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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,高级营销技能鉴定,考前冲刺培训,讲师：,XXX,1,课程设置,时间,课程,名称,课程大纲,课时,第一天,上午,市场营销,市场营销基础知识,市场调研、分析与预测,货源组织与投放,技能鉴定要素辅导,3h,第一天,下午,第二天,上午,第二天,下午,品牌营销,服务营销,营销管理,品牌战略规划,区域市场发展规划,技能鉴定要素辅导,客户信息与分类管理及服务,设计,服务监测与评估,技能鉴定要素辅导,组织管理,绩效管理,技能鉴定要素辅导,3h,3h,3h,2,所,分,值,卷烟市场营销,市场营销基础知识，,1,分,占,市场调研、分析与预测，,12,分,21,分：,货源组织与投放，,8,分,分享智慧 龙跃凤鸣,3,分享智慧 龙跃凤鸣,4,X,市场营销基础知识,市场的概念,需求的概念,市场营销的概念,产品导向与需求导向的区别,建立卷烟现代营销体系的途,径,分享智慧 龙跃凤鸣,X,X,X,X,P4,P5,P7,P21,P28-29,5,？,？,市场的概念,针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、,供求双方、交易关系。,经济学理论,由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲,望和需求的潜在客户构成。,市场营销学理论,市场的实质是,客户,市场的核心是,需求,分享智慧 龙跃凤鸣,6,需求的概念,需要,欲望,容易量化,和把握,“需要”与,商品的契合,点,购买欲望,+,支付能力,分享智慧 龙跃凤鸣,7,分享智慧 龙跃凤鸣,8,市场营销的概念,简洁定义：满足别人并获得利润,普遍定义：创造、沟通与传递价值给客户，并管理客,户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功,能与程序。,关键点：,发现需求并满足需求,创造“客户价值”的过程,通过交换才能最终实现价值,分享智慧 龙跃凤鸣,9,产品导向与需求导向的区别,分享智慧 龙跃凤鸣,10,建立卷烟现代物流体系的途径,一、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值,1,、研发,2,、生产,3,、分销,4,、零售,二、围绕市场需求，提高营销业务能力,1,、卷烟市场信息采集,2,、信息分析和需求预测,3,、货源规划与货源组织,4,、货源投放及渠道管理,分享智慧 龙跃凤鸣,11,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,市场调研、分析与预测,调研问卷的主题与结构,调研问卷内容展开,调研问卷问题设计,调研问卷备选答案设计,调研方式的选择,专项调研的组织,社会库存分析的指标构成,社会库存指标分析的内容,社会库存指标分析的维度,零售价格分析,市场信息的综合研判,需求预测的实施步骤,需求预测的操作法则,预测需求总量,预测品类需求,分品类预测品牌需求,分享智慧 龙跃凤鸣,P69-70,P70-72,P72-74,P74-75,P76-78,P79-80,P134-135,P135-136,P137,P137-139,P139-143,P148,P149,P151-153,P153-154,P154-156,12,分享智慧 龙跃凤鸣,13,调,查,问,卷,结,构,分享智慧 龙跃凤鸣,14,分享智慧 龙跃凤鸣,15,问,卷,内,容,展,开,分享智慧 龙跃凤鸣,16,分享智慧 龙跃凤鸣,17,问,卷,问,题,设,计,分享智慧 龙跃凤鸣,18,分享智慧 龙跃凤鸣,19,分享智慧 龙跃凤鸣,20,分享智慧 龙跃凤鸣,21,计,备,完全穷尽,每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答,选,答,案,设,相互独立,开放式答案,单项选择问题中所有遇备选答案必须互不相容、互不重叠,在某些你没法穷尽所有答案的情况下，为了数据,的精确性，需要提供一个开放式答案选项,分享智慧 龙跃凤鸣,22,调研方式的选择,网络调研,拦截式访问,电话调查,邮寄调查,座谈调查,入户访问,留置问卷调,查,分享智慧 龙跃凤鸣,23,专向调研的组织,分管调研的公司高层,调研执行负责人,各分片区现场负责人,调研一线执行者,公司领导,调研项目经理,市场经理,客户经理,分享智慧 龙跃凤鸣,24,社会库存分析的指标构成,分享智慧 龙跃凤鸣,25,分享智慧 龙跃凤鸣,26,分享智慧 龙跃凤鸣,27,社会库存指标分析的内容,运用社会动销指标分析,运用社会库存水平指标分析,存销比稳定指数,分享智慧 龙跃凤鸣,28,社会库存指标分析的维度,产品维度,总量,类别,品牌,客户维度,区域,业态,销售规模,单品,分享智慧 龙跃凤鸣,29,分享智慧 龙跃凤鸣,零售价格分析,30,市场信息的综合研判,社会库存和市场价格,的关联分析,高动销、高价格,低动销、低价格,动销与价格相悖,公司销售数据与社会,监测数据综合分析,公司动销与社会动,销关联分析,公司销售结构与社,会销售结构关联分,析,多渠道信息综合分析,查看各区市场一线,市场简报,品牌经理有针对性,地设计一个简单的,调研方案,客户投诉中心数据,分享智慧 龙跃凤鸣,31,需求预测的实施步骤,分享智慧 龙跃凤鸣,32,需求预测的操作法则,分享智慧 龙跃凤鸣,33,预测需求总量,预测品类需求 分品类预测品牌需求,信息输入,预测步骤,分享智慧 龙跃凤鸣,预测结果,34,X,X,X,X,X,X,货源组织与投放,货源采购目标,P167-168,货源采购定位主要考虑的因素,货源管理类型及采购策略,按固有属性进行终端细分,按经营情况进行终端细分,按渠道价值进行终端细分,投放策略模型,货源投放策略,上柜率,重需率,订足率,X,X,X,X,X,P170,P176-177,P206-207,P208,P210-211,P211-215,P215-218,P219,P219,P220,分享智慧 龙跃凤鸣,35,货源采购目标,分享智慧 龙跃凤鸣,36,货源采购定位主要考虑的因素,1,、决定采购清单中的品牌和规格,2,、进行各采购品项的重要性分类，并确定相,应的货源管理策略,3,、对工业企业进行分析，调整货源采购策略,分享智慧 龙跃凤鸣,37,货源管理类型及采购策略,常规类品牌,低支出，低影响,/,风险水平品牌,瓶颈类品牌,低支出，高影响,/,风险水平品牌,关键类品牌,高支出，高影响,/,风险水平品牌,杠杆产品,高支出，低影响,/,风险水平品牌,分享智慧 龙跃凤鸣,38,按固有属性进行终端细分,零售客户的固有属性方面的分类指标：,市场,类型,业态,类型,商圈类,型,分享智慧 龙跃凤鸣,39,按经营情况进行终端细分,经营规模,销售结构,主销品牌,消费量、消费档次、品牌偏好,分享智慧 龙跃凤鸣,40,按,渠,道,价,值,进,行,终,端,细,分,分享智慧 龙跃凤鸣,41,投放策略模型,紧俏品的货源投放漏斗模型,分享智慧 龙跃凤鸣,42,货源投放策略,分享智慧 龙跃凤鸣,43,分享智慧 龙跃凤鸣,44,所,分,值,卷烟品牌营销,品牌营销基础知识，,2,分,占,品牌战略规划，,17,分,37,分：,区域市场发展规划，,18,分,分享智慧 龙跃凤鸣,45,X,X,X,X,X,X,X,X,品牌营销基础知识,品牌的内涵,品牌要素,品牌营销的基础理论,品牌组合的定义,品牌组合管理的定义,品牌生命周期各阶段的特点,卷烟品牌营销的内容,卷烟品牌营销的主体,工商协同营销的内容,精准营销的定义,卷烟产品的整体概念,卷烟产品的有形属性设计,卷烟产品的无形属性设计,X,X,X,X,X,p5,p6-7,p8-14,p15,p15,p204-206,p23-24,p25-26,p27,P28-29,p107,p110-118,p118-122,分享智慧 龙跃凤鸣,46,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,品牌战略规划,品牌定位排比图,品牌定位配比图,P64-65,P65-66,品牌组合管理的内容,波士顿矩阵,麦肯锡矩阵,单一品牌架构,复合品牌架构,多品牌架构,分类品牌架构,区域市场消费者行为分析,区域市场竞争状况分析,卷烟产品自身特征分析,卷烟品牌在成熟型市场的布局策略,卷烟品牌在成长型市场的布局策略,卷烟品牌在进攻型市场的布局策略,卷烟品牌在机会型市场的布局策略,分享智慧 龙跃凤鸣,X,X,X,X,X,X,P74,P78,P78-80,P81,P81-88,P82-83,P83,P85-87,P87-88,P88-89,P89,P90,P90-91,P91-92,47,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,区域市场发展规划,制定区域市场发展规划总体思路,区域市场发展规划的主要影响因素,制定区域市场发展规划的步骤,确定品类划分,细分消费群体,制定品类规划的基本导向,品类角色定位矩阵图,品类宽度的定义,设定品类宽度的考虑因素,品类宽度的基本布局,“,3+X”,分类设定法,设定品类宽度的相关原则,商品组合结构,工商协同品牌评价法,“四维立体式”品牌评价法,分享智慧 龙跃凤鸣,P184,P184-185,P185-186,P186-187,P187,P188-189,P189,P190,P190,P191,P192,P192,P192-193,p195,p195-196,48,课程内容,一、,卷烟品牌营销概述,七、,卷烟品牌终端操作实务,六、,品牌生命周期营销策略,五、,商业企业区域,市场品牌规划,二、,制定品牌战略,三、,产品研发设计,四、,卷烟品牌传播,分享智慧 龙跃凤鸣,49,一、品牌的内涵及要素,（一）品牌定义和内涵,1,、定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或,者他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销,售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产,品和服务区别开来。,分享智慧 龙跃凤鸣,50,（二）品牌要素,1,、品牌要素,品牌名称（首要元素）,品牌标识（图形脸面）,核心要素,品牌口号（广告语）,主要作用：向客户展示或刻画品牌带来的利益、信念、价,值和功能。,包装,2,、品牌要素设计,含义清楚,目标明确,有助于品牌记忆、识别和联想,专指性强,分享智慧 龙跃凤鸣,51,（三）品牌的重要性,有利于产品参与市场竞争,具有识别功能，对购买行为起导向作用,遏制不法竞争,有利于新产品进入市场,有利于提高市场占有率,有利于提高产品质量和企业形象,有利于保护消费者利益,分享智慧 龙跃凤鸣,52,二、品牌营销的基础理论,（一）品牌形象理论,由大卫,奥格威在,20,世纪,60,年代中期提出,定义：指企业或其某个品牌在市场上、在,社会公众心中所表现出的个性特征，它体,现公众特别是消费者对品牌的评价和认知。,内容,产品或服务自身的形象,产品或服务提供者的形象,使用者的形象,分享智慧 龙跃凤鸣,硬指标、软指标,53,（二）品牌定位理论,目的：为了提高传播的效率，减少浪费。,定义：,企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的,品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，是建立一个,与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。,消费者,独特定位,分享智慧 龙跃凤鸣,联想,54,品牌定位的考虑因素,企业自身,消费者需求,品牌,企业,竞争者,定位,消费者,竞争者,品牌定位的双刃剑,成功引发消费者第一联想,影响品牌在其他领域的扩张,分享智慧 龙跃凤鸣,55,品牌资产管理内容,品牌知名度,品牌忠诚度,协调、,综合运用,品牌认知度,品牌其他资产,品牌联想,分享智慧 龙跃凤鸣,56,三、品牌营销策略,（一）,4P/4C,模型,产品,Product,价格,Price,渠道,Place,促销,Promotion,分享智慧 龙跃凤鸣,消费者,Consumer,成本,Cost,便利,Convenience,沟通,Communication,57,（二）品牌组合,定义：根据企业业务结构或市场结构而对企业经,营品牌进行优化组合。,目的：,实现品牌资源的最优配置和提升企业竞争力。,占有更多的消费者市场,品牌组合的考虑因素,品牌是否重叠或不足,是否可以剔除,是否具有优势品牌,是否有防御品牌,是否具有区域品牌和全球品牌的组合,分享智慧 龙跃凤鸣,58,品牌组合的实现途径,创造新品牌,兼并,联盟,品牌组合对比,战略,创造,兼并,联盟,速度,慢,快,中,控制,高,中,低,投资,中,高,低,分享智慧 龙跃凤鸣,59,（三）品牌生命周期,1,、品牌生命周期包括,品牌法定生命周期,品牌市场生命周期,主要研究对象,2,、品牌生命周期曲线,分享智慧 龙跃凤鸣,60,3,、品牌生命周期各阶段的品牌营销战略,导入期,品牌培育战略,通过市场细分，找到目标市场；,研究消费者需求和竞争者的诉求空白；,品牌定位设计，突出产品特色和品牌形象,成长期,品牌推广战略,整合品牌传播：广告、促销、公关、推销、,口碑等。,分享智慧 龙跃凤鸣,61,成熟期,品牌维护与完善战略,提升产品品质,塑造鲜明品牌个性,维护品牌忠诚度,衰退期,品牌更新战略,对有利用价值的品牌重新定位，延续品牌生命,更新成本过高的品牌退市,用尽潜力，有目的、有步骤撤退,推出新的替代品牌,分享智慧 龙跃凤鸣,62,4,、品牌强化与品牌激活,品牌强化,维护品牌的一致性,保护品牌资产来源,恰当使用品牌延伸策略,调整营销支持计划,分享智慧 龙跃凤鸣,63,品牌激活,品牌老化时，采取措施恢复或重新塑造品牌形象。,案例：万宝路从女士香烟成功转型为牛仔形象。,激活途径,更新品牌资产来源,创造新的品牌资产来源,“像五月的天气,一样温和”,分享智慧 龙跃凤鸣,64,实施激活战略的考虑因素,是否值得？,消费者对老化品牌的评价,消费者是否有怀旧情感,激活成本,能否激活,中高价位,媒体宣传和促销,分销范围大,历史悠久,特点明显,分享智慧 龙跃凤鸣,65,所,分,值,卷烟服务营销,服务营销基础知识，,2,分,占,客户信息与分类管理及服务设计，,10,分,27,分：,服务监测与评估，,15,分,分享智慧 龙跃凤鸣,66,X,X,服务营销基础知识,服务的概念,服务的特征,服务的价值,客户满意的概念,客户忠诚的概念,服务营销的概念,服务营销组合,服务营销的特征,商业企业服务的对象,分享智慧 龙跃凤鸣,X,X,X,X,X,X,X,p3,p4-5,p5-6,p7,p8,p8,p9,p9-10,p19-20,67,X,X,X,X,X,X,客户信息与分类管理及服务设计,客户价值的概念,p46-47,客户价值管理的意义,客户价值评估的内容,基于客户价值的服务策略,区分客户分类方式中客户价值管理,的运用方向,客户分类与客户价值评估相结合,服务设计的主要内容,设定服务目标,针对客户需求细化服务项目和内容,服务项目与公司需求的关系,服务流程设计的主要环节,峰终定律,服务蓝图的主要内容,服务蓝图设计的具体步骤,分享智慧 龙跃凤鸣,X,X,X,X,X,X,X,X,p47,p49-52,p52-55,p55,p55,p77,p78,p80-81,p81,p82,P82-83,p83-84,p86,68,X,X,X,X,X,X,X,X,服务监测与评估,服务监测的作用,服务监测的内容,p222-223,p223-224,服务目标追踪法,现场调查,客户询问,信息收集,卷烟零售客户的满意度监测内容,投诉率分析,重复投诉率分析,投诉集中度分析,投诉案例分析,服务监测的注意事项,选择评估依据,服务追溯,服务反馈,服务改进,修正服务目标,客户导向的考核体系,完善营销人员服务行为,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,p224,p227-228,p229-230,p230-232,p233,p236,p237,p237-238,p239,p241,p244,p249-250,p250,p250,p250-251,p255,p256,分享智慧 龙跃凤鸣,69,所,卷烟营销管理,营销管理基础知识，,2,分,占,分,值,12,分：,组织管理，,5,分,绩效管理，,5,分,分享智慧 龙跃凤鸣,70,X,X,X,营销管理基础知识,市场营销与营销管理,p3-4,营销管理的概念,营销管理的内容,营销管理的变迁,营销管理焦点的转变,营销管理的主要营销理论,卷烟营销管理的基本内容,卷烟营销管理的基本任务,X,X,X,X,X,p4-5,p7,p7-9,p9-11,p13-15,p15,p18,分享智慧 龙跃凤鸣,71,X,X,X,组织管理,营销组织的概念,影响营销组织设置的因素,营销组织管理的目标,营销组织的演变,卷烟营销组织的设置原则,商业企业营销组织的基本特点,专业化岗位设置的基本原则,X,X,X,X,p70,p70,p70,p70-71,p71-74,p78,p84-85,分享智慧 龙跃凤鸣,72,绩效管理,绩效管理的概念,绩效管理的作用,绩效计划的概念,绩效目标的概念,绩效实施的特点,绩效评估的概念,绩效评估的方法,营销运行体系绩效评估的原则,营销运行体系绩效评估的内容,绩效反馈的概念,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,p137,p138,p142,p144,p150,p155,p158,p163,p164,p170,分享智慧 龙跃凤鸣,73,第一节 营销管理基础知识,营销管理的四项内容,计划、组织、领导、控制,营销管理,计划,组织,绩效,领导,团队,控制,规划与计划,组织管理,控制管理,绩效管理,队伍建设,分享智慧 龙跃凤鸣,74,第二节 商业企业卷烟营销管理,卷烟营销管理的基本内容,商业企业,营销管理,营销管理基础知识,卷烟营销管理,卷烟营销规划,与计划管理,规划管理,计划管理,卷烟营销,组织管理,组织概述,组织构建,卷烟营销,控制管理,控制概述,营销控制,卷烟营销,绩效管理,绩效管理概述,营销人员绩效,卷烟营销,团队管理,发展规划,团队建设,管理方法,发展趋势,卷烟营销控制 营销体系绩效,分享智慧 龙跃凤鸣,75,第一节卷烟营销规划管理,品牌培育规划,遵循原则：市场导向原则、品牌价值原则、工商协同原,则,规划主体：商业企业营销管理部门,规划周期：建议规划期为,3,年以上,分析的因素：市场环境、行业导向、工商协同、商品生,命周期、品类管理,主要指标：目标销量、品牌规模、销售结构、市场指,标、经济指标,分享智慧 龙跃凤鸣,76,第一节卷烟营销规划管理,终端建设规划,遵循的原则：维护“两个至上”原则、客户需求原则、分,类服务原则、价值提升原则,规划主体：商业企业营销管理部门,规划周期：建议规划周期为,3,年以上,分析的因素：商圈环境、客户生命周期、客户分类、客,户经营、客户满意度,主要指标：客户满意度、服务标准执行率、网上订货率,投诉处理、盈利水平,分享智慧 龙跃凤鸣,77,第一节卷烟营销规划管理,卷烟营销规划的编制,市场,分析,规划,目标,制定,规划,编制,规划,实施,规划,反馈,分享智慧 龙跃凤鸣,78,第一节卷烟营销规划管理,卷烟营销规划的编制,市场分析：,宏观环境分析,人口、经济状况、舆论导向、掌控能力,其他因素,企业分析,卷烟销量与结构、工商协同情况,预测与订单分离、企业经营品牌现状,分享智慧 龙跃凤鸣,79,第一节卷烟营销规划管理,规划目标制定,卷烟市场容量,收集、,整理和,分析,资料,选择,适当,的方,法,开展,预测,分析,误差,确定,预测,值,品牌格局,品牌规模和价值,客户服务,分享智慧 龙跃凤鸣,80,第一节卷烟营销规划管理,规划编制,长远性、全局性、应变性、纲领性,规划实施,明确卷烟营销组织的职责,营造公平竞争的市场环境,建立健全市场信息管理体系,构建面向客户和消费者的现代营销体系,建设敏捷反应的供应链,加强营销队伍建设,加强目标管理和激励考核,分享智慧 龙跃凤鸣,81,第一节卷烟营销规划管理,规划反馈,市场分析,规划反馈,规划目,标制定,规划编制,规划实施,分享智慧 龙跃凤鸣,82,第二节卷烟营销计划管理,营销计划管理概述,制定营销计划的原则,第一，必须服从行业发展战略和营销规划的需要,第二，应遵循市场规律、循序渐进，并确保连续性,第三，营销计划涉及的业务流程应具有合理性,第四，制定营销计划应抓住关键、明确表述,第五，制定计划要有前瞻性和预测性、现实性和可性,性、系统性和周密性、高弹性和可控制性、量,化性和统一性。,分享智慧 龙跃凤鸣,83,第二节卷烟营销计划管理,营销计划管理概述,营销计划的分类,从营销活动的,特定组成角度,分,从时间跨度分,品牌计划、新产品计划、细分市场,计划、区域市场计划、顾客计划,长期战略性计划,(5,年以上）,年度计划,分享智慧 龙跃凤鸣,84,第二节卷烟营销计划管理,营销计划管理的主要内容,卖什么,货源采购,怎么卖,货源供应,分享智慧 龙跃凤鸣,卖出的效果,营销工作审视,85,第二节卷烟营销计划管理,营销计划实施与评估,实施步骤,实施保障,评价,分享智慧 龙跃凤鸣,86,第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法,目标管理,目标管理的意义,目标管理的四个原则,科学性,可督查,成本可控,利于评估,分享智慧 龙跃凤鸣,87,第二章卷烟营销规划和计划管理,第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法,目标管理的步骤：,目标的设置,与分解,目标的,过程管理,目标的,评估与考核,分享智慧 龙跃凤鸣,88,第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法,目标的设置与分解,确定营销目标,分解营销目标,明确目标责任,目标的过程管理,制定行动计划,检查与改进,目标的评估考核,总结和评估,目标考核,分享智慧 龙跃凤鸣,89,第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法,过程管理,过程管理的工具：销售报表、流程控制、营销会议、,营销培训,过程管理的流程：确定营销计划重点目标,确定关键营销业务,过程管理评估：目标评估、过程评估、投入产出评估,推广效果评估，执行政策评估、竞争,对比评估,分享智慧 龙跃凤鸣,90,第三节卷烟营销规划和计划执行的管理方法,预算管理,销售预算包括：销售收入预算、销售成本预算、销售毛利预算、销售费,用预算、存货预算,预算管理过程,预算,执行,预算,分析,预算,控制,预算,调整,预算,监督,分享智慧 龙跃凤鸣,91,第一节 卷烟营销组织概述,卷烟营销组织的设置原则,1.,客户发展战略,以客户为中心,组织效率优先,管理幅度适宜,2.,客户价值导向,3.,岗位设置完善,1.,完善组织结构,2.,完善部门（岗位）设置,3.,优化业务流程,4.,完善组织制度规范,管理宽度和管理深度,分享智慧 龙跃凤鸣,92,第一节 卷烟营销组织概述,营销组织的基本形式,职能型组织,地区型组织,根据专业化程度分类,产品或品牌管理型组织,市场型组织,金字塔型组织,根据结构性特征分类,矩阵型组织,分享智慧 龙跃凤鸣,93,第二节 卷烟营销组织构建,卷烟营销组织专业化分工,专业化的职能部门,梳理业务流程,完善部门职能,科学落实部门职能,专业化的岗位职能,基本原则,影响因素,岗位设置说明,专业化的人员队伍,建立共同愿景,选择适合成员,制定基本原则,提升个体效能,分享智慧 龙跃凤鸣,94,卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责,定位,职责,省级,全省行业卷烟营销的指导、 卷烟经营、网络建设和品牌建设,协调、监督与考核部门。 的管理工作，主要有市场研究。,网络建设、计划管理和品牌管理,等。,地市级,县级,执行国家局和省级公司确,立的卷烟营销工作任务，,指导、协调、监督和考核,县级营销部的营销工作。,落实省级、地市级公司卷,烟销售工作任务和要求，,维护区域卷烟市场稳定与,发展。,在省级公司领导下负责全市卷烟,购进、销售工作、规范经营、网,络建设。客户关系管理、按客户,订单组织货源、工商协同、品牌,培育与品牌管理等工作。,建设和维护本辖区的卷烟销售网,络，实时做好市场需求预测，实,施品牌培育，指导卷烟零售客户,经营。,分享智慧 龙跃凤鸣,95,控制管理的类型,前馈控制,又称预先控,制或事前控,制，它是一,个组织在一,项活动正式,开始前所进,行的控制活,动。,现场控制,又称过程控,制，是在某,项活动或工,作过程进行,之中的控制,分享智慧 龙跃凤鸣,反馈控制,又称事后控,制或成果控,制，是发生,在活动结束,之后的控制,，这是历史,最悠久的控,制类型。,96,第二节 营销控制管理,营销控制管理的概念,衡量和评估营销策略与计划的结果，并采取纠正措施以确定营销,目标完成的活动,营销控制管理的步骤,第一步，确定控制对象,第三步，确定衡量尺度,第二步，设置控制目标,第四步，确定控制标准,第五步，比较实绩与标准 第六步，分析偏差原因,第七步，采取改进措施,分享智慧 龙跃凤鸣,97,营销控制管理的类型,控制类型 主要负责人,控制目的,方法,年度计划,控制,盈利能力,控制,营销效率,控制,战略控制,和市场营,销审计,高层管理人员和,中层管理人员,营销主管人员,营销主管人员,高层管理人员和,营销审计人员,检查计划目标是,否实现,检查企业的盈亏,情况,检查营销开支效,率和效果,检查企业是否在,市场、产品和渠,道等方面找到最,佳机会,销售分析、市场份额分析、,费用支出及财务分析等,盈利情况：产品、地区、,顾客群、细分市场、销售,渠道及订单大小,效率：销售队伍、广告、,促销、分销等分析,营销效率评价、营销审计,评价及企业道德与社会责,任评价,分享智慧 龙跃凤鸣,98,省级公司的营销控制管理,营销计划,控制,营销效率,控制,营销规划,控制,营销控制,的主要内容,营销进度,控制,财务指标,控制,分享智慧 龙跃凤鸣,99,省级公司的营销控制管理,营销控制,管理,报审制度,节点控制,风险控制,信息控制,进度控制,营销管理的主要方法,分享智慧 龙跃凤鸣,100,第四章卷烟营销控制管理,第三节 省、市两级卷烟营销控制管理,地市级公司的营销控制管理的主要内容,分 类,前台服务控制,中后台,服务控制,主要内容,综合呼叫中心,一站式服务大厅,投诉中心平台,零售终端建设,订单处理与结算,卷烟经营信息,网上订货系统,服务一线机制建设,分享智慧 龙跃凤鸣,101,绩效管理的实施流程,绩效计划,绩效改进,与员工一起,分析绩效差,的原因，制,定改进计划,绩效反馈,管理人员就,评估结果与,员工讨论,绩效改进,绩效反馈,绩效计划,绩效实施,与员工一起,确定绩效目,标、发展目,标和行动计,划,绩效实施,观察、记录和,总结绩效，提,供反馈，就问,题与员工探讨,，提出指导和,绩效评估,评估员工绩效,绩效评估,分享智慧 龙跃凤鸣,建议,102,绩效计划,绩效计划准备,绩效计划内容,绩效计划沟通,绩效计划过程,分享智慧 龙跃凤鸣,103,第五章卷烟营销绩效管理,第二节 绩效计划与实施,绩效计划准备,管理人员和员工都需要重新回顾企业的目标，,企业信息,部门信息,个人信息,保证在绩效计划会议之前双方都熟悉了企业的,目标。,部门目标是根据企业整体目标逐级分解而来,的，核心经营不同于其他部门的目标。,一是工作描述的信息,二是上一个绩效期间的评估结果,分享智慧 龙跃凤鸣,104,绩效计划沟通,工作目标,绩效实施措施,目标所需支持,绩效计划审定,与确认,目标必须是经过营销管理人员和营销人员,交流沟通确定的,双方交流的重要内容是目标应该采取什么,的措施和手段完成，哪些是关键环节或过,程，应该如何应对等。,在沟通中确定，实现目标需要什么样的支,持条件，需要什么样的资源，需要公司或,者主管提供什么样的帮助,对指定的绩效计划中关于目标与标准、,实施措施、目标所需的支持等 主要进,行审定与确认。,分享智慧 龙跃凤鸣,105,绩,目,标,绩效计划内容,绩效计划内容的核心是根据的实际情况设计科学的绩效目标和,关键绩效指标,绩效项目是指绩效的维度 工作业绩、,工作能力和工作态度,效,绩效指标是指绩效项目的具体内容，它,可以理解为是对绩效项目的分解和细化。,分享智慧 龙跃凤鸣,106,关键绩效指标（,KPI),的特点,关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标,第一，关键绩效指标来自企业战略目标的分解。,第二，关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量。,第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所,有操作过程的反映。,第四，关键绩效指标是组织上下认同的。,第五，关键绩效指标的敲定是动态调整的过程，而不是一成,不变的，需要根据企业在实际经营管理过程中，根据,营销工作的重点，进行周期性动态调整，使关键绩效,指标符合企业经营管理实际，并为之提供专业佛手绩,效管理服务。,分享智慧 龙跃凤鸣,107,关键绩效指标（,KPI),的作用,第一，作为企业战略目标的分解，关键绩效指标的制定推动,企业战略在单位、各部门的执行。,第二，关键绩效指标使上下级对本职工作的职责和关键绩效,要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致,性。,第三，关键绩效指标为绩效管理提供了透明、客观、可衡量,的基础。,第四，作为关键经营活动的绩效的反映，关键绩效指标帮助,员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面。,第五，通过定期计算和回顾关键绩效打票要，营销管理人员,能清晰了角经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存,在的问题，采取行动予以改进。,分享智慧 龙跃凤鸣,108,关键绩效指标（,KPI),的提取,“十字聚焦，职责修正”,分享智慧 龙跃凤鸣,109,第二节 绩效计划与实施,关键绩效指标（,KPI),的提取,第一步，企业战略目标分解，确定企业的关键成功要素,第二步，分解企业的关键成功要素，形成关键绩效指标,第三步，细化关键绩效指标,第四步，确定关键绩效指标,分享智慧 龙跃凤鸣,110,第二节 绩效计划与实施,绩效计划过程,1.,岗位工作职责界定,2.,设定关键绩效指标,3.,工作目标设定,关键绩效指标的目标指标、挑战指标以及工作,目标完成效果评价,4.,权重分配,5.,检验指标,作为绩效计划过程的关键步骤，要从横向、纵,向两个方面检查设计是否维持了统一的标准,6.,制定能力发展计划,分享智慧 龙跃凤鸣,111,绩效计划过程,1.,岗位工作职责界定,2.,设定关键绩效指标,3.,工作目标设定,关键绩效指标的目标指标、挑战指标以及工作,目标完成效果评价,4.,权重分配,5.,检验指标,作为绩效计划过程的关键步骤，要从横向、纵,向两个方面检查设计是否维持了统一的标准,6.,制定能力发展计划,分享智慧 龙跃凤鸣,112,绩效实施,持续沟通,及时反馈,提供支持,绩效实施的三个特点,分享智慧 龙跃凤鸣,113,绩效实施的内容,绩效,沟通,员工关键节点沟通、员工问题沟通、,目标实现手段沟通,绩效信,工作记录法、直接观察法、他人反馈,息收集,法、限度事例法、抽查法、指导记录,法,绩效,辅导,绩效辅导的方法：具体指示、方向引,导、鼓励,分享智慧 龙跃凤鸣,114,第五章卷烟营销绩效管理,第三节 绩效评估,绩效信息的收集与分析,信息收集与分析的内容,信息收集与分析的渠道,信息收集与分析的程序,信息收集与分析的职责分工,关键绩效指标数据收集方式,绩效计划完成效果收集方式,应注意问题,分享智慧 龙跃凤鸣,115,第五章卷烟营销绩效管理,第三节 绩效评估,绩效评估的沟通,本次评估结果说明,向营销人员说明评估结果,听取员工对本次目标自我评估的结果和相应的依据,根据实际情况对评估结果进行适当的修正,营销人员完成或未实现目标原因分析,发现问题，找出原因，并采取相应的解决措施,分享智慧 龙跃凤鸣,116,第五章卷烟营销绩效管理,第三节 绩效评估,绩效评估的方法,标杆法,标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现,目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。,五个步骤,一 确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目,二 选择、监督和管理一个标杆管理团队,三 确定收集标杆管理信息的信息源,四 收集真实信息,五 依照改善的建议和确立的方法实施,分享智慧 龙跃凤鸣,117,第五章卷烟营销绩效管理,第三节 绩效评估,绩效评估的方法,关键绩效指标法,关键绩效指标法是通过对组织内部流程的输入端、,输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。,关键绩效指标方法的核心在于关键指标体系的建立，,并遵循,SMART,原则，即明确本次评价的主体目标。,分享智慧 龙跃凤鸣,118,第三节 绩效评估,SMART,原,则,S,（,Specific),明确性,M,（,Measurable,） 衡量性,A,（,Attainable,） 可实现性,R,（,Relevant,） 相关性,T,（,Time-based,） 时限性,分享智慧 龙跃凤鸣,119,第三节 绩效评估,绩效评估的方法,平衡计分法,平衡计分卡是一种绩效管理的工具。它将企业战略,目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考,核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时,段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠,的挨靠基础。,分享智慧 龙跃凤鸣,120,第三节 绩效评估,营销运行体系的绩效评估,评估的五个基本原则,系统性,可测性,独立性,代表性,操作性,评估内容的五个方面,卷烟经营业绩,工商协同效果,客户服务效果,营销工作过程,基础工作保障,分享智慧 龙跃凤鸣,121,第三节 绩效评估,营销运行体系的绩效评估,评估的步骤,1.,评估目标确定,4.,体系优化提升,2.,评估指标确定,3.,评估方案设计,分享智慧 龙跃凤鸣,122,第三节 绩效评估,评估目标确定,销售经营业绩目标,工商协同目标,客户服务目标,工作过程目标,基础工作目标,分享智慧 龙跃凤鸣,123,第三节 绩效评估,评估指标确定,1.,卷烟销售业绩指标,2.,工商协同营销活动指标,3.,客户服务指标,4.,营销过程工作指标,5.,基础工作目指标,分享智慧 龙跃凤鸣,124,第五章卷烟营销绩效管理,第三节 绩效评估,评估方案设计,第一步，明确评估目标及内容,第二步，制定评估标准,第三步，确定评估方法及步骤,第四步，落实工作保障,第五步，基础工作目指标,分享智慧 龙跃凤鸣,125,第三节 绩效评估,体系优化提升,通过分析评估、归纳发现深层次的问,题，可以发现调整评估目标，采取相,应改进措施，进一步提高营销运行体,系的系统性及科学性。,分享智慧 龙跃凤鸣,126,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,绩效反馈,绩效反馈是整个绩效管理过程中最重要同时也是最,容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传,递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重,大。,一般包括绩效面谈准备和绩效反馈实施。,分享智慧 龙跃凤鸣,127,第四节 绩效反馈与改进,绩效反馈面谈准备,1.,确定合适的时间,2.,选择适宜的地方,3.,对员工的全面了解,4.,面谈形式、内容及进度准备,分享智慧 龙跃凤鸣,128,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,绩效反馈实施,正面反馈,1.,表扬发自内心,2.,表扬针对具体事件,3.,表扬应具建设性,负面反馈,1.,批评应针对具体事件而不,是个人,2.,负面反馈应客观描述员工,不适当或错误行为产生的后,果,3.,管理应尝试换位思考,4.,负面反馈的内容应对员工,绩效优化提出具体解决方案,分享智慧 龙跃凤鸣,129,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,反馈遵循的,SMART,原则,SSpecific,直接具体原则,MMotivate,互动原则,AAction,基于工作原则,RReason,分析原因原则,TTrust,相互信任原则,分享智慧 龙跃凤鸣,130,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,绩效改进,绩效改进是指确认工作绩效的不足和差距，查明产,生的原因，制定并实施有针对性的改进计划和策略，,不断提高竞争优势的过程。即指采取一系列行动提,高员工的能力和绩效。,绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩,效改进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资,源上的支持。,分享智慧 龙跃凤鸣,131,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,制定绩效改进计划的基本流程,第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。,第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因,找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。,第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求,在工作能力、,方法或工作习惯等有待改进的方面中,选取员工目前最为迫切需,要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的,方面。,第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具,体行动方案,确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进,的方式。,第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源,并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。,分享智慧 龙跃凤鸣,132,第五章卷烟营销绩效管理,第四节 绩效反馈与改进,绩效改进计划需要注意的问题,第一，绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”。,第二，绩效改进计划要符合,SMART,原则。,第三，绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立,制定，目的都是为了员工的绩效提高。,第四，绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改,进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上的支持。,分享智慧 龙跃凤鸣,133,第六章卷烟营销团队管理,学习要点,了解如何规划、设计卷烟营销人员的职业发展通道；,掌握卷烟营销人员素质能力现状的评估方法；,掌握如何制定、实施和评估卷烟营销人员培训计划；,掌握如何开展营销团队建设。,分享智慧 龙跃凤鸣,134,第六章卷烟营销团队管理,第一节 营销团队概述,团队的概念及构成,团队是指由为数不多的员工根据功能性任务组成的工,作单位，其主要特征是团队成员承诺共同的工作目标,和方法，相互积极配合协助，相互承担责任。作为一,个团队，要符合自主性、创造性、协作性三个条件。,分享智慧 龙跃凤鸣,135,第六章卷烟营销团队管理,第一节 营销团队概述,团队的概念及构成,人员,People,目标,定位,Purpose,权限,Power,团队,五要素,计划,Plan,Place,分享智慧 龙跃凤鸣,136,队,团队,第六章卷烟营销团队管理,第一节 营销团队概述,团队的类型,问题解决,问题解决型团队的核心点是提高生产质量、提,型团队,高生产效率、改善企业工作环境等。,自我,自我管理型团队是真正独立自主的团队，他,管理型团,们不仅注意问题的解决，而且执行解决问题,的方案，并对工作结果承担全部责任。,多功能型,多功能型团队是由来自同一种等级不同领域,的员工组成，成员之间交换信息，激发新的,观点，解决所面临的一些问题。,分享智慧 龙跃凤鸣,137,第六章卷烟营销团队管理,第一节 营销团队概述,团队的构建原则,适度的工作团,队规模,正确的团队内,部角色,合理的成员能,力结构,创建高效团队,的原则,分享智慧 龙跃凤鸣,138,第六章卷烟营销团队管理,第一节 营销团队概述,创建高效团队的五个原则,第一，每个团队成员既承担一种功能，又担任一种团队角色；,第二，团队需要在功能及团队角色找到一种令人满意的平衡；,第三，团队的效能取决于团队成员认同团队内的各种相关力量,以及认同按照各种相关力量进行调整的程度；,第四，某些团队的成员比其他成员更适合某一团队角色，这取,决于他的个性和智力；,第五，一个团队只有在具备了范围适当、平衡的团队角色时才,能充分发挥其优势。,分享智慧 龙跃凤鸣,139,第六章卷烟营销团队管理,第二节 卷烟营销团队的构成,商业企业卷烟营销团队的构成,省级公司,卷烟营销管理人员、品牌管理人员、,网建管理人员、卷烟经营信息管理,人员。监督考评管理人员等,地市级公司,卷烟销售管理人员、监督考核人员、,货源采供人员、网建管理人员、市,场分析人员、客户服务管理人员、,品牌经理、电访人员等,县级营销部,一线营销人员，主要由市场经理、,客户经理等,分享智慧 龙跃凤鸣,140,第六章卷烟营销团队管理,第二节 卷烟营销团队的构成,卷烟营销团队各岗位职责及工作任务,客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场,分析三个方面。,市场经理的工作任务包括信息管理、销售管理、服务,管理、品牌管理、团队管理五个方面。,品牌经理的工作任务包括品牌管理、维护管理、供求,管理和协同管理四个方面。,分享智慧 龙跃凤鸣,141,第六章卷烟营销团队管理,第三节 卷烟营销团队建设,卷烟营销团队建设的条件
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