任务二分析消费者购买行为

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,一、消费者需求分析,二、消费者的购买动机,三、消费者的购买行为,任务二 分析消费者购买行为（,P32,）,1,三个小贩对着同一个老太太,为什么销售的结果完全不一样呢？,把握需求,案例导入：,卖李子,2,以消费者为中心是现代营销观念的基本内容，它是一条自始至终贯穿于企业营销活动的主线。,企业要真正做到以消费者为中心，就需要对消费者的需求及购买活动进行分析和研究。,一、消费者需求分析,3,需求本质的异化,手表是什么？,美,学,创,意,工 业 设 计,精,密,技,术,计时准确,美的表现,身份象征,4,轿车的不同选择,出租车,造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车,造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,5,消费者为什么会产生需求？,6,自然驱动产生需求,1,如：饥饿，口渴,功能驱动产生需求,2,如：溪水 畅游,自身经验总结产生需求,3,如：前次消费经验,人际交往引发需求,4,如：消费攀比,营销活动产生需求,5,如：企业的影响,需求产生的原因,需求,消费者需求分析的方法,8,消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务，具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。,生理需求,：生理的、本能的需要，强调商品的物质性。,心理需求,：心理的、精神上的需要，重视商品的精神性和心理满足。,消费者需求的内容与特点,9,生,理,安,全,社会交往,自,尊,自我实现,马,斯,洛,需,求,层,次,需求的无限性和层次性,10,经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。,这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：,需要层次理论,11,1. “,生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。,2. “,安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。,3. “,社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,4. “,尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。,5. “,自我实现”消费者已经拥有,1-4,层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。,12,在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。,然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以,0.6,元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由,1600,吨猛增到,16,万吨；月平均销售收入由,58,万元增到,3400,多万元；固定资产由,218,万元飚升到,2.5,亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。,13,在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。,而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。,华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。,14,宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。,IBM,因为深蓝计算机，让全世界都认为,IBM,的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。,针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“,Im love in it”,品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如,NIKE,，它在品牌上给孩子的印象是穿,NIKE,品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双,NIKE,鞋子。同时，,NIKE,还是一种运动精神，,NIKE,很好地结合了运动。,15,需求的多样性,个体的差异性,外界环境影响,差异性及层次性,伸缩性及可诱导性,随社会条件变化,受社会环境作用,营销策略的诱发,消费者需求特点（,P33,）,总体特征：个性化,16,什么是购买动机？,人们人事任何活动都是由一定的动机引起的，消费者购买商品也不例外。,购买动机,是指消费者在购买商品时的想法或欲望，即消费者在购买商品时产生的心理活动。,消费者的购买动机,17,生理购买动机：,维持生命,-,饥时思食，渴时思饮,保护生命,-,看病吃药，,延续生命,-,组织家庭，哺育儿女,发展生命,-,进修培训，强身健体,心理购买动机：,感情动机,-,情绪动机（积极、消极、双重）；情感动机,（道德感、友谊感、理智感、爱美感）,理智动机,-,建立在对品牌客观认识的基本上的,信任动机,-,对某一品牌或产品产生特殊的信任各偏好,购买动机的类型,18,1,、消费者购买行为的类型,2,、消费者的购买习惯,3,、影响消费者行为的因素,三、消费者的购买行为,19,习惯性,-,根据过去的购买经验和习惯进行购买,理智型,-,作出购买决策经过仔细比较考虑，,胸有成竹,冲动型,-,容易受外界影响轻率作出决定，又,容易反悔,选价型,-,对价格比较敏感和在意,想象型,-,容易受到情感因素和外界宣传的影响,疑虑型,-,谨慎、迟缓、疑心重，买后还疑心是否受骗上当,不定型,-,缺乏主见，没有固定偏好，容易接受新东西,按消费者购买商品时的态度与要求划分：,20,沉着型,-,沉默寡言，情感不外露、举止不明显，购买 态度持重，不愿谈与商品无关的话题,温顺型,-,遵从售货员的宣传和介绍，对商品本身并不过于考虑，比较注重服务态度和服务质量,健谈型,-,能很快与他人接触，愿意与别人交换商品意见，喜欢开开玩笑，甚至忘记自己在干什么,反感型,-,性情怪异，多愁善感，对营业员的介绍异常警惕，抱不信任的态度和神态,激动型,-,傲气十足，甚至用命令式的口气提出，对商品和服务要求非常高，销不如意就会发生争吵,按消费者在购买现场时的情感反映划分：,21,全确定型,-,在购买商品前已经有明确的购买目标,半确定型,-,在购买商品前已有大致的目标，但要求不太明确，最后的购买决策是经过选择、比较、评价作出的,不确定型,-,没有具体的购买目标，进入商店后以参观、浏览为主，一般漫无目的遇到合适的商品也会购买,按消费者购买前是否有明确购买目标划分,22,（,1,）购买时间的习惯,（,2,）购买地点的习惯，决定购买地点、实施购买地点,（,3,）购买方式上的习惯,（,4,）家庭购买的习惯，提议者、决定者、购买者、使用者。,2.,消费者的购买习惯,23,消费者在购买商品活动中所受到的影响因素非常复杂，从一般角度来分析，基本因素包括个人因素与社会因素。,（,1,）消费者个人因素。感知、学习、态度、信念,（,2,）消费者社会因素。相关群体、社会阶层、社会文化、家庭因素。,3.,影响消费者行为的因素,24,例,吴强有,6,个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。,最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他,6,个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。,一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。,特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑,。,25,唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！,更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。,吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜,7,部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。,现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。,吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。,26,（,2,）社会因素,相关群体,相关群体是指消费者有一定社会联系的个人、团体和组织。,相关群体包括：初级群体、次级群体、渴望群体。,27,社会阶层,人生而平等吗？,28,社会阶层是按照一定的社会标准，将社会的每一个成员划分为若干个社会等级。,属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。,29,居住区一：,30,小区休闲一：,31,购物场所一,32,居住区二：,33,生活与消费,34,购物场所二,35,对比与思考,36,讨论：,是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？,37,社会阶层划分的主要依据,社会阶层的划分依据,教育,职业,收入,2,1,3,38,美国人休闲活动上的差异,休闲,39,社会文化,人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。,40,家庭因素,各自做主型,丈夫支配型,共同支配型型,夫妻支配型,41,影响者,发起者,决策者,购买者,使用者,42,一次购物经历：,张老师家买电脑：,第一个提议者是他的孩子,发起者。,他的妻子支持小孩买电脑的建议,影响者。,王老师通常对高档商品的购买说了算,决策者。,王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购,购买者。,买回电脑后，主要是王老师自己使用,使用者。,43,家庭生命周期对消费行为的影响,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段,空巢阶段,鳏寡阶段,44,问题思考：,请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？,45,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,经济,技术,政治,文化,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,购买者的暗箱,46,47,