中原-句容香江丽景营销拓盘提报

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,国栋网深度数据库：单个楼盘,=,销售数据,+,开盘数据,+,投放数据,+,研究报告,【,年度报价,】5,万,=3,楼盘,10,万,=10,楼盘,15,万,=20,楼盘,20,万,=30,楼盘,25,万,=40,楼盘,30,万,=60,楼盘,50,万,=,全市,业务热线,第,213,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,国栋网深度数据库：单个楼盘,=,销售数据,+,开盘数据,+,投放数据,+,研究报告,【,年度报价,】5,万,=3,楼盘,10,万,=10,楼盘,15,万,=20,楼盘,20,万,=30,楼盘,25,万,=40,楼盘,30,万,=60,楼盘,50,万,=,全市,业务热线,第,32,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,国栋网深度数据库：单个楼盘,=,销售数据,+,开盘数据,+,投放数据,+,研究报告,【,年度报价,】5,万,=3,楼盘,10,万,=10,楼盘,15,万,=20,楼盘,20,万,=30,楼盘,25,万,=40,楼盘,30,万,=60,楼盘,50,万,=,全市,业务热线,第,118,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,*,国栋网深度数据库：单个楼盘,=,销售数据,+,开盘数据,+,投放数据,+,研究报告,【,年度报价,】5,万,=3,楼盘,10,万,=10,楼盘,15,万,=20,楼盘,20,万,=30,楼盘,25,万,=40,楼盘,30,万,=60,楼盘,50,万,=,全市,业务热线,第,124,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,国栋网深度数据库：单个楼盘,=,销售数据,+,开盘数据,+,投放数据,+,研究报告,【,年度报价,】5,万,=3,楼盘,10,万,=10,楼盘,15,万,=20,楼盘,20,万,=30,楼盘,25,万,=40,楼盘,30,万,=60,楼盘,50,万,=,全市,业务热线,第,125,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,2012,句容香江丽景营销拓盘提报,中原地产,2013.3,在开启北地块之前,我们先来回顾下南地块的征战历程,2009,年，金润地产进驻句容，开启逐鹿之战,历次开盘，屡战屡胜，逆市飘红,2009,年,12,月,20,日香江丽景展示中心对外公开接待,开启句容逐鹿之旅,2010,年,1,月,24,日,一期花园洋房开盘,推出,92,套,当日售罄,2010,年,5,月,3,日,二期花园洋房开盘,60,套电梯阳房，一个小时去化,90%,2010,年,9,月,18,日,三期景观组团开盘,共,261,套。，开盘当天劲销百套,2011,年,5,月,7,日,四期开盘,302,套房源，三个月销售率达,85%,2011,年,12,月,28,日,香江丽景,礼宾府综合市场开工典礼举行,5,万方句容城市商业新中心启幕,2012,年,1,月,2,日,E02,公寓开盘,共计,140,套房源，三个月销售率超过,85%,2012,年,5,月,26,日,E01,公寓开盘,共计,174,套房源，至今已销售,52%,2011,年,9,月,7,日,五期开盘(大户型及楼王）,共推170套房源，,至今已销售52%,项目历次开盘回顾,Project previous opening review,2010,年,4,月第一次调控,2010,年,9,月第二次调控,2011,年,1,月第三次调控,历次开盘总结,产品性价比逐步降低：,从花园洋房到高层到公寓，产品类型发生变化，性价比越来越低,调控对整体销售量影响不大：,随着调控政策的步步紧逼，对香江丽景的销售影响并不大,调控及户型大小导致去化速度变慢：,随着户型面积的变大以及市场调控的加强，去化速度明显变慢,价格逐步提升：,三年销售，香江丽景的价格由,4000,元,/,多到现在的近,6000,元,/,，价格逐步提升,历次开盘，调控加紧，产品性价比逐步降低，价格逐步提升，去化速度变缓,重要节点成交排行榜勇夺前三，,2011,年句容城中排行第一,激情世界杯之夜,男声女生总决赛,投资季蜜蜂总动员,月满中秋，清满香江,任达华慈善晚会,活动回顾：精彩不断，形象奠定，情满香江,北地块开工典礼,总 结,三年逐鹿，问鼎句容，首屈一指，形象初立,历次开盘总结：,项目经过,7,次开盘，开盘期间均能完成近,90%,的去化，每个月的均在句容销售排行榜上排行前三,销售总额：,2010,年劲销,2.4,亿，句容销售排行榜第二名；,2011,年劲销,2.5,亿，勇夺句容销售排行榜冠军,活动总结：,通过各类的主题活动以及节点活动，不断提升项目调性，不仅促进销售，更奠定了项目的高端形象,形象初立：,项目为句容城中央唯一高品质住宅，价格一直领先于其他各盘，销售同样领先于其他各盘，性价比较高，初步建立了高端形象,接下来，我们该干什么？,南地块开发接近尾声,北地块近,17,万方待开发,南地块,北地块,17,万方,在蜕变之前，先认清自己,Part1,项目本体分析,Part2,市场环境分析,项目分析篇,项目技术指标,面积段（）,91.87,112,121-124,133-139,140,以上,所占百分比,17%,3%,34.40%,39.80%,5.40%,北地块以大户型为主，,120,以上的户型占比达,80%,北地块面积段配比,价值点,1,：句容城中央，尽享城市繁华,价值点,2,：崇明小学、二中双学区、农科院毗邻，人文气息浓郁,项目区位分析,核心价值点：,城市核心区,城市中心，居繁华之上，揽万千风云,句容城中央，尽享城市繁华,5,万方自身配套，足不出户即享便捷生活,纯正,Art deco,，一个阶层的荣耀,采用高层最经典,Art deco,建筑风格，象征一个阶层的贵族气质与财富,2,万方城中私享公园，筑一方生态之地,句容首席下沉式瀑布广场，叠水景观，绿树成荫，流水潺潺,网球场、慢跑道、羽毛球场、篮球场，儿童、老人专属空间，一切超越想象,句容唯一“泛会所”设计，领衔社区生活新格局,Art deco,殿堂级会所，中产阶级聚会、休闲新天地,首层架空，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，将内涵与品位自然释放,南北地块对比,北地块从建筑、宅间空间、配套等全面升级，进一步提升了楼盘品质,对比项,南地块,北地块,总结,物业类型,花园洋房、高层、小高层、公寓,高层、公寓,北地块均为大高层,建筑风格,新古典主义,Art deco,北地块有所提升，更强调城市贵族气质,景观,中心水景,近,2,万景观，下沉式瀑布景观组团,北地块规划了句容绝无仅有的景观，包括下沉式瀑布、老人、儿童专属活动空间等等，更注重宅间空间的营造,户型配比,从,70-140,户型皆有，包括,268,楼王,以,120,以上大户型为主,北地块以大户型为主，主要面对改善型购房者,物业,金润物业,金润物业,南地块为金润物业的初步发展，北地块物业在南地块物业的基础上加以提升，创造新的价值点,会所及社区中心,无会所,高档会所配套及社区中心,会所的配套提升了项目的档次，北地块在南地块的基础上进一步提升,客群,句容市普通购房者,目标客群：根据户型配比，初步判断改善性客户居多,Part1,项目本体分析,Part2,市场环境分析,项目分析篇,宏观市场,2012,年,1,月,31,日,2012,年,4,月,3,日,2012,年,4,月,13,日,温家宝：坚定不移继续实施楼市调控政策,然而，在总理重申楼市调控不放松的同时,一些政策却悄然破冰,宏观市场,政策导读,货币政策利好,三次下调存款准备金率,2011,年,12,月,5,日，央行下调存款准备金率,0.5,个百分点,2012,年,2,月,24,日，央行下调存款准备金率,0.5,个百分点,2012,年,7,月,6,日，央行下调存贷款基准利率,0.25,个百分点,房贷政策利好,实施差别化房贷，支持首次购房家庭贷款需求,2012,年,2,月,8,日，,央行：继续落实差别化住房信贷政策，加大金融服务，支持普通商品住房建设，,满足首次购房家庭的贷款需求,2011,年,12,月,22,日，,李克强：,适应城镇居民合理的自住需求,，增加普通商品住房供地,2011,年,12,月,23,日，,住建部部长姜伟新：严格实施差别化住房信贷、税收政策，,支持居民的合理购房需求,，优先保证首次购房家庭的贷款需求。,银行政策利好,银行下调首套购房利率,2012,年,2,月份，四大行宣布,针对首次置业客户，房贷实行基准利率,，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行,9,折甚至,85,折,的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。,地方政府救市利好,楼市微调新政策，放宽购房条件,城市,时间,优惠类型,南京,2011-10,月,公积金放宽,杭州,2011-12,月,购房补贴,成都,2011,年,11,月,放松资格审核,(,被叫停,),吉林市,2011-11,月,公积金放宽等,长春,2011-11,月,购房落户,北京,2011-11,月,住宅标准,重庆,2011-11,月,购房补贴,上海,2012-2,月,外地人居住证三年可买二套房,调控政策局部微调，政策利好，楼市有望回暖,微观市场, 2012,年,1-5,月句容住宅供销表现,2012,年,1-5,月，句容住宅市场新增供应量,1282,套，成交总量,1209,套，供销比,1.06,，基本处于供销平衡态势。,从分月走势来看，虽然有所起伏，但整体成像回升走势。市场需求在长期压抑之下，在个别政策局部放松的利好刺激下，成交回升也可以说是意料之中。,虽然成交量有所回升，但市场前期供应量较大，因此市场存量仍处于较高水平。目前市场现存累积存量房接近,4000,套。,目前供销基本平衡，受政策利好刺激，成交回升，市场存量仍处于高位,供应：,2012,年，句容住宅市场供应主力呈现较为明显的分化，分别主要集中在,121-143,平米和,81-100,平米两大区间。,成交：,而在成交层面，,120,平米以下面积明显占据成交主体，这与市场当前以刚需、首改人群为主有关，在面积需求上更加注重实用性和经济性，对大面积房源的高总价较为敏感。,微观市场, 2012,年,1-5,月句容住宅分面积供销,主力面积供应分化明显，,120,以下面积为成交主体，首置、首改需求为主,住宅市场,土地供应,挂牌幅数（幅）,23,成交幅数（幅）,23,挂牌面积（平米）,638666,成交面积（平米）,638666,土地性质,成交幅数,（幅）,成交面积,（平米）,楼面地价,（元,/,平米）,商住用地,15,574931,981,居住用地,1,10365,667,商业用地,5,29542,456,商办用地,2,23828,446,2011,年,土地挂牌成交,2011,年,成交土地用地性质,2011,年华阳镇土地市场挂牌,23,幅，合计面积近,64,万方，全部出让。,其中，商住用地,15,幅、面积约,57,万方，占据主导地位；纯居住用地仅有,1,幅且体量较小，仅,1,万方左右；商业、商办用地,7,幅，面积,5,万方左右。,2012,年至今，华阳镇仅有,4,幅土地挂出，合计面积约,9,万方。其中,3,幅商住用地，,1,幅为综合用地。,但从句容国土局网站信息来看，目前尚无成交记录。,纯住宅用地仅,1,幅，仅,1,万方左右，,15,幅商住用地，占主导地位,住宅市场,竞争楼盘销售情况,目前市场上表现较好的几家楼盘为世茂花园、御东国际、中央美地、维也纳花园。,御东国际最近市场比较好，主要是因为近期推盘量较大，且产品比较迎合目前市场的主要需求，全部为,70-110,左右的小两房、小三房。证明目前刚需的需求依然很大。,世茂花园、中央美地近期动作较大，世茂花园以特价房的形式进行降价，中央美地在新代理公司接手之后，直接调低所售房源的均价。所以，在市场得到了较好的表现，属于典型的以价换量。,已推出套数,已售套量,销售率,主力在售,香江丽景,1458,1177,80.73%,32-42,公寓，均价,5500,元,/,120-150,住宅，均价,6500,元,/,268,楼王，均价,7100,元,/,世茂花园,2176,1796,82.54%,88-141,，均价,5300,元,/,御东国际,286,192,67.13%,87-114,，均价,5200,元,/,维也纳花园,671,563,83.9%,花园洋房106-170，均价6800元/,多层83-120，均价5700元/,德院上城,633,235,37.12%,花园洋房,107-140,，均价,6200,元,/,高层,92-138,，均价,5000,元,/,台北上上城,560,337,60.18%,89-116，均价5900元/,中央美地,433,92,21.25%,78-158,，均价,4900,元,/,英伦印象花园,296,186,62.84%,别墅,160-270,，价格 6200-8700元/,电梯公寓,90-120, ，均价,4700,元,/,电梯洋房,86-107,，,4680,元,/,起,住宅市场,竞争楼盘价格走势,竞争楼盘价格大多集中,5000-6000,元,/,（表价）范围内。且项目在持续销售阶段价格没有太大波动，部分价格波动较大的楼盘也是因为所推物业类型不同，导致价格波动较大。,住宅市场,在售项目剩余体量,在售项目剩余体量：,已推出尚未售出体量：按照,70%,去化率，尚剩余,30%,尚未去化，目前剩余,369377,。,尚未推出体量：,总剩余：,369377,+ 1539609,=,在售项目,香江丽景,维也纳花园,水畔御景,安城御园,台北上上城,领秀星城,世茂花园,中央美地,天容悦城,英伦印象,银河之都,库瓦尔郡,御东国际,润景美邻苑,碧水铭苑,总,总体量,300000,280000,120000,35870,160000,200000,600000,100000,300000,78727.24,98371,31000,160000,142687.2,164212,已推出体量,140704.67,84155.82,53589.35,0,65189.14,198048.2,245591.5,53612.11,0,60398.99,34634.81,16720,33185.99,142687.2,102740.2,尚未推出体量,159295.33,195844.18,66410.65,35870,94810.86,1951.81,354408.6,46387.89,300000,18328.25,63736.19,14280,126814,0,61471.76,未来两至三年内市场供应量：,未来,2-3,年内，包括在售项目和即将面世项目，句容市场将会有,万,的新房推出市场。,未来市场供应量巨大，即将有,26312,套房源面世，需要约,9.5,万人来消化这么巨大的市场供应量。对于全市仅拥有,60,万常住人口（城区约,19,万）的句容来说，难度巨大。,在售项目剩余体量：,即将面世项目体量：,11,年至今商住用地合计出让,58,万，按照,2.5,的容积率计算。未来面世体量约,住宅市场,未来供应,调控政策局部放松，市场回暖趋势明显,句容楼市供应量巨大，未来竞争异常激烈,政策：,政府对于调控基本态度无变化，但货币政策、房贷政策等局部放松带来利好，市场目前回暖趋势明显,市场：,目前市场成交量上扬，虽不排除开发商以价换量，但回暖趋势明显，价格也可能在下一阶段上扬,市场存量及未来供应量,：,目前句容市场存量房体量巨大，达,170,万方，未来约有,140,万体量推售，两年到三年内市场供应量将达到,315,万，竞争异常激烈,总 结,SWOT,分析,北地块打造思考,站在巨人的肩膀上，研究国内知名开发商的打造方式，借鉴学习，提升自我,项目面临形势将十分严峻,北地块现在面临问题,整体环境：市场调控放松，回暖趋势明显,竞品市场：区域市场存量及未来,供应量巨大,，,竞争异常激烈,自身产品：产品有一定特色，户型以,大面积为主,，,去化速度将较慢,怎么办？,选择对象,万科：中国地产品牌,TOP1,，千亿品牌价值,选择理由：,面向客群：万科产品主要面向城市白领和金领阶层，给这个阶层提供能买的起的最好的住宅，跟本项目的目标基本一致,品牌价值：万科已经有一套成熟的开发模式及推广模式，拥有千亿品牌价值,万科品牌的社会认知现状,万科，获了,社会大众,和各个社会,专业机构,的双重认可。,现象,02,年,03,年,04,年,05,年,06,年,11,年,中国最受尊敬企业,千亿品牌价值,中国十大品牌案例,中国驰名商标,企业的社会影响力、企业规模、企业社会责任、财务指标,、管理水平、发展潜力、行业领导力和创新力等。,相关公众对该商标的知识,知晓程度,；该商标的任何宣传工作和使用的持续时间和,地理范围。,品牌三度，即认知度、忠诚度和美誉度；,品牌的市场占有份额、市场分布,，品牌的成长速度和品牌年龄 。,在,02,06,年间，万科品牌建设形成怎样的公众形象？,案例反映企业对传播定位与方法的严谨性和创造性，案例实施后对于企业带来的,实际市场地位,的提升、,品牌领导力,的提升。,万科品牌背后的成因是什么？,大企业形象,包括企业公民、王石品牌等,消费者,产品体验,消费者,服务体验,更多的来自于,业务,的全国扩张，以及,王石,品牌在社会上的影响力。,随着业务扩大，,产品系列覆盖的细分人群,越来越广泛，负责任的企业形象满足客户对购房交易及售后服务放心的需求。性能稳定的产品满足客户对品质的需求。,关于消费者对万科,服务品牌的认可,，多数来源于对万科,物业服务的认同,。,在行业普遍,缺乏信任感,的社会背景下，万科大企业的形象覆盖了消费者关注的,产品质量,以及,安全,等问题。但品牌理念泛化。,客户群扩大，而服务模式不断升级，对于客户关注的核心服务进一步研究，“以您的生活为本”,万科在消费者的产品体验中一直领先于许对竞争对手。,品牌,品牌之大企业形象,企业公民,世博会：低碳的可能,万科自掏,2,亿腰包参与世博，不讲产品，只谈低碳环保；,低收入人群：居住的可能,海螺行动：低收入人群居住解决方案；,保障住房：为更多的人盖房子，万科在南京、北京、深圳已经开始了大批经济适用房、公租房项目的建设；,住宅行业：未来的可能,2010,年，全面推行装修房；,100,万平工业化住宅，,100,万平绿色住宅；,2014,年，全面推行工业化，像造汽车一样盖房子；,万科公益基金会：公益的可能,零公里行动：生活垃圾的前端分类减量解决城市垃圾问题；,爱佑童心：针对外来务工人员子女开展先天性心脏病手术救治,品牌之大企业形象,王石品牌,王石身份标签,所处区域：城市中心区以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地面积偏小。,代表产品：,金域蓝湾，金域西岭、金色家园，金色海蓉，金润华府,主力客群：城市白领,城市郊区：交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部底层联排别墅类型住宅，规模适中,代表产品：万科城市花园、万科魅力之城,主力产品：白领、金领,所处区域：城乡结合部规模大盘多在大的发展区域之中，特色是在远郊拥有宜人的环境，产品类型多元，规模较大,代表作品：万科双水岸，朗润园,主力客群：向往郊区生活的城市中产阶级,所处区域：对自然资源资源的最大限度占有或者城市最高端产品,代表作品：如深圳海景别墅,十七英里、成都西岭别墅等,主力客群：纯高端客群,品牌之消费者产品体验：四大产品系列,四大产品系列：产品多元化、细分化、精细化、标准化,品牌之消费者服务体验：万科物业管理,万科物业“五步一法”创新服务体系,变“管理”为“服务,居家便利服务,客户诉求处理与反馈,装修咨询与专业服务,客户信息采集与管理,物业管理见面会,认识,了解,帮助,理解,感动,客户沟通,万客会、“五步一法”，变“管理”成“服务”，树立物业第一品牌,1992,年，万科物业管理公司成立,1998,年，“万客会”成立,2005,年，物业管理处更名为物业管理中心,万科物业发展历程,第一步：温馨牵手,第二步：喜结连理,第三步：亲密接触,第四步：恭迎乔迁,第五步：嘘寒问暖,第六步：承担责任,+2,：四年之约,+1,一 路 同 行,看房和签约阶段,客户需求：信息透明、降低购房风险,等待阶段,客户需求：了解房屋建造进展信息,乔迁阶段,客户需求：便捷的入伙手续及软装服务,居住阶段,客户需求：提出的意见能得到快速反馈，推出,24,小时客户服务热线,居住阶段,客户需求：解决居住过程中的后顾之忧，房屋保修,居住阶段,客户需求：住下去、住的安心，客户关怀计划,品牌之消费者服务体验：万科客户服务,万科服务的核心, ”6+2”,步法,以客户感知（体验）为中心，以信息透明和让客户感动为基点,万科推广策略基础：从消费者需要出发,大企业形象,包括,企业公民,王石品牌等,消费者,产品体验,消费者,服务体验,品牌,服务模式满足不同客户群的不同需求,多样化产品满足不同客户群的不同需求,性能稳定的产品满足客户对品质的需求,省 心,倾 心,消费者购房心理需求,负责任的企业形象满足客户对购房交易及售后服务放心的需求,安 心,万科是有责任感的企业，,以人为本，为之提供无限可能的生活空间,技术创新,负责任,理解与适合,消费者需要,房屋性能,目 标,建立产品线品牌,GOLDEN,CITY,TWON,精装修解决方案,产业化基地,体验中心,社会责任,五步一法,“,6+2,”步法,质量体系,万科品牌推广落地,万科传播工作重要节点安排,品牌落地与业务结合,3,1,筹划阶段,平面传播,年度广告,4,5,6,7,8,9,10,12,11,产业化基地,产品体验馆,产品线品牌同集团营销结合,2,1,TVC,万科年度主张,产品体验宣传及活动,销售资料、售楼处、展会等具体销售,万科品牌管理策略,视觉规范,行政事务用品系统,商业环境空间系统招牌指示系统,服饰配件类、交通运输系统,对外广告传播版,LOGO,及品牌口号应用,统一,VI,视觉系统，统一品牌管理、传播策略，企业品牌最大彰显,万科品牌内涵：“建筑无限生活”“以您的生活为本”,项目命名规范,品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。,品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。,万科,vi,系统,总 结,品质,&,服务,物业管理：“五步一法”变管理为服务，创建物业品牌,万科四大产品系列：客群不断细分，多样化产品满足不同客户群的不同需求,客户服务：以“万客会”为平台，“,6+2,”步法为核心，满足不同客户需求,消费者产品体验,消费者服务体验,品牌推广策略,从消费者需求出发，以大企业形象推广，产品体验、社会责任、技术革新、客户服务等多重推广，建立统一的,VI,体系，彰显品牌形象,成功,KPI,高品质的产品,贴心的客户服务,产品,精细化、多元化,，根据客户细分制定不同类型的产品，满足不同客群的不同需求。高品质产品满足客户对品质的需求,优质的产品体验,以,客户为核心,，通过,物业服务,以及各种,客户服务,紧密联系客户，让客户无后顾之忧，成为企业强有力的竞争品牌之一。,通过,产品展示区、体验馆,等种种展示激发购房者满足客户对购房交易及售后服务放心的需求。,精确的营销策略,持之以恒的,品牌营销,和,推广策略,，统一的,VI,系统，,多角度、多渠道,，全方位体现品牌价值,我们自身的情况是否与之相符？,思考,品牌开发商成功,KPI,简析,回顾自身，我们有什么？哪些可以提升？,成功,KPI,高品质的产品,贴心的客户服务,优质的产品体验,精确的营销策略,规划,Art deco,建筑风格，摩登时尚的外观，彰显着城市贵族精神复兴,规划,2,万的景观，句容首席下层式瀑布景观组团，老人、儿童专属活动空间,北地块规划有会所，可作为售楼处以及对客户开放的活动场所使用,会所周边规划有景观，可率先打造，作为产品展示区，实景体验，促进销售,金润物业已经形成了一定的知名度，需进一步提升，创造新的价值点,项目目前做过一系列的业主活动，取得了一定的效果，后期需加强老客户维系，建立客户平台 ，进一步服务客户，树立品牌,通过南地块的一系列的营销动作，香江丽景“城中央、双学区、高品质”住宅的形象已经初步形成，北地块在形象上需进一步拔高，树立句容城中豪宅的形象,产品提升,纯粹的,Art deco,风格打造，产品进一步提升；,在现有规划的基础上提炼项目灵魂，赋予新颖的主题，有效推广，促进销售,会所及展示区率先打造，以实景动人,建议会所及展示区率先打造，建造,Art deco,殿堂级会所，作为售楼处以及业主、新客户服务、交流平台使用，增加营销亮点,物业及服务提升,物业变管理为服务，做好售后服务，实现新老业主互动，促进销售,建立客户平台，从客户感知、客户体验、客户活动等全方面维系客户,持续、精准的营销策略,营销推广上进一步提升，树立“城中豪宅”的高端形象,从产品本身、产品展示、物业及服务提升，通过精准的营销策略，打造句容第一城中豪宅,北地块打造思考,客户服务提升,产品提升,营销推广提升,围绕核心，步步为营，运筹帷幄，方为稳赢,北地块提升分解,产品,提升篇,客户,服务篇,营销,推广篇,产品提升三步曲,产品提升第一步 “景”：会所及部分展示区打造,产品提升第二步 “情”：,2,万小区宅间空间的展示,产品提升第三步 “境”：楼体本身打造，内外境界各有千秋,“,景,”,产品提升第一步,会所现行，以景动人,打造,art deco,殿堂级私人会所,会所以及北地块入口处至会所先行打造，作为北地块展示区，以殿堂级的震撼之作响誉全城,会所建成可对南地块已经入住的业主开放，成为客户关系维护的一大平台，为后期营销提供保障,从北地块入口处至会所以及会所周边景观营造：,入口处以水景、廊桥营造氛围，会所周边景观先行，内外融合，营造高端、温馨的氛围,纯粹,Art deco,会所打造：,内部造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的颜色、暖色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象,内外融合，纯粹,Art deco,，震撼入市,会所及展示区,高水准,3D,影视片,香江产品体验馆,三维模型,香江,记（月刊）,销售道具,以高科技的模型、影视片来突显城中豪宅的气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录香江丽景的发展）。,高科技售楼处展示,会所级售楼处：,会所承载两种功能，一可以作为售楼处，二可以对南地块的业主开放，作为业主服务平台，为后期营销做铺垫,功能性：,会所本身需涵盖一定的功能性，如运动、休闲、娱乐功能图书馆、健身馆、红酒吧、瑜伽馆、雪茄吧等。,售楼处与业主服务平台相结合，提升调性，服务营销,“,景,”,“,情,”,产品提升第二步,现有规划分解,中央景观,:,下沉广场瀑布水池,老人儿童活动空间,儿童嬉水空间,运动空间：健身跑道、网球场、篮球场、羽毛球场等,叠水水景,北地块现有规划涵盖了中央水景、老人儿童活动空间、运动空间、休闲空间等，加上住宅架空层的有效处理，已经在句容首屈一指,景观层次分明，运动元素俱全，但需赋予新颖独特主题，力求完美,“全周期、全天候、全年龄”公共成长型社区,在现有景观规划基础上提升其灵魂，打造,1-80,岁全周期、全天候、全年龄”公共成长型社区,强调老中青幼四代同堂、打造儿童专属游戏空间（嬉水空间、沙坑、绿篱迷宫）、青年人健身的慢跑道（小区道路、底层架空打造）、中年人的休憩沉淀空间（网球场、露天书吧）、老人养生养心空间等,强调社区友邻空间（宠物专属空间、娱乐场所、露天烧烤吧、公共园艺种植空间等），让所有居住者全情参与社区生活，增加邻里感情以及圈层归属感。,针对小业主设置宝贝太阳广场（,0-1,岁婴儿）、七彩童年幼儿学步区（,13,岁幼儿）、绿篱迷宫（,3-7,岁儿童）等专属活动场地,儿童学步区,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,主题广场,社区友邻空间,60,儿童植物系统：种植以观花、识果的品种为主，针对儿童好奇心和探索欲，在儿童活动场所种植以观花、识果、闻香为主的植物帮助孩子更好的了解自然。,细节营造,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,网球场、羽毛球场、篮球场以及慢跑道的规划及落地，为中青年人提供运动场所和社交空间,在小区里面设置棋牌角、观景台、票友天地等等，作为老人们颐养天年的天然乐园。,老人专属空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,细节营造,老人植物系统：主要种植养生类植物，同时提供了邻里共植园艺种植空间,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,社区友邻空间（,宠物专属空间、娱乐场所、露天烧烤吧、公共园艺种植空间,等），让所有居住者全情参与社区生活，增加邻里感情以及圈层归属感。,儿童成长空间,中青年运动空间,公共成长空间,老人养生养心空间,社区友邻空间,“情”,“境”,“景”,产品提升第三步,Art,deco,殿堂级会所的打造提升了项目形象，并为南地块老业主提供了服务和交流的平台，部分宅间空间景观展示也初见雏形，接下来，我们回归建筑本身，由外而内，打造句容第一盘,目光锁定建筑本身，再一次精雕细琢,打造思考,架空层打造,句容首席“泛会所”,底层架空层 以“第三空间” 的形式精心打造，体现开发商对于人的一种关怀，“以人为本”为居者着想，提高企业的知名度、美誉度、品牌度！,底层架空利用软、硬质景观的和谐搭配，通过石材、木材、水系、矮墙等以及植物材料多种元素，最终使室内外的景观相互交织、渗透。为居民直接提供方便的休息、沟通、交流的场所，增进了邻里往来，丰富了活动空间。,屋顶打造：句容首席空中花园,在屋顶种植低矮的黄杨、桂花等灌木，结合草皮，增加垂直绿化空间。,入户大堂打造：水景,+,花池,住宅入户大堂可打造小型水系以及设置花池，由外部树林自然过渡到内部的绿化空间,走廊及楼梯间打造：花池,+,壁花,公共走廊以及楼梯间可采用小型花池以及壁花的形式打造，营造从下到上的绿化空间,智能化系统提升,在控制成本的基础上，除区域内楼盘采用的传统的楼宇对讲系统、电子巡更系统等，进一步加大智能化的投入，打造项目特有优势，提升项目综合性价比，内容如下：,安防强调社区的多重保全服务,全方位的高科技的运用,地暖系统,新风系统,数字化智能家居系统,私家指纹识别系统,自动卷帘,周界报警系统,闭路电视监控系统,电子巡更系统,楼宇可视对讲系统,家庭安防系统,成本较高，不建议采用,一卡通管理系统,紧急广播系统,信息发布系统,3G,遥控,远程抄表,总 结,展示区打造：,以殿堂级会所夺取全城关注，高端形象再次提升,产品提升：,在现有规划的基础上进一步提升，由外而内，打造句容首席公共成长型城中豪宅,低投入，高产出：,根据市场格局的变化，分阶段投入，不断调整，最终达到价值最大化,以景夺市，以情动人，内外境界各有千秋,项目定位,占据城中核心位置，在打造句容城中心第一豪宅的这一市场标准下，经过我们从“景”,“情”,“境”的产品研磨，本案可以挖掘出以下三大核心价值：,地段价值：句容城中央，尽享城市繁华,产品价值：纯粹,Art deco,风格建筑，,2,万方小区景观，句容首席下沉式瀑布广场，公共成长型社区、高科技智能化、星级物业服务等产品打造,城中央,Art deco,风格建筑,2,万方景观,高科技,公共成长型社区,身份价值：城中豪宅，面向句容最高端人群,区域价值,产品价值,主城中央 优学区 公园级 景观豪宅,身份价值,项目定位,产品,提升篇,客户,服务篇,营销,推广篇,北地块提升分解,南地块客群分析,/,客户居住地,外省,南京,乡镇,华阳镇,14,40,104,588,1.88%,5.36%,13.94%,78.82%,来访客户构成主要为市区客户，占比达到,78%,，其次为乡镇客户。占比为,14%,。所以北地块依然是市区客户为主导，同时吸引更多乡镇客户来访。,南地块客群分析,/,客户职业,企业职员,事业单位,金融机构,公务员,个体户、私营业主,退休,学生,230,38,38,40,388,8,4,30.83%,5.09%,5.09%,5.36%,52.01%,1.07%,0.54%,来访客户中，个体户、私营业主、企业职员占据了绝对的主导地位。此部分客户为句容的中产阶级，有一定积蓄，且相比较于公务员，事业单位员工。这部分客户群体数量较大。所以成为了句容主力的购房群体。,南地块客群分析,/,客户年龄,20-25,26-30,31-35,36-40,41-45,45-55,55,以上,38,140,154,210,114,72,4,5.09%,18.77%,20.64%,28.15%,15.28%,9.65%,0.54%,来访客户中，主力客群为,26-30,的首次置业客户，,31-35,首次改善客户，以及,36-40,岁的二次改善客户。,南地块客群分析,/,客户需求面积,86,以下,87-100,101-115,116-135,135-150,150,以上,160,236,182,99,43,26,21.45%,31.64%,24.40%,13.27%,5.76%,3.49%,客户主力需求面积依然在,115,以下的低总价户型。尤其是,87-100,的小三房，需求比例最高，达到,31.64%,。此户型面积紧凑，在满足基本生活需求的同时，总价较低，所以较受客户青睐。,南地块客群分析,/,认知途径,报纸,大牌,电视,短信,网络,广告横幅,介绍,路过,74,58,66,87,26,18,129,288,9.92%,7.77%,8.85%,11.66%,3.49%,2.41%,17.29%,38.61%,客户来访主要为路过和介绍。报纸、大牌、电视、短信、网络等常规线上推广渠道效果比较均衡。,南地块客群分析,/,购房目的,婚房,改善,自住,子女教育,投资,投资、自主皆可,34,38,514,38,98,24,4.56%,5.09%,68.90%,5.09%,13.14%,3.22%,句容客户的投资属性并不强，仅占总数的,13.14%,。还是以自住为主，加上婚房需求、改善需求、子女教育等，自住需求的比例占到了近,9,成。,南地块客群分析,/,关注因素,采光,地段,价格,地段、价格,户型、面积,环景、配套,物业,26,250,276,32,84,66,12,3.49%,33.51%,37.00%,4.29%,11.26%,8.85%,1.61%,香江丽景最受客户关注的核心价值点是地段和价格以及户型、面积。且客户对香江丽景的这几大核心价值点也比较认可。,南地块客群总结,客群来源：,南地块客群主要来源于市区，乡镇客户为辅，北地块目标客群来源依然会以市区为主,客户面积需求：,客群主力需求面积为,115,以下的低总价户型，超过,115,的需求明显减少,客户认知途径：,客户来访主要为路过和介绍，其他推广渠道其次,购房目的：,主要以自住为主，比例近,9,成,市区为主，自住为主，低总价、小面积需求为主,北地块目标客群,北地块目标客群仍以句容市中心客群为主，辐射各乡镇客户，后期有望辐射南京等地区,目标客群分析：,相对于南地块，北地块客群主要以改善性为主，属于社会中高阶层，学识、见识均高人一筹，对生活有着较高的追求,客群心理分析：,以公务员、企业高管、中小企业主等中高收入阶层为主,目标客群构成：,华阳镇,句容各乡镇,南 京,锁定我们的客户！,专属人员专项服务彰显高端形象：,保安、接待人员、服务人员、置业顾问专项接待，专项服务,定制道具体现高端品质：,售楼处楼书、单页、指示牌、胸牌等销售道具提升，外部停车位、指示牌等提升,会所服务提升项目品质：,会所对外开放，提供如儿童乐园、咖啡厅、书吧等功能与服务，结合卖点的同时可提升会所的软性服务品质,锁定客户,以服务取胜,服务三要素,专属人员专项服务彰显高端形象,专人接待，专项服务：,保安接待，安排停车，引导客户至售楼处,接待人员问候，问明来意，引导至休息区,服务人员提供专项服务,置业顾问接待客户，介绍项目,客户至售楼处由不同的专人进行专项服务，从客户进门到洽谈，处处体现细致的服务：,定制道具体现高端品质,售楼处展示、服务道具与销售道具定制化，体现高端品质,会所的功能与服务，结合卖点的同时可提升软性服务品质,会所服务体现项目品质,会所级售楼处：,会所内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教育配套优势,会所服务,/,儿童专区,儿童专区：,高品质物业服务是高质量生活的表现，也是业主尊贵身份的体现。能让客户既生活的舒心，又很有面子，从而增加客户对本案的认同感。提高成交率。,小区物业服务,尊贵保安服务：,尊重客户，有客户来访，主动上前交流，任何来访人员都礼貌询问。,把最有经验的保安安排在第一线，给客户留下美好的第一印象。,保洁回避服务：,保洁定时打扫卫生，但不得妨碍客户。客户走到任何地方，如有保洁人员正在打扫卫生，则保洁人员会礼貌回避，等客户走开后再继续工作。,尊贵服务提供客户身份感、地位感服务,公共服务项目（不另收取费用）,1.,二十四小时保安，消防和车辆管理；,2.,公共场所保洁；,3.,公共绿化园艺保养和培植；,4.,住宅区生活垃圾收集和清倒；,5.,公共设施的维修与保养；,6,电话及访客留言转告；,7,组织区内业主联谊会活动；,8,代收缴水电费；,9,代收带缴有线电视收视费；,10.,代办报刊订阅和收发，邮件收发；,11,代请保姆；,12,代请家教；,13,代聘装潢设计，施工单位；,14,私宅报警日常检查和维护；,小区物业服务,/,管家式服务,服务体系设置,细节分类,主要内容,搭建专属,价值体系,提升居住价值,将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质,扩大投资价值,为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值,关注合作价值,在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住,实行服务分级,物业经理人,为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；,物业私人助理,最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，,24,小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务,社区卫士,经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警,/,隐性特卫队,/,护卫仪仗队,深度礼宾式,指南针服务,对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问,健康服务,为业主建立家庭健康档案,/,提供,24,小时医疗急救援助,/,定期举办健康知识讲座,/,私人陪护服务,/,提供健康顾问，心理咨询等,异地,SOS,服务,在港澳及国内开通其他物业地区服务热线，提供异地紧急援助,前置服务,设立沟通大使,/,收楼大使,/,装修大使等，在购楼过程中提供全程服务,个性化服务,私人随护,/,四点钟学校,/,爱心服务,/,物业理财,/,保姆培训,/,家居服务,/,代办服务,着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容，,豪宅物业服务参考,北地块提升分解,客户,服务篇,营销,推广篇,产品,提升篇,Part1,营销推广策略,Part2,推售策略及预算,营销推广篇,本案定位及支撑回顾：,主城中央 优学区 公园级 景观豪宅,定位支撑：,区位：,句容主城中心,CBD,核心地段,产品：,2,万方园林景观、,2000,平米,art deco,殿堂级,私人会所、,1000,平米蝶形下沉式中央瀑布水景、公共成长型社区规划及配套、科技系统配置,服务：,专属物业、定制级管家,24,小时服务等,“区域领跑者、标杆”,句容豪宅？,有无可借鉴对象？有无定性？有无标准？,城市中央豪宅和普通住宅的营销有什么不同？,“豪宅”营销思考：,没有标准，是豪宅标准诞生的最佳土壤,句容,这个城市至今还无真正意义上的城中“豪宅”，自然还未有城中豪宅推广准制。,即使已经出现一些普通人心目中高端产品（本案南地块楼王、维也纳、御园等），也并未建立起完整的令人真正信服的城市豪宅标准，这个市场需要一个规则制定者的出现，为城市豪宅正名，为一个阶级与圈层出现给出合理的范畴和理由。,“句容区域领跑者，我就是标准,开创句容豪宅时代！”,句容市场内既然无豪宅准制，那就回到本案的目标客群通过了解他们是什么人？他们有什么特性、喜好、购买习性？来研究本案营销方向,“豪宅”营销思考：,北地块客群定位：,北地块目标客群仍以句容市中心客群为主，辐射各乡镇客户，后期有望辐射南京等地区,目标客群分析：,相对于南地块，北地块客群主要以改善性为主，属于社会中高阶层,客群心理分析：,以公务员、企业高管、中小企业主等中高收入阶层为主,目标客群构成：,泛句容区域 中高产知富阶层 改善性置业人群,他们学识、见识、经济能力均高人一筹，,对生活有着不同于一般人的高追求,；,他们在进行购买行为时不再只由纯理性需求引导消费，,他们更在意商品的品牌、品质、品位，及其所带来的身份、地位、面子等精神附加值,；,他们的消费方式趋于感性诉求，,他们以占有稀缺资源为荣耀及自身价值体现,，他们既爱奢华、尊荣、高品质的生活享受，又容易对新颖文化内核、理念主张产生共鸣及吸引！,相对于“必需品”他们喜欢花更多的金钱去购买“奢侈品”！,品牌,品质,品位,欲望,Not Just For,But,100,他们对于,LOUIS VUITTON,每一次,Logo,颜色或形式的改变，都会重复疯狂的追捧！,他们中的顶端阶层对于,Rolls Royce,每年,300,多辆纯手工制造的昂贵轿车，望眼欲穿，拥有财富却未见,能,得！,101,欲望是人性的弱点，导致人产生了,非理性的精神需求,。,而这些都源于,欲望,的本身，他们的购买需求往往是,非必需的,，,他们的经济能力决定了他们有非必需的资本，他们需求的已经是超越物质本需的精神满足。,欲望,Desire,稀缺,Rare,高端时尚,Fashion,尊崇身份,S,tatus,目标客群购买行为产生关键词：,引起,突显,引领,表现,这样一类商品才能促使他们产生非理性购买,103,目标客群购买行为特性,（非理性精神需求）,追逐时尚前沿潮流,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,高端时尚感,稀缺感,尊崇身份感,豪宅作为“住宅类奢侈品”又该,通过怎样的营销方式迎合客群特性进行成功销售？,国内成功城市豪宅在这三个方面是如何去做的？,在确定了本案目标客群特性及购买习性后，从这三点出发，进行项目的营销推广，以引导目标客群对本案产生欲望需求（喜好），并最终达成购买！,目标客群购买行为特性：,“豪宅”营销案例：,北京、深圳、南京,看各路豪宅如何进行营销！,对本案的借鉴意义又何在？,城市豪宅案例,1,：,（北京核心区经典豪宅）,位置：,北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；,规模：,占地：,70000m,平米；总建面：,320000,平米；,容积率：,4.57,；,绿化率：,50%,；,均价：,14000,元,/,平米；,户型：,面积区间,134,平方米,640,平方米；,建筑形式：,2,幢板楼、,9,栋塔楼；,开发商：,北京世纪朝阳房地产开发有限公司；,园林设计：,贝尔高林香港有限公司；,资源条件：,朝阳公园自然景观，,CBD,、燕莎商务圈。,项目概况：,项目成绩：,北京核心区经典城市豪宅！,建立,了,中央公园豪宅物业的价值体系，,成功打造豪宅,形象，,实现,客户对豪宅区域的认知；,“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；,本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！,区域内价格,6000-7000,元,/,平米情况下,实现,该项目,均价14000元/平米，月均销售40套。,重新定义朝阳公园及整体区域的价值,，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入,“中央公园区”,概念，通过类比快速提升区域价值；,区域价值的重新定义大幅度,提升了项目整体形象及知名度,；,项目形象确立：,中央公园区的顶级豪宅,。,纽约,中央公园,伦敦,海德公园,北京,朝阳公园,营销策略：,重新定义区域价值，提升形象,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了项目时尚、健康的生活方式。,高端感,邀请美国小姐在来华访问期间，到项目参观，并参加客户活动，与项目国际化、时尚前沿的形象相符。,举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。,聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目,10000,平米的会所进行设计。,会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。,营销动作：,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超,10000,平方米的多功能超五星的豪华会所。,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。,稀,缺,感,身,份,感,社区内地面垫高，与外部形成高差；,社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；,Logo,设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。,美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。,营销动作：,111,营销方向,营销动作,高端时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境不够成熟，配套不够完善，区域印象不够好,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域中心稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象,logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入,“,中央公园区,”,概念,营销总结：,城市豪宅案例,2,：,（深圳新兴区域中心豪宅）,规划中央公园,东南向海景,华侨城人文景观,中信红树湾,西南向海景和蛇口景观,沙河高尔夫球场,总占地面积：,162653M,2,总建筑面积：,650000 M,2,其中：,住宅建筑面积：,505100M,2,会所建筑面积：,6000M,2,幼