汇景新城营销方案

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,汇景新城销售及推广报告,1,营销，是一个,价值发现,与,价值传达,过程,居住价值、景观价值、投资价值,价值无处不在，哪个才是最能打动购房者的决定性因素？,报纸广告、软文炒作、户外广告、公关活动,哪种手段才能最有效传达理念与信息，直接而有效或含蓄而感染人？,2,营销，也是一种基于,产品硬件,的,心理博弈,过程,在传统营销中，以产品本身长期占据了重要地位，而实际上，现如今的营销仍是围绕产品进行系列的包装。,户型、建筑立面、材料，及其组合的产品本身，很大程度上决定了房子的价格热销程度。,然而,，客户对产品的认知，却不尽如人意。,3,两个厨子,第一个厨子努力根据顾客的口味，把开水白菜做成清水白菜、卤水白菜，甚至酸辣白菜。,第二个厨子却喜欢教人怎么吃，教北方人喝凉茶，教外国人喝凉茶，告诉他们喝凉茶的种种益处。,第一个厨子叫“市场导向”或者叫某家小店，第二个厨子叫“引导市场”，或者叫王老吉。,这就是营销，是一种力量。,4,客户未必就能慧眼识珠。,他们需要被引导，甚至被教育。,他们需要突破观念，需要接纳去认可，认可产品、价格，以及营销方式。,价格的探索与制定、货量的组织及推货节奏、甚至是一线置业顾问帮他们下一个重要的人生决定、投资决定。,突破客户的心理障碍，打消客户的顾虑，这就是销售策略应该完成的内容。,5,然而正是这两个显而易见的过程，,迷惑了很多开发企业，以及专业的地产营销人。,在楼市这个无烟的战场，,很多人在苦苦探寻，不得其法；,也有很多人因此而折戟沉沙。,这些人与企业正是前车之鉴，,他们的反面教材，让我们学会营销！,执着。,对本质的认知与笃定，定会让人有所收获！,6,在汇景新城的营销推广过程中，基于企业实力与无可比拟的区位优势，以及领跑化州楼市的产品品质，将我们的营销回归到越简单越有效的营销优势上来。,7,如果我们仅把火热售罄作为目标，那绝对是一个失误。,没有将汇景新城的真正价值完美地发掘出来，获取最大的经济效益，所作的一切营销都是失败。,卖光不是目标！,目标是成为化州楼市神话！,8,回归营销的根本，在此过程中，汇景新城的营销推广，销售策略与推广策略应当注重两方面，在这两个过程中，形成强有力的销售力：,1,、,推广策略,：重点在卖点的梳理与推广，产品的展示；,2,、,销售策略,：把握客户的心理，利用推货节奏与价格政策、优惠等策略，取得博弈得胜利。,汇景新城营销推广思路概述,9,第一部分：营销计划及时间节点安排,第二部分：价格策略,第三部分：推货及资金回笼计划,第四部分：推广总体策略,第五部分：营销推广费用预算,10,第一部分：,营销计划及时间节点安排,11,2011,项目营销推广节点安排,1,月,3,月,2,月,5,月,4,月,7,月,6,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,销售中心及一比一样板房（,3-4,套）装修设计定稿，选定广告公司、模型制作公司,媒体推广进一步落实到位,销售人员及相关工作人员招聘培训工作,VI,系统及销售物料全部到位,楼书单张制作，派单、户外广告，短信群发,销售中心及样板房启动，并设置星河湾外展点同时接收诚意金登记,星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息,一期,1,次尾货销售，当地媒体宣传，组织集体看房，,六月初首期公开发售,一期,2,次销售加推,二期持续预约，制定优惠价格策略，实时宣传，保持市场对项目的关注,电视电台广告，各大公共场所和消费场所广告攻势展开,三期销售加推,产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传,尾货销售,12,第二部分：,掌控预期法价格策略,13,动态定价策略,房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略。,因此,一成不变的价格，即是坐以待毙,变换不定的价格，将失去客户的耐心,价格,根据销售与推广节奏保持动态变化，是销售策略中重要的一部分。,14,掌控客户价格预期与心理承受度,极高,以超乎市场想象的价格区间，拉升客户价格预期。,开盘前，高调入市,面价,客户心理,极高,平,极低,高,平,难以接受,欣喜激动,开盘特价,低开高走,接受,追捧,极高,高,回归豪宅应有的高价,以开盘特价形式，远低于客户预期价格，快速回笼资金。,低开高走的态势，让客户意识到开盘后价格回归，形成紧张感。保证项目利润。,市场抢占后，客户对高价已完全接受。,15,这一过程中，,我们,帮助,客户，克服了他们自身对价格理解与接受的心理障碍。,利用价格策略，,为项目价格的提升,创造了,一个巨大的空间，,为项目的市场地位、市场占有率、客户接受度，甚至是将来的受追捧度，自始奠基！,16,低开高走价格策略,根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高售价。,首期开盘，以与市场,持平或微低,的价格入市，同时捆绑经过技术处理的 “ 合理的、足够打动力的起步价 ” 轰击市场，保证首次开盘火爆热卖，为项目整盘销售建立良好的市场形象。,首期开盘后的加推节点，通过密集的小货量 加推、开盘活动，营造项目供不应求、货量紧俏的销售氛围，同时保证期期劲销。,每次加推，视实际预约情况或营销活动现场情况，每次加价,50,150,元,/,不等，密集的,加推、开盘次数,相配合，实现整盘快速加价，迎合市场追涨心理，同时实现原计划的整盘资金回收预期，并力撑溢价。,17,第一，开盘低价，便于快速成交，便于打开市场，促进良性循环。,第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。,第三，便于日后的价格控制。,第四，便于加快资金周转。,第五，利润空间大，便于掩盖绝对价格过高（超过当地主流价格）的事实，迎合消费者买涨不买跌的消费心理,低开高走价格策略优势,18,调价技巧,注意不同销售阶段才用相应营销控制手段。,在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。,价格控制关键是,调幅要小，调价频率要高,。,一般每次,涨幅在3%5%之间,，调价新近几天，可,配以适当折扣策略,，作为价格局部过渡，使过渡显得平滑，易于市场接受。,19,一期开盘均价：为,3200,元,/,首期,2,次均价：,3400,元,/,首期,3,次加推均价：,3500,元,/,整体均价：,3400,元,/,项目整体价格走势示意图,首期,4,次加推均价：,3600,元,/,2011,年首期价格拉升示意图：,开盘前释放价格：将接近,3500,元,/,20,第三部分：,推货策略,21,规划用地面积：,55379.4,平方米,总用地面积,(,地界范围,),：,46581.22,平方米,商铺总建筑面积：,6625.6,平方米,预留建设用地总建筑面积：,3309.54,平方米,住宅总建筑面积：,280431.86,平方米,首层架空建筑面积：,7296.81,平方米,地上总建筑面积：,297663.81,平方米,地下室,(2,层,),总面积：,86621.6,平方米,总建筑面积：,384285.41,平方米,建筑密度：,22%,容积率：,5.37,绿地率：,40%,户型套数：,1822,项目相关数据,22,一期,A,、,B,、,C,、,D,栋,580,套，约,88000,平方米,，,二期,J,、,K,、,M,、,L,栋,540,套，约,89640,三期,E,、,F,、,G,、,H,栋,708,套约,106908,平方米,23,推货建议,：,1,、首次开盘推出价值稍低的单元为主，且以,低单价低总价入市,，同时有一定的高品质产品，引起市场关注度，积聚人气和口碑，同时为后期产品的提价提供支撑。,2,、通过开盘热销效应，拉动后期随即推出的高端高价格产品的成交；,3,、后期策略性地按照销售节奏加推产品，并逐步提价，保证项目利润；,4,、每次加价幅度为,50-100,元,/,左右，实现价格,自然拉升,，刺激销售速度。,24,首期产品,（,ABCD,栋）,简析,：,优势比较,A,、,B,栋, C,、,D,栋,1,、中庭景观亮点：,A,、,B,、,C,、,D,栋为我项目首期主要货量。这,4,栋共均围绕中庭景观，作为首期推出，有亮点可呈；,2,、朝向差异：,CD,栋为正南正北朝向，,AB,栋为西南朝向，然后,AB,栋朝向使其尽览整个园区景观，可一定程度上弥补朝向优势的不足。,3,、户型差异明显：,A,、,B,为一梯,4,户，,C,、,D,为一梯,6,户；,4,、位于小区主入口附近：,小区共两个入口，,ABCD,均位于入口附近。,25,首期产品,（,ABCD,栋）,简析,：,A,、,B,栋对比：,1,、,B,栋靠近小区入口；,2,、,B,栋更靠近中庭景观；,3,、,A,栋受,M,栋影响，栋间距稍窄，视线效果比,B,栋稍差；,优势比较,B,栋, A,栋,26,首期产品,（,ABCD,栋）,简析,：,C,、,D,栋对比：,1,、,C,栋与,D,栋各项优势相近；,2,、,C,栋与,D,栋户型一致；,3,、,C,栋比,D,栋更接近中庭景观。,优势比较,C,栋, D,栋,27,D C A B,A,、,B,、,C,、,D,栋优势排序,优势支撑价格！,28,开盘的意义是什么？,以什么样的产品入市？,以什么样的价格策略入市？,对以上三个问题的思考，有益于我们明晰对首期开盘推出产品的选定。,关于开盘首批房源选定的思考,开盘的,三个目标,楼盘热销形象的建立,首批投入的现金流回收,市场的第一次直接接触,下一轮提价推货的奠基,首批推出的房源，,是整个项目利润最大化的,先行军,！,29,首次开盘推出单位思考：,以,C,栋为主力，吹响开盘号角,1,、,C,栋在产品优势上仅优于,D,栋，宜于相对的低价开盘，低开高走；,2,、,C,栋具有中庭景观的视野优势，有可被客户接受的亮点，有热销理由；,3,、,C,栋相对,A,、,B,栋户型面积较小，以小户型入市，易于打开热销局面。,以,A,栋单数层单位约,60,套配合发售，保证货量充足，户型多元化,可在首次开盘时配合,C,栋推出，作为货量的补充以及扩大客户的户型可选择面。,30,首期开盘推货情况：,C,栋,174,套,+ A,栋单数层约单位,60,套,货量：,240,套,总销售面积：,均价：,3200,元,/,总货值：,万元,31,1.,首期开盘推货主力,C,栋情况：,C,栋,总货量：,174,套房源,总推货面积：约,26200,均价：,3200,元,/,总货值约：约,8400,万元,各户型货量配比：,其中,01,、,02,单位约,17858,套；,03,、,06,单位约,15558,套；,04,、,05,单位,12058,套。,32,2.,首期开盘配合推出,A,栋,01,、,04,单位情况：,A,栋单数层单位,总货量：,60,套房源,总推货面积：约,9165,均价：,3300,元,/,总货值约：约,5500,万元,各户型货量配比：,其中,01,、,02,单位约,17630,套；,03,、,04,单位,13030,套。,33,首次推,C,栋及,A,栋半数层合计,234,套，约,35400,平方，销售率约,80%,，,188,套，面积,28000,平方米，销售均价约,3250,元,/,平方米,9100,万,34,首次,2,次推,D,栋半栋双数,90,套及,A,栋半数层,56,套合计,146,套，约,22000,平方，销售率约,80%,，,118,套，面积,18000,平方米，销售均价约,3400,元,/,平方米,6100,万,35,首期,3,次推,D,栋半栋单数层,84,套及,B,栋半数层,56,套合计,146,套，约,21200,平方，销售率约,80%,，,112,套，面积,17000,平方米，销售均价约,3550,元,/,平方米,5900,万,36,首期,4,次推,B,栋半栋双数层合计,60,套，约,9100,平方，销售约,55,套，,8300,平方米，销售均价约,3650,元,/,平方米,3100,万,37,首期在,2011,年推约,580,套，面积约,88000,平方，均价,3400,元,/,平方米，约近,3,亿元货值，销售,8,成则约,2.4,亿元的资金回笼。,38,2011,项目营销推广节点安排,1,月,3,月,2,月,5,月,4,月,7,月,6,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,预约进行中,星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息,一期,1,次尾货销售，,首次,2,次推,D,栋半栋双数,90,套及,A,栋半数层,56,套合计,146,套，约,22000,平方，销售率约,80%,，,118,套，面积,18000,平方米，销售均价约,3400,元,/,平方米,6100,万,2,次持续预约，,首期,3,次推,D,栋半栋单数层,84,套及,B,栋半数层,56,套合计,146,套，约,21200,平方，销售率约,80%,，,112,套，面积,17000,平方米，销售均价约,3550,元,/,平方米,5900,万,产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传,首期,4,次推,B,栋半栋双数层合计,60,套，约,9100,平方，销售约,55,套，,8300,平方米，销售均价约,3650,元,/,平方米,3100,万,尾货销售,C,栋收取诚意金,1,万不确定房源，,A,栋确定房号,5,万，价格未定,首次推,C,栋及,A,栋半数层合计,234,套，约,35400,平方，销售率约,80%,，,188,套，面积,28000,平方米，销售均价约,3250,元,/,平方米,9100,万,合计销售约,473,套约面积,71000,平方，,2.4,亿均价,3400,元,39,第四部分：推广策略,40,为保障推广策略有针对性更有效开展，建议分阶段、有计划的进行，根据推广活动，按照工程进度及销售期的进展来进行，主要分为：产品入市期推广、宣传推广期，销售推进期，其中宣传推广期为宣传重点。另外整个工程期内还有一定的整体形象宣传。,整体推广策略,：,41,1,、产品入市期：这一时期主要以软性广告（新闻炒作）为主，附带形象化的媒体宣传，主要目的在于汇景新城的良好项目形象和产品优良的品质。主要应用大众媒体：主要以报纸、电视台广告和形象广告为主。主要为项目产品市场导入做铺垫。,2,、,宣传推广期：这一时期主要进行大批量宣传炒作为主，在各种媒体全方位进行轰炸式宣传，主要目的营造热烈的气氛，扩大项目社会影响力，突出优质产品的特点为主，时间大约持续,2,个月。,3,、销售推进期形象宣传：在工程整个施工和销售期，对项目形象和品质进行长期宣传，主要手段是公交车体广告和与电台或电视台合作栏目为主，辅助以印刷品投放和业务员派送资料等形式。,42,