御江金城差异化营销体系

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,南京御江金城差异化营销体系,南京新景祥,2010.7,月,1,目录,contents,Part,1,目标客户,寻找差异化的客户,Part,2,产品解析,增强产品差异化魅力,Part,3,推盘节奏,定制差异化的推售策略,Part,4,价值提炼,打造差异化的价值体系,Part,5,营销思路,展开差异化的营销手段,2,客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类！,Part 1,目标客户,寻找差异化的客户,3,别墅类,-,客户特征分析,客户基本特征,年龄：,40-50岁，其父母年龄偏高、子女长大成人,职位：,大中型企业主,收入：,资金雄厚，年收入百万以上，平均资产,5000,万。,家庭结构：,子女超生现象明显，家庭人口偏多，多为两代居；,出行方式：,自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥有汽车。,来源：,全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士,。,对住宅的喜好,更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多；,思想及行为特征,价值归属感强烈，追求品质,参考依据,来访客户对比：锋尚、仁恒国际公寓,户型结构：四房两厅两卫,启示是什么？,226,平米户型客户以金字塔顶端为主，尺度感、价值感、功能性！,产品设计要点：,1,、功能极致；,2,、品质极致；,3,、有附加值,4,姜先生,年龄,:48,地址：鼓楼,某上市公司总裁,我们要找一群什么样的人？,到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉！,别墅户型客户样本,5,220,平米,-,客户特征分析,客户基本特征,职位：,大型企、事业单位高管，成功的私营业主,，各行业的精英。,年龄：,35-45,岁的客户比例最高，与决策的目标客户年龄相匹配；,收入：,成交客户家庭年收入都在,50,万以上,且,60-100,万成为主力,;,家庭结构：,基本为三口之家，少量双子女家庭，一方老人同住或雇佣钟点工，基本不用住家保姆；,出行方式：,家庭主要成员均拥有汽车。,来源：,全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。,对住宅的喜好,追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ；,思想及行为特征,价值归属感强烈，追求品质,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城,218,平米、金域缇香,195,平米,户型结构：四房两厅两卫,启示是什么？,220,平米户型客户以各行业精英为主，空间感、价值感！,产品设计要点：,1,、重视空间感觉；,2,、厨卫尺度舒适；,6,李先生,年龄,45,地址：建邺,建邺区某私营企业总经理,我们要找一群什么样的人？,生活就要无拘无束，我比较看重居住环境,220,平米户型客户样本,7,170,平米,-,客户特征分析,客户基本特征,职位：,城市 “中产阶级” ：,企业家、经理人及,IT,、金融、律师、公务员,等。,年龄：,35-,45,岁左右,家庭结构：,以三口之家为主，子女年龄处于小学或中学阶段。,收入：,家庭年收入在,50,万以上,学历：,大专以上,来源：,建邺、鼓楼为主，部分为全市客户,对住宅的喜好,追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源及区域形象也是此类客户较为关注的方面；,思想及行为特征,品牌、品质、品味,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城,176,平米、西堤国际,164,平米、金鼎湾,168,平米,户型结构：四房两厅两卫,启示是什么？,170,平米户型客户属于城市中产阶层，首次或再次改善，关注社区形象、区域形象,户型设计要点：,1,、客厅要气派；,2,、主卧四件套；,3,、储藏空间、情趣空间；,8,薛律师,年龄,42,婚姻：已婚,地址：建邺,建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋,我们要找一群什么样的人？,平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活,170,平米户型客户样本,9,140,平米,-,客户特征分析,客户基本特征,职位：,公务员、企业中层,等，事业处于上升期且有继续发展的空间。,年龄：,35-40,岁,家庭结构：,以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。,收入：,家庭年收入在,30-50,万左右,学历：,大学以上,来源：,建邺、鼓楼为主,对住宅的喜好,对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性,；,思想及行为特征,社会主流特质，品牌意识强,；,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城,143,平米、光明城市,145,平米,户型结构：三房两厅两卫,启示是什么？,中青年领导层为主，三口之家，首次改善。储藏空间关注，客厅要求大，气派！,户型设计要点：,1,、储藏功能必须满足；,2,、客厅要大；,3,、增设情趣空间（入户花园等）。,10,陈先生,年龄,36,婚姻：已婚,地址：建邺,建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。,我们要找一群什么样的人？,房价不断涨,，房子肯定要买的，总要改善下居住环境,140,平米户型客户样本,11,60,平米,客户特征分析,客户基本特征,职位：,私营业主、,都市年青白领,及投资客,年龄：,30-35,岁左右,家庭结构：,单身或丁克（类）,收入：,年收入,10-30,万,学历：,本科以上,来源：,全市范畴，河西北、奥体商务区,对住宅的喜好,对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度；,思想及行为特征,思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；,参考依据,来访客户对比：仁恒江湾城,67,平米、万科金域缇香,70,平米,户型结构：一房一厅一厨一卫,启示是什么？,具有强烈追求独立空间的渴望，和一定程度非主流气质,户型设计要点：,卧室需要采光、明厨设计,12,60,平米户型客户样本,我们要找一群什么样的人？,李小姐,年龄,27,婚姻：未婚,地址：白下,鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。,我的梦想就是有一片只属于我自己的空间,13,87,平米,客户特征分析,客户基本特征,职位：,事业处于起步阶段中层主管，对家庭及事业前景有明确规划。,年龄：,30-35,岁左右,家庭结构：,以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在,5,岁以下。,收入：,家庭年收入在,20,万左右,学历：,大专以上,来源：,建邺、鼓楼为主,对住宅的喜好,解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节,；,思想及行为特征,社会主流特质，从众心理较明显,；,参考依据,来访客户对比：金地名京,88,平米、朗诗国际街区,87,平米,户型结构：两房两厅一卫,启示是什么？,年轻夫妻，功能需求特强，提供超值的附加功能。,户型设计要点：,1,、增加储藏功能；,2,、要有书房功能。,14,张先生,年龄,29,婚姻：已婚,地址：鼓楼,鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。,我们要找一群什么样的人？,三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子,87,平米户型客户样本,15,根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：,140,平米以上大户型客户,追求居住享受的中青年富贵家庭,87,平米以下小户型客户,极度享受型的青年富贵,16,虽然我们存在两类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是,本金系的客户！,即：中青年富贵家庭！,17,本金客户性格属性判断：知富、新贵,决定项目竞争力的本源,本金客户,项目客户可能具备的需求特征：,看好所在片区的发展潜力，有支付能力,喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围,对城市具有的依赖感,容易接受新鲜的理念和文化,注重品质、资源，享受生活,理解产品的理念和产品创造的价值,自信且事业有成,诚恳,谨慎,富有智慧,时尚,善于交际,性格属性,18,本金客户行为特征判断：家庭事业兼顾，时尚同时果敢,决定项目竞争力的本源,本金阶层,家庭感,事业型,果敢型,关心家人,关注身体健康,“有时间的话，会陪家人一起过周末”,时尚感,去上海、香港消费，“认为南京档次偏低”,有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来”,“喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉”,年龄以,35-45,岁居多，多口之家,事业为重，平时工作很忙,喜欢和朋友聚会和交流，“希望社区的业主经常有聚会活动”,有自己的企业和事业,愿意多花钱买环境好的房子,“认为买房是一种投资”,19,本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵,决定项目竞争力的本源,本金客户,价值观：,精神,物质,生活观：,细节,整体,消费观：,产品之外,产品,拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要,重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注,追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致,本金阶层对人文的要求：,时尚性、体验性、功能性、交流性,20,目录,contents,Part,1,目标客户,寻找差异化的客户,Part,2,产品解析,增强产品差异化魅力,Part,3,推盘节奏,定制差异化的推售策略,Part,4,价值提炼,打造差异化的价值体系,Part,5,营销思路,展开差异化的营销手段,21,毛坯销售，留足装修个性空间,增强户型亮点，更加贴合客户需求,Part 2,产品解析增强产品差异化魅力,22,7,月,17-22,日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了,208,份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我们得出以下结论：,23,问题：选择精装修？,答案：在调研的,208,份问卷中，只有,28%,客户选择精装修,被访问者选择精装修认为能够带来的好处：,1,、交付后可以直接入住，省时、省力、省心,2,、交付后没有别人装修时带来的干扰,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,24,2,8%,购买精装修客户声音：,1,、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目,3,、装修标准最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律,4,、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上,2,、我不介意再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证,25,下面我们细数客户认为精装修的,8,宗罪！,问题：选择毛坯？,答案：在调研的,208,份问卷中，,56%,客户选择毛坯,26,一宗罪：,根据调查统计，约,56,的被访者不接受精装修，同时有,16%,的被访者对此无所谓，仅有,28,的被访者明确表态需要精装修；,二宗罪：,精装修曾经作为一种价格杠杆，为项目溢价的一种重要手段，但自从南京取消“一房一价”政策，通过精装修来提升销售价格已无必要；,装修论证,三宗罪：,河西板块高端项目中，金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修，未来的华新项目等也均将会采取精装修产品问世，精装修已不在是市场空白点，采用毛坯方式才能实现市场差异化。,来自客户、同行的声音：,户型没什么好说的，很吸引人，但精装修你们能做得过仁恒吗？,-,新世纪广场业主 李先生,没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来的好,-,被访客户 吴先生,现在价格已经都放开了，不再需要用精装修的方式来拉价格,-,某房地产研究机构 李经理,27,四宗罪：,装,修无法体现个性化，,装修标准的模式化不利于产品营销；,五宗罪：,装修质量及建材选用成为客户最关心的问题，稍有不慎，将带来不必要的后果；,装修论证,六宗罪：,精装修产品容易产生售后纠纷，主要体现在装修质量，以及交付标准与样板房间的差距等。,我们的项目定位于城中豪宅，采用带精装修销售，但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格,城中某豪宅销售经理 胡先生,我当时买房子的时候 看中了那款橱柜，但交付时换了个品牌，虽然当时样板间也说明是非交付标准了，但总觉得有遗憾。,-,某豪宅业主 蓝女士,交付时是看着很漂亮，但装修时都选了哪些材料，做工如何啊，这些我们都看不到，以后出了问题找谁？,-,某城中豪宅业主 施先生,来自客户、同行的声音：,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,28,精装修对开发商准入门槛较高，并且项目一期以别墅启动，不适合精装修,八宗罪：,根据销售计划，本项目以联排别墅作为启动产品，而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式，不适合进行精装修销售，同时别墅的精装修的难度较大，成败与否关系项目后续产品的推出,七宗罪：,精装修需要完整的设计与施工把控能力，对开发商的经验和能力要求很高，而本项目的开发商从未有过经验，贸然上马精装修，必然面临很多不可控因素，加大项目风险,买精装修房是比较 省事的，但对开发商要求比较高，如果是仁恒或万科开发的我会考虑买 的，其他开发商就要慎重了。,-,光明城市业主 秦先生,我买的是别墅，当然是我自己装修了，为什么要别人给我做好了？他们能达到我想要的效果吗？,-,海德卫城别墅业主 曹先生,装修论证,来自客户、同行的声音：,29,基于以上分析，结合项目特征，无论精装修还是毛坯方式 都能够实现项目的开发目标，但在此基础上本项目需要取舍，权衡利弊：,若项目采用毛坯方式，则会很好的与区域内竞争对手比较，实现差异化路线；,若采用精装修方式，对开发企业而言，首先准入门槛较高，销售筹备期长，对财务成本要求较高，并且开盘时间难以确定。,因此新景祥公司建议本项目采用：,毛坯交付,30,在此基础上，我们要针对我们目标客户的需求，,对现有,户型方案进行优化！,31,厨房设置在客厅内会有油烟影响，建议设置北部空间,入口较小建议尺度放大,20,公分,143,平米客户语言：,我老公很喜欢吃我做的饭菜，厨房我比较看重。厨房离客厅这么近，烧菜客厅会受到影响么？,胡女士,32,177,平米客户语言：,舒适型户型主卧卫生间尺度普遍偏小，建议采用下图方式；,客卧套房卫生间对视，建议采用高窗形式规避。,优化建议,:,我老婆每天化妆时间太长，家里又有老人，我希望主卧卫生间设计能有两个台盆,某事业单位孙先生,33,建议取消保姆房，厨房设置中西厨房，并且保姆卫生间变为储藏间，增加豪宅魅力,H07,、,08,、,09 E1,户型,218.2,平米,218,平米客户语言：,家里忙里忙外的，虽然需要有个帮手，但我不喜欢住家保姆，有需要直接请钟点工；另外厨房实在太小，我老公在外企上班，比较喜欢西餐，没事时我也经常做给他吃,全职太太雷女士,34,226,平米叠加户型主卧非套房设计，难显楼王气势，并且从使用的舒适性达不到客户需求；衣帽间与卫生间对调增加进深。,226,平米叠加客户语言：,我有四套房子，每套主卧室都比这套大，你这套是楼王？卧室设计肯定不行,蒋先生,35,目录,contents,Part,1,目标客户,寻找差异化的客户,Part,2,产品解析,增强产品差异化魅力,Part,3,推盘节奏,定制差异化的推售策略,Part,4,价值提炼,打造差异化的价值体系,Part,5,营销思路,展开差异化的营销手段,36,价格对比，树立标杆，以高带底,产品搭配，大户型带动小户型，别墅带动高层,细节制胜，打造不一样的销售现场,Part 3,推盘节奏定制差异化推售策略,37,推盘原则,一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；,二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；,三、组合出击：以别墅类产品高调入市，后续以高层公寓补充产品线，持续推出多组合产品，全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力；,38,10,13,15,12,11,17,16,14,7,6,5,4,3,2,1,9,8,、产品营销定位,卖稀缺,产品形象标杆：,6,、,1017,栋,卖气势,无敌景观视野：,5,、,7,、,8,、,9,栋,卖空间：大间距：,3,栋,卖社区卖产品：,1,、,2,、,4,栋,39,二、推盘策略,树立价值标杆，利用对比效应，实现优质房源获得高溢价，一般房源获得价值提升，次质房源获得挤压快速销售，整体价值最大化！,40,开盘方案建议一：,09,年,12,月,10,年,1,月,10,年,3,月,10,年,8,月,11,年,2,月,2,、,7,幢,4,、,9,幢,3,、,8,、,10,、,11,、,12,、,14,幢,13,、,15,、,16,、,17,幢,5,、,6,幢,方案一优势,方案一劣势,1,把握市场先机,1,工程进度跟不上,2,提前回笼资金,2,体验营销无法展开，售价受到影响,3,减少一定财务成本,3,临售接待可能会增加一定额外成本,41,10,年,3,月,10,年,4,月,10,年,6,月,10,年,11,月,11,年,5,月,2,、,7,幢,4,、,9,幢,3,、,8,、,10,、,11,、,12,、,14,幢,13,、,15,、,16,、,17,幢,5,、,6,幢,开盘方案建议二：,42,10,年,5,月,10,年,6,月,10,年,8,月,11,年,1,月,11,年,7,月,2,、,7,幢,4,、,9,幢,3,、,8,、,10,、,11,、,12,、,14,幢,13,、,15,、,16,、,17,幢,5,、,6,幢,开盘方案建议三：,43,综合三种开盘方案，建议采纳方案二,44,3,2010,本案,竞品表现,首次推出,13,、,15,、,16,、,17,栋产品：树立价格标杆，制造市场预期与饥渴，测试市场反应,竞争项目,总建,面积（）,物业,形态,一期产品,入市,时间,销售,周期,户型,面积段（）,套数,配比,凤凰和熙苑,242260,18+1,层,2,房,86-89,324,41%,2009,年,9,月,2009-2011,3,房,120-137,424,54%,4,房,154,18,2%,跃层,150-200,26,3%,华新项目,125000,18,层,2,房,90,30%,2010,年,4,月,2010-2012,3,房,140-160,70%,凤凰与华新项目销售周期约两年，并且产品以标准型及舒适型为主打；,本案以别墅启动市场，无论是产品类型还是销售周期，本案与之形成了很好的差异，而最大的竞争对手将来自于仁恒江湾城。,第一阶段销售时间：,2010.32010.4,（,1,个月）,1,6,12,6,6,09,年,12,10,年,12,6,12,6,12,11,年,12,年,13,年,6,45,1,6,12,6,6,09,年,4,2010,12,10,年,12,6,12,6,12,11,年,12,年,13,年,6,本案,第二阶段推出,2,、,7,栋产品：产品合理搭配组合，,7,栋实现价格拉升，,2,栋实现快速销售,竞争项目,总建,面积（）,物业,形态,一期产品,入市,时间,销售,周期,户型,面积段（）,套数,配比,江湾城,673478,30-32,层,1,房,71,129,20%,2009,年,7,月,2010,年,12,月一期结束,2,房,89,124,19%,3,房,143,264,41%,4,房,175-218,125,20%,仁恒江湾城一期表现,第二阶段销售时间：,2010.42010.5,（,2,个月）,46,1,6,12,6,6,09,年,12,10,年,12,6,12,6,12,11,年,12,年,13,年,6,本案,第三阶段推出,3,、,8,、,10,、,11,、,12,、,14,栋,产品：,10,、,11,、,12,、,14,栋拉升价格获取最大利润，,3,、,8,实现快速销售,90%,左右的小户型；,二期：项目现金流产品；,二期销售时间：,2011-2012 .12,（,24,个月）,仁恒江湾城二期表现,6,2010,第三阶段销售时间：,2010.62010.11,（,6,个月）,47,1,6,12,6,6,09,年,12,10,年,12,6,12,6,12,11,年,12,年,13,年,6,本案,第四阶段推出,4,、,9,栋：,4,栋补充市场主流产品线；,9,栋无敌景观与空间，获得公寓价值标杆,11,2010,第四阶段销售时间：,2010.122011.5,（,6,个月）,90%,左右的小户型；,二期：项目现金流产品；,二期销售时间：,2011-2012 .12,（,24,个月）,仁恒江湾城二期表现,48,1,6,12,6,6,09,年,12,10,年,12,6,12,6,12,11,年,12,年,13,年,6,本案,第五阶段推出,5,、,6,栋 ：,6,栋叠加稀缺产品，,5,号中心楼王完美收官,5,2011,第五阶段销售时间：,2011.52011.10 (5,个月,),产品户型类同项目一期，外部资源不明显；,三期：项目价值成熟阶段；,三期销售时间：,2013-2014 .12,（,24,个月）,仁恒江湾城三期表现,49,现场包装、景观建议,包装原则：豪宅销售，品质制胜,售楼处设置方案和客户流线作如下建议：,50,方案一：,2009,年,12-10,年,5,月,临时接待中心设在,10,栋西单元一楼,2010,年,5,月,接待中心移至会所,1,停车区,2,3,4,方案一优势,方案一劣势,1,满足,12,月客户蓄水需求,1,无法全部展示项目景观，难以产生震撼效果,2,展示项目精细面，提高客户对项目认知的品质感,2,临售接待可能会增加一定额外成本,3,规避工程延后，丧失良好的开盘时机,3,集中销售或接待能力受限,临时售楼处,51,方案二：,1,停车区,2,3,2009,年,12-10,年,5,月,临时接待中心设在,LOFT,位置,2010,年,5,月,接待中心移至会所,方案二优势,方案二劣势,1,空间开阔，可根据需要灵活布置销售现场,1,工程造价相对第一种方案较高,2,如会所工程进度无法满足集中开盘需要，临售仍具备接待能力,临时售楼处,52,方案三：,2010,年,5,月,正式接待中心设在,5,号会所位置,正式售楼处,方案三优势,方案三劣势,1,能够核心展示,1,丧失开盘时机,2,减少前期投入,2,产生较高的财务成本,3,提高项目溢价,3,开发周期拉长,53,综合三种售楼处方案，建议采纳方案二,54,1,停车区,3,2,5,8,4,7,6,看房动线一：,优势：只需做景观示范区，没有额外投入，并且其它施工区域不会对客户产生干扰；,劣势：客户看房从停车区至样板示范区，行走距离较远。,55,1,停车区,3,2,5,8,4,7,看房动线二：,优势：减少客户看房路线，并且两边的景观能够提高客户对项目品质的认可度；,劣势：增加内部部分景观、小品的资金投入，其它区域施工会有一定干扰。,56,综合两种动线方案，建议采纳方案二,57,本章回顾：,建议项目,2009,年,12,月进入,LOFT,临时接待中心蓄水，于,2010,年,3,月正式开盘销售，引爆市场！,58,1,停车区,3,2,5,8,4,7,根据看房动线二：,来做我们的示范区景观建议！,59,1,、入门,形象要求,路面整洁，绿化干净,沿路绿化景观改造街角景观化处理，停车区域划分清楚,导视醒目,60,2、指示,现场包装,销售中心入口设置地图式导示系统牌；,销售中心金属材质门头；,使用2.4米高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象；,61,3、人员礼仪要求,保安,2,人：规范着装、对讲机;,提供预留客户车位服务，并写明车牌号；,主动咨询，根据预约记录，通知销售中心准备接待；,引导停车，雨天递伞，客户引导至销售中心；,人员与道具,62,4、景观小道,工程形象,路面整洁，绿化干净，曲径通幽；,社区道路及景观干净整洁，赏心悦目；,景观道路两侧，高大常绿乔木密集排列；,视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；,63,绿城玫瑰园售楼处、景观示范区,5参考图片,64,加州城售楼处内部细节,65,售楼处内部细节,66,1,7,示范区样板间1,1,1,8,示范区样板间2,1,1,6,中心景观示范区,1,1,5,销售中心北门,1,1,4,销售中心入口,1,1,3,示范区入口岗亭,1,1,2,示范区外包装,1,1,1,示范区外停车位,1,二、会所示范区方案,以会所做为接待中心，打造样板、景观示范，超出客户预期，达到震撼目的,1,停车区,3,2,5,说明： 节点7、8 开放时间需配合推盘进度。,8,4,6,7,67,西班牙、托斯卡纳风格手工坡地别墅,层层挑空、精致户型，,幽静浪漫原生悠居生活,龙湖,滟澜山艺墅,参考案例,68,景观建议,1,：坡地造景,采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造,7-8,米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,69,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,景观建议,2,：无土植被,70,景观建议,3,：西班牙小品,71,目录,contents,Part,1,目标客户,寻找差异化的客户,Part,2,产品解析,增强产品差异化魅力,Part,3,推盘节奏,定制差异化的推售策略,Part,4,价值提炼,打造差异化的价值体系,Part,5,营销思路,展开差异化的营销手段,72,价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点,放大差异，突出产品特有的卖点,价值凝练，建立不一样的品牌形象,价值表现，独具创意的品牌展示,Part 4,价值提炼打造差异化的价值体系,73,一、从“地产”、“房产”与“品牌”三个层面审视自我， 深挖价值,价值,1,之生态：,零距离拥揽,77,公顷绿博园，独享城市景观中轴。,价值,2,之长江,：,长江,/,滨江公园，瞰江赏园的居住大境界。,价值,3,之,CBD,：,奥体,CBD,资源（,CBD,的丰盛城市资源，通达全城的立体交通体系）,价值,4,之豪宅区：,豪宅板块的辐射力，从横向上与仁恒、万科、中海等共成奥体豪宅区，在纵向上则,与世茂滨江等项目构成滨江豪宅区。同时紧邻的“天正地王”的出现进一步提升区,域价值预期，为本案提供了未来溢价空间。,A:,地产价值,滨江区,/,生态区,/CBD,区,/,豪宅区,“,集万千宠爱于一身的天赋豪宅,”,74,B:,房产价值,1,、,物业形态,城市别墅,+,江景别墅的高度稀缺物业形态。,2,、,产品魅力,标杆性西班牙风情社区，奥体区域新关注点。,3,、,景观资源,社区内公园式景观，与绿博园、滨江公园共筑三重公园体系。,4,、,居住尺度,大户居住尺度，奥体舒适居住的标杆，全城高端人士趋之若鹜。,5,、品牌价值,60,年央企，世界五百强，雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。,后天的产品营运是对土地价值的再提升，决定着产品的市场地位！,城市别墅,/,城市地标,/,城市公园,/,城市豪门,“,城市高端居住元素集大成者,”,75,C,、品牌价值,共和国同龄的,500,强,60,年：,60,年央企，与共和国同龄，雄厚品牌底蕴和资金实力，值得信赖的品牌力。,500,强：,世界,500,强雄厚资金和开发实力，国际理念打造领先产品,500,万平方米：,中国五矿以“五矿地产”为房地产业务统一的品牌，整合了旗下多家国内外房地产企业。在民用住宅及商业地产领域拥有土地开发面积,500,万平方米,未来地产业将作为集团重点支撑产业发展， 可持续发展前景广阔。,76,以上诸多，究竟哪些才是我们的突围的利剑？,放眼全城之未来竞争,有江者众，尤以仁恒江湾城，离江更近，另有世茂，滨江豪宅之路正当年,PK,江景？,NO!,更不乏风格突出者，再者，客户的审美趣味多样，西班牙风格，能一招制敌么？,PK,产品特色？,NO!,品牌之争？看看大鳄们,万科，中海，仁恒，华新,都不相上下,五矿在南京的第二个项目，能扳倒他们么？,PK,品牌？,NO!,那么，我们怎么说？,77,由点及面划定竞品分流以我之长应对对手之短，形成差异化竞争优势,78,品牌,PK,世界,500,强的企业很多，但做地产的很少；,做地产的品牌很多，但与共和国共同成长的独此一家！,这里,“华诞,60,年，与共和国一同逐梦的,500,强”,差异化亮点之点的竞争：本案,VS,高端豪宅,79,物业形态,PK,2,万平米中心内景，有天有地的生活；,两千三百余亩绿博园，内外兼修国际人居；,城市别墅形态，低密度，隐没在景观中的城市院墅。,这里,“让天仰慕，与地亲近”,差异化亮点之点的竞争：本案,VS,仁恒江湾城,80,以资源力,PK,奥体板块,1,、绿博园、滨江公园、社区公园三园独揽，,奥体仅此一处。,2,、豪宅格局，专为城市贵族打造，,与同区域产品形成明显区隔,。,这里是,“公园里的豪门，豪门中的公园”,差异化亮点之面的竞争：本案,VS,奥体板块项目,81,以板块前景,PK,全市高端住宅,1,、处滨江豪宅区与河西豪宅板块黄金交汇点，城市主流的豪宅发展方向。,2,、城市传统豪区和未来新的豪宅发展方向于此形成黄金交汇点，此处,这里代表,“集萃过往,20,年，领衔未来,20,年”,差异化亮点之面的竞争：本案,VS,全市高端住宅,82,以资源力,PK,郊区别墅与城市别墅,有山有水的别墅本属平常，,与长江为邻的别墅唯在此处,多数“城市别墅”难免老城喧嚣，御江金城位居新城生态区，,独拥繁华与自然,这里是,“距长江最近，距城市最近”,差异化亮点之面的竞争：本案,VS,全市竞争别墅,83,一江、三园不可复制的城市自然资源,连结东西的生态自然链,集萃过往、凝练未来的高端居住区,等量齐观的豪宅生活代名词,独此一家的品牌资源,84,城市墅院 思想家,独特的物业形态,高端别墅,+,空中庭院,项目定位语：,突出家的生活属性,建筑拟人化，同时对位客群,85,除了物质，还有精神,而精神世界，和我们的客户息息相关！,86,客户想要什么？,专属的社交平台,纯粹的生活平台,齐观的话语平台,私享的身份平台,一个特定阶层的荣耀！,87,定义,一个阶层的 生活,项目精神性广告语：,御江金城所区分的不仅仅是地理上的距离，它更为重要的价值和意义在于区隔了人群的阶层、身份、财富、地位。,城里与城外,阶层的营销含义：,高价位注定了御江金城门槛的高度，决定了社区人群阶层的高度。御江金城依然愿意为所有梦着理想的人打开,胸怀的广度,高度与广度,88,当物质文明,城市墅院思想家,与精神文明,定义一个阶层的生活,悄然相遇,一个伟大社区的内涵,呼之欲出！,89,一江 三园 九重天,长江，不可复制,的自然及人文资源,内公园、绿博园、滨江公园,三园合一，内外兼修,九九归一，,无尽的豪门生活体验,主题,slogn,：,总体释义：,工整对仗，突出项目得天独厚的资源特色及精雕细凿的内部景观；,传统国学中“一生二，二生三，三生无限”寓意无限畅想的生活方式；,传说中九重天住的是玉帝、王母，人间则为“九五之尊”与塔尖的客群,身份相符，,同时提出“三进三出”的九大院落景观体系，使其更具人文气质！,90,至此，项目品牌内涵完整建立起来：,定位语：,城市墅院思想家,精神性广告语：,定义一个阶层的生活,主题广告口号：,一江三园九重天,91,GLORY,英文案名建议：,释义：“荣耀之城”，而,GLORY,本身又意味着,Green Life Of Royal Yard,92,平面展示：,93,平面展示：,94,平面展示：,95,Crown 188,英文案名建议：,释义：“,Crown,指“皇冠”，由项目中文名中的“金城”进行延伸，,同时亦指项目是河西滨江豪宅板块中一颗明珠，,起着为区域价值的标杆作用。,188,则是寓指梦都大街,188,号的地理区位,96,平面展示：,97,平面展示：,98,平面展示：,99,平面展示：,100,Mega,英文案名建议：,英文涵义：,1.,兆,百万 例：,mega-datacenter,超级数据中心,2.,美俚,许多 例：,Its mega.,棒极了,应用实例：,某世界著名汽车公司发行过,Mega,汽车，全球限量仅,12,部，售价,128,万美元,丰田汽车大型展示馆（,Mega Web,）是世界上最大的汽车陈列馆之一,兆丰国际商业银行（,Mega Bank,）,香港著名购物中心,Mega Box,101,I villa,英文案名建议：,释义：“,I,”,既是“我”，亦可理解”,1“,，指唯一、专属之意义。,Villa,指别墅。点明稀缺物业形态。,可理解为“我的别墅”，亦有“专属别墅”、“第一别墅”的联想。,同时谐音也可为“爱,Villa”,棒极了,Real capital,释义：皇家都会,OR,真都会,1,、项目建筑风格为西班牙风格，而,Real,为西班牙语“皇家所有的”之意，,凸显尊贵的同时亦符合项目风格。而在英文中,Real,指“真的”，亦可借此,体现项目纯正的高端特质。,2,、“,capital”,指都城、都会，意出“梦都大街”彰显项目的大盘优势和,城市化尊贵特质。,3,、整体可理解为“皇家都会”或者“真都会”。,102,系列硬广,103,系列硬广,104,系列硬广,105,系列硬广,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,106,系列硬广,107,目录,contents,Part,1,目标客户,寻找差异化的客户,Part,2,产品解析,增强产品差异化魅力,Part,3,推盘节奏,定制差异化的推售策略,Part,4,价值提炼,打造差异化的价值体系,Part,5,营销思路,展开差异化的营销手段,108,品牌渗透，与共和国同龄的,500,强,借景造势，细节制胜,塔尖营销，想到资源更要利用资源,渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源,Part 5,营销思路展开差异化的营销手段,109,营销贩卖,各阶段推广策略总括,阶段,形象期,别墅开盘期,高层开盘期,江景大户开盘,阶段目标,制造市场热点，积蓄有效客户，提升品牌价值,诠释“城市江景别墅”生活内涵，促进开盘销售,样板房体验为主,强化“五矿”品牌,形成“御江标签”化的产品，舒适一房开盘热销,核心策略,塔尖营销,- “,全资源别墅”体验营销,借景造势,-,产品细节刻画,登高望远,-,奢侈”居住品”体验,演绎方式,高端消费品核心价值与客群心理嫁接,配合别墅样板示范区公开全面展示项目高端形象,配合会所开放，深入开展体验式营销,御江生活体验季,广告主题,拥有天下后,亲近大地,尊，显于形,荣，纳于心,活动主题,世界,500,强，对语南京,500,位生活私享家,唱游三园 晚江夜宴,对语绿博园 游园,Party,媒体手段,户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造,硬广开盘造势、软文硬做活动速记,软文硬做，专题产品卖点诠释，,dm,高端客户直邮,重要节点高端短信提示、专题活动报道,大江大宅大境界,华诞,60,年，与共和国一同逐梦！一江三园九重天,品牌渗透、名品嫁接,荣耀所在你所在,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,110,说什么,品牌：华诞,60,年，与共和国一同逐梦的,500,强！,形象：一江三园九重天,在哪说,外（推广渠道）：,户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造,内（售楼处物料）：,工地围挡全面出新、概念楼书出街,第一阶段：御江,遇你,（企业与项目品牌导入）,111,本阶段创新营销思路,/,品牌渗透,主题：华诞,60,年，与共和国一同逐梦的,500,强！,主要事件：,1,、华诞,60,年品牌巡展,德基、奥体中心、龙江三个站点巡展。,2,、,500,强对语,500,位生活私享家,歌剧魅影,奥体中心，举办歌剧夜宴,112,第二阶段：御江,于墅（首度开盘，市场占位）,背景：,说什么,拥有天下后 亲近大地,在哪说,外（推广渠道）：,硬广开盘造势、软文硬做活动速记,内（售楼处物料）：,项目产品楼书、折页,别墅产品楼书,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,113,本阶段创新营销思路,1/,借景造势,细节制胜,-,精致与震撼并重！,关键词：,坡地、无土化、西班牙、酒店式大堂,客户印象：,曲径通幽、柳暗花明,一派郁郁葱葱中，隐隐约约的生长着几栋房子！,一进大堂就被震撼了，真像五星级酒店！,114,本阶段创新营销思路,2/,网络营销,1,、策划网络地产大片公映专题,将项目亮点、调性用网络平台表现出来，开盘前重点,运用网络专题宣传,2,、建立网络看房中心,建立网络看房中心，将示范区、样板房做成,3d,版，网,络直接看房；,3,、启用网络销售模式，网络排号,网络预定选房号码，一切皆可远程操作,115,第三阶段：御江,御宅,（二度开盘，巩固地位）,背景：,说什么,人生大邸如此,在哪说,外（推广渠道）,户外更新、软文硬做，专题产品卖点诠释、高端客户直邮,内,（售楼处物料配合,),项目产品手册、户型图,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,116,本阶段创新营销思路,1/,塔尖营销,1,、与知名品牌合作，借力打力,如与宝马、保时捷、奔驰等展开车主互动活动,（,万科金域缇香成功举办的保时捷、宝马试驾会，,每场活动至少有两套成交！）,2,、成立独立客户俱乐部,注重业主“老带新”的活动，为自己的客户打造一个,专属圈层；新景祥,5000,名高端客户资源率先为项目夯实了客,户基础！,（从新景祥实际操作的万科金域缇香及金鼎湾来看，老客户带新客户是极其重要的渠道之一！）,117,本阶段创新营销思路,2/,活动营销,利用样板示范区、会所展开业主、准客户系列活动，如：,御江体验季之“对语绿博园 游园,Party”,御江体验季之“唱游三园 晚江夜宴”,118,想到资源的公司很多，但真正能够拥有并应用的公司却很少！,119,第四阶段：御江,收江,（强化一线江景，最后收官提升形象）,说什么,大江大宅大境界,在哪说,外（推广渠道）：,重要节点高端短信提示、专题活动报道,内,(,售楼处物料）,:,业主手册、客户通讯、项目特刊等,120,本阶段创新营销思路,/,渠道精耕,1,、大客户拓展,利用新景祥资源，展开十四所、省人民医院、电力公司等内部渗入、推,介会、团购等,;,2,、行会活动,新景祥作为合作伙伴，可利用与浙江商会、老总共赢圈等行会关系，定,期客户活动,3,、二手房联动,与高端中间联动，打开销售面，形成全市销售。,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,121,本阶段创新营销思路,/,渠道精耕,4,、新景祥联动销售,新景祥客户俱乐部,12,万会员资源作为新产,品推介基础。,(,金鼎湾开盘销售时，近百名销售员平均每,个推荐了,1.5,名意向客户,),5,、银行渠道、理财经理推荐购买,理财经理大客户推荐，给予理财经理一定,的奖励；拓展招行、中行等,vip,客户，定,期举办客户联谊会。,(,在去年市场最艰难的时期，万科金域缇香,利用理财经理渠道每月至少带来,8,名客户,成交！,),122,THANKS!,2010,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,123,