2017数字营销「创变」趋势观察-抢先版

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2017,数字营销创变趋势观察,2017,年,7,月,新意互动策略研究部出品,抢先版,1,进入,2017,年，数字化继续以汹涌之势，影响和改变着整个社会、企业及消费者,图片来源：,Marketing WeekThe year ahead in marketing and digital: Part 2 marketing trends,2,各国数字经济规模及占,GDP,比重,11,万亿美无,3.8,万亿美无,2.3,万亿美无,1.43,万亿美无,59.2%,30.1%,45.9%,54.5%,数据来源：腾讯研究院,中国互联网,+,数字经济指数,(2017),报告,中国数字经济,成新驱动要素,已占,GDP,总量三成,3,CMO,（,Chief Marketing Officer,）,CGO,（,Chief Growth Officer,）,可口可乐宣布取消,1993,年起设立的首席营销官（,CMO,）职位，而是将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合为一个新角色,首席增长官（,CGO,）。,数字驱动的,企业增长战略,成为企业发展新方向,4,中国网民开始引领全球,以数字支付为体现的数字化生活,2016,年中国移动支付市场规模,5.5,万亿美元，超美国,50,倍。同时在移动支付增长速度方面中国也完败美国，预计,2019,年中国移动支付额将会是,2015,年,7.4,倍。,数据来源：,2016-2021,年中国移动支付业务行业市场需求与投资咨询报告,5,数字营销行业多领域,迎来创变,6,数字营销创变趋势观察,-,框架,1,2,3,数字时代的消费者,4,数字媒介环境,5,技术与营销,6,数据与营销,热点营销手段,营销新观点,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌主,-,态度及行动,数字营销服务机构,-,从业应变,Watch,Model,7,1,数字时代消费者,期望品牌能为其带来更多新鲜体验和有价值的信息,观察维度：,1.,基本特征,2.,行为偏好,3.,消费特征,图片来源：,BING,8,数字时代消费者,核心观点,乐于接受并信任新技术服务，用以应对快节奏的生活环境,愿意为娱乐性内容付费，满足人们精神层面的消费需求,期待更高层次的创新互动，在决策过程获得更多的主动权,更需要得到即时满足，包括商品、服务以及沟通层面,线上、线下的消费场景的融合，为消费者带来全新的购物体验,高品质的商品及生活，让消费者感到愉悦和自信,个性化的商品和服务更能与消费者建立持久关系,科技的发达导致人们情感上的需求不断上升,1,消费特征,行为偏好,9,麦当劳自动点餐机,在麦当劳，已经有相当一部分顾客会选择自助点餐，从选餐到下单支付，几分种便可轻松完成，顾客可以选择支付宝支付、,Apple Pay,、或微信支付等多种方式支付，然后拿到“定单出票”取餐即可，同时，顾客还可以通过手机,APP,的“手机下单餐厅取餐”功能，在线完成点餐和支付。近一年多，全国麦当劳门店有超过,25%,的顾客到店后使用自助点餐机点餐，这个比例在北京高达,35%,。,帮助你做出消费决策的宜家,AR,应用,苹果公司推出了增强现实开发工具,ARKit,，并且正在与宜家合作开发相应的,APP,，按照宜家的计划，这款新的,APP,预计跟,iOS 11,同时推出。新的,AR,应用计划会上架,500-600,个宜家的产品，用户在打开,APP,后，找个平面就可以拿宜家家具的,3D,模型出来摆上。据介绍，这些,3D,模型以及摆放位置可以精确到毫米。宜家还计划在这款应用中增加电商的功能。,行为偏好：,乐于接受并信任新技术服务,品牌借鉴,-,选摘,行为偏好：,期待从创新互动中获得主动权和操控力,家居连锁店,Tok&Stok,里的“大头针”,按钮,巴西最大的家居连锁,Tok&Stok,和图片分享平台,Pinterest,合作在家具店里安装了实体的大头针（,Pin it,）按钮。当消费者在店里逛时，发现中意的家具可以直接按按钮“订”下来。这个装置会通过蓝牙直接把这个家具推送到,Pinterest,和这家家具公司联合推出的应用,PinList,上。,PinList,应用的创新之处在于不需要一直打开，或者将手机和大头针的蓝牙配对。,消费特征：,注重线上、线下融合的消费体验,10,数字化时代,与消费者的主要,沟通路径,移动化,社交基因,独特个性,娱乐性,互动体验,便捷服务,即时满足,情感共鸣,微时刻,11,2,数字媒介环境,关注受众需求的转变，是媒体发展的核心,观察维度：,1.,信息发布介质,2.,信息发布平台,3.,信息发布形式,4.,信息及广告技术,图片来源：,BING,12,数字媒介环境,核心观点,传统媒体与新兴媒体的加速融合，优化信息的传播方式,移动端仍是主要渠道，但已出现放缓现象,以移动端为主社交媒体向“全功能化”方向发展,多元化的智能媒体时代，为媒体形态带来变革,数字化户外广告不容忽视，与用户建立场景化的连接,可满足用户不同观看需求的智能电视成为新兴广告媒介,超级媒体平台优势仍旧明显，广告投放更集中,直播平台规范化，内容更垂直、形式更多样,多元化的短视频形式迎来发展的黄金朝代,用付费的模式和优质的内容吸引用户,消费者耐心下降，移动网页的加速技术亟待提升,热点及创新广告技术产品涌现，挑战与机遇并存,信息发布介质,信息发布平台,信息发布方式,信息及广告技术,2,13,信息发布介质：,传统媒体与新兴媒体的加速融合,媒介现象,-,选摘,信息发布平台：,直播平台规范化，内容垂直、形式多样,信息及广告技术：,移动网页的加速技术亟待提升,人民日报的“中央厨房”内容平台,人民日报的“中央厨房”是一个以内容的生产传播为主线，打造的媒体融合发展的业务平台、技术平台和空间平台。在今年的两会期间，人民日报采用多种新形媒体形式和多种媒介渠道进行了一次盛况空间的报道，相继推出了,人民代表习近平,微视频、两会版,成都,MV,、,2017,两会“入场券”,H5,、,rap,动画,word,两会我做主,等多种内容，总点击量超过了,2,亿。,内容垂直,学术直播,2016,年,12,月,31,日，中国传媒大学经管学部的学部长范周教授参与了一场有关年度文化产业盘点的跨年直播活动，活动历时三个半小时，让人意外的是，一场试验性质的学术直播，在十几家直播平台上吸引了共计约,1150,万人次的观看。,谷歌发布移动网页加速项目,AMP,该项目是一个开源技术，它将移动搜索体验提高到一个新的水平。经过,AMP,技术处理过的网页的加载速度可以降到,1,秒以内。,数据证明,Gizmodo,（科技博客）的,AMP,页面展示次数比不是,AMP,页面的展示次数高了,50%,。,迈阿密先驱报的访问者在,AMP,页面上花费的时间比,普通页面多,10%,。,Slate,（网络杂志）月独立访问者增加了,44%,。,Slate,的月独立用户访问量也增加了,73%,。,Wired,（网络杂志）的,AMP,页面与非,AMP,页面相比，,广告点击率（,CTR,）提高了,63,，搜索结果的点击率,也提高了,25%,。,14,图片来源：,QQ,3,技术与营销,如果企业能和消费者直接通过技术进行互动沟通，也就直接创造了流量,15,互动技术,Engagement Technology,支持技术,Supporting Technology,微洞察技术,Insights Technology,物联网,超级现实技术,语音交互与聊天机器人,区块链技术,人工智能和机器学习,大数据,与,云计算,一些将对营销领域有所影响的数字技术,信息参考：,Forrester,2017,预测：消费者为王时代，重塑未来的变革报告,16,技术与营销,超级现实技术将在一个无屏与沉浸式虚拟世界，创建客户与,品牌之间更个性化的连接。,聊天机器人、语音交互和机器学习将驱动营销实现自动化、,个性化，帮助品牌实现从社交互动到会话式交互。,人工智能将成为消费者在数字世界的导航，也是未来数字营,销时代的原力。,区块链将对广告和营销世界产生重大影响，涉及广告投放验,证、多方支付结算、验证用户身份、广告智能化等 。,物联网将使品牌与消费者的日常生活更紧密结合，为营销带,来更多可能，尤其是以客户为中心的整合营销机会。,核心观点,3,17,超级现实技术,创新尝试,-,选摘,人工智能,区块链技术,物联网,可口可乐和,Spotify,合作为加拿大用户推出一个叫“玩可乐”的回归活动，在品味可乐的同时体验音乐和,AR,的魅力。用户可从,iTunes,或,Google,商店下载应用程序，通过可口可乐或,Sprite,瓶子上的促销标签可播放,189,种特别播放列表。不仅如此，在这个,APP,里用户可以通过扭转瓶子来改变音轨，同时相关曲目的专辑封面也将以,AR,的效果显示在瓶子的四周。,丰田未来旗舰车型,氢能源汽车,Mirai,，目标受众是各凭态度搞事情的科学怪客和大咖潮人。为了贴上这些有个性才任性的消费者，丰田公司颠覆传统，请来了,IBM,的沃森操刀，制作了上千条以“千言万语就是没毛病（,Thousands of Ways to Say Yes,）” 为主题的视频广告在,Facebook,投放。,基于区块链的内容创造和分享平台,YOYOW,是一个基于区块链技术的内容分享平台，使用加密货币打赏支持平台建设，奖励优质内容和社区互动。它使用透明的核算体系，精确反映每个参与者对平台成长的贡献值。其目标是构建一个去中心化的媒体平台，平台将拥有区块链技术所能带来的一切优势，如：没有一个中心机构控制、高安全性、用户完全的控制权等等。,一个结合了,IoT,智能产品云平台的,ThinkingCap,将让你变得更聪明。帽子具有独特的,NFC,和,QR,智能标签，用户可通过扫描在移动应用程序上触发信息和娱乐体验。它可以访问任何智能手机，无需下载应用程序，可专用于主要的文化中心和旅游城市，如纽约、巴黎、伦敦和东京。,18,图片来源：淘宝,4,数据与营销,数据将成为数字经济时代的重要生产要素，也将成为营销的核心驱动,19,位置数据价值的爆发：位置数据成为线上线下数据转化的一个关键桥梁,数据与营销,消费者识别的发展：更多围绕消费者,ID,的合作和并购,数据驱动的个性化沟通及体验将是一个持续的趋势,大数据分析及可视化推动灵活决策与平权,核心观点,4,20,消费者识别的发展,创新尝试,-,选摘,2016,年,11,月，,Acxiom,旗下公司,LiveRamp,推出名为,IdentityLink,服务。,IdentityLink,能将全渠道身份识别解决服务嵌入其平台，通过数字渠道营销产生的数据解析回个人，进行用户画像，勾勒出具备黏着力的数据集，为以人为本的营销提供无与伦比的洞察力。这一业务也成为,Acxiom,的主要增长点。,位置数据价值的爆发,大数据分析及可视化,2017,年，提供位置数据挖掘服务的,SafeGraph,宣布获得了,3500,万美元的,A,轮融资，由,IDG Ventures USA,与,100,多位个人投资者领投。,SafeGraph,于,2016,年在美国旧金山成立，发布的第一款产品是一个地理空间数据平台，可以跟踪和分析公共场所中人们的运动轨迹。这款产品的实质是从过去的数据中找到帮助预测未来的关键信息。通过分析匿名提交的用户位置信息并结合数据挖掘，进而为城市规划者、零售商、学术研究人员、营销人员以及投资者挖掘出有价值的信息。,以色列初创公司,WeissBeerger,推出名为,Beverage Analytic,的应用软件，专门针对生啤销售市场设计。在对店内生啤销售数据实时监控和收集后，,Beverage Analytic,会向客户提供实时的数据可视化分析结果，以帮助品酒制造商更灵活地进行销量监控和分析、动态营销决策、全流程品控，从而增加营收。,推动个性化沟通及体验,瑞典流媒体音乐服务提供商,Spotify,，在美国、英国、法国等,10,个国家启动了主题为“感谢,2016,，这年真的很奇怪”年终宣传，用古怪的笑点、贴合当地文化生活的风格，同时将自己统计的数据转化成笑点（观察人们正在表达的感情），打造了一系列醒目又搞笑的广告，用以博得用户好感与粘性。,21,图片来源：阿迪达斯,5,热点营销手段,创新运用适合品牌的营销手段，令品牌脱颖而出,22,我们将重点关注的数字营销手段,移动营销,社交营销,内容营销,视频营销,根据相关行业数据，我们将移动营销、社交营销、内容营销、视频营销、数据技术驱动营销作为本次报告重要关注的营销手段，其中“数据技术驱动营销”在前面内容已有体现。,数据来源：,AdMaster,、,Insivia,发布的相关行业数据,“,87%,广告主,增加移动营销预算,72%,广告主,增加社会化营销投入,每一种营销都,与内容有相关性,75%,的用户,与在线视频广告互动,23,热点营销手段,核心观点,利用移动端的位置信息，可与消费者建立更精准的,连接和实时的互动,即时通讯应用平台可帮助品牌主更有效的获取消费,者，并与之建立沟通,具有真实感和专属性的社交内容，更能吸引用户关注,布局“暗社交”领域，更能了解到用户的真实想法,社交媒体与网红营销的结合，帮助品牌以低成本获取更,多用户,品牌化的视频内容更具商业价值,视频营销的玩法在内容和形式上都呈多样化发展,更具互动性的内容，启发品牌与消费者新的互动方式,品牌自建内容营销渠道，具有长远性和安全性优势,内容原生广告越来越成熟，并随着技术的发展不断升级,5,移动营销,社交营销,视频营销,内容营销,24,移动营销：,基于移动端位置的营销,品牌借鉴,-,选摘,社交营销：,“暗社交”领域的布局,内容营销：,更具互动性的内容,必胜客订餐篮球鞋,必胜客为篮球联赛推出了一款可以订餐的高帮篮球鞋,Pie Tops,。它的神奇之处就在于，不管你在哪里，它都能通过地理定位系统，把披萨送到你所在的地方。这款运动鞋上有一个特殊按钮，你只需要轻轻按一下就可以连接到,Pie Tops APP,上（非必胜客官方应用）进行订餐。目的就是让顾客体会到订购必胜客的披萨变会如此的简单方便。,阿迪达斯“,Tango Squads”,阿迪达斯今年开始布局暗社交领域，它成立了“,Tango Squads”,（探戈班），这是一个由年龄在,16-19,岁之间的足球内容创作者构成的网上社区，这个网上社区主要由一些即时通讯,App,构成，如,Facebook Messenger,、,WhatsApp,和,Line,等，成员分布在全球,15,个核心城市，如柏林、伦敦、巴黎、米兰和斯德哥尔摩等，目前每个班的成员人数大约在,100-250,人之间，阿迪达斯希望到,2017,年能发展到,500,人，并借助这个社区，了解、测试和优化它的暗社交。,Netflix,推出互动动画片,Netflix,正在测试一项针对年轻观众的新功能：他们可以通过遥控器选择不同的故事走向和人物支线，原本只有一个结局的动画变成了开放式结局。人们也可以任意倒回重新选择故事走向。他们首先在儿童动画,穿靴子的猫：掉入童话世界,中引入了这项功能。儿童观众能自己选择穿靴子的猫掉入哪个探险、遇到什么角色。如果测试成功，,Netflix,将会推广到更多电视节目中。,25,图片来源：,BING,6,营销新观点,市场营销者，除需使用大数据、营销技术不断武装自己、在战术上不断推陈出新以外，更需要在理念上保持领先,26,营销新观点,6,整合,多渠道、多元化平台的整合策略是数字营销需要继续着重发力的关键。,客户体验,客户已成为企业变革的核心驱动，客户体验将成为衡量数字营销成败的关,键指标。跨设备、跨渠道的客户数据打通与整合，通过数据驱动 的洞察力,创建真实的以客户为中心的数字营销策略。,价值观,创新技术、大数据、人工智能不断融入数字营销，改变的是营销的技,术和方法，营销的本质不会发生改变，“即需求管理、利他、创造价值”。,影响者,品牌需不拘泥于广告展示，而通过创造更多“影响者”来获取关注、 提升,影响，同时，真实、一致且清晰的价值观及品牌主张，是与各个受众群体,实现品牌共振与品牌关联的核心关键。,核心观点,27,图片来源：可口可乐,品牌主的态度及行动,7,面对数字营销领域多元化的变革态势,先进的品牌主开始行动,1.,加大数字广告的投入,2.,将企业重心转向数字营销战略,28,2017,，全球数字广告投入继续提升,占比,33%,数字广告花费,全球广告花费,增长,4.4%,2017,，数字广告的花费占比将达,33%,据群邑集团（,GroupM,）发表的,今年，明年,（,This Year, Next Year,）报告中预测，,2017,年全球广告花费将增长,4.4%,，达到,5470,亿美元。其中，有,33%,的花费将用在数字媒体上,。,并预测，,2017,年每新增,1,美元广告投资，就有,77,美分用于数字广告，,17,美分用于电视广告。,29,2017,，全球数字广告投入继续提升,2/3,大品牌依然增加线上广告预算,据世界广告主联合会（,World Federation of Advertisers/WFA,）的研究表示，虽然现在广告欺诈和误放的情况屡见不鲜，仍然有,三分之二,的大品牌会继续增加线上广告的预算。,该研究对超过,50,家年广告投入超过,800,亿美元的全球广告商进行了调查与分析，,并指出：近三分之二的广告商计划未来将继续增长线上广告预算，,12%,的广告主会保持着原有的广告投入，另有,21%,的品牌商则表示会减少线上广告的支出,。,67%,21%,减少,12%,持平,增加线上,广告预算,30,品牌主重心转向数字营销战略,阿迪达斯宣布放弃电视广告,布局数字化渠道,苹果开始调整全球营销战略,2017,年初，阿迪达斯宣布将放弃使用电视广告进行宣传，而将企业重点转向全面推进数字化战略，将会通过独立的电商平台、移动健身应用、智能机器人工厂等全新的渠道及业务，逐步开展面向年轻消费群体的数字营销。,苹果正在对其在全球营销策略上进行调整，其将调整和广告代理商的关系，把重心放在创建数字内容和区域性广告上，未来将会在不同区域推出有针对性的广告。,同时，它的广告代理商,TBWAMedia Arts Lab,也正在进行重组并引入新的运营模式，增加在数字化、社交、数据分析以及内容创建等领域的投入。,31,“数字营销”也在从“工具层面”上升到“战略高度”,2017,年，可口可乐取消了全球,CMO,一职,可口可乐公司的全球首席营销官,Marcos de Quintos,：我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化，而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓社交媒体战略，并不能让品牌真正转型数字化。,还宣称：反思数字营销策略决不是放弃，而是希望品牌数字化转型能够从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身。,32,图片来源：,BING,数字营销服务机构应变,8,日新月异的营销技术与品牌主不断攀升的期望值加剧数字营销服务多元化变局,33,数字营销服务呈现多元化变局,品牌主自建团队,咨询公司,营销代理商,品牌主,科技公司,媒体,互联网平台,创意机构,以咨询、客户体验为主的战略服务,专业的技术与数据能力,内容与平台资源优势,技术实力与海量用户数据,灵活、高效的工作机制,工厂式直面消费者,专业的整合营销,服务与代理资源,34,数字营销,服务机构应变,核心观点,8,营销代理商内部转型布局，涉及组织结构的调整、新业务的开设等,咨询公司加速涉足数字营销，布局以咨询、客户体验为主的战略服务,科技公司拓展数字营销领域业务，帮助品牌升级营销体验,媒体公司独具内容与平台的资源优势，成为潜在竞争者,互联网平台巨头凭借技术实力和海量用户数据渐成数字广告的领导者,“小而美”的创意代理机构与品牌主沟通高效灵活,品牌主自建内容团队，直接与消费者建立连接,营销服务商与品牌主,-,成为相互信任的数字商业合作伙伴,35,数字化消费者拥有了更多主动权,创新营销技术不断涌现,竞争格局多元变幻,这是个充满诸多挑战与不确定性的时代,在数字营销创变大潮中,我们将以何求变与生存？,36,+,相互信任,重视数字营销,“,营销服务商与品牌主,成为相互信任的数字商业合作伙伴,37,Global 40,代理商关系报告,-,全球最长久的合作关系,GLOBAL 40,Global 40,代理商关系报告，深入剖析了全球,40,段最有效而持久的合作关系，报告中所有案例的平均合作时间达到了惊人的,22,年，而纵观整个行业的平均合作时间仅为,3.2,年。而支撑完美关系的背后是双方之间的信任，其中“重视数字营销”成为关键粘合剂。,38,数字商业,合作伙伴,产品,服务,品牌与营销,渠道,商业模式,超越营销与销售，将数字营销活动和技术应用整合到更广泛的营销和商业活动中，与产品、服务、渠道和商业职能连接起来，助推品牌全面数字化转型，支持企业整体增长战略。,营销服务商与品牌主,成为相互信任的数字商业合作伙伴,39,关于我们,数字营销,创新研究,消费人群,深度洞察,汽车行业,前瞻理解,Thought,Insight,Innovation,新意互动（,CIG,）,数字时代中国汽车营销解决方案供应商,2003,年成立，总部位于北京，在上海、广州、武汉、南京、重庆、长春等地设有分公司和办事处。,CIG,专注于汽车领域，凭借,10,余年丰富的数字营销全案代理经验，已成功为,50,余家车企提供过专业的数字整合营销服务。,CIG,策略研究部，专注于“汽车行业前瞻理解”、“消费人群深度洞察”、“数字营销创新研究”三大领域，致力帮助汽车数字营销同行从业者提升认知与能力、洞察与决策。,主要作者：新意互动大数据中心策略研究部,-,汤红、杨静、杨秋月,专业顾问：新意互动大数据中心,-,刘岩,40,THANK YOU,2017,新意互动策略研究部出品,更多内容敬请关注,汽车与互联网研享社,41,