第一章国际市场营销导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销学学习须知,课程简介,课程名称：国际市场营销学,国际市场营销市场营销的理论体系,+,战略管理的分析方法,+,国际贸易的研究视角,+,跨国公司面临的问题,1.,如何理解国际市场营销学？,市场营销的理论体系：营销战略,+4Ps,战术,战略管理的分析方法：,SWOT,国际贸易的研究视角：全球、国际。,跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,2.,本书内容体系,分析大环境,（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）,解析小环境,（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）,制定国际营销战略,（,STP战略、,进入战略）,企业具体策略,（产品、价格、分销、促销）,国际市场营销管理,3.,教学方式：,课堂讲授,案例教学,实训,4.,使用教材及参考书目、常用网站,使用教材,:,国际市场营销学,(,普通高等教育市场营销专业十二五规划教材,),：成爱武,/,朱雪芹主编 机械工业出版社,2011.1,参考书目（,1,）国际市场营销学，（美）菲利普,R,凯特奥拉（,Philip R Cateora,）、约翰,L,格雷厄姆（,John L. Graham,）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社,2005,年,8,月版。（,2,）国际市场营销（第六版），苏比哈什,C,贾殷（,Subhash C. Jain,）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社,2004,年版。（,3,）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社,2004,年,3,月第二版。（,4,）全球营销管理（第七版），（美）,Warren J Keegan,著，清华大学出版社,2004,年,9,月版。（,5,）国际营销，（英）罗杰,贝内特、吉姆,布莱斯著，刘勃译，华夏出版社,2005,年,6,月版。（,6,）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社,2004,年,9,月版。,常用网站,（,0,）,百度,（,1,）,案例库网,（,2,）,国际营销传播网,（,3,）,中国营销传播网,（,4,）,中国市场营销管理网,（,5,）,经济观察报网,（,6,）,中国经营报网,第一章,国际营销学,概述,教学目的：,1.掌握营销及国际营销的含义,2.掌握国际营销与国内营销、国际贸易的差别,3.掌握五种营销典型观念,4.掌握国际营销学的基本理论,教学重点、难点：,1.营销的含义及国际营销与国内营销、国际贸易的差别,2.五种营销典型观念,补充介绍：,市场及其相关概念,1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市场及其相关概念,2,1.,市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,2.,市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。,3.,买方需求是决定性的。,4.,市场人口购买欲望购买力。,行业与市场的关系,市场,（买者总和）,行业,（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,政府市场,资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,税金,商品,税金,商品,服务，资金,税金，商品,税金,服务,资源,货币,资源,货币,货币,商品和服务,货币,商品和服务,服务,资金,服务,资金,现代交换经济中的流程结构,一、国际市场营销定义,（一）什么是市场营销？,Marketing,，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。,菲利普,科特勒,的定义,：,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,由定义可知：,（,1,）最终目标是“满足需求和欲望。,（,2,）,营销的核心：交换。,（,3,）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,问题：市场营销的任务是什么？,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销任务：,（,1,）对市场环境的研究,（,2,）市场调研和消费者行为分析,（,3,）市场细分和选择目标市场,（,4,）制定整体市场营销计划,（,5,）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式,为目标市场服务,（二）什么是国际市场营销？,P.,凯特奥拉：国际市场营销（,international marketing,）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。,层次,国际市场营销,发展的四个阶段,国内市场营销,出口市场营销,国际市场营销,全球市场营销,多国市场营销,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,文化环境,供应商,企业,营销中介,单位,顾客,国内市场营销：,domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：,export marketing,依靠国内资源组织生产,目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：,international marketing,扩大国内营销策略和计划到世界范围。,目的：实行产品从国内扩展到国外的战略,全球市场营销：,global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略,通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,多国营销：,multinatinational marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略）,目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,（三）国际市场营销的理解,国际市场营销与市场营销的关系,国际市场营销与国际贸易的关系,国际市场营销与市场营销的关系,国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。,但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：,1.,面临的环境和背景不同,国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在,社会文化背景的差异,上。,不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。,环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。,案例：,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。,企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。,案例：,宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。,如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。,2.,利用资源、获得比较优势的程度不同,企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。,国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。,在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。,技 术,劳 动,资 本,资 源,3.,与国内营销的策略和手段不同,国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。,例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。,4.,市场营销管理的难度不同,市场营销管理,是,指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程,。,市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。,1,）从,市场营销系统的参加者,来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。,2,）从,系统涉及的市场,来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。,3,）从,流程,看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。,4,）从,影响系统的力量,来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。,总之，国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难加大。,5.,市场营销过程的风险性程度不同。,环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。,国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：,各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。,国际市场营销与国际贸易的关系,1,、相同点：,国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。,1,）所面临的经营环境是相同的；,2,）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。,2,、区别,1,）业务范围不同,国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，,国际贸易包括购进和售出两个主要方面,。,而,国际市场营销则主要是销售方面,，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。,2,）交易的主体不同。,国际贸易,是,国家之间,的产品和劳务的交换，是,站在国家的立场,上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。,而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。,国际市场营销,一般是,站在企业的立场上,，由企业组织实施的,。,3,）超越国界的方式不同。,国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的,，,即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。,而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。,企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。,例如,：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。,4,）实施的过程不同。,国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题,。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。,而,国际贸易,与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但,在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。,国际贸易与国际市场营销的比较,二、国际市场营销的任务,从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。,国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。,不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。,国内环境（不可控因素）,政法 竞争,经济形势,（可控因素）,产品 价格,分销 促销,国外环境（不可控因素）,甲国市场环境（不可控因素）,乙国市场环境（不可控因素）,政治法律,力量,文化力量,地理和,基础设施,分销,结构,技术,水平,竞争,力量,经济,力量,国际市场营销总体环境,1.,营销的可控因素,图内环代表了营销经理的可控区。,2.,国内不可控因素,图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。,3.,国外不可控因素,国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。,三、国际营销的驱动力,国内市场需求饱和及市场竞争激烈,国际市场的吸引力,政府鼓励与支持企业出口政策,税收政策、金融货币政策、为企业提供诸多服务,4.,科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议）,营销的思想变化过程：,生产导向,“,我生产什么，就卖什么” ；,产品导向,“,酒好不怕巷子深”；,推销导向,“,我卖什么，就让你买什么” ；,营销导向,“,市场需要什么，就生产什么”；,社会,/,营销导向,营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,四、顾客导向时代的市场营销,在,20,世纪,20,、,30,年代，企业都持产品或推销主导的观念。,专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢,?,同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于,“,强力,”,推销，则更有悖伦理和道德。,20,世纪,50,年代，营销大师科特勒提出,“,是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告,”,。,产品、推销向营销的转变,1957,年，通用电气公司的约翰,麦克金特立克阐述了,“,市场营销观念,”,的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。,他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。,市场营销概念的重点从,“,以产定销,”,转向,“,以销定产,”,。从,“,以产定销,”,到,“,以销定产,”,是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。,1960,年美国密西根大学教授,J,麦卡锡提出的,4P,理论。,麦卡锡的著名,“,4p,”,组合：,产品（,PRODUCT,）,价格（,PRICE,）,通路（,PLACE,）,促销（,PROMOTION,）,4P,理论,20,世纪,60,年代，大卫,奥格威提出品牌形象论，认为描绘品,牌形象比强调产品具体差异要重要得多。,观点：,1.,主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。,2.,认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。,在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌。,品牌形象,定位,创造新的差异赢取市场,在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。,20,世纪,70,年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。,定位,80,年代以来，顾客满意度（,Customer Satisfaction,）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。,科特勒认为,“,满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较,”,。,公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的,“,整体顾客满意,”,（,Total Customer Satisfaction,）。,20,年后，顾客满意（,CS,）进一步发展为顾客关系管理（,CRM,）。,CRM,已成为,21,世纪营销管理中最核心的概念之一。,摩托罗拉、施乐、联邦捷运、,IBM,，丽兹,卡尔顿饭店（,Ritz,一,Carlton,）、德州仪器、,AT,T,等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。,顾客满意度,80,年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是,“,品牌资产,”,。其主要贡献者是品牌专家大卫,A,艾克（,Aaker,）等人。,品牌资产的,5,大元素是：品牌忠诚（,Brand Loyalty,）、品牌知名度（,Brand Awareness,）、心目中的品质（,Perceived Brand Quality,），品牌联想（,Brand Association,）和其他独有资产。,品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。,品牌资产,90,年代,:,整合营销传播（,IMC,）,奥美（,O,M,）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各种传播技能与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。,整合营销传播,首先,是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。,其次，,整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。,整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。,80-90,年代：关系营销,回归到人,营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体,人及人的关系上，这可以说是一种回归。,1985,年，巴巴拉,本德,杰克逊强调了关系营销（,Re1ationship Marketing,）的重要性。,关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。,90,年代未：互联网营销（,E,Marketing,）,利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。,引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实,(,如：将市场细分精细到一对一的地步,),；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定,.,21,世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。,第三节 营销观念,国际市场营销学,教学目的,1、理解营销观念的含义和作用,2、理解营销观念的历史演进,3、掌握五种代表性的营销观念,4、掌握现代和传统营销观念的区别,教学重点、难点,教学重点：,五种代表性的营销观念,现代和传统营销观念的区别,教学难点：,营销观念的历史演进,引例：第五季与酷儿,2002年资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体大肆宣传，号称要用10亿元为健力宝打造一个具有,“,神秘配方,”,的全新饮料品牌，这个新产品着实吊足媒体的胃口。,2002年6月世界杯开战，新品牌,“,第五季,”,终于揭开了神秘的面纱，为了推广第五季，健力宝聘请某4A广告公司策划了上市方案；还以3100万元天价获得了中央电视台世界杯足球赛,“,赛事直播独家特约播出,”,权。伴随着,“,第五季,”,的巨额广告轰炸，很短时间内，第五季的广告语,“,现在流行第五季,”,就广为人知。 继3100万元的世界杯广告轰炸打响知名度后，第五季又在央视黄金时间推出,“,没料就不要装酷,”,的耍酷篇，年底，张海更是大手笔地斥资千万元请出日本歌坛最具人气的流行教主滨崎步，正式签约成为第五季2003年形象代言人。,引例：第五季与酷儿,张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和高密度的电视广告轰炸等，无不显示新产品已经有了一个美好的开局。然而遗憾的是，良好的开局并没有给第五季带来预期的销售效果。,引例：第五季与酷儿,这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但除了张海老家河南等少数几个省，在大部分地区第五季连走上货架的机会都没有，这让第五季痛失,2002,年盛夏销售良机；太原的一位小球迷，在看了第五季世界杯期间的广告后，满街寻找第五季产品，最后在健力宝山西办事处买到了第五季,引例：第五季与酷儿,第五季在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品， 包括维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列的30多种饮料，可谓一问世就是子孙满堂,。,这么多产品一股脑儿推向市场，虽然能有效利用“第五季”这个品牌，但同时也削弱了单品的战斗力，对于消费者品牌认知、建立品牌核心价值等均十分不利。更严重的是，因为同时推广的产品种类、规格太多，无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道都只能平均分布资源，从而导致推广重点不明，进而形成巨额库存，降低现金流转速度。,引例：第五季与酷儿,2001,年,12,月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达,20%,，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“,QOO”,声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。,引例：第五季与酷儿,可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的,“,Qoo,酷儿,”,角色来拉近商品与消费者之间的距离。,“,酷儿,”,在中国市场，细分的目标群体是,6-14,岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的定位，也为,“,Qoo,酷儿,”,角色的引入创造了条件。,“,酷儿,”,博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素,C,及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着,“,Qoo,”,的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。,引例：第五季与酷儿,思考题：,酷儿与第五季成功与失败的根本原因是什么？,一、营销观念的含义和作用,1、含义：,营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，即营销活动的指导思想。,2、作用：,对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。,二、营销观念的历史演进,（一）生产观念,（二）产品观念,（三）推销观念,（四）市场营销观念：,被誉为“,哥白尼太阳中心说”,（五）社会营销观念,（六）大市场营销观念,（一）生产观念,1、社会背景,该观念产生并流行于20世纪初，当时美国的大工业生产刚刚起步，许多,产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。,消费者生活水平较低，对他们来说，能买到产品、能买得起产品就很不错了。,（一）生产观念,2、生产观念的中心思想,消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品,，因此，企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。,我们生产什么，顾客就会购买什么,（一）生产观念,3、生产观念的优缺点,（1）优点：,通过大批量生产可降低成本，生产出大量产品满足市场供应,（一）生产观念,（2）缺点：,当市场供过于求、竞争激烈、而企业生产的产品难以适应消费者需求时，会出现产量越大，积压越多，亏损越严重的情况。,案例：福特T型车,1908-1927年，共售出1500多万辆。,首先采用现代化等大规模装配生产线,过去12.5小时/每辆车到9分钟/每辆车,价格最终240美元/辆,不管顾客需要什么，我只生产黑色的T型车,（一）生产观念,4、适用条件,（1）卖方市场，产品短缺,（2）产品有市场，但成本高，消费者接受不了,（二）产品观念,1、社会背景,产品观念与生产观念所处的时代背景基本相同，卖方市场。,（二）产品观念,2、产品观念的中心思想,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,因此，企业管理的中心,是,致力于,生产优质产品,并不断地改进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费者。,即所谓“酒香不怕巷子深”。,（二）产品观念,3、产品观念的优缺点,（1）优点：,在市场上同类产品已供过于求，企业可利用产品质量等优势扩大销售，增加利润。,（2）缺点：,容易陷入“营销近视症”，即过分重视产品而不重视市场需求。,案例：保险柜的故事；美国铁路运输,（二）产品观念,4、产品观念与生产观念的比较,（1）不同点：产品观念不仅注重生产数量还注重产品质量，不仅注重价廉还注重物美,（2）共同点：以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。,（三）推销观念,1、社会背景,20世纪30、40年代，美国由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品总量迅速增加，卖方之间的竞争日益激烈，市场已从卖方市场转向买方市场，产品供过于求。1929-1933年的资本主义世界的经济危机使堆积如山的货物卖不出去，企业倒闭。,（三）推销观念,2、推销观念的中心思想,消费者通常表现出一种购买惰性或抵触心理,因此需要,积极推销和大力促销，,秉持推销观念的营销思维就是：,我们卖什么，就让人们买什么。,秦池酒厂厂长“我给中央电视台开进去一辆桑塔纳，就能开出来一辆奥迪”,（三）推销观念,3、推销观念的优缺点,（1）优点：,开始重视商品的推销工作，重视推销术、广告术等。,（2）缺点：,不重视市场需求,与顾客的关系是一次性交易,（三）推销观念,4、适用条件,推销非渴求商品，如百科全书、保险等消费者一般不会想到要去购买的商品,（三）推销观念,5、推销观念与前两种观念的比较,（1）不同点：前两种观念是“以生产为中心”，不重视产品销售，而推销观念是“以销售为中心”,（2）共同点：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，企业目标是销售能够生产等东西，而不是生产能够销售等东西，仍然是“以产定销”,（四）市场营销观念,1、社会背景,20世纪50年代，美国由于第三次科技革命的兴起，西方各国更加重视研究和开发，大量军工企业转向民用品的生产，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化，完全进入卖方市场,西方各国实行高工资、高福利、高消费政策，消费者有更多可支配收入和闲暇时间，消费需求更加多样化,（四）市场营销观念,2、市场营销观念的中心思想,改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需求，即从以企业为中心转向以顾客为中心。,市场营销观念是企业经营活动的新思维，它以顾客的需求或市场需求为中心,以目标市场、顾客需,求,、整合营销、和盈利能力为企业致胜的四大支柱,通过整体的营销手段满足顾客的需求,从而获得利润。,（四）市场营销观念,3、市场营销观念的优缺点,（1）优点：,使顾客与企业之间的关系趋于双赢，在顾客满意的基础上企业获利。,（2）缺点：,在强调满足顾客眼前利益的同时可能忽视顾客长远利益，在强调满足顾客个人利益时可能忽视社会整体利益，还有些不正当的顾客需求根本不应当去满足。,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。,思考：如果你是海尔的管理者，你会怎么做？,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,洗衣量只有,1.5,公斤的洗衣机,小小神童,既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机,3,个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,在,2002,年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。,案例分析：,海尔洗衣机无所不洗,5,月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近,5,万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用,2-3,人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。,案例：冻鸡出口,从消费习惯上区分,日本冻鸡市场有三种不同的需求,:,1 .,净膛全鸡。这是指肉鸡宰杀、脱毛和净膛以后,以整鸡包装出售。,2 .,分割鸡。要求在净膛鸡的基础上再加工,将鸡的各个部位分割开,把不同的部位分别批量包装出售,如鸡全腿、鸡翅膀等。,3 .,鸡肉串。将鸡肉、鸡皮切成,5,克左右的小块,串在一定长度的竹签上,包装、冷冻处理后上市出售。以上三种类型的需求量很大,后两种的需求量增长尤快。,案例：冻鸡出口,以购买者区分,大致有三种类型,:,1 .,饮食业用户。饭店、餐厅、快餐店、小吃店等饮食行业,以鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。,2 .,团体用户。单位食堂、伙食团体、军队和学校的食堂等。,3 .,家庭主妇。,案例：冻鸡出口,上述三种不同的购买者,对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求不尽相同。饮食业用户对鸡的品质要求比较高,但对价格相对于家庭主妇来说则不太敏感。他们还要求严格地按重量分级包装,属于同一等级的产品,规格应当整齐划一。例如,宴席用全鸡,凡属同一等级的鸡,每只重量公差不得超过,25,克,;,同一等级的鸡全腿,公差不得超过,10,克,;,鸡肉串的重量要求更加严格,每串应为,25,克或,30,克,公差不得超过,2,克。饮食业买主,进货批量一般较大。,案例：冻鸡出口,团体用户也是批量进货。他们对品质的要求不如饮食业用户那样高,;,对按重量的分级要求相对不太严格,;,对包装要求不高,纸箱包装即可,每箱,10,公斤或,20,公斤,;,但对价格比较敏感,希望购买价格比较便宜的产品。,家庭主妇一般是到超级市场、零售店选购冻鸡。她们对冻鸡的品质、外观要求甚高,;,要求包装美观,具有吸引力,塑料袋的透明度要好,可以清晰地看到肉鸡的颜色、特点,同时要求价格合理。家庭主妇对肉鸡的购买选择性较强。,（五）社会市场营销观念,1、社会背景,20世纪70年代，美国等西方国家在经济高速发展的同时，面临着一系列的社会问题，如虚假广告、以次充好、缺斤短两，以不卫生、不安全商品欺骗消费者，环境污染、资源浪费等，,根源在于企业只注重消费者当前需要和眼前利益，忽视了社会整体利益和长远利益。,（五）社会市场营销观念,2、社会市场营销观念的中心思想,企业应兼顾顾客眼前利益和长远利益，协调好顾客个人利益和社会利益，使顾客利益、社会利益、企业利益相协调。,案例：本田妙案,（六）大市场营销观念,1、社会背景,20世纪80年代，美国等西方国家开始进军全球市场，发现由于各国社会政治、文化等环境的差异，贸易壁垒的限制等，企业的跨国经营受到许多因素的干扰。,（六）大市场营销观念,2、大市场营销观念的中心思想,企业为了成功进入国际市场，在策略上使用政治的、心理的、经济的、公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的支持与合作。,它发展了市场营销观念和社会市场营销观念：在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点；在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为可以引导和创造需求；在策略上，增加了政治权利和公共关系两个P.,三、现代和传统营销观念的比较,1、营销的指导思想不同：,传统营销观念把消费者仅仅作为企业获取盈利的手段和工具，忽视消费者自身利益和要求,现代营销观念认为消费者的需求是企业生存发展等前提和动力，高度重视消费者及社会利益,三、现代和传统营销观念的比较,2、营销活动的出发点不同,传统营销观念以企业或产品为出发点,现代营销观念以消费需求作为营销活动等出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者等需求特点，根据消费者需求生产适销对路的产品。,三、现代和传统营销观念的比较,3、营销活动的手段不同,传统营销观念的手段比较单一,现代营销观念强调营销手段的综合性、整体性,三、现代和传统营销观念的比较,4、营销活动的目标及实现途径不同,传统营销观念以获取盈利为唯一目标，力求通过每次销售取得最大等即期利润。,现代营销观念注重企业盈利与消费者和社会利益的兼顾与平衡，强调通过满足消费者需求和维护社会长远利益来实现企业的长期利益。,三、现代和传统营销观念的比较,5、营销观念的适用条件不同,传统营销观念主要适用于产品供不应求，卖方居于支配地位等卖方市场环境,现代营销观念适用于产品供过于求，买方居于主导地位的买方市场环境,