中原-XXXX年复地哥德堡森林二期房地产项目整合营销策略

,Code of this report |,117,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,3,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,长春中原项目一部,ChangChun.06.2010,以人为蓝图,Human-oriented,复地哥德堡森林二期整合营销策略,汇报说明,本报告基于复地哥德堡森林的一期和目前区域市场，给出规划及产品建议，旨在复地哥德堡森林二期即将上市时扬长避短，在区域市场实现高占有率，借一期成功的东风，实现复地集团在长春的良性生长。,战前分析,战略思考,战术拟定,【,四大问题,】,【,两个目标，三大支撑,】,【,两个中心，四项战术,】,战役集团,【,战略合作,】,备 战 流 程 图,【,四大问题,】,新政,板块,推广,品牌,新政后对改善型需求有一定抑制作用。,开发较早，量巨大，成熟度较高。,策略不清，缺乏有效整合。,成熟品牌，头三脚没踢开。,第一步 战前分析,2009,年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入,2010,年，随着,09,年“保,8,”副作用,通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，,2010,年上半年便成为对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。,从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是,压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。,对长春市场而言，由于目前,市场需求仍以自住需求为主，,并且较长时间处于,供不应求,的状态，因此,调控的效果,对比一线城市显得,较弱；但对投资类型的项目、产品产生了较大的影响，同时对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。,新政问题,类别,发布单位,法规名称,发布时间,法规主旨,房地,产类,长春市政府,长春市,2010,年民生行动计划,2010.01.16,长春楼市优惠政策延续到,2010,年底,长春房地产业协会,长春房协,2009,年工作总结以及,2010,年工作安排报告,2010.02.25,“捂盘惜售”将受处理,长春市政府,长春市民用建筑节能管理办法,2010.04.23,销售商品房须明示能耗指标,对比国家政策，上半年长春地方发布的房地产类政策相对温和，年初宣布延续,09,年的优惠政策，,4,月份国家调控发力后也未没有进一步的跟进。并且,房交会期间，长春市市长崔杰在现场接受媒体采访时表示,长春房地产市场总体看比较健康,暂时不会出台地方性“新政策”,。,图表：地方出台政策明细表,地方,出台的房地产相关政策,新政对于需求类型的影响,投资性需求受阻，改善性需求依然持续，但部分客户存在观望情绪。,4,月,24,日红旗街万达 加推情况,供应特征,132,套房源，面积,55141,；以,102-141,平,三房、,84-112,平两房产品为主,选房情况,自然销售；,销售价格,均价：,7900,开盘优惠,诚意金,1,万抵,3,万，一次性,97,折、按揭,99,折,购买,3,套及以上，,99,折，老业主,99,折；,最高只可累计至,96,折；,销售情况,当天销售,25,套，以,3,房、,1,房产品去化较好,.,投机,/,投资，第三套或多套住房！,去化慢！,投资性物业代表项目：红旗街万达广场,来访监测,：客户到访量同比政策出台前变化不大，每天,30,组左右，询问新政的较多，对成交的影响较大，新政出台前每天成交,3-10,套，新政后每天成交,1-2,套。受新政影响，新品排号情况也不理想。,销售说辞,：,工作人员未准备特殊说辞，只告知客户按政策执行。,改善性物业代表项目：,中海国际社区,来访监测,：新政对项目的影响还不大，询问相关情况的客户也较少，每天来访客户,20-30,组。,销售说辞,：按照新政策执行。,御翠豪庭,来访监测,：项目近期来访量一直较低，,7,、,8,组,/,天，主要是受亚泰大街修高架桥影响，未受新政影响，也有少量客户询问新政，但是预计影响不大。,销售说辞,：告知客户按照政策执行，但是银行对和黄客户会有一定宽松政策。,来访监测,：新政客户来访影响较大，每天,10,组左右，之前每天平均,20,组左右，询问新政执行情况的客户较多，多数询问的客户，虽不情愿但是也表示不会影响购买。,销售说辞,：按新政执行。,中信城,新政对于需求类型的影响,根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。,客户类型,需求特点,购买行为影响分析,首次置业刚性需求,90,平米以下户型，贷款依赖程度较大,心理影响，实际影响较小,二次置业改善性需求,：,90,平米以上户型，贷款依赖程度不大,提高首付门槛，心理影响，但不影响实际购买,二次置业改善性需求,：,90,平米以上户型，贷款依赖程度较大,提高首付门槛,投资需求,：,利用贷款、“散户型”投资客,提高首付门槛，利息成本或更高,投资需求,：,全资大量购房，规避通胀型资产购入,心理影响，实际影响较小,项目名称,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,合计,中信城,53,20,79,135,5,57,349,4563,4781,4640,5082,4955,5401,华业玫瑰谷,7,12,32,31,22,23,127,4508,3802,5012,4732,4604,4472,融创上城,83,39,142,50,27,75,416,5651,5773,5588,7657,6887,7480,中海国际社区,51,71,103,128,41,79,473,5938,5849,5935,5977,6115,6858,保利罗兰香谷,66,28,109,103,18,77,401,5568,5599,5721,5811,5229,7305,哥德堡森林,25,20,80,133,44,66,368,5718,5616,6071,6284,6030,6095,合计,285,190,545,580,157,377,2134,竞品项目,1-3,月量价处于逐步上升的状态，,4,月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，,5,月量价持续低迷，而,6,月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，,消费者购房信心逐渐恢复。,新政对于竞品项目的影响,1,、差异化信贷执行细则影响速度较以往相比略快一些,;,二套房执行的确认各个银行执行政策不同，有认贷不认房的；各别银行才以家庭为单位，认房不认贷的执行，无具体可执行细则，现阶段仍然有空可钻，因此目前整体政策对长春有一定影响，但影响不大。,2,、无预售证不可以任何形式收取相关钱款；,开发商在未取得楼盘预售证的情况下，不允许收取任何形式的认筹金，否则将全部上缴国家，但到目前为止仅是风声大，实际上一些受资金影响的中小型楼盘仍然在悄悄的销售，只是销售速度受到了明显的影响；,3,、取得预售证的楼盘所有房源开盘时需要全部明码标价，不可捂盘惜售；,这点对长春一些追求高利润率的开发商影响较大，他们不能再像以往一样捂盘惜售，而且定价时需谨慎，定价失误将会对其整盘销售影响较大，这将对长春房价有一定的良性保护作用；,从新政对长春整体影响来看，我们的市场阻力是消费者购买心理的变化：,此次调控可称之为史上最严厉调控，一时间新政频出，观望情绪浓厚。一线城市在半个月内量价齐跌，二、三线城市也受到影响，这种影响主要来自于消费者购买心理发生了变化，在听到房价将跌的呼声之后，消费者开始持币观望。,从长春整体来看，目前成交量受到小范围影响，但房价仍稳步小幅攀升。,6,月之后，随着放量的增加刚性需求与首次改善的观望客户已经逐步释放，但二次及多次置业客户将受到一定程度抑制，随之而来的中高端项目销售将受到一定程度影响，与此相对中端及中低端项目则影响不大，但开发商仍然会受到资金链考验。,长春房地产市场在新政下何去何从？,开发量巨大，成熟度较高，竞争激烈,板块项目,复地歌德堡森林,中信城,惠斯勒小镇,华业玫瑰谷,力旺塞歌维亚,棠棣,总计,未推面积,约,38,万平,约,75,万平,50,万平,约,24,万平,53.4,万平,14,万平,254.4,万平,建筑形式,5,、,6,层洋房,13,层小高,洋房,小高,联排,情花,小高,类别墅,洋房、别墅,35,万,M,2,小高,/,高层,多层,以小高、洋房为主,（东南新中心板块竞品项目体量及建筑形式）,1,、区域内供应（不含别墅）达到,254,万平米，名企名盘聚集，竞争较为激烈；,2,、,市场对板块的居住环境认可度高，但板块的交通、配套等生活必备条件缺乏；,3,、城市向南发展意图明显，但速度较客户心理预期慢；,4,、本案在众多项目中脱颖而出的是产品品牌，与竞品对抗力量不足，需通过建立企业品牌优化产品品牌，提高竞争力。,板块问题,板块问题,对于竞品项目的围堵,-,导引系统,力旺、中海附近户外指引,惠斯勒,&,中信城,&,玫瑰谷,博学路与净月大街的指引,世纪广场的户外指引,推广问题,定 位 语,北欧创享洋房,宣传渠道,广播、户外、报纸,宣传媒介,房地产报等报纸媒体、交通之声,推广主题,北欧风华小镇 创享花园洋房 至纯生活 超然别墅之上,复地净月国际百万平米国际复合城荣耀春城,主要事件,产品说明会、第一届净月徒步节,营销目的性不明确，品牌印象模糊,推广目的性不强，造成企业品牌印象模糊，未能形成强势企业品牌。,1,、缺乏核心概念与主题；,2,、广告投放不足，节奏缺乏系统考量；,3,、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求；,4,、活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显；,5,、,在复地集团进入长春后，没有使用企业品牌先行的策略，造成,目标客户对于企业品牌认知模糊,，全国性开发大品牌在长春硬着陆。,产品的创新得到市场及客户的认可，在一期的销售过程中，,建立了良好的产品品牌。,企业文化,产品文化,16,年复地，以人为蓝图,服务于新兴的中产阶级,高性价比,对城市的责任感,产品创新,目标客群细分,大胆创新,业主的归属感,产品文化,16,年复地，以人为蓝图,服务于新兴的中产阶级,高性价比,对城市的责任感,上海,复地集团,长春,复地集团,产品创新,目标客群细分,大胆创新,业主的归属感,企业文化,品牌问题,长春,复地集团的战术,第一步：相识,第二步：相知,第三步：相投,1,2,3,先做事后做人,用“独特的礼物”填补市场空白，给目标客群需要的。,做好事留好名,宣扬企业文化，培养目标客群忠诚度,好事、好人、好名,强悍的企业品牌、强大的复地集团，强烈的归属感,品牌建设三大策略,第二步：相知,2,品牌策略：,16,年住宅专家,1,客户策略：精神营造,-,以人为蓝图,2,听说过复地，但不知道这个开发商实力及历程？,我们对一期成交客户做了专项调查，客户购买用途以改善居住为主，注重产品、居住环境。,长春净月首个第一居所,一期成交客户,50%,以上成交原因为改善居住环境，作为养老住宅的占到,10%,以上，我们的产品在市场中得到了极高的认可，成为长春净月首个第一居所。,复地哥德堡森林一期价值体系,产品的认可,业主的忠诚,（,20%,老带新的成交奇迹）,如何应用一期的影响力,价值体系,如何运用,产品的认可,产品品牌与企业品牌的有效互动,PR,活动、创新产品研讨、参与性规划等，在拔升产品品牌的同时将复地企业品牌有效融合，最终实现双优品牌。,老业主的维护,让老业主成为我们口碑营销的主力军，并根据营销节点制定切实可行的老带新活动。,新业主的忠诚,有效利用复地会资源，与业主间建立有效沟通渠道,业主的忠诚,（,20%,老带新的成交奇迹）,根据客户调查，我们得出一期营销成功之处是产品先行得到客群的认同，而企业品牌认知模糊。哥德堡森林的二期我们的首要任务是在升华产品品牌的同时将复地集团品牌落地生根，让客户对复地的忠诚由产品品牌上升到企业品牌。,目标,策略,企业品牌建设,产品品牌与企业品牌的有效互动,复地哥德堡森林的溯源：邀请复地一期业主,95,人，记者随行,5,人，到上海参观复地集团里程碑式项目，溯源哥德堡森林的人居理念，了解复地集团发展历程。,宣传推广策略,硬性宣传,=,户外大牌,+,硬广,软性宣传,=,软文,+,圈层营销,+,口碑宣传,现场宣传,=,置业顾问,+,复地会,+,企业文化的展示,在客户策略方面，我们提出一种专属于复地的“以人为蓝图”理念，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变,品牌策略：,16,年住宅专家,1,客户策略：精神营造,-,以人为蓝图,2,2,提出“以人为蓝图”的概念，实现项目与客户精神层面的对位,以人为蓝图的复地企业文化尚未得到客户的认同；,需要在二期中通过销售说辞、项目细节、样板工程、营销手段等方面加强企业品牌的外在表现。,提出概念,Down45,的城市回归线,城市的迁徙、复地的迁徙,迁徙文化,一座城市的主流生活方向,复地全国战略重心转移,净月,第一居所,第一阶段,第二阶段,梳理卖点,营销主题,产品,支撑点,广告,宣传点,整合营销手段,硬性宣传,=,户外大牌,+,硬广,软性宣传,=,软文,+,圈层营销,+,口碑宣传,现场宣传,=,置业顾问,+,复地会,+,企业文化的展示,迁徙文化,一座城市的主流生活方向,立体庭院,/,北欧创享洋房,/,入户花园,/,二层接地,净月坛公园,/,内外双景,/,五重景观视野,都市人的迁徙方向,/,新兴中产阶层,/,朝气向上富足时尚悠闲精致,嘉年华广场,/,家得乐,/,轻轨,/,小学,大学的一站式教育资源,/,卓展奥特莱斯,复地,/,中国房地产企业综合实力第,4,名,迁徙建筑,迁徙阶层,DOWN45,生活配套,主流团队,营销推广策略,定位：准确定位,突出卖点,营销：精确制导,圈层营销,推广：拔高形象,提升价值,【,四大问题的解决之道,】,新政,品牌,板块,推广,新政后对改善型需求有一定抑制作用。,成熟品牌，头三脚没踢开。,开发较早，量巨大，成熟度较高。,策略不清，缺乏有效整合。,根据新政修正户型配比，精准定位,项目品牌带动企业品牌的树立,寻找市场空白,脉络清晰，资源整合,战前分析,战略思考,战术拟定,【,四大问题,】,【,两个目标，三大支撑,】,【,一个原则，三项战术,】,战役集团,【,战略合作,】,备 战 流 程 图,第二步 战略思考,复地品牌的建立,本年度销售额的完成,两个目标,客户的支撑,产品的支撑,市场的支撑,三大支撑,支撑一、市场,一级市场的供求关系,2010,年上半年土地市场成交量保持较高水平，,土地成交同比增长,265%,，,成交量创历年新高，按此趋势预计,2010,年全年土地成交将达,500,万平以上；,上半年土地流拍仅,2,宗，土地供需比,1,：,0.92,，,（,2009,年上半年供需比,1,：,0.27),，开发商对土地需求旺盛，对市场预期较高，新政暂未对土地市场产生影响。,2008-2010,年（上半年）,土地供求关系（万平米）,2010,年（上半年）,土地供求关系（万平米）,500,支撑一、市场,一级市场的价格解析,价格变化（元,/,）,2010,年上半年土地单价下降,27%,，楼面单价下降,33%,，不考虑,2009,年中海、万科、保利及,2010,年龙创等典型地块因素，,土地单价下降,8%,，楼面地价下降,28%,；,可见土地价格降低,一方面受容积率提高影响，另一方面由于一线开发企业土地储备充足，上半年鲜有出手，造成价格下滑,。,注：不包括典型项目：,2009,年平均容积率：,1.6,；,2010,年平均容积率：,2.0,不包括典型地块价格变化,（元,/,）,8%,28%,27%,33%,20092010,（上半年）,各板块成交面积（万平）,20092010,（上半年），净月区土地成交量最大，未来供应充足。,数据来源：土地市场交易中心,支撑一、市场,一级市场,按板块划分成交面积,从各大开发商土地储备量以及土地素质来看，未来,1,年内长春的主流开发商仍然为,万科、中海、保利。,目前,益田,所有的可开发土地面积较大，伴随其陆续开发，,市场份额将逐渐提高。中海,可开发土地减少，,预计市场份额将会下降。,开发商,地块名称,地块规模,建筑面积,合计,万科,小东沟,39.97,万,47.6,147.4,万,柴油机,22.87,万,50,228,厂,27.68,万,49.8,中海,西水,8.69,万,31.5,73.5,万,长铃,14.01,万,42.0,保利,八里堡,23.17,万,41.8,123.3,万,云友路,17.37,万,27.8,南部新城,34.11,万,34.1,净月旅游,17.79,万,19.6,益田,永春河,44.6,万,48.9,143.9,万,高新核心区,32,万,57.6,净月旅游,34,万,37.4,恒大,高新核心区,19.8,万,55.4,55.4,万,小 东 沟,柴 油 机,228,厂,凯旋门,临 河 街,八 里 堡,云 友 路,南部新城,净月旅游,永 春 河,核 心 区,净月旅游,核 心 区,2010,年,2013,年,2011,年,2012,年,已开工，预计下半年推出多层产品,已开工，,7,月,3,号一期开盘,910,月开盘，推出独栋、联排、洋房产品,910,月开盘，推出多层、小高层产品,2011,年下半年推出小高层、洋房产品,未开工，,2010,年,10,月份，推出高层产品,已开工,未开工,已开工，预计下半年入市,已开工，预计下半年入市,数据来源：土地市场交易中心,支撑一、市场,重点开发商土地储备情况,支撑一、市场,二级市场的供应情况,今年上半年新增供应量,120.71,万平米，与,09,年同期相比有,0.5%,的下滑，,08,年上半年楼市还未受到金融危机波及，市场供应量充足，达到,172.68,万平米，遥遥领先于今年上半年。,4,月份随着各开发商陆续开工，迎来第一轮集中推盘，,5,、,6,月份新增体量才逐渐显现。,数据来源：中原市场研究部统计,成交量大幅萎缩,1-6,月成交规模对比,09,年大幅回落，尤其是,4,月份“新国十条”出台后，,5,月成交量没能够继续攀升，出现了成交量大幅萎缩的情况，,6,月份有所反弹，但也远低于,09,年同期水平（,2,月份受春节假期影响成交量最少，仅为,34.27,万,）。,下半年在供应逐步释放的带动下，预计成交量将继续反弹，但很难达到,09,年的水平。,支撑一、市场,二级市场的需求情况,价格平稳，涨幅较小,1-6,月长春市整体成交均价呈现平稳态势，整体住宅均价由,09,年,1,月初的,5135,元,/,上涨至,5206,元,/,，涨幅较小，成交均价在,4,月份达到较高水平，为,5497,元,/,，同比去年同期上升,40.95%,。受改善性和恐慌性购买刺激，预计下半年市场长春住宅均价将继续稳步上升，下降空间已小。,数据来源：中原市场研究部统计,支撑一、市场,二级市场的价格情况,支撑一、市场,净月区市场供应、成交及价格,供求在,6,月份达到峰值,区域产品在,6,月份集中上市，供应按照套数统计,80%,以上为洋房产品。,新政之后净月区成交量和成交价格环比均有所下降。,6,月份的成交价格环比下降了,17%,。,支撑一、市场,竞品项目洋房产品表现成交套数,及价格,项目名称,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,合计,中信城,53,20,79,135,5,57,349,4563,4781,4640,5082,4955,5401,华业玫瑰谷,7,12,32,31,22,23,127,4508,3802,5012,4732,4604,4472,融创上城,83,39,142,50,27,75,416,5651,5773,5588,7657,6887,7480,中海国际社区,51,71,103,128,41,79,473,5938,5849,5935,5977,6115,6858,保利罗兰香谷,66,28,109,103,18,77,401,5568,5599,5721,5811,5229,7305,哥德堡森林,25,20,80,133,44,66,368,5718,5616,6071,6284,6030,6095,合计,285,190,545,580,157,377,2134,竞品项目洋房产品,1-3,月量价处于逐步上升的状态，,4,月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，,5,月量价持续低迷，而,6,月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，,消费者购房信心逐渐恢复。,御翠豪庭,保利罗兰香谷,融创上城,万科,柏翠园（二二八）,万科,长春,1948,（柴油机）,保利梧桐街,国社橙郡,/,熙岸,/,长滩, 2010 2011 2012 2013 2014,力旺塞歌维亚,华业玫瑰谷,中信城,预计销售时间,棠棣,片区内,本地块,销售时间,保利香槟,万科,惠斯勒小镇,38,万平,5,、,6,层洋房,13,层小高,75,万平米,洋房、小高、联排,50,万平米,情花、小高、别墅,27,万平米,叠拼、洋房，高层、小高层,24,万平米,洋房、别墅,14,万平米,小高,/,高层,+,多层,6,万平米,洋房,25,万平米,洋房、小高,20,万平米,洋房、高层、小高层,3,万平米,洋房、高层、别墅,1,万平米,洋房、小高层、别墅,50,万平米,洋房、联排,25,万平米,未定,48,万平米,小高层、高层,未推面积,产品类型,支撑一、市场,潜在市场供应量,未来竞品市场供应以洋房、小高为主，未来区域市场竞争较大,支撑二、客户,长春人在往城市最稀缺的净月靠近,环境的认可：,5A,级景区、富氧的空气,区域的认可：长春的,CVD,，住在净月是身份的象征,规划的认可：新兴的区域，地铁、规划合理,配套的升级：卓展奥特莱斯、复地嘉年华广场,项目的认可：国内知名开发商，耳目一新的产品设计,支撑二、客户,一期成交客户,一期成交客户现居住区域及工作区域以净月区为主，购买面积集中在,7090,平米和,110-130,平米，朝阳、经开、二道为本案区域外的主力客群，以,90-110,平米和,130-160,平米的面积需求为主。,支撑二、客户,一期成交客户,-,20%,老带新、老业主重复购买的奇迹,一期成交客户改善居住环境的购房原因占到,58%,，其需求面积大部分在,90,平米以上，净月洋房产品越来越多的被选择作为第一居所使用。,在一期的成交客户中，有,20%,的成交比例是老带新、老业主重复购买，创造了长春成交史上的奇迹。,支撑三、产品,哥德堡森林一期产品,支撑三、产品,哥德堡森林一期产品,支撑三、产品,哥德堡森林一期产品,支撑三、产品,规划方面,支撑三、产品,每一期产品所承载的企业责任,二期开发,:,占地面积：,6.9,万平,建筑面积：住宅,9.6,万平（总,12.5,万平）,企业品牌策略：,以项目品牌带动企业品牌，树立高端项目形象,四期开发,:,占地面积：约,8,万平,建筑面积：约,14,万平,高利润策略：,多层,+,小高，项目形象的维护与高利润空间,三期开发,:,占地面积：约,8,万平,建筑面积：约,14,万平,高利润策略：,多层,+,小高，项目形象的维护与高利润空间,五期开发,:,占地面积：约,2.5,万平,建筑面积：约,4.5,万平,顺势而发：,公寓,+,商业,高利润空间,支撑三、产品,建筑风格建议：延续一期建筑外立面的风格，保持社区整体统一协调,支撑三、产品,造景理念,两轴一系多组团,两轴：一二期与三四期之间的林荫大道,一系：三四期之间的水系,多组团：将宅间绿化组团化，增加三四期小高层产品的附加值。,支撑三、产品,两轴：一二期与三四期之间的林荫大道，树是回家的方向，辅助临时休憩椅，为,园区建造一处可以休闲、可以散步的林荫大道。,支撑三、产品,一系：在园区核心打造项目明星产品，高附加值产品。,支撑三、产品,多组团：利用宅间绿化打造均好性住宅产品。,让宅间的园林成为窗前的画，让主题广场成为午后的休闲红茶。,让建筑成为园林的一道风景，让园林成为居停其中的一种赏心悦目。,支撑三、产品,户型配比怎么设置？,中信城洋房产品,置业家庭结构：二口和三口之家为主；,供应面积：,103-178,平米,需求主力面积：,140-150,的大三房产品为主，,103-124,为辅,购买客群：再次或多次改善型为主力，注重养生,一期产品,华业玫瑰谷,置业家庭结构：二口和三口之家为主；,供应面积：,68-163,平米,需求主力面积：,90-130,平米为主力，其次为,70-90,和,130-160,平米,购买客群：大面积房屋购房者以市区内为主，小面积以周边教师为主。,置业家庭结构：二口和三口之家为主；,供应面积：,65-150,平米,需求主力面积：,74-105,的经济型两房和舒适型两房为主,+120-150,的三房产品,购买客群：周边区域,50%,，以自住为主,置业家庭结构：二口和三口之家为主；,供应面积：,130-170,平米,需求主力面积：,140,平米三房两厅,购买客群：洋房客户多作为第一居所使用，或养老兼顾投资性质,主力客群：二口、三口之家,主力面积：,120-140,的三房两厅、,80-100,的二房两厅、,140-160,的四房两厅,月潭,半山洋房,我们先来看一下客户需求带给我们的启示,支撑三、产品,户型配比怎么设置？,我们再来看一下新政对于需求类型的影响,根据中原监测情况，仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。,客户类型,需求特点,购买行为影响分析,首次置业刚性需求,90,平米以下户型，贷款依赖程度较大,心理影响，实际影响较小,二次置业改善性需求,：,90,平米以上户型，贷款依赖程度不大,提高首付门槛，心理影响，但不影响实际购买,二次置业改善性需求,：,90,平米以上户型，贷款依赖程度较大,提高首付门槛,投资需求,：,利用贷款、“散户型”投资客,提高首付门槛，利息成本或更高,投资需求,：,全资大量购房，规避通胀型资产购入,心理影响，实际影响较小,新政的影响给我们的启示：,抢占净月刚性需求市场，在长春首改、再改的需求市场分杯羹。,5,层洋房,一梯二户,70,平米以下 舒适,1-2-1 5%,一梯二户,90-110,平米 经济,2-2-2 30%,一梯二户,120140,平米 经济,3-2-2 50%,一梯二户,140-160,平米 阔绰,3-2-2 15%,6,层洋房,一梯二户,90-110,平米 阔绰,2-2-2 20%,一梯二户,130150,平米 阔绰,3-2-2 60%,一梯二户,150-170,平米 阔绰,4-2-2 20%,6,层洋房,一梯一户,180-200,观光电梯 奢华,4-3-2,13,层电梯洋房,一梯二户,70,平米以下 舒适,1-2-1 5%,一梯二户,85-100,平米 经济,2-2-2 40%,一梯二户,120140,平米 经济,3-2-2 40%,一梯二户,140-160,平米 阔绰,3-2-2 15%,13,层电梯洋房,+7,层电梯洋房,一梯三户,80,平米以下 经济,1-2-1 20%,一梯二户,80-100,平米 经济,2-2-2 40%,一梯二户,100-120,平米 经济,3-2-2 40%,支撑三、产品,各楼栋户型配比如何设计？,户型配比制定原则：市场空白点,+,市场主流产品,支撑三、产品,二期户型面积配比,面积,房型,比例,70,平米以下,1,室,1,厅,1,卫,3%,70-90,平米,2,室,1,厅,1,卫,6%,90-110,平米,2,室,2,厅,1-2,卫,35%,110-139,平米,3,室,2,厅,2,卫,20%,140-160,平米,4,室,2,厅,2,卫,30%,180,平米以上,4,室,3,厅,2,卫,6%,市场空白点产品,市场主流产品,2,B1,户型,支撑三、产品,细节打动,一期户型，可以更好！,1,1,1,空调机位的设计位置降低了南向卧室使用的舒适度,B3,户型,2,动静分区不明显，洗手间与厨房间的卧室舒适度较低。,支撑,三,、产品,二期全细节产品，用心建筑生活,户型基本设计原则：,1,）满足北方人居生活习惯；,2,）家庭收纳空间；,3,）私密休闲空间；,4,）符合日常生活习惯；,5,）居家奢华享受。,5,观景餐厅空间,客卫干湿分离,卧室休闲空间,1,1,南北双阳台,3,3,4,2,2,U,型收纳空间,4,日常生活习惯,支撑三、产品,标准层的附加值,户型设计附加值：,标准层：赠送空间；,对于本案来说，考虑到成本方面，标准层每户赠送面积可在,58,平米之间。,国社,89,平米,国社,120,平米,大连万科溪之谷,建筑面积,130,平米,实际使用面积,180,平米,逸墅,洋房,支撑三、产品,对于创新户型的定义,云顶,洋房,院,洋房,首层、二层洋房产品,顶层洋房产品,标准层洋房产品,支撑三、产品,其它的细节,硬件,1,、入园大堂，进门时就得到礼遇,层高：,入园大堂是项目档次的一种体现，参考绿地新里中央公馆，长春市最奢华的住宅入园大堂。,建议本项目在社区入口处设置入园大堂，高度做到,8,米左右，以营造气派、高贵的效果。,2,、入户子母门,入户门可采用子母门设置。建议产品采用防盗不锈钢单元子母门,(,带可视对讲门禁系统,),；细节到门铃都需要斟酌,支撑三、产品,其它的细节,硬件,特色门铃,3.,分户式中央空调系统：,整个小区全面空调化，实现内部小气候与外部大气的独立 ；同时做到空,调无死角，包括卫生间、储物间、厨房等都应设置出风口。,支撑三、产品,其它的细节,硬件,4.,电梯：,细节的讲究往往体现项目档次与品质，因此，电梯品牌的选择也是不容忽视的细节。,建议品牌 ：,德国蒂森克虏伯电梯,（在长春，只有御翠豪庭才用的电梯品牌）,5.,物管智能信息化 ：,社区智能化标准（安全、安防）,项目,住户可视对讲系统与报警联动,闭路电视监控以及报警联动,门禁系统,指纹锁,住户煤气泄露报警系统,红外线防盗系统,支撑三、产品,其它的细节,硬件,4.,灭蚊装置：,在小区园林安装灭蚊的装置：如灭蚊磁场，确保社区内的干净整洁,没有蚊虫的细菌传染,体现社区的高品质,支撑三、产品,其它的细节,软件,一对一管家式服务,入户大堂安置的不是单纯的保安，还是管家，无限度地提升服务空间 ：,职责要求：, 保持,24,小时手机处于开通状态，随时接受住户咨询和求助，及时调动各职能部门进行处理，并跟踪回访，适时与住户建立良好关系；, 巡视、熟悉所负责楼宇，掌握住户动态，了解住户关切热点，主动提出新的服务项目,一位保安负责一个单元的住户,;,不止是简单的问候，还给予更多人性化的生活提点与关怀：每天提醒天气状况，提醒上班一族下雨天带伞，主动为业主按电梯，有负重者主动为其提东西,客户的支撑,产品的支撑,市场的支撑,三大支撑,战略思考总结,复地品牌的建立,本年度销售额的完成,两个目标,战前分析,战略思考,战术拟定,【,四大问题,】,【,两个目标，三大支撑,】,【,一个原则，三项战术,】,战役集团,【,强强联手,】,备 战 流 程 图,定位：准确定位,突出卖点,营销：精确制导,圈层营销,推广：拔高形象,提升价值,坚持“北欧创享洋房”的定位,深度挖掘复地企业品牌价值,定义项目人本文化价值,总体原则：,总体策略：,整体营销推广策略,【,三项战术,】,销售：合理价格，强调附加值,1,现场：样板之上，强化体验,2,2,推广：主题之上，创造生活,2,3,销售周期及销售回款计划,销售额：,17280,万元,回款额：,8769,万元,销售额：,17280,万元,回款额：,17280,万元,销售额：,11520,万元,回款额：,14356,万元,销售额：,5760,万元,回款额：,8597,万元,总销售额,51840,万元,各种产品销售价格建议,销售策略：,首批形成热点，之后快步加推,首批房源建议,5,层洋房,2,栋、,6,层洋房,2,栋,13,层,2,栋情景公寓,开盘后每周加推一栋房源，造成房源走俏的紧迫感，缩短客户成交周期。,调价策略：,预计实现二期回收均价为,70007300,元,/,平米。,【,三项战术,】,销售：合理价格，强调附加值,1,现场：样板之上，强化体验,2,2,推广：主题之上，创造生活,2,3,现场策略,入口,【,样板之上，强化体验,】,增加氛围,强化引导,本案预计,10,月份交房，利用好一期的样板示范作用。,制造好二期的样板区。,带看动线,景观、品质,完整展现,样板段,可观、可感、可游,体验式销售中心,体验式销售中心,售楼处外气氛不足，建议增加广场软性休闲设施，增加气氛。,客户参观动线,售楼处,二期,样板区,1,2,3,体验式样板间,除项目产品力外，细节魅力渗透于样板间及售楼中心的每一个角落，总而言之：即客户进入园区的所听，所见，所闻，所感，均全方位的为其最后的成交做着贡献，一步步调动起了客户占有的冲动。,体验式营销核心：找到家的亲切感，弱化建筑，强化景观与生活意象,体验式营销看房路线：,从销售中心会所（区位介绍，项目介绍，会所介绍）,园区景观示范区（体验园林景观，介绍全冠移植，规划理念,样板间（渲染亲切的生活主题，如拜访老友，强烈的家的感觉）,样板间生活场景：,体验式情景营销细节,样板间的冰箱里每日都有备好的矿泉水,夏日时节冰镇的毛巾整整齐齐的摆在冰柜里,庭院里露台上甚至有打开的曲奇饼盒,儿童游乐室里面的玩具孩子们可以随意玩耍,地下的影视厅里面会放映浪漫的,罗马假日,兴致昂然的访客们会即兴弹奏一曲钢琴曲,体验式样板间,体验式样板间,体验式情景营销虚拟故事,一家三口的品味生活：,建筑设计师的父亲与爱芭蕾舞的妈妈及快乐的小女儿：,人物一：地下室爸爸的空间,人物二、三：妈妈与小女儿的另类世界,【,三项战术,】,销售：合理价格，强调附加值,1,现场：样板之上，强化体验,2,2,推广：主题之上，创造生活,2,3,城市东南板块核心区,第一居所,北欧创享洋房,嘉年华广场,国际生活配套,未呈现影响力较弱,复地品牌,影响力较强：核心卖点,推广诉求点,项目核心卖点提炼,学区价值,推广策略,点,【,主题之上，创造生活,】,系列性的活动贯穿，人文气息浓重。,线,营销主线,面,销售任务及推广任务的完成,阶段性主题活动,1,、全年营销推广主题调整,45down,的城市回归线,城市的迁徙、复地的迁徙,迁徙文化,一座城市的主流生活方向,营销主题,产品,支撑点,广告,宣传点,整合营销手段,硬性宣传,=,户外大牌,+,硬广,软性宣传,=,软文,+,圈层营销,+,口碑宣传,现场宣传,=,置业顾问,+,复地会,+,企业文化的展示,迁徙文化,一座城市的主流生活方向,立体庭院,/,北欧创享洋房,/,入户花园,/,二层接地,净月坛公园,/,内外双景,/,五重景观视野,都市人的迁徙方向,/,新兴中产阶层,/,朝气向上富足时尚悠闲精致,嘉年华广场,/,家得乐,/,轻轨,/,小学,大学的一站式教育资源,/,卓展奥特莱斯,复地,/,中国房地产企业综合实力第,4,名,迁徙建筑,迁徙阶层,DOWN45,生活配套,主流团队,2,、卖点梳理与整合。,3,、阶段推广主题。,迁徙文化,一座城市的主流生活方向,复地全国战略重心转移,净月,第一居所,第一阶段,第二阶段,4,、系列活动。,活动目的：,尽可能增加案场来人，使案场保持热度与人气，同时强化对已购客户的维护；,通过活动传达复地人本文化理念，配合现场样板进度加强市场认知度,活动主题,复地文化之旅,夏季,健康季,秋季,运动季,冬季,户外季,5,、复地文化之旅之百人溯源。,百人溯源,复地哥德堡森林的溯源：邀请复地一期业主,95,人，记者随行,5,人，到上海参观复地集团里程碑式项目，溯源哥德堡森林的人居理念。,活动目的：,视角锁定已购客户，,7,天感受复地文化。,通过通过业主的亲身体验，让业主感受到复地的企业文化，包括项目文化。,案场需专设展示空间，展示复地,7,日游的全程，让到访客户切身体会到复地的文化。,活动时间：,2010.8.21-27,活动地点：复地,上海,活动主题：,百人溯源,复地文化之旅,活动支持媒体：房地产报、搜房网、复地会,6,、二期营销节奏,整体思路回顾,产品呈现,时间轴,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,价值呈现,理念呈现,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌传播,传播端,首期开盘,形象勾勒,市场蓄心,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销端,1,2,3 4,5,产品呈现,7,月,8,月,9,月,10,月,11-12,月,战前分析,战略思考,战术拟定,【,四大问题,】,【,两个目标，三大支撑,】,【,一个原则，三项战术,】,战役集团,【,强强联手,】,备 战 流 程 图,中原，为你我做到,复地集团,&,中原地产双方契合点如何对接？,读懂复地集团的经营准则,以人为蓝图,Human-oriented,视角,复地,中原,经营理念,以人为蓝图 ，持续为中国城市新兴中产阶层打造高性价比的生活、工作和休闲空间。,中国首席专业化地产服务商，实现全国网络战略，市场占有率位居行业之首。,企业文化,以人为蓝图，站在对方的角度，以人性的视角，了解并满足相关者的需求，实现企业价值的最大化。,道家文化,-,无为而治，港派个性，勤奋、不抛弃、不放弃，对目标执着而肯定。,员工归属,对内以人为蓝图，不放弃任何一个员工，管理人性化、提升员工素质。,中层多数内部提拔，提供学习机会，有明确的职业规划程序和方式。,自我提升,追求产品的创新，做行业的领航者。,设有二发部，整合全国资源，无为而治，鼓励各分行尝试，不怕失败，重视总结。,追求不懈,目标是越做越好，没有最好，只有更好。,不管有新挑战，战斗是一种乐趣，每一个项目的操作都是一种财富，从优秀到卓越永不停步,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,通过体验式服务细化环节逐步实现,团队组建构成及人员标准,置业顾问选拔,:,所有置业顾问均为长春中原销售部中的精英；,要求：必须有高端物业,2,年以上销售经验，所在岗位曾获销冠，形象好，个人素质高，有良好的服务意识与统一协调能力，在长春中原高端项目服务过半年以上的经历；,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,产品解读专业化,通过专业化的销售解读，为客户提供良好的产品认知效果；,通过形象有效的销售道具辅助销售实现；,对产品细节的研究和推广带有很强的客户宣传导向性，坚持以客户为本的原则；,善于对比分析竞争对手的优劣势，规避自身弱点，突出项目优势；,人员培训专业化,进行羡慕品牌和区域市场的专业化培训；,项目产品及设计理念、生活情景的描述统一解读；,项目产品的统一培训，理解发展商战略发展和项目布局，便于统一销售；,通过定期进行区域市调、定期进行房地产信息及政策的收集、每周进行业绩考核、每周进行业务抽查考试，提高业务人员的销售能力和全局掌控力，统一高素质队伍的严格管理；,高素质团队与专业化培训的保障,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质团队与专业化培训的保障,销售管理专业化,通过合理调节销售速度与销售价格，满足回款与利润最大化的要求；,促销和涨价紧密结合，加大对客户的挤压度，有效加快成交周期；,合理调节强、滞销户型差价，保证利润最大化；,实行全面销售培训，控制销售说辞，充分保障各类户型的均衡消化；,合理的奖罚制度：合理的激励制度能够有效调动业务员主观能动性，发挥其自身潜力以产生高效销售和广泛拓展；,规范的现实管理，是产生产品素质第一印象的基础，通过严谨、活跃和标准化的作业营造良好的销售气氛；,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,三高团队,高标准,学历、经验、职业技能,高素质,行为准则、职业操守,高效率,准确性、及时性、服务性,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,一 专业知识培训,基础知识,政策法规,新范本合同及贷款事宜,专业知识对于销售人员来说是最基础的常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。政策法规包括,2002,年建设部发布的“商品房销售管理办法”以及,2003,年,6,月开始实施和参照的关于商品房交易过程中纠纷内容的最高司法解释。本阶段主要针对新人进行系统性培训，加强专业素质。,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,二 市场分析培训,整体市场供求分析,区域市场竞争项目分析,了解整体市场供求状况，对其它在销售盘进行市场调查，是销售人员及时了解房地产市场最有效、最直接的途径，调查内容包括区位、交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行等，等考核上岗。,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,三 现场业务培训,现场接待工作流程,接听热线,接待来访,客户追踪,签约、认购,迎接客户,询问是否已有预约,讲解沙盘、介绍户型情况,沿销售东县参观、讲解,引导客户参观样板间（突出户型特点）,洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求,确认销控,交纳定金,提供客户参考资料、送客户离开,完成客户到访记录，以便回访,现场客户接待流程,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,四 服务培训：,售前：传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台,售后：跟进及解决客户实际问题，建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础,服务至上是我们一贯奉行的宗旨，更是立足于地产界的制胜之道,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,五 销售技巧培训,销售工作的认识,销售工作的心理态度,如何开启你的销售潜能,建立自我价值的新处方,销售的工作模式,培养客户的信赖度,电话约谈的威力,通过销售技巧的学习深度了解客户要求，掌握影响客户的心理，有效的控制成交节奏,如何评估你的潜在客户,发展个人崇高的信用度,创意性的销售技巧,销售技巧的解说,何时提出请购要求,结束销售的技巧,提升个人成长的途径,如何实现“以人为蓝图”？,以客户满意为终极目标,高素质业务体的营销保障,六 项目体管理制度,日常行为规范,考勤制度,会议制度,离职,业绩奖惩制度,良好的管理体制及竞争体制是业务工作积极有序进展的前提条件。,360,全程客户满意服务,A,访前客户服务,B,接待客户服务,C,后续客户服务,D,相关执行手段,客户,0,流失 永续进行,客户需,求调查,客户需,求深度,挖掘,客户维,护保养,执行,360,度全程客户满意服务，从,(1),客户有一到访前就开始对客户进行有意识需求挖掘，再通过（,2,）接待过程的接触和服务以及（,3,）后期的追踪保养，配合（,4,）相关执行手段，实现无流失的良性循环。,从需求调查到定制化,在客户到访前，就开始收集如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等相关信息；以便在客户来访时可以为其提供针对性的、体贴的、专署化的定制型服务。,使客户在感受到尊贵的同时，更有亲切的归属感。,A,到访前的客户服务,B,接待过程中的客户服务,4,个出发点：,销售资料,销售人员,销售现场管理,签约流程,四个出发点、,20,条提供客户满意度原则,20,条提高客户满意度原则,1,、销售人员销售过程要细致全面,（,1,）接访,A,介绍要真实、全面、客观。口径要统一，话述要标准。,B,集中细致的对沙盘中涉及的内容全方位的了解掌握，制定出标准的沙盘话述，对规划设计的销讲做到有据可依，实事求是。,C,对毛坯房和精装修样板间的介绍要清晰，与实际交房不一致的地方做出文字提示，准确告知客户实际交房与样板间有何差异。,D,区分复地物业与普通物业的差别何在，优势何在。,E,小区详细地址、门牌等的变更，或以书面形式或以致电的形式及时送达客户。,（,2,）接电,A,抓住客户关心的话题，总结出统一精炼的说辞在,35,分钟内，突出项目优势吸引客户上门了解。,B,针对不同的用户用不同的方式，引导客户留下联系方式并让客户记住自己，对未能及时做出回应的客户采取定期短信问候的方式加深印象。,（,3,）签约认购,A,熟知认购书、合同内容的所有条款，并对部分关键条款进行重点阐述。,B,准备好签约认购的费用及所需资料清单，并详细讲述清楚不同银行贷款的差异性以及不同身份购房的办理差异。,2,介绍内容要可靠与实际内容相符,A,定期对业务员的销售说辞进行抽查考核。,B,每一次调价和促销前进行统一的说辞培训,C,充分介绍户型的优缺点，不回避该房屋的劣势。,3,不能欺骗客户,A,对业务员前期培训资料必须准确、健全，业务员在完全合格后方可接待客户。对业务员进行教育提醒，明确责任风险,B,在对业务员的培训中，要求业务员宁可不卖房也不能剥夺客户的知情权。,C,由于规划仅在设想中，不能对没有成现实的东西进行任何口头或书面的承诺，学会运用模糊语言（如“可能”、“据说”、“政府规划”等）,4,推销意愿把握始终,A,销售人员应保持介绍信息的公正客观，所讲述的内容必须紧扣产品现在和未来的价值。,B,每次与客户沟通前必须结合客户实际情况，整理好表述思路和语言，在能说服自己后告知客户。,C,销售人员在维护客户的同时必须坚定开发商的产场，不能屡屡退让。,D,尽量通过沟通了解客户近期的需求信息以及个人的喜好、性格、职业特征等信息，判断其需求，推荐适合其需求的产品并进行不断的双方语言交流，务必领会客户的语意。,20,条提高客户满意度原则,5,对专业知识掌握完全,A,要做到了解复地公司