助理营销师-培训

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1.商品买卖的,场所,2.商品交易规则的,集合,经济学,商品流通学,一、市场的内涵,第一节 市场营销基本理念,（一）市场的定义,讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识,A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。,B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。,C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。,它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。,市场人口购买力购买欲望,市场就是,“,特定的人,”,市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和,市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客,市场不是笼统的,“,消费者,”,市场就是,“,需求,”,消费者群体,3.,市场营销学的角度,市场的三要素,（一）市场的定义,二、市场的类型及其特征,1、以商品流通时序为标准来划分市场,现货和,期货,商品流通的时间,批发和零售商品流通的顺序,期货市场：是进行期货交易的场所，是多种期交易关系的总和。从组织结构上看，广义上的期货市场包括期货交易所、结算所或结算公司、经纪公司和期货交易员；狭义上的期货市场仅指期货交易所。,期货就是一种合约，一种将来必须履行的合约，而不是具体的货物。合约的内容是统一的、标准化的，,惟有合约的价格,，会因各种市场因素的变化而发生大小不同的波动。,期货交易就是赚取差价：,期货交易实际上就是对这种“合约符号”的买卖，是广大期货参与者，看中发期货合约价格将来可能会产生巨大差价，依据各自的分析，进而搏取利润的交易行为。从大部分交易目的来看，也就是投机赚取“差价”。,2.以商品流通地域为标准来划分市场,城市市场和农村市场,地方市场、全国市场和国际市场,3.以商品属性为标准来划分市场,一般商品市场：消费品市场和生产资料市场,特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等,4.以购买者购买行为为特点为标准来划分市场,消费者市场：,一切市场的基础，起决定作用的市场,组织市场：,产业市场（生产者市场/企业市场）,中间商市场,非营利组织市场,三、 市场营销的核心概念,（一）市场营销的含义,“市场营销”一词译自英语“Marketing”。又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是源于西方发达国家的一门实务性的经济管理学科。,1、2004年8月，美国市场营销协会定义委员会公布的最新定义,市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程。,2、现代营销的概念,从消费者需要出发，去研制、开发、制造产品或提供劳务，并且通过各种策略，将产品和劳务提供给消费者，满足消费者的需要。,（二）,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,市场,交换、交易,1.基本需求和欲望最基本,基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。,欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。,2.产品需求,产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。,产品需求是建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买,。,营销人员的任务：分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。,3.产品,产品是我们提供的各种商品和劳务。,产品必须要与购买者的欲望相吻合：厂家的产品越与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。,4.价值：,消费者对产品满足需要的能力的评估 。,消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选择出一个能极大地满足自己需求系列的产品,产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）,需求系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。,一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品内选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。,5.交换中心,交换：,通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为,。,交换是一个价值创造的过程。,交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经理一个寻找合适产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。,第二节 市场营销管理的实质与任务,营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。,营销学中的八种需求及其相应的营销策略,营销管理,实质：,需求管理,第二节 市场营销管理的实质与任务,(一）营销管理,1.定义：,为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。,2.如何认识营销管理的实质？,营销管理的实质是需求管理,营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？,营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。,营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系,3.如何认识营销管理的目的？,（二）营销管理的基本类型,第一类：扭转性营销,需求状况,：负需求：香烟,营销任务,：扭转需求,第二类：刺激性营销,需求状况,：无需求：梳子对于和尚,营销任务,：激发需求,第三类：开发性营销,需求状况,：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人,营销任务,：实现需求,第四类：恢复性营销,需求状况,：需求衰退：,收音机,营销任务,：恢复需求,第五类：平衡性营销,需求状况,：不规则需求：航空机票,营销任务,：调节需求,第六类：维护性营销,需求状况,：充分需求：,城市市场CRT彩电,（饱和度：,96.3% ）,营销任务,：维护需求,第七类：限制性营销,需求状况,：过剩需求：,香港迪斯尼的门票,营销任务,：限制需求,第八类：抑制性营销,需求状况,：有害需求：,驾照,代扣分,营销任务,：消除需求,8,种需求及其营销对策,需求状况,营销任务,营销对策,1.负需求,2.无需求,4.衰退需求,5.不规则需求,6.充分需求,3.潜在需求,7.过量需求,8.有害需求,扭转需求,激发需求,挖掘需求,恢复需求,调节需求,维持需求,限制需求,消除需求,扭转性营销,刺激性营销,开发性营销,恢复性营销,同步性营销,维护性营销,限制性营销,抵制性营销,（三）市场营销管理过程,发现和评价市场机会,细分市场目标市场市场定位 STP,发展市场营销组合策略,执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,第三节 市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指出企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,营销观念分类,从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：,（一）生产观念,（二）产品观念,（三）推销观念,（四）市场营销观念,（五）客户观念,（六）社会市场营销观念,（一）生产观念,（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景：卖方市场,（Seller Market）,，市场需求旺盛，供应能力不足。,中心思想：生产中心论。,三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,案例：万宝冰箱的遭遇,案例：福特T型车,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特T型车为什么能够获得成功？,（二）产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。,中心思想：致力品质提高，忽视市场需求,。,二不主义：不注重销售、不注重市场需求。,典型口号：质量比需求更重要。,缺点：,导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。,案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。,（三）推销观念,时间：20世纪3040年代。一战和二战之间 ，经济危机 ，出现生产过剩和供过于求的现象。,背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求。,观点：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。,企业必须积极推销其产品，大量促销。,（四）营销观念,时间：20世纪50年代。,背景：典型的买方市场（ Buyer market ）。,中心思想：消费者主权论,。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,典型例子：,“科技以人为本，顾客需要什么，,我们就提供什么。”,我们一切为了你,第二节,营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较,推销观念 营销观念,-,注意卖方需要 -注意买方需要,-以卖方需要为 -通过产品满足,出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,( 1 ) 推销观念,( 2 ) 营销观念,出发点 重点 方法 目的,（五）客户观念,客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。,市场营销观念与客户观念区别,市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求,客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求。,适用于善于收集单个客户信息的企业,传统经营观念,市场营销观念,市场营销观念的演变,起点,焦点,手段,目标,推销和促销,推销和促销,产品,增加销售量实现利润增长,目标市场,客户需要,整合营销,提高客户满意实现利润增长,客户观念,单个客户,客户需要和价值,一对一营销和价值链,提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长,（六）社会营销观念,“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”,时间：20世纪70年代。,背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。,中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。是对市场营销观念的补充和修正。,典型例子：,6、,社会营销观念,：,组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。,蒙牛：承担社会责任,蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。,总结：几种经营观念的特征,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,“,我们生产什么就卖什么,”,“,我们生产最好的产品,”,“,我们卖什么，就让人们卖什么,”,“,市场需要什么，我们就生产什么,”,“,符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求,”,习题,1( )是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。,A 产业市场,B 企业市场,C 消费者市场,D 中间商市场,2市场营销理论的中心是( ),A 消费,B 交换,C 欲望,D 需求,3市场营销观念以( )需要为中心。,A 卖方,B 买方,C 竞争对手,D 中间人,4面临下降需求时，市场营销管理的任务就是( )。,A 改变市场营销,B 开发市场营销,C 刺激市场营销,D 改变重振市场营销,5、很多旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱或者交通的便利性等，这些旅客的追求的是( )。,A 核心产品,B 形式产品,C 期望产品,D 附加产品,6、实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这种市场营销观念叫做( )。,A 生产观念,B 推销观念,C 产品观念,D 市场营销观念,7能向顾客提供基本利益和效用的产品是( )。,A 形式产品,B 核心产品,C 附加产品,D 潜在产品,多选题,1市场的主要因素包括( ),(A)人口,(B)购买力,(C)消费,(D)购买欲望,2社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾( )。,(A)企业利润,(B)竞争对手的利润,(C)社会利益,(D)消费者需要的满足,第一节 市场营销组合的内容,一、市场营销组合,（一）概念,市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益,第二章 市场营销组合,（二）市场营销组合的内容,产品PRODUCE,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PIACE,4Ps,（三）营销组合基本决策构架,1、产品策略,是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。,2、价格策略,是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。,3、渠道策略,是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。,4、促销策略,是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。,二、,市场营销组合因素特点,是企业可以控制的因素,是复合结构,是一个动态的组合,受企业市场定位战略制约,1、可控性,市场营销组合的因素是企业可控制的因素,影响企业经营的因素有两个方面：,（1）,可控制的因素：如技术、竞争,（2）不可控制的因素：如政治、经济形势,2、复合性,市场营销组合是,4Ps,大的组合，而每一个,P,又包括许多二级因素，形成一个次组合,3、动态性,企业营销是整体效果，是应变量。自变量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生变化，就会出现一个新的整体组合。,市场营销组合,Y = f ( P,1, P,2, P,3, P,4,),三、大市场营销及其提出背景,大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。,菲利浦科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)两个P，即6PS。政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力，以促使其开放市场；公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放市场。,大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。,大市场营销与市场营销区别,市场营销,大市场营销,市场营销目标,满足消费者需求,为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场,涉及的有关方面,消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行,除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众,营销手段,营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销,除一般手段外，还要运用权力和公共关系,诱导方式,积极的诱导和官方的诱导,积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁,）,时间,短,长得多,投资成本,低,高得多,参加人员,营销人员,营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员,大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是（ ）,（A）权力,（B）政治,（C）公共关系,（D）人员,四、4P到4C的营销组合理念变革,4Cs理论,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),communication(沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),从,4P,到,4C,4P,4C,Product（产品）,Customer（顾客）,Price（价格）,Cost（成本）,Place（通路）,Convenience（方便性）,Promotion（促销）,Communication（沟通）,第二节 产品策略,一、产品的整体概念,1、产品的概念：,人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物 。,市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。,整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。,形式产品,核心,利益,期望产品,附加产品,潜在产品,2、,产,品,的,整,体,概,念,2、产品的整体概念,核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。,形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。,附加产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。,潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。,二、产品分类,1.按产品的耐用性和有形性,产品,耐用品,非耐用品,服务,二、产品分类2、按产品的用途分：,产品,工业品,消费品,便,利,品,非,寻,求,品,特,殊,品,选,购,品,材料和部件,资本项目,供应品和,商业服务,消费品营销策略,营销方面考虑,消 费 品 类 型,便利品,选购品,特殊品,非寻求品,消费者购买行为,价 格,分销渠道,促销方法,频繁购买，无需计划，很少比较,价格低,广泛、方便,制造商广告促销,不常购买，需要计划，通常比较，不考虑价格,价格高,有选择渠道,少销售点,制造商和销售商的广告与人员推销,强品牌偏好及忠诚度，很少比较品牌，不考虑价格,价格高,几个专门销售商,制造商和销售商目标准确的促销方法,人们很少了解（或了解后兴趣更少或无兴趣）,时价,不确定,制造商和销售商的广告与人员推销,三、产品组合及其相关概念,产品组合,：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。,产品线,：即一组密切相关的产品项目,。,基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。,产品项目,：即产品目录上列出的每一个产品 。,产品组合的宽度,：一个企业有多少产品线,产品组合的长度,：一个企业产品组合中产品项目的总数,产品组合的深度,：产品线中的每一产品有多少花色品种,产品组合的关联度,：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、,分销渠道等方面的密切相关程度,市场营销组合策略-,产品策略,案例：P&G,公司的产品组合,洗涤剂,牙膏,肥皂,尿布,纸巾,象牙雪,汰渍,快乐,奥克多,达士,大胆,黎明,格里,佳洁士,叠魁,象牙,柯柯,拉瓦,佳美,爵士,舒肤佳,帮宝适,露肤,查敏,白云,普夫,旗帜,四、产品组合策略,优化产品组合,产品线长度策略,合理的产品线长度的判断规则,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,四、产品组合策略,（一）扩展策略,（二）减缩策略,（三）产品线延伸策略,1,、向下延伸,2,、向上延伸,3,、双向延伸,（四）产品线现代化策略,（五）产品线号召决策,四、产品组合策略,（一）扩大产品组合,：,拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。,增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。,（二）产品特色/缩减产品组合,：,增加或削弱产品相关性，剔除产品组合,中那些获利很小甚至不获利的产品大类或,产品项目,。,产品组合策略,向下延伸,（三）,产品延伸,向上延伸,双向延伸,（四）产品大类现代化,（五）产品线号召决策,产品延伸的利弊,产品延伸的利益：,1、满足更多消费者需要；,2、迎合顾客求异求变心理；,3、减少开发新产品的风险；,4、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：,1、品牌忠诚度降低；,2、产品项目的角色难以区分；,3、产品延伸引起成本增加。,第三节 定价策略,一、定价的理论依据,产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。,商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。,二、影响定价的主要因素,（一）影响定价的内部因素,1、企业的实力,2、企业的经营政策,3、产品成本水平,4、产品自身的特性,（1）产品满足的需求层次,（2）产品的质量,（3）阶段，制定不同价格。,（二）影响产品定价的外部因素,1、市场因素,2、需求因素,3、心理因素,4、政府政策因素,三、定价程序,（一）选择定价目标,（二）测定需求的价格弹性,（三）估算成本费用,（四）分析竞争状况,（五）选定适当的定价策略和方法,（六）核定最佳价格,（一）明确定价目标,1.维持企业生存,2.市场份额领先,3.产品质量领先,4.当期利润最大化,5.企业形象最佳化,定价程序,（二）测定需求弹性,需求定理,需求弹性：价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,Ed1,价格降低，增加销售收入；,Ed1，价格提高，增加销售收入。,（三）估算成本费用,某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本。,企业成本：,固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。,可变成本：直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。,（四）分析竞争状况,产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。,在最高价格和最低价格的幅度内，企业能包把这种产品价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。,不可能有需求的最高价格,顾客需求(顾客对 竞争者的价格 成本,产品特点的评估) 和替代品价格,不可能获利的最低价格,（五）定价的主要方法,1、成本导向定价法,2、需求导向定价法,3、竞争导向定价法,（六）核定最佳价格,1、企业选定最后价格时，首先考虑所制定的价格是否合法,2、考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致,3、 考虑其他各方对拟定价格的反应：分销商、经销商、竞争对手、供应商,4、考虑消费者不同的需求特点：消费者的地区差异、需求差异、购买行为差异、心理差异,第四节 渠道策略,一、分销渠道及类型-,含义及特征,分销渠道：,是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和,特征,：,是传统市场营销组合要素之一,起点：生产者；终点：消费者或用户,产品所有权转移为前提,中间环节的介入必不可少,二、市场营销渠道层次,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,生产者,消费者,生产者,零售商,（代理商）,消费者,生产者,批发商,（代理商）,零售商,消费者,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,三、分销渠道职能,研究,促销,接洽,配合,谈判,实体分销,融资,风险承担,四、市场营销渠道模式的发展,中间商-,概念及作用,中间商,是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人,中间商的作用,简化交易,扩散商品,沟通信息,中间商-,类型,分,类,流通环节分,批发商,零售商,所有权分,经销商,代理商,买卖批发商,商品代理商,制造商的营业部和销售机构,专业商店,百货商店,折扣商店,样本售货商店,自动售货机。,企业代理商,销售代理商,寄售商,经纪人,（一）传统分销渠道模式,传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。,优势,：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道,弱势,：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。,适用的类型：,小企业、小规模生产,四、市场营销渠道模式的发展,（二）垂直分销渠道模式,垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种同意的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。,垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益,形式：,所有权式（公司型）、契约式、管理式,特点：,厂商和批发商或零售商形成紧密型合作关系，如所有权式（公司型）、契约式、管理式,优势：,合理管理库存、削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。,劣势：,维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性,（三）水平分销渠道模式,水平分销渠道模式，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会。,特点：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自有时，实现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。,优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场,劣势：合作有一定冲突和困难,（四）多渠道分销渠道模式,多渠道分销渠道模式是指议价公司建立两条以上的渠道进行分销活动。,公司的每一条渠道都可以实现一定的销售额。,渠道之间的竞争既可能促进销售的共同增加，也可能发生冲突,。,五、影响分销渠道设计的因素,有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。,(一) 、顾客特性,(二) 、产品特性,单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、,易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性,(三) 、中间商,(四) 、竞争性,(五) 、企业特性,1.总体规模 2.财务能力 3.产品组合,4.渠道经验 5.营销政策,(六) 、环境特性,经济形势 法律法规,第五节 促销决策,一、促销的实质是沟通,促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。,核心：,沟通信息,目的：,引发、刺激消费者产生购买行为。,方式：,人员与非人员促销,促销的实质是沟通：,促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的，企业在开展促销活动过程中，要向其目标顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买。,沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。,二、促销方式,促销,人员促销,非人员促销,上门推销,门市推销,服务推销,广告,公共关系,销售促进,二、促销方式,（一）人员推销的概念,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。,优点,：,1、信息传递双向性,2、目的双重性,3、过程灵活,4、协作长期性,（二）广告最有效、最常用,1、概念（市场营销学上）：广告主要以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,2、广告媒体的种类,报纸 杂志 广播 电视,3、特点,公开展示：一种高度公开的信息传播方式,渗透性：渗透性媒体，允许销售者多次重复这一信息,夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会,非人格化：广告是对受众只能进行独白而不是对话，非强制性。,（三）,销售促进,1、概念：销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,2、特点：,针对性强，促销效果显著,非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式,攻势过强，易引起顾客反感,营业推广的方式,对消费者的营业推广方式,赠送样品 赠券或印花,价格折扣 展销,服务促销 消费信贷,对中间商的营业推广方式,业务会议 批发回扣,推广津贴 销售竞赛,（四）公共关系的概念及特征,1、 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种“公共关系”。,2、方式：与政府机构、中间商、零售伤和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国家、社会及小所做的贡献，使社公众对企业产品良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。,3、特点：潜在效用明显,公共关系,广告,目标不同,为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销,形象,增强企业内外部公众对 某个具体产品,企业及产品的了解,传播原则不同,真实可信 引人注意,传播方式不同,用事实说话 新闻、文学的以及,艺术的手段,传播周期不同,长期的 季节性和阶段性,效果不同,战略性和全局性 直接的、可测的,公共关系与广告的区别,三、沟通过程模式,发送者,编码,信息,噪声,媒体,解码,反应,反馈,接受者,四、沟通过程决策,（,1）确定目标受众,受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,（2）确定传播目标,模式,阶段,AIDI模式,效果层次模式,创新采用模式,沟通,模式,认识阶段,知晓,知晓,认识,知晓,展露,接受,认识反应,情感阶段,兴趣,欲望,喜好,偏好,确认,兴趣,评估,态度,意图,行为阶段,行动,购买,试用,采用,行为,（3）设计信息,说什么（确定信息内容）,如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）,以什么符号进行叙述（确定信息格式）,谁来说（确定信息源）,（4）选择传播渠道,人员信息传播渠道,非人员信息传播渠道,（5）建立反馈系统,市场营销沟通者在传播信息之后,还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响.,市场营销人员根据反馈信息,决定是否需要调整整体营销战略或某个方面的营销对策.,（6）决定促销组合,A，促销工具, 广告, 销售促进, 公共关系与宣传, 人员推销,b,公司在设计促销组合时应考虑如下因素,：,促销目的,产品市场类型,市场特点,消费者购买行为阶段,产品在产品生命周期中所处的阶段,采用推动还是拉引战略,其他营销因素,五、确定促销组合需考虑的因素,1.促销目的,增加销售量，扩大市场份额：广告和销售促进,树立形象：公共关系和辅之必要的公益性广告,消费品和产业用品促销的差异,广 告,营 业 推 广,人员推销,公共关系,人 员 推 销,营 业 推 广,广 告,公共关系,相对,重要性,消费品市场,工业品市场,2.产品类型,3.市场特点,市场范围：,范围广广告,小规模人员推销或商品陈列,市场类型：考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等,城市居民广告；农村商品陈列、展示,人员推销,销售促进,公共关系,广告,知晓 了解 信任 定货,4.不同的购买阶段,5.产品寿命周期阶段,产品,生命,周期项目,成长期,成熟期前,成熟期,中后,促销目的,认识了解,兴趣、偏爱,信任购买,消除不满意感,促销方式,各种广告,改变广告形式与内容，配合其它促销方式,营业推广为主，广告减价,改变广告内容，利用公共关系,广告目标,产品特点,创牌、保牌,维 持,广告对象,先驱使用者,早期使用大众,一般使用大众,晚期使用大众,保 守 者,广告策略,介绍、告知,说服印象,提 醒,投入期,衰退期,6.推式与拉式策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者,生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“,推,”,式策略,“,拉,”,式策略,促销策略,推式策略,拉式策略,制造商,消费者,零售商,批发商,制造商,消费者,零售商,批发商,广告和公共宣传,人员推销和销售促进,A 竞争者,B 消费者,C 中间人,D 生产者,单选题,1分销渠道的终点是( )。,2正确地表达出AIDA模式的是( ),A 知晓 欲望 兴趣行动,B 欲望 知晓 兴趣 行动,C 知晓 兴趣 欲望 行动,D 行动 欲望 兴趣 知晓,3特许经营销售网络属于( )分销模式。,A 公司式,B 管理式,C 契约式,D 多渠道,4市场营销组合因素对企业来说都是( )。,A 外部因素,B “不可控因素”,C 内部因素,D “可控因素”,5.,4C理论用（ ）取代了传统4P理论中的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。,（A）沟通,（B）顾客,（C）成本,（D）便利,6.,产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间（ ）,（A）量的组合和质的比例,（B）数量关系,（C）质的组合和量的比例,（D）结构关系,7.美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是（ ）,（A）管理式分销系统,（B）公司式分销系统,（C）产权式分销系统,（D）契约式分销系统,管理式分销系统：通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。,合同式（契约式）：由不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。,公司式：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。,多选题,1下列对市场营销组合的描述正确的是( )。,(A)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”,(B)市场营销组合因素中各自包含若干小的因素,(C)市场营销组合是一个动态组合,(D)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,2产品线延伸策略有( )的实现方式。,(A)向下延伸,(B)双向延伸,(C)向上延伸,(D)中间延伸,3垂直分销渠道模式包括有( )的形式。,(A)所有权式,(B)契约式,(C)管理式,(D)水平式,4传统的媒体有( )。,(A)电视,(B)杂志,(C)报纸,(D)广播,