第七讲 市场调查方式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研,第七讲 市场调查方式,1,第,七,讲 市场调查方式,市场调研,了解各种市场调查方式的含义、特点和使用范围。,树立抽样观念，掌握抽样调查的程序。掌握各种抽样方法，抽样设计规范、以及如何确定样本容量，以便在市场调查方案的制定与实施中确定恰当的样本结构，选取有效的样本。,教学目的,2,普 查,典型调查,重点调查,抽样调查,全面调查,非全面,调 查,调 查,方 式,本讲知识点,3,第一节 市场调查方式的基本类型,市场调研,一、全面调查,第一节,市场调查方式的基本类型,为了掌握被研究对象的基本情况，收集,全面、准确,的调查资料，对调查对象的全部单位进行的,逐一的、无遗漏,的专门调查。也称普查。,1,、含义,4,宏观全面市场调查：适用于国情的调查。,（例如，全国人口普查、工业普查、经济普查,中观全面市场调查：一定区域或一定行业范围内,IT,行业、电力行业、全省,微观全面市场调查：适用于企业内部的调查。,（对产品的供应、销售量及库存的全面调查）,例如：某水泥厂有,100,个用户，要调查明年水泥的需求量，对,100,个用户逐个调查。,5,市场调研,案例：第三次全国人口普查,第三次全国人口普查，从,1979,年底成立国务院人口普查领导小组开始，到,1985,年,11,月正式结束，历时约六年。共花费人民币,4,亿元，其中包括联合国资助,1560,万美元。投入了,518,万普查员，,109,万普查指导员，,13,万编码员，,5000,余名计算机工作人员，并得到,1000,多万基层干部群众的配合。,此次普查规定人口登记的标准时间为,1982,年,7,月,1,日零时，全国各地都是在此时同时开展调查工作，并在,10,天以内完成调查登记工作。所调查的项目包括：姓名、与户主关系、性别、年龄、民族、文化程度。,第一节 市场调查方式的基本类型,6,市场调研,2,、特点,专门性：为特定目的而专门组织的调查,全面性：对调查对象的全部单位都无一例外的进行调查。,准确性：不存在抽样误差和样本误差。,标准化程度高：统一规定调查项目、时间和方法，统一组织、统一标准、统一进行数据处理。,调查费用高：涉及面广、工作量大，人力、物力、财力和时间的投入大。,第一节 市场调查方式的基本类型,7,3.,方式,普查员直接登记式,由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。,被调查者自填式,将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。,8,4.,原则,必须统一调查项目。,确保调查内容的一致性。,必须统一调查的标准时点。,保证调查数据时间的一致性。,必须统一制定各种标准。,保证调查数据的标准化。,产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。,必须统一调查的步骤和方法。,调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。,9,5.,实施步骤,制定方案,选择单位,试点调查,评估结果,提出、批准动议,准备阶段,试点调查,正式调查,数据处理,分析研究,总结与评估,組建机构,制订方案,宣传发动,下发方案,人员培训,调查登记,资料上报,数据公布,开发应用,分析研究,填表核查,收表审核,数据录入,质量评估,经验总结,表彰、处罚,10,市场调研,二、典型调查,为了了解同类市场现象的规律和本质，在调查对象中，选择具有,典型,意义或,代表性,的单位，进行,系统、深入的,非全面市场调查。,1,、含义,第一节 市场调查方式的基本类型,11,为了特定的调查目的从调查对象中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的调查。,通过典型单位来认识总体的规律性及其本质,要利用总体的有关先决信息,12,在对,调查对象有一定了解的基础上，有意识地选择少数,典型单位,进行调查的一种非全面调查组织方式,指在数量表现上具有普遍意义和代表性的总体单位，可以用来推断总体的数量,可根据典型调查资料推算总体数量，但无法估计误差，推算结果只是一个近似值。,13,市场调研,2,、特点,(1),专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。,(2),非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查,(3),选择性。 典型单位是有意识有目的地挑选出来的。,(4),代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。,第一节 市场调查方式的基本类型,14,优点,比较真实和丰富的第一手资料；,调查单位少，可作深入细致的调查研究，揭示本质和规律；,调查范围小，可节省人力、物力、财力；,灵活机动、节省时间、迅速得到结果，快速反映情况；,缺点,典型单位的选择依赖于调查者的主观判断，难以完全避免主观随意性；,缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；,用样本推断总体，如果样本的代表性不强，往往会产生较大的系统误差；,调查结论的应用范围难以准确确定。,第一节 市场调查方式的基本类型,15,典型单位的选择,选择依据,根据总体的先决信息，对调查对象的特点和总体分布进行分析、比较、评估的基础上，选择有代表性的。,单位数目,调研目的、对象特点、经费多少、精度要求等；,定性分析，可少一点，定量分析要多一些；,根据以往的经验。,选择方法,欲了解总体的一般数量表现,取中选典；,较为准确的估计总体的一般水平,划类选典；,总结经验和教训,解剖麻雀式选典。,16,方式,解剖麻雀式,选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于,市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新,问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的,症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。,划类选典式,主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者,需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量,特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型,或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型,单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推,断总体的有关指标。,17,综合应用式,是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性,第一节 市场调查方式的基本类型,18,典型市场调查的程序,提出调查课题,确定调查方式,制定调研方案,抽取典型样本,正式实施调查,处理与分析,必要性,可行性,问卷测试,发表自填,小组座谈,个别面访,实地观察,解剖麻雀式,划类选典式,综合运用式,调研方式,选择依据,选择数目,选择方法,19,典型调查法在科学思维方法中的作用,典型调查选择的调查对象比,抽样调查,抽取的样本更具有代表性，但它也是通过从总体中选择个别对象进行调查研究从而推判总体的调查方法。相应地人们思维过程，也是从个别典型的认识到一般总体的认识，这符合人们认识客观事物从个别到一般的认识规律。同时，典型调查偏向从性质上分析调查对象，从总体特性认识调查对象，而几乎没有只对典型进行量的分析，却不进行质的判断的情况。这无疑是一种科学思维的方法 。,20,例如，江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县,7,个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在,7,个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的,20.4%,，超过全县,15%,的比例。通过调查分析得出结论是推动该镇发展的，一个重要因素是该镇吸收了大量农民工。因此，通过典型分析，最后可以推论出农民工是有利于城镇发展等结果。,21,典型市场调查的应用,典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。,1,市场定性问题研究,(1),研究市场的新情况、新事物、新问题。,(2),总结经验教训。,(3),定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。,(4),研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。,(5),其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题,的调查研究。,2,市场定量问题的研究,(1),利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。,(2),测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。,(3),研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。,(4),对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总,体的数量特征。,(5),其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效,果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。,22,1),正确地选择典型。根据调查的目的，对事物和现象总体情况初步了解基础上，综合分析，对比研究，从事物的总体上和相互联系中分析，有关现象及其发展趋势，选出典型。典型可分为三种：先进典型、中间典型和后进典型。当我们的研究目的是探索事物发展的一般规律或了解一般情况时，应选择中间典型；当我们的研究目的是要总结推广先进经验，就应选取先进典型；当研究目的是为了帮助后进单位总结经验时，就应选择后进典型。,2),注意点与面的结合。典型虽然是同类事物中具有代表性的部分或单位，但毕竟是普遍中的特殊，一般中的个别。因此，对于典型的情况及调查结论，要注意哪些属于特殊情况，哪些可以代表一般情况。要慎重对待调查结论，对于其适用范围要作出说明，特别是对于要推广的典型经验，必须考察、分析是否具备条件，条件是否成熟，切忌“一刀切”。,3),必须将,定性分析,与,定量分析,结合起来 。进行典型调查时，不仅要通过定性分析，找出事物的本质和发展规律，而且要借助定量分析，从量上对调查对象的各个方面进行分析，以提高分析的科学性和准确性。,典型调查中应注意的几个问题：,23,市场调研,在调查总体中，针对一部分处于十分,重要地位,的单位进行的非全面市场调查，以,尽快估计,调查总体的基本情况。,三,、重点调查,1,、含义,第一节 市场调查方式的基本类型,24,为了解总体基本情况，在调查对象中只选择一部分,重点单位,进行调查的一种非全面调查组织方式,例,这些单位数目不多，但其标志值在总体标志总量中占有较大比重，能反映总体的基本情况,不带主观性，但不能推断总体总量,对鞍钢、包钢、武钢、太钢等几家主要钢铁企业进行调查，以了解全国钢铁生产的基本情况,。,25,重点单位：标志总量占总体标志总量绝大比重。,这些重点单位在全部单位中虽然只是一部分，但它们在所研究现象的总量中却占有绝大比重，因而对它们进行调查就能够反映全部现象的基本情况。,26,市场调研,2,、特点,(1),专门性。 为特定目的而专门组织的调查。,(2),非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。,(3),选择性。 重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。,(4),重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。,(5),数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。,第一节 市场调查方式的基本类型,27,重点单位的选择,重点单位的选择应注意以下原则。,(1),目的性原则。调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。,(2),依据性原则。重点单位的选择必须要以代表总体的抽样框为依据。,(3),可控性原则。选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数量界限上。一般来说，这个比重能达到,70-80%,。,(4),时空性原则。从调查总体中选择重点单位时，要因时因地作出选择。,28,主要优点：,调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间；可及时获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工作量小，易于组织。,主要缺点,：若总体各单位发展比较平衡，呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。,29,重点市场调查的运用范围：,重点市场调查适用于那些只要求掌握调查总体的基本情况，调查标志较单一在数量上集中于少数样本的调查任务。,对于许多消费品，其消费者表现为重点消费群的情况，也可利用重点市场调查的方式对其需求量进行调查。,30,重点市场调查和典型市场调查比较,共同点,：,重点市场调查和典型市场调查都属于非全面市场调查的方式都是通过对总体中的部分单位进行调查以实现调查目的。,区别：,选择单位的标准不同,典型调查：选择对总体具有代表性的单位,重点调查：选择是总体中的重点单位,调查目的不同,典型调查：认识本质和规律，由特殊到一般,重点调查：认识总体的基本情况,31,市场调研,四、抽样调查,引例： 假设有若干个白豆子和若干个黑豆子混装在一只桶里。请问你如何以最快的速度知晓桶里的白豆子和黑豆子各有多少呢？,第一节 市场调查方式的基本类型,32,抽样法的意义及作用,意义：,通过对部分单位的调查，达到对总体数量特征的认识。,作用：,不可能采用全面调查时可采用抽样调查。,不必要进行全面调查时可采用抽样调查。,由于时间经费限制或误差要求不高时可采用抽样调查。,满足紧急需要，来不及进行全面调查，可用抽样调查。,在全面调查后，对某些数据进行修正时采用抽样调查。,33,抽样调查的原理,必然现象与偶然现象,大数定理,中心极限定理,34,必然现象与偶然现象,必然性是指事物联系和发展中,一定要发生,的、不可避免的趋势。偶然性是指事物联系和发展中,不确定的,趋向。必然性和偶然性是,对立统一,的关系。,二者是,对立,的，它们是事物发展的两种不同趋向，产生的原因以及在事物发展中的地位和作用不同。,二者是,统一,的，其表现是： 第一，必然性总是通过大量的偶然性表现出来，由此为自己开辟道路，没有脱离偶然性和纯粹必然性；第二，偶然性是必然性的表现形式和必要补充，偶然性背后隐藏着必然性并受其制约，没有脱离必然性的纯粹偶然性；第三，必然性和偶然性可以在一定条件下互相转换。,必然性和偶然性辩证关系的原理，,对指导科学研究和社会实践有重大意义。,35,大数定理,当样本容量,n,充分大时，可以用样本平均估计总体平均。,当试验次数,n,充分大时，可以用频率代替概率。,大数定理的意义：个别现象受偶然因素影响，但是，,对总体的大量观察后进行平均，就能使偶然因素的影响相互抵消，从而使总体平均数稳定下来，反映出事物变化的一般规律,，这就是大数定理的意义。,36,中心极限定理,定理,1,：正态分布的再生定理,相互独立的两个正态随机变量相加之和仍服从正态分布。,定理,2,：中心极限定理,定理说明：,大样本的平均数近似的服从正态分布，因此我们可以用样本统计量估计总体参数。,37,市场调研,1,、总体,人们想要认识的对象的全体，它是构成它的所有个体的集合。（常用,N,代替）,2,、样本,由总体中抽取的部分个体构成，具有对总体的代表性。（常用,n,代替）,3,、样本单位,组成样本的互不重叠的基本单位。,相关概念,第一节 市场调查方式的基本类型,38,市场调研,4,、抽样误差,在调查中因使用样本而发生的任何误差。它,主要,由抽样方法和样本容量来决定。,5,、抽样框,总体中所有样本单位的完整列表。它要求无重复、无遗漏。,第一节 市场调查方式的基本类型,39,市场调研,从研究对象的总体中，按照一定的方式选择部分单位作为样本进行调查，运用数理统计的原理，用调查所得结果来推断总体情况。,抽样调查的含义,第一节 市场调查方式的基本类型,40,市场调研,日期,10.3011.2,11.13,11.13,11.23,11.23,11.34,11.34,选举结果,主办机构,New York Times,（,纽约时报）,Reuter,（,路透社）,Harris Poll,（,哈里斯民意测验）,ABC,（,美国广播公司）,NBC,（,国家广播公司）,USA Today,（,今日美国报）,Gallup,（,盖洛普公司）,克林顿,54,49,51,52,51,51,51,49,多尔,35,41,39,39,38,38,38,40,佩罗特,9,8,9,7,9,9,9,9,其他,2,2,1,2,2,2,2,2,候选人得票百分比,案例：美国,1996,年大选,调查研究总体：美国全体选民,调查访问样本：,2000,名选民,（,11,月,5,日公布）,第一节 市场调查方式的基本类型,41,市场调研,（,5,）应用范围的广泛性,（,1,）调查方式的科学性,（,2,）调查费用的经济性,（,3,）获取资料的及时性,（,4,）调查结果的准确性和全面性,任何样本都无法完全代表总体,抽样调查的特点,第一节 市场调查方式的基本类型,42,第二节 抽样调查的基本程序,市场调研,第二节 抽样调查的基本程序,界定调查总体,选择抽样框,确定抽样方法,决定样本大小,评估样本正误,抽取样本,43,市场调研,对总体的范围与界限做明确的规定，清楚地说明研究对象的人口统计学特征（时间、地点、年龄范围、收入范围、性别等）。,例：,2010,年,6,月，,A,市,18-35,岁青年,要调查宿州市的五一出游者，其总体是：？,一、界定调查总体,第二节 抽样调查的基本程序,44,市场调研,一个定义明确的总体包含以下几个方面：,样本单位是什么？,构成分析的单位是什么？,什么条件指定包括在内？,时限怎么样，要获取的信息属于哪一段时间？,空间限制如何，包括哪些地区？,第二节 抽样调查的基本程序,45,市场调研,依据已明确界定的总体范围，收集总体中所有样本单位的名单，建立供抽样使用的抽样框。,问：,为了解重庆市中学生的饮料消费情况，需要从全市,500,所中学中抽取,10,所中学，再从每所抽中的中学中抽取,3,个班级，最后从每个抽中的班级中抽取,10,名中学生。需要选择哪些抽样框？,答：,分别收集三个不同层次的抽样框：全市,500,所中学的名单、每所抽中的中学里所有班级的名单、每个抽中的班级中所有学生的名单。,二、选择抽样框,以合理的成本选择误差最小的抽样框,第二节 抽样调查的基本程序,46,市场调研,依据研究目的的要求、各种抽样方法的特点，以及其他限制因素决定采用哪种抽样方法。,三、确定抽样方法,考虑调查精确度的要求、总体性质、抽样方法和人力、财力等客观条件确定样本的大小。,其原则是：“代价小，代表性高。”,四、决定样本大小,第二节 抽样调查的基本程序,47,市场调研,在上述几个步骤的基础上，严格按照所选定的抽样方法和数量，从抽样框中抽取一个个的样本单位，构成样本。,五、抽取样本,第二节 抽样调查的基本程序,48,市场调研,对样本的质量、代表性、偏差等进行初步的检验和衡量，其目的是防止由于样本与总体偏差过大而导致失误。,六、评估样本正误,其基本方法是：将可得到的总体资料（如人口普查资料），与样本中的同类指标进行对比。通常使用两个或两个以上的标准。,总体特征,男生,78%,女生,22%,本省,64%,外省,36%,样本特征,男生,45%,女生,55%,本省,80%,外省,20%,样本特征,男生,76%,女生,24%,本省,67%,外省,33%,第二节 抽样调查的基本程序,49,市场调研,第三节 抽样调查方法,抽样方法,非概率抽样,概率抽样,PPS,抽样,判断抽样,配额抽样,参考抽样,空间抽样,方便抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多阶段抽样,简单随机抽样,KISH,抽样,PPS,抽样,第三节 抽样调查的方法,50,市场调研,按每个同学的学号进行抓阄,按全班同学的寝室进行抓阄,分为男生和女生两组，每组各,5,张，再采取抓阄的形式,给今天到得最早的十个同学,给十个我认识的同学,第三节 抽样调查的方法,十张电影票的故事,51,市场调研,一、概率抽样,按照概率原理进行抽样，使总体中的每个样本单位都有一个,已知的,、,非零,机会被选入样本中，从而避免抽样过程的人为误差。,又叫随机抽样。,第三节 抽样调查的方法,非概率抽样：无法估计个体被选中的概率。,52,市场调研,第三节 抽样调查的方法,（一）简单随机抽样,1,、含义,从总体中不加任何分组、排队，完全按照随机原则抽取样本单位的抽样方法。,又称纯随机抽样、简单任意抽样。,抓阄,彩票,轮盘赌,53,市场调研,2,、操作办法,（,1,）,随机数表法：,先将样本单位编号，再使用由,09,十个数字按完全随机顺序（采用数学公式）排列成的表格，抽取符合总体编号的样本单位。,28 46 53 35 74 92 13 45 61 34 55 38 70,20 67 42 15 20 57 80 90 78 37 14 67 89,04 36 28 19 26 64 37 15 40 61 35 92 03,55 01 26 64 98 56 71 49 56 42 81 54 69,72 58 43 57 89 64 27 54 41 27 83 02 94,例：从,80,个总体中随机抽取,10,个样本,第三节 抽样调查的方法,54,市场调研,（,2,）,抽签法：,对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。,适合于规模较小的总体。,第三节 抽样调查的方法,55,市场调研,（,3,）,摇号法：,使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。,适合于规模较大的总体。,（,4,）,直接抽取法：,对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。,第三节 抽样调查的方法,56,市场调研,3,、简单随机抽样的优缺点,（,1,）优点,直观明了,易估计总体指标,适合与其他抽样方法结合使用,第三节 抽样调查的方法,57,市场调研,（,2,）缺点,需要所有样本单位的完整列表,对于分散的大规模总体，实施抽样困难,忽略总体已有的信息，抽样误差大,第三节 抽样调查的方法,3,、简单随机抽样的优缺点,58,市场调研,4,、简单随机抽样方法的适用性,总体数量较小,易获得所有样本单位的完整列表,样本单位之间差异程度较小或难以分组,总体在空间范围内较为集中,采用电子技术辅助调查的方法时，如,CATI,第三节 抽样调查的方法,59,市场调查,Q,：,以下哪几种访问方法可以采取,简单随机抽样方法,？,1,、入户访问,2,、街头拦截访问,3,、电话访问,4,、邮寄访问,5,、网络访问,第一节 市场调查导论,60,市场调研,（二）系统抽样,1,、含义,系统抽样：,将各样本单位按某标志值的大小进行,排序,，按照时间或空间上的,相等间隔,来抽取样本。,又称等距抽样、机械抽样。,按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性,按无关标志排序：等同于简单随机抽样,第三节 抽样调查的方法,61,市场调研,2,、操作办法,将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；,计算抽样距离：,K=N/n,；（,遇小数四舍五入）,在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是,k,；,自,k,开始，每隔,K,个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：,k,，,k+K,，,k+2K,，。,k+,（,n-1,）,K,第三节 抽样调查的方法,62,市场调研,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,31 32 33 34 35 36 37 38 39 40,41 42 43 44 45 46 47 48 49 50,51 52 53 54 55 56 57 58 59 60,61 62 63 64 65 66 67 68 69 70,71 72 73 74 75 76 77 78 79 80,N=90,，,n=10,，,则：,K=90/10 =9,；设,k=6,81 82 83 84 85 86 87 88 89 90,第三节 抽样调查的方法,63,市场调研,练习,某城市有私营企业,5989,个，拟定样本量为,100,个，进行企业营销状况调查。请问如何使用系统抽样方法进行抽样？,1,、按照,5898,个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；,2,、计算抽样距离：,K=5989/100=59.89,，,约等于,60,；,3,、采用简单随机方法在,160,号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如,28,；,4,、以序号,28,为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：,88,，,148,，,208,，。，直到抽足,100,个样本单位为止。,第三节 抽样调查的方法,64,市场调研,3,、系统抽样的优缺点,（,1,）优点,直观明了，简单易行,样本有较好的代表性,适合与其他抽样方法结合使用,第三节 抽样调查的方法,65,市场调研,3,、系统抽样的优缺点,（,2,）缺点,需要所有样本单位的完整列表,需要了解排序后总体的周期性变化,第三节 抽样调查的方法,66,市场调研,4,、系统抽样的适用性,总体数量较小,易获得所有样本单位的完整列表时,能够按某一有关标志进行排序,对总体有足够的了解,总体的差异程度较大时,第三节 抽样调查的方法,67,市场调查,Q,：,以下哪几种访问方法可以采取,等距抽样方法,？,1,、入户访问,2,、街头拦截访问,3,、电话访问,4,、邮寄访问,5,、网络访问,第一节 市场调查导论,68,市场调研,（三）分层抽样,1,、含义,分层抽样：,将所有样本单位按某一有关标志，分成相互排斥的不同类型，在各类中,独立、随机,抽取样本。,又称类型抽样，分层随机抽样。,第三节 抽样调查的方法,行业,区域市场,消费者,69,市场调研,2,、操作办法,确定分层的标志，如年龄、收入、职业；,将总体,（,N,）,分成若干个互不重叠的部分,（,N1,，,N2,，,N3,，。）,，,每一部分为一层；,根据样本量,（,n,）,大小，确定各层应抽取的样本量,（,n1,，,n2,，,n3,，。）,；,采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从各层中抽取样本。,第三节 抽样调查的方法,70,子,样本,n1,180,n2,350,n3,300,n4,170,市场调研,N=100000,子总体,N1,18000,N2,35000,N3,30000,N4,17000,n=1000,分层等比例抽样,n,i,/n,= N,i,/N,第三节 抽样调查的方法,71,市场调研,分层等比例抽样,n,i,/n,= N,i,/N,练习,某地调查商业网点销售情况。该地区有商业网点,20000,个，计划抽取样本,200,个。按企业规模分层，大型商店,1500,个，中型商店,8500,个，小型商店,10000,个。采用分层比例抽样法，应从各层选取多少个样本单位？,第三节 抽样调查的方法,72,市场调研,答案,大型商店应选取样本数,n,大,=,（,1500/20000,）*,200=15,（个）,中型商店应选取样本数,n,中,=,（,8500/20000,）*,200=85,（个）,小,型商店应选取样本数,n,小,=,（,10000/20000,）*,200=100,（个）,第三节 抽样调查的方法,分层等比例抽样,n,i,/n,= N,i,/N,73,市场调研,N=100000,子,样本,n1,100,n2,350,n3,300,n4,250,n=1000,分层非等比例抽样（分层最佳抽样）,考虑各层在总体中比例、重要性、层内标准差计算抽取比例,n,i,/n,= N,i,*,S,i,/,N,i,*,S,i,N1,2000,N2,40000,N3,35000,N4,23000,子总体,第三节 抽样调查的方法,74,市场调研,练习,某机构要调查城市居民家用电器的潜在需求，这种商品的消费量与居民家庭收入水平相关。已知某城市有,100,万户家庭，且居民的收入水平差异较大，其中高收入家庭,15,万户，中等收入家庭,65,万户，低收入家庭,20,万户。本次调查拟抽取,1000,个家庭作为样本。,请问：,（,1,）该机构宜采取何种抽样方法？,（,2,）这,1000,个数量的样本是如何构成的？,第三节 抽样调查的方法,75,市场调研,练习,调研背景同前。在该城市中，高、中、低收入家庭的标准差估计值分别为,S,高,=300,，,S,中,=200,，,S,低,=50,本次调查拟抽取,1000,个家庭作为样本。请问：,（,1,）该机构宜采取何种抽样方法？,（,2,）这,1000,个数量的样本是如何构成的？,（,3,）以上两种方法有什么不同？,第三节 抽样调查的方法,76,市场调研,3,、分层抽样的优缺点,（,1,）优点,样本具有很好的代表性,便于了解总体内不同类别的情况,便于组织实施和汇总数据,第三节 抽样调查的方法,77,市场调研,3,、分层抽样的优缺点,（,2,）缺点,需要对总体有深入了解,不易确定分层的依据,必须事先已知各层的大小,难以获得每个层次的抽样框,第三节 抽样调查的方法,78,市场调研,4,、分层抽样的适用性,适用于数量较大的总体,总体各类别较明显（适合分类）,层间差异大，层内差异小,第三节 抽样调查的方法,79,市场调研,（四）整群抽样,1,、含义,整群抽样：,将总体分为,S,个互不重叠的相似子群，从这,S,个群中随机抽取若干群，对选中的群内各样本单位进行普查。,第三节 抽样调查的方法,样本单位扩大后的简单随机抽样,80,市场调研,2,、操作办法,确定分群的标准（如行政区划、班级）；,将总体,（,N,）,分成,S,个互不重叠的群；,根据样本量,（,n,）,确定抽取的群数；,采用简单随机抽样或系统抽样的方法，从,S,群中抽取确定的群数；,对所抽取群的样本单位进行普查,第三节 抽样调查的方法,81,市场调研,N=900,n=300,a d e f b g i h i d f c h i c b c a h g d h i a c b d b a e i h e g c。,c b g i h i d f c b c a h g d h i a c b d b a e i h e g。,i d e,i,h i d f h i c b e h i a c b d h e,。,C,D,F,G,A,I,H,B,E,H,B,E,第三节 抽样调查的方法,整群抽样,82,市场调研,c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c 。,e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e 。,h h h h h h h h h h h h h h h 。,C,D,F,G,A,I,H,B,E,分层抽样,第三节 抽样调查的方法,B,E,H,83,市场调研,通信公司将对某大学学生的通信消费状况进行调查，,样本数量为,800,个,。公司对该大学的学生情况不太了解，而且很难得到所有大学生的人员清单。但他们通过努力，获得了该学校所有班级的名单。为此，研究人员拟采用何种抽样方法？其步骤是？,练习,第三节 抽样调查的方法,84,市场调研,答案,采取整群抽样法。其步骤是：,1,、对该大学的学生以班级分成若干群；,2,、随机抽取,20,个班级（群）；,3,、获取被抽取班级的人员清单；,4,、对该,20,个班级进行普查，获得最终样本。,第三节 抽样调查的方法,85,市场调研,3,、整群抽样的优缺点,（,1,）优点,在组织实施上简单易行，易于调查管理,节省人力、财力和时间,（,2,）缺点,样本的代表性差,第三节 抽样调查的方法,86,市场调研,4,、整群抽样的适用性,难以获得完整的抽样框时,群间差异小，群内个体差异大时,调查时间紧、经费少,样本分布地区范围广、规模大的总体,第三节 抽样调查的方法,87,市场调研,（五）多阶段抽样,1,、含义,根据样本单位之间的隶属关系，把抽样过程分为几个阶段进行。,又称多阶段整群抽样、分段抽样。,第三节 抽样调查的方法,88,市场调研,2,、操作步骤,从总体中随机抽取若干大群（子群）；,再从这几个大群内抽取几个小群，这样一层层抽下来，直至抽到最基本的样本单位为止。,例,县,500,人,10,个乡,50,个村,第三节 抽样调查的方法,89,市场调研,3,、多阶段抽样的优缺点,（,1,）优点,便于组织和实施,节省人力、财力和时间,抽样技术灵活多样,抽样框获取的难度小,（,2,）缺点,累积抽样误差大，调查精确度低,第三节 抽样调查的方法,90,市场调研,4,、多阶段抽样的适用性,总体规模特别大,样本单位的地区分布范围特别广,当总体隶属关系、机构特征比较明显时,第三节 抽样调查的方法,91,市场调研,案 例,某市有,24000,名教师，分布在全市,10,个区的,200,所学校中。现要抽取一个由,1200,名教师组成的样本，了解他们的住房需求。如果按照三阶段抽样的方法，有以下各种不同的抽样选择。请评价以下哪个方案为优？,第三节 抽样调查的方法,92,市场调研,方案,1,抽,10,个区 每区抽,4,所学校 每所学校抽,30,名教师,方案,2,抽,2,个区 每区抽,20,所学校 每所学校抽,30,名教师,方案,3,抽,10,个区 每区抽,20,所学校 每所学校抽,6,名教师,方案,4,抽,8,个区 每区抽,15,所学校 每所学校抽,10,名教师,方案,5,抽,5,个区 每区抽,12,所学校 每所学校抽,20,名教师,方案,6,抽,4,个区 每区抽,10,所学校 每所学校抽,30,名教师,方案,7,抽,3,个区 每区抽,10,所学校 每所学校抽,40,名教师,方案,8,抽,2,个区 每区抽,10,所学校 每所学校抽,60,名教师,方案,9,抽,1,个区 每区抽,12,所学校 每所学校抽,100,名教师,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第三节 抽样调查的方法,案 例,93,市场调研,案例小结,B,如果又已知各抽样阶段子总体的差异程度,如果区与区之间差别很大，则所抽的区的规模就要大一些，如方案,1,；反之，则小一点；,如果区与区之间差别不大，而在每一个区中，不同学校差别很大，则减小第一阶段的抽样规模，加大第二阶段的抽样规模，如方案,2,；,如区与区之间差别不大，且学校与学校之间差别也不大，则尽量加大第三阶段的抽样规模，相应减小第一、第二阶段的抽样规模，如方案,8,或,9,。,第三节 抽样调查的方法,A,如果考虑样本具有较好的代表性,一般来说，样本覆盖的面越大，样本的代表性越好。则方案,3,最好，依次递减，方案,9,最差；方案,1,、,2,居中；,94,市场调研,D,综合考虑抽样误差和调查成本,相对增加开头阶段的样本数，适当减少最后阶段的样本数。也就是说，在人力、经费和时间允许的情况下，可选择方案,4,、,5,。,C,考虑研究者所拥有的人力和经费,抽的区和学校越多，意味着所需的人力、经费和时间就越多。从这个方面考虑，则方案,9,最好，依次递减，方案,3,最差。,第三节 抽样调查的方法,95,按,规模大小,成比例,的,概率抽样,，简称为,PPS,抽样，它是一种使用辅助,信息,，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种,抽样,方式。,二、,PPS,抽样,96,市场调研,二、,PPS,抽样,（一）,KISH,抽样,1,、含义,KISH,抽样：,在确立了户以后，选择户内家庭成员的抽样方法。其原理与随机数表一致。,第三节 抽样调查的方法,97,市场调研,第二节 抽样调查的方法,KISH,抽样实例,98,市场调研,2,、操作步骤,确定该户符合调查要求的人口数；,依照年纪大的在前，年纪小的在后的原则，将家庭成员按顺序写在表的相应位置上，并编号；,确定样本编号末位数所在列，与家庭人口数所在行交叉的数，该数所对应的编号，即为应抽取的样本单位。,第三节 抽样调查的方法,99,市场调研,实 例,某户有,5,人，年龄分别为,64,岁、,62,岁、,38,岁、,32,岁、,4,岁,要求调查对象为,18,到,65,岁，所以确定人口数为,4,；,按照年龄顺序分别填入表中；,该户的样本编号为,100325,，末位数为,5,，从而确定该户的样本调查编号为,3,；,即该户,38,岁的人为本次调查的样本单位。如表所示：,第三节 抽样调查的方法,100,市场调研,KISH,抽样实例,本人,老伴,儿子,儿媳,64,62,38,32,男,女,男,女,问卷,/,样本编号：,100325,第三节 抽样调查的方法,101,市场调研,（二）,PPS,抽样,在采用多阶段抽样时，当子总体的大小不同，或重要性不同时，采用的抽样方法。该概率与子总体的规模大小成正比。,要从全市,100,家企业、共,20,万名职工中抽取,1000,名进行调查。最大的企业人数为,16000,名，最小的企业人数为,200,名。分别用多阶段抽样和,PPS,抽样，进行对比。,实 例,第三节 抽样调查的方法,102,市场调研,这种方法中,每家企业入选第一阶段的概率相同，均为,20/100=20%,但在第二阶段抽样时，每个企业的职工被抽取的概率却不一样。人数为,16000,的企业，职工被抽中的概率为,50/16000=0.3125%,，人数为,200,的企业职工被抽中的概率为,50/200=25%,。,也即，前者每个职工被抽中的概率为,20%*0.3125%=0.0625%,；,后者每个职工被抽中的概率为,20%*25%=5%,。,A,多阶段抽样,先从,100,家企业随机抽取,20,家；,在这,20,家企业中，每家抽取,50,名职工组成样本 （,20*50=1000,）,第三节 抽样调查的方法,103,市场调研,B PPS,抽样,将,100,家企业排列起来，计算其规模在总体中所占的比例,将其比例累计起来，根据累计比例数依次写出每一企业所对应的号码选择范围,采用简单随机抽样或系统抽样方法，选择,20,个号码，号码所对应的企业入选第一阶段,从每个被抽中的企业中抽样，一个号码对应抽取,50,名员工,这种方法能够达到每个员工被抽中的概率相等,第三节 抽样调查的方法,104,市场调研,PPS,抽样实例,第三节 抽样调查的方法,105,市场调研,三、非概率抽样,依据研究者的主观愿望、判断、是否便利等因素来抽取样本。,第三节 抽样调查的方法,106,市场调研,（一）方便抽样,1,、含义,方便抽样,：,研究者根据自己方便的形式抽取样本。,又称偶遇抽样。,街头拦访,车友,汽车顾客满意度调查,超级女生,第三节 抽样调查的方法,107,市场调研,2,、方便抽样的优缺点,优点：简便易行、快速、费用低,缺点：样本代表性差,第三节 抽样调查的方法,108,市场调研,3,、方便抽样的适用性,探索性调查,同质性强的总体,时效性要求较高的调查,流动性大的总体,第三节 抽样调查的方法,109,市场调研,（二）判断抽样,1,、含义,判断抽样,：根据主观分析来选择、确定符合研究目标的样本。,又称主观抽样、目的抽样。,企业管理水平调查,居民家庭收支调查,第三节 抽样调查的方法,110,市场调研,2,、判断抽样的优缺点,优点：充分发挥研究人员的主观能动性,简便易行,缺点：受主观影响大,依赖研究人员的工作经验和判断能力,第三节 抽样调查的方法,111,市场调研,3,、判断抽样的适用性,较大总体中某个容易辨认的次级集合,研究人员对总体情况比较熟悉,对总体中某类问题的研究,第三节 抽样调查的方法,112,市场调研,（三）配额抽样,1,、含义,配额抽样,：根据某种标志分组，然后用判断抽样或方便抽样的方法抽取样本，并使拥有某种特征的样本单位比例与其在总体中的比例一致 。,又称定额抽样。,分层随机抽样,分层判断抽样,美国总统大选,第三节 抽样调查的方法,113,市场调研,只要类型划分详细，那么同一类型中的每个个体都是同质的，因而无需采用随机抽样。,只要类型划分合理，且分配给各类型的名额符合总体中各类人员的分布，那么样本就可以准确地反映总体。,配额抽样的假设,第三节 抽样调查的方法,114,市场调研,独立控制配额抽样,与,相互控制配额抽样,年龄,收入,35,岁以下,35,岁以上,合计,10000,元以下,10000,元以上,合计,48%,52%,100%,64%,36%,24%,24%,40%,12%,第三节 抽样调查的方法,根据研究目的和要求，以及总体特征和客观条件，来选择分类标准,115,市场调研,第四节 确定样本容量,实例：,配额分配表,样本,区域,18,30,岁,31,40,岁,41,50,岁,51,64,岁,合计,男,女,男,女,男,女,男,女,渝中区,28,28,29,29,29,29,29,29,230,沙坪坝区,25,25,25,25,25,25,25,25,200,南岸区,23,23,23,23,22,22,22,22,180,江北区,22,22,22,22,23,23,23,23,180,九龙坡区,27,27,26,26,26,26,26,26,210,合计,125,125,125,125,125,125,125,125,1000,116,市场调研,2,、配额抽样的优缺点,优点：简便易行，快速，费用节省，调查结果可靠，应用性广,缺点：选择样本时易产生主观误差,3,、配额抽样的适用性,对总体有一定的了解,第三节 抽样调查的方法,117,市场调研,（四）参考抽样,1,、含义,参考抽样,：,在调查时，要求受访者提供其他回答者的名单。,又称滚雪球抽样，推荐抽样。,第三节 抽样调查的方法,118,市场调研,参考抽样示意图,第三节 抽样调查的方法,119,市场调研,2,、参考抽样的适用性,不清楚总体状况,难以获得抽样框，或抽样框中的样本数量有限,样本单位之间有一定联系，并愿意提供这种关系,驴友需求调查,某化妆品用户调查,第三节 抽样调查的方法,120,市场调研,方便易行,多用于探索性研究，或研究总体边界不清,由于时间或经费等客观因素制约，无法实施概率抽样时,样本的代表性取决于研究者的认识能力、判断力、责任心及科学态度,抽样误差不可计量,第三节 抽样调查的方法,小结,非概率抽样,121,市场调研,思考,如何选择抽样方法,研究性质,对抽样误差的要求程度,抽样误差与非抽样误差的相对大小,总体差异性的大小,经费、时间、抽样框获得性等的考虑,不同方法的灵活使用,第三节 抽样调查的方法,122,市场调研,第四节 确定样本容量,第四节 确定样本容量,一、样本容量,样本所含个体数量的,多少。,总体越大，样本容量越大吗？,样本容量最少需要满足多少数量？,从统计意义上看，选择多少样本容量比较合适？,成本因素如何在确定样本容量时得到体现？,123,市场调研,第四节 确定样本容量,样本容量并不总与总体大小有关系,700,600,500,400,300,200,100,0,样本容量,（人）,1000,2000,3000,4000,5000,10000,20000,50000,100000,500000,总体（人）,置信水平,95%,置信区间,3%,总体差异性较大,124,市场调研,1000 35%,2000 23%,3000 16%,4000 13%,5000 11%,10000 6%,20000 3,.2,%,50000 1,.3,%,100000 0,.68,%,总体数 样