第四章 网络营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电子商务概论,*,1,案例分析,9/14/2024,1,电子商务概论,第一节 网络营销概述,第二节 网络消费者行为,第三节 网络营销的,STP,策略,第四节 网,络,营销的,4P,策略,第五节 网络营销的服务策略,本章小结,关键术语,课堂讨论,网上实践,案例分析,第四章网络营销,返回目录,9/14/2024,2,电子商务概论,本章要点,网络营销的,概念、,内容及特点,网络消费者行为,网络营销的,STP,策略,网络营销的,4P,策略,网络营销的顾客服务策略,返回,本章首页,9/14/2024,3,电子商务概论,第一节 网络营销概述,一、网络营销的概念,二、网络营销的主要内容,三、网络营销的特点,四、网络营销和传统营销的区别,返回,本章首页,9/14/2024,4,电子商务概论,一、,网络营销的,概念,Cyber Marketing Internet marketing,e-Marketing Network Marketing,，,Online Marketing,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,从营销的角度看，网络营销也可以概括为：利用,Internet,网络技术，最大限度地满足用户（企业或消费者）需求，以达到开拓市场、增加企业赢利为目标的经营过程。,本章首页,返回,9/14/2024,5,电子商务概论,二、网络营销的主要内容,（一） 网上市场调查,（二） 网络消费者分析,（三） 网络营销策略制定,（四） 网上产品和服务策略,（五） 网上价格营销策略,（六） 网上渠道选择,（七） 网上促销与网络广告,（八） 网络营销管理与控制,本章首页,返回,9/14/2024,6,电子商务概论,（一） 网上市场调查,网上市场调查是指企业利用,Internet,的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。通过网络收集市场调查中需要的各种资料。,网上调查具有如下优势：,（,1,）网络调研的互动性；,（,2,）网络调研的便捷性和经济性；,（,3,）网络调研的及时性和客观性；,（,4,）数据的可再利用性和升值，即数据整理、分类和分析后，本身具有相当的商业价值；并可以通过数据库，数据挖掘等手段，为企业开展数据库营销、智能营销等提供数据基础。,本章首页,返回,9/14/2024,7,电子商务概论,（二） 网络消费者分析,确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式、购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次关系，有利于锁住用户和扩大市场。,本章首页,返回,9/14/2024,8,电子商务概论,（三） 网络营销策略制定,不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销是需要进行投入的和有风险的。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。,本章首页,返回,9/14/2024,9,电子商务概论,（四） 网上产品和服务策略,企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，同时可以针对消费者的个性化需求，开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。,本章首页,返回,9/14/2024,10,电子商务概论,（五） 网上价格营销策略,适当的价格策略是企业赢利和竞争的重要手段。网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点使消费者对产品和价格了解充分，它的最终结果是使价格变化不定、存在差异的产品最终的价格水平趋于一致，这对执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网络带来产品和营销的低成本和天然的扩张性， 网上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策略。,本章首页,返回,9/14/2024,11,电子商务概论,（六） 网上渠道选择,所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。互联网将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。,网络营销渠道具有如下多样性：,（,1,）信息发布渠道；,（,2,）咨询服务渠道；,（,3,）货物配送渠道；,（,4,）售后服务的渠道；,（,5,）培训学习渠道等。,本章首页,返回,9/14/2024,12,电子商务概论,（七） 网上促销与网络广告,促销是企业为了激发顾客的购买欲望、扩大产品销售而进行的一种宣传工作。为了提高网上促销的效果，不但要研究新的,IT,技术在网络广告形式和内容表现形式的应用和创新，同时需要研究网络消费者的购买心理和意愿，遵循网上一些信息交流与沟通规则。,网络广告的沟通方式是以“拉”的形式进行“软”营销。它使广告由“印象型”向“信息型”转变，主要基于信息的理性说服机制，使消费者更易做出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。,本章首页,返回,9/14/2024,13,电子商务概论,网络营销作为在,Internet,上开展的一项新的营销活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息的管理与挖掘、信息安全与保护问题等。这些问题对网络营销效果的顺利达到、企业经营目标的顺利实现、企业的品牌效应、网站的知名度等都会产生很大的影响，因此必须重视和进行有效控制。,本章首页,（八） 网络营销管理与控制,返回,9/14/2024,14,电子商务概论,三、网络营销的特点,（一） 交互性 （二） 跨时空,（三） 个性化 （四） 整合性,（五） 经济性 （六） 高效性,（七） 成长性 （八） 技术性,（九） 可测试性 （十） 智能性,本章首页,返回,9/14/2024,15,电子商务概论,16,网络营销与传统营销区别,营销理念的转变,沟通方式的转变,信息输送的改变,信息内容的局限性,方便性,营销策略的改变,从,4P,到,4C,四、,网络营销与传统营销,本章首页,返回,9/14/2024,16,电子商务概论,17,市场营销组合四个要素,产品,价格,渠道,促销,顾客所需所欲,顾客的成本,便利,沟通,4P,策略,4C,策略,企业,消费者,本章首页,返回,9/14/2024,17,电子商务概论,18,网络营销对传统营销的冲击,对营销渠道的冲击,淡化,中间人,的角色作用,对定价策略的冲击,导致国际间的价格水平标准化,对广告策略的冲击,摆脱空间局限，提高广告效率,网络营销与传统营销,本章首页,返回,9/14/2024,18,电子商务概论,19,对标准化产品的冲击,提供个性化服务方式,对顾客关系的冲击,顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值,网络营销与传统营销,本章首页,返回,9/14/2024,19,电子商务概论,第二节 网络消费者行为,一、网络消费者购买行为,二、影响消费者网上购物的外在因素,三、网络消费者的购买过程,四 、企业网上交易行为,五、政府网上采购行为,返回,本章首页,9/14/2024,20,电子商务概论,一、,网络消费者购买行为,（一） 网络消费者的购买动机,（二） 网络消费者的需求动机,（三） 网络消费的心理动机,（四） 网络消费需求的特点,本章首页,返回,9/14/2024,21,电子商务概论,网络消费需求的特点,1.,层次性,网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。,2.,差异性,网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。,3.,交叉性,网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。,4.,超前性和可诱导性,在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品，从而带动周围消费层新一轮的消费热潮。,本章首页,返回,9/14/2024,22,电子商务概论,二、,影响消费者网上购物的外在因素,（一） 商品价格,网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格降低，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。,（二） 购物时间,包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。,（三） 商品挑选范围,网络为消费者提供了众多的检索途径，挑选满意的厂商和满意的产品。,（四） 商品的新颖性,追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。,本章首页,返回,9/14/2024,23,电子商务概论,24,网上消费者的行为模式,文化,社会,心理,品牌,网络营销,激励,企业经营,状况,单击,行为,购买,决策,背景因素 市场激励 影响网上行为,本章首页,返回,9/14/2024,24,电子商务概论,三、,网络消费者的购买过程,（一）诱发需求,（二）收集信息,（三）比选择较,（四）购买决策,（五）购后评价,本章首页,返回,9/14/2024,25,电子商务概论,四 、,企业网上交易行为,（一） 企业的业务购买类型,（二） 企业的业务购买的影响因素,（三） 企业的业务购买过程,本章首页,返回,9/14/2024,26,电子商务概论,五、,政府网上采购行为,政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使 用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、 工程和服务的行为。,政府网络采购的步骤是：,（,1,）准备招标,（,2,）在网上发布竞标公告,（,3,）投标,（,4,）开标与评标,上一页,课堂,讨论,网上实践,案例分析,本章首页,返回,9/14/2024,27,电子商务概论,第三节 网络营销的,STP,策略,何谓,STP,：指市场细分、目标营销和市场定位，是网络营销开始有效交换的起点。,网络营销市场细分的策略,1.,以地理变量细分网上市场,2.,以人口统计变量细分网上市场,3.,以心理变量细分网上市场,4.,以行为变量细分网上市场,9/14/2024,28,电子商务概论,网络营销目标营销,“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果，它同样适用于网上营销。在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。,目标市场选择策略,1,、市场集中化,2,、产品专门化,3,、市场专门化,4,、有选择的专门化,5,、完全市场覆盖,本章首页,返回,9/14/2024,29,电子商务概论,网络营销目标市场定位,网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。为使经营的产品具有特色，适合目标顾客的需要与偏好并区别于竞争对手，企业需要准备充足的营销策略，使产品做到既有特色又满足顾客的需要。,网络目标市场定位策略,：,1.,初次定位与重新定位,2.,对峙性定位与回避性定位,3.,心理定位,本章首页,返回,9/14/2024,30,电子商务概论,第四节 网络营销的,4P,策略,一、网络营销产品策略,二、网络营销价格策略,三、网络营销渠道策略,四、网络营销促销策略,返回,本章首页,9/14/2024,31,电子商务概论,一、网络营销产品策略,（一） 产品整体的概念,（二） 网络营销商品的分类,（三） 电子商务对产品策略的影响,（四） 产品的服务策略,（五） 新产品开发策略,本章首页,返回,9/14/2024,32,电子商务概论,（一） 产品整体的概念,1.,传统营销的产品整体,按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产。但从市场营销学观点来看,，,营销产品应是一个产品整体， 包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品,(,延伸产品,),。,本章首页,返回,9/14/2024,33,电子商务概论,附加产品,有形产品,核心产品,交费和信用保证 安装 售后服务,质量 品牌 包装 款式 特色,核心利益或服务,上一页,课堂,讨论,网上实践,案例分析,本章首页,返回,9/14/2024,34,电子商务概论,（一） 产品整体概念,2.,网络营销产品的整体概念,（,1,） 核心利益或服务层次。,（,2,） 有形产品层次,（,3,） 期望产品层次。,（,4,）延伸产品层次。,（,5,） 潜在产品层次。,上一页,课堂,讨论,网上实践,案例分析,本章首页,返回,（二） 网络营销商品的分类,9/14/2024,35,电子商务概论,（三） 电子商务对产品策略的影响,1.,产品形态与定位选择策略,2.,产品定制化策略,3.,产品的品牌策略,4.,产品的服务策略,5.,新产品开发策略,本章首页,返回,9/14/2024,36,电子商务概论,二、网络营销价格策略,（一） 选择定价目标,（二） 网络营销定价策略,本章首页,返回,9/14/2024,37,电子商务概论,（一） 选择定价目标,1.,生存,2.,当期利润最大化,3.,市场占有率最大化,4.,产品质量最优化,本章首页,返回,9/14/2024,38,电子商务概论,（二） 网络营销定价策略,1.,低于进价销售,2.,差别定价策略,3.,高价策略,4.,竞价策略,5.,集体砍价,本章首页,返回,9/14/2024,39,电子商务概论,三、网络营销渠道策略,（一） 传统营销渠道与网络营销渠道的区别,（二） 网络直接销售渠道,（三） 网络间接销售渠道,（四） 双道法,企业网络营销的最佳选择,本章首页,返回,9/14/2024,40,电子商务概论,（一） 传统营销渠道与网络营销渠道的区别,1.,作用分析,2.,结构分析,3.,费用分析,本章首页,返回,9/14/2024,41,电子商务概论,（二） 网络直接销售渠道,网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。,1.,网络直销常见的做法,2.,网络直销优缺点,3.,网络直销缺点问题的解决,本章首页,返回,9/14/2024,42,电子商务概论,（三） 网络间接销售渠道,1.,网络商品中介交易简化了市场交易过程。,2.,网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。,3.,网络商品中介交易使得交易活动常规化。,4.,网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程。,本章首页,返回,9/14/2024,43,电子商务概论,（四） 双道法,企业网络营销的最佳选择,双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。,筛选电子商务中介商时，必须考虑五个因素，即“,5C”,因素：,成本（,Cost,）,信用（,Credit,）,覆盖（,Coverage,）,特色（,Character,）,连续性（,Continuity,）,本章首页,返回,9/14/2024,44,电子商务概论,四、网络营销促销策略,网络促销是指利用等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。它的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。,网络促销形式主要有：,（一） 网络广告,（二） 销售促进,（三） 站点推广,（四） 网络公关,（五） 网络文化与产品广告相融合,本章首页,返回,9/14/2024,45,电子商务概论,第五节 网络营销的服务策略,一、网络顾客服务概述,二、网络顾客服务的需求,三、网络顾客服务的层次,四、网络顾客服务的策略,返回,本章首页,9/14/2024,46,电子商务概论,一、网络顾客服务概述,一、定义,网络顾客服务是以传递信息为基础，是顾客与企业通过互联网远距离进行的、针对人的思想的脑刺激处理或针对无形资产的信息处理的过程。属于围绕核心产品所开展的以顾客为导向的信息服务。,二、网络顾客服务的优势,（,1,）增强顾客对服务的感性认识,（,2,）突破时空的不可分离性,（,3,）提供更高层次的服务,（,4,）顾客寻求服务的主动性增强,（,5,）服务成本效益提高,本章首页,返回,9/14/2024,47,电子商务概论,二、网络顾客服务的需求,（一）个性化顾客服务需求,随着网络技术的发展和顾客对服务要求的提高，顾客已不满足于产品或服务的单向网络顾客服务，而是对以顾客服务为中心的个性化服务。,（二）情感化、社会化顾客服务需求,顾客的个性化需求是顾客针对产品的具体问题所提出的需求，在产品之外，顾客越发关注自身的情感化、社会化需求。,本章首页,返回,9/14/2024,48,电子商务概论,三、网络顾客服务的层次,（一） 单向信息服务层次,在这一层上，网站提供的主要是单向信息，为顾客提供的机会很少，收集的信息也很少。,（二） 初步个性化信息服务层次,这一阶段的目标是对登录网站的顾客进行初步细分，最低程度地实现个性化服务。,（三） 个性化互动服务层次,在这一层次上，网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。,（四） 客户化服务层次,在这一层次，发展顾客关系的利益开始增加。企业提供给顾客的特定利益能够与他们的价值、动机和兴趣相配合。,本章首页,返回,9/14/2024,49,电子商务概论,四、网络顾客服务的策略,（一） 网络顾客服务的基本策略,1.,了解网络顾客的特点，明确顾客的需求,2.,转变服务观念，变被动服务为主动服务,3.,注重承诺服务,4.,处理顾客抱怨,加强顾客沟通,5.,加强人员培训，提高服务人员素质,本章首页,返回,9/14/2024,50,电子商务概论,（二） 网络顾客服务的工具策略,电话,Email,QQ,MSN,FAQ,在线表单,留言版,服务商数量,159,160,21,1,27,26,7,百分比,8,（九）,8%,90.4%,1,（一）,9%,0.6%,1,第三节,%,1,（四）,7%,（四）,0%,本章首页,返回,9/14/2024,51,电子商务概论,本章小结,(1),网络营销的主要内容包括： 网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等。其特点是交互性、跨时空、个性化、整合性、经济性、高效性、成长性、技术性、可测试性和智能性。网络消费者的购买动机分为需求动机和心理动机两大类。需求动机主要包括兴趣、聚集和交流，心理动机主要包括理智动机和感情动机。,本章首页,返回,9/14/2024,52,电子商务概论,本章小结,(2),网络营销的,STP,策略是指市场细分、目标营销和市场定位。网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。目标营销是指在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合。网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。,本章首页,返回,9/14/2024,53,电子商务概论,本章小结,(3),网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素,4P (,产品、价格、渠道、促销等,),进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。网络营销产品应是一个产品整体，包含核心产品、有形产品和附加产品,(,延伸产,),三个层次。网络营销定价策略主要有低于进价销售、差别定价策略、竞价策略和集体砍价策略等。网络营销渠道策略可分为直接渠道策略、间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称双道法）。网络促销是指利用等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。,本章首页,返回,9/14/2024,54,电子商务概论,本章小结,(4),网络顾客服务是以传递信息为基础，是顾客与企业通过互联网远距离进行的、针对人的思想的脑刺激处理或针对无形资产的信息处理的过程。它的目的是通过顾客满意和提高生产效率来达到长期利润最大化，即实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，也就是顾客与企业的“双赢”。其目的是满足人们的个性化需求与情感化、社会化需求。网络顾客服务的层次有信息服务层次、初步个性化信息服务层次、个性化互动服务层次、客户化服务层次。,本章首页,返回,9/14/2024,55,电子商务概论,关键术语,网络营销 消费者行为 需求动机,心理动机,STP,策略 市场细分,目标营销 市场定位,4P,策略 核心产品,有形产品 附加产品 网络营销定价,直接渠道策略 间接渠道策略,双道策略 网络促销 网络顾客服务,本章首页,返回,9/14/2024,56,电子商务概论,网上实践,1.,访问中国营销网,http:/,/,，查看网络营销成功案例，并与大家共同分享。,2.,上网了解一下湖南卫视的,超级女生,的营销战略，制定一下你自己的网络营销战略。,本章首页,返回,9/14/2024,57,电子商务概论,课堂讨论,(1),1.,电子商务和网络营销是什么关系？,2.,何谓网络营销？网络营销与传统营销的区别是什么？,3.,请举出两个例子说明网络营销的性质，然后与传统营销对比，说明其差别。,4.,为什么说网络营销是未来营销的主要方式？,5.,网络顾客与传统意义上的顾客之间的共同点和差异是什么？,6.,在产品策略中为什么主要应了解哪些产品适合在网上销售？,本章首页,返回,9/14/2024,58,电子商务概论,课堂讨论,(2),7.,网上商品价格为何会便宜点呢？有哪些网站活动能够直接或者间接地促进销售呢？为什么？,8.,何谓网络顾客服务？它与传统顾客服务有何区别？,9.,开展网络顾客服务应该注意什么？,本章首页,返回,9/14/2024,59,电子商务概论,案例分析,案例分析问题：,1.,易趣在利用电子邮件推广时使用了哪些策略？,2.,了解一下什么叫,DART,，,DART,是如何跟踪用户的？,易趣网,市场推广的电子邮件策略,上一页,课堂,讨论,网上实践,案例分析,本章首页,返回,9/14/2024,60,电子商务概论,THE END,结束放映,返回目录,本章首页,9/14/2024,61,电子商务概论,