市场调研与购物者研究

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研与购物者研究,课 程 目 的,了解市场调研的基本概念,了解市场调研与商店管理的关系,了解购物者/顾客研究内容及其应用,目 录,第一部分：,市场调研,市场调研简介,市场调研实例,第二部分：购物者研究,购物者研究的基本知识,购物者研究的应用,第一部分：市场调研,市场研究简介,市场研究的概念,市场调研的类型、内容和方法,市场调研的流程,1、什么是“市场调研”？,通过信息将,消费者,、,顾客,和,公众,与,营销者,连接起来的职能，是指对与营销决策相关的,信息数据,进行,设计,、,收集,和,分析,，并把分析结果向,决策者沟通,的过程。,“市场调研”在决策中的角色,市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前,营销组合,有效性的信息和进行必要变革的线索；,探索新的市场机会的,基本工具,，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。,2、,市场调研的类型、内容和方法,市场调研的类型,I.,战略调研,产品定位调研,市场细分调研,II.,产品调研,概念调研,创意调研,定价调研,包装调研,使用习惯研究,III.,促销调研,促销方法/效果调研,产品陈列调研,广告创意调研,实际播放调研,广告效果调研,IV.,满意度调研,以市场为主体的调研(,B2B),以消费者为主体的调研(,B2C),市场调研的主要领域,与零售业相关的主要市场调研内容,一、营销环境的调研,人口统计,经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷,目标覆盖区域,法律法规环境,社会/文化环境,与零售业相关的主要市场调研内容,二、购物者/消费者状况的调研,影响购物者购买行为的调研,文化因素、社会因素、个人因素、心理因素,购买过程的调研,购买体验的调研,购物趋势的调研,与零售业相关的主要市场调研内容,三、行业调研,市场规模调研,目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润,市场增长速度的调研,行业所处的阶段,竞争对手的状况,到达购物者的分销渠道,与零售业相关的主要市场调研内容,四、企业资源调研,自身资源,人才资源、财务资源、产品资源、开发资源,市场资源,形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,定性调研,小组座谈会、专家深访、资料调研,定量调研,面访：随机入户、定点访问、,固定群组、店铺调查；,电话访问、邮寄访问、网络访问；,市场调研的两种基本方法,定性研究,态度,意见,看法,理解,定量研究,测量,估计,预测,计算,市场调研的两种基本方法,什么是定性调研？,非量化的一种研究方法，主要,以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(,Insight),为目的。这种方法,在需要深入了解“怎样”（,How）,和“为什么”(,Why),的信息时用到。,定性研究的基本流程,（甄别问卷）,座谈大纲设计,初,次,甄,别,二,次,甄,别,现,场,甄,别,举,行,座,谈,会,撰,写,报,告,定性与定量的对比,比较维度,定性定量,问题的类型 探测性 有限的探测性,样本规模 较小 较大,每一被访者的信息 大致相同 不同,执行人员 需要特殊技巧 不需要特殊技巧,分析类型 主观性，解释性 统计性，摘要性,硬件条件 录音机，投影设备， 问卷，计算机，,录像机，照片，,讨论指南 打印结果,重复操作能力 较低 较高,对调研者的要求 心理学，社会学，统计学，,营销学计算机程序设计,研究的类型 试探性 说明性，因果性,定性与定量的对比,定性研究,定量研究,优点,-,样本少，快，便宜；,-有深度，能深入了解研究对象的做法和想法。,-,样本量大，能提供定量的数据；,-可以应用数学/统计的分析方法，结论可以代表总体；,-能够指出一些微小的差异。,局限性,-,结论不能代表总体；,-不能区别一些小的差异；,-不能用数字来衡量。,-,费时，昂贵。,-有时候，从数据看不出原因是什么。,什么是定量研究？,是一种通过严格的统计抽样来达到,以抽样样本代表总体,的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，,经数据分析后的结论可以推论、代表整体,。它主要回答与“多少”(,How much/many),相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。,定量研究的基本流程,（抽样、问卷）,方案设计,方案、问卷修订,数,据,处,理,撰,写,报,告,试,访,客,户,确,认,正,式,访,问,复,核,入户访问,(,Door to Door interview),可出示刺激物，派发产品等,定点访问,(,Central Location interview),时间相对短，,质量,相对,好,电话访问,(,Telephone interview),访问时间快，质量控制好,网上调研,(,On-line interview),访问时间快、及时,定量研究的统计抽样,：,参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。,定量研究的方式：,3、市场调研的流程,1 营销调研目标,2 生成调研设计,3 选择调研方法,4 选择抽样程序,5 搜集数据,6 分析数据,7 撰写并提交报告,8 跟踪,成功四步曲,初级阶段,深度阶段,发展市场,市场拓展,了解市场状况、了解消费者,/,顾客,需求以寻求商机,市场基础测试,消费者/顾客需求研究,初级阶段,深度阶段,发展市场,市场拓展,成功四步曲,了解同业,竞争性研究,市场容量,分析,发展新店，,准备上市,定价测试,市场定位,渠道研究,销售预测,跟踪市场,上市前期跟踪,客流量与顾客,态度研究,形象定位追踪,竞争对手分析,购物者研究简介,购物者研究的基本知识,购物者研究的类型和获得方法,购物者研究的重要性、功能与应用,市场细分和市场定位,案例,购物者研究的应用实例,第二部分：购物者研究,全面品类管理流程,：,总体商店,具体品类,零售市场发展趋势分析,购买者研究,竞争对手研究,商店过去的经营分析,-强项、弱项以及潜在威胁的分析,-目标市场分析,跨品类分析,会员卡分析,购物篮分析,商店的宗旨,商店的目标,商店的策略,品类的定义,品类的角色,品类的策略,品类的战术,品类的计划,计划的实施,品类的回顾,-品类购买习惯分析,-品类销售情况分析,品类的战术：,- 产品组合,- 货架优化,- 定价及促销,- 新产品引进,- 补货,-品类的具体计划/各部门职责,-品类的评估标准,1、购物者研究基本知识,了解,消费者/购物者,的需求和,购买行为，分析,影响,其需求产,生、场所选择、品类/品牌选,择、需求变化、购买习惯等的,因素，协助企业判断从何处入,手满足这些需求的过程。,购物者研究要回答的问题,购物者在买什么？,购物者在考虑什么？,购物者还需要买什么？,购物者如何选定一家商店实现购买？,购物者在店内如何选择商品？,影响购物者购物过程的因素有哪些？,零售商如何吸引购物者？,如何提高客单价？,如何细分市场？,2、购物者研究的类型和获得方法,基本的购物者研究,购物者研究一,回答“ 什么”的数据 - 顾客在做什么 = 家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。,购物者研究二,回答“ 为什么”的数据 - 顾客考虑什么 = 顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。,关于某个零售商具体的研究,货架陈列研究,商店形象研究,销售要素研究（货架、分销、助销、促销,),购物趋势研究,购物者 2,购物者 1,家庭户购买日记 顾客调查问卷,购买者,买了什么？,购买者想些,啥？,购物者研究,的数据来源：,购物者研究一 家庭户日记,严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。,记录这些家庭户的所有购物行为。,家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：,买了什么（产品，品牌，规格）？,在哪里买（哪个商店）？,什么时候买（购物频率）？,怎样买（有促销/无促销）？,背景资料 (人口统计学和心理图案法),购物者研究二 问卷调查,超过,300,份有代表性的问卷，结果包括：,购物习惯、对商店的感受,什么因素对购物者重要,背景资料,3、购物者研究的重要性、功能和应用,购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者,研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营,者制订营销策略的基础。,帮助商店了解自身的,SWOT,抓住购物现场的销售机会,识别与留住忠诚消费者,购物者研究的应用,品类的目标/策略,产品种类,定价策略,促销,货架陈列,补,货,服务,宣传、沟通,品类的角色,整个商店的目标/策略,生产企业的目标/策略,1、联合营销,2、品类管理,共同的核心，沟通合作的基础,CAMP,的2个层面,第一层面：商店策略分析,第二层面 ： 品类层面分析,1.,您,商店发展的目标,应该是什么？,3.,谁是您的,目标顾客,？,4.,顾客对您,商店的评价（商店定位问题）,。,2.,您的,竞争对手,是谁？,5.,其它：一般的,购买习惯？会员卡,？,第一层面：商店策略分析,1) 吸引更多的顾客,2) 增加顾客在店内的消费,吸引高消费顾客,增加现有顾客在店内的消费,购买次数增加,来时花更多钱,零售商增加营业额的基本途径:,零售业的最终目标：增加营业额/利润,Value share,市场份额,=,商店的主要发展目标：,争取市场份额,有,X,家 庭 在 本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的,X ,Penetration,渗透率,Loyalty,忠诚度,Spending index,消费指数,X,X,市场份额,%,渗透率,%,北京市总家庭户,忠诚度,%,消费,人民币/年,消费指数,2.55%,22.87 %,2,438,577,2,293,RMB,107.7,10.33 %,2,469,RMB,x,255,RMB,商店,H,x,557,702,HH,x,x,1.42亿,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,2,469,RMB,x,255,RMB,商店,H,x,630,860,HH,x,+3%,x,1800万,D,=,如果渗透率增加3%,，则,市场份额增加1800万,或 0.33 %,2.55 %,22.87 %,2,438,577,2,438,RMB,107.7,10.33 %,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,市场份额,%,渗透率,%,北京市总家庭户,忠诚度,%,消费,人民币/年,消费指数,2.88%,做个习题：,求,商店,A,的市场份额,（RMB）,商店,A,商店,B,商店,C,总计,顾客1,25,20,15,60,顾客2,5,10,15,顾客3,10,10,顾客4,25,25,总计,30,55,25,110,求商店,A,的各指标？,市场占有率= ？,渗透率=？,忠诚度=？,消费指数=？,引进六个基本概念,引进六个基本概念,思考一下：,本商店的价格形象如何？,价格形象,价格诚实度,性价比,价格优势,稳定的价格,保证,清楚标明价格,可靠,价格水平,价格对比质量,分类,陈列,干净,氛围,价格水平,优惠的价格,促销活动数量,优惠的促销,促销质量,减价,价格模型,最 多 选,( 产 品 组 合),最 时 尚,( 潮 流/ 新 颖),最 方 便,( 服 务),最 低 价,( 价 格),“ 中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 脱 颖 而 出,商店形象 -,“ 最 突 出” 模 式,便宜,30%,多样,11%,商店总体,形象,方便,22%,忠实可靠,21%,新潮,16%,易新多省模型,对比总体得分在某个方面的突出程度,价格,促销,积分卡活动,无假货,退换货方便,过期问题,品项结构,产品知识,沟通/媒体,方便进出,售货人员很有帮助,我 的 商 店 有 没 有 把 精 力 、 资源投入在 正 确 的 地 方？,帮助分析商店的优势及劣势,数据是通过问卷收集得到的,，,它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的,.,第二层面 品类层面分析,知己知彼,我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪里？,我的品类生意对比竞争对手差距/优势在哪里？,我的购物者大多是什么样的人？,消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？,我管理的品类对我的商店占怎样的地位？,我该如何选择合适的品类？如何制定品类的策略？,第二层面：,品类层面,问题 1：我的商场对比竞争对手，进步在哪里？,问题 2：日用品对我的商店有多重要？,问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里?,问题 4：消费者选择商店购物时注重哪些 因素？他/她们如何评价我的商店？,问题 5：商店购物者主要是谁？,问题6：我该制定怎样的生意策略？,品类占据率（,Closure Rate),假设2000年曾来,A,店的家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的）,其中只有60个家庭在,A,店购买过洗发水,那么，,A,店洗发水的占据率为6010060，错失的机会为40；,占据率越高说明品类销售成功的可能性越大，而错失的销售机会越小；,常见的造成错失销售的原因包括：,商品缺货；,产品组合,价格,陈列不当,促销,零售商,厂商,Collaboration,Strategic,Business,Units,Customer Value,5、,实例,一）问卷如何设计？,问题的类型,目录,有多少种问题的类型,不同类型问题的数目,什么是双选题,什么是多选题,双选题/多选题的优点和限制,什么是打分题,什么是开放题,开放题的优点和限制,问题的用词,问题的用词产生歧义的原因,问题的长度,问题中用词的熟悉程度,问题中的模糊含义,敏感问题,问卷必备内容：,1）问卷号：_ （请务必在访问前自行编号，防止问卷号重复！）,2）问候语：,你好! 我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的宝贵意见。耽搁您一些时间，可以吗？ 多谢您的支持配合！,3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？,A.,有,B.,没有 (如回答,A,则终止访问),4）访问员姓名: _访问时间： _ 年 _ 月 _ 日,5）主体问卷,6）背景资料,二）、个人访问如何做？,个人访问,目录,个人访问定义,个人访问优点和限制,个人访问应用,个人访问被访者数量,个人访问何处进行,个人访问的作用,个人访问中的注意事项,个人访问中该做的和不该做的,该做的：,变化问题的类型，避免令人厌烦；,使问题简单；,保证以流畅、而富有逻辑的顺序进行访问。,不该做的：,不要使问题太长；,不要问过多开放式问题；,不要使用不合格的访问员，以免结果偏差。,三）、如何采集样本？,如何采集样本？,1、建议样本量：30-50份,2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束). 则可把样本平均分配到这三个时间段,3、周末通常是商店的客流高峰期，建议选择周末进行访问,抽样原则：,1、采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,顾客5,访问,访问,不访问,抽样原则：,2、完成一个顾客的访问后，在下一个访问前，必须要相隔2个购物者。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,顾客5,访问,访问,不访问,严格执行：,1、严格按照规定抽取被访者。,2、禁止按个人喜好挑选被访者。,3、不能访问认识的人。几个人结伴购物时，只能访问其中的一个人。,四）、门店个访实施流程,门店个访实施流程,立项阶段,后勤准备,实施阶段,设计问卷,培训访问员,访问及记录,分析数据,行动方案,跟进阶段,项目跟进,店经理,共同确定项目,合作方,第一步,第二步,第三步,第八步,第四步,第五步,第六步,第七步,五）,如何分析调查结果，制定策略？,实例：商圈调查项目,第一层面：商店总体策略,品类策略,品类策略,品类策略,品类策略,品类扮演什么角色？,品类的生意目标？,品类如何帮助商店建立良好形象？,其他有关信息 如：货架陈列，促销,主要生意目标,目标购物者,商店形象发展,其他活动,第二层面：具体品类,谢谢,！,