安阳安东新区地产项目前期策划思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,安东新区工程前期筹划思路,名都地产专业机构,2021/7/23,1,目录,一、中国房地产开展趋势,二、安阳城市概况,三、安阳房地产概况,四、工程尺度分析,五、工程物业开展设想,六、工程营销推广思路,七、结束语,2,第一局部 中国房地产开展趋势,3,中国房地产行业的主要特征和开展趋势,中国房地产市场将保持以接近,8%的速度继续增长,住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力,住宅的消费已从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变,房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素,随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈,4,中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设,固定资产投资的增长：19952004,10亿元,固定资产投资的结构(2004),10亿元,14.8%,8.8%,13.9%,5.1%,8%p.a.,设备采购,建设工程,及安装,其它,5,住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力,房产供给量：19992004,亿平方米,城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的开展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力,农村住宅的供给量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢,非住宅市场增长缓慢，市场根本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间,房产供给量的趋势,+6.5% p.a.,城市住宅,农村住宅,非住宅,1),+8.5%,+12.7%,+6.0%,+3.5%,6,中国的城市化进程将带动房地产的持续增长.,中国10年的城市化率的变化%,中国10年的新增住宅建设面积亿平方米,7,流动人口的,增长,流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房别离的人口,随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的开展有着积极的促进作用,预计到2021年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要,消费结构的,变化,消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%,消费重心开始转移，对“住和行的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的平方米增加到国家设定的目标：2021年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米,国家政策,住宅产业对国民经济开展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的开展，对我国GDP的奉献最高可到达10%，政府对待住宅产业开展的态度是积极和乐观的,取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步开展,流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的开展,8,高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场,别墅，高档公寓的销售增长,百万平方米,高档住宅市场的组成 (2006),百万平方米,广东,其它,上海,北京,+15%p.a.,42%,9,房地产开发投资集中在广东等沿海兴旺地区，但增长最为迅速的那么在西部和内陆地区,2004年房地产开发投资额按地区分,万亿元,房地产开发投资增长率按地区分,2001 2004年,广东,上海,北京,江苏,浙江,辽宁,山东,福建,其它,10,越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长,居民家庭月收入结构分类,元,3000-5000,10000,上海,北京,广州,总计,高收入家庭,家庭总户数百万,11,房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性,进入壁垒低,房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生,融资要求高,由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标,高收益,目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。,风险高,由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要,由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机,周期长,房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长,一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度,综合要求高,房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高,地域性强,住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。,12,中国房地产市场的开展仍然存在许多制约因素,土地市场不健全、供给缺乏,各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不标准,商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力,政府局部不合理摊派，各种税收过高，“灰色本钱是造成房价居高不下的重要原因,住房投资结构不合理,大量资金沉淀在高档物业、非群众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅,供给的制约因素,收入预期不确定和消费倾向下降,城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期,住房产权制度的不健全,现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏标准化,与住宅消费相关的金融效劳不健全,住宅金融风险防范机制不健全、效劳落后，个人信用制度不健全、标准化、社会化的抵押担保保险不健全,需求的制约因素,房地产业的开展,目前中国空置的商品房已经到达亿平方米,13,各种类型房地产企业的开展加剧了市场的竞争,为满足国家需要，大局部产品为安居房,有局部产品为定位高档的产品中海外,主要覆盖某一主要城市,同时对其它主要城市有局部渗透,开发量非常大，每年开发量到达数百万平方米,价格主要为集中在中低档精品房除外,北京城建总公司,北京开发总公司,中国海外,绝大局部产品定位在中高档市场，以精品住宅为主,少数产品定位于中低档市场,主要集中在某一主要城市,局部企业对全国主要大城市有大规模的扩张,开发量较大，一般每年超过,40,万平方米,价格主要集中在中高档，高价位产品居多,深圳万科, 碧桂园,金地集团, 奥林匹克花园,北京万通,北京华远,主要定位于中高档市场,局部产品为经济适用房,主要局限于本地市场,每年开发量在,15,万,- 40,万之间,价格主要定位于当地市场的中高档,成都西南交大,河南建业,重庆渝海,一般定位于中低档市场,定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到时机,主要局限与本地市场,许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场,一般而言，开发量较小。,每年的开展规模有很大的不确定性,价格随意性大,产品定位,市场覆盖,竞争特点,代表企业,大型国有或中资控股企业,具有全国,性影响的,企业,地方性的领导企业,地方性的其它企业,14,可以充分利用其它城市的土地资源,塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、工程管理、工程建设、企化等方面的优势,充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化,获得更加广泛的市场空间和消费群体,实现企业资产和规模的高速扩张,面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，工程能否成功存在较大的不确定性,面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络,以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。,管理团队的本地化有可能不成功，最终导致工程的失败,异地工程公司存在失控的可能性,如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。,挑战,时机,土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储藏以外，还选择了进行异地扩张,15,随着房地产市场的开展，竞争日益剧烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略,地方领导企业的开展战略,异地扩张战略,许多地方性的房地产领导企业经过多年的开展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益剧烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择适宜的市场，可以有效地防止本地市场的残酷竞争和提高企业资源的利用效率。,进行异地扩张，有可能实现企业资,产和规模在较短时期内的高速增长，从而增强企业抗拒市场风险的能力，成为具有全国性影响的企业，进入房地产行业的全国领先集团,固守战略,充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储藏，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，稳固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。,整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化开展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加剧烈的竞争环,境，争取竞争的主动权,联盟战略,利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求双赢“的结果,16,中国房地产市场,的发展趋势,将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业,加入后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程,广泛的合作将成为,房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本,市场的合作将更,加紧密,房地产企业将,出现两极分化规模,化和小而精,；房,地产开发配套的相,关服务更为专业化,消费者的需求品位,越来越高，要求,定制化服务,国家将逐渐改变对,房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组,随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化开展,17,未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少,短时期内土地价格伴随土地出让政策的改变不可防止的向上增长，局部地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平,开发本钱的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和本钱构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法那么决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理,土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高,18,有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者,提供更多的时机,促进规模化专业化,缩短开发时间,控制经营风险,行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择适宜的开发地区和工程，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式,目前政府主要供给熟地，大大减少了开发商自己进行一级开发的时间和风险,由于土地本钱透明，开发商可以选择自己的优势工程开发，便于控制风险,只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发工程，有利于形成全国性的大开发公司,19,行业分析结论,1. 我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。,2. 房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性,3. 我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低,4. 商业房地产的投资额近年来快速增长，地产多元化开展加剧,5. 中国居民住宅市场容量巨大，开展前景看好。购置方分析说明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件,6. 中国房地产企业未来开展方向是规模化、品牌化、多元化,7. 现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；局部地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率较大,本章小结：中国房地产市场即将出现多元化开展，住宅、商业等综合性大体量综合体即将随着竞争的加强而日渐加剧。,20,第二局部 安阳城市概况,21,城市背景研究,地理位置,/,交通,安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。,安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，,106,、,107,国道贯穿南北。北上,500,公里直达北京，南下,200,公里直达省会郑州。继续东向入,310,国道,500,公里可达连云港。经,106,、,104,国道货车,9,个小时到达天津港。,11,条省级公路干线从市区辐射而出，,连接周边,180,公里半径范围内中原经济协作区，共,12,个城市，总人口近,6000,万人。,地区中心城市，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速开展提供了优越的根底条件；而经济的高速增长又能刺激房地产需求市场的快速开展。,22,城市背景研究,市域面积,/,行政区划,/,人口,总面积为,7413,平方公里，市区面积,平方公里，,城区面积,69,平方公里,。现辖一市、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。全市总人口,525,万人，,市区总人口为,万人,。,城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本工程入市越早越占据有利的竞争位置。,安阳市区,23,城市背景研究,自然地貌/气候,市境幅员略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁路以东地区为平原区。海拔1632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季清楚，水温适宜。年平均气温13.6，7月份平均气温27.2，1月份平均气温-2.7。绝对最低气温-21.7。无霜期201天。年平均降水量毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。,工程所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0以下，绝对最低气温到达了-21.7 。因此工程有必要采取相应的保温措施和供暖设施。,24,城市背景研究小结,根据国内各城市房地产开展经验，未来几年，安阳房地产将进入快速开展阶段；,城市规模小，人口少，市场规模小；,要快速进入市场，抢占市场先机。,市花紫薇,市树国槐,城市雕塑玄鸟之春,25,经济背景研究,GDP,数据来源：安阳市统计局,2002年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度到达了28.1%，良好快速的经济开展将刺激房地产市场供需两方面的快速开展；但经济总量较小，市场总量相对有限。,26,经济背景研究,人均,GDP,数据来源：安阳市统计局,人均GDP,300-600美元,600美元,-1300美元,1300美元,-3000美元,3000 美元以上,8000-10000美元,住宅产业发展情况,起步发展,快速发展,高速发展,稳定高速发展,平稳发展,2004年人均GDP为8742元，超过1000美元，标志着安阳经济进入了快速开展的行列。,27,经济背景研究,市区在岗职工平均工资,数据来源：安阳市统计局,近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。,28,经济背景研究,城市居民人均可支配收入,数据来源：安阳市统计局,04年数据为推导值,近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在20%约，收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。,与国内其他相对兴旺的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间。,29,经济背景研究,城镇私营经济,户数（户）,投资者人数（人）,雇工人数（人）,1354,4294,7916,城镇个体经济,户数（户）,从业人员（人）,26923,59991,以上为06年数据，来源：安阳市统计局,以上为06年数据，来源：安阳市统计局,私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成局部，以上业主共有64283人，占城市人口的8.5% 64283/760000 ，他们也将是本工程重要的客户来源之一。,30,经济背景研究,产业结构比例,以上为03年数据，来源：安阳市统计局,第二产业的比例到达了53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本工程客户的重要组成局部,31,经济背景研究,主要行业分布,第二产业工业,安彩,安钢,安电,安烟,豫北制药,东方能源,豫北纺织,本案,开发区,第三产业,商业、效劳,政府机关,旅游,各个行业的开展将进一步扩大本工程的客群，但由于主要分布区域距离本工程距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对措施。,32,经济背景研究小结,宏观经济总体向好，并保持着快速开展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的开展。,人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。,城市经济总量小，总的需求量有限。因此本工程需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场先机。,近几年安阳的工业和市中心的商业都取得了高速开展的成绩，他们的开展无疑会产生大量的住宅需求，但由于距离市中心仍有一段距离，如何吸引客户是本工程的重点工作之一。,与本工程临近大量的政府机关，这些机关公务员也将是本工程的客群之一。,宏观经济整体偏好，房地产市场仍将稳步开展,33,第三局部 安阳房地产概况,34,枫林水郡、都市领地 、宏基公寓 、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦湾、阳光园、芳林花园、大华 金都园、中盛 梧桐园、香榭丽舍、滨河国际、文博园、左岸风景、书香园、金盛 榕树湾、博地苑、家天下、香格里拉、华城国际、御峰名苑、鑫泉苑、鑫泰苑、银鹭山庄、永安公寓、书香雅居,2021年安阳房地产在建工程,初步统计，有近三十个楼盘，开发面积上百万平方米，可谓竞争剧烈！,35,香格里拉城市花园,基本状况,1.香格里拉城市花园位于安阳市安东新区易园东北方向,2.项目总占地235亩，规划总建筑面积25万平方米左右,3.容积率2.0，绿化率高达40%,4.高层小、高层、多层组成。,5.整个社区由建筑风格简、俊朗，,现代感、时尚感强，是低容积率、高绿化率、低密度的高档景观社区。,6.目前项目推出一期多层，正在内购，初步价位在,3200左右,。,相对优势,1.一期多层入市，存在产品业态的优势,2.价格相对较低,3.户型多样化，有利于客户的选择,相对劣势,1.在品牌上处于劣势,2.开发商运作不成熟，市场影响力较小,3.在位置上稍逊与京林,36,华城国际花园,基本状况,1.位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南,2.售楼电话：2117888 2113999,3.开发商：安阳华城,4.规划设计公司：北京圣地,5.广告主题：23万方超级居住区,6.广告语：引领安阳五星级生活新时代,7.建筑面积：23万方,8.规划户数：2000多户,9.规划类别：高层 小高层 酒店,10.建筑楼层： 12层 28层,11.交房日期：2010年初,12.工程进度：打地基,13.面积范围：67-181平米,14.主力面积：125平方 136平方,15.平均单价：小高层3100元/平米 高层2900元/平米,16.体格走势及分析：有上涨空间,17.营销时段：正在认筹,18.交房标准分析：毛坯,19.配套：五星级国际酒店、双气 光缆宽带 有线电视 红外监控 无死角视频监视 电子巡更系统 小区室外背景音乐系统 射灯系统 温馨回家灯塔 ）,相对优势,核心地段、新区升值潜力、内部配套完善,相对劣势,目前周边配套不完备、开发周期长、不具有品牌优势,37,银鹭金柏湾,基本状况,1.位置：文峰大道东段,2.占地517亩，建筑面积68万平米,3.广告定位语：68万平米首席大盘,4.广告语：名士生活城,5.最大卖点：东临3700亩生态公园,6.建筑形态：小高层 高层,7.工程进度：已经奠基（项目未动工）,相对优势,1.项目体量较大、本身配套完备,2.处于入市初期，价格相对偏低,3.户型多样化，便于客户选择,相对劣势,1.位置偏，周边配套不完备,2.不具有品牌优势,38,京成御峰名苑,基本状况,1.位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口西北角,2.建筑形态：2栋高层 6栋小高层,3.广告语：盛世美宅 荣耀城市,4.工程进度：已建成三栋小高层,相对优势,1.可能价格相对较低,2.户型多样化，有助于客户选择,相对劣势,1.没有品牌优势,2.位置上相对较偏,39,书香园,基本状况,1.位置：安阳市人民大道121号六中对面,2.售楼电话：5097777 5069999,3.开发商：安阳广厦,4.规划设计：武汉华中科大,5.建筑风格：新古典主义,6.广告主题：中国精神 上层生活,7.广告语：城市顶级生活样板,8.建筑面积：7万平方,9.规划类别：商铺+高层,10.规划户数：800户,11.建筑楼层：28层,12.交房日期：赞无,13.工程进度：打地基,14.面积范围：66-163平米,15.主力面积：78平米 101平米 159平米,16.主力总价：231000元586800元,17.平均单价：3500元/平米,18.体格走势及分析：有上涨空间,19.交房标准分析：毛墙毛地,相对优势,1.地段上处于安阳市老城区的核心位置、与试验中学一路之隔,2.现有配套完备、是传统的城市中心,3.周边交通便利,相对劣势,1.受建筑主体影响，户型不合理,2.总价较高，受地块影响，内部配套不占绝对优势。,3.受楼间距影响，整体关景效果不开阔,40,第四局部 工程尺度分析,41,工程总体尺度分析,135米,336米,C1地块,C2地块,C3地块,42,18层日照分析情况,43,33层日照分析情况,44,针对C1地块,45,针对C3地块,46,SWOT分析,优势,劣势,威胁,自然、规划条件对于物业开展受限,地产政策对于工程开展不利,产品同质化严重，跟风速度快,东区工程竞争将会日益加剧,工程狭长，规划布局较难,西侧城中村小环境较差，不利高端形象,地块拿地时间不一，滚动开展易受制约,原制药厂对本工程不利,位于安阳成熟城区之内,距离易园咫尺之遥,周边配套成熟完善,地理位置相对稀缺,时机,房地产开展不标准，可塑点多,本区域属城市开展方向,东区为高档居住区已经形成,本工程小滚动开发风险易控制,47,工程特性梳理,自身配套,户型,周边景观,精品品质,本钱,小而精,功能明确,易园,档次高,相对低,硬件设施,高档,弥补外部,配套不全,独特优势,共享优势,提升品质,价格空间大,提升品质,具备塑造中高档工程形象的根底条件,优势明显，劣势存在，风险与时机共存,48,第五局部 物业开展思路,49,现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经不再是建筑设计师简单的在图纸上勾画蓝图。,知名的开发企业都知道：,开发符合市场的产品，才能名利双收！,设计得再宏伟、大气的建筑也需要市场的认可！,地产开发的时代背景,50,工程的战略选择,战,略,选,择,不启开工程,启开工程,现在虽然工程较生，但生值潜力明显，2、3年,后我们从土地获取的利润也相当可观，同时可,以寻求其他时机点,快做,慢做,紧跟市场，加快前期工作，瞄准竞争对手,做好前期准备工作，观望竞争对手，做得好，我们跟进；做不好，赶快调整,51,价格和价值,价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品性价比是决定市场成败的重要手段,推广水平,回款速度,利润,本钱,决定工程价值的关键是公司取得工程的本钱及运作模式不同,开,发,商,心,中,的,价,值,客,户,心,中,的,价,值,产,品,价,格,对,手,产,品,价,格,52,工程成功的关键因素,分析市场,知己知彼,百战百胜,实现项目最大利润,掌控市场,出奇制胜,独领风骚,再好的筹划或定位最终也是靠产品来实现的,53,地产开发必须坚持,以市场为导向,是开发成功的唯一法宝！,开发核心思路：以市场为导向，以市场需求为依据，营造最具销售力的地产商品。,54,地产开发6步曲,准确的市场定位谁会买,合理的建筑规划买了如何使用,超前的产品设计如何建设才能使用,鲜明的形象定位怎么告知用途,强势的促销宣传如何市场更感兴趣,科学的经营管理如何才能顺利的使用,55,地块适宜开发什么样的物业形态呢？,工程初步定位,宜开发的物业形态应具备哪些属性呢？,地块研究,竞争研究,消费研究,产品定位,初步定位可行吗？,研究思路,56,技术路线,工程概况,选择开展方向？,实现价值最大化,确定开展方向,核心业态组合,竞争力模型,从国际惯例及案例出发,确定开展战略,面对困惑和时机,我们如何参与竞争,选择开展方向,产品定位、形象定位,发现困惑和寻找时机,从市场现状出发,最终实现,57,工程地块,高层,小高层,多层,商住楼,写字楼,住宅楼,别墅,工程物业形态判断,58,地产开发专题,无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特性，比方环境、配套、物业等等，根据这一特性做出了一个住宅评价模型，根据模型对本工程作了简单评价，以便更好的对工程住宅方面的开展做出理性判断。,小高层及高层,多层,叠拼及别墅,评价模型,理性判断,结论,59,模型的关键数据指标及评价,楼型,容积率,均价,成本,11层小高层,2.0-2.5,3200元,1200,18层高层,2.5-3.5,3200元,1350,27层高层,3.5-4.5,3200元,1450,33层高层,4.5-6.0,3200元,1550,说明：,1、土地按照75万/亩测算,2、考虑了15%的土地贷款利息,3、税按照10%考虑,4、行政事业收费按照减半征收,5、物业启动金没有考虑计取,6、考虑了商业、地下室本钱,7、没有考虑商业和车库收入,8、小区配套局部按高标准考虑；,评价指标：税后利润和投资利润率,60,工程利润指标评价,61,62,一个问题容积率抬升出让金如何补交？,既定容积率,3.00,土地单价,75,18层分析,出让金,0,10,20,30,40,50,每亩单价,75.00,77.77,80.55,83.32,86.09,88.87,楼面价,343.09,355.78,368.47,381.16,393.84,406.53,税后利润,10548.84,10342.67,10136.51,9930.34,9724.17,9518.00,27层分析,出让金,0,10,20,30,40,50,每亩单价,75.00,92.84,110.68,128.52,146.36,164.20,楼面价,235.04,290.95,346.86,402.77,458.68,514.59,税后利润,15735.86,14409.66,13083.47,11757.27,10431.08,9104.88,33层分析,出让金,0,10,20,30,40,50,每亩单价,75.00,102.89,130.77,158.66,186.54,214.43,楼面价,194.25,266.48,338.70,410.92,483.15,555.37,税后利润,17576.58,15503.70,13430.82,11357.94,9285.06,7212.18,63,楼面价变化情况,64,税后利润变化情况,65,产品选择建议,多层,别墅,18层高层,33层高层,27层高层,五种产品,组合模式,本工程主流模式,66,确定产品比例例如,户型面积,产品比例,竞争市场,需求市场,67,目标市场分析模型,图：房地产开发模式分析模型目标市场模型,收入水平,低,中,高,文化层次,低,中,高,C,B,A,D,68,物业类型,所占比例,普通六层,40%,六层带电梯,12%,小高层,30%,高层,8%,联排别墅,5%,别墅,5%,合计,100%,户型面积,所占比例,80平方米以下,2%,80-100平方米,5%,100-130平方米,40%,130-150平方米,30%,150-170平方米,10%,170-200平方米,5%,200-250平方米,4%,250-300平方米,2%,300平方米以上,2%,合计,100%,户型结构,所占比例,二房一厅一卫,4%,二房二厅一卫,3%,三房一厅一卫,10%,三房二厅一卫,10%,三房二厅二卫,48%,四房二厅一卫,8%,四房二厅二卫,13%,五房以上,8%,合计,100%,需通,过市场调查调整后期产品,69,开发定位六原那么,以躲避风险为前提, 原那么一：多样化产品启动,建立强势的核心利益驱动因素, 原那么二：凸显投资价值,建立社区整体形象和气势, 原那么三：一举奠定大盘的形象价值,克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失, 原那么四：展示先行,滚动式开发，低本钱运作, 原那么五：“小步快跑的开发节奏,在社区设计中植入营销宣传点, 原那么六：产品要有突破性,70,产品定位,规划建议,景观建议,立面建议,户型建议,产品方面,71,规划建议,与城市规划体系合理衔接；,规划应结合工程定位整体考虑；,规划应结合产品形态统筹安排，在不影响规划条件的前提下，尽可能提高利润率；,在保证较低本钱的情况下将规划做到最好；,分期分组团开发策略；,合理、充分利用地块周边固有的景观及文化元素；,合理组织景观视线；,注重小区多种物业类型的层次感与梯度感设计，达成和谐统一；,容积率不低于 。,72,建议首先启动南侧灯塔路地块，然后根据情况滚动开发；,73,规划的多样性,74,75,76,77,景观建议,采用多种风格的园林组团设计，适度增加园林面积，加强功能化元素，如老年人和儿童活动区、小型广场区，运动健身和休闲交往区等；,小区的绿地率不得低于40%，同时小区的内部环境应丰富化、多样化，并应考虑垂直绿化、屋顶绿化、空中或半空中绿化等，尽可能使绿化起伏跌宕，远近适宜，上下错落有致；,应考虑老人、小孩与青年人活动场所的相对别离，剧烈运动场所与休闲娱乐场所的相对别离，所有运动场地与居住区域的相对别离。,增加游乐设施，表达景观的可参与性，增加对细节的处理；,对商业组团应重视景观细节，增加情趣元素；,园林景观做到既有机协调又可识别；,景观层次感和季节变化需要考虑；,78,隔离工程周遍的风尘污染,缓解高密度居住的心理压力,建议在小区内种植大面积的绿植，制造出隔离尘嚣的中庭景观，,间以纤细灵动的水系,实现动静结合的效果,精细营造独一无二的景观大盘,以异域生态居所的理念,迎合追求高品质生活客群的需求,以横向轴线景观结合结点式景观,79,池边景观,水上篮球,池边休息椅,池中儿童滑梯,80,81,82,83,84,立面建议,多层尽量利用露台、阳台、阳光室等相关元素设计出形态、层次丰富的建筑效果；,重视第五立面屋顶的设计，使其在功能和景观上成为本地的唯一性；,强调色彩的变化，要生动，富有跳跃感，创导潮流,85,86,87,88,户型建议,根本原那么：动静分区、干湿别离，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；,所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个端头户型的创新设计，以便最大限度的提高销售单价；,户型适当多样化，可适当设计局部错层、双复式等多种创新户型，兼顾各层面消费者的同时，试探市场的创新接受程度。,考虑户型的均好性；,与景观的有机结合；,保持产品在市场的新鲜度；,89,90,91,92,93,94,95,顶层复式示意：面积220平米左右,96,周边环境的改造,商业配套的落实,教育的引入,对周边环境和道路进行整治,完善工程周边的生活配套设施，营造商业气氛,引进知名幼儿园、中学，创造高水平教学条件,配套设施的落实,物业公司的引入,引进知名物业公司对进行独立管理,配套定位,97,外窗材料,防风好、透光好、且对隔热的成效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热人体所感受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。,断桥铝合金 双层中空金属镀膜LOWE玻璃,隔音楼板(美国陶氏化学),阻隔垂直方向噪音,楼板,品质新标准 领先 突破,室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能到达净化室内空气的目的，有益人们的健康。,室内新风系统,配套设施建议,98,变压止逆阀烟道,在安防、管理、信息等方面，配备小区闭路电视监视系统、车辆出入管理系统、安防报警中心、小区组团管理门禁系统，可视对讲门禁系统，使业主生活尽享平安私密。,运用特有的变压止逆阀烟道吸取了变压式烟道和止逆阀烟道两种烟道的优点，改变烟道的截面形式和风帽结构，加装一个倒流式逆止阀，能封堵住烟道气流不外串。,智能化安防,预留中水系统管线，可以直接接入城市中水外网须市政设施建成前方可使用，也主可利用中水回楼冲厕、灌溉或洗车。通过对屋面雨水和地面雨水的收集，补充社区景观水，使物业管理用水更加节约。,节水,为住户配备太阳能热水供水系统，在景园内局部采用了太阳能照明灯，真正做到平安、节能。,太阳能,配套设施建议,99,智能化设施,通过目前市场上的这些工程比照，可以看出，现在市场上的各工程已经把智能化系统做了一局部，但是，很多是摆设，智而不能！因此，相对于本工程来说，完全可以考虑作为主要卖点，增加一些设备设施提升工程的品质。,可视楼宇对讲系统,闭路监控系统,门禁一卡通控制系统,周边红外对射系统,卫星及有线电视接收系统,及宽带系统,煤气报警系统,地下停车场一卡通控制系统,信号微蜂窝覆盖系统,背景音乐系统、紧急呼叫按钮,建议本工程设置如下设施:,100,太阳能与建筑的统一,合理使用太阳能也是提高工程卖点的一个有效措施,101,物业管理 万科“同心圆效劳方案,业主是万科效劳的“圆心-我们所做的一切，都是为了满足业主的需要。,360全方位服务，方方面面为住户着想,【“同心圆效劳观】,【“同心圆效劳内容】,【前期介入，过程监控】,102,小区配套方面,小区的停车位1：1以上,电梯、发电机等设备采用国际知名品牌,高档的会所设施，如室内恒温泳池；,高智能一卡通设计,中水、雨水收集系统,24小时热水,纯洁水入户,物业管理方面,中海物业管理,五星级效劳标准,免费电子图书馆,网络VOD,产品设计方面,全进口建材,中央空调新风系统,地暖设计,层高米,断桥铝合金中空玻璃,电梯直接入户,入户花园设计,首层架空设计,错层使用,空中复式,独立门庭设计玻璃,无障碍通道,营销方面,VIP绿色菜单式装修,免6年物业管理费,免所有接口费,设立样板间,设立景观展示区,发行电子会刊,制作3D展示系统,实品展示系统,名校联谊,最正确奖项,细节方面建议,103,其他细节,104,105,106,107,物业开展建议的出发点与落脚点,需要说明的是：,我们给出的不是具体的设计方案,我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素,市场接受的产品特征和驱动客户购置的因素,原那么：一切均基于CVA,“竞争的价值增加,(Competition Value Added),108,第六局部 营销推广思路,109,一个新的目标客户群体对工程的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点,认知,了解,好感,信任,认同,下单,开盘,信息,产品,信息,产品,优势,产品,承诺,折扣/,促销,信心/,承诺,接受过程,传播重点,110,以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略,购置,品牌,产品,客户,强化品牌，传达信息,认知品牌，吸引客户,客户决策,产品促销,塑造品牌,支撑品牌,放弃,犹豫,销售完成,销售终止,下一循环,操作流程,总体推广战略,111,拟定推广思路,目标客群,全市居民,目标客群细分,稳定推广，针对传达,节奏推广，针对传达,创知名、打品牌，树形象,稳固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,广而告之，强行灌输,时间推进,112,推广实施步骤,启动市场，锁定目标受众，,确立鲜明形象,刺激市场，引起反响,复合式强势推广,针对性焦点出击,进行培育,扩张,1,2,4,3,5,成熟,实施步骤,113,销售策略控制工具,蓄水放水理论,客源,在公开出售期“开闸，出售初期销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引投资群及社会群众对盛大广场的注意力，配合招商“引流蓄水。使能量出售之前会聚起来，蓄势待发。,即可形成销售“开门红,114,地产品牌传播原理,形象高点A,形象高点B,形象深度,传播广度,市场穿透力1,市场穿透力2,形象的高度决定市场穿透力,115,竞争对手扫描工具雷达分析图,工程1,工程2,工程3,工程4,工程5,开发商/项目品牌,区位,规模/配套,环境,价位,户型,116,产品,片区,开发商,视觉与通路,竞争,配套,未来中心区，具备一定升值潜力；,20,万,m2,大型,生活小区；,知名园林设计；,46000m2,商业休闲开放空间，,方正实用户户观景阳台；,中高档住宅开发为主，,片区内客户认同度较高；,具有良好片区资源；,亲和力与外乡化延续并提升绿景品牌的影响力,四面临街，昭示效果良好,卖场设计注重视觉传播效果,;,大力强化周边主干道的导视系统,引导客户主动关注,.,片区外客户有一定排斥心理,片区形象殛需提升:,相对封闭,市场关注度低.,工程外围配套较差,未来将有多条路线环绕周边,对面既有大中小学、幼儿园,有超过5家大的商场超市,建行、农行、开展银行、商行、交行、中国银行均有设点,市场存在空缺,同比价格具有一定优势,工程评价模型,117,各因素的可复制性比较,可复制性,容易,较难,很难,房地产工程的因素,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/工程品牌,118,入市条件,条件一,条,件二,条,件三,条,件五,条,件四,销售工具根本到位,具备完整的售楼处,销售队伍组建完成,样板间的完成,现场包装根本到位,入市条件,形象条件,根本条件,充分展示工程的形象,利于工程形象的塑造,给客户信心，促进销售,对于高档工程来说，过于简单,不利于高档工程形象，影响销售,可快速实施销售,建议在仅具备根本条件时，可进行内部认购；,理想状态为完全或局部具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。,在现楼进行,119,入市时机,对于北方城市来说，四季较为清楚，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘。,根据本工程目前进展情况，可以考虑明年3月份开始认购，5月1开盘销售。,120,传播阶段安排,行销阶段,广告目标,媒体目标,试销期,强销期,导入期,延续期,扩大知名度,强化认知 建立好感,加强信心,触动消费,广泛地区的高到达率,品牌维持认知与记忆的传送量,支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量,建立形象,121,工程整体时间节点控制,12月,强 势 推 广,09年4月,开 盘,深 入 渗 透,小众营销公关活动,开盘活动,公关线,公关事件,舆论线,工程,新闻软文,报纸广揭发布,广告线,户外广揭发布,网络广揭发布,电台广揭发布,杂志广揭发布,电视广揭发布,规划,发布,预热,现场线,现场展示、宣传、包装物料,销售体系组建,销售环境、销售团队组建与销售手段,08年12月,09年78月,优惠促销,年底盘点,09年10月,09年12月,09年5月,122,分期推广策略,开盘,内部认购,正式销售,导入期,开盘期,持续,期,强销,期,品牌培育,启动市场,完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作,品牌塑造,强势,入市,产品形象确立，,立体广告攻势,品牌维护,稳定销售,各项卖点展示，主流媒体广告,品牌提升,销售促进,各类促销活动，最后强销余房,123,导入期,强销期,调整持续期,尾盘消化期,广告分期,开盘,二期,住宅一期,124,广告目标,导入期,强销期,调整持续期,尾盘消化期,树立形象,提高价值,扩大影响,集聚影响,信息铺排,烘托氛围,信心传递,策略调整,利益诉说,化解竞争,入伙诱惑,让利促销,125,媒体指引,导入期,强销期,调整持续期,尾盘消化期,广告牌,现场包装,派发单张,现场展示,海报折页,现场展示,户外媒体,报纸广告,营销活动,现场展示,营销活动,派发单张,126,总体价格策略,低开高走,试探市场接受度,快速回笼资金,让客户感受到工程增值,给客户紧迫感,小幅提价,快频调整,总体价格策略,价格策略,策略目标,增加销售速度,127,价格走势示意图,低开高走，小步快跑,内部认购期,开盘强销期,持续期,二次强销期,3月,4、5月,6-8月,9-11月,价格波动曲线,价格走势,价格,时间,128,目标价值推进公式,信息认知领先的、大气的、超前的,楼盘好感高档的、尊贵的、国际的,价值认同适合的、超值的,购置形成必选的、唯一的),129,产品定位核心价值,本片区,购物,生活,休闲,人居,自豪,舒适,目标客户,本项目,中心位置、显贵地段,高尚府邸、人居中心,购物休闲,品牌物业管理,产品创新,成就感,荣誉感,未来感,舒适感,享受生活,享受生活,按照马斯洛Abraham H. Maslow，19081970“人的需求层次理论对本工程与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对工程定位有一个更清晰的认识。,130,总体传播策略,以虚统实、以实达虚、虚实互补、灵动变通,感性诉求：引发注意、激发共鸣。诉求价值观、体验、生活感悟、使用者形象,理性支持点：环境、户型、配套价格、地段、差异,核心价值：首座国际BLOCK生活街区,虚,实,虚,131,最大限度发挥销售中心作用,销售接待线路的安排：,销售接待中心外停车场 接待前台 小型接待及展示厅 第一三维动画演示室工程整体 第一模型展示室区域环境 第二模型展示室社区 第二三维动画演示室会所、配套 建筑设计说明展板、实物 上二楼样板区装修材料展示墙 样板房 销售洽谈区,132,最大限度发挥销售中心作用,大门,接待台,133,最大限度发挥销售中心作用,小型接待及展示厅,接待厅资料阅览台及展板,区域规划展板,第一模型展示间区域模型,第二模型展示间小区模型,第二三维动画演示室,建材建标馆,区域动植物展板,地盘地质调查展板,地板构造展板,给排水结构展板,二楼装修材料展示墙,销售洽谈区,休息区及资料取阅架,134,整合社会资源,地产的开发运作，更多的是整合资源的过程，当把工程内功做好了，对外的事情相对就简单多了！,135,营销主张：,三线合一 七力并举,扯虎皮 做大旗做,势,高举高打 渠道制胜做,市,高处着眼 实处着手做,事,三线合一,136,工程前期，筹划处核心位置，市场研究是重中之重,一个工程的成功与否同筹划息息相关!,137,结束语,至此，,战略层面的思路已经清晰，,说什么的问题已经解决，,接下来要做的是执行的细节问题了，,我们期待着与公司的更深入合作。,138,感谢聆听!,期待在双方深入沟通后，能碰出更好的想法！,139,