上课用食品营销技术第一节市场营销概述

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,吴诗启,食品营销学,1,课程内容安排,第一章 市场营销概述,第二章 食品与食品工业,第三章 营销环境分析,第四章 市场营销调研与需求预测,第五章 购买者行为分析,第六章 目标市场营销,第七章 产品策略,第八章 价格策略,第九章 食品营销渠道（策略）,第十章 促销策略,第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制营销,2,第一章 食品营销概述,营销是企业成功的关键。,菲利普,科特勒,3,市场营销学的产生和发展,市场营销的基本内涵,市场营销的相关概念,营销管理,营销管理观念的演变,第一节,市场营销概述,4,市场营销学的产生和发展,市场营销的基本内涵,市场营销的相关概念,营销管理,营销管理观念的演变,第一节,市场营销概述,5,企业需要营销以满足消费者的需要；,学校需要营销以满足广大学生的需要；,医生需要营销以满足其患者的健康需要；,政治家需要营销，以满足他的人民的需要；,我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销在我们的生活中无处不在,1,6,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销在我们的生活中无处不在,2,7,现实中,许多人,认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”,彼得,德鲁克,先生说：“营销的真正内涵是使销售成为多余的环节。”,分析说明,：你赞同哪种观点呢，为什么？,分析要点：,这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是单纯的推销过程，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。,我赞同德鲁克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更重要的是要把经营活动从,流通领域,向前延伸和向后扩展。,向前延伸,就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，,向后扩展,就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,【,同步思考,】,你赞同谁的观点？,8,推销、促销、营销,有何区别？,人生道理，处处相通。,9,男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使，所以，跟我好吧,!,这是,推销,男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的,!,这是,促销,男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒,!,这是,营销,男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说男孩是多么多么的优秀。,这是,品牌,10,营 和 销,销,推销：,selling,销售：,sales,营,计划、组织、协调、控制和决策等经营活动,营,80%,销,20%,市场营销：,Marketing,11,案例导入,出其不意抓商机,12,导入案例分析,出其不意抓商机,时间：,1981.7.29,地点：英国,.,伦敦,过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。早,8,：,00,人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边，估计有,近百万人,围观。焦急等待时，一批小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：“,请用潜望镜观看结婚盛典，,1,英镑,1,只。,”到中午庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。,请分析：此实例成功的原因？,13,14,信息,：通过报纸、电台等媒体获得英国王储讲举办世纪婚礼的消息；,市场机会,：通过归纳、综合分析信息，预测婚礼庆典中人们的需求，根据自身能力，将存在的各种市场机会进行甄选，将最适宜的市场机会转变为自己的商机，,即提供观看婚礼盛况的辅助工具,；,市场细分,：根据人们的身份进行细分，顾客群有皇室成员、达官贵人、政府要人、社会名流、普通百姓等；,顾客需求,：观看婚礼盛况；,目标市场选择,：无法靠前看清婚礼盛况的普通老百姓；,市场定位,：价格低廉、简便易携带；,产品,：辅助观看婚礼盛况的简易潜望镜；,价格,：每只一英镑；,渠道,：直销（小贩）；,促销,：人员推销、现场展示、叫卖广告（“用潜望镜看盛典，一英镑一知，物美价廉”）；,营销实施,：组织报童，在适当的时间、以适宜的价格、高效的渠道传送给顾客他们所需要的产品，满足顾客的需求；,结果,：潜望镜被抢购一空，老板发了财，推销人员获得丰厚的酬金，顾客满意地观看到婚礼盛况，皆大欢喜！,世纪婚礼,15,市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。,食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销学的一个分支，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。,性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究,以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。,9/14/2024,16,一、市场营销学的产生和发展,1,、市场营销理论的历史背景,大背景：,19,世纪末,20,世纪初 （美国）,自由资本主义,-,垄断资本主义 社会环,境发生深刻变化 人们对市场的态度发,生变化 促进了市场营销思想的产生和市,场营销理论的发展。,17,市场营销学产生背景：,（1）市场规模迅速扩大,产品提供方：大规模生产机会,+,信息不对称,产品需求方：效用水平提高；消费成本增加,（,2,）工业生产急剧发展,农业经济,-,工业经济,卖方市场,买方市,本地市场,-,外地（外国）市场,（,3,）分销系统发生变化,中间商出现，挑战传统价值创造理论,（,4,）传统理论面临挑战,完全自由竞争,-,有条件的自由竞争,18,2. 市场营销学的产生,19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。,9/14/2024,19,3. 市场营销学的发展,背景：资本主义世界爆发经济危机,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,9/14/2024,20,4. 市场营销学的革命,二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。,于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。,这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。,建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。,于是提出了,以消费者需求为中心的新的市场理论,，代替以产品为中心的旧的市场理论,市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。,最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。,21,二、市场营销的基本内涵,2,、市场营销,1,、市场定义,3,、相关概念,22,1,、 市场的定义,狭义：买主和卖主进行商品交换的,场所。,广义：商品,(,服务,),的现实和潜在,购买者的集合。,市场三要素：,市场,=,f,( x, y, z),其中：,X,人口,Y,购买力,Z,购买欲望,市场：现实需求,+,潜在需求,23,市,场的定义,需要,购买,力,购买欲望,对,一,个已经吃饱饭,的人來,说,，,水饺,可能已,无,需要，此,时市场,便不存在,很多人,喜欢拉风,的跑,车,，但因,为价格昂贵,的,关系,，因此,买得,起的人很有限，,实际,上市,场,也,不,大,阿拉伯回教,国家,沒有,猪肉市场,，,这,是,因为他们,的宗教信仰不,允许,食用,猪肉,，因此他,们没有购买的意愿,存在,市,场,24,2,、市场营销的定义,什么是市场营销？,25,个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,-,菲利普,科特勒（,1931,至今）,菲利普,科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”,菲利普,科特勒的定义,26,市场营销概念要点,1.,市场营销,最终目标,是“满足需求和欲望”；,2.,“,交换”是市场营销的,核心,，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和,管理,过程；,3,.,交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,27,营销术语,包括,市场细分,（,segmentation,）、,目标市场选择,（,targeting,）、市场定位（,positioning,）、需要（,needs,）、欲求（,wants,）、,需求,（,demand,）、市场供给品（,offerings,）、,品牌,（,brands,）、价值和满足（,value and satisfaction,）、交换（,exchange,）、,交易,（,transaction,）、关系和网络（,relationships and networks,）、,营销渠道,（,marketing channel,）、,供应链,（,supply chain,）、竞争（,competition,）、营销环境（,marketing environment,）和,营销策划,/,方案,（,marketing programs,）。这些术语构成了营销职业的词汇库。,28,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,需要,需要,交换,关系,关系,市场营销者,欲望,需求,产品,效用,满足,费用,需要,需要,交换,关系,关系,市场营销者,三、市场营销相关概念,29,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易与关系,市场,市场营销与市场营销者,市场营销相关概念,30,1.,需要、欲望和需求,需要,欲望,需求,指感受到的匮,乏状态，,（,没有得到,某些满足,的感受和,状态）。,当有购买力作后盾时，,欲望就变成了需求。,（对有购买,力并愿意,购买某个,具体产品,的欲望）,指人类需要经由文化,和个性塑造后所采取,的形式,（想消除未,满足的状,态，得到,某些满足,的愿望，受,文化及社会,环境影响）,31,需要,需要,:,是人类一种感觉到匮乏的状态，它是人类自身本能的基本组成部分。,32,亚伯拉罕,马斯洛,(19081970),美国著名心理学家,代表著作是,激励与个性,，并提出,需要层次理论,马斯洛的需要层次理论,33,34,人的需要层次,35,欲望,是人类需要的发展形式，受到环境和个人特征的影响，表现为满足需要的目标物品（是用可满足需要的实物来描述的）。,欲望是无限的,。,36,如若口渴，你会选择？,37,需求,购买欲望,Wants,购买能力,Buying Power,当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。,是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。,需求,38,案例,市场营销,从研究人们的需要开始,，,特别关注顾客的现实和潜在需求。,杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。,他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。,在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。,例如，沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入到顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的时间穿上米奇或其他角色的化装服在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花。,39,产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。,产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,产品,任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西,2.,产品,40,产品,有形的商品,无形的服务,人员，劳务输出,知识，咨询培训,观念,，包括创意,许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益。他们把自己看作是在销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决的方法。钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。这些销售商可能患了“营销近视症”。当出现能代替钻头的工具出现时，销售商就会陷入困境。,41,3.,效用、费用和满足,效用,是人们对产品满足其需要的整体能力的主观评价。,费用,是人们获得产品所支付的成本。,价值,是产品效用与支付费用的比较,满足,是人们价值判断的心理反应结果。,许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用为某种需要提供的解决方案。,!请不要只是给我产品!,42,案例,举例,人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这,种需要的产品选择组合,(,如自行车、摩托车、汽车、出,租车等,),和他的需要组合,(,如速度、安全、方便、舒适,和节约等,),进行综合评价，以决定哪一种产品能提,供最大的总满足。,速度和舒适性,汽车,速度,出租车,经济性,公交车、自行车,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃,用其有限收入可购置的许多其他产品,(,服务,),。因此，他将全面衡量产,品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。,43,4.,交换、交易和关系,指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需要的东西的行为,交换,交易,是交换的基本单位，是交换双方之间的,价值交换,。一般是货与币的关系。,一项交易通常要涉及五个方面：,存在交换双方；,至少有两件有价值的物品或服务；,双方同意的交易条件、时间、地点；,交易双方是自由人；,有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。,44,4.,交换、交易和关系,指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需要的东西的行为,交换,交易,是交换的基本单位，是交换双方之间的,价值交换,。一般是货与币的关系。,交易双方或多方所形成的相关联系和状态,关系,45,5.市场营销与市场营销者,指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。,市场营销者,在交换双方中，更积极主动地寻求交换，可以是买方也可以是卖方。,都是市场营销者，互为市场营销。,都表现积极时,市场营销者,46,四、营销管理,1. 营销管理的实质,这里说的营销管理是企业等组织内部的市场营销管理。,菲利普,科特勒的解释：,营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目的。,营销管理者的工作不仅是刺激扩大需求，同时还包括调整缩减和抵制需求。,营销管理实质上是需求管理。,营销管理的任务，就是调整市场的需求水平，需求时间，需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。,9/14/2024,47,2.,营销管理的任务、种类、措施,各种需求状况：见表,1-2,负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。,无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。,48,潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。,退却需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求衰退的情况。,49,各种需求状况及其营销任务,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。,理想需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。,50,各种需求状况及其营销任务,过度需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。,无益需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。,注意：需求不同，营销管理任务有所不同,51,8,种不同的营销管理,无益需求,抵制性营销,不规则需求,同步性营销,理想需求,维持性营销,退却需求,恢复性营销,过度需求,抑制性营销,潜在需求,开发性营销,无需求,刺激性营销,负需求,扭转性营销,52,五、营销管理观念的演变,市场营销观念概念：,是企业市场行为的,指导思想,，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理,企业、顾客和社会三者利益方面所持的,态度,，集中体现在企业以什么样的方,法和态度来对待市场、顾客和社会。,它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销实质：,是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,53,营销管理观念的演变,社会市场营销观念,(social marketing concept),市场营销观念,(marketing concept),产品观念,(product concept),生产观念,(production concept),推销观念,(selling concept),54,营销观念的分类,55,1.,生产观念（,以产,量为核心）,“,我们能生产什么，你就买什么”,盛行于,19,世纪末,20,世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，市场处于,供不应求,阶段,生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。,企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们,买得到（多）,也,买得起（价格低廉）,的产品。,中心任务,：增加产量，降低成本。,企业经营思想,：我们生产什么，顾客就买什么。重生产，轻市场。,（生产 决定 消费）,口号,：皇帝女儿不愁嫁,56,观念特点,企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。, 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。, 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,57,典型的例子：,福特,T,型汽车,福特汽车公司创始人亨利,福特说过：,“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”,58,黑色,T,型车,1910,年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。,这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求,福特为什么重视成本,59,享利,福特于,1913,年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色,T,型车，装配,1,辆车的时间减少了,90%,，成本大幅下降。,福特为什么重视成本,黑色,T,型车,60,福特为什么重视成本,1912,年售价,600,美元，,1916,年,360,美元，,1924,年,290,美元（,3,个月的工资）。,1911,年，福特汽车公司产量,4,万辆，市场占有率,20%,，,1921,年，售出,84.5,万辆，市场占有率,55%,。,黑色,T,型车,61,案例讨论,福特汽车公司创始人亨利,福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”,1,、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话 ？,前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期,62,从第一辆,T,型车面世到它的停产，共计有,1500,多万辆被销售，历经,18,年。,然而贯穿整个,T,型车的生产历程，却鲜有较大的革新。亨利相信,T,型车是每一个人所需要与追求的，并拒绝他人改进的建议。而此时他的竞争对手正在以更低的价格生产更加舒适与外观新颖的汽车，,T,型车不断丢失市场份额，最终其销量在,1927,年被雪佛兰公司大幅超越。福特汽车公司不得不在,1927,年,5,月,26,日将,T,型车停产，全面投向,A,型车的生产。,对付竞争的唯一办,法，是降低,T,型汽,车的成本。,63,这种观念在二十一世纪能否生存,？,结论,：,面对当今,供过于求,、竞争激烈的买方市场，早期的生,产观念已不再适用。,64,对生产导向观念的评价,生产导向观念本身并没有过错。,适合于,供不应求,阶段。,没有考虑消费者需求。忽视顾客需要。,在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。,65,2.,产品观念（,以质,量为核心）,“,只要我的产品好就不愁没销路”,产生于,20,世纪,30,年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。,中心任务,：大力提高产品质量。,口号,：,酒香不怕巷子深,不足,：轻视市场的需求，,导致,“,营,销近视症”，即过分重视产品质量，,经营者过于自信而疏于宣传，不能顺应时代潮流，,看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货,。,66,产品观念特点,企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。,轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。,企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。,67,（,1,）酒香不怕巷子深？,讨论一下这句话？,68,（,2,）,中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，仅仅是因为质量好吗？,不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。,69,讨论：,（,3,）,只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？,不对。因为只重产品质量，轻顾客需求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展。,案例：,问题：,有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器？,结论：产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。,70,“,我们推销什么，顾客就购买什么,”,1,、观念认为：,顾客在购买中，,特别是对非必需的商品或服务的购买中,，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会,足量,购买自己企业的商品。,2,、,企业中心任务,：积极销售和大力促销,3,、企业经营思想,：我们推销什么，顾客就买什么。,3.,推销观念（,以推销,为核心）,71,推销观念特点,企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。,注重销售，研究和运用推销方法和技巧。,开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。,开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。,72,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,73,大卫奥格威：我设计了,18,种不同的方式，以便给广告注入故事诉求的神奇魔力。第,18,种方法便是眼罩的使用。起初我们想采取一种更明显的构思。但在去工作室的路上，我走进一家杂货店，花,1.50,美元买了一付眼罩。我也不明白它怎会如此成功。在默默无闻的,114,年后，仅仅投入,3,万元，哈撒韦又成为人们视线的焦点。很少有国家的品牌在时间如此短、耗资如此少的情况下开发出来。,哈撒韦衬衫之戴眼罩的男人,74,对推销观念的评价：,来啊！买啊！,买一套，可到新马泰旅游,局限性（,1,）：,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,75,对,推销,观念的评价：,你娃，,不想活了吗？,局限性（,2,）：,强买强卖，损害消费者利益,76,对推销观念的评价：,本药含有人体需要的,维生素,A,、,B,、,C,、,D,、,F,、,.,吃了它，能长生不老，万寿无疆,局限性（,3,）：,滥做宣传，损害企业自身利益,77,评奖满天飞,区,优,产,品,县,优,产,品,市,优,产,品,评,比,一,等,奖,国,际,金,奖,世,界,金,奖,快跑啊！,它们又来啦！,国,际,金,奖,国,际,金,奖,省,优,产,品,部,优,奖,村,优,产,品,78,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，,她是美若天仙,你俩真是绝配！,79,高额回扣,你买了我东西，,我给你这个数,80,对推销观念的评价,推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。,目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半,推销也就进入了“怪圈”,。,1,、推销观念能有利促进营销,2,、容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买等,81,问：奉行“没有卖不出去的产品，只有不懂推销的伙计”，对吗？,不对，重视推销术的研究是必要的，但当产品不能满足顾客需求时，即使有超级推销术也无能为力。,82,4.,市场营销观念,（以消费者需要的满足为核心）,企业终于认识到：组织目标的实现有赖于对市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。,产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要,，只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出去。,市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，,企业的生产经营活动看作是不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造和销售产品的过程。,该观念是“,发现需要并设法满足,”，而不是“制造产品并设法推销出去”，是“,制造能够销售出去的产品,”，而不是“推销已经生产出来的产品”。,市场观念,：,以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产” ，注重目标市场、整体营销、顾客满意，是一种新型观念。,83,口号是：,顾客就是上帝,，,顾客至上,，,顾客永远是正确的,，,他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务。 （,能卖什么，就生产什么,）,行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转,美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾 客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。,市场营销观念四大支柱：明确的目标市场；以消费者需求为中心；整体营销；获利性。,案,例：,84,案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。,第一代雅阁,1976,年,1986,年,85,1,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,86,日本本田公司为何能成功？这个案例反映了什么样的营销观念？,日本本田公司成功原因：,1.,本田公司采取了,本土化策略,，去了美国实地考察，根据美国的,高速公路,来设计适合美国消费者驾驶的,汽车,。,2.,本田公司的设计人性化，迎合了消费者的习惯，根据在停车场一下午的观察设计出了适合消费者的行旅箱。,反映的营销观念： 市场营销观念,87,市场导向观念与前面三种观念的最大区别在于：,推销观念则是以,卖方需要为中心,，是满足卖方把产品换成现金的需要。,市场营销观念是以,买方需要为中心,，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬,见,P10,表,1-3,新旧营销观念的根本区别,88,几种营销观念的比较,市场观念,营销起点,营销目标,中心,主要手段,生产观念,（产品观念）,产品,通过大批生产产品或改善产品即刻获利（目标单一，利润最大化）,以产定销,坐店等客（单一）,销售观念,产品,通过大量推销产品获利,以产定销,派员销售广告宣传,（单一）,市场营销观念,消费者需求（市场）,通过满足需求达到长期获利,以销定产,实施整体营销手段，充分满足顾客需求,社会营销观念,消费者需求（市场）,通过满足需求达到长期获利,以销定产,整体营销手段,89,新旧营销观念的根本区别,（,1,）起点不同：,（,2,）中心不同,:,（,3,）目标（终点）不同：,（,4,）手段不同：,90,提问：,市场营销观念是否还存在不足？,案例：,1,、汽车给人类带来了方便却危害了环境。,2,、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题。,3,、一次性筷子，一次性饭盒。,小结：,在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康。,91,问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？有什么不足的地方？,好,根据顾客需要组织生产，销路有保证，但没有考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了顾客的长远利益。,92,婴儿毒奶粉事件,重庆奉节,3,名儿童证实因服用毒奶粉夭折,山东发现大量受害儿童,93,可以完美地替代母乳！,雀巢碘超标,94,5.,社会市场营销观念,（以满足社会公共利益为核心）,是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。,如：,香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”,新感冒药强调不含,PPA,液晶电脑能够减少人体幅射,高度环保的电动车开始问世,全球推广绿色食品,小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。,考虑了企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。,95,案例：为地球，一直只赚,5%,在激情澎湃的美国加利福尼亚州文图拉海滩边，有一家比微软更创新环保，比谷歌更自由活泼的公司,巴塔哥尼亚。,从成立至今，它的老板，一年中有一半的时间不在办公室，而是在世界各地攀岩、冲浪或钓鱼；它的员工，只要浪高六尺，就可以在工作时间下海冲浪，只要工作满一年，就可以申请两个月带薪假期，去执行“环境实习计划”；它不作广告，不求高额利润，不扩大规模，拒绝了一次又一次的上市诱惑；它提供着被誉为“户外古奇”的优质服装。,96,与单纯的市场营销的区别：,不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；,考虑社会的整体利益（绿色营销和可持续发展）。,绿色营销：即注重生态环境，减少或无污染，维护人类长远利益的营销。,营销观念的更高体现。,例：汽油作为主要能源，得以驱车驰骋，但环境污染有害健康。,97,总结：指导企业进行营销的一些观念,科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。,推销观念,“,没有不成功的产品，只有不成功的推销。”,营销观念,生产观念,福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,产品观念,新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”,社会营销观念,“,让我们做得更好，,PHILIPS,祝中国早日腾飞”,98,营销观念的分类,生产观,推销观,产品观,传统的营销观念,现代营销观念,营销观,社会营销观,企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。,企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。,99,营销观念的分类,100,五种营销观念的比较,定价合理的产品无须努力推销,无限制地提高质量,只要努力推销，商品都可以售出,比竞争者更好地满足目标顾客的需求,只满足合理的需求,生产观,产品观,推销观,社会营销观,营销观,101,几种营销观念的比较,市场观念,营销起点,营销目标,中心,主要手段,生产观念,（产品观念）,产品,通过大批生产产品或改善产品即刻获利（目标单一，利润最大化）,以产量为中心及以品质为中心（以产定销）,坐店等客（单一）,销售观念,产品,通过大量推销产品获利,以推销为中心（以产定销）,派员销售广告宣传,（单一）,市场营销观念,消费者需求（市场）,通过满足需求达到长期获利,以消费者需求的满足（以销定产）,实施整体营销手段，充分满足顾客需求,社会营销观念,消费者需求（市场）,通过满足需求达到长期获利,满足社会公共利益（以销定产）,整体营销手段,102,五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。,小结：,103,案例：适应需求改变的维它奶,维他奶，是中国香港一家有,50,年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。,“维他”来自拉丁文,Vita,，英文,Vitamin,和,Vitality,，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语,Soya milk(,豆奶即豆浆,),的概念。,50,年前，,香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种,“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”,。,104,案例,:,适应需求改变的维它奶,到了,20,世纪,70,年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为,“休闲饮品”,。,20,世纪,80,年代,，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜,“高档天然饮品”,，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分,(,如色素、附加剂,),，其价格也不比牛奶高。,105,第二节 食品市场营销,一、食品营销,食品营销：认为是食品企业如何开拓市场，如何策划经营战略的一项活动。,从产品角度来说，食品市场营销是指从初级生产者到最终消费者的转移过程，与投入品和消费品有关的所有交换和服务活动，强调营销的核心是交换。,从社会角度讲，食品市场营销是确认并满足消费者和社会需要的一种社会经济活动过程。,106,第二节 食品市场营销,二、食品营销学的研究内容,（,1,）市场营销观念,（,2,）市场营销调研,（,3,）市场环境分析,（,4,）市场分析,（,5,）市场细分与选择目标市场,（,6,）市场营销组合,（,7,）食品市场营销组织、实施与控制,107,三、我国食品市场发展的趋势,居民消费与市场需求：,生活水平提高,居民收入的增长,生活方式的变化与生活节奏的加快,（1）产品向多样化发展，市场进一步细分,（2）消费者更加重视食品营养,（3）消费者对食品安全问题的关注程度越来越高,108,第三节 研究食品市场营销学的意义和方法,一、学习食品营销学的重要意义,1.,有利于食品工业经营者做出正确的决策；,2.,有利于食品企业制定和调整企业的经营计划；,3.,有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争力；,4.,有利于食品企业走向国际市场。,109,二、食品市场营销学的研究方,法,1. 商品研究法；,2. 机构研究法；,3. 功能研究法；,4. 管理研究法；,5.社会研究法。,9/14/2024,110,