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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report |,156,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,172,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,5,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,8,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,62,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,10,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,13,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,12,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,14,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,15,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,18,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,19,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,21,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,175,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,6,Copyright Centaline Group, 2010,Code of this report |,86,Copyright Centaline Group, 2010,恒诺赛鑫,鉴山国际休闲度假区,整体营销战略与策略报告,香港中原地产顾问部（重庆）,Chong Qing.11.2010,思维,导图,项目营销背景简析,Part 1,Part 2,Part 3,整体营销战略,项目一期营销策略,Part 4,中原营销团队组建及保障体系,项目,营销背景简析,Part 1,项目核心价值体系分析,Part 1.1,项目核心价值之一,山体、湖泊、森林构成发达的自然生态系统,项目核心价值之二,四季气候温馨宜人，自然气象全重庆范围内不可多得,冬季,11,月,2,月,-2,13,30,夏季,全年,古剑山全年气温图,夏季清凉避暑地,冬季雪景,秋季云海,春意盎然,项目核心价值之三,紧邻的净音寺作为佛教人文资源，未来可大力挖掘,净音寺,:,坐落于雄浑山势之上，海拔,1140,米。常年香火不断，信众络绎不绝，故有“鸡公嘴的菩萨应远不应近之语”。 寺门高开光明地，苍岩半入瑞云堆法界圣境，瑞祥之所。,目前游客市场集中于古剑山周边区域，其中綦江本地占,70%,，重庆主城为,30%,左右，外地游客所占比例极小。,项目核心价值之四,以高尔夫为代表的高端商务配套,在完善项目配套的同时提高社区的品质和档次,项目核心价值之五,与主城的近距离能提供及时的度假需求,主要客源市场,项目目前通过渝黔高速、綦万高速与外界连接，渝黔高速连接重庆和贵州的遵义和贵阳等几个主要客源城市；,建设中的渝黔新线将于,2014,年通车，届时綦江到重庆时间只要,13,分钟，将大大缩短与主城之间的距离。,未来项目与主市场的交通条件,渝黔高速,50,分钟,渝黔铁路新线,30,分钟左右,营销启示,从项目自身情况来看，单一资源都不具备强势的市场竞争力，但资源的有机结合将塑造重庆市场上独一无二的优质大盘项目，高尔夫无疑是项目所有资源优势中最突出的,资源的有机结合,1,2,3,4,11.5,平方公里的气质大盘，驾驭在古剑山之上的世外桃源,国有林地、天然湖泊、,800,米海拔舒适小气候、佛文化体验,亲近自然，有氧,SPA,的绿色空间,半小时，重庆南，触手可及的健康生活，让您距离桃园如此之近,27,洞高尔夫，打造国际标准的高尔夫盛宴，让您一边享受自然的清新，一边享受健康的休闲,客户需求分析,Part 1.2,项目的目标客户分布区域扫描,辅助客户：,来自西南区域甚至全国的度假休闲、投资客户,关注重点：,投资前景、环境气候、高尔夫,核心客户：,重庆本地度假休闲、投资、养老客户,关注重点：,投资前景、产品品质、高尔夫,补充客户：,綦江本地投资、养老客户,关注重点：,性价比、环境、配套设施,客户分布图,项目价值与目标客户对接,度假型客户，来自全国或重庆本地人群，关注项目的度假休闲配套和项目的环境,每年会有一定的时间享受度假生活的乐趣；,要求居住地方具有较高的休闲养生功能；,重庆本地的客户多数拥有私家车；,他们也许本身不关注度假物业的购买，但会尊重亲友的意愿置业；,他们追求的不仅仅是金钱地位的认可，更多的源于对生活的享受,投资性客户，来自全国或重庆本地，具有长远的眼光，看重项目自身的高端配套和长远规划,他们是城市中的中流砥柱，拥有较为成功的事业和家庭，有自己的圈层社交；,看重项目高端的配套和高尔夫等具有长久升值潜力的配套；,他们具有长远的眼光。懂得投资之道,养老型客户更多的关注物业的性价比以及居住环境的配套,他们或许具有一定的故乡情结；,他们将自身的积蓄用于购置一处养老的居所或依靠子女购置养老处所；,他们注重总价，注重环境的舒适性以及周边配套设施；,追求的不是度假的安乐享受，而是生活的静逸,他们。不是金字塔尖的顶级富豪,他们。是城市的中产及财富人群,他们。属于上跳型购买,他们。希望过上富豪们才能拥有的顶级生活,他们。在寻在一种社会的认同感。,他们。是这个时代的脊梁,他们。平时忙于事业，工作占据了他们大部分的时间而疏忽了家人,他们。孝顺父母、关爱妻子和孩子并尊重他们的意见,他们。希望周末或假日找个放松的环境陪陪家人,他们。希望放下工作的烦恼，有一个放松的环境发发呆、品品茶,营销启示,度假休闲型,投资型,养老型,全国客户,重庆客户,綦江客户,客户范围,客户类型,客户需求,度假休闲设施的齐备、小气候环境的舒适性、产品品质高档、高尔夫带来的独特尊崇享受,注重高尔夫物业的稀缺性和未来升值潜力、看重区域交通带来的发展机会,物业的高性价比、环境的养生性、周边配套服务的完善性,营销侧重点,高尔夫、休闲度假配套、小气候环境,高尔夫、交通便捷、物业稀缺性,小气候环境、配套设施,竞争市场扫描,Part 1.3,竞争区域扫描,项目主要竞争集中于旅游景区周边，以仙女山旅游地产一支独大，高尔夫竞争对手集中在主城周边区域，但目前在售项目主要为上邦高尔夫，高尔夫物业相对稀缺,一小时车程范围,仙女山旅游地产项目（花漾的山谷）,黑山谷旅游地产（圣杰戴斯酒店）,长寿湖碧桂园旅游地产,上邦高尔夫,庆隆高尔夫,佰富高尔夫,保利高尔夫,重庆旅游地产营销方式扫描,注重传媒宣传方法，优秀项目会采用体验式营销，表现项目的度假特征,项目名称,项目定位,项目资源,建筑类型,产品诉求,营销手段,依云美镇,避暑休闲、度假养生,仙女山国家森林公园、世界自然遗产天生三桥景区、乌江画廊、芙蓉洞芙蓉江,联排别墅,欧式浪漫风情小户纯别墅社区,国际户外运动指定休息区、产品推介会、网络等，较少的传媒广告,21,度洋房,休闲、度假、养生之地,仙女山国家森林公园和世界自然遗产天生三桥景区,洋房,新中式坡地山庭,外展场、户外广告、网络、电台,戴斯大卫营,产权式酒店公寓、别墅,依托仙女山国家森林公园,公寓、别墅,纯酒店式度假社区,外展场、报纸传媒、网络,浦辉黄水太阳湖项目,养生、度假小镇,生态峡谷、滑雪场、滑草场、温泉以及华兹卡乡村旅游区等景观打造,6,层电梯洋房、后期别墅,超越生活本身寻找心灵归属的地方,户外、电台、体验活动（项目旅游活动）、外展场（海棠晓月销售中心）,典型旅游地产项目营销策略剖析,隆鑫花漾的山谷,目标客户,重庆中产阶层，突出度假性质，强调年轻人的度假生活；,主定位语,中国,仙女山,1600,亩峰顶度假别墅群落,核心卖点,仙女山大环境、崖线景观、小气候、五大配套公园和高端酒店,营销模式,营销调性,白色为主；,营销策略,线上（户外、报广、广播）,+,线下（活动、直销）并重,营销渠道,销售人员地毯式直销模式（核心亮点）；户外广告设计；移动传媒广告；自建网站；交通广播等方式；软文炒作,活动营销,产品发布会暨优惠卡发行会；“隆鑫,花漾的山谷风情季”；项目推介会；开盘当天篝火晚会；免费旅游接送活动等,现场展示,样板区、展示区；外展场（金源大酒店大堂、花漾湖）；,成功因素,差别的销售模式和高品质的产品,营销不足,没有体验式营销，度假体验不足,表：花漾的山谷营销方式,重庆高尔夫地产营销方式扫描,以线下活动营销为主，配合软文炒作，注重突出项目高端形象,项目名称,建筑类型,产品诉求,营销手段,开盘时间,别墅均价,（元,/,）,容积率,总体量,保利高尔夫,小高层、高层、洋房、别墅,别墅中的劳斯莱斯,户外、短信、网络、软文炒作、营销活动（商务讲座、儒雅生活用品展等）,2005,年,5,月,18000,0.37,62,万方,庆隆高尔夫,联排、叠拼、独栋,国际半山生活区,以活动为主（财富年会西部论坛等）文案、户外、传媒,2007,年,12,月,15000,0.26,145,万方,上邦高尔夫,联排、叠拼、独栋,世界级湖山高尔夫别墅区,以活动营销为主，配合人文炒作、交通广播、媒广等,2007,年,13500,0.29,余,30,万方,佰富高尔夫,独栋,将纯独栋进行到底,营销活动（首届高尔夫发展论坛等）、软文炒作、户外,2005,年,17500,0.28,7,万方,典型高尔夫地产代表项目,上邦高尔夫,目标客户,全国高端客户，突出高尔夫物业稀缺性,主定位语,世界级湖山高尔夫别墅区,核心卖点,高尔夫景观资源、产品,营销模式,营销调性,低调内敛的深绿色与黄色系；,营销渠道,户外广告设计；自建网站；交通广播；软文炒作等方式,活动营销,上邦高尔夫青少年夏令营；主题摄影比赛；社区宠物赛；全明星慈善公益会；中国南北记者对抗赛；重庆,SX4,车友会团年会；公益植树绿色宣传等活动,现场展示,样板区、展示区,成功因素,高尔夫物业稀缺性；项目周边环境好；圈层活动开展配合软文炒作；体验式营销,表：上邦高尔夫营销方式,竞争项目营销方式总结,竞争项目营销启示,本项目属于旅游地产与高尔夫地产的有机结合项目,营销启示,吸引人气：常规推广活动,度假特性：体验式营销,拔高形象：圈层活动,项目营销背景总结,项目核心价值点,核心客户需求点,竞争市场诉求,1,、良好的生态环境,2,、独特的气候资源,3,、净音寺人文资源,4,、高尔夫等高端配套资源,5,、与重庆的较近的距离,1,、高尔夫资源,2,、度假配套资源,3,、生态环境资源,4,、气候环境资源,1,、大环境资源,2,、小气候资源,3,、项目产品,4,、项目档次,开发商目标战略,1,、项目成功开发，打造成为一流的休闲度假区,2,、通过项目树立开发企业品牌。,看看我们到底卖什么？,项目价值主张,3 1,4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,环境,（新进者）,（品牌）,（自然、区位 ）,产品,人文,重庆市场新型产品,1,、混搭新颖的建筑风格,2,、复合型的产品组合,3,、多样的休闲度假配套,新进者,缺乏先期基础，需要后续跟进,一定海拔高度的山体、森林、湖泊构成良好的自然生态系统,不突出,净音寺虽有一定的历史，但知名度不够高,项目卖点整合,高端复合的产品体系和及时度假生活模式是项目的核心卖点,30,重庆市场创新的产品体系,良好的生态环境,高端的商务配套,项目离重庆近距离，倡导及时度假生活模式,主观,客观,隐性,显性,卖点,卖点,与竞争对手相比，项目,创新的产品体系、良好的生态环境、高端的商务配套体系,及所倡导的,及时度假生活模式,是项目独一无二的核心卖点，那我们如何将卖点进行传达和整合呢？,本项目在推广上应将项目自身复合资源优势等卖点发挥得淋漓尽致，并根据项目自身各个阶段不同情况，着重进行阶段性卖点诉求。,针对之前对项目核心价值的梳理，整个项目在卖点,诉求上应以良好的自然生态环境为基础，以创新的住宅,产品为主导进行宣传入市。再辅以稀缺的,27,洞山地高尔,夫资源拔高项目品质，以独具特色的山地休闲度假设施、,五星级酒店、高端的商务会所等配置来完善项目的配套,体系，打造重庆未来独有的“及时度假”的生活理念。,身份标签、高尔夫生活、规模档次将是项目的主要诉求,虽不是顶级豪宅，,但形象必须拔高是顶级,虽站位在于重庆，,但立意必须于中国高度,虽客户不是顶级富豪，,但营销必须传递“富豪生活情调”,虽物业不是纯墅，,但推广必须提出“纯墅”概念,体验是促成购买的重要环节，参与是关键,性价比是项目前期突破区域陌生的有利武器,十分项目价值，九分营销推广，留给客户意外惊喜,整体营销战略,Part 2,战略制定目的,项目营销战略的制定依据,营销战略制定依据,开发商目标,打造重庆高端商务休闲度假项目,自然资源,天然湖泊、森林、山地、高海拔小气候环境,核心价值,打造重庆稀缺,27,洞高尔夫，利用高尔夫提升项目价值,交通距离,半小时主城，使度假生活触手可及,项目规模,11.5,平方公里占地面积，打造第一规模山地度假项目,物业品质,高品质的产品加上高端的配套（五星级酒店、高端商务会所、会议中心）,项目整体营销战略,项目推广与企业宣传并重，达到项目成功同时树立企业品牌,项目层面：,以建立中国山地度假标杆项目为指导思想，以区域形象建立为总体目标，打造山地休闲度假开发模式；,企业层面：,持续推广以树立中国山地度假物业标杆的缔造者为指导思想，使之逐渐树立开发企业品牌。,项目本身营销战略解读,打造山地休闲度假生活新标准,营销手段，讲述项目核心价值,项目特色，突出项目核心价值,项目属性，功能定位，匹配营销策略加以阐述,营销目标，打造休闲度假新模式、新生活,开发商营销战略解读,中国山地休闲度假领路人,范围界定，突破区域限制,领域界定，术业有专攻,地位界定，功成名就，品牌传世,项目一期营销策略及执行,Part 3,营销策略指导原则,Part 3.1,一期产品情况概述,一期规划指标：,建设用地面积：,528,亩,预估容积率：,0.5,总建筑面积：,17.6,万,m,物业形态：公寓,+,别墅,物业,体量比例,总体量（万,m,）,容积率,面积区间（,m,）,套数比例,别墅,小独栋,60%,10.5,0.4,70-130,40%,叠拼,65120,55%,私人会所,150200,5%,公寓,单配,40%,7,0.8,3040,40%,一房,4050,50%,两房,6570,10%,表：物业配比情况,产品特色：,公寓立面别墅化，建筑高度在,3,层,4,层,总价相对较低，面积偏小，总价控制良好,入市时间预计为,2011,年,6,月,项目一期营销策略选择,销售条件,销售制约因素,1.,高尔夫练习场已经营业，具有一定知名度；,2.,展示区、样板区打造完毕；,3.,道路等包装完毕；,4.,已进行一定规模的宣传，使项目具有一定的市场认知度,1.,高尔夫没有完全呈现；,2.,展示区、样板区打造规模较小；,3.,开发商品牌知名度较低；,4.,一期产品以小户型公寓、叠拼别墅为主，高端形象将受到影响。,开发商目标：,一期实现回现，提高项目知名度，为后期开发提供资金、形象支持,营销方向,营销要坚持走量销售，实现快速回现,项目一期营销策略指导原则,总体原则：,坚持“中国山地休闲度假示范区”的定位,坚持挖掘休闲度假的自然生态价值,坚持挖掘高尔夫的高端溢价价值,定位：准确定位,突出卖点,营销：精确制导,圈层营销,推广：拔高形象,提升价值,营销要点：,项目一期营销策略,1,、形象占位：,占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；,我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。,2,、营销节奏：,渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；,高端产品首先面市奠定社区基调；公寓依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。,开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。,3,、主要营销手段：,关系营销和活动营销为主线市场策略。,以少而精的大事件一举立势；,鉴山国际,战略营销总纲,1,项目整体形象弱化区域属性，站在区域运营角度建立项目的高端调性；强调别墅与公寓的,形象识别统一性,统一性：使用相同的,VI,系统，项目,Logo,；,差异化识别：项目推广名作为区分,别墅产品树立项目整体的调性标杆，加速生产下，则起到在,公寓基础上调性提升的作用；,别墅产品的形象重点在于引发财富诱因、精神诱因；,公寓产品则重点引导家庭、成长诱因、精神诱因；,结合工程节点，两类产品传播重点各有倾向。,2,别墅产品与公寓产品营销策略的战略配合，在统一形象调性下，传播重点进行区分,3,客户策略的趋同性,别墅化的公寓、别墅两类产品客户具有较大的趋同性，因此，客户策略必须符合趋同性原则，最大化减少客户策略所造成的客户心理落差和客户流失；,规范化统一采用尊贵客户预约中心。,4,坚决强调生态资源的参与体验性、感染性，以大规模的示范区的体验式展示为先导,公寓、别墅类产品的客户价值敏感点有所不同，高层产品强化小区景观资源，别墅产品强化资源的私有性；,5,在例牌式渠道组合基础上，选择性应用目标客户偏好渠道；配合,项目重要时点的高端调性制造引爆事件，圈层营销,针对别墅类产品与公寓产品客户采取不同的活动策略，但活动调性要保持统一。,鉴山国际形象思考,硬性定位语的推荐原则：突出其核心价值主张,11.5,平方公里原生态山地高尔夫别墅社区,鉴山国际形象思考,主题推广语,果岭官邸 假日人生,营销阶段的划分,Part 3.2,/,展示工程节点要求,重庆接待中心开放,10,年,12,月,11,年,5,月,11,年,68,月,10,年,11,月,推广启动,展示区开放,一期开盘上市,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,项目开工,12,月,11,年,5,月,11,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,已确定工程节点铺排,策略性工程节点补充,一期开盘上市,阶段,项目封顶,11,年,3,月,11,年,3,月,样板示范区施工,/,展示工程节点要求,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,11,年,68,月,11,月,推广启动,样板展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,11,年,3,月,样板示范区施工,工程节点说明,重庆接待中心,：在项目形象导入阶段重要的调性载体；也影响到目标客户群的信息获取难度。,选择范围：,南坪、江北高档商场或五星级酒店,建议对象：江北协信星光,68,、南坪万达广场或万达艾美酒店,样板展示区开放,：,最大化拔高项目资源优势，同时也通过体验式营销引导客户置业的精神诱因；差异化的展示策略实施。,实施建议：,项目推售前一至两个月，完成项目样板示范区所有子项目的打造，开始项目现场接待客户并提供可供客户体验的各类项目。,B/,形象策略实施,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,10,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,形象策略阶段目标,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,3,、为下批次树立调性,2,、项目价值传递（卖点诉求）,1,、精神诱因、财富诱因树立调性（形象阶段）,1,、巅峰盛宴,尽享人生,&,鉴山国际高尔夫,主推广语,2,、你所需要的，我们一直在关注,3,、重庆仅有的两个高尔夫社区之一,C/,渠道策略实施,线上,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,10,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,1,、形象调性树立,2,、示范区开放信息,户外广告,调性和信息点,报纸,溢价和信息点,3,、开盘信息,1,、区域认知度诉求,项目形象调性、资源诉求,2,、项目卖点挖掘,产品卖点、区域卖点传递,3,、项目开盘信息传递,杂志,调性,1,、形象调性树立,2,、精神诱因：,强化生活方式、项目卖点提炼,电视、分众、网络,调性和信息点,1,、形象调性树立,2,、项目卖点挖掘,产品卖点、区域卖点传递,3,、项目开盘信息传递,C/,渠道策略实施,线上渠道具象,渠道类型,必备等级,具象选择,户外广告,*,渝黔高速、内环高速、绕城、机场等,报纸,*,南方都市报,经济观察报,重庆晨报,重庆商报,杂志,*,航空杂志,三联周刊,金融类杂志（财富、福布斯）,电视台,*,旅游卫视,网络,*,项目网站设计,搜房网,1,、接待中心开放邀请,C/,渠道策略实施,线下,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,10,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,短信,信息点,截流客户,DM,信息点,截流客户,2,、样板房展示区开放邀请,3,、开盘邀请,分展场,1,、重庆第一次展览周,2,、重庆第二次展览周,1,、接待启动信息,2,、项目调性信息,3,、项目卖点信息,4,、样板房展示信息,5,、开盘信息,说明：,线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,C/,渠道策略实施,线下策略具象,鉴山国际,协信星光,68,分展场,协信星光,68,世界顶级奢侈品聚集区,品牌包含,GUCCI,、,Alfred,Dunhill、,ESCADA、HUGO BOSS、,SWAROVSKI,、,CK Jeans,、,MISS SIXTY,等国际一线品牌；,协信星光,68,跨城际的影响力,和,高端的形象定位,也让众多高端消费品争相在此展出。,结合本项目,客户的高端属性,、,消费场所属性,，同时也充分利用协信星光,68,带来的高端形象，选择协信星光,68,为分展场，能够实现,两大品牌联动。,C/,渠道策略实施,线下策略具象,鉴山国际,万达艾美酒店分展场,艾美酒店,五星级酒店,万达艾美酒店位于南坪核心区域，是目前重庆最新，档次最高的五星级酒店之一，,万达艾美酒店,高端的形象,和,客户聚集效应、大堂的宽阔和奢华,也是高端项目展示区的良好选择。,结合项目高端属性和万达艾美酒店的高档形象，选择万达艾美酒店为分展场，能够良好的,提升项目价值和形象,。,D/,客户策略,客户策略目标：,客户的精准锁定和重要节点的客户量把控，为推广节点铺排提供依据；,客户资源的扩大积累及客户诚意度区分；,客户价值的最大化挖掘,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,10,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,1,、客户积累,客户积累及盘点,2,、盘点,1,诚意度把握,+,预估样板区开放客户量,客户服务附加值,3,、盘点,2,诚意度把握,+,预估样板房客户量（开盘）,尊贵客户接待体系（,STYLE,）启动,联动中原二、三级市场客户资源；大陆香港客户资源启动,1,、中原二、三级转借启动,香港转借启动、制作内部推介,PPT,2,、中原别墅产品推介大会,香港转借强势推出、内部推介,E/,活动策略,重庆接待中心开放,1,、形象、调性导入,客户积累,2,、蓄势,:,引发全城关注,3,、开盘销售,12,月,11,年,5,月,10,年,68,月,11,月,推广启动,展示区开放,项目开工,11,年,1,月,11,月中旬,首块户外亮相,一期开盘上市,阶段,形象调性线,引爆性事件,情感圈层线,渐进式持续,现代品味线,长效事件,产品价值线,渐进式持续,活动策略原则：,引爆性事件与长效性事件相结合；,拔高调性、情感共鸣为核心，实现溢价为策略目标。,1,、开盘前事件营销、活动营销、体验营销,2,、开盘后关系营销,E/,活动策略,具象,时间节点,营销类型,活动方式,活动内容,项目一期总体活动策略考虑,事件营销,禅文化养生论坛,设置地点在项目所在地，邀请佛学大师（如静音寺主持）对项目的山水资源、项目的风水文化和养生理念进行介绍。侧重点在于佛学对的养生和养心方面的独到见解。,西部高尔夫发展论坛,邀请与项目档次气质相匹配的名人参加，利用名人效应，提升知名度。,项目一期产品鉴赏会,由专业团队及营销公司针对项目规划、产品设计、园林设计、产品卖点阐述等方面进行系统介绍。突出项目核心特色和价值，活动举办配合软文炒作，形成市场关注点。,活动营销,森林之声儿童音乐会,邀请重庆知名音乐家但当评委，获胜者可得到一定的奖励，吸引客户到动物王国体验区，展示项目儿童游乐设施及森林资源。,品牌物管签约仪式,与知名物管公司签约配合软文炒作。,开盘抽奖等促销活动,展示区开放暨认筹活动开始，开盘当天认购优惠、置业抽奖等促销活动。,春交会参展亮相,明年春交会设置展场，扩大受众范围，进行项目展示，吸引市场关注。,体验营销,自然环境体验,主要针对项目所在的古剑山、静音寺、森林体验公园等自然环境进行客户体验。,高尔夫体验,邀请城市精英人群阶层及意向客户进行高尔夫历史、文化、教学、试打、小型竞赛等圈层活动，推广高尔夫生活理念。,关系营销,慈善晚会,通过举办主题慈善晚会，增强与客户的交流和展现社会责任感。形成良好的企业、项目形象。,新年客户答谢会等,业主小规模红酒会等系列活动，可以结合一定的奢侈品发布等，增强吸引力。,F/,展示策略,策略重要性分析：,作为项目价值、形象传递的第一亲身接触点，展示区的品质及调性具有极强的说服力，客户对于将购买的产品品质的感受，第一来源就是展示路线各关键节点的品质。,展示策略中的关键节点：,进山道路,停车场,销售中心,看楼通路,样板展示,气派程度,入口方式设计,生态环境,周边生态环境、内部档次与氛围,绿化、包装、园林展示，生态体验,交楼标准、软装,园林景观、舒适,关键节点,展示重点,展示重点,体验区,生态、参与体验,F/,展示策略,*,销售物料准备*,传递气质：身份标签、高尔夫生活、规模档次,接触式,Google Earth,沙盘,建筑材料展板,展示区触摸式电子楼书,制作主题式电子楼书,Email,方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区,Google earth,建筑材料展示,触摸式电子楼书,开盘前营销推广策略,6,月开盘,户外广告牌、外卖场、网络预热,形象强势推广,户外、外卖场、软文炒作、网络推广,开工,7,月,6,月,10,.,12,月,5,月,4,月,3,月,2,月,11,.,1,月,开盘强势推广，报纸、户外、网络,预热期（蓄客期）,形象导入期,（形象铺垫,/,预约登记）,形象强化期（蓄客期）,售楼开放,示范区开放,样板区开放,时间,项目阶段,关键节点,推广主题,主要诉求,媒体渠道,重庆主城外卖场开放，正式启动蓄客,示范区主体封顶,开盘强销期,项目高端形象展示；项目核心价值点；稀缺性,鉴山国际,山地高尔夫,别墅社区,项目核心价值点，示范区开放,项目核心价值点，开盘信息,鉴山国际,山地高尔夫,别墅社区,示范区开放，恭迎鉴赏！,鉴山国际,山地高尔夫,别墅社区,稀缺上市,持续推广，户外、网络,开工仪式,旅游地产发展论坛,禅文化、养生讲座,森林之声儿童音乐会,慈善晚会,业主答谢会,品牌物管签约仪式,活动,高尔夫体验,营销推广费用建议,Part 3.3,推广费用控制,考虑项目综合因素，建议一期营销费占总销售额的,1.5%-2%,，为保持项目的高端形象同时促进快销，实现快速回现的销售目标，建议开盘前营销费用占项目一期整体营销费用的,50%,左右。,费用比例说明：,注：售价以开盘价格为准，暂不考虑价格增长幅度,营销活动费用分配,由于项目一期销售条件较差，产品以小户型为主，相加比较高，其针对的客户群更加广泛，因此需要加大项目媒体宣传，扩大受众人群，后期主要依靠口碑营销，将适当减少媒体费用；,项目定位高端，未来将持续走高端路线，需要在一期树立高端形象和开发商品牌，因此有目的性的活动营销费用将持续增加。,中原营销服务体系,Part 3.4,中原营销团队组建及保障体系,Part 4,Thanks for your attention,Wish you a good day!,项目一期营销具体执行,附件,（成交前后的系统服务）,专业服务构成,专项策划服务,销售服务,贵宾及大客户服务,客户服务质量监控,市场研究服务,日常接待服务,场外直销服务,（前期及销售过程中全程策划内容）,（项目日常及发展商专项研究服务）,（全程自我质量监控体系）,专业服务构成,工作职责,策划类：,营销策划方案拟定；,月度市场竞争项目动态数据；,月初提供月度推广计划；,月末进行月度推广总结沟通会；,监督各渠道及媒体的推广效果；,配合开发商进行相关项目推广事宜。,专业服务构成,工作职责,销售流程细案,销售培训内容安排,销售现场人员组织架构安排,销售现场管理制度的制定和执行,售前,销售人员激励与淘汰制度,保持销售现场良好销售氛围,销售与策划良好配合及与开发商各个部门配合,提高客户现场成交率,售中,配合开发商做好客户资料完善以及回款工作,对成交客户的后续服务和维系,做好成交客户和已售房源的分析工作,配合物管做好项目接房工作,售后,销售类：,专业服务构成,项目负责人：肖仁启,事业部总监：熊炜,营销服务团队架构,销售团队组建,中原公司将在内部选择,3-4,名团队业绩优秀、销售流程熟练、管理经验丰富并且操作高端项目的销售经理针对本项目进行竞聘上岗。,1,、销售经理筛选,2,、销售主管及销售人员筛选,中原公司将在内部选择多名销售业绩优秀、团队配合意识强、服务理念先进的销售主管或销售人员针对本项目进行竞聘上岗。,届时，也非常欢迎发展商领导参与我们的人员筛选工作。,营销服务团队架构,营销服务团队架构,销售团队人员考虑,销售中心开放前,:,前期考虑设立两个外卖场积累客户,人员包括,1,名销售经理、,2,名销售主管以及,8,名置业顾问,现场接待客户,.,另外安排,2,名 拓展专员,针对大客户以及线下渠道拓展客户,.,销售中心开放以后,:,考虑主城保留一个接待点安排,3,名置业顾问,现场接待客户,.,另外保留安排,2,名 拓展专员,针对大客户以及线下渠道拓展客户,.,销售中心安排,8,名置业顾问,现场接待客户,.,C,销售人员的能力,A,销售人员的业绩,人际交往能力,影响力,沟通能力,判断和决策,计划和执行,工作态度,团队协作能力,应变能力,销售业绩,销售成交率,B,销售人员的服务,服务及时性,礼仪规范,标准普通话,规范的着装,整洁的接待环境,人性化的服务理念,发现并满足客户潜在需求,根据多年的重庆市场销售经验总结，中原已形成完善的考核体系！,严格的考核标准,销售保障体系,准备,每天按时开放营销中心及示范单位,随时保持营销中心的整齐及整洁等待,每一位销售人员的照片及服务质量监督电话都要上墙,在固定的位置上（门口,/,接待台）等待客户,不可因疲惫而忽略客人的感受,卖场内即使无客户的，也要保持良好的精神面貌,接待,以标准的接待用语与客户问候寒暄，以微笑与客户拉近距离。,随时注意观察客户的表情，注意服务的及时性,讲解,对客户所提问题熟练而富有激情的回答,对涉及营销政策中不能对外宣布的事请要巧妙地选择性回答,决定,掌握顾客随时可能出现购买讯号及态度,干脆利落地促成交易,勿忘向顾客说出感谢的话,收款及送客,准确无误的核定销控,领客户到财务人员处交款,财务人员收款程序应简洁迅速,送客户出销售中心并目送离开,根据多年的销售经验总结，中原已形成完善的流程管理体系！,规范化接待流程,销售保障体系,签约完成后，置业顾问将在后期继续日常跟进客户，提供项目后续服务内容。如通知赠送业主答谢礼品、会员活动等。,CRM,销售管理系统,结合重庆市场特点，中原地产花重金打造的网络客户管理系统,销售保障体系,投诉处理流程,完善的投诉处理机制,销售保障体系,除日常销售接待工作外：,节假日温馨问候速递,签约客户定期回访,解决客户其它物业买卖相关问题,客户投诉抚慰及回访,项目网站业主论坛维护,客户服务档案的建立,销售保障机制,提高客户服务质量,销售附加服务,销售保障体系,销售保障机制,强大的销售团队,1,、中原员工在重庆房地产整体市场流动性最小，具有众多资深专业化管理人员及销售人员，平均在公司服务年限,4,年以上的员工就占到,70%,以上，可以为项目提供强大的服务支撑。,2,、在项目销售团队组建时可以为发展商提供众多候选管理及销售人员筛选后上岗。,3,、可根据项目客户群体特性有针对性的选择销售团队成员，与目标客户有更多互动和共同语言。,4,、中原员工严格规定不能参与合作项目炒房、炒号等行为，充分保证项目开发商利益及购买客户利益，在同类企业极为少见。,销售团队优势,销售保障体系,渠道拓展,1,与周边企业的互动，针对周边大中企业员工点对点营销,针对客群来源区域内大中企业,第一步：利用中原客户资源进行摸底，了解其收入情况和购房需求。,第二步：利用企业内有效宣传管道（企业内网广告、员工通道、广播等）建立初步沟通,第三步：针对企业员工做小型产品推荐会和巡展。,执行关键要素：,关键是：执行力强,!,销售渠道拓展,找准单位,准备充分,实效手段,销售保障体系,销售渠道拓展,找准单位,准备充分,实施手段,针对客群来源区域：抓住竞争项目营销接点拦截来访客户,第一步：了解项目周边人气较好的项目,;,第二步：针对该类项目客户进行拦截，一旦有意向，则直接带到本项目现场,;,渠道,拓展,2,竞争项目客户拦截，针对竞争项目客户争取！,执行关键要素：,关键是：执行力强,!,销售保障体系,中原进入重庆,10,年，代理项目,60,余个，先后操作多个区域高端项目，积累了大量的客户资料,。,渠道,拓展,3,中原过往项目客户利用！,销售渠道拓展,销售保障体系,中原在重庆二手地铺年底计划发展共约,50,余间，针对客户大部分为中高端客户群体，在形象传播、卖场延伸和客户转介上都有比较明显的作用；,目的：扩大项目客户来源基数，提升项目成交数量。,渠道,拓展,4,建立一、二手互动机制,销售渠道拓展,销售保障体系,完善的开盘流程,经过中原销售体系上百次的开盘执行经验，为项目开盘提供强有力的保证。,1,、合理的功能区域设置，保障开盘现场高效率的流畅运行；,2,、充足的人员配备，为开盘现场提供强大的人员支持；,3,、严格的销控程序，杜绝错单、重单的发生；,4,、人性化的开盘方案，减少客户抱怨控制现场情绪氛围；,5,、周全的物料准备，让开盘现场布置井井有条；,6,、所有参与开盘人员全身心的投入，为客户提供优质的服务。,销售保障体系,开发商配合人员,中原公司日常工作需要发展商配合人员如下：,策划对接负责人：,1,名,销售对接负责人：,1,名,（或营销总监,1,名）,物管对接负责人：,1,名,财务人员：,2,名,合同管理以及登记备案人员：,2,名,销售保障体系,体验场展示策略,附件一,体验场,体验场含义：,使消费者切身感受项目气势、品质，并促成成交的区域。,体验场打造原则：,布置、装修要大气，体现项目引领者气度,体现“特色的山地高尔夫”核心价值主张,充分利用自身天然自然资源，体现度假意义,人员配置完备，具体工作细致到位,体验场打造内容：,现场包装、核心展示区打造、卖场氛围营造,体验场展示策略内容,体验场展示策略,现场包装,核心展示区打造,卖场氛围营造,道路美化,销售中心,看房通道展示区,样板示范区,配套会所,私家道路两旁美化,美化范围：,从白渡岔路口开始一直到项目销售中心前方的已有道路两旁；,美化材料：,花草、灌木（树叶较多的类型）、乔木（不一定名贵，但树干挺拔、冠径较大，树叶较多的类型，如桢楠、天竺桂、香樟等）；,美化方式：,采用两层方式（第一层为灌木、第二层为乔木），固定距离位置种植颜色鲜艳的花草，形成丰富的视觉层次，如因地势条件限制，则必须保证乔木种植。,观澜湖国际高尔夫,蓝光观岭国际高尔夫,麓山国际国际高尔夫,在,白渡岔路口开始在道路两侧设计道旗，并树立指示牌，起到宣传和引导的作用,打造范围：,古剑山上山路口、项目主入口、自白渡岔路口到销售中心,；,主要元素：,指示牌、设计密集的道旗、美观的路灯,；,打造要点：,主入口设立指示牌，起到昭示与指引的作用，道旗以及路灯的设计一方面美化道路景观，两一方面展示项目的高端性气势，但指示标识要与项目整体风格相一致,。,密集的道旗设置,销售中心指示牌,指示牌,体验场展示策略内容,体验场展示策略,现场包装,核心展示区打造,卖场氛围营造,道路美化,销售中心,看房通道展示区,样板示范区,配套会所,销售中心,位置：,高尔夫临时练习场旁；,体量：,建议体量在,1000m,左右，建议分体打造；,风格：,考虑整体建筑风格，销售中心建议采用中式混合风格，同时要考虑与旁边的高尔夫练习场相结合；,装修标准：,销售中心建议采用豪华装修，采用五星级会所装修标准，从脸面上体现项目的品质。,龙湖小院青城销售中心,销售中心,建议修建分体式销售中心，露天休息区设计，打造独一无二的度假形象新代言,办公区,销售中心,休闲餐饮中心,露天休息区,木栈道,核心亮点,体量：,建议总体量在,1000 m,左右，其中休闲餐饮中心约,200m-300m,，销售展示区约,500m,，办公区约,200m,；,打造要点：,入口处的休闲餐饮中心主要提供休息餐饮接待；销售中心功能包括,前台接待区、沙盘区、集中洽谈区、,1-2,间,VIP,室、建材展示区,等；销售中心后侧设置项目的办公区，为内部人员工作区；在销售中心外部可设置大面积的露天休憩区，将松散的森林式生活体验融入每一个细节之中。,销售中心的设计要增强度假氛围，建议在树林旁修建销售中心，但要保证销售中心的私密性,高尔夫练习场,动物王国,主干道停车场,销售中心,大量绿化,森林,人行步道,打造要点：,在道路边、销售中心前方种植高大树木，打造大面积花卉等，设置人行步道通往销售中心，使销售中心保持私密性以及隐蔽感。,销售中心标识,在销售中心区域，尽量减少人工装饰的痕迹，打造充满野趣的景观设置，将原始森林般的体验渗入其中,在销售中心区域要提倡,森林野趣,的体验，减少人工雕琢的痕迹，使客户尽快的融入森林度假的氛围；,大面积休息区主要通过原始性的,凉亭，竹藤秋千,等小品摆放，营造松散的度假生活气息。,休息凉亭,复古路灯,休息凉亭,休息区草坪,销售中心内部装修要与项目的风格定位相匹配，注重内部元素的运用，打造含蓄的大盘气质,摒弃富丽堂皇的水晶吊灯，采用中式元素的伞状吊灯，充满古典气息,运用中式屏风、小品、字画等烘托中式风格,休息区的打造包括木制的桌椅、竹帘、茶具等具有明显特征的中式元素,销售中心的选址与朝向要最大化的展示项目所具有的独一无二的森林资源以及自然环境,销售中心的朝向最好能够观望到四周的森林，展示项目所具有良好自然植被，体现生态健康的居住环境，真正实现度假生活。,在销售中心，高尔夫练习场前方等较宽广地区打造花卉主题，五彩斑斓的花卉能够增强景观的色彩性，且避免完全原生态的景观打造的单一性。,体验场展示策略内容,体验场展示策略,现场包装,核心展示区打造,卖场氛围营造,道路美化,销售中心,看房通道展示区,样板示范区,配套会所,由于看房通道要穿过一片森林，建议从销售中心到样板区的交通主要以人行步道为主，道路两侧可利用园林设计凉亭等休息平台，丰富示范内容，强调体验式景观设计,打造范围：,销售中心到样板示范区的连接空间，以及步道两侧,；,主要元素：,人行步道、休息凉亭、小品摆放,；,打造要点：,道路采用木道或是小桥连接，道路两侧打造精致的园林，利用自然走势及资源，使人步入其中时能最大限度的回归自然，并利用休息凉亭等打造景观,。,木栈道两侧园林景观打造主要在保留原有高大乔木的同时，增加特色园林设计元素，增强园林景观的趣味性,园林设计保留原有高大树木的同时，建议种植低矮的花卉或植物，打造立体的视觉效果。,道路两侧的小花卉或低矮植物,道路两侧的休息区打造,充分利用道路两侧的原有植物，在树林中设置自然地休息凉亭、秋千等，美化环境的同时，提高园林的趣味性。,体验场展示策略内容,体验场展示策略,现场包装,核心展示区打造,卖场氛围营造,道路美化,销售中心,看房通道展示区,样板示范区,配套会所,实体样板展示区,范围：,启动区景观最优的区域，靠近高尔夫球道展示区；,方式：,选择展示效果最佳的三种物业形态分别进行实体打造呈现，尽量选择户型好，且能够看到高尔夫的区域，展示样板房最好是整栋或整层进行精装展示。,龙湖小院青城样板展示区,样板房,样板房周边的园林设计是客户关注的重点，因此在样板示范区的入户花园、公建区园林打造是重点,打造范围：,样板示范区周边区域,；,主要元素：,入户花园、墙体美化、情趣小品,；,打造要点：,在入户的 道路两侧种植高低错落的园林，增强体验性，在样板房的周边墙体以及露台等地区利用植物作为屏障，美化景观保证私密性，在院落花园里可适当摆放小品增强景观的生动性,。,入户门口景观,墙体外围的植物美化,院落小品的摆放,公寓是启动期的重要回现产品，展示区应设置在景观效果最优的区域，选择整层的展示，并将展示产品分为交房标准样板房与实景情景样板房两种类型,选址：,启动区景观较好的区域，保证良好的景观环境，尽量看到高尔夫,；,展示规模：,建议采用,整层,的销售主力户型展示,；,打造要点：,在入主力户型分为精装修的交房标准样板房，以及实景情景样板房展示，建议主力户型分布采用两种方法展示，对于实景样板房主要注重功能布局的合理性,。,精装交房标准样板房展示,精装样板房展示,叠拼别墅在一期是树立项目品质的重要物业，应选择景观最优的端头单元进行全部展示,选址：,能够看到高尔夫球洞的区位,；,展示规模：,建议,端头单元,上下户全部展示,；,打造要点：,叠拼别墅的展示要注重房间布局的合理性，提高居住的舒适性，丰富房屋功能,。并且户型的朝向最好能够观望高尔夫球场，使球场展示价值最大化。,叠拼别墅周边的景观设计要注重细节打造，以提升项目品质感,在叠拼别墅的中间地带可摆放相应的情景小品，屏风式景观设计增强了观赏性,对于院落的围墙可参考相对细致的中式设计，镂空院墙设计，细致处体现了项目的品质,叠拼别墅的入户楼梯建议摆放花坛或是花槽，丰富园林的绿化,作为度假性社区，在一期展示区建议推出独栋别墅样板房，体现度假氛围的同时，为后期独栋别墅的销售积累客户,室内布局的合理,阁楼的书房,大面积的花园,选址：,能够看到高尔夫球洞的区位,；,展示规模：,建议展示,2,套独栋别墅，分别为两种主力户型，全部精装展示,；,打造要点：,装修风格要保持与项目
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