可口可乐武汉(品牌营销案例)

单击此处编辑母版标题样式,53,市场营销管理,市场调查方案,2005MBA 进修（2）班,市场调查方案,调查对象：,武汉可口可乐饮料有限公司,调查内容：,对被调查对象的,品牌营销管理；销售网络、渠道营销管理；服务营销管理,等方面进行市场调查,调查目的：,结合市场营销管理有关理论与实践,给出：,“武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”,调查方式（草案）,全班同学分长四个小组（,11,月,20,日）,公司背景介绍（,11,月,20,）,各小组自行选择调查内容、设计调查问卷（,11,月,27,日前）,公司参观，市场调查，（,12,月,4,日）,出调查报告,全班调查报告展示（,12,月,11,日）,背景资料介绍,公司概况,关于可口可乐,市场管理,销售管理,渠道管理,武汉可口可乐饮料有限公司,公司历史,1993,年,12,月 注册,1994,年,8,月 破土,1995,年,6,月,18,日,PET,生产线生产,1995,年,7,月,18,日,RB,生产线生产,1995,年,9,月,15,日 正式开业,合资情况介绍,中方:,武汉饮料二厂,中国粮油进出口公司,外方,:,香港嘉里饮料有限公司,合资情况介绍,投资额:,3,998万美元,投资比例:,中方: 40%,外方: 60%,1995 2005年 销量趋势图,单位：千标箱,第一阶段:基础横向发展,多省、大量代加工,大量合法跨区生意,第二阶段:销量只限于一个省、没有代加工 及合法跨区生意,第三阶段:改革加强和增长,从2003年开始，武汉厂的销量已重返增长的轨道 ！,公司组织结构,总经理,副总经理,销售及市场部,销售策划/分析及执行监管部,销,售,部,市场及渠道发展部,采,购,部,MIS,部,仓,储,部,运,输,部,人,事,部,行,政,部,财务部,物流部,人事 行政部,内部 审计部,培训部,生产 工程部,品控部,外事部,生,产,部,工,程,部,财,务,部,公司生产能力：,月产约,400 万,标箱。,年产,25,万吨。,生产线,PET1#,生产线,德国,KHS,公司,生产能力,:250,瓶,/,分,PET2#,生产线,德国,KHS,公司,生产能力：,200,瓶,/,分,RB,生产线,德国,KHS,公司,生产能力,:600,瓶,/,分,CAN,生产线,美国,SASIB,公司,生产能力,:1,100,罐,/,分,可口可乐,可口可乐历史,1886年5月8日,，美国,亚特兰大,市一位药剂师,约翰彭伯顿,(John Styth Pemberton)发明了可口可乐的糖浆，由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐。,119年,可口可乐在全球,可口可乐是世界上最为人熟知的商标。世界上,98%,的人都认识这个商标,全世界饮用的软饮料，约,46%,是可口可乐公司生产,可口可乐品牌价值：,可口可乐在中国,1927 年 首次在上海及天津设立裝瓶厂,1948 年 上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的 工厂,1979,年 在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场,1980 年 可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建,1995 年 武汉、西安及沈阳厂投产,2000年 可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海,2003年 中国成为可口可乐全球第五大市场，,获得可口可乐系统全球最佳市场奖“伍德鲁夫”奖,截止2004年,中国投资达12亿美元。,已建有29家装瓶公司及32家厂房。,可口可乐中国系统员工：约20,000人。,可口可乐在中国,三个主要的合作伙伴,中国粮油食品进出口（集团）有限公司,嘉里集团,太古公司,嘉里饮料大陆装瓶厂分布,重庆厂,哈尔滨厂,沈阳厂,青岛厂,太原厂,大连厂,南宁厂,昆明厂,武汉厂,北京厂,成都厂,哈尔滨厂,沈阳厂,青岛厂,太原厂,大连厂,南宁厂,昆明厂,武汉厂,北京厂,成都厂,市场管理,可口可乐的品牌定位,真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快,不含糖份，每罐只含1卡路里热量，深受时尚、注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎,可口可乐的品牌定位,源于德国，有35种不同果汁口味，正在受到中小学生更多的喜爱,柠檬型饮料/不含咖啡因,清凉爽口/怡神畅快，充满活力,可口可乐公司其他品牌,SMART醒目系列：,果味碳酸饮料系列超过 10种口味,中国品牌,纯净水饮料：,Ice dew 冰露水,QOO 酷儿果汁饮料,“角色行销”的新产品,添加了维生素C和钙,切齿冰凉的口感，,令你马上身心一振，精神焕发；,特有冰凉成份,带来前所未有的冰凉口感，,冰彻透心 !,颜色鲜明，,突显高品质、,时尚潮流的特性,可口可乐公司,其他品牌,10+%果汁+,果肉,+维C,“特加柔取阳光果肉”,自然、健康、活力,全方位的市场支持,报纸广告,电视广告,捆绑,刮刮卡,赠饮,候车亭广告,价格,广告及代言人,候车亭广告,雀巢茶车身广告 支持雀巢新品上市,中百友谊路（近照）,武展户外广告,05年UTC促销武汉共,220万个,赠饮机会，,176个,迪斯尼大奖,05年UTC促销全国共,1亿个,赠饮机会，,1万个,迪斯尼大奖,迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香港“迪士尼乐园”的幸运儿,05年UTC促销， 奖品更多、更具吸引力,I,可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手推出最时尚的促销活动,可口可乐包装将采用魔兽世界游戏人物形象,消费者揭盖赢取特殊大奖,2005年雪碧品牌主要市场活动,时间: - 1,st,: 5/14.15,-,2,nd,:,5/28.29,路线:,武汉市步行街,-,武汉广场,武汉市司门口,洪山亚贸,市郊步行街,市外步行街,每线路人数:,4,男,+6,女,活动准备:,黑衣人现身走秀,邀约媒体记者到场,黑衣秀,外事,计划,6,市场,大计,6,背景板,串旗,8,雀巢茶、咖啡,7,生动化及小礼品大计,市场,大计,7,背,景,板,销售管理,可口可乐文化,营销文化,生产高质量的产品,提供最高水平的服务,提供瞬时快乐的产品，让消费者得到满足,可口可乐文化,营销策略,“3A”策略 “3P”策略,买得到（,A,ffordability ） 无处不在（,P,ervasiveness),买得起（,A,vailability ） 心中首选（,P,reference）,乐得买（,A,cceptability） 物超所值（,P,rice to Value）,金字塔计划,质 量,铺货率、零售网络的发展,合适的品牌/包装组合,零售价格买得起,库存/空间管理,POP陈列,最新/合适,促销,冷饮,销售模式,直营 + 代销,配 销,配销= 销售+ 送货+ 生动化+ 客户管理,荆门市,仙桃市,黄石市,鄂州市,黄州市,咸宁市,潜江市,钟祥市,随州市,孝感市,广水市,通城,洪湖市,监利市,石首市,松滋市,恩施市,宜昌市,天门市,武汉市,枣阳市,丹江口市,十堰市,赤壁市,应城市,安陆市,襄樊市,谷城,秭归,荆州市,蕲春,江夏,蔡甸,东西湖,黄陂,新洲,巴东,京山,老河口,麻城市,浠水,团风,汉川市,武穴市,崇阳,通山,阳新,红安,云梦,公安,嘉鱼,大冶,罗田,英山,黄梅,孝昌,大悟,沙洋,汉南,阳逻,江陵,襄阳,保康,南漳,郧县,郧西,房县,竹山,竹溪,神农架林区,建始,利川,宣恩,咸丰,来凤,鹤峰,兴山,远安,当阳,枝江,宜都,五峰,长阳,宜城,梁子湖,武汉厂 1,营业所 14,办事处 5,2006武汉厂销售机构分布图,武汉市有5个营业所：汉口所、汉口2、武昌所、武昌2、汉阳所,华容,铁山,下陆,备注：营业所城市均设有配送中心或仓库,鄂中,鄂东,鄂西,四个大区,鄂北,第33页,渠道管理,GT 传统杂货店,杂货购物渠道,MT 食品店/面包店,杂货店,便利店,MT 便利店-连锁,MT 便利店-独立,MT 超市-连锁,MT 超市-独立,超市,GT 窗口式传统杂货店,MT 专门零售服务,其他购物及服务渠道,MT 百货公司,一般商店,GT 一般商店,GT 小卖亭/书报摊,快餐店,餐 饮渠道,饮用,餐 饮,中、高档餐馆,低档中餐馆,非中式餐馆,其他类别饮食场所,电影院/剧场,娱乐/休闲渠道,游乐/休闲/旅游点,娱乐/休闲,运动场所,娱乐,网吧,网吧,运输供应者,交通/运输/住宿,酒店、渡假村、小旅馆、招待所,交通/运输/住宿,动输地点,大学超市,教 育,大学饭堂、餐馆,大学,大学传统杂货店、小卖亭,中、小学,中、小学售点,大学宿舍,军事、政府,工作场所,工厂、公用,工作场所,商业办公室、专业事务所,现调经销商,中间商,GT 批发商,批发商,中间商,集团外代加工,MT 承包贩卖及食品服务,GKP,GKP,玻璃瓶经销商,集团内代加工,水站,谢谢！,