保利椰风半岛营销推广执行细案(3月)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,献给城市中心的好房子,保利,椰风半岛营销推广执行细案,二零一一年三月,1,目 录,NO.1,竞争环境分析,NO.2,项目分析,NO.3,营销推广目标及策略,NO.4,营销推广执行,2,N0.1,竞争环境分析,3,新牌坊版块,全新的中央政务区。,多家市级机关单位的先后入驻，集中办公，该区域已形成一个全新的中央政务区。,大石坝版块,与鸿恩寺公园相邻，是,未来的中高档居住区。,四家知名开发商强势入驻，大石坝片区将全面改造，形成中高档居住区。,冉南版块,人居版块新典范。,已经成熟的商业配套，加之该板块便利、合理的道路规划，成就了冉南的人居典范。,从版块竞争来看：首先，项目所处版块位于大江北区域的中心位置，地段价值突出，尤其在“李家花园隧道改造之后，（金岛版块）将与观音桥实现大融合。”其次，金岛版块是早期的高档住宅区，如今的区域形象虽不如相邻的三大新兴板块，但存在大量的换房需求。,金岛版块,早期高档住宅区,各项配套成熟，但区域近十年未有品质项目上市，周边建筑破旧，形象较差 。,4,从竞争对手来看，金岛版块目前尚无一线开发商进驻，在售项目质素较差，本案是金岛版块近十年来惟一的高端住宅项目。,在售项目,总体量,（万方）,均价,（元,/,）,在售户型面积,（）,容积率,11,年货量,（万方）,首次开盘,思缘宜家,2.3,7700,31-79,4.5,0.5,10-9-30,锦江郦城,17,8200,57-67,7,10,10-8-15,5,但相邻版块大盘云集，且,11,年放量充足。新牌坊版块，,11,年有约,30,万的放量，主力户型在,60-120,之间，预计均价,9000-10000,元,/,。,在售项目,总体量,（万方）,均价,（元,/,）,在售户型面积,（）,容积率,11,年货量,（万方）,首次开盘,财信城市国际,30,8900,29-34,49-111,4.79,7,09-6-28,长安锦绣城,66,12000,9000,32-167,3.49,10,08-12-6,北城国际中心,43,8500,34-85,4.69,7,09-5-9,中渝国宾城,54,9500,69-121,3.8,6,10-9-19,冉南版块，,11,年约有,26,万方的放量，高层户型在,70-110,之间，预计均价,8300-9100,元,/,。,在售项目,总体量,（万方）,均价,（元,/,）,在售户型面积,（）,容积率,11,年货量,（万方）,首次开盘,保利香雪,69,8300,70-90,4.2,9,（一期）,10-30,龙湖,源著,94,预计,8500,高层预计,65-120,4.2,8,11,年,4,月份,中华,两江春城（云南城投）,84,预计,8500,别墅、洋房、高层、写字楼,2.4,5,11,年,9,月份,兴茂盛世北辰,25,8300,68-114,3,4,08-1-19,项,目,总体量,（万方）,均价,（元,/,）,户型面积,（）,容积率,11,年货量,（万方）,首次开盘,华润中央公园,60,8500,35-110,3.5,6,10-11-20,首创鸿恩国际,85,8300,40-118,3.7,9,10-9-10,东原,D7,区,101,8800,35-79,4.3,12,10-9-18,绿地新都会,10,预计,7600,60-90,4,3,10-12-10,大石坝版块，,11,年约有,30,万方的放量，户型主力为,40-80,，与本案产品线基本重合，预计均价,8400-9300,元,/,。,1,、 项目所处版块位于,大江北中心区域,，,地段价值,极为突出。,2,、 项目周边品质,大盘云集,，且产品线与本案基本重叠，预计,11,年放量可达到,90,万方左右，,市场竞争压力较大,。,小结,9,N0.2,项目分析,10,沙坪坝,解放碑,南坪,观音桥,4.5,公里,2.5,公里,7,公里,8,公里,项目位于城市中心地段，,紧邻核心商圈,，公共交通网络发达。,11,1,公里 生活圈,2,公里 生活圈,花卉园,大龙山公园,鸿恩寺公园,石门公园,动步公园,聚信建材,SM,广场,沃尔玛,龙溪建材市场,中百超市,武陵路商务区,百安居,花园村小学,航天职大,电子技术职业学院,党校,重庆化工职工大学,松树桥中学,龙山中学,电子科技职业学院,加州医院,金岛医院,龙都医院,都市俪人医院,渝北区第二医院,项目拥有一个集北城都市资源之大成的生活配套。,12,占地面积：,16300,总建筑面积：,101446.75,住宅建面：,71391.74,商业建面：,5485.75,总户数：,808,容积率：,4.74,绿地率：,30%,建筑密度：,35%,停车位：,472,个,金岛,聚信广场,由,4,栋,31F,、,30F,、,29F,、,25F,高层，自西向东顺势排布，临街为,5500,商业。项目北面紧邻“花园新村”公交站，,昭示性强,。,N,小区入口,13,户型结构,面积,阳台,户数,占比,两房两厅单卫,带入户,62,10.3,59,74%,两房两厅单卫,带三阳台,66,10.5,118,两房两厅单卫,带院馆,69,11.4,59,421,70,11.7,66,72,12.3,66,74,12.3,118,80,12.9,112,三房两厅双卫,带入户,90,15,112,26%,三房两厅双卫,带院馆,82,13.6,118,合计,62-90,17%,808,100%,项目户型配比为,七成两房，三成三房,。户型设计方正实用,，“阳台”面积较大,，均基本做满,17%,。,14,位置及交通作用,实用性和,舒适性,区域形象,内景和外景,身份标签及群体认同,开发商值得信赖,出行便利和通畅,社区规模、物管,及各种配套,单价及总价,中渝,长安,财信,龙湖,东原,本案,蛛网模型扫描,15,通过蛛网模型的对比，我们可以清楚地发现,本案核心卖点是：,中心地段和保利品牌,那么针对本案的核心优势，营销推广上，该如何做？,16,N0.3,营销推广目标与策略,17,总体营销目标,销售上,1,、实现开盘大卖，力争,11,年上半年，去化一半货量，并在,11,年年底完成项目清盘。,2,、力争项目整体回售均价达到,10000,元,/,。,推广上,营造亮点，使项目获得广泛的知名度和美誉度,，并进一步提升保利品牌影响力。,18,营销推广如何做？,充分利用项目区域特性、品牌优势及较好的地块昭示性，进行由点到面的扩散式传播。在执行过程中，把握三条明线和一条暗线。,明线,广告推广线,以网络为主导，炒作区域，炒作品牌。,现场包装线,以特色包装为主导,引发周边客户关注，拦截路过客户。,营销活动线,聚集人气，与广告相互配合，为项目造势，促进销售达成。,以上三条明线，相辅相成，互为承接，做到有机融合。,暗线,在整个营销推广中，始终保持务实、真挚的口吻与态度。,19,N0.4,营销推广执行,20,开盘,事件引爆,进场,免费卡,节点控制：,生命线,高端线,品牌线,5.1,6.25,重要关键节点：,5.1,、,6.25,6.4,升级卡,开盘期,销售引爆,准备期,区域炒作,强推期,项目形象,蓄势期,品牌导入,4.11,4.21,21,计划实施：,第一阶段：区域炒作（,4,月）,主题,媒体,活动,目,标,准备期,引起关注，初步蓄积项目人气。,22,目标,媒体,活动,计划实施：,策,略,准备,期,利用项目昭示性强的优势，以独特醒目（灯光）的现场包装引起周边客户的关注，并通过网络及报媒炒作区域历史与前景，在全城范围内初步蓄积人气。,第一阶段：区域炒作（,4,月）,23,任务,主题,活动,计划实施：,媒,体,围墙、塔吊,：案名、电话,报媒及网络,：释放工程、营销相关信息；以“金岛片区进入新时代”为主题，炒作区域的历史与前景。,准备期,第一阶段：区域炒作（,4,月）,24,任务,主题,媒体,计划实施：,活,动,售房部开放活动,准备工作全部落实（活动公司、方案、物料、礼品等）；,准备期,第一阶段：区域炒作（,4,月）,25,26,计划实施：,第二阶段：品牌导入（,5,月）,引入保利品牌，借品牌之势蓄客，使,VIP,会员达到,2000,组。,主题,媒体,活动,任,务,蓄势期,27,任务,媒体,活动,计划实施：,策,略,蓄势期,第二阶段：品牌导入（,5,月）,通过以品牌为核心卖点的起势报版，配合引爆性的开放活动及持续性的品牌公益活动，借助保利品牌影响力蓄客办卡。,28,任务,主题,活动,计划实施：,媒,体,围墙整体更新,：案名,+,电话,现场包装：,售房部立面与周边沿主干道区域，以,logo,为主元素进行包装（应特别注意夜晚灯光效果）,报媒及网络新闻、,短信、电台,：,发布办卡信息，营造热捧氛围。,网络论坛、博客：,以“保利引领金岛片区走进新居住时代”为主题，炒作保利与金岛的故事,;,炒作保利地产品牌的故事及保利品牌影响力,报媒广告：,起势报版,+,办卡信息,蓄势期,第二阶段：品牌导入（,5,月）,29,30,计划实施：,任务,主题,媒体,活,动,销售中心开放活动,蓄势,期,第二阶段：品牌导入（,5,月）,“和者筑善”系列行动,保利椰风半岛“和你在一起”公益活动,销售人员走进社区系列行动,31,开放：仪式,传播,互动,32,活动目的：,真善非言，真美非说，从善的根源出发。重庆力建,5,个重庆，倡导文明生活， 此次借政府之势，以保利品牌理念为核心，传达“善”的精神，向受众潜意识植入企业品牌文化，形成惯性思维，博取其好感，建立美誉度。,活动形式：,启动当天由启动仪式（与开放仪式同时）,+,公益两部分组成,聘,100,名大学生，担任项目形象大使。分为,5,组，每组,20,人，身穿特制服装，组成队伍，拉起长幅“保利义工”。,5,组人各在观音桥、金岛片区，无条件帮助他人，倡导公益行为。,活动时间：,5,月,1,日启动，每两周一次持续整月。,活动效应：,瞬间引爆，遍布全城，众所周知，议论纷纷，新闻媒体追踪报道。,“和者筑善”系列行动,保利椰风半岛“和你一起”公益活动,33,34,35,主题,媒体,活动,计划实施：,延展诉求，全面塑造项目形象。,客户甄别、筛选（,VIP,卡升级）,任,务,强推期,第三阶段 营造项目形象：,6,月,36,计划实施：,任务,媒体,活动,策,略,强推期,主要通过线上报版形象与线下的周末活动、现场包装，相互配合，以项目实际卖点为切入口，营造项目形象，诉求生活方式。,第三阶段 营造项目形象：,6,月,37,计划实施：,任务,主题,活动,媒,体,强推期,报版：,形象硬广,+vip,卡升级,；,楼体包装：,高大、特别，引人注目,网络论坛专题：,炒作 “左右为难的中心生活”,保利老业主折页直投,新闻：,发布,VIP,卡升级信息，营造热捧氛围,网络、电台、短信、车身、车载视频、电影贴片,，,全面发布,VIP,卡升级信息。,第三阶段 营造项目形象：,6,月,38,39,计划实施：,任务,主题,媒体,活,动,“左右为难”系列周末活动,强推期,第三阶段 营造项目形象：,6,月,40,41,主题,媒体,活动,计划实施：,完成实际销售，实现开盘销售目标；,任,务,开盘期,第五阶段 开盘组织：,6.207.2,42,计划实施：,任务,媒体,活动,策,略,开盘期,第五阶段 开盘组织：,5.65.21,大爆开盘,43,计划实施：,任务,主题,活动,媒,体,开盘期,报版：,硬广,开盘预告,；软文开盘热销,楼体包装更新：,开盘预告,网络、电台、短信、车身、电影贴片,，,全面轰炸，各媒体强势发布开盘预告及开盘热销信息。,第五阶段 开盘组织：,5.65.21,44,计划实施：,任务,主题,媒体,活,动,椰风半岛全城发售,开盘期,第五阶段 开盘组织：,5.65.21,45,项目首次开盘,活动目的,:,聚集人气，促进成交。,活动时间,:,5,月,28,日,活动地点,:,项目现场,活动内容,:,1,、在室外规划出专门的等候区域，布置自助餐点等，让等待也能感受到坚守者的理解；,2,、邀请媒体、合作单位伙伴参加；,46,47,THANK YOU,48,