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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2,一个好项目，可以改变一个区域，甚至改变一个城市,3,目录,1,2,3,4,市场竞争,营销大纲,项目目标,市场定位,4,01,企业及项目目标？,5,目 标,项目,营销目标,的解读,品牌：确立,静安,项目品牌知名度和美誉度,地位：树立项目的市场领袖地位，让客户认可项目的品质，形成良好口碑,热销：首期开盘形成热销局势，为后期销售打好基础,价格：,逐步,实现销售均价的区域标杆,地位,销售节点：,201,2,年,9,月，,现场营销中心,开放，,10月,首批单位公开,6,审定项目所处的市场环境，解析,竞争态势,0,2,市场趋势和竞争,7,淮北概述：,资源优势突出，为城市的发展提供了良好的基础,淮北大唐电厂,淮北：,以能源为基础发展起来的现代工业型城市,重要煤城、全国重要的煤炭基地之一，安徽省主要产煤基地,刘店煤矿,8,城市空间结构扩张，提升了城市在区域间影响力,市域内的城镇空间布局层次出现分化的趋势：,以相山为核心的城区正逐渐成为全市的生产服务和生活服务巾心，,并大量吸纳周边城乡经济活动加入。,在全市域范围内，经过多年的发展，各城镇之间在规模和功能上也出现了分化，开始逐步形成了一批发展势头良好的重点城镇，如,临涣、百善,。,相山城区,宿州市,百善镇,临涣镇,资料来源：淮北规划局网站,9,对外交通日趋完善，城市辐射能力进一步增强,公路,:,合徐高速,连霍高速,311,国道、,206,国道,铁路：,淮北铁路,航空：,徐州机场,淮北与周边主要城镇距离：,宿州：,52,公里，,徐州：,62,公里，,萧县：,40,公里，,宿州,百善,萧县,徐州,临涣,311,国道,206,国道,至京沪高速,合,徐,高,速,连霍高速,淮北铁路,10,淮北用地发展方向分析图,淮北城区远期用地规划图,东扩南进推动城市规模扩张，城市空间迎来改造升级机遇,由于受到采掘塌陷、自然山体等的限制，目前淮北市的主要发展方向为东扩南进，,而对于旧有老城区侧以改造升级为主。,老城区由于人口密集，配套也较为完善，但是形象较为老旧，主要以旧城改造升级为主。,淮北规划局,中心塌陷地,刘桥煤炭塌陷地,塌陷地,相山,市中心,11,完善组团内现有的老城区，向东、向南沿人民路和相山南路发展新城区，建设新城市中心。,城市规划：东进、西延、南扩,城市规划：,“东进、西延、南扩”,的城市发展思路，使中心城区规划建设面积扩展到,235.5,平方公里。,“东进、西延、南扩”,的城市发展思路，三个城市组团和一个城市绿心,在东外环以西沿东湖路两侧发展，以东开发龙湖工业项目区；北外环南侧部分建设为科教园区。,在其西部以用地整理为主，扩大居住用地规模，在东外环和合徐高速公路连接线北部布置工业园，陶瓷、建材和化工工业。,12,根据淮北城市规划，可将城市划分为六大功能组团，,居住组团：,相山组团；,濉溪组团；,烈山组团；,工业组团：,矿山集组团；,景观组团：,中心景观区域；,东部景观区域；,各组团发展水平比较：,最成熟的组团：,相山组团,最具发展潜力的组团：,濉溪组团、烈山组团,六大功能组团延伸城市发展布局，以相山组团功能最为完善,相山组团：,居住、行政、商贸、文化娱乐、商务会展,城市绿心,中心景观组团；,生态、景观、旅游区,矿业集组团：,工业、文教、休闲旅游,烈山组团：,工业、居住、物流,濉溪组团：,居住、商业、工业,老龙脊风景区,东部景观区,13,老城区市级功能区规划图,新城区市级功能区规划图,老城区商业氛围浓厚，是沿着淮海路、古城路、孟山路及相山路发展的井字型商圈；其中火车站商圈尚处建设之中,新城区功能区处于淮北市经济技术开发区，并于市政务中心区域中。在近年发展较为迅速，是淮北新兴的居住区域，区域内住宅档次较高。,新城区快速发展，新老城区各有所长,老城区,老城区,新城区,新城区,老城区,商业氛围更为突出,新城区,重点注重居住、生活氛围的营造，同时兼具政府办公等功能,14,徐州都市圈,规划范围,淮北,徐州,沿淮城市群,分布,淮北市位于皖北部，地处苏鲁豫皖四省交界，,与皖东北经济协作区、徐州都市圈相邻。受到江苏,经济圈影响，并处于上海辐射第三圈层的边缘,位于淮海经济区中心，占据重要的商业地位,上海,南京,淮北,上海辐射,第三圈层,徐州都市,圈,淮北地处徐州都市圈辐射范围内，受徐州影响较大,15,城市规划小结,城市东扩南进，城区面积不断扩张，城市影响力不断提升，辐射能力不断增强；,六大功能组团拓展城市空间，区域职能出现分化；,新、老城区发展各有侧重，老城区重视商业功能的提升，新城区突出行政、教育、居住等功能的体现；,淮北地处徐州都市圈，在城市南进的过程中，商业分布也存在南移的倾向。,16,淮北住宅,竞争格局,中心城板块,新城板块,火车站板块,东郊板块,新濉河板块,目前淮北市场可以划分为：,中心城板块、火车站板块、东郊板块、新城板块、新濉河板块,中心城板块,价格：,5500-6000,户型：偏舒适，较为中规,客户：金融、银行、机关,置业类型：二次购房、投资,新岁河板块,价格：,3300,户型：较为中规,客户：矿区客户、濉溪客户置业类型：首次、自住,东郊板块,价格：,3230,户型：较为中规,客户：原有居民、矿区客户,置业类型：首次较多,火车站板块,价格：,4000,户型：较为中规,客户：市区、矿区,置业类型：二次购房等,新城板块,价格：3,5,00,户型：较为中规,客户：公务员、矿区领导、私企老板,置业类型：二次购房、投资较多,17,区域特征总结,18,相山组团是住房供应量最大的功能,组团，总供应量近,400,万方，其中商,业住房建设计划为,283,万方,烈山集组团计划的住房建设最少，,仅占总量的,16.3%,根据淮北市,2008-2012,年住房建筑结构,比例规划，中小套商品住房供应量最大，,占总量的,46%,普通商品住房及保障性住房各占,28%,和,26%,数据来源：淮北市住房建设规划,2008-2012,年,住房建设计划,相山组团商品房供应最为充足，中小套型渐居主导,19,紧凑性三房占整个市场的主导地位，面积区间在,100-120M2,的紧凑性三房占比,29.1%,舒适性三房,121-140M2,占比,19.9%,。,就整体市场而言三房占主导地位，占整个市场的,49%,，两房户型占比,35.6%,。,三房户型占市场主导地位,户型配比,131,平米,4,室,1,厅,95,平米,2,室,2,厅,资料来源：据淮北房地产信息网备案统计,20,发展阶段,需求层次,功能化,关注户型、面积、朝向、通风等基本生活,住区化,开始考虑住区环境、景观、安全度、人群，匀质化等因素,品质化,关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度,定制化,产品充分契合个体客户的功能,特色化,产品开始对位客户个性特征和精神需求,可以看出淮北消费者的置业需求已经开始由基本居住功能,向住区化、品质化发生转变,从安居向社区化、品质化转移提升,购房需求,21,整体：淮北房地产市场全面发展，以品牌发展商为龙头引领住宅进入品质时代；,分布：淮北中心城板块是商业分布密集区域，新城板块是高档住宅竞争激烈区域,户型：户型设计多为中规中矩，创新较少,销售：畅销单位为80-95 以及120-130 户型；,价格：整体价格在09年有较大提升，中心城板块价格突破,65,00,市场小结,22,市场标杆项目,推广形象：项目形象百变，线上线下各自为阵，没有形成规范有序的鲜明品牌个性和价值。,23,24,25,26,27,28,29,首府,位置,长山中路,55,号（长山路与南黎路交汇处）,规模,占地面积： 218亩 总建筑面积： 32万余M2,建筑类型,高层 别墅,户型区间,78-136两房、三房,卖点,首府位于长山路中路55号（长山路与南黎路交汇处），,项目,集高层洋房、别墅、公寓及商业于一体，拥有城市鼎级资源配置，打造淮北居住的头等舱。项目倚靠城南新城CBD核心区以及在建的大润发南黎店购物中心，同时毗邻已迁入的淮北市重点中学新局中；社区配套完善，规划有风情商业街、社区活动中心、幼儿园、小学、菜市、超市等一应俱全；同时打造有近3000平米的五星级水岸会所，拥有淮北首个室内恒温游泳池，以及雪茄吧、红酒吧、健身馆以及棋牌娱乐室等高端生活元素。项目在园林景观设计上更是斥巨资打造，两轴、一环、四园规划体系，采用简欧园林风格设计；一期创新全地下智能停车体系，人车分流与无障碍通行，双入户豪华大堂，让您和家人安全顺畅出行；此外，项目在细节的打造上更是用心到极致，不放过每一处细节，项目高层电梯采用的是与上海金茂大厦、新中央台共同的选择上海三菱电梯，国际级品质品牌门窗用材德国霍曼门及德国墨瑟窗，同时项目还配置了中德合资品牌力诺瑞特太阳能热水系统，让您和家人拥有享之不尽的温暖。此外，项目不惜重金礼聘中国一级资质物业管理精英深圳开元国际，担任社区物管顾问，东方管家服务全面提升淮北物业管理品质。,销售状况,在售一期1、2、4、6号楼，面积82155高层瞰景洋房，准现房全城热销中！一次性付款优惠5%、按揭优惠2%。,价格,均价：￥5350,配套,学校： 局中，实验小学（淮北一小）,商场： 海容商业广场、盛世商贸城,银行： 中国银行,医院： 瑶海医院院,市场标杆项目,推广相对混乱，不同媒介和物料颜色变化太大，现场营销中心打造相对精细。,30,31,32,33,34,35,36,温哥华城金水河畔,位置,人民路以南、梅苑路以北、南湖路以东,规模,占地面积： 35 公顷 总建筑面积： 349294M2,建筑类型,多层 小高层,户型区间,88/91两房、103.82三房,卖点,温哥华城，淮北乃至安徽最大之社区，地处淮北新城市未来发展方向的核心区域，集合了居住、行政、商务、金融、服务等功能于一身，以其无可替代的地位集万千宠爱于一身，引领淮北“城市东扩”之大势。,以温哥华为主题规划建设，225万平米的城市镇生活。目前一期二期已经建成交付，三期以教育人文社区的理念、更优的规划将成为新的耀眼明珠。,温哥华4期，金水河畔，位于安徽省淮北市温哥华城E5，E6地块。用地北面紧邻一期景华苑，距离温哥华城中心CBD区仅5 0 0米，它作为全区中心担负着居住区中心的职能，同时也部分地承担着城市副中心的职能。而新的行政中心和城市发展建设新区的逐步成长，也为项目的发展带来了巨大的潜力和良好的区域前景。项目坚持“以人为本”的设计思想，强调人性他设计，提倡健康住宅的设计理念，强调小区的归属感和认同感，精心规划，经济合理地利用土地和空间，营造“公园就在家门口”的人性化的居住景观环境。,销售状况,多层在售29、33、34、68#楼80137户型房源，点式楼在售51、57#楼178、198户型房源，小高层在售38、39#楼，88、104、132户型房源。均价4500元/。现在购房送18000元礼券，可直接折算房价。,价格,均价：￥4500,配套,学校： 天一中学,商场： 小区自设综合市场,银行： 工商银行、农业银行,幼儿园： 小区自设幼儿园,医院： 社区医院院,市场标杆项目,推广形象：线上户外米黄色，物料紫色、报纸紫红色，没有品牌意识，品牌形象杂乱无序。,37,38,39,40,41,42,43,44,恒大名都,位置,淮北市相阳路与南黎路交口往南,500,米（淮北汽车城西侧）,规模,占地面积：,29万,总建筑面积：,100万M2,建筑类型,高层 商业 五星级皇家会所 恒大剧院 运动中心,户型区间,90两房、135三房,卖点,淮北恒大名都是房地产十强企业之一的恒大地产集团在皖投资开发的第三个项目。,项目位于淮北市汽车城西侧，雄踞相濉一体化核心地带，承接城市南拓第一站；占地约434亩，总建约100万,方,，规划六千余户，由60余栋高层组成；80-260王者户型，奢装精品大宅，淮北绝无仅有的10000平米超大中心湖景，抒写惬意生活！,以世界级皇家园林、国际级航母配套及满屋名牌9A精装的国际化开发理念创造淮北恒久人居气度；项目总体配套完备幼儿园、5200豪华会所、15660国家级运动中心、大型商业中心、五星级恒大剧院等公共建筑设施一应俱全，畅想淮北人居典范，开创皖北人居新篇章！,销售状况,在售2#,3#、4#、5#、6#，7#、9#，10#,11#楼88-136精品小户，精装均价4500元/左右；二期御府1#楼开盘，90舒适两房、三房4180元/起，送1500元/精装修。现团购10套房源享受7.5折优惠。,2012-6-13 14:38:26,价格,精装均价,4500,元,/,左右,；，,90,舒适两房、三房,4180,元,/,起,配套,学校： 自建,商场： 自带商场,邮局： 未定,银行： 未定,幼儿园： 小区自带,医院： 未定院,其它： 未定,市场类比项目,推广形象：线上户外米黄色，物料大红色、画面以实景修图为主，没有统一品牌形象，侧重价格诉求。,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,南湖雅苑,位置,宿丁路,省道,101,与卧牛路交汇处,规模,占地面积： 380亩 总建筑面积： 40万M2,建筑类型,多层 洋房,户型区间,主力户型：85/99两房、106/120三房,卖点,南湖雅苑，地处烈山区政府南侧，,距,淮北CBD仅15分钟车程，5000亩国家级风景区-南湖湿地公园尽在咫尺,，,随时为您提供鲜氧。坐拥成熟繁华商业圈，大型超市、中小学校、银行、商城、娱乐休闲等环伺周边，更原味引进国际BLOCK街区先进的开发模式，摒弃传统的围合式社区，以开放式建筑、商业街等完美演绎着BLOCK街区生活，通过居住和商业的集中融合，将国际化、居住、休闲、娱乐、商务等元素组合，创造一种全新的居住和生活模式，引领淮北。,南湖雅苑，开创淮北纯正“花园洋房”臻品，花园洋房就是Garden Villa，她在空间上具有亚别墅或者类别墅的特征，充分享有私家花园或内庭院、露台，尊享醇正洋房生活。,南湖雅苑，特别引入欧式艺术景观的巅峰杰作与南湖湿地公园遥相呼应，以清新的水景元素及景观步道的巧妙融合，各种景观小品由欧洲顶级大师倾力打造，更有丰富的名贵花木错落点缀其中，廊影叠翠，独具匠心，生态景观和住宅融为一体，葱茏绿意丛生。,销售状况,9#、10#、11#、18#、19#、20#6栋多层83.75-111.99户型，24#、25#两栋花园洋房90133户型在售，价格区间在2800-3900元/之间。一次付款95折优惠，按揭首付50%97折优惠，首付30%99折优惠，6#楼80200商铺推出，一次性付款9折，首付70%95折，首付50%97折优惠。,价格,多层,3200,洋房,3500-3600,配套,学校： 杨庄矿小学/中学,商场： 卧牛路商业街/商业步行街/酒店/8000平米大型购物广场/百万商城/万家购物广场/真棒超市/苏果超市,银行： 中行/工行/农行/商业银行/徽行/农村信用合作社,幼儿园： 杨庄矿幼儿园,；,医院： 杨庄矿医院院,市场同比项目,58,59,其他项目广告表现,60,摇摆,：,无论是高端形象还是大众形象都千篇一律的形象百变，,没有整合推广塑造品牌个性和价值的意识和理念,；,雷同,：,不太注重差异化形象的包装和竞争，多个项目同时使用,黄色作为项目形象主色系，混淆彼此，识别性差；,硬件：诉求侧重卖点和价格诉求，还处于低层次的性价比诉求阶段；,现场：现场包装的示范展示和体验，做得相对精细和品质化很,多，值得借鉴和学习。,广告,小结,61,分析项目,价值梳理，系统定位和客户定位,0,3,项目,市场定位,概述,62,项目概况,63,Strength（优势）,Opportunity（机会）,Weakness（劣势）,Threaten（威胁）,紧邻南湖湿地公园，区域生态景观条件优越；,内部环境较为理想：湖岸水景、园林景观较丰富；,区域交通四通八达，烈山大道及101省道环伺；,产品规划起点高，居住舒适度较高；,星级酒店配套和物管，提升项目档次；,静安集团，安徽省名企百强，实力雄厚。,区域地段偏远，市场认知和认可度弱；,周边安置房及脏乱外部环境，不利于高尚社区建设；,缺乏大型商业、商务、居住等配套设施，生活不便；,地块临101省道，对于居住有一定噪音干扰；,5000亩南湖国家级湿地生态公园，天赋稀贵；,周边中高端大型社区，处于空白的无竞争态势；,酒店和企业独栋的组合，将为住区提供潜在高端客群；,区域处于价格洼地，未来区域商务及居住氛围形成，市场价值提升空间巨大。,新拓展区域，没有群聚效应，起势阶段孤掌难鸣；,市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性；,区域惯性消费以低端为主，高端客群匮乏，营销难度大。,SWOT,SWOT,分析,扬长避短，重新定义客群区域认知价值，提升项目价值性价比：,S1+S4+S5+O1+O3,一是重新定义区域价值，扬弃烈山，强化南湖国家级公园板块价值，嫁接类度假概念1.5居所，倡导城市度假新生活模式；二是先展示后销售，通过眼见为实，提升项目价值；三是客群先区域客群，后续逐步提升市区中高端客群的比例，提升项目价值。,64,区域发展：,城市发展战略,，发展重心,南扩,南,部宜居新城远期,价值,南湖酒店,：,五星级酒店进驻运营管理,贴补区域空白，高档消费场所,南湖公园,:,5000亩，国家级湿地公园,产品价值:,87-258多元户型设计,多层、小高层、洋房及电梯多层,无处不在水上之高尚小区规划,生活配套：,商业,生活配套,国际著名物管服务,交通优势:,烈山大道,101省道环伺,开发商品牌：,静安集团，10年13城，,安徽名企2,00强,荣耀，实力品牌，值得信赖,价值体系,项目价值梳理,65,关键词解析：,城市向,南,生态环境,立体交通,多元产品,星级酒店,企业独栋,水上城邦,国际物管,南湖公园,具有无可限量的发展前景；,外有5000亩南湖公园，,内,有碧波荡漾水上,园林景观；,触手可及的星级,酒店配套会所,；,后续便利的生活及,物管,配套；,离尘不离城，一个超越所有的星级酒店水上国际城邦即将诞生,。,国家级南湖公园,/,湖,景,洋房,/,星级酒店,/,企业独栋,/,静安,品牌,定位关键词,66,主题理念阐释：,南湖畔,星级酒店,企业独栋,花园洋房,城市未来居住核心区域的大中型项目,演绎,淮北南,部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处,首创星级酒店,社区，定义,高尚,人居标准,项目市场定位,67,产品,/,品牌,南湖畔，星级酒店社区,远离尘嚣，尽享自然。,生活之外，私享领域。,客户需求,周边7矿中高层,全市高端人士,目标客群,国宾级礼遇,项目形象定位,68,住宅,南湖公园,岛居洋房,商务,南湖公园 企业独栋,酒店,南湖公园,国宾酒店,国宾级礼遇,（备注：鉴于项目办公及酒店还有很多不确定因素，,本案后面侧重住宅部分的营销策略推导和延展。）,69,住宅策略思考,住宅难点：,淮北有钱人每个都有4-5套房子，,凭什么再买静安？,地段？,城南之南，没政策，没动作，不认可。,价格？,替代品太多，凭什么选静安？,湖居？,淮北不缺水，但国家级的环境,例外,。,70,住宅策略思考,卖不同。,在淮北，,绝,大多数人买第一居所,多,数,有钱人拥有,第二居所,项目客群是先内后外，也就是先触动原住民，,但是,形象气质从开始就是以市区豪宅为坐标,，,面子给足，嫁接新概念，引发全市有钱人关注,贩卖,“,1.5,居所”,去支撑我们的国宾级礼遇总定位,！,国宾级是面子，1.5居所是里子。,71,住宅策略思考,“,1.5,居所,”,介于第一居所和第二居所之间。,在城市的外环上，环境不错，交通也可以，配套满足基本的生活。,这是,一种折中的方式，,综合第一居所、第二居所的某些条件。,即可,实现更高生活品质、养老。,也可,提供家庭度假，5+2生活方式，作为接待亲朋好友的一个所在。,还可,满足小型办公,、,商务接待。,72,产品,/,品牌,南湖畔，岛居洋房,南湖雅苑：领航南湖时代,竞争态势,周边7矿中高层,全市高端人士,目标客群,国宾领域 1.5 居所,住宅形象定位,73,住宅价值体系,五大,核心优势,，领创淮北1.5居所,1.5场所 | 南湖公园,5000亩，淮北唯一国家级湿地公园,1.5交通 | 干道省道,烈山大道、101省道环伺，至市中心10分钟车程,1.5配套 | 南湖酒店,淮北首创星级酒店社区，全城奢享样本,1.5居所 | 世界岛居,世界级湖岛企业独栋、80-120m2私家洋房，珍罕无比,1.5支持 | 静安品牌,静安集团，高端品质，10年13城，定鼎南湖,74,扩展客户,辐射客户,核心客户,核心客户,7矿中高层及烈山原住民和周边乡镇的进城一族,。,辐射客户,市区中高端人士外溢需求,。,扩展客户,本市,及外地等投资客。,核心客户：领导群体，主动消费。消费力最强，最容易形成需求对应的群体。,辐射客户：借势群体，能帮助影响力的迅速扩张，形成轰动效应。,扩展客户：跟随群体，高声势和高影响力下，贡献一定的增长。,客户定位,75,定价策略,渗透定价策略，即以相对低于同类住宅项目市场平均价格入市，以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入,确定“低开高走（依认筹量确定）”入市策略，起步价不能开的过高，建议保持最低利润水平，与开发及策略节奏相结合不断调升价格走势，这样能吸引投资，又能吸引消费，同时应注意本案成本及项目中后期的调价幅度问题,全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段的产品诉求重点进行相关的营销调整，以产生最大协同效益。,一房一价。此原则保证开发商及消费者的共同利益。,每套商品房均总价推出。使消费者着重考虑小区及产品的整体品质，避免产品设计中的一些不利因素（如：产品功能设计等方面）,76,价格体系,根据产品的建筑特点及位置分布特点决定价格差别，按垂直差和水平价差结合确定,垂直价差：根据楼层高度不同而产生价格差别，其考虑因素相对单一,水平价差：主要考虑同单元同楼层之间或不同单元楼层之间的价格差别,两种价差制定时应考虑以下几点因素：,因素一：户型区位,因素二：景观朝向,因素三：采光,因素四：私密性,因素五：户型数量,因素六：楼层高度,77,价格调整策略,采用机动的“标准价格加折扣“的调整策略。,对项目先定出底价，每次再根据市场情况以及该类户型的前期销售情况作不同的微调。考虑到本楼盘多元物业，面对客群多，相对销售周期长，,不同物业需要分期销售，为防止楼盘销售面孔“老化“，,应采用机动的“大密度、小幅度“的价格提升调整策略。,其优点如下：,不同购房时间，享受不同购房价格，通过价格不断提升，加速购房者尽早下订；,让购房者了解价格提升轨迹，造成旺销气氛，增加购房者投资信心；,每次价格提升前，便于逼定,随着工程形象的进展及推广工作的深入，价格稳步上扬，让前期购买客户有房屋升值的满足感，也让后期购买客户有紧迫感，促成签约,78,价格定位,备注：如果加精装修按10001200元/计,；,洋房与多层以此为基数价差大约10-15%;,79,推售策略，价格策略和营销执行,0,4,项目,营销总纲,80,目标,难题,项目地处远郊，客户对区域认知度较低,产品规划超前,，面临市场超越与突破难题,静安集团首入淮北,，面临,品牌信赖,难题,2012年,10,月,左右,入市,，实现项目热卖和企业品牌实力的塑造,如何实现客户,质素,的突破与,陌生区域的价值提升两大难点,？,VS,81,【,营销策略大纲,】,细分产品,重视品牌,精于活动,强化区域价值,以圈层名义，,启动造势,以观澜郡品牌，,赢得信任,炒作南湖，,说服客户,清晰各产品角色，协同销售，占领市场,82,推售策略,基于策略总纲下的策略分解,营销策略,营销推广,价格策略,渠道策略,多层：基于市场及销售任务，掌控销售速度聚人气；,电梯多层、洋房：有效结合营销节点，有序推售,各类产品差异化定价，电梯多层、洋房树立价格标杆；多层制定适中价格，掌控销售速度,研究各类型产品客户特征，精准渠道，有效传播产品信息,以南湖炒作及酒店配套价值为方向，延续和支撑国宾级礼遇推广主题,83,多批次推出，避免供应过剩,项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分期多次推盘,房源合理搭配，营造热销,不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果。每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。,低价入市，平衡利润流与现金流，后期合理溢价,根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。,展示条件满足加推要求,推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。,推售策略,84,推售策略,多层：,抢抓销售时机，控制销售速度。多层将成为下半年首推的销售主力，集中黄金时间10月、11月、1月份进行销售,电梯多层：,作为明星产品，适时推出，树立价格标杆。充足时间蓄客，保证数量，实现高价销售。,洋房：,区隔市场，体现项目品质特征和溢价空间价值，前期进行渠道拓展及客户圈层营销，10月份推售，作为形象标杆，分批分次引爆市场。,85,产品推售策略及计划：,蓄客量与推盘量一般要实现3:1的前提才能开盘,10,03,02,01,12,11,【,洋房及多层,】,【,电梯多层,】,10,.,01：80套,1-3#一次开盘,10月下旬24套,4#加推,11月下旬-12月36套,5#加推,1月中旬108套,6-9#二次开盘,4月底（或5月初）,10-14#加推,剩余套数，分批失售,2月初，新春感恩,客户进行特惠推介,精准推,货,小步快跑,产品销售细分,阶段聚焦发力,推售策略,2月中旬春,节抽大奖,（推售时间和货量暂为虚拟，最终以工程节点和销售目标为准进行调整）,2012年,2013年,需积蓄240组诚意客户，,完成136组购卡客户,86,一期推售计划位置示意,第一次开盘,第一次加推,第二次加推,第二次开盘,第二次加推,多层、,洋房、,电梯多层：,推售策略,（备注：2、3期货量统计见附加excel，推盘计划待工程节点确定后再做铺排）,87,营销推广,国宾级礼遇,7-8,月主题：国宾级礼遇,星级酒店、,企业独栋、花园洋房,11-12,月主题：礼遇国宾，唯观澜郡,电梯多层，荣耀首开,9-10,月主题：国宾领域，首现南湖,岛居洋房，耀世开盘,88,适中、合理的价格策略，确保货量的高速消化。,销售目标,的实现,高“量”,销售目标实现的基础。快销，制造价格高接受度。,高“价”,以产品价值最大化支撑价格最大化，匀速或缓速前行。,价格策略,89,价格策略,多层：制定适中价格，掌控推售速度，保证全年任务完成,针对项目不同产品，进行差异化的定价。是明星产品实现利润最大化；现金牛产品，,“,以量代价,”,，保证全年销售任务的完成,洋房：,作为市场明星产品，制定适度溢价，树立市场形象标杆,电梯多层：,作为临湖、中心景观组团，别墅级享受，树立市场价格标杆,90,客户策略,一期客户：多层、洋房、电梯多层客户分析,普通大众客户，经济实力一般，购房以满足刚性需求为主（首置、首改），与高端高层产品的目标客户差距较大。关注户型使用价值和价格水平。,多层客户,洋房客户,中端及中高端客户群体，有一定经济实力和生活品质追求，以改善性居住为主。关注住宅产品的生活享受价值，在价格不够理想的情况下易受到景观高层和部分低端多层产品的分流。,电梯多层,市场高端客户群体，但以次高端客群为主。客户对外在资源的关注度影响依然明显。行业性相对较强，圈层性明显。受市场影响，置业愈加理性。,91,推广策略,推广渠道的拓展,洋房及多层：利用户外、公交及DM杂志等为主进行产品信息的释放,电梯多层：,户外和报纸做高度，结合项目物料及楼书等，在银行、机场及高档休闲娱乐场所进行摆放；同时进行资料直邮活动,92,渠道策略,洋房及多层客户：注重户外、DM、短信等传统媒体的利用。,主要针对先区内后区外的意向客户，发挥配套优势，联合南湖公园、品牌实力，举办酒店签约仪式、区域前景炒作等活动，感受区域前景及静安品牌实力值得信赖。同时针对企业品牌可考虑举办社会公益慈善捐赠活动等,电梯多层：精准目标客户圈层活动,针对性的客户豪宅生活体验活动，提升客户对。产品的认同感。组织客户圈层的高尔夫比赛、红酒酒会等。,93,渠道策略,以区域炒作及暖场活动带动人气，形成良好销售氛围，提升客户认同感：,结合八一、十一、七夕、中秋等大众节日，紧扣国宾级礼遇主题，在营销现场组织以主题展览、有奖征集、美食节等活动，吸引客户到场参与。,94,阶段,目标,说明,要点,导入期,形象导入,差异,形象占位，户外与网络相结合，触发市场关注，,7矿,团购推进，开始接受咨询登记,线上形象导入、线下团购,蓄客期,项目蓄客,蓄水。区域造势，炒热,南湖,版块，制造项目市场话题，同时高效畜客。,软文渗透、线上渠道,开盘期,首批产品“火爆热销”,开闸。活动营销，通过价格、营销两个方向全线突破,项目展示、开盘策略,强销期,分批分次多次开盘去化,放水。持续开盘，继续使用,价值,/老带新策略，保证销售,活动推广、价格策略,2012.,7,-2012.,8,2012.,9,2012.,10,-2012.,11,2012.,12,-201,3,.,5,畜客期项目造势，区域热点炒作，活动开展，线上线下并进,开盘期密集活动，增强攻势，情景体验，实现开盘热销,强销期持续加推，客户层扩大，实现年度目标,导入期形象导入，线上户外、网络,等,阶段划分,95,营销节点,国宾领域 首现南湖,工程进度要求,营销活动,6,月,9,月,推广主题,销售目标,展示安排,一期,展示及,达预售条件,1,月,2,月,3,月,当天开盘销售率力争达,7,0%,国宾人生 耀世公开,一,期,局部楼栋封顶,7,月,8,月,12,月,11,月,10,月,一期工程启动,7矿,拜访,洽,团购,一期加推,礼遇国宾 唯观澜郡,示范区,/,售楼处,/,样板房展示,外展场开放仪式；,开工典礼；,二次开盘,/节点促销,一期累计销售,40,%,4,月,5,月,中心景观园林展示,7月外展场启用/9月现场启用,营销中心开放/,10月左右,正式开盘,一期持续热销,分展场,/,临时营销中心,/,工程围档,/,项目导视,后期展示加强/部分,酒店等,国宾级礼遇,现场,营销中心开放暨产品鉴赏会,南湖价值高峰会,首次开盘,暨嘉年华,新春答谢老客户团拜会,节点促销活动,老带新,静安爱心助学基金会成立,新闻发布会,2012年度,2013年,电梯多层上市,/节点促销,一期累计销售,6,0%,新品工程等节点信息,加推活动,暨,星级酒店签约仪式,营销总纲,（备注：以下节点及销量暂为虚拟，最终以实际为准再调整）,软文炒作：静安品牌、南湖公园、1.5居所,96,一、区域强势炒作为先导,：,以区域引起市场迅速关注，结合区府市政利好联动，赋予项目区域价值,新的前景无穷想象力，结合媒体全方位炒作制造热点，短、平、快树立片区,南湖作为淮北唯一具备国宾级资,源价值,形象，充分包装展示顺势推广销售。,二、核心价值步步释放：,5000亩南湖国家级湿地公园,、,星级酒店,、,独栋办公,、,花园洋房,、,百强,实力,，,共享,酒店式高规格礼遇服务,等产品价值的快速释放，配合销售信息的发布，刺激客户购买；,三、重点媒介组合策略的运用：,前期造势-以区域及品牌和项目形象为主，通过户外、软文、,网络及专业炒作打造实力品牌形象，以品牌来带动项目销售；后期平稳降落-释放项目产品卖点，户外为,主，网络、直邮等小众媒体形成立体网络辅；,四、活动选择策略：,以名搏利。前期“片区炒作”-营造市场热点话题，引发市场关注，达到媒介,的炒作，考虑联合周边项目，引发区域关注进而引发项目关注；品牌活动以体现企业社会责任感的大型公益活,动为主打，来提升品牌内涵，树立良好的公众形象，通过企业品牌来提高项目的信任度和附加值，后期针对目,标客户群体-推出针对性、轰动性营销活动，为项目销售落到实处；,推广纲领,97,营销重点,:,项目形象导入，线上渠道宣传,线下团购,目标：实现项目形象的强势认知与团购客户对项目价值的认同,关键举措：,A,、形象导入,C,、线下团购,B,、线上户外宣传,第一阶段,2012.,7,-,8,月,第二阶段,2012.,9,月,第三阶段,2012.,10,-,11,月,第四阶段,2012.,12,-,2013年05,月,第一阶段：导入期,D,、项目巡展,98,阶段目标,围绕,静安,品牌、在,全市主干道,对,观澜郡,第进行宣传推广，线上线下相结合实现短期内的有效客户积累,推广主题,国宾级礼遇 ；静安集团 10年13城 定鼎南湖,媒体,配合,户外、网站、广播、,DM,营销活动,外展场,开放,仪式,工地开工典礼,工程及,物料配合,外展场装修完毕,工地围墙配合完成,名片、手袋、水杯和胸牌等,楼书、折页及会员章程及VIP卡,工地围挡、路旗及导视牌等,99,本阶段配合发布媒体：,全面出击,高调亮相,强势入市,网站,淮北房产交易网,：通栏广告+软文,淮北房产,网：通栏广告+软文,报纸,淮北日报晨刊,：,整版,（形象+活动）,公交,DM,：,服务指南、新运广场,封底整版,户外,标志性路段户外大牌的选择,其他,短信、公函等,媒体选择,线下,线上,100,活动内容：邀请市政领导和媒介记者出席市区接待中心正式开放盛大仪式，正式对外展示项目形象及价值,目标客户：,市场大众和目标等,宣传物料：会员章程及卡和项目海报等物料,1、观澜郡接待,中心开放暨,观澜会,成立仪式,活动目标：,1、面对目标客户，展示项目形象和价值优势,2、邀请市政领导及媒介记者，举办开放剪彩仪式,3、同步开展“,观澜会,”成立仪式,；,101,2、观澜郡,开工典礼,新闻发布会,报纸及网络软文宣传配合,：,硬广1次,贺,静安集团,观澜郡,隆重奠基开工,报纸媒介和网络：,全程报道开工盛况，为项目预热和做首次大规模亮相。,活动,目的：,通过合作团队的集团亮相，展示开发实力,活动内容：展示项目开发理念及开发团队专业经验,活动地点：工地现场,参与人员：市政及房管局等领导、集团及公司领导，,各大媒体及专业人士,102,户外广告的特点：,超过,4,周以上信息的效果便会衰减；,叫喊式的自吹自擂；,传递信息过多反而没有接受。,我们的建议作法是：,抢占绝佳路段与区域：,烈山大道,、,相山中路及火车站等人流大的主干道,；,先形象概念导入，后续延展产品价值,。,每进入下一营销阶段进行内容更换。,户外广告,节点信息更换,线上渠道,103,户外广告,攻击分布图,线上渠道,代表户外分布点,代表路旗分布点,鉴于各地户外都是相对紧缺的资源，特别是市中心商业旺地更是一牌难求，原则上,先选项目外展场及项目所在地周边户外；其次是市中心主干道户外。,104,团购动作：,1、,帅选客户名单，分批分次,主动出击；,2、借用网络媒体资源，开展网上团购；,3、发挥民间团购组织，进行利益返点。,目前市场处于淡市，同时结合项目现实条件与回款要求，导入期着力展开团购。以前期周边区域深度拜访为前提，将,对项目,区域,周边,，对,7矿、,企事业单位、政府机关,、银行及供电局等单位分批分次,进行拜访与推广，达到既宣传，又促进成交的目的。,以低成本营销促进淡市下的有效成交,定向团购：大客户策略,105,活动配合,定向产品推介会,内容：针对重点政企部门、银行、电信及矿区等大型企业举办定向专场产品发布会。,目标：,:,定期邀约不同行业客户在星级酒店开展推介，实现直销快速去化。,定向团购：大客户策略,106,定向团购：大客户策略,内容：邀请风水养生方面的专家亲临现,场为大家讲解中华国粹养生风水。,可适当结合本项目园林景观和户,型，阐述风水养生知识，并做现,场解答。,目标：契合大众需要风水需求，提升项,目心理价值,阶段活动配合,风水讲座,107,定向团购：大客户策略,阶段活动配合,理财专题讲座,内容：举办理财讲座等具有一定高度的活动，吸引高端客户和媒体前往，,赋予项目高端品质的形象,。,目标：进一步阐释项目的价值高地，价格洼地增值空间,108,系列巡展,：,拓宽客源,阶段活动配合,系列巡展,内容：虽然当前市场有所回暖，但市场观望情绪较浓及未来市场行情的不确定性也大，我们的推广应从注重实效性的角度出发，深入市场，与客户互动，而不是被动的等客户来访，因此，繁华市区、重点社区及乡镇的巡展活动是一个有效的推广途径。,目标：通过周期性的巡展，配合其他推广活动，传播销售信息，扩大品牌的知名度，充分利用口碑效用，为有效积累客户群体创造条件。,109,楼书、折页、户型图,楼书,折页,户型封套,楼书：,内容：作为统领项目形象的展示，内容涉及区域价值,+,产品价值,+,品牌价值等传播。,形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的,“,物件,”,。,户型单张：,内容：户型诠释、展示,形式：质感纸张,+,质感封套,折页：,内容：区域价值,+,产品价值,+,品牌价值等传播。,形式：质感纸张,+,特殊工艺封套,推广物料设计准备,110,营销重点,:,区域造势，项目价值软文传递，线上渠道推广，线下活动，创新营销模式引入,目标：实现项目的深度价值认知与客户大量蓄备,关键举措：,A,、活动造势,B,、线上渠道推广,C,、软文炒作,D,、情景体验营销,第二阶段：蓄客期,第一阶段,2012.,7,-,8,月,第二阶段,2012.,9,月,第三阶段,2012.,10,-,11,月,第四阶段,2012.,12,-,2013年05,月,111,阶段目标,在,9,月份，借助,7,-,8,月份的形象导入，通过密集的相对精确的推广，短时间内积蓄足够客户，以满足下一阶段的火爆开盘,销售动作,2012年,9,月1日-,30,日，接收,洋房及多层首批单位,意向客户预约登记；,推广主题,国宾领域 首现南湖； 国宾人生 耀世公开,媒体推广,硬广、软文、网络、户外、短信,营销活动,营销中心及,入口景观示范区,开放,南湖区域高峰论坛,工程,及,物料配合,现场营销中心装修完毕,项目入口景观工程完毕,营销中心大,沙盘,及分体户型等,制作,完毕,认筹物料准备齐全,海报及楼书物料更新和完成,112,本阶段配合发布媒体：,形象巩固,重点推广,精确打击,媒体选择,网站,淮北房产交易网,：通栏广告+软文,淮北房产,网：通栏广告+软文,报纸,淮北日报晨刊,：,半,版,（软文硬作，诉求价值）,公交,DM,：,服务指南、新运广场,封底整版,户外,标志性路段户外大牌的选择,其他,短信、公函,、易拉宝、展板,等,物料,线下,线上,113,区域炒作策略,重点：凸显南湖、重新定义,区域炒作是一个,连续性的长期策略工作,，不仅仅限于某一特定阶段；,区域炒作在烈山区不为大众认可的背景下，我们侧重南湖公园的炒作，将项目,区位价值定义为南湖板块的领头羊，借势南湖国家级定位，将项目价值区域提升为国家级,大致分三步走：,1、推出南湖板块：城市向湖 首选南湖，配合南湖价值研讨会炒作,2、强化南湖价值：南湖公园 国宾领地 ，配合发现南湖之美摄影大赛,3、嫁接市政利好，延展和提升南湖价值增值在即,区域炒作,114,活动目标：,1、炒作南湖公园，关联国宾领域概念，提升,南湖板块人居升级发展空间,2、引导市场认同国宾级人居的南湖前景价值,3、同步与行业专家互动，促进认知和认同,活动内容：,通过南湖价值替换大众不认可的烈山区域认知，,并将南湖类比全国各地国宾领地，提升南湖板块价值前景,参与人员：片区内发展商，各大媒体及专业人士,及区府,领导等客群,3、观澜郡南湖高尚人居价值高峰论坛研讨会,报纸及网络软文活动配合,：,硬广1次,观澜郡,启动“,国宾领域,南湖公园,”,专家,高峰,会 ，也是项目报纸1次形象亮相。,软文数次（媒体报道）：,观澜郡南湖公园高,尚人居价值发展,专家研讨会隆重举办,静安,品牌，,植根,淮北,，,再创新高,网络：,请网络剑客结合此次活动，对,南湖生态,价值,、,静安,品牌,荣誉,和,观澜郡,给与评价。,115,4、观澜郡,发现南湖之美摄影大赛,116,活动,目的：,1、,邀请专家,产品推介会,，制造新闻热,点，引起媒体关注，吸引公众眼球；,2、,展示项目产品与,国宾级人居,生活标准；,3、,为项目开盘蓄客,。,活动内容,：,1、,在营销中心现场召开产品发布会；,2、,由景观设计院、产品设计院及相关合,作单位对,观澜郡,的产品进行全方位解,读并现场答疑；,3、,由营销角度全方位解读,观澜郡国宾级,生活的涵盖范围,。,参与人员：,1、合作单位及企业领导；,2、主流媒介记者；,3、意向客户。,5、观澜郡营销中心开放暨产品鉴赏会,117,与,淮北日报晨刊,合作，开创,“,国宾级理想住区,”,专栏,强化项目,国宾级,先进居住标准与宜居生活模式，以及区域前景，革新,淮北,市民对,城南,、,南湖,区域居住印象,国宾级,理想住区,媒体推广,118,多级,Call,客,销售员,Call,客,巡展客房展会积累的客户，购买资料的客户。,外围联动Call客,二三级联动，与,淮北,口碑三级地铺联动，地铺Call客，传递项目信息。,大学生,Call,客到销售员,Call,客,招聘高校的学生,Call,客，将对项目不排斥、有意向的客户数据交给销售员跟进。,非常规拓展一： 多级,call,客，最大可能拉动诚意客户,线下渠道营销,119,非常规拓展二： 直接劫杀竞争对手客户,竞争对手点对点拦截：,组织,兼职高校学生去,重点竞争项目进行客户拦截,派单,!,线下渠道营销,120,现场营销中心全面开放,看楼通道美化布置开放,样板房装修到位开放,局部工程示范入口园林开放,开盘前,工程配合,121,开盘前,工程配合,一般由发展商和专业公司确定方案,我们提出功能划分建议,工作区,接待区,洽谈区（设,2,个以上洽谈区，自 然分隔）,展示区（模型区、展板区）,景点区（主题区）,儿童区（必须有恰当的安排）,营销中心,准备,122,开盘前,工程配合,营销中心示意2,营销中心示意1,营销中心示意3,123,开盘前,工程配合,通 道,自然通道（楼梯）,通道的布置,通道与环境的结合,124,开盘前,工程配合,看楼通道,示意3,看楼通道,示意1,看楼通道,示意2,125,开盘前,工程配合,样板房的落实,主力户型、具重要卖点的户型是否有样板房,是否存在明显缺陷,灯光是否充足,交楼标准与样板房的关系,样板房通常以装修公司和甲方的决定为主，,我们则提出原则、把握风格,注意样板房各房间的标识是否体现了功能特征,126,开盘前,工程配合,客厅,卧室,厨房,127,开盘前物料,配合,宣传品,楼书介绍,区域及,项目卖点，创造气氛，表现档次,折页全而不乱，删减版楼书,海报形象表现，主要卖点2-3个，可以张贴，要有一些实效卖点,单页,主要用于,户型解析和置业计划表,文件准备,128,技术文件,各类统计表格,价目表分类（供业务员使用、分发给客户、算价专用）,付款方式,购楼须知,按揭资料,物管收费、手册（业主）,认购合同,接待登记（需考虑开盘情况下的,意向新客户的,接待登记安排）,开盘前物料,配合,129,相关销售物料,认筹：,认筹协议书印刷（可复写类）,认筹现场包装物料筹备完毕,合同：,与法律顾问沟通，确定合同初版,与房管局沟通，确定合同内容,售楼处内部悬挂：,五证；,限购须知；,价格公示表；,项目基础资料公示,等,开盘前物料,配合,130,营销重点,:,项目现场展示体验，项目开盘活动、线上渠道推广,目标：实现项目的盛大开盘与回款目标,关键举措：,A,、现场展示体验,B,、开盘活动,第三阶段：开盘期,第一阶段,2012.,7,-,8,月,第二阶段,2012.,9,月,第三阶段,2012.,10,-,11,月,第四阶段,2012.,12,-,2013年05,月,131,阶段目标,完成首轮产品的盛大开盘，保证项目热销态势落地，树立,静安,实力品牌的知名度,销售动作,盛大,开盘,顺势加推,推广主题,10月1日，观澜郡盛大开盘 ；紅动全城 加推新品,媒体推广,硬广、软文、网络、户外、短信,营销活动,盛大开盘,新品加推,工程物料配合,部分楼栋地上施工进度,2-3,层，在,1,层制作清水样板间；,在清水样板间相邻房间，做工法样板间；,132,本阶段配合发布媒体：,形象巩固,旺销报道,重点出击,择,媒体选择,网站,淮北房产交易网,：通栏广告+软文,淮北房产,网：通栏广告+软文,报纸,淮北日报晨刊,：,整版,（形象+活动）,公交,DM,：,服务指南、新运广场,封底整版,户外,标志性路段户外大牌的选择,其他,短信、公函等,线下,线上,133,情景展示,以清水样板房搭配情景图展示为主,全部墙体都按常规做好，并粉白、地板整平,在墙壁上绘画一些所处空间相搭调的情景图（如房间应绘画有床）、简约明了,功法样板展示,134,6、观澜郡盛大开盘嘉年华,内容,：,1、,免费餐点及水谷，歌舞表演，穿插抽奖，留驻人气,3、认筹客户有序的进入案场选房和购买,3、成交后更有大奖集中抽,目的：,聚集人气，最大化促进销售,135,营销重点,:,老带新营销，活动营销，价格策略拉动,目标：实现项目持续旺销与回款目标,关键举措：,A,、老带新营销,B,、活动营销,C,、价格策略拉动,第四阶段：强销期,第一阶段,2012.,7,-,8,月,第二阶段,2012.,9,月,第三阶段,2012.,10,-,11,月,第四阶段,2012.,12,-,2013年05,月,136,阶段目标,承接首次开盘所树立的
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