SEM搜索引擎营销概论

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第一章 搜索引擎营销概论,第一节 搜索营销的价值和意义,百度一下,3,、上网查询,2,、上门咨询,1,、打电话,搜索，大众营销的收口,报纸,邮递目录,电视,广播,视频,微博,手机,富媒体,+,搜索，精准营销的入口,企业推广信息,推广信息,点击推广信息,访问企业网站,提升企业销售额和,品牌知名度,搜索营销定义：,理解并发现关键词和关键词,背后所隐含的受众意图的关联性，并以此为线索而展开的,精准,营销实践。,产生咨询,网民搜索,触发,企业提交关键词,搜索营销由此应运而生,搜索营销改变了营销模式,搜索营销,传统营销,企业营销行为,消费者行为,推,-,渠道,拉,-,品牌,找,（主动寻找）,无,（被动接受）,送,-,文字,-,图片,-FLASH,-,视频,搜索营销改变了营销模式，让营销更有,针对性,，是真正意义上网络营销模式。,第二节 搜索营销基本原理,百度一下,搜索如何帮企业赚钱？,网民购买过程,网上搜索信息,点击感兴趣的推广结果,打开企业网站浏览,就产品进行咨询,买到合适的商品,企业推广过程,推广结果在搜索结果页面展现,推广结果获得网民的点击,网站被网民浏览,企业与网民互动交流,获取订单,搜索推广效果转化漏斗,搜索营销效果转化漏斗,各种途径展现给意向人群,企业网站建立,意向人群点击,访问网站,咨询互动,订单,展现量,点击量,访问量,咨询量,订单量,平凡不美,搜索引擎工作原理,搜索引擎的工作原理,输入搜索请求,显示搜索结果,处理搜索请求,数据库,计算排列顺序,建库,抓取,互,联,网,1,2,3,4,谁来抓取网页？,Spider程序：抓取并保存互联网上对用户有价值的,资源,Spider如何抓取网页？,顺着链接找到下一个链接，将抓取的文件存入数据库，并且会定期更新,互联网能有多少网页被,Spider,抓取？,每一层网页的量级？,网站可以主动发送网页给搜索引擎,搜索引擎的工作原理,输入搜索请求,显示搜索结果,处理搜索请求,数据库,计算排列顺序,建库,抓取,互,联,网,1,2,3,4,Spider抓取的网页如何建立数据库？,对抓取的网页分解及分析，记录网页及关键词信息，以表格形式储存,给这个网页分配编号：,7222,提取网页所有的文本并进行分析,关键词,包含关键词的文件编号,世界汽车史,7222，8222，9222，.,关键词2,7222，1222，3222，,关键词3,7222，4222，6222，,记录关键词以及关于它所在网页的信息,文件,URL,标题,描述,7221,某基金,是国立,7222,Dk中国网站,商品名称：DK,搜索引擎的工作原理,输入搜索请求,显示搜索结果,处理搜索请求,数据库,计算排列顺序,建库,抓取,互,联,网,1,2,3,4,搜索引擎如何处理搜索请求？,如何分析搜索请求？切词,切词确定最小检索单元,英文：height of yao ming,中文：姚明身高,切词方法向前最长匹配,日本驻华使馆前现抗议活动,日本驻华使馆前现抗议活动,切词的问题歧义,切词是中文搜索特有的，且有一个最大的问题是歧义,南京/市长/江大桥 OR 南京市/长江/大桥,姚明身/高 OR 姚明/身高,研究生命=研究生/命 OR 研究/生命,如何切词能消除歧义？,1、权重OR概率,2、当权重OR概率都很接近时，需考虑更多特征,语义结构：研究【V】 /生命【N】,共现概率：P（生命/研究），P（命/研究生）,研究生,3,研究,3,生命,3,命,1,研究生,/,命，权重是,4,研究,/,生命，权重是,6,如何分析搜索请求？,同义词,考虑与搜索词相关的同义词进行变换、改写或纠错。比如“例文=范文”,如何判断同义词？,同义词资源挖掘,怎么挖掘？,基于语义表述（百科）,基于静态同义词库（词典）,基于用户查询（北大=北京大学）,准确率过滤（人工审核等）,如何分析搜索请求？词的位置,考虑词之间的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火车”,如何筛选与搜索请求相匹配的结果？,姚明身高,姚明,身高,姚明,身高,1#,2#,3#,1#,4#,5#,1#,搜索引擎的工作原理,输入搜索请求,显示搜索结果,处理搜索请求,数据库,计算排列顺序,建库,抓取,互,联,网,1,2,3,4,如何对匹配出来的网页进行排序？,相关性（与搜索请求相匹配的程度）,要素,1,要素,2,要素,3,要素,N,要素,1,：关键词密度,要素,2,：关键词突出度,要素,3,：链接流行度,关键词在网页上出现的频率（越高越好）,关键词在网页上出现的位置（越突出越好）,是否被其他网页链接（越多越好）,为什么有些搜索结果不一样？,搜索的结果带着“推广”字样,付费的搜索结果,搜索营销的运作机制,商品,做好产品质量,关注用户体验,口碑营销,广告宣传,品牌推广,引起兴趣,吸引购买,网站内容优化,自然搜索,网站,广告宣传,目录收录,付费放置,搜索引擎如何展示出付费搜索结果？,输入搜索请求,显示搜索结果,处理搜索请求,付费,数据库,计算排列顺序,企业提交,物料及价格,企业付费,开通帐户,1,2,3,4,搜索营销技术比较,搜索营销技术,需要多高的专业程度,能得到多高的流量,多快能看到结果,自然搜索,高,高,慢,付费放置,中,高,快,付费放置的排名机制,是否可以价高者得？,卖出概率高,卖出概率低,付费放置的排名机制,排名,质量度,出价,评价信息是否满足网民搜索需求,“拍卖机制”,付费放置的排名机制,自然搜索与付费放置,区别,展示,付费放置的展现位置,首页,首页,首页及以后页,付费放置展现案例,付费放置展现案例,付费放置展现案例,付费放置的计费依据,给谁出价？,关键词,如何计费？,按点击计费,计费标准？,是否按出价来计费？,出价,下一名的,（出价,x,质量度）,点击价格,(CPC),= +,0.01,自己的,质量度,头名中标者获得第一广告位，支付第二名竞标者的出价,+,1,分钱,;,第二名中标者获得第二广告位，支付第三名竞标者的报价,+1,分钱,。,付费放置的计费方法,账户,出价,质量度,出价*质量度,排名,CPC,A,2.00,0.97,1.94,2,1.80,B,1.80,1.12,2.02,1,1.74,C,1.50,0.80,1.20,4,D,1.45,1.20,1.74,3,1.01,注：质量度为搜索引擎系统参数值,练习内容：出价及排名计算,练习目的：掌握出价及排名计算规则,练习形式：计算,练习:价格排名原理-案例与练习,最低展现价格,最低展现价格是指为使该关键词,上线展现,，企业需要设定的,最低出价,。,最低展现价格的影响因素,质量度,商业价值,付费放置的计费方法,思考题？,搜索是靠什么帮企业带来目标客户的？,第三节 关键词管理,百度一下,关键词是用以定位潜在客户的。,提交关键词的出发点：,按照潜在客户的搜索习惯提交。,找到关键词,潜在客户会怎么搜？,商务外教、 商务外教英语,海淀商务外教英语、太阳商务外教英语,潜在客户搜索习惯举例,外教授课,晚班英语,潜在客户会怎么搜？,关键词的分类管理,-,账户结构,试着从一个整理箱中找出一件衣服,?,关键词的分类管理,-,账户结构,推广计划,推广账户,推广单元,关键词,&,创意,家长：,少儿英语,建立账户结构的目标,详细咨询，达成交易,企业,客户,将产品推向市场,商务,英语,少儿,英语,英语,考试,出国人群，学生：英语考试,白领：,商务英语,将对的信息传达给对的人！,白领,外教,晚班,家长,李阳英语,寒暑假,学生,托福英语,四六级,客户,企业,商务,英语,少儿,英语,英语,考试,按照用户需求，细分产品层级,客户,企业,商务,英语,少儿,英语,英语,考试,外教,晚班,李阳英语,寒暑假,托福英语,四六级,搜索推广账户,推广计划,推广计划,推广单元,推广单元,关键词,创意,推广单元,推广计划,将产品层级和账户层级对应,客户,合理统一的划分思路,将对的信息传达给对的人！,完成账户结构,账户结构划分思路：产品，促销，用户需求，购买阶段，,地域,等等,用户用什么词搜索？用什么卖点吸引他们？,建立账户结构参考思路,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,否定词,精确否定词,企业主,网民搜索词,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,广泛+,否定词:主管,广泛+精确否定词:口语教学,英语培训,Y,Y,Y,Y,Y,英语暑期培训,Y,Y,Y,Y,培训英语,Y,Y,Y,Y,英语培训主管,Y,Y,Y,英文培训,Y,Y,Y,Y,口语教学,Y,Y,企业主提交的关键词：,英语培训,。当企业主使用不同的匹配方式时，网民检索下表搜索词时，哪些能看到推广结果？,精确匹配：精准触发,短语匹配：完全包含,&,前后,+,词,&,中间,+,词,&,前后颠倒,&,同义词,广泛匹配：同义近义词、相关词、变体形式、包含关键词的短语,完全包含,中间插入,前后颠倒,词后增加,同义词,相关词,关键词的触发机制,-,匹配模式,在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词（语序不能颠倒）不触发客户的推广结果。,注意：,过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。,否定关键词：老师,英语,师,资,英语培训,师,老师,英文,老师,英语培训,老师,英语,老师,培训,老师,培训,什么是否定关键词,精确否定关键词：,老师,老师,在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发客户的推广结果。,注意：,过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。,什么是精确否定关键词,英语的,老师,英语,老师,英语,老师,培训,讲师,培训,英语,师,资,客户,广泛匹配,英语培训,、,英语培训,公司、,英语培训,讲师、四级,英语培训,、外教小班,英语,、商务,英语培训,、李阳疯狂,英语,、少儿,英语,、疯狂,英语,口语,精确匹配,英语培训,英语培训、英语培训,公司、商务,英语培训,、,英语培训,讲师,、,四级,英语培训,.,否定关键词,讲师,短语匹配,提交关键词,“英语培训”,网民,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,否 定,关键词,精确否定关 键 词,精确否定关键词,李阳疯狂英语,关键词匹配模式关系及示例,关键词匹配模式练习,客户,广泛匹配,精确匹配,空调维修,否定关键词,下乡、图片、代理,短语匹配,提交关键词,“空调维修”,网民,精确否定关键词,海尔空调、美的空调,空调维修,、代理海尔,空调,、海尔,空调维修,、,空调,安装,维修,、空调修理、,空调维修,热线,、,空调,安装、成都,空调维修,、海尔,空调,、美的,空调,、,空调,移机,维修,、,空调,下乡、,空调,图片,空调维修,、专业,空调维修,、,空调维修,电话、,空调维修,中心,、,海尔,空调维修,、,空调维修,网,.,？,这些词和我的服务没关系，怎么能不出现我的结果？,第四节 创意撰写,百度一下,标题,描述,网址,创意的样式,创意的样式,标题,描述,网址,描述,1,：,80,字符,标 题：,50,字符,描述,2,：,80,字符,访问,URL,：,1017,字符,显示,URL,：,36,字符,创意的撰写,显示,url,（）,访问,url,（）,创意的撰写,描述,1,：,80,字符,标 题：,50,字符,描述,2,：,80,字符,访问,URL,：,1017,字符,显示,URL,：,36,字符,创意的撰写,标题展示：全部,50,个字符,描述展示：描述,1,和描述,2,拼接后，做折行（每行最多,80,个字符）,创意的撰写描述,标题展示：全部,50,个字符,描述展示：,只展示描述,1,（显示,URL,接在描述,1,后面一行展示）,创意的撰写描述,标题展示：前,28,个字符,描述展示：,只展示描述,1,，,分两行折行展示，每行最多,40,个字符；,(,撰写时，可用,断句符,决定标题断句、描述,1,折行的位置）,创意的撰写描述,断句符是什么：,断句符如何使用？,因右侧宽度小于左侧，可用断句符自主决定右侧标题、描述,1,在展现时断句的位置。,断句符用“,”来表示，有快捷插入键,。,断句符不计入字符数目,，只针对右侧有效所以只在标题和描述,1,中使用,断句不宜过短,断句过短，可能导致描述,1,折行后，第二行不能完整展现被截断，撰写时系统会有提示说明,断句不宜过长,断句过长，断句符会自动失效，标题断句超过,28,字符（,14,汉字），描述,1,断句超过,40,字符（,20,汉字）撰写时系统会有提示说明,创意的撰写断句符,写条创意，练一练,关键词包括：,英文培训,英语培训,美式英语培训,留学英语培训,创意,标题：专业,英文培训,知名外教一对一辅导,描述：专业,英文培训,机构,十年办学经验,社会精英英语学习中心帮您,工作学习两不误!,通配符：,默认关键词,通配符是能够替代关键词的符号，以增加创意的相关性,什么是通配符,规则,:,通配符位置带入被触发关键词,当带入被触发的关键词后，标题或描述若超长，,则带入默认关键词,创意展示的方式,优选,系统将选择表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现。,轮替,每条创意将以同等的展现概率，进行展现。,您的,产品,1,对,1,授课,价格促销,专业外教,创意,C,创意,A,创意,B,第五节 搜索营销过程管理,百度一下,企业搜索营销过程中面临的问题,潜在客户特点：,职位：公司行政人员,工作时间：,早,9-,晚,5,客户所在地：,北京,和,天津,企业现状：,该企业是一家办公家具企业，加工厂在北京大兴区，配送范围只能覆盖到北京和天津,产品主要为办公室家具，所以购买该企业产品的人都为大中型企业；,分地域,功能帮您,准确,找到北京天津的客户，降低成本。,推广时段,功能帮您,准确,锁定朝九晚五的行政人员，降低成本。,企业搜索营销过程中面临的问题,企业困惑：,公司规模不算太大，成本过高对企业来说就是风险，所以花费方面必须得有个控制。,企业搜索营销过程中面临的问题,预算控制,功能帮企业,控制,整体花费。,如果设置不合理（过低），关键字在线时间过短，会,影响企业推广效果,对于推广预算有限的客户，可以帮助其控制消费,企业搜索营销过程中面临的问题,企业困惑 ：,企业的人员规模很大，有几万名的员工，而且很多人习惯通过搜索找到公司的官网进行登录，这部分如果也按点击付费，无疑会增加企业的营销成本，但却没给企业带来目标客户。,企业搜索营销过程中面临的问题,IP,排除,让企业,准确,定位无效客户，使他看不到企业的展现结果，按需设定使企业的推广更加灵活。,企业搜索营销过程中面临的问题,搜索营销过程控制,分地域管理,推广时段管理,预算控制,IP排除,推广效果报告,推广优化建议,Q&A,