消费者分类定性研究

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者分类,怎样确定和分析消费者的类型并且在信息策略中利用它们,市场研究教学研讨会,2001年7月22日,1,定量研究,因子、聚类分析,市场细分（CHAID）,人口学、社会学、经济学、心理学因素分组,消费者分类,思美调查,市场研究教学研讨会,2,定性研究,焦点座谈,讨论,观察法,行为,INFORMATION,叙述性记号,语言学,结构化,语义学,运用理论框架和分析技术,深层价值的识别,消费者分类,市场研究教学研讨会,3,讨论的层次,Discursive Level,谈话水平,叙述水平,深层的价值水平,；思美调查,4,讨论层次的描述,谈话水平,最肤浅的水平,顾客说他们做了什么,一些词语和表达,1,叙述水平,有故事结构,有谈话顺序,在故事中所起的作用,2,5,2,叙述水平,三种分类的分析方法,a) 主体 / 客体,消费者,对主体来说什么是具有价值的,两种关系,b)帮助者 / 受助者,c) 发出者 /接收者,1. 一致联合的 S - O,2.,不一致的 S V O,讨论层次的描述,6,3,价值和较深水平,基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中,讨论层次的描述,思美调查,7,3,价值或深水平语言学矩阵,相反关系,Opposition relation,矛盾关系,Contradiction,Relation,补充关系,Complement,relation,过渡,EXCESS,合适,MODERATION,不合适,NON MODERATION,不过渡,NON EXCESS,讨论层次的描述,思美调查,8,分类的标志,两种主要应用,探求最深的价值，对每种分类而言，,它都影响产品购买,1,对每种分类，用那些值做为位置座标,2,市场研究教学研讨会,思美调查,9,个案研究,市场研究教学研讨会,思美调查,10,1公司,企业名称,产品,市场,精炼厂,汽油,北京市,市场研究教学研讨会,思美调查,11,2调查目的,2,1,确认汽油站顾客类型,定义每种类型中特性和位置,.,市场研究教学研讨会,思美调查,12,3调查方法,技术应用,A. 焦点座谈会,B. 参与观察法,C.不参与观察,按性别、年龄、,社会经济背景、其他特征,分组 共12组,市场研究教学研讨会,思美调查,13,4调查结果,选择加油站的一般原因,快速服务,附近,加油站的,现代化结构,加油站高质量,的燃油,促销,市场研究教学研讨会,思美调查,14,4.1调查结果,提交分析,谈话分析,词的辨认,词组的发现,词组在深层语义上的所指,谈话底层所意味的功能意义（基本意义）,市场研究教学研讨会,思美调查,15,基本语义,可以按基本语言轴进行结构化处理,连续性,非连续性,市场研究教学研讨会,思美调查,16,矩阵的描述,连续的：,不想停下来,关注一个几乎自动化的循环,自我专注的类型,不连续的：,评估,关注理由和研究事件的原因、结果,详尽评估的类型,市场研究教学研讨会,思美调查,17,矩阵的描述,非不连续：,非连续：,选择时间,知道并避免一切浪费时间的事件，,以免妨碍自己的生活程序,最优化的类型,认为新的发现是有价值的,喜欢创新，寻求那些灵活的、,令人惊异的、动态的、美学的,革新的类型,市场研究教学研讨会,思美调查,18,加油站消费者分类的标志,自我,专注,详尽评估的,革新,最优化,连续,不连续,非连续,非不连续,市场研究教学研讨会,思美调查,19,谢谢,市场研究教学研讨会,思美调查,20,