资源描述
,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,9/14/2024,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第三章 广告机会分析,1,章节内容提示,第一节 广告环境,1.,第二节 消费者行为,2.,第三节 产品与品牌,3.,第四节 整合营销传播,4.,重点,难点,2,本章学习目标,掌握：,广告的宏观环境分析；,影响消费者行为的主要因素,产品和品牌的概念及整合营销传播。,理解：,产品的生命周期及广告策略,整合营销传播的应用,3,第一节,广告环境,广告环境的含义是什么？,是指,影响和制约,广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：,一个层面是指影响广告产生、发展的,宏观环境,，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；,一个层面是指影响广告实施的,微观环境,，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。,4,一、自然科技环境,（一）自然环境,它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。,1.地理环境：气候、地理位置、地形地貌等,2.物质环境：自然资源状况,案例：新能源汽车,5,（二）科学技术环境,新技术的应用：,会影响人们的消费方式和购买习惯；,增强广告的表现力,案例：,3G,手机,coolpad3G广告,6,二、人口统计环境,人口统计环境内涵：,指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。,7,（一）人口规模及构成,1.人口规模,2.年龄构成,3.家庭构成,4.地区构成,（民族构成）,（二）人口的受教育程度,（三）人口的增长与迁移,例如：“打工族”的消费,8,三、经济环境,着重分析的主要经济因素：,消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷变化,案例：,金融危机下的人们消费,经济环境：,包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。,经济环境的好坏，对广告决策影响最大。,9,支出模式,储蓄情况,信贷变化,10,四、社会文化环境,指广告传播与社会文化的关系。研究文化、社会阶层、参照群体等因素。,五、政治法规环境,包括政治环境、法规环境、国际环境，均属于不规律的环境系统。,11,第二节 消费者行为,价格,质量,式样,如何买,服务,使用,广告和宣传,推销员和亲友介绍,自己的观察和体验,消费者心理,选择商品,选择商标,选择商店,购买数量,购买次数,消费者购买行为的过程,（黑箱）,获取商业信息的渠道,12,一、影响消费者行为的主要因素,（一）经济因素,经济实力,对钱包的看重程度,（二）文化因素,1、文化,2、亚文化,包括民族、宗教和地域群体。,3、,社会阶层,13,中国社会科学院在当代中国社会流动一书中指出:中国社会被划分为十大阶层,由上至下分别是:,国家与社会管理者,;,经理人员 顶端阶层,私营企业主,;,专业技术人员,办事人员,;,个体工商户,;,中间阶层,商业服务业人员,;,产业人员,;,农业劳动者,;,城市无业或失业半失业人者,.,下层,每一阶层的成员都有着类似的价值观、兴趣和行为。,14,（三）社会因素,1、参照群体定义是什么？,指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。可分为直接参照群体和间接参照群体。,15,2、家庭,两个变化很大的因素：,一是女性的地位变化,二是孩子与青少年的花费,3、社会地位和角色,人们往往选择与自己的社会角色相吻合的产品及服务。,16,（四）个人因素,个人特征：年龄、性别、职业、生活方式、,个性,等，都会对消费行为产生一定的影响。,（五）心理因素,动机与需求,知觉、学习,信念、态度等,17,马斯洛的需求层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4.尊重需要,5,自我实现需要,18,三、消费者的购买决策,（一）购买角色,1、消费者市场的购买角色：,发起者、,影响者、决定者,、购买者和使用者。,2、,产业市场购买角色,：,使用者、影响者、决定者、购买者、,批准者,和,把关者,六种角色。,19,（二）购买决策过程,1. 引起需要,2. 收集信息,3. 评价方案,4. 决定购买,5,. 购买后行为,激发消费者兴趣,帮助顾客获取信息,广告诉求尽量与顾客期望吻合,考虑他人态度等因素,广告与企业售后配合,20,全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑品牌组 决定,苹果,戴尔,惠普,东芝,宏碁,联想,神舟,索尼,方正,同方,紫光,长城,IBM,实达,戴尔,惠普,东芝,联想,神舟,长城,惠普,戴尔,联想,?,案例：,如何购买一台电脑,收集信息,评价方案,21,（三）购买方式,复杂性购买,1,和谐型购买,2,多变性购买,3,习惯性购买,4,由于购买的,参与程度,和商品,品牌的差别,不同，,形成多种购买方式：,22,第三节 产品与品牌,一、产品,（一）产品的含义,1、什么是产品？,指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。,包括实物、场所、组织（,有形,）、服务、思想、主意（,无形,）等。,23,2、产品是一个整体概念。,由,核心产品,、,形式产品,、,扩大产品,三个基本层次组成。,24,3、产品的类别,25,（二）,产品生命周期,（PLC）,定义：,具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。,典型的产品生命周期包括,四个阶段,：,引入期,、,成长期,、,成熟期,和,衰退期,。,26,Q,T,0,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,PLC的阶段划分,27,课堂思考：,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,28,3、各阶段的特征与广告策略,1、,引入期：,消费者：,新产品刚进入市场，购买人少，产品没有知名度。,企业：,企业常处于亏损或微利状态，竞争不激烈。,经过艰难的市场开发和,宣传,，愈来愈多的人购买，将进入成长期。,成长期 成熟期 衰退期,销,售,引入期,29,引入期的广告策略：,广告目标：以,创牌,为目标，适宜采用以,开拓性广告，,诉求重点是介绍新产品的特点。,同时，培养一批广告产品的,早期使用者,，借以形成时尚。使新产品迅速打入市场。,案例：,天翼3G,30,2、成长期：,消费者对该产品已经熟悉，愈来愈多的人购买。,企业利润不断增长，形式发展喜人。,烦恼：,竞争者开始进入，假冒伪劣也出现,引入期 成熟期衰退期,销,售,成长期,31,成长期的广告策略,此时期，广告宣传的模式是以,说服为主,。加深消费者对某一商品的印象，刺激选择性需求。,案例：,倍耐力轮胎,32,3、成熟期：,消费者：,市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少。,企业：,产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；,竞争逐渐加剧，弱者退出。,引入期 成长期 成熟期衰退期,销,售,33,本阶段广告策略：,a.突出宣传产品的优越性和市场特殊地位,（如质量、优质服务和方便等内容），,建立品牌差异性。,广告宣传的模式是以,提醒为主，,引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买,。,案例：,九阳豆浆机,b. 针对产品的内部调整，及时告知消费者，提升品牌忠诚度。,34,4、衰退期：,消费者：消费习惯已发生改变。,企业：产品销售量急剧下降，企业获利很低甚至为零；,大量的竞争者退出市场，其他新的产品已逐步进入市场。,引入期 成长期 成熟期衰退期,销,售,35,广告目标：重点放在,维持,现有市场销量上，或延缓销售量的下降。,企业可大幅削减广告费用。,广告诉求：重点应该突出产品的售前、售中和售后,服务,，维持老用户，仍然是以提醒为主。,广告策略,36,一般情况下，你如何去购买产品？,通过品牌来识别。,37,二、品牌的基本认识,（一）品牌的含义,名牌的内涵：,（ 菲利普科特勒博士定义，见P133）,是什么？,名称、名词、符号或设计，或是它们的组合。,作用是什么？,识别产品或劳务。,名牌的外延：,包括,名称,（语言称呼部分）、,标志,（可被识别部分，如符号、设计、颜色）、,商标,（受法律保护部分）。,38,（二）品牌的特性,属性,利益,价值,文化,个性,用户,39,国际品牌管理机构Interbrand 公布,2008年排名,2007年排名,品牌,国家,品牌价值（百万美元）,1,1,可口可乐,美国,666,67,2,3,IBM,美国,590,31,3,2,微软,美国,590,07,4,4,通用电气,美国,530,86,5,5,诺基亚,芬兰,359,42,6,6,丰田,日本,340,50,7,7,英特尔,美国,312,61,8,8,麦当劳,美国,310,49,9,9,迪斯尼,美国,292,51,10,20,谷歌,美国,255,90,40,三、品牌的建构,企业经营的实质，就是要能够创建品牌，特别是知名品牌。,确定品牌名称的几种主要情况,（P136）,：,1、个别品牌名称,2、分类品牌名称,3、统一品牌名称,4、公司名称加个别品牌名称,41,四、品牌策略,1.产品线扩展,产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。,新口味,新包装,42,2、品牌延伸,含义：,企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品的策略。,注意：延伸线不宜过长，不能淡化品牌，不能引起品牌间的相互冲突。,三九集团：延伸到啤酒。,活力28：生产矿泉水,荣昌做了一个感冒药。,43,3、多品牌,企业同一产品拥有两个或两个以上的品牌。由宝洁公司首创。,注意：战胜竞争对手，不是自相残杀。,4、品牌重新定位,品牌重建,44,
展开阅读全文