比较典型的营销模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,比较典型的营销领域的模型（消费者行为方面）,1,一、态度和行为关系,1.Fishbein的态度模型（1967）,n,A,o,=, b,i,e,i,i=1,其中，Ao为产品（或对象，object)态度,bi为对产品属性I的信念强度(strength of belief),ei为产品属性I的评价程度（evaluation),Fishbein模型的例子,2,2. Fishbein合理行为模型,态度与行为的不一致,在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消费者也可能购买自己不喜欢的产品。因为影响购买行为的因素非常多。,消费者态度与行为不一致的原因：,第一、相对态度。,第二、态度测量与观察购买行为的时间差。,第三、情景因素。,（大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉）,（产品卖光）,第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度,（猪肉和减肥）（别克车与耗油）,LaPiere(1934)的研究，,66个饭店和184个餐厅，拒绝一次，但回收128份问卷，92%不接受,3,Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论（Theory of Reasoned Action)（Fishbein, 1978; Ajzen and Fishbein,1980; Fishbein, 1980),合理行为理论的大致内容；,人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行为的可能性越大。,根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。,4,扩展后Fishbein模型的框架,购买行为带来,结果i的信念,（bi),结果I的评价,（ei),规范信念,（NB),顺从动机,（MC),购买行为态度,（Ab),态度与主观规范的,重要度,主观规范,（SN),购买意向,（BI),购买行为,（B),5,扩展后的Fishbein模型,B,BI = W,1,Aact,+ W,2,SN,n m,A,b,=, b,i,e,i,SN =,NB,j,MC,j,i=1 j=1,B : 购买行为,BI : 购买意向（behavior intension),Aact : 产品购买行为的态度（attitude toward action),bi : 对购买行为结果I的信念,ei : 对购买行为结果I的评价,SN : 主观规范（subjective norm),NBj : 规范信念（normative belief),MCj : 顺从动机（motivation to Comply),n : 属性数,m : 参照人或参照群体数,W1, W2: 重要性的加权值,6,参考,金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果,上海消费者,B,BI = 0.51 Aact + 0.49SN,北京消费者,B,BI = 0.82 Aact + 0.18SN,扩展后Fishbein模型的营销启示,第一、强调产品使用给消费者带来的利益（benefits)。,（与Fishbein态度模型强调属性不同）,第二、强调消费者周围人的支持。,第三、注意消费者的购买行为意向。,自我监控性（self monitoring)高的消费者更注意主观规范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。,7,3. 计划行为理论,合理行为理论（Ajzen and Madden,1986)在以下情况下不能被解释。,第一、不能形成购买意向的时候,（认为春节火车票已经卖光了）,第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候,(想要购买空调，但已经卖光了）,计划行为理论（theory of planned behavior);,行为态度,主观规范,知觉的行为控制,购买意向,购买,实际的行为控制,8,理论模型一简化形式的路径图,9,理论模型二的路径图,10,修改模型的发现,1）模型一拟合度不理想，不易接受。,2）模型一简化形式与模型二是可以接受的。行为态度以及主观规范、面子意识、群体一致意识都影响行为意向。,3）影响行为意向因素之间的影响差异：,模型一简化形式；,A,act,SN,模型二：,GC,FSA,act,（GC; Group-Conformity Pressure， FS; Face-Saving Pressure）,所以，,根据Hofstede的观点来看，中国是集体主义文化的国家。模型二比模型一简化形式更反映中国文化特征。我们认为模型二更符合中国文化情况。,11,二、消费者卷入度,在消费者行为研究领域里广泛研究和使用消费者卷入度（involvement)。消费者卷入度对购买决策各阶段的影响很大，是消费者购买需求的强度（intensity)。,一、卷入度的概念。,卷入度概念,来自于社会判断理论（social judgment theory，Sherif(1947,1961,1967)，个人具有明确的某一话题的意见，接受外部信息的范围越狭小，反之则相反）。,卷入度是指消费者对某一对象所感知的个人关联性或关心程度。,卷入度的特点,：,1. 卷入度差异是相对的。,2. 卷入度受其他因素的影响。,影响卷入度的因素主要是两个因素：,一是，购买情境； 一是购买者自身。,卷入度的分类：,情境性卷入度（situational involvement),持续性卷入度（enduring involvement),反应性卷入度（response involvement),12,情境性卷入度;,由产品的特性（价格、产品复杂性、方案的类似性等）和购买情境（购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。,文献作者,使用的用语,定 义,Houston & Rothschid(1978),Situational involvement,能引起个人关心的情境,Mitchell（1979）,involvement,由某些刺激或情境所引起的注意、关心、需求的程度,Bloch(1981）,Situational involvement,购买情境、购买目标而引起的对产品的一时的关心,Antil(1984）,involvement,由在某一情境下在某一刺激而发生的关心度,Mittal(1989),involvement,由刺激、情境、决策情景等引起的动机状况（motivational state),13,持续性卷入度；,由消费者个人的持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。,文献作者,使用的用语,定 义,Hupfer & Gardner(1971),Ego involvement,由消费者对对象或活动所持有的态度引起的,Houston & Rotschild(1978),Enduring involvement,对象与个人的原来的关系及其关系强度是由个人的过去经验以及相关价值决定的,Lastovicha & Gardner(1979),Normative involvement,一个产品与个人价值观之间的关联程度,Bloch(1981）,Enduring involvement,虽然与情境无关，但对产品持有长期的关心。其关心度取决于产品与个人需求与价值观之间的关系,Engel & Blackwell(1982),involvement,购买决策与个人的基本价值观、目标、自我观念之间的关联程度,Zaichkowski,(1985),involvement,产品与个人的趣味、需求、价值观之间的关联程度,14,反应性卷入度；,上述两个卷入度相互作用的结果。就是说，情境性卷入度和持续性卷入度高的时候，决策过程更长和复杂。,文献作者,使用的用语,定 义,Houston & Rothschid(1978),Response involvement,在决策过程中的思考和行为的复杂性和全面性,Batra & Ray（1983）,Message response involvement,由(广告）信息而引起的认知反应,Greenwald & Leevitt(1984),Audience involvement,为理解（广告）信息而投入的注意力,Stone(1984),Behavioral involvement,为行动而投入的努力的量和强度,15,卷入度对消费者行为的影响,决策阶段,高卷入情境,低卷入情境,信息搜寻,消费者主动地搜寻信息,消费者搜寻信息是有限的,认知反应,消费者反驳与自己信念不一致的信息,消费者被动地接受与自己想法不一致的信息,信息处理,消费者根据效果层次来处理产品信息，即，接受信息、思考、评价产品，最后决定购买,消费者尽量简单的过程来处理信息,态度变化,没有频繁的态度变化,频繁地引起态度变化，但一时性的,反复提,供信息,消费者比反复的信息，更注意信息内容,信息的反复传递会说服消费者,品牌喜好,消费者对自己选择的品牌表现积极的喜好,消费者为习惯或经常的购买而转换品牌,认知不协调,购买后发生认知不协调,购买不发生认知不协调,16,三,、精细化可能性模型(elaboration likelihood model),Petty and Cacippo(1981、1986)提出。,no,yes,no no,no,信 息,回到初期的态度,认知反应,支持 反对 中立,处理能力,处理动机,是否存在边缘线索,认知结构的变化,肯定的 否定的,态度 态度,基于边缘渠道的,态度变化,17,