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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,时代地产中山项目,打造有影响力的时代,1,本次提案重点任务：,1,、建立项目个性化的豪宅形象；,2,、做产品之外的价值营销。,2,本案，,480-520,的城市大公寓，,总价上与高端别墅相近，,但无论从居住的舒适性，对土地资源的占有，,外围空间的开阔性，,都不及别墅产品。,3,4,在同等价格下，,凭什么让消费者为此买单？,5,但问题，别墅真的符合中山富人的需求吗？,不是，别墅只是需求的一部分，,别墅是高端悠闲生活的代表，,但高端人群,更需要另一种代表城市繁华的生活。,6,需求，,缘起城市,7,城市,基因,核心之城，石岐，中山的心脏,不可否认，中山许多的镇区比石岐城区更加富有。但城市地位与财富并不能划等号。石岐一直作为中山城市行政办公、金融贸易职能的中心城，为中山城市的发展提供综合服务。,8,城市,基因,今天：,富华道商圈,沿岸商圈,沙朗工贸片区,未来：,喜来登酒店,澳门文根商业广场,愈加成熟的城市商务门户,区域的城市地位，以及众多的配套资源，,让石岐成为整个中山的,城市商务,门户,9,城市,基因,商务门户促成的二元生活格局,家族式的企业治理结构与产销分离的分工特点，,让企业主的商务接待与商业交往，集中在城市中心区域的高端场所。,这也就是企业家居住、工作在镇区，,商业活动在城区的二元化生活状态。,石岐,镇区,事业,/,生活,商务交际,10,二元生活格局下的中山富人，既追求别墅生活的舒适性，又具有便于商务交往功能的豪宅。传统的别墅居住形态，显然无法实现这一需求。,他们需要城市中心的顶级豪宅,11,实现，,源于时代,12,产品,检视,城市的中心时代,西北：,与富华商圈接壤，城市商务商业的中心地段；,东南：,岐江公园，一线岐江景观，形成生态资源优越的高尚生活环境；,东北部：,即将开业的喜来登酒店，与五星级酒店共享最顶级的会所设施；,西南部：,沿岸商业圈，时尚购物，商贸集中区,13,产品,检视,480/520,平层，,502,复式,最优朝向设计：景观最大化、南北对流,联手喜来登打造,3000,顶级会所,水系园林，垂直，立体，柔和,高端生活艺术品的供应商。,14,产品,检视,从时代玫瑰园、时代花生、依云小镇的成功，,时代地产每一个项目都是地产界中的生活艺术作品，,艺术是大众的眼球，小众的满足，,时代出品意味着最品位的生活艺术享受，,时代出品意味着高品位,+,唯一性,+,热销。,提供“生活艺术品”的生活艺术家,15,产品,检视,创新、大气的户型设计,平层：,500,平方米的宽阔居住空间，,起居、会客厅分离设计，,4,个功能厅，主客、动静分离；,25.9,米开间大空间、大景观,复式：,500,平方米的宽阔居住空间,6,米挑高阳台及会客厅,4,个功能厅，主客、动静分离；,7,米客厅开间,16,产品,特质,给中山，,带来,不一样,的,豪宅,生活体验,17,如何不一样？,不同于别墅的高端生活体验,更享城市繁华资源,即能解决家族居住的问题，,更具商务聚集及接待等功能,18,远洋城别墅：,高端城市别墅，,但其,代表着与本案截然不同的生活方式。,19,城市别墅所代表的是,高端休闲生活,本案所代表的是,高端城市生活,20,本案作为城市物业的顶级产品，,同比城市普通平层的差异点在哪？,如果仅靠产品纯粹属性，是否能够打动他们。,营销思考,21,一个生活中的例子：,杰尼亚,的正装与范哲思的休闲男装，同是最顶级的产品，但是代表着截然不同的生活状态,顶级的商务,顶级的休闲,22,产品所代表的价值观,将决定产品的溢价能力,23,城市大公寓的前世今生,传承国际,限量稀缺,定制体验,24,事实上，在现代化的大城市中，,别墅物业只是城市中产生活模式的代表，,谈不上什么尊贵、高级。,价值,传承,而大都市的顶级阶层所居住是城市大公寓。,25,26,曼哈顿传统的顶级公寓位于中央公园东的第五大道和公园大道，附近是顶级商业街麦迪逊和莱克辛顿大道，西面是视野开阔，风景优美的中央公园，主力房型面积,500,平米以上。,这里是传统意义上的富豪及,演艺名流,在纽约的主要居住地，他们在这里宴会、派对。,价值,传承,源于国际名流的顶级豪宅,27,28,宋美龄夫人生前位于纽约曼哈顿瑰喜广场的高级公寓，在,04,年以,1250,万美金的价格售出。 这是一座位于曼哈顿上城，紧临纽约东河旁的瑰喜广场,9,楼公寓。,价值,传承,29,可以说，本案是时代地产在城市最繁华地段，专享稀缺生态资源所打造的城市大公寓。,这不是中山传统印象上的典型豪宅，却是,传承国际前沿的顶级豪宅。,价值,传承,30,价值,定制,单就产品属性而言，本案在休闲、舒适方面的居住价值固然不及别墅产品。但本案是根据城市高端人群所打造的都市豪宅，,从地段到产品，从硬性资源到软性服务，都极力营造一种定制化的豪华生活。,31,32,定制化的功能：大气度会客厅、个性化商务功能,定制化的空间：超大空间尺度，自由组织空间结构,定制化的地段：城市高端的生活、生态资源,价值,定制,33,价值,定制,商务服务，高尔夫会籍、顶级品牌联动、社交活动,外延服务，根据业主个性需求，进行转接由机构完成,生活服务，家庭日常生活相关的服务,34,价值,限量,在中山地产界，都是稀缺的资源,无论本案如何定位,480-520,的平层空间，,3000,的会所,11,公顷 的岐江公园，一线的岐江景观,35,然而，项目的硬性资源虽属稀缺，但并非不可复制。,我们为项目营造更具独特性的附加值,.,36,1100,万可以买什么？,37,一样的,钱,，,谁,会来这里？,38,客群,洞察,80,？,20,？,20%,中的,10%!,39,中山市，拥有超过两万名资产过千万的富豪，本案体量为,190,套。,我们如何从,20%,的富豪中，剥离出,10%,的目标客群。,40,一个创新的国际前沿豪宅，,它所吸引的必定是能够读懂它，享受它的富人，,41,传承国际,定制体验,限量稀缺,不仅是房子居住价值的体现,更是一种品位与见识的价值观,42,见识,见识不是知识面的多寡，不是学识的高低。,见识基于财富阶层的对生活的理解、人生的阅历，,见识,价值观：,43,品位,品位是美好的，现代的，是城市繁华的享受,品位是舒适的，阔绰的，品位是自由的，气度的,价值观：,品位,44,一座有品位、有见识的“房子”。,既是居住者个人修养的体现，,更是其家族文化底蕴的集中体现。,45,品位与见识，上层家族的徽章,所谓的名流世家，与普通富豪的区别并不止是硬件奢华的差异，他们之间真正的鸿沟在于文化、品位的积淀深浅。,而家族大宅的价值亦在于此，,从大宅门到乔家大院，,每一座名宅，其核心价值是对家族精神的传承。,46,一座名宅，一个家族的上层徽章,47,48,项目属定：,上层徽章,480-520,定制大宅,上流阶层的家族传承,产品独特性表现,49,见识与品位,价值观：,既是本案价值观所在，又是本案客群的特征,50,没有见识他们不知道大公寓是国际上最顶级的居住模式，,没有见识他们洞察本案社会意义及经济价值的所在。,没有品位他们不懂得享受高端的城市资源，,没有品位他们无法体会大公寓在居住上的舒适性和大气度。,品位,见识,51,变化,现代,传统,传统成功者,稳定成功者,文化成功者,稳定,客群,洞察,现代成功者,52,X 收入,Y 文化程度,Z 职业,o,标准点,标准点,标准点,文化成功者：,有钱，有地位，有品位，国际化。,客群,洞察,53,拥有灰色收入的政界人士,传统企业的大家族,富二代的企业掌门人,国际化的生意人，,CEO/,高级管理者,客群,洞察,54,客群,洞察,离不开的,城市生活,3,交际圈的核心,1,工作圈的核心,4,娱乐圈的核心,2,消费圈的核心,离不开城市核心的富人,55,他们，正值事业巅峰，,他们离不开,城市核心,，,更离不开核心里的人缘关系。,56,在城市中心，,选择在甲级写字楼里办公,在五星级酒店里会客,在意大利餐馆品尝美食,在顶级商业的旗舰店购物,57,在核心，,选择一个圈层,在酒吧里与朋友把酒言欢,与合作伙伴品茗论道,一同在果岭上挥杆比试,58,对于他们，有,2,个问题必须在推广中给予关注,1.,占有欲：我必须占据最为优越的城市资源；,2.,圈层意识：我必须生活在符合我的身份、力量的圈子；,59,高尔夫球会卖的是？,会籍代表着什么？圈层、人脉、关系网络。,场地？环境？服务？,都不是，他们卖会籍。,60,任何硬性资源都可以再造，,甚至软性服务都可以复制，,但产品背后的圈层、关系、网络却是不可复制的。,61,本案应该为,190,户的业主打造一个专属于他们的名流圈层，,而这个圈层正是本案附加值所在。,打造圈层，营造稀缺,先卖圈层的“会籍”，再销售圈层的产品。,62,从产品，它是尽享城市高端资源的生活；,一座有品位，有见识的房子,就身份，它是顶级阶层的专属圈层；,63,这个房子，,是一个圈层的人际关系平台,这个房子，,是一个开放的高端资源平台,64,世界是平的,是托马斯,弗里德曼用了,4,年时间写成的一本重点论述“全球化”的专著。此书的论点是：全球化将世界范围内的资本、技术和信息整合到同一个交流的平台上，超越国界的结合，这种结合创造了一个单一综合的全球市场。而正是这种资源交流，令整个地球变得更加平坦，更利于优势资源的聚集。,托马斯,弗里德曼,和他的,世界是平的,65,平，,是一种开放的形态，,但更是优势资源的聚集,66,67,大平层,源于哪里？,纽约曼哈顿、伦敦西斯梅尔，国际大都市,源于何时？,19,世纪,80,年代后期 ，美国大工业兴起时期,68,大平层的出现，,标志着一个地区步入大经济、大都市的历史进程，,它是一个地区，一个时代繁荣的象征，,大平层,开启一个大时代。,69,检验 “大平层”,传播：,独特性强，传播快，可持续发展,产品：,直观展示产品形态，突出空间结构,理念：,“平”附有资源聚合的含义,群体：,气度对位，看似平常，内涵无限,时代：,生活艺术家，只供小众的产品,豪华大公寓的终极案名！,70,71,72,最有,品位,的生活,过一种,最有,见识,的富人,做一个,大平层，体验一种人生的优越感,73,正如前面所言，对于高端住宅而言，不仅需要一个价值上的坐标，更需要在,精神上拥有一个刻度。,豪宅失去了精神上的刻度，就等于失去了一半的价值。,74,本案亦是如此，,我们不是中式，,不是传统文化品位与见识,我们也不是风情，,也不是异国情调的品位与见识,75,本案产品独特性，大平层。代表了世界前沿的豪宅标准，体现了主人比肩世界的“品位与见识”，,源于世界的理念促成建筑与人的统一。,76,房子，丈量个人的品位与见识,大平层，丈量世界的品位与见识,77,78,在前面的分析中，我们运用品位与见识的概念，划定了一个上流圈层，这就解决了本案形象推广的问题。在下一步，我们必须将,抽象的形象概念具体化，让上流圈层变成一个实实在在的实体。,79,从形象到实体，建立一个实体的私人会所,圈层营销,80,圈层营销,先卖会籍，再卖楼,利用项目自有的,3000,会所场地，以及喜来登酒店的服务资源，打造一个顶级私人会所。,会所通过与高尔夫球会、品牌车友会、顶级品牌旗舰店等机构的联动，,向中山富豪推荐会籍。,通过俱乐部的运营，建立俱乐部独有的一个名流圈层，形成自己的人际关系网络，再从中筛选本案的目标客群，进行针对性的推广。,“,时代汇”俱乐部构建,81,俱乐部定位,这里是中山名流所专享的社交场,汇聚中山最具影响力的人群,这里是,影响力圈层的私人会所,82,圈层营销,带头作用，模仿效应,以代言的方式邀请中山文艺界的知名人士入会，,如漫画家方成、指挥家林友声等。通过演艺名流的影响力，配合舆论炒作，营造社会性话题。一方面能够提高会所及项目的知名度，另一方面名人的榜样作用，吸引目标客群入会。,营造名人榜样,83,卓越维港开盘当天几个圈套,84,人人有奖,圈套,1,序号,礼品种类,1,欧米加手表,2,钱包,1,3,打火机,1,4,B&O,电话,1,5,皮带,1,6,钥匙扣,1,7,浪琴表,1,8,钱包,2,9,打火机,2,10,钥匙扣,2,11,B&O,电话,2,12,钱包,3,13,打火机,3,14,皮带,2,15,浪琴表,2,16,钱包,4,17,钥匙扣,3,18,欧米加手表,开盘前一天，电话通知,VIP,客户开盘当天设,18,轮抽奖环节，无论成交与否，都有中奖机会；,此圈套保证了当天有,64,批,的客户到访量。,诱饵,85,关卡总统级礼宾仪仗,项目私家路入口处设路障，所有到访客户凭,VIP,卡方可进入；,科苑南路（东滨路至本项目路段）,30,米一保安，每当客户路过，均行标准军礼，使客户在驱车进入项目地盘时，倍感尊崇礼遇。,圈套,2,面子,86,圈套,3,：,内外场合并,假相,87,进入销控区之前,选房等候区：,4,名美女模特分别手捧,4,款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；此圈套保证进入销控区的客户约,80,的成交率。,先选礼品，后选房,手短,圈套,4,88,不报销控屏风遮挡销控区签约区外露,崩溃,圈套,5,89,【“签约区”与“签约复核区”合并】,摈弃传统的签约区与签约复核区分开，且以长桌铺排，客户站立，来回走动的签约方式；,为客户提供“舒适尊贵”的专属服务，客户就座后不必移动，每桌设签约及复核两人为其服务，此圈套使客户感受很好，表示舒适愉悦，对签约条款内容亦不再深究。,定点签约复核,享受,圈套,6,90,现场持续抽奖,欲罢不能,圈套,7,此圈套使客户成交后依然不离场，始终保持现场的鼎盛人气。,91,活动主题：,传承中华传统工艺,全手工红木家俬展,活动内容：邀请潮州红木雕家俬工匠，,为本项目随所“量身定做”全手工的红木家私，,并举行现场展览会。既能传达出项目的定制的理念，又能体现出会所的尊贵性。,活动物料：项目资料易拉宝、活动背景板、海报等。,【活动目的】：通过高品位高身份的体验活动，吸引客群关注项目,圈层体验：会员活动（定制）,92,背景板：,93,活动主题：,“缘起,稀世珍品”,独立制表人顶级腕表,鉴赏,活动内容：在项目现场展示可独立制表人制造的全手工腕表，并邀请瑞士的独立制表人到现场接受客群的订单。凸显本项目的唯一和定制的特征。,活动物料：活动背景板、海报等。,圈层体验：会员活动（定制）,94,95,活动主题：,尊享“私家定制”生活,牵手“港督夫人御用裁缝”杜佩颜,活动内容：由项目出面邀请英国著名的私人裁缝杜佩颜到中山，组织客群向其定制西服,(,西服费用由个人承担，项目仅负责邀请专家,),。让客群体验“私家定制”。,活动物料：活动背景板、海报等。,圈层体验：会员活动（定制）,96,97,前期准备,社会性事件,舆论造势,出版物,推广执行,节点推广,报版计划,高端渠道,宣传物料,体验营销,定制体验,限量珍藏,98,前期准备：舆论造势,推广手段：阵地传播（报纸、网络软文）,软文炒作：,别墅之上的人居梦想,有品位的人不被建筑所左右,谁是最后的王者？,中国居住形态变迁之旅,话题炒作,通过媒体炒作，告知市场大平层才是真正的城市豪宅。,中山别墅众多，独缺这种具备国际前沿的平层豪宅。通过大平层豪宅的渊源、居住的舒适性、空间组织的定制化等优点解释为什么它会是顶级富豪青睐的居住形式。,99,100,101,102,103,高端渠道：宣传物料,品牌车会的内部活动的产地设置展架；,高尔夫球场展板；,高级休闲会所放置项目的宣传物料，如台卡、单张；,开拓符合高端商务人士消费习惯的宣传渠道，提高推广的效率,104,105,视觉表现,106,围墙,107,108,109,110,看楼通道,111,112,113,室内挂幅,114,115,116,户外广告,117,118,119,120,形象画面,121,世界的品位与见识,122,123,124,125,126,产品卖点,127,128,129,130,131,132,133,134,形象报版,135,形象报版,136,形象报版,137,138,人文精神,139,140,141,142,143,144,145,146,147,VI,系统,148,149,150,151,152,153,154,155,156,157,158,159,160,161,162,163,164,165,166,167,168,The end and thanks,腾鲤企划,2009,年,执行 构想,169,
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