(11)第十一讲定价实践

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定 价 实 践,第十一讲,1,企业定价的目标,概述,企业定价的利润目标,企业定价的市场目标,企业定价的信誉目标,0.,企业定价的目标和程序,第一节 企业定价实践,2,一般企业定价目标概述,1.,最大长期,利润,2.,最大短期利润,3.,增长率,4,稳定市场,5.,均化消费者对价格的敏感,6.,保持价格的领导地位,7.,阻止新加入者,8.,边际公司的退出,9.,避免政府调查和控制,10.,维护中间商和销售人员的支持,11.,避免供应者的更高需求,12.,提高公司信誉,13.,关心消费者的赞誉,14.,建立对项目的奖励与刺激,15.,考虑竞争对方的可靠的价格,16.,对消费困难的项目提供帮助,17.,通过削价限制别人发展,18.,产品为人所了解,19.,为保持高价格而“夺取”市场,20.,确立贸易关系,定价目标,3,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率（税前）为,20%,，新产品稍高,税后投资报酬率约为,10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略,;,求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争,(,替代产品成本决定,价格,),保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销,(,低利润率政策,),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易,;,根据产品寿命,周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率,;,求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率,(,税后,),20%;,销售利润,率,(,税后,),7%,新产品促销策略,;,保持全国广告,宣传第一,通用食品公司,毛利率,33.3%(1/3,制造,1/3,销售,1/3,利润,),只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬,(,税后,)20%,保持市场占有率,第一页,定价目标,4,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率,;,求价格稳定,投资报酬率,(,税后,)1,0%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯,-,罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数,(,均为税后,15,%,）,新产品稍高,市场占有率不大于,20%;,保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,第二页,保持地位,;,保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,定价目标,5,企业定价的利润目标,扩大当前利润,获取目标利润,撇取市场油脂,企业定价的目标和程序,6,企业定价的市场目标,维持或扩大市场占有率目标,应付或防止竞争目标,产品促销目标,保持价格稳定目标,谋求生存目标,企业定价的目标和程序,7,企业定价的信誉目标,树立企业形象,保持同营销渠道的良好关系,避免不利于政府的行为,扩大本期销售收入目标,企业定价的目标和程序,8,企业定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,企业定价的目标和程序,9,确定定价目标,原则,可行性原则,风险性原则,全局性原则,变化性原则,预测市场需求量,确定市场上是否已经有一个预期价格,估计不同价格条件下的需求量,估计产品成本,成本特性,成本估算,学习曲线,定价的程序,10,1.,原理：,成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：,一、成本加成定价法,11,Step 1.,估计单位产品的变动成本；,Step 2.,估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本,AFC,，再加上平均变动成本,AVC,得到平均成本,AC,；,Step 3.,在平均成本,AC,的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格,P,。这里的目标利润率通常指平均利润率,。即：,P,AC,（,1,）,12,如,:,某企业生产的产品，平均变动成本,AVC,为每件,10,元，标准产量为,50,万件，为生产能力的,80,。总固定成本,TFC,为,250,万元，如果企业的目标利润率为,20,，问价格应定为多少？,由于,AVC,10,元，,AFC,5,元，则,AC,15,元,所以价格,P,AC,（,1,20,）,18,元,定出产品价格为,18,元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于,18,元，或估计若按,18,元定价，销售量将达不到,50,万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。,13,2,成本加成定价法的经济学分析,成本加成定价法得到广泛应用的原,因是这种方法所需的数据比较少，方法,简单易用。它更多的用于平均成本,变动不大的产品。,14,对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：,MR,P,（,1,1/E,dp,）,对于平均成本变动不大的产品，有,MC,近似等于,AC,，则,MC=P(1+1/ E,dp,),AC=P(1+1/E,dp,),P=AC1-1/(1+E,dp,),1/,（,1,E,dp,）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。,15,成本加成定价法,是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。,还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按,12.5,元的单价接受,5,万件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本,AC,是,15,元，定价应为,18,元，当然不会接受这批单价为,12.5,元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本,50,万元，而收入可增加,62.5,万元，应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。,16,实践中的最优加成,杂货店,的加成很低,存在众多的紧密替代品,-,其它杂货店,(,面包的种类和质量已经标准化,),频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解,需求,弹性充足,最佳加成很小,17,珠宝的加成,人们都知道珠宝的加成很高,要对不同珠宝店进行比较是很困难的,重复购买很少,所以人们对价格的了解不多,因此,珠宝的价格弹性较低,最佳加成较高,18,全部成本,-,能收回标准或正常产量上的所有成本,加上投资收益,P = AFCn + AVCn + X / Qn,X,是目标利润量,例子,: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000,，,X = 100,000,确定全部成本价格,!,全部成本定价,19,全部成本定价：例子答案,P = AVC + AFC + X/Q = 30+66.67+ 33.33 =130,元,假设加成为,35%,P = AC (1.35),P = 30 + 66.67 (1.35),P = 130.50,元,20,成本加成定价与经济理论之间的关系,经济理论,认为,:,在竞争条件下，,P= MC,； 垄断条件下，,P(1 + 1/EP) =MC,定价实践中,使用,:,成本加成定价法,在,零售业中, MC = AVC,所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC,重新排列,: P ( (E+1)/E ) = AVC,P = AVC E /(E+1) =AVC(E+1-1)/(E+1)=,AVC 1 + (-1/(E + 1) = AVC( 1 + m),21,理论中的最优加成,P = AVC 1 + m ,m = -1 / (E+1),如果,E = - 3,那么加成为,50%,。,如果,E = - 5,那么加成为,25%,如果,E = - 11,那么加成为,10%,。,最优加成取决于价格弹性,22,问题,:,某厂商生产,CD,机,双对数回归模型,:,Log Q = 4 + 1.7 Log I - 2.2 log P,R-,2,= .4548,1.,生产部门估计,MC = 100,美元。 找出最优的垄断价格,2.,产量水平大约为生产能力的,85%,时，平均总成本预期为,103,美元,。总投资为,200,万美元,目标收益率为,20%,正常产量为,10000,单位,找出全部成本价格。,23,解答,1.,最优加成为, -1/(,-2.2,+ 1) = 0.8333,或,83.33%,。最优垄断价格为,100(,1.8333,) =,183.33,美元,2.,全部成本价格,为,:,P = ATC +,(,收益率,投资,) / Q,P = 103 + (0.20,2,000,000)/10,000,P = 103 + 40 =,143.00,美元,24,增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。,增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。,增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。,1.,原理,二、,增,量,分,析,定,价,法,25,2,分析,增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：,第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。,第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑长期效果。,第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。,增量分析定价法注意了短期的效益，又考虑了长期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。,26,三、差,别,定,价,法,1,含义,差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。,2,条件,差别价格的存在需要有下列三个条件：,第一，,市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。,第二，,商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。,第三，,不同市场的需求价格弹性不同。,27,3,差别价格的确定,当某企业在两个分割的市场,A,和,B,出售同一种商品。若,A,市场的需求曲线为,D,A,，,B,市场的需求曲线为,D,B,，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为,MC,，应怎样来确定该企业在,AB,两市场上的市场价格和销售量呢？,差,别,定,价,法,Q,P,0,Q,P,0,Q,P,0,MC,D,A,D,B,MR,A,MR,B,MR,E,q,A,q,B,Q,T,P,A,P,B,28,只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润,。,差别定价大致可以利用以下几种形式实现：,不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格,。,不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。,不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。,对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格,。,消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。,差,别,定,价,法,29,四、,多,产,品,定,价,法,多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作,联产品,。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。,屠宰场，同时得到牛肉、牛皮等，而且其比例一般是不变的，,这称为,固定比例生产的联产品,。,而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，,这称作,变动比例生产的联产品,。,30,1.,固定比例生产的联产品定价,这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。,例如，某企业有固定比例生产的联产品,A,和,B,，它们的需求曲线分别为,D,A,和,D,B,，产品组的成本曲线为,MC,，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品,A,和,B,的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。,31,Q,P,0,D,A,D,B,MR,B,MR,A,MR,MC,P,A,P,B,Q,1,Q,0,Q,P,0,D,A,D,B,MR,B,MR,A,MR,MC,P,A,P,B,Q,1,Q,0,固定比例生产的联产品产量和价格,（,a,）,（,b,）,参见教材,P374-375,32,如果当,A,和,B,两种产品之间的生产比例是可以调整的，如何来确定,A,和,B,产品的最优组合呢？,如图所示，在产品,A,和,B,的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线,C,1,，,C,2,，,C,3,。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线,TR,1,、,TR,2,、,TR,3,。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。,2.,变动比例生产的联产定价,33,等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。,A,B,TR,1,TR,2,TR,3,TC,1,TC,2,TC,3,0,并参见教材,P375-376,34,五、,新,产,品,定,价,法,对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫,撇油定价法,，一种叫,渗透定价法,。,撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。,1.,撇油定价法（高价定价法）,35,撇油定价法通常适用下列情况：,不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销；,新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场；,36,撇油定价法通常适用下列情况：,尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益；,高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；,对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要，降价总是容易一些。,37,渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。,需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者；,规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；,需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要,用低价吸引大量消费者来扩大市场；,出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场， 以求在同行中处于领先地位。,2.,渗透定价法（低价定价法）,下列情况适用渗透定价法：,38,六、内部调拨定价,一个企业为充分调动各个方面的积极性，往往采取分散经营的办法，让所属各部分相对独立，建立分利润中心，各自进行经济核算。由于各利润中心的产品彼此相关，一个利润中心的产出，正好是下一个利润中心的投入，它们的定价互相影响。为使整个企业的利润最大，在各利润中心之间调拨产品时，要合理地确定内部的调拨价格。确定内部调拨价格的一般原则是，当中心产品没有外部市场时，内部调拨价格一般应等于它的边际成本；当中间产品有外部市场时，内部调拨价格应等于市场价格。,39,如某企业有,A,和,B,两个分公司，,A,分公司的产出作为中间产品，正好是,B,分公司为生产最终产品的投入。,A,分公司生产的中间产品既可以在完全竞争的市场上出售，也可以调拨给,B,分公司来生产最终产品，这时的内部调拨价格只能是市场价格。因为如果,A,分公司的中间产品价格高于市场价格，,B,分公司宁可从市场购买，也不从,A,分公司调拨；如果，内部调拨价格低于市场价格，,A,分公司就会只向市场出售，而不愿调拨给,B,分公司。,内部调拨定价,40,内部调拨定价,但当,分公司,生产的中间产品没有外部市场，只能全部调拨给,分公司,生产最终产品之用，而,分公司,也只能从,分公司,得到这种中间产品，在市场上采购不到。,这时中间产品的内部调拨价格就应等于它的边际成本。,41,如下图所示，由于中间产品没有外部市场，,A,分公司的中间产品的产量等于,B,分公司的产量，也即等于企业最终产品的产量，即,Q,A,Q,B,Q,e,。,Q,P,0,D,MR,MC=MC,A,+ MC,B,MC,A,MC,B,P,A,P,e,Q,e,= Q,A,=Q,B,内部调拨价格和产量,E,42,企业面临的需求曲线为,D,，其中边际收益曲线为,MR,，企业最终产品的边际成本曲线,MC,（,MC,MC,A,MC,B,，,MC,A,和,MC,B,分别,A,和,B,两分公司产品的边际成本）和边际收益曲线,MR,相交于,E,，由,E,点可以确定最优的产量,Q,e,，也即,Q,A,和,Q,B,。再通过需求曲线,D,确定最终产品的市场价格,P,e,，这时实现利润最大化。没有外部市场的中间产品的内部调拨价,P,A,应等于,A,分公司产量为,Q,A,时的边际成本。,43,国际转移定价,佳能公司案例,Slide 10-5,日本,佳能总部,大连,佳能,原料从日本进口,产品返销日本,高价,低价,可抵税费用,应税收益,应税收益,可抵税费用,应纳税所得很少或为负,利润和资金转移至日本,总税负最低,44,国际转移定价,博士伦公司案例,Slide 10-6,博士伦公司在荷兰生产了一副太阳镜，并将之运到设在澳大利亚的分支机构，以,85,澳元的价格售出。生产该副太阳镜已付出的劳动成本是,50,个荷兰盾，汇率为,0.70,澳元等于,1.00,荷兰盾。,荷兰的公司税率为,30%,，澳大利亚的公司税率为,40%,。,澳大利亚和荷兰的税收法规要求博士伦公司将太阳镜的转移价格定在,80110,荷兰盾之间。,45,优化税负,母公司,高税国,子公司,低税国,对子公司转让,按,低于成本价,出售,子公司成本降低,利润增加,对母公司转让,按,高于市场价格,出售,母公司成本增加,利润减少,国际转移价格作用,46,常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价、竞争定价等。,1.,限制性定价,七、其它定价法,限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格。,2.,声望定价,有些商品为了确立和维护其声望或,“,形象,”,，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。,47,其它定价法,3.,习惯定价（心理定价法）,有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。,也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价,9.99,元，,99.99,元等。,99.99,元，似乎仍是几十元，还不到,100,元，以示该商品便宜,。,48,4.,竞争定价,竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。这里不就再介绍了。,其它定价法,49,第二节 价格歧视,一、概念,以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。,P378,：价格歧视是指对不同数量、不同时间、不同客户群体或者在不同市场上的产品索要不同的价格，而这些价格差异不是因为成本差异而产生的。,价格歧视是一个中性概念，确定整体的利弊非常困难。,现实中价格歧视的例子：见,P378.,通过,价格歧视,，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩余。,50,二、价格歧视产生的条件,1,、企业必须对产品的价格有一定的控制能力（垄断市场结构）。,2,、不同数量、不同时间、不同客户群和不同市场上，产品的需求价格弹性必须是不同的。也可以理解为：市场上的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者（群）收取不同的价格。,3,、市场是相互隔离的。,51,三、价格歧视的类型,三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视,一级价格歧视：厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。,二级价格歧视：只要求对不同的消费数量段规定不同的价格。,三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同的市场上索取不同的价格。,52,Q,2,Q,1,P,1,（一）一级价格歧视（完全价格歧视）,一级价格歧视,垄断者不仅了解市场出清价格（,market-clearing price),而且知道每个人对任何数量商品所愿意支付的最高价格。然后向每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。,通过这种方式，全部消费者剩余都被生产者拿走。,Q,D,MC,Q,P,2,53,可买一组商品，但不能买其中的一个（如四个灯泡算一组，不能买一个； 电影院出售大块巧克力，大包米花）,一级价格歧视：,全要或全无（,All or Nothing,）,不允许带食物进入电影院,: Why?,54,一级价格歧视的条件很少能满足，只存在大致相符的情况,可是存在各种各样的方法对产品数量分组从而获取消费者剩余,二级价格歧视,:,产品数量分组供应,55,两步收费制,(Two-Part Tariff):,要求消费者为购买一种产品的权利预先支付一部分费用，然后再为消费的每单位产品支付一定的费用。,T* + pq.,例如：电话月租与计次使用费。,（二）二级价格歧视一种形式：两步收费,56,如何确定入门费,T*,和使用费,p,一种最简单的情况，只有一个（一类）消费者。,P,等于边际成本,T*,等于消费者剩余,从原则上讲，可让使用费等于边际成本，一次性入门费等于全部的消费者剩余。,P,Q,0,p,T*,D,MC,两步收费,57,4,如果,P = 4.50 - Q,，,MC = 0.50,确定最优的入门费,当,P = 0.50,元时,你买,4,扎啤酒,最高的入门费为一个三角形面积,高为,4,，底为,4,(1/2),高,X,底,最高入门费为,8.00,元,垄断,: QM = 2,，,PM = 2.50,0.50,Q,4.50,Q,M,P,M,=2.50,入门费,8.00,元,D,58,为什么垄断厂商实行二级价格歧视比实行一级价格歧视要容易些？,一级价格歧视中垄断厂商获得超额利润，把所有的消费者剩余转化为其超额利润难度大。二级价格歧视厂商只是把部分消费者剩余转化为其超额利润难度较小。垄断厂商实行一级价格歧视，要清楚地了解每一位消费者心中的需求曲线，了解消费者为消费产品愿意支付并且能够支付的价格，这在现实生活中很难达到。,59,（三）三级价格歧视,例子：对同种产品，在富人区的价格高于贫民区的价格；同样的学术刊物，图书馆购买的价格可能高于学生购买的价格。更一般地，对于同种产品，国内市场和国外市场的价格不一样；城市市场与乡村市场的价格不一样；“黄金时间”与“非黄金时间”的价格不一样，等等。,60,三级价格歧视的一般结论,三级价格歧视要求厂商在需求价格弹性小的市场上制定较高的价格，在需求价格弹性大的市场上制定较低的价格。,对价格反应不敏感的消费者制定较高的价格，而对价格反应变化敏感的消费者制定较低的价格。,这有利于垄断者获得更大的利润。,61,P,2,P,1,（四）国际价格歧视与倾销,中国市场,美国市场,D,1,D,2,MR,1,MR,2,MC,62,