分销渠道的功能、结构与管理关系

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,分销渠道管理,1,考核方式,考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%,表现：小组ppt报告。20%,考试：70%,其他：讨论每次加一分,请假：第一次请假发短信即可，第二次需要正式假条。,2,第一章,分销渠道管理的功能、结构与管理关系,3,主要内容,分销渠道的含义及功能,分销渠道的基本业务流程,分销渠道的基本结构,分销渠道管理的重要性,分销渠道决策及管理,4,第一节 分销渠道及其功能,5,什么是分销渠道？,分销渠道：指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个,通道。制造商、批发商、零售商、其他,它具有以下特点：,所有权、使用权 渠道长短、宽窄,调研、购销、融资、储运,支持机构：运输公司、银行、广告公司,6,分销渠道与营销渠道,厂家,分销商,消费者,经销商,批发商,代理商,零售商,个人,组织,调研、广告,咨询、会计,法律、投资,等机构,服务商,经销商,批发商,代理商,零售商,分销商,厂家,供应商,消费者,个人,组织,分销渠道构成：,营销渠道构成：,7,案例：,IBM,计算机分销渠道系统,8,分销渠道的功能,基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者,调研,（收集、分析信息）,促销,（广告、人员推销、营业推广、公关）,洽谈,（供需协议）,分类,（产品分装、分级、调配）,寻找,（寻找潜在顾客）,物流（,储存和运输）,财务,（收付货款、财务支持和消费信用）,风险,（压货、寄售、赊销）,9,分销渠道功能组合原则,10,制造商,批发商,零售商,消费者,分销渠道的基本业务流程,实物流,促销流,所有权流,洽谈流,融资流,风险流,市场信息流,支付流,订货流,11,分销渠道的基本业务流程,批发商,：,特点,(1),拥有大量的货物。,(2),只大量的出售,不提供零售业务。,(3),出售的物品的价格会比市面上的低。,代理商：,是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。没有所有权、赚取佣金,经销商：,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。拥有所有权,零售商：,指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。,制造商,批发商,非个人消费者,12,代理商与经销商的区别,代理商,1,不一定是独立机构,2,不拥有商品的所有权（代理制造商的产品,/,服务）,3,赚取佣金（提成）,4,经营活动受供货商指导和限制,5,供货权力较大,经销商,1,独立的经营机构,2,拥有商品的所有权,3,获得经营利润,4,多品种经营,5,经营活动过程不受或很少受供货商限制,6,与供货商责权对等,13,分销渠道功能与流程的关系,14,第二节 分销渠道的基本结构,15,分销渠道的基本结构,16,类型结构,消费品市场分销渠道,消费者,制造商,0-level channel,零售商,Retailer,消费者,1-level channel,制造商,批发商,Wholesaler,零售商,Retailer,消费者,制造商,2-level channel,批发商,Wholesaler,专业经销商,Jobber,零售商,Retailer,消费者,制造商,3-level channel,17,类型结构,工业品市场分销渠道,消费者,制造商,0-level channel,制造代理商,Agent,消费者,1-level channel,制造商,制造代理商,Agent,经销商,Jobber,消费者,制造商,2-level channel,制造商分销,机构,经销商,Jobber,消费者,制造商,2-level channel,制造商分销,机构,主要的分销渠道方式，专业性强的产品,18,宽度结构,1、高宽度分销渠道：多的批发商、零售商经销产品。扩大市场覆盖面、快速进入新市场。消费品中的便礼品（方便食品、饮料、毛巾、牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品）。,2、中宽度渠道：按条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。实力较强的中间商维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。产品如消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件,3、独家分销渠道：在某一地区市场选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。有利控制市场、强化产品形象。产品如具有特异性（专门技术、品牌优势、专业用户等）,19,分销渠道的系统结构,20,相关概念-1,（,1,）,传统渠道系统,：,指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。,传统渠道成员之间的系统结构是松散的,；,各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而激烈竞争,；,没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。,（,2,）,整合渠道系统,：,指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。,21,整合渠道系统类型,垂直渠道系统,：,由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。,水平渠道系统,：,由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。,多渠道营销系统,：,即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。,22,垂直渠道系统类型,公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。,管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商,通常,以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。,合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。,23,第三节 分销渠道决策与管理,24,分销渠道管理的重要性,25,分销渠道的经济效率,26,构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类。,分销渠道产出与成本,27,分销渠道构建的决定因素,28,整合渠道成本优势,更大的产出（销量）来分摊无形成本、提高基础设施的利用率,渠道中各成员之间的交往状态和合作深度,。,（,1,）渠道的垂直分工效益上。（,2,）渠道的垂直重新整合,。,29,渠道关系的4种状态,分散 收敛,目标,过程,收敛,分散,目标收敛：做什么,过程收敛：怎么做,30,按合作深度分类的4中渠道关系,特意安排的 不断发展的,关系性,质,关系目的,战略性的,操作性的,31,渠道竞争动态,1.,树立渠道竞争观念，将渠道视为竞争单位，,通过渠道凝聚独立的经销组织发挥团队竞争优势，使市场竞争更多地表现为不同渠道之间的竞争，正在成为当代市场的现实和趋势。,2.,建立渠道战略联盟与伙伴关系,。,需要：,(1),认识渠道成员的相互依赖性；,(2),渠道成员的紧密合作；,(3),角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任；,(4),以共同目标为重点的协作努力；,(5),渠道成员之间的信任和沟通。也就是说，需要有管理和系统协调。,3.,建立无缝渠道组织。,无,缝,组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内各独立部门之间的组织界限变得模糊。无,缝,渠道融合了渠道成员之间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。,32,33,