中原-重庆斌鑫中央国际公园项目全年营销策略

,Code of this report |,99,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,100,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,97,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,斌鑫中央国际公园项目,2012,年,全年营销策略,ChongQin.g2012.2,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,2012,年全年推售货量统计,在售,在售,在售,3,月推出,4,月推出,8,月推出,10,月推出,12,月推出,2012,年全年推售洋房货量：,栋数：全年,10,栋，待售,8,栋约,228,套；面积：,3.1,万方；预计金额：,1.7,亿元,2012,年全年推售高层货量：,栋数：全年,9,栋，待售,7,栋约,1816,套；面积：,14.5,万方；预计金额：,5.1,亿元,在售,在售,6,月,8,月,9,月,9,月,10,月,12,月,12,月,销售目标,物业类型,销售金额,套数,月均趋化,洋房,1.7,亿,260,套,30,高层,5.1,亿,1819,套,259,合计,6.8,亿,2079,套,我们将面临的销售任务,此外，我们还必须完成,2011,年剩余货量的销售，及全年完成签约,7,个亿；,上述销售目标意味着接下来，从,3,月开始我们将每天至少销售一套洋房；从,6,月开始每天必须销售十套高层。,签约目标意味着我们在,2012,年的销售任务实际完成时间应该尽量在,11,月。,洋房客户数量：,3200,组，,3-12,月日均,10,组洋房客户,高层客户数量：,19000,组，,3-12,月日均,60,组高层客户,推售时间表安排,3,月,4,月,6,月,8,月,9,月,11,月,12,月,10,月,7,月,5,月,3,月洋房,4#,4,月洋房,6#,8,月洋房,8,、,9#,10,月洋房,10,、,11#,12,月洋房,12,、,13#,6,月高层,28#,8,月高层,16#,9,月高层,24,、,17#,10,月高层,29#,12,月高层,21,、,22#,3,月之前剩余洋房约：,30,套,3,月之前剩余高层约：,20,套,洋房重点消化及蓄客启动器期,项目强势蓄客及销售启动期,销售目标完成期,推售段过于集中在下半年，将客观造成销售任务完成存在一定的难度；其次，全年阶段的主要在,3,月份之前的去存期，,4-8,月的主要蓄客期，以及,11,月份之前的主要销售期。,阶段任务铺排关键点,针对剩余洋房产品的消化速度提升；,扩大市场对于项目洋房产品的关注，提高市场影响力；,加大洋房客户的来访数量，提高成交比例；,洋房决定成败、树立市场高度、扩大竞争影响、全面蓄客强销,通过前期洋房宣传势能占位西区宜居楼盘市场高度；,为,下半年将推售的高层和洋房产品积蓄大量意向客户；,扩大蓄客渠道，全方位挖掘项目意向客户来源；,营销案场整体氛围，全面提升客户样板体验效果；,狠抓项目现场销售技巧提高来访客户成交比例；,把握关键节点，营造热销氛围，强势拉升成交意向。,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,2012,年年初对于市场预判,重庆公积金贷款比例上调,重庆提高房产税征收门槛,银行政策,公积金,缴,存比例由,7%,统一调整到,12%,。,同时贷款比例也由之前的,15,倍提高到,25,倍；,重庆主城九区高档住房价格标准，由,2011,年的建筑面积,9941,元,/,平方米，提高至,12152,元,/,平方米。,重新发放首套房利率回到基准利率；,2,月,24,日银行下调准备金率,0.5,所有线上宣传指向,2012,年,1,月房价下降、成交比例下降、各大开发商下调价格促进销售。,重庆,2011,年房地产市场分析报告,.pdf,重庆,2011,年土地市场分析报告,.pdf,重庆楼市,2011,年,12,月至,2012,年上半年走势预测分析,.docx,2011-2012,年度重庆房地产市场分析,供应方面：,供大于求长期存在，尤其是上半年，存量,+,上半年推售量将进一步增加供需矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；,需求方面：,需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；,金融政策方面：,会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；,成交价格方面：,在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；,2011-2012,年度重庆房地产市场分析,反弹？,不存在大的反弹，,2012,年仍将在艰难中度过,政府为了保证整体社会环境和需求的正常发展，在,2012,年年初各种市场趋势指向都向良性有序和方向发展，从对于首套房政策的回归到对于满足人们对于改善性居住的合理需求，可以预见,2012,年的重庆市场将回复到相对平稳向上的轨道上去。客户的观望情绪会逐渐降低，市场复苏的速度加快。但由于银行政策限制，出现市场的报复性反弹的可能相对略低。项目应该把握此契机，快速扩大市场影响力及客户基数，保证后续产品消化的势能。,九龙坡区供应及消化分析,Source,：,Centaline Research,2011,年西部区域（九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）总体供应约,302,万平方米，约占总量的三成左右，同比减少,14.4%,。除沙坪坝区的供应量同比微增之外，九龙坡区和大渡口区的供应量分别同比减少,28.8%,和,17%,。沙坪坝区今年供应量仅次于南岸区，大学城板块供应依旧活跃，高层为主，辅以少量的别墅洋房产品；,九龙坡区仍然以普通住宅产品为主，低价和品牌开发商的项目较受购房者青睐；,而大渡口区的供应主要集中在双山片区。,根据监控数据，全年九龙坡区去化预计在,120,万平米左右，供需较为平衡。,目前竞争市场情况,和泓四季洋房,2011,年推售楼栋,5,栋洋房,8#,、,、,9,、,10#,、,11#,、,12#,体量约,3.2,万方,；,目前销售价格,一楼,/,二楼：,6750,元,/,（含产权地下室）,；中间层：,6400,元,/,；顶楼：,8700,元,/,销售情况,剩余,30,套，主要户型为,2,楼及顶楼,在建工期,2#,、,3#,、,4#,、,5#,、,6#,、,7#,2012,年预期推售,预计,4,月开始推洋房，销售体量约,3.1,万方；,和泓集团目前整体战略偏向主城核心区域的地块，四季洋房由于前期开盘销售价格偏低，后期如果不保证价格水平将面临赔本的局面。故预计在,2012,年推售战略，首先满足价格的水平，相应在市场未大幅度上扬的情况下，销售量也不会有较大的改变。,目前竞争市场情况,和泓四季洋房,2012,年和泓四季洋房预售体量统计,楼栋,构成,体量统计,2#,楼,B+C,4414,3#,楼,B+B+C,6514,4#,楼,B+B,4200,5#,楼,B+A+B,5734,6#,楼,B+A+B,5734,7#,楼,C+C,4628,合计,31224,和泓四季洋房跟本项目比较相似的为,B,户型，也是后期剩余货量较多的产品。目前和泓洋房也面临,2,和,6,楼相对滞销的局面，对于本项目来讲将不以该项目价格作为参考，重点协调内部价差关系，来协调销售趋化率的均衡。,目前竞争市场情况,和泓四季高层,和泓四季高层在项目运营中属于保量和保证现金流的产品，整体价格相对不高,。,一房到三房配比对于本项目来讲有一定同质化竞争的关系。本项目将把握住下半年相对市场有所回升的局面与和泓错峰竞争，维系现有市场意向客户关系。,2011,年推售楼栋,4,栋高层,21#,、,23#,、,24#,、,25#,体量约,8,万方,；,目前销售价格,5600-5800,元,/,销售情况,2,月,11,日推出,C1,号楼，共计推售,256,套,，剩余,5,套,在建工期,C1#,、,C2#,、,C3#,，,剩余地块有,3,栋高层待建；,2012,年预期推售,预计,4,月加推新楼栋，,2012,年上半年预计推售,6.2,万方体量；,目前竞争市场情况,恒大帝景,该地块,进度较缓,2011,年推售楼栋,5,栋小高层，,14#,、,17#,、,18#,、,20#,、,21#,，约,5,万方体量；,目前销售价格,剩余房源少量,7000,元以上，销售停滞。,销售促销政策,一次性,9.5,折、按揭,9.8,折,在建工期,15#,、,16#,、,19#,、,1#,、,2#,、,3#,、,4#,2012,年预期推售,预计今年上半年为在建,7,栋，共约,9-10,万方；,恒大帝景是以跑量为主的企业性质，在公司上半年市场预期较好的情况下，且目前推出房源较少的价格和销售速度的搭配相对较稳，如果进入大规模销售周期，为了完成销售任务，价格必将进入相对较低的范围。预计全年的销售体量在,15,万方以上。,目前竞争市场情况,晋愉融府,晋愉融府对于,2012,年的洋房销售任务相对较低，剩余洋房数量较少，,2012,年主要任务为高层产品，预计下半年是销售重心,；,晋愉项目的洋房产品与本项目有较大的竞争关系，但相对价格的优势也可以为本项目吸引一定客户。,2012,年预期洋房推售计划,剩余,5,栋洋房待售，预计,3,月推出,2,栋，,7-8,月推出,2,栋，剩余,1,栋待定时间；,2012,年预期高层推售计划,在售,1,、,2,、,9,、,10,号楼,，,4-5,月加推,7,号楼。预计推出,3-4,栋楼，约,6-7,万方，,金科阳光小镇,恒大雅苑,洋房及高层已经售罄，,公寓销售接近,70%,左右，均价,5700,元,左右。金科今年预计推售两栋写字楼以及万人广场右侧商业门面，体量约,2.3,万方，无其他推售计划,；,目前销售价格,6800,元，每周,10,套特惠房源；,2,月,已推,2,栋高层，,32,和,33,栋（红线标注区域），,2012,年,预计推售,7,栋楼左右，总体量约,10,万方；,目前竞争市场情况,金科阳光小镇、恒大雅苑,现未售商业为万人广场右侧商业门面及写字楼，预计体量在约,2.37,万方。,现剩余公寓房源在整体房源的,1/2,约,1.13,万方。,已售罄,七彩华府,宫和西香郡,目前销售价格,5600-5800,元,预计,4,月份会加推,3,号楼，下半年推售,4,号楼，具体推售时间未定,；,最新规划已通过，预计,3,月开始施工，正常情况下，下半年预计推售,23,栋高层，,没有洋房产品供应；,目前竞争市场情况,七彩华府、西香郡,区域未来供应分析,洋房供应,区域目前的洋房市场主要是本项目与和泓四季，和泓四季预计后期洋房供应为：,项目名称,在售分期,待推分期,物业类型,栋数,在建进度,达预售标准时间（预计）,和泓四季,二期,三期,洋房（,6+1）,二期,8、9、10、11、12栋,封顶,正在销售,二期,2、3、4、5、6、7,4F-5F,2012,年年初,三期,12栋,生地,2012,年下半年,区域中其他项目目前无洋房规划，后期区域洋房供应相对较少，,2012,年将主要面对大西区项目的竞争。,区域中高层未来供应量较大么全年约,65,万方以上。恒大成为区域中高层的主要供应商，预计两个盘将推售超过,25,万方。,区域内非精装修产品跟本项目竞争的主要为和泓四季。,区域未来供应分析,高层供应,市场环境综述,宏观市场虽有利好，但整体环境依然严峻；,区域依然处于普通主城各区域中，价值认同较低位置；区域竞争力不足；,区域洋房竞争较弱，但市场环境影响，客户竞争激烈；高层供应增加，竞争同比加剧；,恒大依然是最为主要对手，和泓不可忽视；,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,关于对手,2011,年周边项目推广情况,恒大帝景,价格、价格、还是价格；,恒大湖景资源；,现代园林；,知名幼儿园；,辅助推广卖点,品牌装修标准；,生活配套；,优惠方式；,2011,年周边项目推广情况,和泓四季洋房,整体混乱，无清晰定位；将项目开始建立的“花香四溢”，主打公园和园林等优势丧失殆尽；在,2012,年，面对为数不多的洋房，难以组织起有效的宣传攻势。,200,亩公园；,10000,超市；,教育配套；,辅助推广卖点,别墅式三层设计洋房；,6+1,电梯洋房；,前庭后院；,别墅式地下会所设计；,新风系统；,2011,年周边项目推广情况,和泓四季高层,核心诉求点在于高层的价格优势，但伴随着恒大帝景的入市，该部分优势也完全丧失。,2012,年，和泓高层宣传面临着重组；但由于恒大和本项目的强势夺权，和泓自身再无特别诉求点，以及自身价格难以形成优势，和泓高层将在一定程度上沦为市场配角。,200,亩公园；,10000,平米超市；,轨道交通；,辅助推广卖点,教育配套；,洋房住区；,对手留给我们的营销机会点,有大盘，无领袖；有大盘，无代言。,推广要么简单粗暴，要么无清晰脉络；难以形成准确认识，犯了大盘操作“卖点多，但无清晰组织，无突出重点，不知所云”的大忌；,虽抓住了客户对于价格的敏感度，但一味的价格诉求，也伤害了楼盘原有的品质，阻碍了楼盘价值的提升，不利于大盘的长期销售；,对于区域客户特征的挖掘不够深刻，着力点不够清晰。,关于客户,洋房成交客户分析,基本生活,年龄层次,家庭结构,教育程度,洋房客户大部分是,40,岁以上，有一定事业基础和经济基础的中年人群，家庭多为三口之家上有老或者下有小，家庭结构稳固。教育程度相对略低，大部分靠白手起家辛苦劳作拥有现在的成就；,Four Factors(1),工作区域,居住区域,家庭收入,职业背景,生活圈层,洋房客户大部分是居住在大西区或者工作在九龙坡的客户，其中沙坪坝、大渡口是二个来源相对较多的区域，是后期可以拓展宣传的方向；,洋房客户家庭经济实力相对处于中等水平，大部分由周边的个体私营业主，他们相对务实，都是精打细算在生意场上辛苦劳作的人群。,Three Factors(2),已购房数量,购房信息获知渠道,付款方式,购房用途,洋房客户大部分是都不是第一次购房，需要更多样的付款方式，来满足多次购房贷款的需求。而且大部分都是自己使用，对于居住环境、配套等方面的要求相对要高；他们大多利用相对简单直接的方式关注房地产信息，比如短信、户外、车身等，朋友介绍是另外一个重要的信息渠道。,关注项目要素,关注产品要素,洋房客户对于项目除价格之外综合素质相对要求更高，同时对于园林绿化、软性物管服务方面要求相对较高，对于项目现场给予的展示感受相对较为敏感。,洋房客户由于没有大中庭的概念对于产品南北方向的朝向考虑较为倚重，同时对于楼间景观、污染噪音等对于小范围有较大影响的因素比较看重。,客户信息：,苏先生，岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；,置业倾向：,目前在大渡口有一套小三房（），购置时间约年，因此考虑更换一套大一点的三房，同时也,为异地求学的儿子将来置业需求而考虑,；,现在的住房为高层，在接触到洋房后比较喜欢洋房所展现出的居住舒适感以及品质感，但有高品质高层也会考虑，显得比较摇摆，对本项目最大兴趣在于洋房价格比较能接收；,选择楼盘最看重的因素为：小区环境以及配套和交通，因为苏先生现在居住小区绿化较简单，因此此次置业对小区花园尤为看重；,因为目前该客户工作地点为大渡口，因此对自驾车车程比较看重，认为车程在分钟内是比较能够介绍的距离，同时,考虑到儿子以后工作,，对公交交通也有一定程度的关注；,对本项目目前在售楼栋靠近公路比较抗拒，表示价格合适的情况下愿意考虑靠内楼栋；,表示此次购房应该最后一次置业，因此会比较慎重，,会多对比一些项目再做决定；,购房意向：,意向为户型，对赠送较多总价较高户型有心无力，认为会对自己生活带来很大压力，因此还是务实最重要；,潜在客户,1,：苏先生,认知,途径：,此次置业更多通过身边朋友提供楼盘信息，,此次来访售房部便是听同事提起，,而自己获取楼盘信息渠道有限，大多数时候是看报纸，偶尔也会通过开车在路上看见户外广告牌获取楼盘信息；,比较抗拒发单这种形式的宣传，尤其抗拒插车，认为是一种很低级的做法；,喜欢的宣传方式：,喜欢能清楚表达楼盘信息，有诚意的宣传，目前给他印象最深的楼盘宣传是,晋愉融,府，表示很喜欢他们的户型资料页面，感觉很有文化气息；,对区域及楼盘的看法：,对,华岩新城整体规划表示不太清楚，,但项目旁边有个龙门阵公园，因此本项目所在位置以后发展应该不会太差；,潜在客户,1,：苏先生,潜在客户,2,：姚先生,客户信息：,姚先生，岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；,置业倾向：,目前在上桥有一套两室住房（左右），购置时间约年，此次购房目的主要是想换个大点的户型，,能够有一个独立的书房空间，不仅是自己工作需要，也希望孩子有一个比较好的读书环境；,希望此次购置小区绿化漂亮，因为,姚先生一家人喜欢饭后外出散步；,选择楼盘最看重的因素为：户型结构，小区环境绿化和安静情况；,该客户目前工作地点在格力厂，因此表示对本项目位置能够接受，但孩子目前在沙坪坝上学，对此表示担心以后会增加孩子上学时间；,购房意向：,意向为洋房或户型，因为主卧带有书房空间，正好适合自己的工作需要，,除了小孩房间以外，还能多出一间房，,而且整体总价也表示能够接受；,潜在客户,2,：姚先生,认知,途径：,平时一般通过网上自行搜寻自己感兴趣片区的楼盘信息，,也会询问身边朋友；,喜欢的宣传方式：,不太关注楼盘的具体宣传，喜欢自己前往现场，对楼盘现场的展示进行实地了解；,对区域及楼盘的看法：,认为华岩区域有很强的发展潜力，,对重庆的整体发展前景有信心；,对本项目第一印象较好，很喜欢售房部，感觉很大气，但是觉得目前绿化展示不太让人满意，同时对项目没有样板房表示很失望；,关心,项目商业方面的配套的情况；,潜在客户：陈先生和龚女士,客户信息：,陈先生，,45,岁左右，龚女士，,40,岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；,置业倾向：,目前家住直港大道，对此次置业有较为明确的目标，表示只会考虑花园洋房产品，目前也看过其他项目同类型产品，对此次购房主要关注因素集中在小区环境、户型结构以及居住舒适性上；,在交流过程中，龚女士不断提及曾经到访过的洋房项目的花园绿化情况，由此分析，该组客户对花园绿化在意度较高，同时通过访谈交流，发现该组,客户有一定物质基础，对生活品质也有一定追求,；,陈先生表示，,买洋房就是买一种生活的心态,，话语中流露出虽然家境不如别墅客户殷实，但对自己目前事业现状比较满意，潜意识中将自己划分在成功人士中，因此判断购买洋房的明确目标之下，是一颗爱面子的心；,购房意向：,过程中该组客户对洋房,2F,及,6F,表现出一定兴趣，通过交流，发现客户对,2F,地下室采光方式不太满意，而对于,6F,，则觉得不如,2F,地下室赠送那么实用，比较犹豫；,认知,途径：,一般会咨询身边朋友，也会在报纸上关注相关信息，同时开车时也经常看见一些户外广告；,喜欢的宣传方式：,陈先生表示自己比较喜欢有档次的 广告宣传，最好是那种可以有想象空间的，但不喜欢故弄玄虚似的广告；,对区域及楼盘的看法：,觉得区域和价格是挂钩的，区域好的楼盘价格肯定贵；,龚女士表示不喜欢本项目洋房与高层混居的规划。,潜在客户：陈先生和龚女士,成交客户：邓女士,客户信息：,邓敏，,32,岁，购置,2-1-1-2,户型，以电话形式进行访谈；,选择斌鑫置业的原因：,本身在九龙园经营电器公司，项目距离公司近，可以节约时间，同时也希望买套大点的房间和父母一起住；,很喜欢,1,楼的花园，虽然没买到端头,150,左右花园大小的户型，但目前这个,70,多的花园也足够了，对于地下室的使用还没有具体考虑；,认知,途径：,听二姐提起项目情况，于是才知道的；,喜欢的宣传方式：,喜欢实打实的宣传，而不是承诺许多优惠，结果是一回事；,喜欢温馨风格的广告方式；,对区域及楼盘的看法：,看好华岩片区，希望项目能够多种树木，将绿化搞好，同时快点开放样板房，以便自己看看自己的房子的具体结构；,成交客户,2,：李女士,客户信息：,李女士，,33,岁，购置,2-1-3-2,，以电话形式进行访谈；,选择斌鑫置业的原因：,家庭为第一次购房，之前与老公父母同住，但面积较小，因为夫妻双方为收入比较稳定的教师，因此第一次购房便利用公积金购买该套花园洋房；,项目距离上班地点进是其购房主要原因，尤其喜欢,3F,中间户型的露台；,对花园洋房的环境、户型及物管服务等因素比较关注，表示对本项目户型基本满意，环境打造及物管服务质量则有待进一步观察；,认知,途径：,身边朋友提供信息，该朋友也在本项目购置高层三室住房一套；,平时一般不太关心房地产信息，打算购房那段时间更多通过报纸获取楼盘信息；,喜欢的宣传方式：,表示对本项目之前宣传已没有多大印象，而自己看的盘也很少，因此没办法总结，但不喜欢太夸张的宣传；,对区域及楼盘的看法：,整个片区的发展只是时间问题，希望本项目能起到带动作用，还希望项目能落实超市等配套问题；,洋房客户分析总结,4,5,洋房客户对于宣传形象的喜好，也更偏向内涵而品质的风格，但不喜欢相对夸张、虚幻不知所云的表述；,洋房客户对区域未来规划有大致了解，因此区域抗性并不明显，对于小区绿化环境要求普遍较高，对花园洋房市场上各内产品所展现出的形象联想较强，因此现场展示显得尤为重要；,6,洋房客户大多为三代居，购房时多为终极置业考虑，家庭因素较重；,高层成交客户分析,基本生活,年龄层次,家庭结构,教育程度,高层客户客户大部分是,25-40,岁，刚刚成家立业小两口或小三口之家，刚刚享受到家庭生活的甜蜜。高学历的人群相对较少，大部分都靠手工劳作获得收入；,Four Factors(1),工作区域,居住区域,家庭收入,职业背景,生活圈层,高层客户大部分是居住或工作在周边的客户，其中大渡口是客户来源相对洋房来说较少的区域，其中大渡口区及杨家坪区域来源更低于沙坪坝客户来源较多的区域，沙坪坝、石坪桥一线是后期拓展宣传的方向；,高层客户大部分为周边厂区的普通职员，家庭收入相对较低，他们喜欢集体购买，后期可以考虑团购形式针对营销。,Three Factors(2),已购房数量,购房信息获知渠道,付款方式,购房用途,高层客户大部分都是第一次购房，,85%,以上都需要贷款，公积金给予客户更低的利率有较大吸引力。该区域抱团的现象比较明显，朋友介绍的比例高达,27%,，高层客户一般看报纸、短信的人群相对较少，更多喜欢更直接、易懂的方式例如户外、宣传单、网络等方式获得房地产信息。,关注项目要素,选择对比项目,高层客户对于项目除价格之外户型结构要求最高，其次是交通配套以及生活配套，项目前期宣传的大盘、大搭配等优势有较大影响力。,高层客户选择楼盘时，主要对比还是集中在华岩片区的项目，与二郎或邻近片区的对比项目相对较少。,客户信息：,苏先生，,50,岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；,置业倾向：,目前子女已成年，,和老伴住在一起，居住面积较小，因此想换套大点的户型养老,；,之前没住过小区房，对小区房的认识是,有花园可以散步，很喜欢这样的生活；,户型没有太多要求，面积够用就好，,要买的话子女会进行把关；,购房意向：,意向为两房户型，觉得价格有点贵，因为年龄较大已不能按揭，因此对于全款支付的他们来说，想尽量降低房款预算；,潜在客户,1,：刘先生,认知,途径：,儿子提起本项目，,因此过来了解一下情况，儿子也会给他们一些楼盘信息叫他们去看听；,儿子一般通过网络了解（老人对此也不是很肯定）；,喜欢的宣传方式：,不太关注宣传方式，只要价格合适就好；,对区域及楼盘的看法：,对区域发展没概念，但是希望小区能有一个良好的环境；,潜在客户,1,：刘先生,客户信息：,范小姐，,25,岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；,置业倾向：,考虑结婚，目前租房,，因此打算购置一套面积小一点的两房；,对小区的综合配套比较关注，对本项目所介绍的超市商业街等规划很感兴趣，表示对于刚参加工作的她来说，低房价高性价比肯定是其购房的首选；,喜欢龙门阵公园，表示夏天很喜欢游泳；,对于楼盘所在位置的交通状况也比较关注，客户本身在沙坪坝上班，表示接受地段差距，并表示车程在,20-30,分钟是她比较可以介绍的距离，但担心沙坪坝一带交通会影响上班时间；,会多看一些楼盘做对比，对待首次置业，显得比较谨慎；,购房意向：,意向为,58,的,B,户型，认为面积及总价都在可接受范围，但目前所剩楼层不多，选择面较小；,潜在客户：范小姐,认知,途径：,一般会通过网络自己进行搜索，,同时长辈也会给予一些意见和信息；,有时候在沙坪坝步行街会有部分摆展，自己也会前往咨询；,喜欢的宣传方式：,信息表述清晰明确，同时对于宣传资料上楼盘效果图，喜欢简洁而时尚感的风格；,对区域及楼盘的看法：,对华岩区域的规划前景有所了解，但不太清楚具体规划；,对楼盘配套的落实比较关心，同时再三咨询楼盘与龙门阵有没有合作搞活动的可能性，例如业主免费进去,游玩。,潜在客户：范小姐,客户信息：,章先生，,0,岁左右，赵女士，,40,岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；,置业倾向：,一家三口，目前居住房间显得比较小，因此打算,利用目前房价回落的时间点进行改善性置业,；,现在居住在中梁山，,在附近工厂上班，因此置业区域也圈定在周边区域，,主要是华玉路沿线及华福路沿线；,希望此次购房配套较完善,，同时也会考虑小孩读书的问题（章先生小孩目前小学,4,年级）,；,购房意向：,意向为,80,的,E,户型，赵女士表示很喜欢这个户型，因为这个户型对于他们目前情况是最合适的，希望后期加推时通知，但价格如果涨幅太大则需要再考虑再定夺了；,潜在客户：章先生和赵女士,认知,途径：,工厂里有同事已在项目购房，,因此章先生一家也前往本项目了解详细情况；,平时一般通过报纸及身边朋友了解楼盘信息；,喜欢的宣传方式：,章先生表示，这么大的楼盘，把阵仗搞大点，房子肯定就好卖了，像他们厂的工人就喜欢打堆，往热闹的地方跑；,赵女士表示，,喜欢项目现在资料上“买西城房，看斌鑫中央国际公园丶”的口号，简单易懂；,对区域及楼盘的看法：,章先生表示与厂内,同事经常讨论华岩片区发展，还是很看好这个区域的潜力,；,章先生与赵女士均表示对于项目整体情况大致满意，但还是提出对目前半山环道交通不太满意的疑虑；,潜在客户：章先生和赵女士,客户信息：,林先生，,30,岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；,置业倾向：,林先生是外地人，来重庆近,8,年了，因此购房欲望较强烈，据他个人介绍，他于,2011,年上半年开始置业计划，同时只要有空都会前往各楼盘售房部进行实地考察，因此对整个市场较为熟悉，这一点从与他谈话中判断其所言非虚；,因此客户非常关注项目相关配套落实时间以及实地 样板房开发时间，对此，林先生也给出了自己的看法：,本项目地段不差，但发展较滞后，一旦本项目配套不能及时跟进，则生活品质将受极大影响；,同时客户表示，对于项目价格及户型皆比较满意；,购房意向：,意向为朝中庭的,C,户型；,潜在客户：林先生,认知,途径：,客户看盘较多，因此通过更多通过自己收集相关信息，用客户自己话说，最主要渠道还是网络，其次是看到户外广告后直接电话咨询；,喜欢的宣传方式：,比较认可有诚意有想法的广告，让其举例，例子为：和泓四季，拼出来的小骄傲，林先生表示喜欢拼字的一语双关；,不喜欢直接以,诸如最低价格作为宣传点的广告，即不可信，还简单粗暴；,对区域及楼盘的看法：,在林先生看来，华岩新城只是概念炒作，自己更相信眼见为实；,潜在客户：林先生,高层客户分析总结,1,2,3,4,5,高层成交客户主要以区域青壮年普通职员家庭构成，对于购房主要是满足基本的生活需要，如果在价格允许的基础上，能获得更好交通、配套和环境相对较好。,高层客户大部分以周边的原住居民、企事业单位普通职员构成，对于区域的情节相对较深；目前能够外拓的方向主要为沙坪坝、二郎、石坪桥一线是相对客户来源较多的方向。,高层客户对于宣传形象的喜好，比较偏好清新明了、简单直白，卖点交代明确的风格；,高层客户对区域未来规划普遍不了解，买房时考虑地域因素并不强烈；高层客户对价格优惠极为看重，对低价格宣传具有先天性好奇心；,高层客户获取楼盘信息的渠道多集中在两个方面：朋友介绍信息及网络，而客户通过朋友介绍则体现出该区域圈层特性，也凸显出对口碑效应的信赖；,6,高层客户全家决策情况更为普遍，且容易扎堆；,客户总体特征,区域情节明显；,家庭因素或家庭决策是置业关键；,扎推性明显；,区域看好，但不清晰；,认可本项目，但因始终困扰区域发展问题，也对本项目存在很大期待；,在区域内尚无一个一骑绝尘的楼盘，但本项目已是置业者心中的第一集团。,综合对手以及客户特征，我们不难看出,区域中缺少一个在客户心中足够重地位的领袖楼盘；,这个楼盘必须“有规模、有规划、能同区域发展相辅相成，能代言区域；能满足家庭置业梦想，能提供三代居住的各类条件；能是这个区域最好的楼盘，但也是最具性价比的楼盘；我们能卖的到，但不要太贵；能让我们住的倍有面子”。,2012,年营销机会点,无领袖大盘,市场占位机会点,家庭置业,主题诉求机会点,区域情节,客户资源机会点,扎堆情节,销售政策机会点,2012,年总体营销战略,代言西城，塑第一；,重视家庭，诉情感；,立足区域，挖资源；,稳固圈层，助团圆。,2012,年三大营销原则,推广渠道范围,线上扩大项目对于外区的吸引力，拓展客户基数；,线下点对点精准打击，增加以点带面的契合机会；,宣传立足点,建立华岩新城品质宜居大社区的领导地位；,深化洋房产品核心竞争价值，针对性的打击竞争项目；,现场体验感受,现场保证高层及洋房样板房的展示效果；,重要节点保证现场整体氛围的热烈，促动现场成交比例提高；,营销原则,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,占位策略,“我们是第一”,表明态度，建立项目,核心竞争价值及影响力，超越恒大、和泓，代言西城；,我主西城,2011,年“买西城房，到斌鑫中央国际公园”的深化和延续；,简单明了，表明项目在区域的市场占位。,两层含义，一是本项目领袖西城；二是客户角度，买到西城最佳；,占位策略,在占位策略的基础上，还需定义区域和楼盘，清晰化在市场占位下的项目定位,华岩新城,-,公园居住区,；,斌鑫中央国际公园,-,公园居住区里的公园家,。,项目核心竞争优势,区域优势,环境优势,规模优势,华岩新城最成熟的玉清寺片区，享受成熟的交通、生活、教育、医疗公共配套；,项目周边环境呈现度及配套规划的齐全，未来改动变化的预期较小；,一山、一湖、三公园的主题,近享华岩寺风景区的,1500,亩自然环境；龙门阵公园欢笑和华岩寺的清幽；,项目位置上的环境价值在很大程度上已经建立起了区域客群的认知；,54,万方的规模，拥有超市、商业街、幼儿园、运动设施等完备的配套，在整个片区来讲也占据了较大的优势；,2011,年在华岩新城整个片区中，项目已经树立较好的整体形象，以及自身的项目价值，得到大家普遍认可；,主题策略,品质人居、人文大城、幸福时光、,CBD,核心乐居大社区,.,重庆有多少项目，就有多少这样的形容语句，,这些陈腔滥调别说我们，客群也早就听烦了，,客群早就知道这仅仅只是一些”看上去很美好“广告语而已,。,我们需要不一样的诉求，真正能打动和吸引他们的声音,主题策略,无论是洋房客户，还是高层客户；无论是大人物，还是小人物；,他们消费能力都不是很高，,他们相当一部分人无房，,他们大都在事业的起步或前期攀升阶段，,他们有年迈父母，他们有正在成长的子女，,他们很疲惫，忙工作，忙升职，忙加班，,他们亚健康，他们没有更多的业余时间享受家庭的欢乐，,这个社会给与他们的是无限的紧张感，压迫感，,但他们的工作的目标也很简单，为了那个家；,家庭和亲情，这是他们创造价值获得回报的原动力,主题策略,这是一个畸形扭曲的时代，它正处在社会转型发展的过渡阶段。,这是一个浮躁的社会，道德隐没在经济飞速发展的洪流里，难觅行踪。,让我们在乎一些虚无的外相，却渐渐忘记了我们为之追求的生活梦想，,忘却了经常要回家陪父母，陪爱人、陪孩子,1929-1933,年美国经济大萧条时期，人们最想看到的除了经济复苏之外，还有一个特别的人物。不是美国总统，也不是经济财长，而是秀兰,邓波尔。,希望与欢笑；如果这就是人们想得到的生活需求，我们完全可以给得起,因此，我们要传递的是,有着,亲情、希望、欢乐、幸福,的,家园,主题策略,亲情,大多数人只记得这是一个名词，仅此。,大多数人为之付出的，远远不及曾经从那里获取的。,在忙于体现我们在事业工作上的价值同时，,我们用本该给予父母、爱人、子女的亲情，作为了可以牺牲的筹码。,有多久没有和父母在一起好好的吃饭了？,有多久没有陪爱人好好的聊天了？,有多久没有关掉电话，陪子女好好玩一下午了？,斌鑫中央国际公园，,一个最想回家的地方，一个最有亲情温暖的家。,希望,我们希望看到股票涨了、物价降了、国家强大了、官员也不贪污了,但和这些比起来，我们最想看到的是,家庭和睦、父母健康、子女懂事、爱人体贴，,每一次回家都能沉侵在家庭的温暖和欢乐里，,觉得回到家里的每一天都是快乐的，,为这个家努力、奋斗都是开心和快乐的。,斌鑫中央国际公园，,一个最想回家的地方，一个播种希望的家。,欢乐,曾经，我们流连在酒桌，流连在朋友的饭局间、茶话会里面，,夜夜笙歌灯红酒绿，最终我们绝发现这一点都不快乐，甚至是一种负担。,反倒不如陪父母打个小麻将，陪爱人看个电视，一起做饭，陪子女做做手工，来得轻松快乐。,斌鑫中央国际公园，,一个最想回家的地方，一个欢声笑语的家。,幸福,幸福可以是梦想成真，幸福可以是各种方式,归根结底，幸福就是它该有的样子，不需要粉饰不需要做作的满足。,家的幸福，就是真实、温暖、和睦、融洽，恩爱、欢乐，有希望，能承载梦想，能曾在未来,斌鑫中央国际公园，,一个最想回家的地方，一个幸福美满的家。,主题策略,我为西城,爱在斌鑫，情满西城,2012,项目宣传立足点分析,推广卖点,Case:,项目条件,Customer:,客户,Competition:,竞争对手,项目本体特征,市场竞争,客户需求、敏感点,华岩新城最宜居、,休闲、品质的,综合,大盘；,更好的风景、更清新的空气、更多的欢笑、更和睦的邻里氛围,全家共享的高品质的优质生活感受；,2012,年营销推广主题示意,1,2,3,4,“,我主西城”,公园居住区、公园居住区里的公园家,市场占位；,5,月之前,西城,NO.1,“,我为西城”,强化项目物理卖点；并引出“家、情感”,5-6,月,“,我们只想做到更好”,全年总结性诉求,11-12,月,“,爱在斌鑫、情满西城”,大量现场活动相结合，攻击客户心理,6-10,月,2012,年全年营销策略大纲,2012,年媒体策略,成交客户获知项目媒体：,成交客户所提供项目认知渠道数据上看，朋友介绍的形式在本区域具有极高的实效性，,后期建议推出高层老带新政策迎合区域内圈层传播特色,，,其他渠道如户外广告、派单及网络宣传效果也不错，,报广、展销及车身广告效果还有进一步挖掘提高的空间,；,4,3,2,1,5,周末商圈巡展,房交会现场,活动营销拓展,现场正常接待,直销渠道拓展,洋房：,300,组、高层：,2500,组,洋房：,1800,组、高层：,9000,组,洋房：,400,组、高层：,3000,组,洋房：,200,组、高层：,1500,组,洋房：,500,组、高层：,3000,组,蓄客任务共计：洋房,3200,组，高层,19000,组,蓄客策略,蓄客策略,-,渠道拓展三大发展方向,华岩、中梁山、二郎,九龙、沙坪、大渡口、高新西区,区县渠道的拓展,线下渠道拓展,企事业单位、政府部门、学院、园区在职人员,换房小区、原住居民、拆迁居民,区域内各楼盘业主,潜在迁移客群,区域内专业市场,区域内各社区商业门店,区域内各楼盘业主,写字楼及商务公寓,金融、业内、媒体、投资客群,换房小区、原住居民、拆迁居民,专业市场或集中式停车场,通过前期已成交的区县客户资源的对应关系，寻求小众营销渠道；,针对效应较好的企事业单位，通过各种关系网络与内部人员建立联系，寻找潜在客户群体。,在条件具备的前提之下，有选择的进行区县巡展等有效的,SP,活动。,蓄客策略,洋房其他拓展合作蓄客方式,品牌合作的方式共同组织活动,合作银行大客户理财讲座参与赞助,投放资料或者广告展示方式,参与产品推介会专场推介,增加洋房客户数量,中高档餐厅,保险公司,汽车,4S,店,银行客户,2012,年营销活动策略,全年主题启动活动,爱在斌鑫 情满西城,家庭幸福,2012,全家福得优惠,家庭旅游套票,家庭龙门阵套票,亲子电影套票,父母寿宴礼金。,2012,年营销活动策略,3-4,月主题活动,3-4,月主要以维系洋房客户为主要的任务及目标，可以考虑相对高品质的营销活动相配合：如红酒品鉴会、现场法式美食汇、蛋糕,DIY,等相对轻松的形式邀请洋房客户参加。提高项目现场洋房客户来访人数。,考虑与某护肤品牌合作（雅斯兰黛）等，举行美容、养生方面的讲座吸引洋房客户参加。,2012,年营销活动策略,5,-6,月,优家活动季,8,-9,月,亲子夏令营,10,-12,月,感恩回馈季,以家庭为单位，分别举行儿童组、中年组、老年组的系列活动，如才艺宝宝秀、厨艺大比拼、生活创意秀等不同形式。,通过家庭积分制，最终获得家庭旅游、龙门阵家庭游乐年票等奖品；,改变传统的暖场活动方式，亲子夏令营的总纲领，预约意向客户或者团队客户设计不同系列的亲子活动增加现场氛围，如：双人自行车、小小花匠、彩砂画等形式；,提前组织业主小朋友或老带新的形式，以积分制参与亲子活动，最终获得奖品；,年末由于整体推售节奏相对较紧，通过每周末成交客户抽奖的方式，提高项目成交必定的能力；,老带,新客户也可以设计老客户积分计划，老客户介绍得越多，将获得越高等级的奖品；,6-7,月，根据现场呈现情况，或可结合龙门阵，主打“精彩欧洲杯”、“奥运在我家”等系列云顶活动；可开展诸如“球迷家庭评选”、“爸妈的奥运记忆”等。,宣传物料,优品生活手册,增加项目优品生活手册，讲解周边旅游、美食、休闲娱乐、生活百科等方式将项目宣传包含在其中，提高客户对本项目了解，增加更多生活氛围的感受；,斌鑫中央国际公园,优,+,手册,2012,年现场体验提高方面,体验营销,1,2,3,4,售房部升级计划,售房部内部装修各功能已经初步完成，下阶段主要针对区域沙盘区、水吧区、洗手台、二楼书吧等细节位置进行进一步包装和处理；如沙盘区展示展板、书吧书籍等；,物管升级计划,目前物管在客户接待、清洁卫生、安保礼节方面需要更多的培训，建议邀请专门的酒店物管培训人员，针对目前的物管工作进行相关接待培训，更好的提高项目接待客户的服务标准；,展示升级计划,利用洋房样板房、高层样板房的展示契机，加强项目整体对外的品质打造标准，达到加强项目展示效果的目的，增加客户成交比率；,特别是洋房客户对于现场体验感相对更高，样板间的好坏直接影响到产品成交；,现场包装升级计划,目前售房部到达样板房位置相对较远，由于施工现场动线问题，,2012,年将针对性设计包装和整改，增加样板房看房通道、围挡包装、花草美观、路牌导视等包装来提高整体项目的品质感；,需要配备电瓶车、保安岗亭等配合整体现场包装使用；,2012,年现场体验提高方面,售房部升级计划,主要是针对目前售房部内部空间细节部分位置未完善的方面：,卫生间洗手台位置布置如温馨提篮，放置棉签、梳子、护手霜；,楼梯间下方,LOGO,的处理方式；,二楼书吧的书籍搭配，,以第一梯队的标准要求，提升项目物管服务水平，让洋房客户体会现场礼宾服务的尊贵感；,对置业顾问及现场其它工作人员进行专业礼仪培训；,将售房部配置相关物管服务标准设备，帮助现场营造较好的软性服务标准，达到华岩片区最高的标准；,2012,年现场体验提高方面,物管服务升级计划,项目案名及景观打造,销售中心、桁架,2012,年现场体验提高方面,现场包装升级计划,从销售中心到样板园林及以后的样板间沿线增加相应的导视、案名等展示要素，以此匹配项目洋房社区的标准和形象。,需要工程部门配合完成，重要景观节点的提前亮相；,增加项目：电瓶车、花草美化,2012,年现场体验提高方面,现场展示升级计划,配置专门的小管家或者培训保洁人员，为客户讲解各样板间功能区和设计改动，第一时间为参观样板房客户化解疑问；,营造生活化的样板间展示感受，考虑到意向客户均为务实类的人群，建议将更多生活化的细节融入到样板展示内部：如家人照片、通讯便条、书籍等等。；,精心布置洋房及高层样板房整体展示系统；,整年营销目标,1,2012,年市场营销环境,2,2012,年营销战略,3,2012,年项目营销策略,4,目录,2012,年项目营销执行工作安排,5,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,营销分期,项目营销计划表,洋房存量消化，新推楼栋宣传期。,营销目标,重要营销节点,洋房,4,号楼加推,报广,3,月,1,日 晨报 半版软文,3,月,8,日 商报 半版硬广,其他媒体,网络,搜房网：首页通栏,画中画,大渝网：首页大横幅,推广主题,强调洋房生活感受，深度宣传产品特性；,渠道活动,社区巡展,重点商圈巡展,周边企业巡展,保险公司线下合作推介会,户外画面更换,写字楼灯箱,电梯轿厢,夹报,直邮、短信,现场活动,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,项目营销计划表,利用客户共鸣建立，深化洋房价值点。,营销目标,重要营销节点,洋房,6#,加推,4,月,19,日,-22,日，春交会,报广,4,月,6,日 晨报 三联版,4,月,12,日 晨报 半版软文,4,月,19,日 商报 半版硬广,其他媒体,网络,搜房网 画中画,首页横幅,网络软文的报道,推广主题,洋房客户精神层面诉求,强调项目产品价值,渠道活动,企业宣讲专场,专业市场、竞争对手拦截,中高档餐厅投放资料,户外大牌,写字楼灯箱,电梯轿厢,短信,直邮,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,现场活动,4,月,红酒品鉴会 踏青自驾游 美容讲座,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,强化洋房信息，提升项目整体品质高度。,营销目标,重要营销节点,5,月,12,日 洋房样板区及景观示范区开放,报广,5,月,10,日 晨报,5,月,24,日时报,其他媒体,网络,搜房网：项目推介,品牌地产,推广主题,强调洋房产品价值、示范环境样板生活展示,渠道活动,卖场直销,竞争对手拦截,重点商圈、区县巡展,社区巡展,专业市场、停车场派单,户外大牌,直邮,短信,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,项目营销计划表,现场活动,优品生活家评选活动,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,有效客户积累，提升高层价格预期，高层开盘告捷,营销目标,重要营销节点,6,月,28#,高层开盘,报广,6,月,7,日 晨报,6,月,15,日 新女报,6,月,21,日 晨报,其他媒体,网络,搜房网、大渝网：首页横幅、搜索页置顶、画中画,网络软文的持续更新,推广主题,项目开盘热销,高层产品价值强推,渠道活动,企业宣讲专场,二二、二三级市场联动,户外大牌,公交车吊旗,夹报,短信,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,项目营销计划表,现场活动,优品生活家评选活动,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,以项目整体宣传带洋房和高层项目；,营销目标,重要营销节点,8,、,9#,洋房加推,16#,高层加推,报广,7,月,19,日 晨报,半版软文 洋房宣传,8,月,10,日 时报 半版 项目带洋房及高层,8,月,16,日 晨报 销售信息,其他媒体,网络,搜房网、大渝网：画中画,搜索页置顶,网络软文的持续更新,推广主题,项目热销,产品价值强推,渠道活动,4s,店合作活动,卖场直销，竞争对手拦截,重点商圈巡展,户外更换画面，两种产品共同宣传,公交车吊旗 （高层）,写字楼灯箱、电梯轿厢（洋房）,短信,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,项目营销计划表,现场活动,亲子夏令营活动,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,把握金九银十销售的黄金时期扩大前期战果，达成销售任务,营销目标,重要营销节点,秋季房交会,10,、,11#,洋房加推,17,、,24,、,29#,高层开盘,报广,9,月,7,日 晨报 （高层）,9,月,13,日 商报 （高层）,9,月,29,日 晨报 （高层及洋房）,10,月,11,日 晨报 （高层及洋房）,10,月,15,日 时报 （ 洋房）,其他媒体,网络,搜房、大渝网：画中画、首页横幅、搜索置顶、品牌地产；,网络软文更新；,推广主题,项目占位市场高度,高层产品价值强推,洋房生活价值延续,渠道活动,二二、二三级市场联动,专业市场、卖场直销，竞争对手拦截,重点商圈及区县巡展,户外大牌,公交车吊旗、移动电视,写字楼灯箱,短信,洋房重点消化期,项目强势蓄客期,销售目标完成期,项目营销计划表,现场活动,9,月上旬亲子夏令营活动,5,月,2,月,3,月,4,月,6,月,7-8,月,9-10,月,11-12,月,营销分期,持续热销，完成年度目标,营销目标,重要营销节点,12,、,13#,洋房开盘,21,、,22#,高层开盘,报广,11,月,16,日 晨报 （洋房）,11,月,22,日 商报 （洋房）,12,月,14,日 晨报 （