锦绣春天营销总案

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010,年项目营销总案,1,PART1:,宏观经济运行与调控,PART2:,项目产品分析,PART3:,目标市场分析,PART4:,营销推广策略,PART5:,传播推广计划,PART6:,物料清单,目录,2,宏观经济运行与调控,PART1:,3,经济总量,2010,年前三季度,国内生产总值（,GDP,）,268660,亿元，同比增长,10.6%,，比上年同期加快,2.5,个百分点。,第一产业增加值,25600,亿元，增长,4.0%,第二产业增加值,129325,亿元，增长,12.6%,第三产业增加值,113735,亿元，增长,9.5%,4,房地产市场表现,9,月份，全国,70,个大中城市房屋销售价格同比上涨,9.1%,，其中新建住宅销售价格同比上涨,11.3%,，新建商品住宅价格同比上涨,12.6%,。,9,月份，昆明主城四区共成交各类商品房,4920,套，日均成交约,164,套，环比,8,月下降,147,套；成交金额为,24.36,亿元，成交均价为,6822,元,/,平方米。,成交均价方面则明显上扬，从,8,月的,6183,元,/,平方米均价增加,639,元至,6822,元,/,平方米。,5,调控新政,6,一、暂停发放第三套房贷,各商业银行停止发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明得非本地居民暂停发放购房贷款；各商业银行要加强对消费贷款的管理，禁止用于购买住房。,7,二、调整首付款比例,对贷款购买商品住房，首付款比例调整到,30%,及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于,50%,、贷款利率不低于基准利率,1.1,倍的规定。,8,三、推进房产税改革试点,我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。,9,四、部分城市限购房套数,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。,10,五、囤地捂盘房企停放股票、贷款,对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加强曝光和处罚力度。对有上述违法违规记录的房企，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款。,11,新政强调“国十条”贯彻和落实,要求地方立即制定实施细则、并严格实行问责制。,要求差别化的信贷购房政策全面实施，取消各地政策执行的弹性空间。,加强对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度。,在政府责任和市场秩序监管方面再次重申，将有效控制房价的不合理上涨。,12,新政调控更严厉、更精确,4,月“调控”内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，,9,月“新政”要求全国范围都要执行。另外，对不认真执行差别化信贷的商业银行，一经查实要严肃处理。因此，相对于“国十条”，本次调控更严厉、更精确。,13,未考虑长远调控战略,本次调控涉及到自住客、投资客、开发商，调控手段使用的是短期效用明显的信贷政策。但仍然为从长远角度来考虑调控战略。楼市或将进入观望期，房价能否回来，是否仍会进入恶性循环期，仍要看具体执行力度。,14,10,月,20,日央行上调利率,金融机构一年前存款基准利率上调,0.25,个百分点，由现行的,2.25%,调高到,2.50%;,一年前贷款基准利率上调,0.25,个百分点，由现行的,5.31%,调高到,5.56%,。其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,15,住建部,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在,10,日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售，开发商故意卖高价的行为将受到严惩。,从即日起未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放,VIP,卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用。,16,分析与结论,调控主要针对二套房,三套房，目地是通过政策，控制住宅价格，满足普通老百姓的需要，打击一些个人在住宅上投机行为。,对于一二线城市比较明显，三四线城市受一定影响，对于牟定住宅来说，影响不大。,对商业来说，是利好信息，从住宅出来的资金，将投到商业上，而且商业国家从来没有限制过。,17,项目产品分析,PART2:,18,物业统计,住宅：,56000,平方米，,464,套。,商业：,19400,平方米，可售,12000,平方米，约,150,套。,19,住宅,20,21,22,23,24,户型配比情况表,户型,编号,套面积,(),单元数,层数,套数,套数比,合计,高功三房,A1,109.63,5,6,58,12.50%,35.78%,B1,108.76,10,5,100,21.55%,C1,115.15,1,4,4,0.86%,C2,122.93,4,4,0.86%,舒适三房,A2,118.1,3,6,36,7.76%,21.55%,B2,118.29,6,6,64,13.79%,高功四房,A3,119.81,5,6,60,12.93%,28.02%,B3,124.07,7,5,70,15.09%,舒适四房,A4,138.23,5,6,56,12.07%,12.07%,0,0.00%,跃层四房,A5,225.04,4,0.86%,2.59%,B4,193.98,8,1.72%,合计,42,464,100.00%,100.00%,25,销售预估表,户型,编号,套面积,(),套数,总面积,(),面积比,均价,(,元,/),套总价,(,万元,),总销售额,(,万元,),产值比,高功三房,A1,109.63,58,6358.54,11.34%,1760,19.29,1119,11.06%,31.54%,B1,108.76,100,10876,19.40%,1760,19.14,1914,18.92%,C1,115.15,4,460.6,0.82%,1660,19.11,76,0.76%,C2,122.93,4,491.72,0.88%,1660,20.41,82,0.81%,舒适三房,A2,118.1,36,4251.6,7.58%,1880,22.20,799,7.90%,21.97%,B2,118.29,64,7570.56,13.50%,1880,22.24,1423,14.07%,高功四房,A3,119.81,60,7188.6,12.82%,1880,22.52,1351,13.36%,29.49%,B3,124.07,70,8684.9,15.49%,1880,23.33,1633,16.14%,舒适四房,A4,138.23,56,7740.88,13.80%,1980,27.37,1533,15.15%,15.15%,0,0,0.00%,1980,0.00,0,0.00%,跃层四房,A5,225.04,4,900.16,1.61%,2080,46.81,187,1.85%,5.04%,B4,193.98,8,1551.84,2.77%,2080,40.35,323,3.19%,合计,464,56075.4,100.00%,1804,10118,100.00%,26,目标市场分析,PART3:,27,从马斯洛需求层次模式看,“汇金水岸”,：,目标人群有什么,需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,！,物业管理和隐秘性好,！,有家的感觉,！,是有身份感的经典楼盘,！,找到生活的意义,！,28,目标人群的,需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,归属需求,自尊,/,自我实现需求,目标人群,核心需求动机,29,教育：受过一定的教育，不定期能到楚雄和昆明,收入：个人月收入,2000,元以上,;,家庭月收入,3000,元以上,人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求,购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；,目标人群是,什么样的人？,目标人群,共性特征：,30,目标人群是,什么样的人？,1,、政府机关、企业单位人员：,均受一定教育，收入较高且稳定；,年龄,2635,岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；,有一定的人生经历，但对事物判断力不强，受楚雄和昆明等市场的影响强，对前景充满信心。,在当地有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性,：,31,目标人群是,什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2,、牟定首次置业者：,来牟定有一段时间，教育程度一般，收入有保障，在企业做管理或者是个体经营户；,年龄,3038,岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；,因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性,：,32,目标人群是,什么样的人？,有经济基础的中年人,3,、牟定二次置业者：,牟定本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；,年龄,3845,岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；,人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性,：,33,目标人群是,什么样的人？,对生活空间的要求！,对生活质素的追求！,目标人群购买态度,34,目标人群是,什么样的人？,本地一次置业者,外来人群,牟定富足人群,汇金水岸,35,目标人群是,什么样的人？,本地一次置业者：,35%,45%,20%,预期的客户比例：,牟定富足人群：,外来人群：,36,营销推广策略,PART4:,37,环境,天时,宏观经济调控影响，但当地市场正快速发展,地利,项目位置略有不足，但近期没有直接竞争对手,38,那么,在天时、地利都比较复杂多变的情况下,我们以什么迅速取胜,?,挑战,39,面对,2010,年 的销售目标,我们在不停的思考,目标,40,问题不在于如何竞争,而在于如何规避竞争,方向,41,先入为主，占领市场,全程营销，树立品牌,营销战略,42,营销策略,塑造价值形象,提升产品杀伤力,企业品牌互动,拓宽精准渠道,43,全面提升项目品牌影响力，打造核心差异性,Point1,：,影响力,Point2,：,传播力,Point3,：,购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,营销推广,44,用好,3,样“道具”,把控,3,个节奏,解决,6,大难题,销售手段,45,推广策划,目标：在合理推广费用范围内形成,惊动，人涌，火烧三个阶段,措施：目标阻击,+,空中打击,+,地面轰炸,销售团队,目标：打造成交率最高的团队,措施：,销售渠道：坐销,+,行销,激励机制：绩效考核以业绩为主（,80%,）,+,淘汰,人选原则：求胜欲望,+,单兵能力,售楼部、样板房,目标：全城最关注的体验区,措施：主题性,+,识别性,+,人文性,+,休闲性,三样道具,46,样板房开放,活动,4,月,6,月,8,月,9,月,5,月,7,月,户外广告,短信,口传,售楼处开放,活动,10,月,人涌,火烧,惊动,开盘,活动,三个节奏,47,区域的陌生性,区域配套不成熟,品牌在牟定认知度一般,目标客户群的相对分散,开盘销售没有样板房展示,来自其它项目的竞争威胁,项目在哪里？,那个地方很偏僻！,化湖人家是最好的！,区县的老板在哪里？,图纸看不出好在哪,!,化湖印象也不错！,六个难题,48,传播推广计划,PART5:,49,强销期,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。,2010,年销售节奏示意图,户外广告,景观样板开放,工地围墙,蓄势期,收尾期,开盘,售楼处开放,50,周期：,2010.4,月下旬,-2010.5,月中旬,重点解决问题：企业形象建立与项目信息导入,1,、企业形象广告,2,、工地围墙广告,3,、户外路牌广告,4,、企业名片,概念引导阶段,概念引导阶段,品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,开盘热销阶段,待续销售阶段,51,第一波市场攻击,主题：企业形象，诚信为本,时机一：,5,月,1,日,-3,日的“五一节”小长假,时机二：,5,月,10,日,-12,日的牟定“三月会”,目的：亮相，引起市场关注,52,企业形象,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,周期：,2010.5,月下旬,-2010.6,月下旬,重点解决问题：大量客户传播,1,、户外路牌广告。,2,、工地围墙广告。,3,、海报,4,、布标,5,、短信,6,、其它,形象爆发阶段,概念引导阶段,品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,开盘热销阶段,待续销售阶段,68,第二波市场攻击,主题：城市生活，创新蓝本,时机一：,6,月,1,日的“儿童节”,时机二：,6,月,16,日的“端午节”,目的：解迷，推出项目本身,69,70,71,72,73,74,75,76,周期：,2010.6,月下旬,-2010.8,月,重点解决问题：大量积累客户,实景出击阶段,概念引导阶段,品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,开盘热销阶段,待续销售阶段,77,第三波市场攻击,主题：水岸生活，公园为家,时机一：,7,月初售楼处开放,时机二：,7,月底景观样板开放,目的：升华，解读项目品质,78,第四波市场攻击,主题：逛汇金，万事兴,时机一：,8,月初商业招商起动会,时机二：,8,月底入住商家签约仪式,目的：转折，繁华商业升级,79,荣骏,汇金水岸,新城市生活,公园生活，幸福空间,品质住房，,7,月登场,荣骏,汇金水岸,新城市生活,水岸湖景,不只为生活加一点,品质住房，,7,月登场,荣骏,汇金水岸,新城市生活,逛汇金,万事兴,风情商业步行街，,7,月登场,户外,80,汇金水岸,/,欢迎来到你的家,/,24,，是客厅，也是小型,PARTY,，快乐天地,6,，是阳台，也是延伸的自然和浪漫,6,，是厨房，还是家的交响曲,11,，是书房，也是另一间卧室,12,，是主卧，更是家的幸福,三分离式卫生间，独立空间，自在拥享,方案二：,围墙,81,品质保证：,10,年荣骏品牌,规模保证：,56000,生活大城,商业保证：,20000,万,商业中心配套,绿化保证：,4000,生态水景，,10000,社区景观园林,交通保证：多条公交线线接驳全城,幸福保证：精品三房，豪华四房，生活随心所欲,保证系列,82,Oh,，,my GOD,！,当我睁开双眼，看到的是精雅别致的房间。,他说，这是我们的新房！,一间卧室，一间客房，还有一间用来做书房，,他说，等以后我们有了小宝贝，这里就是他的天地。,宽敞的阳台上，两张藤椅，一张桌子，还有一朵盛开的玫瑰,90+,的房子，给生活更多空间。,让生活多一点风情,水岸边的房子,/,多点系列,83,Party Time!,周末，邀三五好友在家庭影院里狂欢，,可乐、啤酒、可比克,堆满客厅，,身体随着震耳欲聋的摇滚音乐，动起来，,就喜欢这样。,在,90+,的房子里，生活够,HIGH,，才够快乐。,多点系列,水岸边的房子,/,让生活多一点快乐,84,亲爱的她生日，,西餐厅？中式生日宴？或公园野餐？,NO!NO!NO!,拜托，别这么折腾！,其实就在自家阳台，稍作装点，,6M2,的小天地里,来一个浪漫的烛光晚餐，,红酒、蜡烛、生日蛋糕、提拉米苏牛肉,水岸边的房子，情调总比别处多一点。,多点系列,水岸边的房子,/,让生活多一点情调,85,毛主席说：自己动手，丰衣足食。,我是一个十足的懒女人：,不喜欢做饭、不喜欢厨房，,不喜欢油烟、更不喜欢凌乱的餐具。,只因爱死了老公的厨艺，,那跳动在味蕾的绝美佳肴，,让我不自觉地走向厨房，,渐渐地，洗菜、切菜、炒菜,90+,的房子里，生活开始多出一种美味。,水岸边的房子,/,多点系列,让生活多一点美味,86,这是一个新型时代，我是新城市的人类，,当然，我有我主张！,我讨厌一尘不变的生活；,喜欢拳击的刺激、足球的激烈；,喜欢城市的时尚与繁华；也喜欢自然的绿意。,我说，我的房子不必太大，却一定要够舒适。,书房里，肆意游戏；阳台上，品味优雅；,商业区，尽情,SHOPPING,；园林中，漫步风景。,水岸边的房子里，生活多出一种方式,惬意！,多点系列,水岸边的房子,/,让生活多一点方式,87,生活,因汇金水岸而幸福,幸福多一些,快乐多一些,荣骏，房产诚信品牌,成熟的建筑经验，,10,年水岸成熟产品，生活，因汇金而幸福,88,周期：,2010.9,月,-2010.10,月,重点解决问题：利用中秋节和国庆节契机,房交会借势阶段,概念引导阶段,品牌深化阶段,实景出击阶段,形象爆发阶段,开盘热销阶段,待续销售阶段,89,荣骏,汇金水岸,新城市生活,9,月开盘,敬请关注,公园生活，我的选择，我喜欢,开盘系列,90,开盘系列,荣骏,汇金水岸,新城市生活,9,月,25,日炫动开盘,敬请关注,公园生活，我的选择，我喜欢,91,荣骏,汇金水岸,新城市生活,开盘热销中,机会即将不再,公园生活，我的选择，我喜欢,开盘系列,92,物料清单,PART6:,93,设计类物料,项目,内容,作用,现场表现,1,、,裱板,表现本案的重点优势,2,、,LOGO,墙,3,、,POP,看板,接待中心主要标志,4,、,引导旗,引导客户前往接待中心,5,、,精神堡垒,接待中心主要标志,6,、,工地围板,印刷品,1,、,销售海报（,DM,）,详细介绍本案,2,、,销售,户型,图,3,、,小海报,不同阶段表现不同的侧重点,4,、,名片、信纸,给客户纪录户别情况用,5,、,信封、档案袋、手提袋,给客户寄发资料、携带资料,6,、,客户专用纸杯,户外据点,户外,路牌,设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板,公众广告,短信广告,特殊的销售通路,94,制作类物料,内容,作用,1,、价格表,公示全部房源和价格,2,、沙盘,介绍项目整体规划,3,、单体模型,介绍单个户型,4,、资料架,放置宣传资料,5,、合同展示架,展示合同文件,6,、五证展示架,展示相关证照,7,、门头发光字,夜间引导,8,、液晶电视,播放宣传片,95,汇报结束，感谢！,THANKS FOR LISTENING,96,