2媒介经营管理基本概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二讲,媒介经营管理的,基本概念、基本原理,一、 经营管理,经营、管理是两个概念，但我们常常把它们连在一起用，甚至把它们作为一个概念。,1,、管理,“,今天到了要大力提倡改善中国的管理和发展中国的管理科学的时候，确实需要强调管理科学和管理教育也是兴国之道。,”,“,中国的问题，第一是,管理,，第二是,管理,，第三还是,管理,。,”,管理科学 兴国之道,美国前国防部长麦克纳马拉曾说：“美国经济的领先地位三分靠技术、,七分靠管理。”,管理是生产力！管理出效益！,1,1,定义,不同的学者从不同角度，对,“,管理,”,下过不同的概念。,从字面上解释，,“,管,”,就是,”,管辖,”,，,“,理,”,就是处理。具体地说，,“,管,”,是对人、事、物的约束，,“,理,”,就是把事情处理得有条理。,在管理学中，,管理,是指对组织的人和资源进行有效配置以实现组织目标的过程。,这里，过程的含义表示管理者的职能或从事的主要活动。,管理所追求的是效率与效果的统一。,效率是指管理活动中投入与产出的对比关系。,因为投入的资源（资金、人员、设备等）是稀缺的，也是有限的，所以管理者必须关心这些资源的有效利用。,管理就是要使资源成本最小化。即追求效率。,管理所追求的是效率与效果的统一。,然而，仅仅有效率是不够的，管理还必须使活动实现预定的目标，即追求活动的效果。,当管理者实现了组织的目标，我们就说他们是有效果的。,因此，效率涉及的是活动的方式，而效果涉及的是活动的后果。,管理所追求的是效率与效果的统一。,效率和效果是相互联系的，如果不考虑效率，管理者可能很容易达到有效果。,但效率太低，成本太高。,因此，管理不仅要使活动达到目标，而且要做到尽可能有效率。也就是说,1,2,管理的职能,管理过程学派的创始人，法国的法约尔认为，管理具有以下职能：,1,、,计划,1,、计划,2,、,组织,2,、组织,3,、,协调,3,、领导,4,、,指挥,4,、控制,5,、,控制,计划职能,计划就是决定组织未来的目标和活动的有意识的、系统的过程。,计划包含定义组织的目标，制定整体（全局）战略以实现这些目标；开发一个全面的分层体系以综合和协调各种活动。,因此，计划既涉及目标（做什么），也涉及达到目标的方法（怎么做）。,所有管理者都需要制定计划，不管是正式的还是非正式的，媒体也不例外,。,计划的目的：,协调各方面的活动,减小不确定性,减少重叠性和浪费性,便于进行控制,计划的类型：,广度,战略性计划、作业性计划,时间框架,长期计划、中期计划、短期计划,明确性,具体性计划、指导性计划,组织职能,组织职能就是围绕计划所制定的目标、所规定的任务，进行组织结构和职务的设计，进行人员的选配，以保证组织目标、计划的实施。,具体来说，要明确组织要完成的任务是什么，谁去完成这些任务，这些任务怎么分类组合，谁像谁报告，等等。,组织结构描述组织的框架体系。“结构决定竞争力”,组织结构可以被分解为三种表征：,复杂性：组织分化的程度,正规化：组织依靠规则和程序引导员工行为的程度,集权化：考虑决策制定权力的分布,案例：,CMP,出版公司的组织结构,选择合适的结构在组织演进过程中起着至关重要的作用。,格里和莉洛,利兹,领导职能,领导职能的核心是管理者如何去预测和影响他人的行为，这方面的研究主要集中在组织行为学当中。,组织行为学的目的在于解释和预测行为,为了管理员工的行为。,管理者的成功依赖于让别人做事。为了实现这个，管理者必须能够解释员工为什么表现出这样的行为而不是那样的行为，并能预测员工将对管理所采取的各种活动作出什么样的反应。,作为管理者，组织行为学主要关注两个领域：,第一，研究个体的行为,态度、人格、知觉、学习和动机,第二，研究群体行为,规范、角色、团队建设和冲突,其中，对于管理者来说，领导行为无疑是非常重要。,控制职能,控制就是监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。,控制的焦点：,人员,财务,作业,信息,组织绩效,2.,经营,2,1,定义,经营一词，最初的意思是经始营造，即规范、谋划、运作之意。,在现代，一般来说，是,指企业面向市场，谋求利益的经济活动。,具体来说，是指,企业,为了自身的生存、发展，根据自身条件和市场环境，制定战略目标和战略决策，并通过各方面的努力来实现战略目标和战略决策，最终达到谋求利益的目的。,在企业经营活动中还经常使用,“,营运,”,、,“,运营,”,、,“,运作,”,等术语，它们基本上是经营的同义词。,22,经营的职能,经营的职能：,（,1,）预测市场的变化,（,2,）协调企业内部和外部活动,（,3,）发现利用有利于自身成长的机会。,3,、经营与管理的关系,在英文中，“经营”与“管理”都可用“,Management”,一词，涵义接近，因此，许多学者以“管理”一词来涵盖“经营”一词，在实际生活中，我们也常把“企业的经营管理”称为“企业管理”，但实际上它们还是有细微的区别。因此，我们常在把经营管理称为管理时，把管理称为行政管理。,一、 概念辨析,管理,经营,行政,管理,行政管理,经营和管理的关系,（,1,）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性，即所有组织皆有管理。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求，只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。,（,2,）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题，它面向市场谋求利益。,（,3,）企业的管理与经营密不可分。管理是为了实现经营的目的，良好的管理是企业经营成功的基础。它们都属于 企业管理者的职能范围。,二、媒介,1,、媒体的类型,媒体创办者的目的和宗旨不同，媒体的性质就不一样，媒体的定位和市场行为也不一样。,如果,根据媒体性质和市场行为来划分，我们可以把媒体分为以下几类：,（,1,）,工具媒体：,指由政府、政党或,其他社会团体、机构拥有和控制，以宣传政府法令、党派政见或某种意识形态主张，影响受众思想和行为为使命的媒体。,（,A,）政治宣传（政党、政府）,（,B,）宗教宣传,（,C,）其它社会利益诉求方面的宣传等（如环境保护、妇女权益、同性恋者权益等）,不追求经济利益，经济来源靠政党政府、宗教团体或其它社会团体资助，,相应地为其谋求宣传效益。,“报纸是私人企业，它不欠公众任何东西”,华尔街日报,名言,（,2,）商业性媒体,以为其所有者或股东谋取最大利润为使命，谋求市场经济利益,一般不谋求政治利益,.,案例：刘九如与,计算机世界,从,25,万美元到,05,年的年销售收入,4.5,亿元，品牌价值,31.5,元,刘九如先生曾主持的,计算机世界,报创办于,1980,年,是国家新闻出版署批准最早的一家中外合资媒体,市场化运作理念,一、组织构架与目标管理,二、读者、内容、发行与广告：在此基础上，他们摸索出了一个成功运作的规则：就是以读者为上帝，强调内容为王，以发行量为牵引,，最大限度地争取广告合作伙伴。,1,、为读者提供实用信息,2,、广告：融入产业链,打通上下游,融入产业链，打通上下游,为读者提供实用信息,细分市场，做大报业蛋糕,调整战略开拓新的财富空间,三、调整战略开拓新的财富空间,：,围绕,IT,信息的采集、加工、处理和发布四个环节，以纸介媒体为核心，实行报刊、互联网、研究咨询和会展经济多媒体立体化经营运作的思路。,1,、细分市场,做大报业蛋糕,：,网络世界、数码精品世界、消费电子世界、中国数字电视、微电脑世界、,IT,经理世界、首席财务官、首席市场官的媒体阵列，覆盖了,IT,产业和市场的各个层面，引领技术潮流，推动产业发展和市场繁荣，形成了真正意义上的产业媒体集团架构。,2,、多媒体立体化经营运作,计世网,开发“读者数据库”,会展经济,：,“,中国计算机世界博览会,”,中国,IT,总裁年会、中国,CIO,年会、中国信息技术发展趋势大会、中国网络论坛、中国数字电视产业峰会等，已经成为中国,IT,业界著名的年度会展,“,大餐,”,四,、现代企业的用人制度,面向社会公开招聘，员工档案放在人才交流中心，所有干部都是竞争上岗。学历、资历、职称不和待遇挂钩，员工能进能出，干部能上能下，薪酬能长能降，以岗位作为基准进行考核。,绩效考核,风险年薪制,（,3,）公共媒体：从所有权上讲属于全体公众，不专为政府或某一政党服务；不以盈利为目的，也不受商业或利益团体左右，是接收全民托付，以服务公共利益为使命的媒体。,如英国的,BBC,，资金来源于收视费，国内频道不做广告，不搞经营,英国广播公司（,British Broadcast Company,），简称,BBC,，成立于,1922,年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一 ，是由政府资助但独立运作的公共,媒体,。在,BBC,建立后，用户的广播接收费成为,BBC,的主要经费来源。,1971,年,，家庭广播接收执照被取消，但是个人若要收看电视节目还是必须付费取得执照。今天英国的每个家庭（除了老年人和少数低收入人群，他们的费用由英国文化、媒体与体育部承担）或企业都必须购买一年限的电视执照，以确保,BBC,能够拥有足够的资金以“教育、通告和娱乐”大众。正是由于这种特殊的经费来源，,BBC,不包含任何商业广告；理论上讲，节目制作人不受到任何商业利益驱使，多年来，,BBC,还获得来自英国政府的特别拨款。其管理却是由一个独立于政府以外的,12,人监管委员会负责，并且通过皇家宪章保障其独立性。监管委员以公众利益的信托人的身份管理,BBC,，他们都是社会上有名望的人士，由英国首相提名，英女皇委任。,美国的,PBS,PBS,公共电视网,（,Public Broadcasting Service,，也称公共广播协会或美国公共电视台），是美国的一个公共电视机构，由,354,个加盟电视台组成，成立于,1969,年，总部位于维吉尼亚州阿灵顿县，主要制播教育与儿童节目。知名的儿童节目,芝麻街,就是该台制播的。,（,4,）综合性媒体，也称混合媒体,政治利益、经济利益和公共利益,三者兼顾，当然对于不同的媒体，三种利益中又有侧重点。,如我们的党报侧重于政治利益，而都市报侧重于经济利益,西方国家的严肃报纸，如,纽约时报,侧重于公共利益，一些小报，如英国的,每日镜报,侧重于经济利益等,而且综合性媒体对三种利益的追求有时会发生变化。,如英国的,泰晤士报,原是有,216,年历史的严肃大报，侧重于公共利益和政治利益，但默多克购买后，立即进行改版，被认为“已经从世界公认的最优秀的报纸沦为一张只会尖叫着发布丑闻的小报”，很明显它转向于侧重追求经济利益。,在英国，,泰晤士报,、,每日电讯报,、,卫报,和,独立报,等是大报，通常报道严肃内容，品位较高，而,太阳报,、,每日邮报,和,每日快报,等是小报，偏重八卦新闻。改版后的,泰晤士报,（左）开本比英国另一家著名报纸,卫报,（右）小了一半。,我国的媒体大部分从纯宣传性媒体正逐步走向综合性媒体,正确的价值取向永远不能背弃,有责任感才会赢得公信力。,湖南卫视定位：“,快乐中国,”，并提出“,锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国,”的口号。,“导向金不换”。,从湖南广电大厦西裙楼一楼沿楼梯上行，一抬头，迎面扑来五个大字。看看落款，是湖南广电前任掌舵者魏文彬的手书。,“挂在这必经要道上，就是为让每个员工上下楼都能看见，不断提醒自己”。湖南省广播电视局副局长姜欣说。,正确的价值取向永远不能背弃,有责任感才会赢得公信力。,湖南卫视定位：“,快乐中国,”，并提出“,锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国,”的口号。,“导向金不换”。,从湖南广电大厦西裙楼一楼沿楼梯上行，一抬头，迎面扑来五个大字。看看落款，是湖南广电前任掌舵者魏文彬的手书。,“挂在这必经要道上，就是为让每个员工上下楼都能看见，不断提醒自己”。湖南省广播电视局副局长姜欣说。,四类媒体的存在是因为媒体可以满足人们的三类需要,:,宣传性需要,商业性需要,公益性需要,所以,世界上的媒介资源的配置主要有三种方式,:,1,、,宣传性配置,(,主要是政治性配置,),2,、,市场化配置,3,、,公益性配置,由于纯宣传性媒介的资金主要来源于政党、政府或其它社会团体，不重视市场经营，公共媒介的资金主要来源于公众或社会赞助，不准或不重视市场经营，它们的生存和发展主要依靠资助或赞助，它们不面向市场，它们的媒介产品也不是商品，他们也就没有市场经营活动，因此，就不在我们这门课的研究之列。,媒介经营管理所研究的主要是,综合性媒介和商业性媒,介，,由于当前媒介市场最大量的是综合性媒介，因此我们又是以综合性媒介为主，它们面向市场开展经营活动，我们研究的就是它们的市场经营活动。,2,、媒介的性质,（,1,）一种观点：,新闻媒体是阶级斗争的工具,新闻媒介是舆论宣传工具,这种观点是把媒介归属于上层建筑。,（,2,）另一种观点：,媒介产品就是一种纯粹的物质产品，是一种普通的商品，媒介就是普通的企业。,媒介产品就是一种普通商品,美国里根政府时期，美国联邦通讯委员会（,Federal Communications Commission,）主席马克,弗勒（,Mark Fowler,）曾经通过一个著名的比喻使这个观点流行起来，他说道：“,电视只是一个器具，就像一个带图画的烤面包机,。”,媒介产品与洗发水、洗衣粉、洗衣机等普通商品没什么两样。,媒体就是普通企业,华尔街日报,前主编威廉,彼得,汉密尔顿说：“,一个报纸是私人企业，对社会大众什么都不欠。社会大众也没有赋予它什么特权，所以与公众利益无关。它强调的是所有者的产业，而所有人是冒着风险出售一种制造的产品,。”,（）第三种观点（我们的观点）,、媒介产品既是一种物质产品，又是一种精神产品。,媒介产品不同于一般产品，其区别在于其由两部分组成，一是,物质载体,，一是,文化内容,，两者不可分割。,、媒介既具有经济属性，又具有意识形态属性，既属于经济基础，又属于上层建筑。,媒介的生产需要资金、物力和劳力，媒介产品同样可以而且一般需要在市场进行交换，赚取利润，媒介产业是现代经济的重要组成部分，而且媒介所传播的经济信息对经济的发展具有重要作用。因此，媒介具有经济属性，属于第三产业，即信息产业。,同时，媒介所承载的文化内容具有意识形态性，总是一定社会文化和思想意识的反映，它的生产也受到一定社会政治、法律、思想意识和价值观念的影响，而且对受众的思想意识会产生一定的作用。因此，媒介具有意识形态性，媒介又属于上层建筑。,在我国，一直认为新闻媒介是上层建筑，年以后，逐渐认识并承认其经济属性。现在我国对新闻媒体的管理采取的“事业性质，企业管理”政策，就是这种认识的体现。,“,事业性质，企业管理,”，,是,指在保证党的新闻事业是党的耳目喉舌的前提下，以企业管理的方法来经营新闻媒介,。,、市场上的媒介产品是一种特殊的商品,其特殊性就在于它是以物质载体承载,文化内容,（特殊符号与信息），受众对其消费不是一种物质消费，受众消费的是其,文化内容，即接受信息和娱乐,，是一种精神消费，从而有可能对受众的思想意识产生影响，对受众的行为产生影响，最终可能对他人和社会产生影响。,媒介产品影响人们的思想意识、道德品质和社会风气,东南快报,3,月,22,日报道 福州平潭,13,岁的少年陈某看完黄碟后，竟对同村的两名,7,岁女童实施诱奸。事后，陈某又多次引诱奸淫这两名女童，前日，他再次施暴时，被大练边防派出所官兵抓获。,来源：中国新闻网,2008-03-22 04:05,媒介产品影响人们的情绪、行为和社会稳定,2003,年,1,月,18,日，在柬发行量很大、影响力也很大的,吴哥之光,报道说，泰国女影星素瓦南在一次记者招待会上面对一位柬记者何时到柬访问演出的提问时，回答说：“如果吴哥窟归还给泰国，我就会到柬演出。”报道甫出，就被柬多家传媒转载，即时被大肆渲染成泰国政府的言论。,在这股言论影响下的青年人高呼反对泰国的口号首先进行游行示威。后来，人群渐渐失控。约,50,名柬青年翻过泰国驻柬大使馆的大门，破口大骂泰国人，同时用石头砸破大使馆的窗玻璃，最后纵火焚烧使馆大楼。示威行动一直延续到了,30,日中午，找不到泰国人的示威人群的行为越发偏激，并发展为暴乱。他们放火烧毁街上的汽车，攻击泰国驻柬埔寨的其他官方机构和商业目标。泰国在柬公司的建筑、工厂被人群肆意破坏、抢掠，损失严重。骚乱发生后，泰国立时作出了激烈的反应。大约有,800,名泰国民众聚集在柬使馆，抗议柬民众践踏泰国国王的画像。泰国出动了大量的防暴警察,后经过特别委员会的调查，刊载泰国女星未经证实言论的,吴哥之光,总编辑占瓦塔承认，该报日前刊登的泰国著名女演员的煽动性故事没有经过独立查证，是三名身份不明的男子提供的消息来源。这则虚假消息差点使两国发生战争，最后虽然和解了，但柬埔寨无条件赔偿给泰国,4000,多万美元，使这个贫穷的国家的经济雪上加霜,2010,年,2,月,20,日,23,时,15,分，山西省寿阳县人，在校大学生付某某（男，,20,岁），在,百度贴吧,发布,要命的进来,帖文：“我爸的一个朋友，国家地震观测站的，也是打电话来，说地震的机率很大！大约是,90,的几率，愿大家好运！这绝对权威！”,2,月,20,日晚至,21,日凌晨，由于“地震谣言”迅速传播，山西晋中、太原、吕梁、长治、阳 泉等地部分群众走出家门、，萎缩在寒风中等待地震的来临。,在晋中市的祁县、平遥、左权等地，各乡村通过广播叫醒熟睡的村民躲避灾害；太原市内，有学校紧急通知学生家长躲地震。,市民涌上街头“等地震”,市民半夜从家里跑到街头、公园躲避灾难,半夜热闹的街道,2,月,21,日，山西省太原市的市民听信地震谣言，顶着寒风走上街头“等地震”,所以，媒介产品作为一种特殊的商品，它具有以下突出特性：,一是,商品性：,（赚钱赢利）,二是,政治性,：（,影响国家政治）,三是,文化性,：（,影响社会文化）,3,、媒介经营的特性,（）,赢利模式（举例说明）,由于媒介产品最终实现价值的过程包括四个环节：,内容载体渠道受众,所以经营四个中的任一个都可以成为赢利的模式,：,经营内容模式：即作内容提供商,如通讯社的新闻采集,影视制作公司的影视制作,（目前中国大约有,2200,多,家电视节目制作公司）,最著名的是“光线传播”，,1998,年，北京电视台,北京特快,制片人王长田辞职，以,10,万元起家，以作坊方式制作,中国娱乐报道,（现改为,娱乐现场,）向全国电视台推出，不过三年时间，就成为中国内地最大的民营电视制作公司。现在“光线”制作的,娱乐现场,娱乐人物周刊,音乐风云榜,等五档节目在全国,300,多家电视台每日,600,多台次播出，覆盖内地收视群,10,亿以上，资产已累计上亿元，并拥有超过,10,亿的广告空间。,2001,年的营业收入近一亿。,案例：维亚康姆：内容为王,1987,年，,63,岁的雷石东倾尽其所有，四处贷款买下了一家依靠年轻人生存的娱乐业公司,维亚康姆公司。,2000,年，公司总收入已超过,200,亿美元，全球员工达,12,万人之多，,2002,年，其公司股票市值超过美国在线时代华纳集团，成为价值,870,亿美元的全球媒介新霸主。,雷的一个核心经营理念是“,内容为王,”。,他认为无论从发行、销售和广告等各方面来看，惟一占领导地位的产品就是内容，媒介产品的质量取决于产品内容的质量。在媒介产业发展到今天，随着网络的兴起，内容对于信息产品所具有的意义更显得重大。在他的理念中，人们看到的不是电视台，也不是有线系统，人们看的是电视里播放的东西，而要让人们知道，播的东西是维亚康姆做的东西，这才是最重要的。,这种经营理念使他在向海外扩展时，尽管他拥有,50,万个版权数，但他不向海外建立一家电影院，而只做内容提供商：“,我只做内容，谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容,。”这种理念使它的公司成为全球最大的传媒娱乐内容提供者商。,传送的内容是各种各样，但维亚康姆的成功之处是追求窄众的、专业化的内容，而不是大而化之的内容。,为什么？,“非群体化传播”是传播观念上的重大变革。它要求传播者不再把受众看作一个无差别的群体，而是要针对受众的不同群落和不同需求层面，分别实施特定的传播策略。,因此，电视频道应该更多地顾及、考虑满足特殊观众的特殊信息需求，实现分流，分层次发展，由笼统的追求“雅俗共赏”走向更现实的“分赏”之路。,所以，维亚康姆的频道全是专业频道，如果人能活到,100,岁，维亚康姆恨不得每,10,岁的年龄段就办一个频道。前几年美国创立一个专门服务男士的频道，里面全是为男性观众度身定造的内容。,除了内容专业化之外，维亚康姆全球扩张也是内容本土化的过程。,本土化是根据不同的国家和地区对栏目结构、内容、语言和播出时间都进行调整，以适应每个国家的收视习惯和传统。,比如，维亚康母手下的,MTV,音乐频道，不同国家采用不同语言，而且在不同的国家采用不同的与本土音乐结合的方针，印度和菲律宾就不同。,在中国各有线电视台推出了,MTV,天籁村,、,MTV,学英语,、,MTV,光荣榜,和,MTV,明星档案,四档节目，赢得了广泛关注。,节目本地化和经营本地化这一点已被国际传媒公司所认同，这是抢占全球市场、争夺受众首先要解决的问题。,从经营上讲，拥有原创性内容就能“一鱼多吃”，以最低的成本，多次利用内容资源而获利,。,2000,年，新闻集团和维亚康姆拍摄电影,泰坦尼克号,，花费了令人惊愕的,两亿美元,平均每分钟电影的花费都超过,100,万美元,。,然而到了,2000,年初，其全球票房收入已经超过了,20,亿美元,，包括在北美地区创造的,6,亿多美元。这仅仅此序幕。电视销售带来了,3000,万美元的收入；,2500,万电影音乐唱片的销售带来了,4,亿美元；全球销售的录像带则带来了将近,7,亿美元的收入。,在这些不同的销售后面，利润显然是巨大的，新闻集团从泰中区得将近,5,亿美元,收入，而维亚康姆的利润也高达,3,亿多美元,。,前店后厂的战略,在传媒业中，最佳的选择是“前店后厂”的垂直整合。只有内容，没有渠道，则会受制于人。因此，国际传媒都力图构建自己的传播网络。,因而，不要误认为维亚康姆是一个纯粹的内容公司，对通路不感兴趣。,它采取的是以内容为主，同时兼顾通路的战略。,比如它创建一系列派拉蒙新频道，以便利用派拉蒙的储备来提供电影及栏目。它的战略就是要利用合资公司、当地合伙人即其他媒体巨头，开发更多的渠道。,2004,年,李湘,发起并组织成立“快乐星文化传播有限公司”,以影视节目策划与制作 为主,李湘也以北京为制作基地，开始进行影视节目的独立策划和制作，以制作人兼主持人的双重身份，进军中国影视节目市场,.,去年,李湘,出品的电影,十全九美,以不足千万元的制作成本赢得超过,5000,万元的票房，堪称去年国产片“黑马”。,图为李湘与,十全九美,导演王岳伦,、经营载体模式,报纸、杂志、网络把版面出售给广告商，广播、电视、网络把时段出售给广告商,、经营渠道模式：,有线电视台,(,宁波有线掐湖南卫视事件，,08,年,1,月，落地费问题,),电影院：,万达电影院线,是亚洲排名第一的院线，拥有五星级影城,71,家，,600,块银幕，占有全国,16%,的票房份额。计划到,2012,年开业,120,家影城，拥有银幕,1100,块，年收入,35,亿元，占有全国,20%,以上的市场份额，成为排名全球前列的电影院线,报刊发行公司：,“京华小蓝帽”（,京华时报,）,、经营受众模式,数据库营销,：,把受众制成数据库进行出售,具体来说，是指企业通过搜集和积累客户的大量信息建立起营销数据库，经过技术处理后为媒介内容的改进提供读者反馈，为广告客户的广告投放提供准确有效地读者数据信息，同时利用数据信息进行市场细分，为针对读者和广告客户而开展的营销活动提供决策依据，从而获取更多的利润。,赢周刊,：开启报纸数据库营销时代案例,赢周刊,是广州日报报业集团全力打造的财经媒体，在广东财经媒体中排行第一；是国内唯一一份以 “助力中小企业成长”为使命的财经周刊。,赢周刊,与广东省中小企业形成战略合作伙伴，相比同类媒体，更具有权威性和公信力。,案例,、,赢周刊,是顶级头衔指数最高的财经周报，读者大多为董事长、 总裁、总经理、,CEO,等。,赢周刊,是华南经济圈发行密度最高的财经周报，密集覆盖广东省,21,个地级市。,赢周刊,是一份以区域密集度及高品质的读者群见长的报纸，是华南地区财经类报纸的首选品牌。每周五出版，四开,32,版。在目前,52,万份 的发行量中，,80%,集中于中国最富裕和最具经济活力的珠三角地区,赢周刊,首创国内数据库营销，拥有,127,万个企业数据，可提供全方位的营销服务。,赢周刊,拥有,127,万个高忠诚度的中小企业客户资源，并全方位协助中小企业在培训、公关、广告、管理咨询、营销策划、融资指导、中介等方面的需求，进行深度营销。,赢周刊,近年成功举办了,100,多场大中型论坛、商务交流会、峰会等活动。,赢周刊,家里高质量数据库的诀窍是组织俱乐部，而且往往依托采访建立的资源进行数据库的建立，即满足了周刊内容的需求，又利用采访中和被采访对象建立的关系，形成自己独特的数据库资源，为今后的数据库关系营销打下坚实基础。,它把自己的读者分为五类建立五个俱乐部：“赢家俱乐部”、“生于,60,年代俱乐部”、“,MBA,精英俱乐部”、“隐形冠军俱乐部”和“企业界传媒人俱乐部”。,显然，,赢周刊,建立的俱乐部数据库资源，,赢周刊,数据库营销的盈利模式是：,在广告收入之外，利用,赢周刊,平台形成的数据库，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务，获取衍生服务收入。,通过这种营销方式，品牌、传播功能及数据库资源得到全面整合。,近年来，,赢周刊,先后与广州南国奥林匹克花园、美国默沙东制药公司、金蝶软件、恒基兆业地产等企业合作进行数据营销，取得了较好的效益。,赢周刊,总编预测，未来,赢周刊,在经营中，广告收入将占,50%,，而另外,50%,的收入来自于以数据关系营销为基础的服务。,当然，进行数据库营销是一种比较先进的经营理念，它符合当前由“广播向窄播”、“广告由盲投向直投”的转向。,同学们想一想，省内哪些媒体可以进行受众经营？,报纸数据库营销首先必须了解报纸这一特殊商品的性质及其服务的客户关系范畴,（）,媒介的三次售卖,在媒介研究中，曾经有一个现象一度让人迷惑不解，即媒介以低于成本的价格出售其产品，甚至免费出售，为什么不会破产？它们为什么要违背价值规律低价甚至免费出售产品？,中央电视台目前共办有,30,多个频道，其中数字付费频道,10,个，它主要靠出售内容；,23,个频道是免费频道，它主要靠出售观众。,其原因就在于它的两次出售,第一次出售内容,：,媒体把生产的新闻、信息及其它文化内容出售给受众，受众买报纸、杂志、购买有线电视收视许可权、电影票等，也是为了购买其内容进行消费。,第二次出售受众：,媒体通过出售内容吸引和聚集了大量的受众，这些受众都是商品的潜在消费者，商家需要向他们推介商品和服务，于是媒体通过允许商家把他们的商品或服务信息（也就是广告）嵌入他们的传播渠道（报纸杂志版面、广播电视播出时间中）“搭播”给受众而获取费用，也就是把报纸杂志版面和广播电视播出时间出售给商家作广告，其实质是把,受众（或者受众的注意力、受众的消费力）,出售给商家。,第二次售卖示意图,内容,广告版面,/,时段,普通用户,企业用户,媒介,比如,百家讲坛,年创办后有两年时间一直收视率不高，有时甚至为，因此，也没谁愿意做广告。,年，清史名家阎崇年在,百家讲坛,主讲,清十二帝疑案,，创下了,5.7%,的收视率，广告马上就上来了，因为那意味着大约有,5 700,万的人收看他的讲座 。,还珠格格,播出时广告更火，因为在一些地方创下了的收视率。,由于媒体一般要进行两次售卖，所以媒介产品在市场上违背价值规律，以低价，甚至免费提供给受众。,秘诀一：,两次出售都可以赚钱，但有显著不同。,一、,出售内容，销售对象是广大受众，是从受众口袋里掏钱。,受众又可分为两类：,一类是有钱人，钱多，但人数少。,可以通过提高出售价格赚钱，这些人对钱不敏感，可以以高价出售，赚取内容收看（阅）费,如一些主要针对白领的精品杂志、加密电视节目等。,如,高尔夫,杂志、高尔夫电视频道、钓鱼频道,另一类是大多数普通老百姓，人多，但对钱特别敏感，要从他们口袋里掏钱特别困难，他们习惯于享受免费内容（如电视）、低价报纸,二、出售受众的出售对象是企业，,企业可以把广告费转嫁给消费者，所以从企业那里掏钱比从普通老百姓口袋里掏钱容易得多。,所以媒体也一般愿意以免费或低价出售内容，再把受众出售给企业。,在一般情况下，大部分媒介赢利不是靠第一次出售，主要靠第二次售卖，即靠广告。,秘诀二：,第二次出售的是受众，但是受众是不一样的。,广告主考虑受众主要基于以下两点：,一是受众的含金量，也就是受众的消费能力、购买力。,没有购买力的受众对于企业来说是没有意义的。,企业最喜欢的受众是含金高的受众群,为什么？,北京青年报,和,北京晚报,纽约时报,和,纽约新闻报,“二八理论”,二八定律,又名帕累托定律，也叫,巴莱多定律,、,80/20,定律、最省力的法则、不平衡原则等，是,19,世纪末,20,世纪初,意大利,经济学家帕累托发明的。,帕累托从大量具体的事实中发现：社会上,20%,的人占有,80%,的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此！二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为,80%,和,20%,（从统计学上来说，精确的,80%,和,20%,不太可能出现）。习惯上，二八定律讨论的是顶端的,20%,，而非底部的,80%,。,20%,的强势品牌，占有,80%,的市场份额,管理学中的二八法则：,在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。,受众可以分为三类：,1,、收入不高，消费力也不高的受众群体。,案例：,有家电视台的影视频道在,18,至,20,点播出怀旧电视剧，收视率不低，但广告收入很惨，原因是什么？,2,、收入高，消费力不强的受众群。,晚报走向消亡,我国各类晚报从,1980,年的,20,家左右，发展到,90,年代的,150,多家，这还是在严格限制的情况下。,然而，到了,20,世纪九十年代，英国最后一家晚报早就倒了，中国台湾最后一家晚报刊倒了，香港最后一家晚报也没了，我国大陆呢？,晚报纷纷改弦更张,早出,将晚报出版发行时间改为早上，使晚报成了早报”。如,成都晚报,从,1997,年,12,月,1,日起改出早报，,武汉晚报,从,1998,年,1,月,19,日起由原来的下午,3,点一,7,点发行改为早上出版，,郑州晚报,从,1998,年,1,月,1,日起每天早晚各出,8,个版，由于发行费用支出较高等原因，从,1999,年元旦起将,16,版合在一起，改为每天早上出版发行，现在真正的晚报仅只有三家,新民晚报,虽然仍是上海发行量最大的报纸之一，但广告收入急剧下降，远不如,新闻晨报,了，人们说：一个,10,岁的幼童击败了一个,80,岁的老人！为什么呢,3,、收入高，消费力强的受众群体。,新快报,白领、中产的,报纸,新快报,由,羊城晚报报业集团,主办的省级大报，,1998,年,3,月创刊，是国内第一份实现全彩印刷的大型综合性日报，日均,4,开,87,版,新快报,目前为广东三大都市报之一，连续多年荣获全国都市报,20,强称号。先后做出了一批极具影响力的新闻报道。,新快报,以,新锐的办报理念,与鲜明的编辑风格为特色，强调新闻与资讯的实用性。版面设计新颖，视觉冲击力强，引领市场潮流，提供全方位资讯。,新快报,的采编队伍素质高、年轻化，拥有现代的技术手段。,新快报,以珠三角地区为主销市场，,核心读者是社会中最具活力和消费能力的白领和中产阶层，同时也深受普通城市读者的喜爱，,具有日益广泛的影响力和良好的广告效应。,案例一,:,媒体受众群的结构往往是多元组合。,21,世纪经济报道,创刊于,2001,年，,2008,年,1,月,1,日改版，一周五期，每个工作日为读者提供及时、准确、全面的商业资讯。报纸理念：新闻创造价值 报纸定位：中国最佳办公读物、中国商业报纸领导者核心读者：,企业主、投资商、政府官员、专业人士、公司中高层管理人员等,全国三大经济类报纸之一,办报主旨：理性，建设性 思想、评论性经济报纸；践行倡导商业文明，促进社会进步，推动中国,全球化进程,；充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度；学术性、思想性、评论性、精英性 个性化独特化叙述文体。,读者,定位：服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，为读者提供真实、有价值的商业、财经资讯和分析，帮助读者发现机会，进行决策并在竞争中取得成功。,以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层“四有新人”为读者对象,市场化的媒体总是嫌贫爱富！,市场化的媒体总是追逐含金量高的社会群体,那么，,媒体怎样追到含金量高的群体？（举例说明）,一般从两方面入手：,1,、,内容方面,，,满足社会高端群体的需要,。,比如，社会高端群体需要的新闻主要是时事政治、经济、文化方面的新闻；社会低端群体更趋向于社会新闻、文化娱乐新闻等，媒体在内容上的调整可以对受众群体进行调整。,南方周末,内容上的转变：,20,世纪,80,年代：社会新闻为主，娱乐型周报,20,世纪,90,年代：舆论监督为主，“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”,2002,年后：全新面孔上市，在北京、上海,广州三大城市做重点推广，增发八个版的“城市”专题版,把目标对象投向“广告针对性强”的主流人群,从关注弱势群体到为中产阶层服务,都市报：,几年前，,华西都市报,南方都市报,潇湘晨报,等：社会新闻为主，打出的口号是：,办真正的市民报纸,；,近几年，加大政治、经济、文化新闻，适当减少社会新闻，打出口号：,办主流报纸，影响主流人群,2,、,发行方面，加大向含金量高的人群发行，减少向含金低的人群发行,。,比如,京华时报,，第一阶段的发行是在广场、地铁、城乡结合部、老工业区，先打开规模，快速进入市场，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率；第二阶段则减少了向以上地区发行数量，抑制发行，圈定高档社区、写字楼、宾馆、酒楼和集团单位等进行“有效发行” 。,3,、当然，两者可以结合起来，即通过内容和发行上的调整，来调整媒体的受众群，从而达到吸引广告的目的。,比如一些党报前几年广告量少，近几年来，逐步减少有关农村报道，减少在农村的发行量，增加城市的报道量，加大在城市的发行，广告量就逐渐上升,市场化的媒体总是嫌贫爱富,因为市场总是嫌贫爱富的，这是市场经济的缺陷！,这样有一个严重的后果：社会的弱势群体、贫穷阶层被市场所抛弃，被市场化的媒体所抛弃，甚至会发展到没有媒体去报道他们，也没有媒体愿意为他们说话，最后甚至发展到没有媒体愿意去接近他们，如没有报纸愿意卖给他们，美国一些城市就发生这样的事：城中许多片区没有有线电视，城外有线电视却全部通到户，为什么？因为有线电视公司不愿意接入一些城市中的片区，因为这些片区都是贫困阶层,这就会导致社会阶层之间信息沟越来越大，加大社会的分化和裂痕。,怎么办呢？国家应创办公共媒体，弥补市场的缺陷，为社会弱势群体服务！,二是受众是否是企业产品的目标消费者。,比如中央五频道广告最多的是球鞋，很少有女性化妆品,媒体第二次出售是出售受众，理解这个原理对我们有什么用？,媒体广告部是干什么的？,许多媒体不知道自己经营什么，只知道“拉广告”,转变观念：,拉广告,出售受众,作为媒体的广告经营人才首先要做的是什么？,第一，就是熟悉自己的,产品,受众,规模、年龄、职业、收入、文化程度、消费习惯,对自己的产品不熟悉怎么推销？,第二步熟悉自己的顾客，了解顾客的需要，找到自己的产品与顾客的需求的契合点。,第三步，结合顾客的需要和自己产品的特点为企业设计最佳方案，把方案推销给广告主。,拉广告,卖受众,卖方案,新闻（内容）与广告的关系,曾经有人给新闻下过一个带讥讽的话：,新闻是什么，新闻是印在广告背面的东西。,反过来也成立，广告是印在新闻背面的东西。,新闻媒体是广告的载体，是广告的传播渠道。在现代社会，在一定程度上，新闻与广告是互相依附的关系。,一方面，广告需要新闻来吸引消费者的注意力，聚集消费者，为广告提供接触大量消费者的机会。,为什么,2008,年，央视,新闻联播,和,焦点访谈,之间的,15,秒时间能拍出,19.1435,亿元 的天价？,另一方面，新闻媒体需要广告提供经济支持，以免费提供或低价提供新闻，从而吸引更多受众，扩大新闻的传播面。,一般来说，大多数报纸的广告经营占其收入的,70%-90%,，电视台甚至占到,100%,。,所以对于一般媒体来说，没有广告是难以生存下去的，更不用说发展壮大。,媒体通过免费或低价为受众提供内容，从而吸引受众，同时也为广告传播提供受众，反过来，广告为媒体提供财政支持，使媒体可以继续免费或低价为受众提供内容，吸引受众。媒介与广告是一种互相依存、互相支持的关系。,而且它们是一种互动关系，一般来说，内容做得好，吸引的受众多，广告也就多；广告多，资金多，媒体也就能把内容做得更好；内容做得更好，吸引受众更多，广告也就更多,这是一种良性互动，良性循环。,在媒体内容制作上的“明星制”就是对这个规律的应用。,但是，我们要避免三种情况：,1,、不重视新闻，只重视广告经营,本末倒置,小商贩办报（台）,2,、广告干预新闻，损害新闻,目光短浅,势利眼办报（台）,3,、只重视新闻，不重视广告,迂腐难行,书呆子办报（台）,第三次出售品牌：,媒体通过出售内容吸引大量的受众，产生了广泛的影响，形成一定的知名度，树立起了媒体的品牌，媒体把品牌进行出售，授权他人使用其品牌，收取品牌授权使用费。,案例：出售品牌,上海星期三,是年创办于上海的一张消费类周报，是上海报业市场上都市消费类周报的“三强”，并在上海乃至周边城市逐步建立起其自己的品牌优势,于是报社开始有意识地输出自己的品牌,:,一是向企业输出品牌，即“星期三,+,娱乐、消费类内容,”：,与海螺集团合作推出”星期三衬衫”,与”文新集团”合作将其属下的家旅行社更名为”上海星期三旅行社”,与华友世纪通讯有限公司 上海分公司联合开发”上海星期三”短信服务,与”范志毅足球俱乐部”合作推出”星期三,.,范志毅酒吧”,二是向媒体输出品牌，即 创办“,xx,星期三”系列媒体,2002,年月与,扬州日报,合作，创办,扬州星期三,2000,年,10,月与台州广播电视报合作，创办,台州星期三,2000,年,10,月与温州广播电视报合作，创办,温州星期三,2000,年,10,月与苏州城市商报合作，创办,城市星期三,2000,年,10,月与濮阳日报合作，创办,濮阳星期三,上海星期三,通过品牌输出，收取品牌授权使用费,这个案例对你有什么启发吗？,同学们想一想，在三次出售中，哪个是基础？,4,、媒介的价值,媒介作为产品,只有对受众来说具有使用价值，受众才会花金钱去购买，花精力去消费,那么，媒介对于受众来说具有什么样的用处呢？,施拉姆曾提出过选择媒介的公式：,报偿,的,保证,费力的程度,=,选择的概率,从施拉姆选择媒介的公式我们可以看到：选择某个媒介的可能性与满足需求（报偿的保证）成正比；与付出代价（费力的程度）成反比。受众追求最小的付出获得最大的报偿，直言之，受众是价值最大化者。,也就是说，媒体越能满足受众的需要，就越受欢迎。那么媒介应该满足受众哪些需要呢,?,注意,:,我们研究新闻传播或者说研究传媒时,总是从新闻传媒的功能的角度去研究,1,、沟通情况，提供信息,2,、进行宣传，整合社会,3,、实施舆论监督,4,、传播知识，提供娱乐,5,、作为企业，赢得利润（李良荣的,新闻学概论,）,而当我们研究媒介经营管理时,就必须从受众,(,消费者,),的角度去研究,也就是说媒体能满足受众的需求的角度去研究,.,人有哪些需要呢,?,著名的的人本主义心理学家马斯洛曾经把人的需求从生理需求到心理需求划分为五个层次，即从人类的最基本需求,生理需求,开始，然后逐级上升为,安全需求,、,爱和归属需求,、,自尊需求,，,直到最顶端,自我实现,的需求,。后来，他又把需求划分为七层次，即在自尊需求后面加上了,知的需求,、,美的需求,。他认为，只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生,传播学家韦尔借鉴马斯洛的理论，提出了一幅信息寻求行为等级图如下：,存活与安全,维持与营养,知识追求,充实与发展,随意,浏览,娱 乐,韦尔认为，一个人在等级中的位置决定着他的信息寻求行为，而且只有当一个层次的信息需求得到满足以后，他才会致力于获取更高层次的信息，只有当低层次的需求暂时得到满足，个人才会短期内在更高层次往返,.,媒介能满足受众哪些需求呢,?,1,、能够满足受众生产生活、生存发展的需要（主要应对外部生存环境）,这些信息有哪些？,气象,交通,食品,政治、经济,对受众的生产生活、生存和发展有用的信息（,有用）,它们靠什么吸引受众？,有调查显示，在美国，天气频道入户率第一，收视满意度名列榜首，在,45,个有线频道中综合排名第二，广告收入居第十位。在法国，天气预报播出时间只占整个电视节目时间的,1%,，广告收入却占到了,20%,。,北京交通广播台（,1039,冲击波）,2006,年广告经营额达到,2.8,亿元 ，为什么？,媒介能满足受众哪些需求呢,?,2,、能够满足受众心情愉悦的需要（娱乐）,这些内容是什么呢？,笑话、滑稽表演,有趣的故事,（有趣）,它们靠什么吸引受众？,快乐大本营,越级女声,越策越开心,这些节目靠什么吸引受众？,施拉姆曾提出过选择媒介的公式：,报偿,的保证,费力的程度,=,选择的概率,媒介给予受众的使用价值（报偿的保证）：,1,、能够满足受众生产生活、生存发展的需要（,有用）,2,、能够满足受众心情愉悦、娱乐的需要（,有趣,）,有用,有用又有趣,有趣,应付环境,消遣娱乐,理性,感性,帮忙,帮闲,媒介提供的满足主要是两种成分：有用和愉快的混合物,混合就意味着，满足很少是非此即彼的。当一种极度发展，往往正是另一种的相对匮乏，是增加后者的机会。,曾几何时，衡量好记者的标准之一就是会写故事，报纸的卖点就是大特写，以至出现一些真真假假的,A,城有个,B,女，发生了,X,人故事,终于导致人们的厌倦，强调要,有用的信息,。,先是服务性信息，报何时停水停气都让人耳目一新；然后是分析性信息，要整合、要梳理、要观点和见识,一些报纸把这推向极端，要完全砍掉副刊，做“全新闻纸”。,然后又是风水轮流转，,2003,年,羊城晚报,重点改革周六版，压缩新闻版面，把副刊“晚会”与“花地”扩充一倍，,2004,年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加,5,万多份，广告也大量增加。,很多人说“超级女声”的成功是把娱乐做成了纯娱乐。,有人分析：“以新闻联播、焦点访谈、新闻调查为代表的中央电视台节目，曾是理性人格电视的代表。当理性覆盖了电视的主要领域，那么，感性的声音就成为观众的渴求。于是乎，快乐大本营、玫瑰之约等感性派电视节目就一炮走红,而当娱乐大潮风起云涌过后，自然是渴求理性阳光的再度照耀,”,精品,购物指南,创刊于,1993,年,1,月,8,日。作为京城迄今为止最为成功的生活服务类报纸，每周一、四出版，以“全方位的消费报道、超敏锐的社会触角、新生活方式的倡导、高品位的设计制作”为追求，以细致入微的方式关注百姓的生活，在,北京,报业市场上独树一帜，赢得广大,读者,的好评。 据,中国,人民大学舆论调查研究所的多次调查显示，在北京地区的非,日报,类报纸中，,精品购物指南,已无可争议的成为居民接触率第一的报纸，既是广大消费者的生活参谋，又是各类工商企业宣传自己的最佳,媒体,。,喝红酒，吃闸蟹，逛燕莎，看,精品,。,当北京的报纸都是“,新闻纸,“时，,精品购物指南,做成了“,实用纸,”，重在帮读者提高处理日常生活的效率。当其他省级卫视的娱乐都还在“放松”时，湖南卫视在娱乐节目中增强刺激性、博彩性、竞技性,每家企业制作商品到市场上去出售，都知道自己的商品能满足消费者的何种需要，也就是说，它具有什么使用价值。,而我们过去办媒体，是把媒体作为宣传工具，作为教育工具来办的，所想的就是怎样宣传我们的东西，所想的就是怎样去教育受众，只考虑自己的需要，而不考虑受众的需要，不考虑你的产品是否能满足受众的需要，结果很多产品对于受众来说，没有使用价值，自然也就没有交换价值了。,所以研究媒介经营管理，必须转换观念，办媒体也必须转换观念。,要明白，你办的媒体对于受众有哪些使用价值，对哪些受众具有什么使用价值？,社会是分层的，所以媒介受众也是分层次的，有下层受众、中层受众、高层受众，他们的需求是不一样的,曾经有一种观点认为,那些工人,小市民不喜欢读财经新闻，不喜欢读政治新闻，只喜欢读社会新闻，是因为他们素质低下，趣味低级，你怎么看呢？,社会上层：政治新闻、经济新闻、文化新闻,社会中层阶级：,社会下层：社会新闻、实用信信息,这对我们办媒体有什么启发？,1,、要明白你的媒介产品的销