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,偉 業 顧 問,BAConsulting,丹桂国际花卉城,-,会呼吸的建筑献给你,比肩世界的国际花卉之都！,比肩世界的国际花卉之都！,伟 业 顾 问,2011-4-7,丹,桂,国,际,花,卉,城,面对错中复杂的视觉符号与卖点信息，该如何决定我们的,取，舍,？,源自：,海量资源免费下载,2,从世界看中国，从中国看湖北，从湖北看京山，从京山看项目。,丹,桂,国,际,花,卉,城,通常是这样的,3,如果，,我们只拥有这样的,视觉,角度，与,思想,高度。,对城市的了解会越来越少，看到的会越来越小，得出的结论也不会有,什么现实意义。,更重要的，,也失去了此次前来的作用与目的。,丹,桂,国,际,花,卉,城,4,丹,桂,国,际,花,卉,城,我从来不是德国人,事实上我只是柏林人,更确切地说,柏林西边或者是西柏林西边的人,城市里其它区域对我而言如同国外,。,我们是某个特定市区里的大城市人,布卢斐尔德（,Erwin blumenfold),5,丹,桂,国,际,花,卉,城,本案中：,我们重点解决三件事,丹桂国际花卉城一期与二期联合滚动实现效益最大化,蓄势待发的一期营销执行突破点成为重中之重,力拔千钧的二期必定实现高于一期的价值提升,6,丹桂国际花卉城一期营销策略与二期产品定位提报,- ,伟业顾问,2011,年,4,月,-,目录（,Contents,）：,期营销策略与执行方案,项目整体运营思路,期产品定位及营销策略,项目存在的课题,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,项目区域市场解读,京山：县先后投入,6,亿多元，建设,30,多条城区主次道路，投放出租车,200,多辆，开通,10,条公交线路，新建公汽站台,40,多个。,项目区域市场解读,基础设施建设,县里投资,5000,万元建成年供气能力达,339,万多立方米的天然气站，铺设天然气管网,150,多公里长；维修改造城区污水管网,217,公里；搬迁了,5,家地处城区的污染企业，投入,1,亿多元，新增城区各类绿地,262.4,公顷，县里还投资,2,亿多元改建和新建了,5,个公园游园。,武汉城市圈的确立，寻得京山发展契机。,随着长荆铁路的建设及京汉高速公路、随岳高速公路的即将建设，京山县的交通条件将得到极大的改善，极大地缩短了京武交通时距，被纳入武汉都市圈。,京山与洪湖两地争取到“武汉城市圈”观察员身份，会享受到更优厚的待遇。,京山政府定位于“武汉的后花园”，采取了一系列相应的完善措施。,对接武汉城市圈，京山楼市引来投资新局面！,8+1,城市圈,项目区域市场解读,一个地区的经济发展（包括房地产）都严重依赖于其交通设施的建设程度，而像花卉和红木家具之类的商品市场，交通运输更是其命脉。,京山东承武汉，西接荆门市，南望江汉，北通随州市，位于湖北经济最活跃的武汉,襄樊,宜昌大三角中心地带，是连接武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的节点城市。,长荆铁路穿境而过，随岳、武荆,2,条高速公路在境内交汇，,4,条省道“三横一纵”贯穿全境，县城距武汉,100,公里左右。 而现在京山又争取到了“武汉,孝感,应城”和“东西湖,汉川,天门”两条城际铁路延伸至京山，构成环线并设立站口。而随着武广高铁和京汉高铁的相继开通，作为“武汉后花园”的京山又引来了新的契机。,城际交通升级,项目区域市场解读,一个地区的旅游资源带动该地区的发展，提升名气；,间接促进该地的房地产发展，促进投资和买房。,典例：海南岛。,京山誉名“鄂中绿宝石”，,武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的 节点城市，旅游资源丰富。,政府正借此打造全国旅游品牌。,“活化石”对节白蜡,特有旅游品牌，树立城市新形象，新名片！,项目区域市场解读,特有旅游品牌,京山县拥有全省、全国乃至全世界有一定影响知名企业和亿元企业群。如全球最大的包装机械生产公司,京山轻机、亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地和全国最大的锅炉吹灰器生产基地等。而现在京山与青山区合作，建立“青山产业园”。两地企业签订项目协议达,60,多项，,20,多家企业进入实质性业务合作。,地区大量的知名和大型企业，将一定的购买力的保证，很大程度上会促进该地区的房地产发展。,政府卖力招商引资，项目引来强大购买力,项目区域市场解读,招商引资,小结：,随着城际交通、,8+1,城市圈等市政和专业市场的发展，京山房地产市场同旅游品牌的发展相辅相成，并且潜力巨大。,项目区域市场解读,本地商品房供给情况分析,今年第一季度商品房销售总套数为,1172,套,;,经过二月份的走低三月份销售环比增长,1.19%.,住宅整体供应及销售统计,二月份环比供应面积减少,7244.47,平方米,;,三月份环比供应面积减少,9245.49,平方,;,商品房销售面积呈不断增长趋势。,项目区域市场解读,住宅市场,住宅整体供应及销售小结：,京山县截止,4,月份新增住宅类产品面积为50936.23，,截止至目前每平方米成交均价为2617元。,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场,金色家园,春风家园,本案,晨曦小区,凯发清华园,绿林世纪广场,鑫阳光,怡园,京汇华苑,京源国际城,青龙花园,核心经济区域,项目区域市场解读,住宅市场,楼盘分布图,京山县以中小规模楼盘为主，主力物业形态为多层，户型以三房为主。,项目,建筑形态,容积率,总建面,金色家园,多层、高层,2.6,62851.67,春风花园,多层,1.66,32869,晨曦小区,多层,1.74,20061.88,凯发清华园,多层,2.19,21585.01,鑫阳光,怡园,多层、花漾洋房,2.2,14068,世达,绿林,世纪广场,高层,4.1,109980,青龙花园,小高层、多层,1.79,111437,京汇华苑,多层、小高层,3.,23,34353,京源国际城,多层、小高层,3,19191,住宅整体类型小结：,项目区域市场解读,住宅市场,物业类型,京山主力供应户型为9,0,-1,2,0,左右的三房产品。,项目,主力房型,金色家园,98,-,144, 3*2,春风花园,90,-,140,3,*2,晨曦小区,商铺 30,-,70,住宅 98,-,130,3*2,凯发清华园,95,-,134, 3*2,鑫阳光,怡园,商铺 30,-,70,住宅 80,-,128.8,3*2,世达,绿林世纪广场,74,-1,06,3*2,2,*2,青龙花园,113.16-138.64 3*2,京汇华苑,150,-,198,4,*2,京源国际城,91,-,115,商铺,92.5,-,135.4,3*2,住宅,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场,主力户型,住宅供应主力户型小结：,京山以中小规模楼盘为主，青龙花园为区域内规模最大的楼盘。,京山楼盘在建筑形态上主要以多层、小高层为主。,京山楼盘多以,3,房为主力户型，面积在98,-140,平米之间。,京山楼盘的销售价格处于高位，主力销售价格在2600元,/,平米左右。,多,数楼盘月均去化集中在,2,0-,3,0,套。,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场,小结,路段,经营内容,交通路,建材、钢材零售批发,八一路,超市、酒店，餐饮一条街、文化娱乐、休闲设施为主,东门路,通讯产品商业街,京源大道,医疗、政府部门、大型连锁超市,建材、钢材零售批发,轻机大道,食品、副食品生产、批发、零售,钟鼓路,专业市场、零散商铺为主,城中路,运动品牌、小饰品、外贸品牌,和,小吃店,新市大道,轻机大道,京源大道,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场,分布图,汽配城,商业整体供应及销售统计,京山县本年度新增商业产品面积为4806.9，,截止至目前每平方米成交均价为4611元。,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场,京山商业的价格水平参差不齐，新市大道与京源大道交汇处及交通路以东家装用品门面价格为,2-3,万，轻机大道及步行街等服饰餐饮行业门面价格为4500元,/,左右。,京山商业发展尚不成熟，专业型市场有较大发展潜力。,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场,小结,小结：,京山房地产市场处于起步阶段，发展空间大；,住宅去化速度较为理想，但价格涨幅较小，未能实现跳跃性增长；,需要能扛起城市形象的品质大盘；,同时专业市场的商铺在当地无论是销售价格还是销售速度，变现良好；,潜在供应量大，购房者尚未形成成熟理性购房意识，导致目前市场上住宅产品基本无差异化，侧面为本案借助花卉市场制造了突破机会。,项目区域市场解读,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,新政解读和对本案的影响,全国市场表现,“,9.29,新政,”,1,月“国十一条”,4,月“国十条”,第一轮调控后，,一线热点城市“地王”频出。,第二轮调控后，,房地产市场在,5-8,月显著降温，但从,9,月份开始全国楼市全面反弹。,9,月，第三轮调控后，,70,个大中城市房屋销售价格环比仍上涨，但涨幅在,0.5%,以下。,调控效果不佳,2010,年三轮调控,新政解读及对本案的影响,全国市场表现,2010,年,12,月份全国,70,个大中城市房价同比上涨,6.4%,，楼市呈现,“,量价双升,”,态势；,2011,年,1,月份,70,个大中城市同比价格上涨的有,68,个城市，下降的仅有,2,个城市。其中涨幅超过,10.0%,的城市有,10,个。目前房价仍处于高位运行态势。,房价越调越涨,数据来源：国家统计局,新政解读及对本案的影响,2010.11.3,规范住房公积金个人住房贷款,2010,年,11,月,2010,年,12,月,2010.11.1,北京首套房贷利率上调至,8.5,折,2010.11.9,上调存款准备金率,0.5%,2010.11.19,上调存款准备金率,0.5%,2011,年,1,月,-3,月,2010.12.10,中央经济工作会议,2010.12.10,上调存款准备金率,0.5%,2010.12.25,上调公积金贷款利率,0.34%,2010.12.25,上调存贷款基准利率,0.25%,2011.1.14,上调存款准备金率,0.5%,2011.1.20,北京部分银行取消首套利率优惠,2011.1.26,新国八条,2011.1.27,上海重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9,上调存贷款基准利率,0.25%,继“新国八条”重磅推出后，武汉落实国家楼市调控“国八条”的实施细则“汉九条”相继出炉,2011.2.22,武汉细则,汉九条归结为以下,9,项要点：,房地产调控的组织领导,合理确定新建住房价格控制目标,加大保障性安居工程建设力度,严格执行房地产市场调控的相关税收政策,强化差别化住房信贷政策,严格住房用地供应管理,合理引导住房消费需求,落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制,加大宣传及舆论引导力度,“国八条” 实施细则出炉,2011.3.10,汉九条,新政解读及对本案的影响,政策回顾对比,2010.4.17,国十条,2010.9.29,二次调控,2011.1.26,新国八条,2011.3.10,汉九条,首套房首付比例,首套,90,平米以下,30%,首套首付一律,30%,首套首付一律,30%,首套首付一律,30%,第二套及以上住房贷款,在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。,二套首付,50%,，利率,1.1,倍,不分地区，要求各商业银行一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。二套以上住房禁购,非本地居民购房,无限制,无纳税社保证明停贷,二套禁购，无纳税或社保证明禁购,二套禁购，无纳税或社保证明禁购,限购,只有后来北京版调控细则中采取限购措施,，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。,对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市,，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，,在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,已有,1,套房的本市户籍家庭、有,1,年纳税、社证明，限购,1,套住房；已有,2,套及以上住房的本市户籍家庭、有,1,套及以上住房的非本市户籍家庭、无法提供,1,年纳税、社证明的，暂停在本市内购房。,问责,停留于空泛问责。,明确要求地方政府未出台新政细则的要出细则，已经出台细则的要完善。,对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。,对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。,政策三级跳，措施手段不断严格，涉及范畴不断扩大,新政解读及对本案的影响,武汉新政细则后，全市价格仍然呈上涨趋势,国八条后市场反应之价格,2,月中旬到,3,月第一周期间，武汉各区有,14,个楼盘出现价格变动，其中上涨楼盘总数达到,10,个，占比达,70%,，出现涨幅的楼盘均位于中心城区以及光谷、盘龙城等热门片区。,新政解读及对本案的影响,后期政策预测,通过对本轮政策缺口的分析，在未来针对税收、土地、信贷、金融四方面提出以下五点政策预期：,税收,手段,1,、开征房产税,直接结果,预期影响,2,、对高价楼盘增加土地增值税,增加房屋持有成本,限制开发商利润,抑制炒房囤房，空置率下降,3,、限房价竞地价的土地招拍方式,土地,土地价格下降,从源头上抑制房价上涨,4,、继续提高二套以上首付及利率,信贷,5,、继续提高双率,金融,进一步抑制,改善与投资需求,短期平衡供需关系,抑制流动性,缩减负利率,改变通胀预期，缩减贷款规模,影响公众对房价涨幅预期，抑制投资性冲动,新政解读及对本案的影响,为规范商品房销售价格行为，荆门市物价局、荆门市房地产管理局根据,价格法,城市房地产管理法,关于商品和服务实行明码标价的规定,和,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,等有关规定，出台了荆门商品房销售价格管理的相关政策。,根据相关政策，,月日起，京山县全面推行商品房明码标价，凡没有按规定进行价格备案和明码标价的商品房，不得对外销售。,京山县房地产政策,新政对本案的影响,调查的多个楼盘从开盘到目前的销售价格均有不同幅度的增长，房价在新政下逆势上升。,京山县购房多为首置，并且购房性质多为改善性住房。三套限贷暂对市场无明显影响。,当地处于积极的经济建设中，周边老房因为建设需要进行拆迁，对这部分拆迁户的刚性需求急待释放。,从销售套数来看，经过二月份的走低，三月房屋销售量反弹性上升，新政影响尚未凸显。,京山县房地产摘要,新政对本案的影响,政策会有效的降低了客户需求，强制性行政手段大大抑制了外地客户的购买能力,影响,结果,应对策略,客户从无限变为有限,适时果断开盘，抢占市场先机，争夺客户,合理定价，灵活折扣，控制销售周期过长,加大推广力度，精选推广渠道，扩大客户基数,虽对土地价格和房价的抑制作用很难迅速体现，但又一次带给了购房者降价的预期,客户观望情绪滋生,项目销售速度减缓,需求的降低和预期的变化必然带来有效客户的减少,项目销售难度加大,部分户型可能滞销,新政对本案的影响,小结：,从目前来看，各类政策调控主要针对一二线城市，三线城市就相对宽松，基本不受影响，,而作为三线城市的京山受新政的影响微乎其微,，因为无限购等政策的束缚，其投资形势一片大好；,乡镇人员迫于政策压力，选择在政策空档期提前置业；,并且新政下必将有更多的外务工人员选择提前回乡置业，拓宽了本案客户来源。,新政对本案的影响,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,前期客户调研及总结报告,倾听最真实的声音,丹桂国际花卉城客户调研,本次调查取样对象为：,私营企业主、餐饮老板、花店老板、外来务工、政府及企业公务员、周边乡镇收入较高的农民等。,调查取样地点：,京山县步行街，项目周边,本次调查取样时间：,2011,年,4,月,2,日,本次调查样本数量：,50,份，其中完整有效问卷,42,份,丹桂花卉国际城认知度,项目区域认知,意向房型,项目居住投资价值认知,品牌认知度,意向单价？ 总价,本次市场调研的主要内容：,前期客户调研：,前期客户调研及总结,前期客户调研及总结,丹桂国际花卉城认知度,本次市调显示近一半的京山人还不知道丹桂国际花卉城。,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,意向户型及付款方式,（住宅）,意向户型及要求（商业）,约,83%,的市调客户对京山准备建花卉城表示欢迎和高兴。,反差强烈的数据告诉我们：本案营销推广亟待从“点”到“面”的转换，,启动整合推广，扩大项目影响力。,客户置业目的调研,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,由于本案处于非传统的商业核心区，当地人的第一反应约一半为较远。,市调客群普遍对项目区域未来的发展潜力较认可，看重轨道交通带来的变化。,伟业观点：通过销售说辞的引导及市场培育，本案区域潜力会成为项目较为核心的卖点之一。,客户置业目的调研,意向户型及付款方式,（住宅）,意向户型及要求（商业）,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,区域内客群置业以自住和改善居住为主，投资意识较弱。,伟业观点：本案特有花卉市场资源，具备涵盖所有客群的要素，当然是在本案营销策略顺利执行的前提下。,客户置业目的调研,意向户型及付款方式,（住宅）,意向户型及要求（商业）,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,区域内客群置业多选择,120,平米左右三房产品。,伟业观点：本案户型定位符合京山地区客群喜欢大户型的特点，建议借助政府，市政规划等力量，凸显项目的性价比。,客户置业目的调研,意向户型及价格,（住宅）,意向户型及要求（商业）,总价,30-35,万为区域客群置业能接受的集中总价区域。,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,商业客户多愿意选择,30-50,平米产品，投入少，回报快，反复强调一铺养三代。,伟业观点：城市居民受传统观念影响，家庭观念强，多愿意为子孙后代留财富，针对本项调研，伟业建议项目二期增加商业面积，同时单体面积集中在,30-50,平米之前，快速去化快速回笼资金。,客户置业目的调研,意向户型及价格,（住宅）,意向户型及要求（商业）,总价,30-40,万为区域客群置业能接受的集中总价区域。,前期客户调研及总结,小结：,花卉市场受欢迎，,借力花卉市场加快商业、住宅去化，小幅上调商业溢价；,花卉市场可以为营销提供资源支持；,充分借助政府，花卉市场客户力量的支持,，提升项目的公信力与溢价空间；,本案覆盖客户呈现多元化趋势，建议增加推广力度，即时启动；,通过对商业调研显示：客户对商铺面积最佳选择为,30-50,平米,之间，投入少，回报快，建议二期商铺,总量增加，单体面积在一期的基础上适当调小,。,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,销售目标带来的困扰：,快,高,好,一期如何小步快跑？,价格,速度,销售手段,推广方式,二期如何又高又好？,形象提升,价格提升,客户满意,品牌树立,一期,二期,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,我们的目标,我们首先看到的是，,丹桂国际花卉城不仅仅是一个地产项目,，,更是京山作为中部崛起大背景,下的一个期望值很高的区域，,将有可能成为华中,未来的焦点区域,，,蕴涵着巨大的商业价值。,我们的目标,一期价值实现,华中最大,京山花卉城,二期价值提升,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,我们的出路,产生价值？,价值绝对是因为,“,人,”,而产生的。有人赏识并需要，愿意付出比产品成本高,的价格去购买而产生了无限量的价值。,虽然我们本身并没有销售、招商等动作，但谁都知道，,让居住者看到生活方式，,让投资者看到使用者的大量存在，,让使用者看到聚群效应,就算咱们的价格再贵一倍也都,OK,！,我们的出路,我们的出路,让居住者看到生活方式,让投资者看到使用者的大量存在,让使用者看到聚群效应,以商业炒热，用住宅提升商业，联合滚动开发，利益最大化！,华中最大的花卉交易平台之一,稀缺专业市场上花园洋房,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,整体运营思路,三个坚持,坚持与国际接轨、坚持商住滚动联合、坚持不懈的在产品和规划上超前和引领,一条主线,项目运营始终以品牌运营为主线,做大文章、出精细活,三个引擎,充分利用项目和城市特色以及开发节奏推进的优势，不断造就跃升机会,总体运营思路,整体运营思路,一条主线、三个坚持、三个引擎,变成京山文化品牌,项目,期,营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,营销策略,项目,期营销策略,紧抓特色，,借势打力,商住联合，,利益最大,分批推出，,小步快跑,内产外销，外产内销，搭建华中首席,综合性的花卉交易平台,项目一期,花园、品牌、住宅,把事情做真，把专业市场平台渗透到极致,1.,透支打花卉市场,2.,打花园生活,3.,借品牌造势,4.,提住宅优势,* 同时住宅价值的提升又将为整个项目加分,* 专业市场平台成为了,期推广的突破口,Spare no efforts to promote flower market,Spare no efforts to promote garden life,Advertise by brand,raise residential advantage,项目,期营销策略,整体运营思路,花卉城,撬动项目的金钥匙,住宅,二期提升,商业,支撑住宅,树立品牌,专业,政府力量,专业市场,区域经济,辐射,武汉,华中,全国,产品,一把钥匙 两个方面 四个关键,客户,一期溢价,项目,期,营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,客户定位,价格定位,什么样的客群会买丹桂,竞品客源参考,京山楼盘主要购买人群：乡镇入城人员、生意人、老师、政府部门人员。,项目,主力购买人群,金色家园,项目周边老师、生意人、乡镇入城人员等,春风花园,项目周边老师、乡镇入城人员等,晨曦小区,乡镇入城人员居住改善养老、生意人等,凯发清华园,周边生意人、政府部门人员等,绿林世纪广场,医院医生、县城政府部门中层以上干部、高中老师等,京汇华苑,五中老师、财政局员工、工商局员工等,京源国际城,政府工作人员、老师、医生等,人群：项目周边学校老师；,特征：三口之家，就近上班生活；,价值取向：基本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑与父母同住,情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；,功能产品需求：,地段：公共交通设施完善,户型：紧凑型三居,面积：1,10,-,1,20,平米小三居，,135,平米大三居,教师群体,特点：乐于算经济账，注重楼盘的品质，追求生活质量,宣传突破点：小众营销，组织教师团购，以折扣作为吸引点,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,生意人,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,特点：有一定的经济基础，多为家庭生意，想让自己的家人居住得更舒适一些，特别是下一代。,宣传突破点：特产产业支撑下的住宅升值潜力，居住品质,京山的当地的特色产业生意人、个体户：,做建材生意的,做机械生意的,做京山桥米生意的,做旅游生意开酒店,以对节白蜡为代表的花卉苗木生意,来京山创业外来人员，京山吸引了大量的的周边县市的人员来此创业、投资、做生意,以天门人为代表。京山有大量的天门人，在各行各业中都能找到天门人的身影，如京山餐饮业天门人占大头。许多京山的本地生意人或是公务员父辈就是天门人。很多现在在京山的天门人在此安家买房。,外来人员定居,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,特点：在城市寻找归属感，改善居住环境,宣传突破点：让客户感觉到有面子,投资群体,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,限购令下一二线城市挤出来的投资人群,京山本地成功人士回乡置业,看重本案专业市场的投资人群,专业楼市投资人，看重房地产行业的发展潜力，为自己的财富升值保值做准备。,特点：看重项目的升值价值，有购买力,宣传突破点：放大项目专业市场的吸引力，让客户充分看到项目发展的巨大潜力,大客户单位,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,当地亿元企业群的管理者和员工是楼盘强大购买力的保证：,1,、,全球最大的包装机械生产基地,、上市公司,京山轻机，国内市场占有率,85%,，唯一的竞争对手是美国的兰斯顿公司。,2,、,亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地,以金茂机械公司、宏力液压机械公司等为代表，全国市场占有率,75%,。,3,、,全国最大的锅炉吹灰器生产基地,以美国独资戴蒙德电力机械（湖北）有限公司、华信锅炉辅机、科能锅炉成套有限公司等为代表，国内市场占有率达,65%,。,4,、,中南地区最大的钡盐生产基地,京山楚天钡盐公司。,5,、,鄂中最大的水泥生产基地,永兴水泥公司、京兰水泥公司、新生水泥厂、秦江水泥公司四大水泥厂年产水泥,500,万吨。其中湖北京兰水泥集团公司年产水泥,400,万吨，成为省内仅次于华新水泥的第二大水泥企业，进入全国水泥生产企业十强。,6,、连续十年荆门市,出口创汇第一大户,湖北华尔靓浦项硅科技有限公司。,7,、,全国最大的电池极板生产基地,湖北雄蹈电源科技公司。,8,、建设中的湖北新派药业将成为,全国最大的制肿瘤新药克林霉素磷酸脂和抗艾药生产基地,。,9,、建设中的湖北省裕丰糖业公司将成为,华中地区最大的饴糖生产基地。,特点：收入稳定，有购买力,宣传突破点：组织专业大客户拓展团队,客群,特征,大致比例,针对户型,针对面积,营销解决突破口,教师,精打细算，看重楼盘性价比,6%,小三房,110-112,周边学校组织教师团购活动,外来人员,归属感，需要有面子,30%,小三房,110-112,售楼部及广告形象大气，有面子,生意人,花卉生意人、其它生意人,15%,大三房,115-117,强调专业市场的稀缺和唯一性,15%,大三房,135,售楼部及广告形象大气，有面子,投资,看重物业升值潜力，看重政府市政规划,9%,小三房,115-117,算投资帐，打政府牌，突出项目的未来价值,政府机关,看重开发商实力，看重身份象征,15%,大三房,135,宣传广告凸显项目品质,大客户单位,喜欢抱团，看重楼盘品质,10%,小三房或大三房,110-112,或,135,成立大客户单位拓展小组，重点突破,客户范围锁定,什么样的客群会买丹桂,项目,期,营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,价格定位,价格定位,定价策略,商业树立价格标杆,挑选铺王，设定价格标杆，提升项目品质，建议单价突破万元,.,在区域位置不具备优势的前提下，放大项目未来潜力，以区域平均价格入市，凸显性价比。,住宅吸引眼球,以周为单位，价格小幅上调，建议为,30-50,元,/,平米。,小步提升,视开盘第一波户型销售情况，及时调整户型价差，形成挤压去化，实现全盘均匀去化。,户型挤压去化,价格定位,我们的价格目标,5.1,6,7,9,商铺动起来,热炒花卉城,（节点无数，热点提升）,（商业启动后顺势加推，现场互动高潮迭起）,交房,一期住宅开盘,8,商业启动,产品类型,2011,年,5,月,2011,年,6,月,2011,年,7,月,一期实现均价,商铺,8000-9000,（推,100,套）,9000-10000,（推,37,套）,无加推,9000,花园洋房,2500,（推,110,套）,2550,（推,120,套）,2600,（推,40,套）,2800,总销售额,2.35,亿,均价小步上浮,结合后期的推盘节奏,10,11,12,住宅加推,住宅加推,商业加推,商业加推,考虑到项目今年面市并交房，本案为稀缺特色市场，按京山商业市场,5%,的年增长率，在现有市场价值反应上上浮,5%,，本案面市的实际价格范围应在商业,8000-9000,元,/,，住宅,2700-2800,元,/,。,通过周边项目价值对比，本案商业价格范围应在,5000-6000,元,/,之间，住宅价格,2500-2600,元,/ ,之间。,增加花卉市场发展潜力附加值，本案商业价格范围应在,6000-7000,元,/,之间，住宅价格,2700,元,/,左右,。,综上所述，考虑到本案在市场上的稀缺性及我司对项目的信心，我司认为本案的商业,8000-9000,元,/,，住宅,2700-2800,元,/,。,项目定价,项目,期,营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,推盘策略,商铺,(,套,),住宅（套）,137,260,项目,期推售策略,一期产品梳理 ：,楼栋,1,号楼,2,号楼,3,号楼,4,号楼,5,号楼,6,号楼,7,号楼,面积区间（）,135,115-117,135,115-117,110-112,110-112,110-112,总套数（套）,30,40,30,40,40,40,40,项目,期推售策略,一期推售组合 ：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商业：,100,套,住宅：,110,套,楼栋：,1/2/5,栋,推广主力：花卉招商提前启动，花卉市场造势，住宅独立案名（汇景阁或逸景阁）,销售策略：购商铺可享受优先购房，并享受额外,2%,优惠,首开区：,商铺与住宅同时销售，一炮而红,积累人气，少量推盘试水，形成热销形式。,共计推盘：,210,套,开盘实现均价：,商业,8000-9000,、住宅,2800,2011,年,推市场空白点,抢夺先机,项目,期推售策略,一期推售组合 ：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商业：,37,套,住宅：,110,套,楼栋：,3/4/6,栋,推广主力：炒作铺王，项目升值潜力,销售策略：视首推去化情况选择性加推，均价小幅上调,加推区：,铺王,积累人气，少量推盘试水，形成热销形式。,共计推盘：,147,套,实现均价：,商业,9000,、住宅,2850,2011,年,推差异化产品,创造利益,项目,期推售策略,一期推售组合 ：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商业：无加推,住宅：,40,套,楼栋：,7,栋,推广主力：炒作楼王，准现房,销售策略：树立标杆，去化库存住宅,加推区：,楼王加推,价格挤压去化库存住宅、商业,共计推盘：,40,套,实现均价：,住宅,2880,2011,年,推组合型产品,价值互补,项目,期,营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,营销推广执行计划,以花卉城和升值潜力为主要驱动力，实现住宅热销,2011.12,主轴,项目,1,期销售完毕,2011. 5,2011. 7,2011.8,2011 9,2011. 10,2011. 11,第一波：华中首席花卉城盛大开盘,2011.6,第二波：铺王加推，华中热抢,第三波：楼王加推，一夜倾城,第四波：国际花卉研讨会胜利召开,第五波：,盛大入伙，现房入住。,第六波：热销答谢全城，库存倾售,第七波：岁末钜惠,推盘节奏示意,项目,期营销推广执行计划,政府行为,区域经济发展,跨区域合作,城市形象,项目,期营销推广执行计划,借势打力,依托并充分借助政府的力量,借政府的口，说政府的话,形成公信力量,华中首席醇美花园住区,会呼吸的建筑献给你,京山，武汉后花园,花海，上帝艺术的结晶，,都市生活的伊甸园,彰显着一种生活品质,丹桂国际花卉城,，,花园中的洋房,一座城市的传奇,更是一个时代的梦想,项目,期营销推广执行计划,蓄客期 ：,2011,年,4-5,月,阶段诉求主题：,华中首席醇美花园住区,借助资源：,开发商,媒体,伟业,针对本案推广途径建议：,活动引爆,媒体热炒,（开盘当月当地电视广告，结合主干道道旗，项目现场空飘及拱门包装）,达到什么目的：,吸引全市人民的眼球,进入第二期加推,中国首届“对节白蜡”展销会,2011.5,主题,线上：户外，道旗,线下：京山特产鉴赏,工作内容：通过“对节白蜡”，走进京山,走进丹桂国际花卉城,华中国际根雕节,2011.6,主题,线上：户外，道旗,线下：花卉优惠活动,工作内容：热炒花卉城，提高社会关注度。,项目,期营销推广执行计划,别人都在寻找公园，而你就住在公园,喧哗的都市,宁静的浪漫,以花，享尽和谐生活,花语无声胜有声,花海世界的朦胧意象,叶影王国的悠远情怀,小小的惊喜，暖暖的幸福,就在我们身边,就在丹桂国际花卉城,项目,期营销推广执行计划,销售期 ：,2011,年,6-8,月,轻推窗户，慵懒的夕阳，,温暖着每天归家的心情，,余光，恋着咖啡杯,浸泡在氤氲弥漫的咖啡中,极目远眺,绽放花海映入眼帘,温婉柔情涌上心头,闭目养神,心在景与咖啡的温馨中沉醉,窗外，微风轻扶花瓣,飞鸟轻轻掠过,惊,醒,一段池中梦,阶段诉求主题：,别人都在寻找公园而你住在公园。,参与互动的资源：,开发商,媒体,伟业,互动的动作：,产品卖点,媒体热炒（现场广场活动举行，当地政府企业单位邀请函派发）,达到什么目的：,目标客群的足够关注以及为住宅的入市打好基础,进入第三加推,光芒凝汇 醇香开启 丹桂国际花卉城 气质非凡， 惊艳绽放,极品洋房，笑傲群雄 实力之作，彰显都市品位,花海诠释生活，浪漫成就经典,线上：户外，道旗,工作内容：以花卉城成型为契机，启动京山城市招商引资工作，扩大项目及城市的影响力,线上：户外，道旗,线下：有兴趣人士经验交流,工作内容：影响宣传卖点，促进现场人气，实现销售,花卉艺术之人体艺术彩绘 表演,2011.7,主题,政府招商发布会,2011.8,主题,项目,期营销推广执行计划,华中第一花卉城,汇聚了一座城市最具价值的生活品质,代表了一个时代可领略的荣耀与远见,自由、宁静、时尚、健康,专属于世界成功人士的高尚领地,项目,期营销推广执行计划,收官 ：,2011,年,9-12,月,京山，楼王来了,!,阶段诉求主题：,京山，楼王来了！,参与互动的资源：,开发商,媒体,伟业,互动的动作：,销售节点释放,政府声音（招商引资新闻发布会，研讨会，成果汇报）,达到什么目的：,助推住宅快速、高价去化,线上：户外，道旗,线下：客户答谢会,工作内容：一期完美收官,线上：户外，道旗,线下：花卉墙体壁画展览,工作内容：热炒花卉城，提升城市区域价值。,政府招商引资研讨会,2012.11,主题,政府招商引资成果汇报,2012.12,主题,项目,期,产品定位,Part 4,期营销策略,期产品组合及定位,期基于全盘,期基于全盘,项目,期,基于全盘,最有优势的华中交易市场,一期,花卉市场成熟,住宅入住,关注度建立,借势,提升,巩固,二期,未来两,-,三年华中最有资源优势的花卉、稀缺家具交易展示平台！,项目,期,产品定位,Part 4,期营销策略,期基于全盘,期产品组合及定位,期产品组合及定位,满足市场快速去化，实现溢价的需求；,充分利用项目扼守京山交通要塞的优势，建设实用、美观的标志性建筑，形成地标；,以专业市场为驱动：与一期国际花卉城相呼应的同时，形成更为高端的商业市场，提升项目整体档次，树立城市形象；,舒适宜居原则：多角度全方面强调项目的高品质及居住的舒适性，如创新的退层洋房产品、一梯二户的板式楼型、加强景观营造等；,高附加值原则：通过入户花园、阳台、飘窗等多重赠送面积方式，提升产品附加值。,项目,期,产品组合及定位,整体定位原则,位于京山县新市镇与新阳大道交汇处南面沿线,420,米长水渠、高压线工程保护范围（对面）。,-,东为工业新城,八里途开发区，,-,南邻大龙金都花园二、四期工程，,-,西与京山丹桂国际花卉城一期工程接壤，,-,北为春风长途客运站和东客运站，以新阳大道为界。,二期,新,市,大,道,春风长途客运站和东客运站,八里途开发区,金都花园二、四期,本案一期,春风长途客运、东客运,项目,期,产品组合及定位,地块价值分析,重要指标：,-,二期工程拟建筑,70000,，,-,容积率,3,，,-,绿化率,40%,，,-,建筑高度控制,100,米以内。,项目虽未处城市核心区域，但扼守城市交通要脉，同时延街面长，昭示性强利于商业价值高，住宅物业需规避噪音弊端。,土地效力分析,产品类型,独栋,双拼,联排,叠拼,洋房,小高层,高层,容积率,0.3,0.45,0.7,0.9,1.1,2,3.5,地上建筑面积,27090,40635,63210,81270,99330,180600,316050,地下面积,6773,10159,15803,0,0,30100,52675,总建筑面积,33863,50794,79013,81270,99330,210700,368725,市场价格,20000,15000,13000,10000,3000,2600,2300,总成本,13728,18337,26814,21347,21402,58777,120218,税前利润额,40452,42615,55359,59923,38196,40553,37807,利润率,295%,232%,206%,281%,178%,69%,31%,土地效力,4480,4719,6131,6636,4230,4491,4187,土地效力分析：是假设在项目用地上只排布一种产品的情况下，在给定的市场价格条件下，每种物业类型的单方利润率的分析，土地效力越高说明该种物业类型的收益性越好。,项目,期,产品组合及定位,土地效力分析,通过土地效力分析可以看出在目前的市场价格条件下，叠拼和联排产品的土地效力最高，洋房、小高层其次。,高层由于建安成本高，地下面积多，市场价格低，土地效力最低,项目,期,产品组合及定位,由于本项目二期产品是在一年以后入市，根据竞争板块在售项目的价格增幅情况，平均每种产品年均价格涨幅,200-500,元,/,平方米,高层产品土地效力对价格变化的敏感性最高，当多层产品价格提高,1000,元左右时，土地效力在所有产品中最高,多层,叠拼,联排,高层,双拼,独栋,项目,期,产品组合及定位,市场分析：受可供应土地大影响，市场对多层产品接受度高,开发模式：二期产品在一期基础上升级，价值拉升,土地效力：商业是实现土地效益的最佳途径,物业配比建议,25-30%,商业,+,70-75%,多层,（花园洋房）,扩大商业面积，通过商业树立项目高端形象，升级产品品质，拔升项目档次,多层产品市场主流产品，快速回款，实现项目现金流，在价格快速提升后，实现利润最大化,项目,期,产品组合及定位,物业配比价值判断,商业先行,营销,策略,结合一期造势,树立城市标杆,大盘整合,2-3,层退台,2,楼送大露台,创新产品,4-5,层退台,4,楼送大露台,基础,升级,拔高,多元组合,节奏,用低价值（,P,）,发展轴线（,T,）,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,6-7,层退台,6,楼送大露台，,7,楼送阁楼,100-150,平米,三居,项目,期,产品组合及定位,商业 ：,1.75-2.1,万,住宅 ：,4.9-5.25,万,商业,主力供应三居，以,110-120,平米,为主，户型偏向紧凑实用,总价区间,30-40,万、,45-55,万,总价超过,50,万接受难度大,区域内三居销售状况最好,专业市场销售状况最好,6.9,米挑高，可组合增加产品附加值,住宅,物业,类型,居室数,面积区间,（平方米）,比重,商业,/,30-50,25-30%,住宅,小三居,95-100,15-20%,70-75%,三居,110-120,40-60%,四居,135-140,15-25%,户型配比建议,项目,期,产品组合及定位,商业定位,项目,期,产品组合及定位,基,于,一,期,产,品,调,整,主力户型集中在,30-50,平米之间,6.9,米挑高，可组合增加产品附加值,缩短单体进深，增加内街设计,进口,进口,进口,示意图,项目,期,产品组合及定位,商业定位,特色,以红木家具为主题，提升整个项目形象与品质,主力,名品家装建材市场,辅以,知名家装设计公司的引进,商业特色,丹桂国际红木家具城,项目,期,产品组合及定位,大城中国北方红木古典家具制造中心,大城县地处河北省中部，廊坊市最南端，大城县的红木古典家具，传承京作器型和工艺，选用国家标准认可的名贵深色硬木，制作出的红木仿古家具高贵典雅，精致细腻，极具皇家风范，受到海内外红木古典家具爱好者的追捧。特别是被称为大城五大家的宝德风、陶然居、德发、红日、天利等知名厂家更是在制作过程中精益求精，逐渐形成了自己独特的风格，成为大城县红木古典家具行业的名片,中山,中国,南,方红木古典家具制造中心,隆都家私是中山市最大的家具市场，汇集了数十家大型红木经营厂商。为迎合市场发展的需求，突出经营红木家具的特色，隆都家私城 重新改造，更名为“中山市隆都红木家私博览中心”，全力打造中国最大的红木家具专业市场。,项目,期,产品组合及定位,商业产品可行性分析,唯独中部空缺,目前国内家具行业有四大产业中心：南部顺德乐从、北部河北香河、东部苏州蠡口、西部成都八一，唯独中部缺乏家具产业集群。华中六省地区拥有,3.6,亿的消费人口，在国家,“,扩内需保增长,”,的政策指引下，沿海家具产业开始向中部产业链大转移。,项目,期,产品组合及定位,商业产品可行性分析,唯独中部空缺,项目,期,产品组合及定位,商业产品可行性分析,一方面是外来商家对华中市场的开发，另一方面是湖北本地红木家具企业抱团开拓湖北市场。,2011,年,1,月,20,日，湖北省十余家红木家具企业代表聚到一起，由湖北省家具协会牵头，自发筹组湖北省红木家具专业委员会。红木家具单打独斗是不可行的，湖北的红木家具要想走上正轨，就必须抱团。,我们正好可以为他们提供这个合作抱团的平台。,机 遇,项目,期,产品组合及定位,商业产品可行性分析,机 遇,中国家俱,CBD,红运堂红木家具城 红木家具馆即在单层面积达,3.8,万平方米的四楼,潜江华中家具产业园中规划用地,3000,亩的传统红木家具特色区域，将在今年年底实施开工建设,湖北暂无专业的红木家具展示、交易平台,创新产品,带电梯退层花园洋房（方案一）,项目,期,产品组合及定位,2-3,层，,135-140,4-5,层，,120-110,6-7,层，,95-100,商铺,住宅,住宅定位,优势：项目档次形象高，,易于实现溢价,;,劣势：增加投入成本和,后期维护管理费用,伟业建议选择方案一,创新产品,退层花园洋房（方案二）,项目,期,产品组合及定位,2-3,层，,135-140,4-5,层，,120-110,商铺,住宅,住宅定位,项目,期,产品组合及定位,退层洋房,规划要点,独立入户,与商业入口区隔，住宅实现
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