2013金地明悦整合方案

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,1,报告思考,这个项目当前需要解决的核心问题？,地块质素怎么样？,市场环境如何？,产品如何打造？,客户是哪些人？,2,思维导图,项目市场定位方向,项目本,体分析,市场环,境扫描,筛选 并 明确,客户研判,城市视,角解读,中端市场,中高端市场,方向二,符合金地,企业战略,项目整体定位,区域市,场分析,方向一,产品建议,重点个,案启示,企划方向,推广建议,3,万科集团在南京的第一个项目“万科,金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。,仁恒集团于,1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。,策源观点：,以中高端市场形象切入是最为有效的手段！,扬州西区项目,金地艺境的升级之作，,金地品牌的再一次升华,4,报告目录,PART1 城市篇,PART2 地块篇,PART3 市场篇,PART4 客户篇,PART5 定位篇,PART7 推广篇,PART6 企划篇,5,PART1 城市篇,6,历史：二千五百年建城史,与古代大运河同生共长的城市,古代水陆交通枢纽,对外贸易和国际交往重要港埠,东南地区政治,/,经济,/,文化都会,扬州八怪”在中国文化领域独树一帜,淮扬菜系独具特色，源远流长,扬州盐商曾富甲一方,现状：长三角重要节点城市,GDP,千亿俱乐部成员,百万级人口中等规模城市,2006,年联合国最佳人居环境奖,2009,年“中国和谐管理城市”,首批中国历史文化名城，优秀旅游城市,国家园林城市、生态示范市,民营企业成为产业集群龙头,古运河风光带,长江风光带,扬 州,杭 州,南京都市圈,上海经济圈,南京,上海,向南接纳苏南、上海等地区经济辐射,向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域,号称“苏中门户”，著名的生态人居城市、历史文化名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市,城市名片,7,宏观经济,全市地区生产总值,2933.2亿元，可比价增长11.7%，连续十年保持两位数增长。,全市固定资产投资,1783.65亿元，增长20.9%。其中，城镇规模以上项目投资1104.77亿元，增长21.5%；农村规模以上项目投资443.03亿元，增长20.3%。,扬州,GDP和固定投资保持了整体稳步上扬的态势，为房地产的发展奠定了坚实的基础，同时说明扬州具有良好的投资环境。,8,全市社会消费品零售总额,967.87亿元，增长14.4%。,城市居民人均可支配收入,28001元，增长13.0%；人均消费性支出17750元，增长9.7%。城市居民人均住房建筑面积38.02平方米。,扬州社会消费品零售额和人均可支配收入保持着稳定的增长率，这也说明扬州的置业能力不断增长。,宏观经济,9,规划方向：东联西优南拓,板块定位：中部商业、东西居住、南北产业,城市规划,（,1）东联：强化交通对接和提升综合服务功能，推动扬州、江都城市空间与功能整合。,（2）西优：优化土地使用功能，完善公共服务配套设施，促进居住与就业相对均衡。,（3）南拓：优化完善产业功能，提高土地开发强度，强化产城互动发展。,（4）优化调整蜀冈新城、维扬经济开发区和东部分区东北片区用地功能，完善居住用地与工业用地布局；进一步完善扬州与仪征的交通联系，为未来城市西拓创造有利条件。,（,1）中部分区：面积26平方公里，以商业、旅游、文化娱乐、休闲度假功能为主，科研教育与居住功能为辅。,（2）,西部分区：面积,85平方公里，主导功能为居住以及文化、体育、会展、高等教育，研发和都市工业为辅,。,（,3）东部分区：面积90平方公里，以居住与商业服务功能为主，信息产业、工业与物流功能为辅。,（4）南部分区：面积63平方公里，主导功能为现代制造业和港口物流，辅助功能为居住、研发、休闲旅游。,10,1、扬州城市历史源远流长，现在依然是长三角重点节点城市，具有重要的战略地位；,2、扬州宏观经济发展快速，具备良好的投资环境，同时居民可支配收入日益提高，置业能力也持续上涨；,3、扬州城市规划东联西优南拓，重点发展方向是东西两翼，西区已经打下了坚实的基础，后期将进一步优化，发展前期巨大。,小 结,11,PART2 地块篇,12,蜀冈风景区,市中心（古城区）,扬州西区,火车站,市政府,京杭运河,古运河,扬子江路,邗江路,绕城高速,文昌路,宁通高速,江阳路,广陵新城,国际,会展中心,金地地块,京华城,(mall),项目位置,13,项目位置,本案,距离市中心约,8公里,距离京华城约,2公里,距离火车站约,0.8公里,距离高速公路出入口约,1.5公里,本案位于扬州新城西区，临近扬州火车站，地理位置相对较偏,本案位于扬州西区，是扬州针对改善需求重点规划打造的高尚居住片区；,本案距离扬州市中心约,8,公里，临近火车站，对于扬州人来说，位置较偏，心理抗性较大,14,地块情况,地块四面临路，内部和北侧均有河道景观，地块方正平整，但南向相对狭窄,南至同泰路，双向,2车道,西至新盛路，双向,2车道,北至沿山河路，双向,4车道,东至站南路，双向,4车道,西侧新盛花苑（安置小区）,南侧万科金域华府（未售）,北侧清澈景观河道,地块平整，内部河道需整治,万科地块,新盛花苑,15,项目名称,扬州新城西区京华城路,802号地块,用地性质,二类居住,所在片区,新城西区,项目来源,公开市场,规划指标,总占地面积,160071平米,出让面积,160071平米,容积率,2.2,计容建面,352156平米,其他重要规定,1、住宅限高不高于80米不低于16米，建筑密度不高于22%，绿地率不低于35%；,2、物业管理用房按总建筑面积的7设置，社区服务中心按总建筑面积的3设置，社区商业不得大于总建筑面积的2%；,3、停车位按0.8设置，地上、下比例10：90。,土地出让条件,其他重要规定,1、该项目由2块地块组成，分别为C、E，土地面积分别为187亩、53亩，容积率均为2.2，中间由河道隔离，河道后期由新城西区管委会负责打造；,2、出让文件要求该地块成品房比例不低于30%（从2011年开始大部分出让住宅土地中都有此要求，但同规划局及房管局征询具体实施尚未开始，此次拿地测算仍全部按毛坯房考虑）,经济指标,总建,35,万平方米新城西区大规模居住社区,若为综合容积率,2.2,，可适当排布洋房产品，提高社区整体品质,鉴于限高，本案可以规划为：,5+1,洋房和,26,层高层的产品组合,16,本案,京华城商圈,扬州高尔夫俱乐部,体育公园,扬州火车站,扬州汽车西站（在建）,育才西区分校,扬州中学西区分校,农贸市场邻里中心（规划）,国展中心,扬州文化艺术中心,双博馆,揽月公园,周边配套,周边文化娱乐设施齐全，商业配套主要依赖京华城广场，教育资源优越，交通配套即将大幅改善,育才小学、扬州中学均为扬州重点学校，但本案学区并未确定，建议尽最大努力划入其学区；,本案周边商业配套匮乏，主要依赖京华城；,区域北侧文娱配套齐全，品质很高；,扬州汽车西站在建，位于本案以北，届时将大幅改善区域公共交通配套，也将带动区域商业发展。,17,SWOT分析下的项目出路判断,项目定位方向：产品附加值以及差异化生活价值诉求（客户价值最大化）,S：,开发商品牌，金地在全国的影响力,教育配套资源完善,洋房稀缺性，公寓产品创新,内部景观河道，地块北侧水景资源,T：,国五条细则即将出台，投资客严重缺失,板块大牌开发商众多，产品同质化严重,本案楼面价较高，不具价格竞争优势,直接竞品先期入市，面临客户分流,相对地缘客户、外溢客户吸引力较差,O：,区域发展前景利好,未来高铁、城际、客运总站带来的客流和大,商业发展将大幅提升区域价值,西区门户楼盘，对接仪征、乡镇客户截客能,力强,W：,非西区板块核心资源位置,公共交通配套不足,项目外部生活环境较差,现阶段生活配套资源不足,18,PART3 市场篇,19,整体市场,20,2012年热点政策解读,2012.3.15,两会之后，温家宝表示，合理房价应该是使房价与居民收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配，因此调控不能放松。,2012.3.26,住建部出台,建设用地容积率管理办法,，严控地方政府通过修改容积率帮助开发商。,2012.3.31 2,月底国土部公布,关于做好,2012,年房地产用地管理和调控重点工作的通知,，再次强调停止别墅类用地的土地供应。,2012.4.17,公租房连续空置半年将被收回。,2012.5.22,国土部：缩小征地范围，非公益性用地将推出征地。,2012.6.16,国土部：避免拆迁纠纷，禁止毛地出让。,2012.6.19,国税局：建廉租房及经济适用房免征土地使用税。,2012.6.28,河南,关于支持刚性需求促进房地产平稳健康发展的若干意见,新政夭折。,2012.8.15,国土部：下调住房土地供应量。,2012.8.24,住建部：个别地区房地产放松限购被责令整改。,2012.9.29,企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。,2012.10.17,推进保障性安居工程建设，确保保障房公平分配到低收入群众的手中，加快普通商品住房土地供应，有效增加普通商品房供给。,2012.12.17,国土资源部部长徐绍史日前表示，要优化城乡土地利用结构，破除城乡土地二元体制，积极稳妥推进城镇化发展。,国家政策：中央层面口风始终严谨，地方政府闯关由显性转为隐性。,21,2012年热点政策解读,首套基准利率重现，扬州房贷松动,对优质客户，首套房可以给出基准利率；一般客户，首套房的利率依然在上浮,5%-10%,之间。,住房公积金惠民政策，公积金可付房租物管费,市住房公积金管理中心发布的,扬州市职工提取住房公积金支付房租和物业管理费实施办法（试行）,规定，于,4,月,1,日开始，市民可提取公积金支付房租和物管费。,扬州出台政策奖励个人买房,从,7,月,1,日期执行一年对个人购买精装修成品住房进行奖励，建面,90,平方米以下，给予所购房屋合同价款,6,的奖励；,90-120,平方米之间，给予,5,的奖励；,120-144,平方米之间，给予,4,的奖励。,年底扬州银行收紧首套房贷,扬城银行也普遍上调首套房贷利率，多数银行告别“,85,折”优惠，但利率上浮现象尚未出现，业内人士,指出，年底收紧个贷是商业银行每年的惯例，银行的房贷速度将会减慢，房贷申请人要抓紧。,多地调整公积金政策刺激刚需,武汉住房公积金管理中心公告称，近日起将对住房公积金相关政策予以调整，其中包括异地购房可动用,本地公积金还贷，二手房贷款最高由,40,万元提至,60,万元。截止日前，全国已经有超过,20,个城市上调了公,积金额度。,扬州政策：扬州出台地方公积金、购房奖励等政策促进楼盘销售，刺激消费投资。,22,2012年热点政策解读,金融政策：下半年以来，行业景气度转好，信贷加速投放改善行业资金状况。,1、金融机构存款准备金率调整情况,调整次数,调整日期,大型金融机构,中小型金融机构,调整前,调整后,调整幅度,调整前,调整后,调整幅度,1,2012.2.24,21%,20.5%,-0.5%,17.5%,17%,-0.5%,2,2012.5.18,20.5%,20%,-0.5%,17%,16.5%,-0.5%,2、存贷款基准利率详情,自,2012年7月6日起，下调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款率相应调整。,23,2012年热点政策解读,城市建设：城市基础建设加大，尤其在广陵新城建设上，为东区地产市场提供了良好的发展空间，在西区逐渐成熟的基础上，进一步完善市政建设，提高区域生活便捷度。,3.15,扬州泰州机场试飞成功，,4.18,正式通航。,广陵新城打造智慧生态新城，将建扬州都市区新都心。,新汽车西站,8,月正式动工，于,2013,年,10,月投入使用，位于扬州火车站的西侧，毗邻文昌西路。,江都区加速融入扬州，扬州与江都之间规划了,11,条东西向联系通道。,5,月扬州迎宾大道正式通车。,7,月,15,日，蒋王收费站撤除，全面停止收费。,三盛置地广场将拔地而起，届时邗江路商业配套将更加成熟，主城区商业格局有望真正从文昌路一家独大的“一”时代，迈向文昌路与邗江路齐头并进的“十”时代。,八佰伴落户江都区，全球第三大零售商特易购将进驻扬州，由扬州文昌特易购地产有限公司建设的文昌乐都汇购物中心规划建设项目，已经正式对外公示。,扬州到上海将建城铁，起点连云港，终点镇江，途经淮安、扬州，全长约,300,公里，双线一级铁路，设计速度,200,公里,/,小时。,根据最新,扬州空港新城建设方案,，将建设约,20,平方公里空港新城，重点打造空港物流区，配套产业区，商贸服务区和休闲度假区四大板块。,24,2012年热点政策解读,策源观点,1、,中央层面口风严谨，地方政府闯关由显性转为隐性，房地产投资挑战与机遇并存,相比,2010-2011年多轮次、力度不断升级的政策调控，2012年从本质上并没有全新的政策出台，但是，中央层面对调控的口风一直维持在相对严谨的层面。对于个别放松力度较大、舆论反应强烈的地方性放松仍然坚决叫停，例如年初时的芜湖财税补贴、年中时的重庆补缴公积金等。,地方上2012年明显变的更加谨慎。从地方政府政策调整形式上来看，2012年多采用的是调整普通住宅标准、公积金、信贷优惠这样比较温和的方式。,2、,行业环境：下半年以来行业景气度好转，信贷加速投资改善行业资金状况，开发市场将逐渐回暖,2012年以来，以7月份为分水岭呈现先跌后稳，前8个月，全国房地产开发投资增速从27.8%一路下滑至15.4%；而由于2012年以来整个房地产行业环境的转好，销售指标率先企稳反弹，企业信心逐渐恢复，8月以后景气指数陆续触底，截止11月，房地产开发投资累计增速已回升至16.7%。总体来看，下半年以来，行业景气度回稳的趋势非常稳固。,信贷投资方面，2012年以来，以5月份为分水岭，呈现先稳后增，5月份中央政府开始强调稳增长的重要性，随即各地方重大项目怒陆续开工，新增贷款明显反弹。,3、,扬州或将迎来房地产发展高峰，市场开发前景潜力巨大,扬州,2012年加大了对城市基础设施的建设，宏观规划了城市的发展规模和方向，江都区快速融合扬州，大扬州格局逐渐形成，扬州未来房地产市场将迎来新一轮大规模的开发和发展，潜力巨大，同时随着地方房产行政主管部门的监管，扬州房地产业将走上健康成熟的道路。,25,一级市场,整体市场运行：,2012年土地供应量较往年大幅提升，但成交总价格反而低于往年。,1、2012年全年扬州土地市场累计供应经营性用地391.44万平方米，较去年比较大幅增长约46.04%，其中6月和9月各有一次大规模的土地供应。,2、成交均价及楼面地价同比明显上涨，但土地成交量下降，土地总成交金额相较之前又略有下降。,26,一级市场,成交土地性质：商业性质用地减少，纯住宅用地增加，综合性用地仍然占据市场主导。,2012年全年扬州土地市场成交以商住综合性用地为主，住宅用地成交量占比上涨。扬州全年成交商住综合用地152.27万平方米，占土地成交总量的56.29%，其次是住宅用地，全年累计成交面积92.47万平方米，成交占比为33.1%，商业用地全年成交面积达29.85万平方米，占比为10.61%。,27,一级市场,成交面积区间：,1-5万平方米面积区间的土地占全年土地成交量五成以上。,2012年扬州成交的土地中（含乡镇出让土地），主要以1-5万平方米区间内的土地为主，占比达到五成以上，另外1万平方米以下与10-20万平方米区间的土地所占比例基本相当，由此看出，后期楼盘的体量主要集中在5-10万平方米左右，扬州整体市场将从大规模造城项目向小型精致项目转变。,28,一级市场,策源观点,1、,土地成交量下跌，地价保持上涨，未来扬州市场价格将进一步上升,从成交量角度来看，一线城市和三四线城市今年土地交易规模均大幅萎缩，跌幅分别打到,39%和35%，究其原因，我们认为一线城市由于地价水平偏高，而三四线城市方面受困于风险因素不在于地价高，而在于未来短期内房地产市场需求的不确定性。扬州下半年万科、和昌、中海的进驻，重新带动了扬州开发商拿地信心，下半年土地成交量有所增加。,2、,下半年开发商恢复信心，拿地顺应刚需，未来扬州刚需产品将占据市场主流，竞争日益激烈,随着,2012年下半年的楼市刚需释放，开发商重拾信心，万科、和昌、中海相继拿地，保持热度，和昌更是以11500元/平方米价格92.5%的高溢价率拿下790地块，可谓是扬州地王。,3、,房地产主战场开始逐渐转移，西区未来几年依然是扬州主战场,随着政府着力打造东区广陵新城江广融合地带、“七河八岛”以及“蜀岗新城”的规划，东区和北区两个区域的土地供应相对较多，往年引领市场风向标的西区供应大幅减少，未来主战场开始逐渐转移，但鉴于西区的巨大存量，未来几年，西区依然会是扬州主战场。,29,扬州住宅市场概况,全市板块划分及价格分布情况,案例：板块划分及几个分布,需标明项目板块所在位置,古城（市中心）,绕城高速,古运河,京杭运河,广陵新城,市开发区,市政府,京华城,火车站,扬州西区,宁通高速,金地地块,南区成交均价,6300元/,西区成交均价,8253元/,东区成交均价,8620元/,老城区成交均价,11472元/,扬州北区,北区成交均价,8691元/,30,住宅市场,整体市场：成交量较去年略有回升，库存量创新高，市场成交均价略有下滑,1、2012年，扬州市区商品住宅供应量153.31万平方米，同比下降24.46%；成交量135.58万平方米，同比上涨11.89%；成交均价8271元/平方米，同比下滑16.12%。,2、经历了2011年的市场低迷，扬州市场新增供应大幅萎缩，刚性需求逐渐释放，市场存量高位企稳，略有下降，由于刚需产品成交占比的上升以及开发商“以价换量”的策略，导致2012年扬州市场均价出现首次回落。,31,住宅市场,各面积段供销：中小户型供应占比增多，,120平方米以下产品逐渐成为供销主流,1、随着宏观政策调控对于改善需求的抑制以及扬州房价的高企，大面积产品销售速度逐渐缓慢，开发商已经开始逐渐调整产品结构，120平方米以下的首置首改产品供应增多，2012年占比达到55%，逐渐成为市场主流供应面积。,2、2012年，受前期市场产品供应结构和清存量的市场环境等因素影响，扬州住宅市场成交主流依然是120-144平方米的大面积三房产品，占比达到40%，但120平方米以下产品占比也达到了45%，预计后期该面积段产品占比会进一步增多。,32,住宅市场,销售,TOP10：西区占据半壁江山，依然是扬州主要战场,2012年扬州商品住宅成交TOP10,排名,区域,项目名称,销售套数,销售面积,套,平方米,1,东区,和昌运河东郡,571,75858.83,2,西区,首开水印西堤,628,74333.93,3,北区,万科城,601,67646.45,4,西区,华润橡树湾,546,66594.01,5,西区,天俊华府,455,63420.88,6,西区,华鼎星城,518,57994.21,7,北区,扬州天下花园,311,42491.02,8,南区,智谷华府,419,40863.97,9,南区,江扬尚东国际,389,40568.05,10,西区,京华城中城,303,38399.03,扬州住宅销售,TOP10中，西区项目占据5席，是市场主流销售区域；东区和昌运河东郡一枝独秀，占据榜首；北区在万科城的带领下，逐渐扩大市场影响力。,33,住宅市场,策源观点,1、扬州除中心城区价格一枝独秀之外，东、西、北三个区的市场均价基本相当，南区由于地段较偏，且不是规划重点区域，配套缺乏，因此是城市的价格洼地；,2、2012年，扬州住宅市场成交量略有回升，但由于供应量巨大，现阶段市场存量高企，竞争激烈。,3、由于受到政策调控影响，住宅市场中小户型占比逐渐增多，首置首改客户成为各项目的争夺重点；,4、西区依然是主战场，并在2012年销售TOP10中占据半壁江山。销售前十的项目2012年共销售56.82万平方米，占全年销售总量的42%，说明扬州整体市场容量有限，需要充分获得市场认可，才有热销的保障。,34,区域市场,35,区域市场,东区：东区板块蓄势待发，市场成交表现优异,东区随着广陵新城、生态智慧新城的快速建设，整体环境和配套大幅改善，关注度逐步提升，区域发展前景也受到大众认可，整体楼盘市场品质相对其他区域较高；,和昌运河东郡和明发江湾城的良好表现提升了东区整体的销量，整体市场供销比尚为平衡。,36,区域市场,南区：新房源推出，成交情况有所转好，以商品住宅成交为主,2012,年随着金地艺境和晶龙湾等楼盘的房源推出，南区这个扬州楼市价格洼地好像一下子热闹起来，在大环境的作用下，销售也取得了不错的成绩，不过价格因素才是板块热销的主要原因，,6000-7500,元,/,平方米的房价让众多购房者心动不已。,37,区域市场,北区：,2012年市场成交活跃，表现比较突出,北区之前市场表现均较为平淡，但随着万科的进驻，提高了北区的整体品质及板块价值，使得区域在,2012,年备受关注，整体去化有较大幅度的提升。,北区已经成为了扬州高档住宅的聚集地，特别是景观资源突出的蜀岗风景区，中星海上紫郡、嘉联置业等企业建设的别墅项目，还有万科城的洋房系列，将成为扬州住宅的高端典范区域。,38,区域市场,西区：,2012年供销量较去年大幅增加，仍是扬州房地产市场主要供销区域,西区仍然是扬州房地产市场主力板块，楼盘较为集中，产品种类丰富齐全，整体环境较好，受市场关注度较高，住宅和商业成交都较为活跃；,西区,2012,年新盘推出，如首开水印西堤、天郡华府、华鼎星城等，这些楼盘互相竞争，价格战非常激烈，整体拉高了西区的销售量，其中华润橡树湾和首开水印西堤等项目成交业绩突出。,39,面积（）,项目,60,70,80,90,100,110,水印西堤,橡树湾,华鼎星城,碧玺龙庭,89-97,78-90,81-93,89-97,94,在售项目主力两房面积统计,西花苑,天俊华府,88,区域市场,西区在售项目两房产品主要集中在,80-100平方米，早期规划开发的项目，如天俊华府、西花苑等，两房产品较少，面积也较大，大部分集中在90-100平方米；而新开发的项目，如橡树湾、碧玺龙庭等，两房面积已基本控制在90平方米以下，且供应套数也有大幅增加。,80100,40,面积（）,项目,80,100,120,140,160,180,水印西堤,橡树湾,华鼎星城,碧玺龙庭,132-142,137-152,122-144,107-134,104-138,在售项目主力三房面积统计,西花苑,天俊华府,115-136,区域市场,西区在售项目三房产品主要集中在,105-144平方米，三房产品面积控制相对较为合理，针对改善客户对于空间功能的需求，而华润橡树湾将三房产品控制在110-125平方米，137-152则做到3+1，是区域较为创新的产品。,110-125,3+1,105-144,41,区域市场,未来供应：目前西区主要在售项目未来供应量约为,211.4万平方米,地块,住宅总建筑面积,（万平方米）,已销售面积,（万平方米）,2012年销售面积,（万平方米）,未来供应面积,（万平方米）,京华城中城,170,58,3.84,112,水印西堤,30.17,8.12,7.43,22.05,橡树湾,27,10.45,6.66,16.55,华鼎星城,37.2,5.8,5.8,31.4,名门壹品,16.05,1.71,1.71,14.34,郡王府,13.55,12.49,2.86,1.06,天俊华府,20,16.37,6.34,3.63,西花苑,25.04,14.67,3.9,10.37,合计,339.01,127.61,38.54,211.4,剩余存量主要集中在首开水印西堤、华润橡树湾、华鼎星城等，这也是扬州购房者在西区置业的首要选择。,2012年，这些项目共去化38.54万平方米，单盘平均去化约4.82万平方米，未来可售存量约211.4万平方米，其中超级大盘京华城中城占52.98%，若刨去该项目，按34.7万平方米的年均销量计算，还需要去化近,34个月,。,42,区域市场,潜在供应：西区新城潜在供应量约为,157万平方米,地块,占地面积,（平方米）,容积率,总建筑面积,（平方米）,开发商,楼面地价,（元,/平方米）,767地块,万科金域华府,59835,2.2,131637,万科,2352,417地块,新盛香颂溪岸,190500,1.7,361934,新盛,2465,657地块,湖滨名都,189365,1.6,302984,中城同进,3666,753地块,和昌森林湖,116892,1.02,119230,和昌,3402,722地块,三盛国际广场,39813,5.78,220000,运盛,856,639地块,160832,1.7,273414,首开,1588,803地块,73295,2.2,161249,景瑞,2491,合计,830532,综合,1.89,/,2383,西区潜在供应量约,157万平方米，若以目前在售项目单盘年均去化量4.82万平方米计算，预计需要去化,56个月,（,4-5年）,。,43,典型个案,44,楼盘名称：,首开水印西堤（区域热销项目、大盘）,开发商：,首开泰衡置业,总建面：,40,万（住宅,30.17,万）,容积率：,1.7,建筑类型：,高层、小高层，多层、花园洋房,主力户型：,89-97,的两房、,132-142,的三房,开盘时间：,2012-3-7,产品均价：,高层,7869,元,/,（最新开盘销售均价）,年消化量：,7.43,万,/,年（,2012,年）,销售面积：,8.12,万,项目剩余量：,22.05,万（住宅部分）,客户来源：,以市区价格外溢客户和周边乡镇客户为主,卖点：,距离区域核心商圈京华城广场很近、,7700,元的均价在区域内非常具有竞争力，是区域的谷底价,竞争性分析,：,生活配套共享，产品同质，区域热销项目，竞争关联度强,区域市场,典型个案：首开水印西堤,本案,水印西堤,45,97平方米两房,分析：,1、三开间朝南，客厅3.8M，主卧3.4M，舒适度较高,2、大进深阳台和飘窗提供了一定的附加值,3、中间户，南北不通透，厨房和卫生间的采光较差,133平方米三房,分析：,1、三开间朝南，客厅4M，主卧3.6M，舒适度较高,2、大进深以及南北双阳台、主卧飘窗提供了一定的附赠空间,3、南北通透，全明设计,户型分析,46,面积段（）,80-90,90-100,110-120,130-140,140-160,200以上,供应套数（套）,214,125,3,695,20,32,成交套数（套）,178,121,0,514,15,2,去化率,83.18%,96.8%,0,73.96%,75%,6.25%,销售分析,分析：,1、两房产品去化率高，销售速度快，特别是97平方米的两房，由于该户型3开间朝南，舒适度高，因此销售最好；,2、三房产品销售相对缓慢，由于该项目2012年销售均价为7300-7500元/，是区域价格谷底，因此三房去化率也达到七成以上,3、200平方米大面积产品严重滞销，没有受到市场认可和接受。,47,楼盘名称：,华润橡树湾（品牌房企、热销大盘、临近本案）,开发商：,华润置地,总建面：,27,万,容积率：,1.7,建筑类型：,高层、花园洋房,主力户型：,高层,78-90,的两房、,110-125,的三房、,137-152,的,3+1,房、,144-170,的四房；花园洋房,137,的,3+1,房、,148-159,的四房、,170,以上的大户型产品,开盘时间：,2011-6-3,产品均价：,高层,8500,元,/,；花园洋房,10500,元,/,年消化量：,6.66,万,/,年（,2012,年）,销售面积：,10.45,万,项目剩余量：,16.55,万,客户来源：,以企事业单位中高层、私营业主、媒体为主，外地客户也占据相当比重。,卖点：,华润的品牌影响力、产品面积控制所带来的总价竞争优势、大量的营销推广向客户展示优质的产品，包括精致的外立面、合理的户型设计、优秀的景观规划等,竞争性分析,：,品牌影响力，产品相近，热销项目，地段临近，竞争关联度强,区域市场,典型个案：华润橡树湾,本案,华润橡树湾,48,78平方米两房,户型分析,分析：,1、三开间朝南，虽然开间尺度小，但相对于市场上其他两房产品，舒适度高，同时总价也较低,2、主卧北侧可以作为书房使用，满足了客户的功能空间需求，受到市场认可,3、中间户，南北不通透，厨房和卫生间的采光较差,110平方米三房,分析：,1、客厅和主卧朝南，开间较大，110平方米的三房产品是市场的空白点，不但满足改善需求，总价也有较强的竞争力,2、南北通透，舒适度较高,49,面积段（）,70-80,80-90,100-120,120-140,140-160,160-180,180以上,供应套数（套）,62,338,97,181,322,121,68,成交套数（套）,43,311,89,123,190,84,35,去化率,69.4%,92%,91.8%,68%,59%,69.4%,51.5%,销售分析,分析：,1、总体来看，80-120的两房、三房去化情况最好，140以上产品去化速度明显放缓；,2、78的两房产品户型设计合理，总价具备较强竞争力，但西区属于扬州偏改善的区域，由于面积小，舒适度相对较低，销售反而不如90的两房产品；,3、由于华润橡树湾2012年高层销售均价,8500元/,，高出紧邻的首开水印西堤近,1000元/，因此140以上的产品销售明显受到抑制，去化相对较差；,4、2012年橡树湾的洋房产品均价为12000元/，因此导致160以上的洋房产品出现滞销，其总价段已经接近经济型别墅的产品，市场竞争力弱，因此今年已作出价格调整，洋房预计销售均价为,10500元/,。,50,楼盘名称：,万豪西花苑（同区域、配套共享）,开发商：,万豪,总建面：,26.4,万（住宅,25.04,万）,容积率：,1.5,建筑类型：,多层、小高层 、高层,主力户型：,94,两房、,104-138,三房、,150-182,四房,开盘时间：,2007-8-24,产品均价：,9200,元,/,年消化量：,3.9,万,/,年（,2012,年）,销售面积：,14.67,万,项目剩余量：,10.37,万,客户来源：,以企事业单位中高层、私营业主，客户主要来源自地缘客户和北区少量客户,卖点：,多层、小高层为主的建筑类型相对于西区普遍的高层，具备一定的产品优势，周边紧邻京华城商业核心、体育公园等，配套成熟,竞争性分析,：,成熟社区，位于本案于市区的直线距离之上，会造成本案客户分流，竞争关联度较强,区域市场,典型个案：万豪西花苑,本案,万豪西花苑,51,94平方米两房,户型分析,分析：,1、客厅和主卧朝南，户型设计较为普通，属于常规两房设计,2、南北通透，这点在区域两房产品中，具备一定的优势,114平方米三房,分析：,1、三开间朝南，大进深阳台设计，飘窗设计以及入户花园，整体户型赠送空间较大，且面积控制在114平方米，在同类产品中，具备较大的优势,2、南北通透，舒适度较高,52,面积段（）,70-80,80-90,100-120,120-140,160-180,180以上,供应套数（套）,188,40,565,688,9,9,成交套数（套）,185,40,543,513,7,1,去化率,98.4%,100%,96.1%,74.6%,77.7%,11.1%,销售分析,分析：,1、总体来看，推出的120以下基本去化完毕；,2、114的三房产品户型设计合理，赠送空间多，总价具备较强竞争力，虽然项目均价达到9200元/，但依然全部去化；,3、其120-140的三房产品，房间正中心是一个独立的书房，户型设计较为怪异，因此去化相对较差。,53,竞争个案小结,1、区域市场产品同质化严重，且产品设计均较为优秀；,2、区域内市场大牌云集，华润、万科、首开以及本地巨鳄新能源、虎豹、恒通等；,3、在板块存量巨大，竞争激烈的环境下，各项目均采取“以价换量”的策略，其中首开水印西堤最为明显，2012年曾打出“特价5999元/平方米起”，并取得优异的销售业绩。,区域内，仅通过产品力和品牌力，并不足以完全占领市场，必须通过其他方面打动客户，寻求差异化竞争。,54,个案层面对本案的启示,产品价值基础上进行有效的差异化定位,争夺对手客户,扩大客户范围,突出的产品特色,附加值实现,社区形象差异化,功能性需求全面展示,客户差异化,产品差异化,形象差异化,争夺对手客户,扩大客户范围,所有思考的原点回归客户，客户价值导向,55,PART4 客户篇,56,战略的源头是客户，,项目,产品价值体系,的构建，,也必须从客户中来！,因此，必须将我们的,目标受众研究透彻！,57,区域客户趋势演变,土地属性,变化,影响,结果,供求属性,配套属性,人口属性,主城区价高量少，,本板块性价比突出。,生活配套、环境逐步完善,人口导入，外来常住人口增加,板块辐射扩大,生活功能增强,人口密度增加,价差导入型,配套导入型,产业属性,周边产业输入,产业人士导入,产业导入型,区域属性变化导致客户类型变化,58,区域客户,全市客户,其他客户,全市客户,区域客户,其他客户,演变,随区域成熟，与城市功能连接，配套完善,项目前期,项目后期,策源观点：,随着本项目的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群由区域内及周边乡镇客户逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。,大盘的客户群体来源演变规律,区域客户趋势演变,59,第一阶段,特征：区域内客户为绝对主导,交通不便与配套不完善导致西区客群的本土化,特征：区域外客户导入，逐步占据主导,重点配套设施投入，规划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域外客户进入市场,第二阶段,特征：区域外客户为绝对主导,阻碍西区发展因素彻底消除，大量中高端项目的入市带动主城偏西中高端客群进入,第三阶段,西区客群演变趋势特征,随着区域成熟，板块与城市功能连接日趋紧密，配套逐步完善,项目前期,项目后期,项目中期,区域客户趋势演变,从西区客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，,主城及郊县客户所占比例逐步提升，与区域客户共同成为购房主力,60,区域客户盘点（来自周边个案客户调研结论）,一：当前区域客户来源分析：,1：区域客户为主：,客户以在周边有工作源和生活源的人群为主。,2：部分外地客群：,主要来自,仪征、高邮、宝应,等周边市县及乡镇，基于西区板块未来规划及较高品质，对改善性客户吸引力很大,二：当前区域客户职业分析：,客户置业出现多面性，主要以私营业主、公务员、国企民企中高管、医生、教师等职业为主，少量投资客；,三：当前区域客户核心诉求分析：,区域内客户主要诉求点：居住条件改善、高品质社区、规划利好、产品附加值、配套设施,区域外客户主要诉求点：城市归属感,、学区、升,值潜力、交通配套、高品质社区,61,青年之家,（单身，立足）,青年之家,（单身，立业）,青年之家,（丁克，成家）,青年持家,（父母同住）,小太阳,（小孩出生）,孩子三代,（双向照顾）,后小太阳,（小孩长大）,青年三代,（变老）,中年之家,（长大）,老年二代,（变老）,活跃空巢,22-24岁,25-29岁,30-40岁,41-50岁,45-55岁,55岁以上,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,单亲,（夫妻离异）,来源：生命周期客户分析模型,1,2,3,4,区域客户研究（洋房、公寓）,62,项目目标客群定位,核心客户,受品牌、项目品质、发展潜力等影响的周边区域内，首次改善家庭；,关注项目,品质、景观、会所、建筑细节,市区价格外溢首次置业人群,区域首次改善客群,关注项目,价格、生活配套及户型,受价格、规划驱动的市区或本地投资客；,关注项目,价格、,户型、配套（学区）、区域发展,重要客户,次重要客户,区域首次置业客群,关注项目,配套（学区）及区域发展前景，强调城市归属感；,周边县市首置客群,63,新锐小资,(公寓),中产阶层,(洋房）,年龄：,25-40岁之间,家庭：,单身菁英、年轻夫妻，或孩子尚小,的稳定的三口之家,置业：,改善型首次,置业（品质刚需），首次换房,区域：,西区本地、,仪征、周边乡镇、少量市中心外溢客户,职业：,不限,特征：,自信、自我优越、注重品质，看重品牌,购房目的：,有能力选择更好的生活 美好生活的开始,年龄：,35-50岁之间,家庭：,多为稳定的三口之家，孩子已是青少年,置业：,二次及以上置业，有一定积蓄的选择性换房,区域：,西区本区域的多，对区域认可度高,职业：,多为公务员、私营企业主、国企民企的中高管,特征：,低调、内敛、务实，非常注重品质，追求更高水平的生活,购房目的：,自用为主，置业作为犒赏自己和家人的礼物,改善型首次置业,主动性设计家庭，经营心态，要求高,刚性首次改善,经济基础达到，更高层次追求，需求多元,锁定本案目标客群,64,核心诉求客户描述,一个快速成长的阶层,（准中产）,他们,优越感,和,压力感,并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张，他们希望回到社区就是,放松生活,的开始；,他们可能是国企中层，可能是医生教师，可能是事业正蒸蒸日上的政府公务员；职业各不同，但他们必定是事业有成,、,工作生活压力很大,的中青年；,他们追求,时尚,，,有品牌观念，追求品质生活，酷爱旅游想周游世界；,他们有,文明,的教养和,冷静,的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主力客户群，他们具备,成熟的人生经验,；,他们似乎,没有统一,的趣味倾向，但他们的精神气质很,接近,。,他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出,人性关怀,，强调社区的,功能化需求,65,他们,有魅力,，在业界资源众多；,他们标榜创造、独立、自由、个性等,精神,的完全,张扬；,他们光鲜，内心优越，却仍然,渴望被关怀，生活更舒适,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“城市新贵”、“新锐”、,“幸福中产”，而他们将自己定义为,具有扬州特色的“精英分子”；,；,他们不自觉地归入某个共同趣味的,圈子,，以此展开社交；,在这个正在,转型的城市里,，大扬州格局和,SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体,一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。,66,目标客户形象已十分清晰，那么，如何形成项目的打动力？,67,PART5 定位篇,68,及格线,标准线,标杆线,策源观点：,在项目现阶段既定前提下，项目未来发力点主要可以从以下几个层面来打造：,公共部分：,公共部位装修、会所、景观,硬功夫：,创新户型、,外立面、工程质量上保持高标准,软实力：,后期物业服务体现高标准，强调产品、景观等的功能性需求，实现客户价值的最大化,本案价值点梳理：,同质产品层面优势明显,华润,橡树湾,69,客户需求与项目价值的对位分析,策源观点：,抓住本地客户核心诉求，满足客户虚荣心，前期以调性表现入市，实销阶段平稳落地，实现口碑与销量双赢。,客户核心诉求点排序：,洋房客户关注点：,品质、景观、会所、建筑细节,公寓客户关注点：,价格、,户型、配套（学,区）、区域发展,价值观：精神,物质,生活观：细节, 整体,消费观：产品附加值, 产品,找到项目核心目标客户的驱动因素：,项目发展,从高性价比的角度出发，建立项目的整体形象,注重建筑与环境的关系，突出场景化，增加体验认知,抓住客户最核心的诉求点，处处实现客户所想,70,项目核心竞争力,品牌力,金地20年的地产开发经验，业内极具品牌号召力。,产品力,金地的品牌使命是“科学筑家”，这就意味着金地的产品竞争已从功能上提升到性能上，真正贴近人性需要。,关怀力,处处为客户所想，真正实现客户价值最大化，体现人性关怀社区的温馨之美。,策源观点：,项目推广前期，实现公司品牌的强势升华，让扬州人民充分了解金地的开发历程及开发理念，让金地的品牌影响力在扬州大地落地生根。,71,至此，本案面临的潜在威胁已十分清晰：,品牌扎堆：,项目周边大牌林立、华润、首开、万科、景瑞,高度同质：,产品上面临华润的先期入市，地段上遭遇万科和景瑞的围追堵截,供应量大：,西区已推未售及潜在供应达370万方,我们如何在竞争如此激烈的环境下脱颖而出,72,即便如此，产品层面仍面临其他品牌开发商的跟风，形成同质竞争。,形同,金地追求更加精致,舒适,金地力图更加,适心,73,何为适心？,从踏入社区的第一步，家就是客户,享受舒适生活的开始。,74,老人关怀体系,子女关怀体系,我们的客户大多忙碌，真正长时间呆在社区的都是老人和小孩，打动了他们，也就解决了目标受众的后顾之忧。因此，我们需从两个维度去打造我们的产品体系。,75,主题概念关键词：,亲水,精致,大牌房企的产品都具备较强的市场竞争力，在市场竞争达到一定烈度时，单纯的性价比竞争已不是市场选择的唯一因素。因此必须在精神诉求、人性关怀、特色营造等方面塑造产品的附加值，才能在日益激烈的竞争中取得先机！因此，项目定位伊始我们需要先进行主题概念定位！,舒适,创新户型,温馨,体育公园,主题概念定位,人文关怀,76,项目初步定位,西区标杆 扬州首席人文关怀温馨社区,区域标杆（市场占位）,排它性（实现差异化）,意义：通过地块属性定位，明确项目市场占位，暗喻客户层级。,项目形象上：通过一系列功能性需求展示，在精致生活前提下满足舒适需求。,唯一性,77,产品规划建议,78,需要说明的是，金地的产品线已相当纯熟：,我们给出的不是具体的设计方案；,我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；,我们所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力,本项目产品建议的最根本目的,产品建议的出发点,竞争价值增加,79,产品初步建议,土地属性分析,+ 竞争产品分析 + 客群演变趋势,客户,土地,产品,依据三：竞品分析后对核心客户的筛选,分析结论：,本案客户以望子成龙、青年之家为主，辅以经济务实家庭及富贵之家家庭。,依据二：客户对土地属性的需求分析,分析结论：,本案最为适合望子成龙中的小太阳和后小太阳家庭，其次适合社会新锐中的青年之家和经济务实家庭，此外还适合少量投资者。,依据一：板块客群演变趋势分析,分析结论：,近几年内，西区将继续以区域内客群为主，且郊县进城置业客群比重逐渐增多，客群的层次也将随着区域的发展逐渐提升。,80,根据市场调研的结果，我司发现扬州市场花洋产品和公寓产品的价差在,2000元/平米,左右。结合本地块2.2容积率、限高、土地占用等因素，我司得出以下结论：,1、花洋产品的溢价能力一般。,2、保证,项目一定调性的基础上，尽量减少花洋的的产品配比。,3、花园洋房的面积段建议控制在,120-160平米,，迎合目标市场。,4、 项目整体规划为:,5+1花园洋房+16-18F中高层+27F高层,初步规划建议,81,规划建议草图,花园洋房,高层,中高层,82,户型配比建议：符合主流客群需求的户型配比,整体,区域,客户,大平层产品去化不理想,144以内产品是主流,三口之家为主,的品质首置,+刚性首改客户,80-120以内,2R3R,市场接受度高,结合地块质素，公寓户型以,90-100的2+1产品和105-120的标准三房为主，部分80-90标准两房，130-140舒适三房（可变3+1）！,83,户型配比建议：符,合主流客群需求的户型配比,物业类型,户型,面积,(M,2,),面积配比,公寓,标准两房,80-90,20%,2+1产品,90-100,30%,标准型三房（,3+1）,105-125,35%,舒适型三房,130-140,15%,客群定位为城市成长阶层，以西区品质首置及改善客户为主；,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；,户型设计上增加面积赠送，提升附加值，部分标三户型可改为,3+1,产品，提高市场竞争力。,华润橡树湾几次开盘，,84,的两房和,120,左右的三房中小面积高附加值户型产品热销一空；,而,143,的大三房以及,152-227,的洋房户型则遭受冷遇；,表明客群的主流需求依然以,80-120,产品为主。,物业类型,户型,面积,(M,2,),面积配比,洋房,1F,160,20%,2F,150,20%,3F,140,20%,4F,130,20%,5F,120,20%,84,户型建议：高附加值户型产品2+1产品，3+1产品,华润橡树湾两房客户 王小姐：,华润的房子性价比很高。房子面积不大，两房都还可以再做一个小书房空间，虽然不大给我感觉特别实用。,85,合理的人车分流系统,精装奢华双大堂,金地物业专属品牌服务,功能性社区中心,体现人文关怀的自然生态园林,1,2,3,4,5,主要规划建议,一切的规划前提都只为了老人和儿童更安全舒适的生活。,86,小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区入口处汽车即完全下地。,地下车库实现直接入户，处处体现人性关怀。,车库采光天井的打造，提高社区品质。,规划价值点1：小区实现人车分流、组团布局,87,规划价值点2：大气、充满人文关怀的社区中心，提升项目品质，满足客户所需,社区中心是体现客户身份的象征，在保证客户尊贵感的同时，增加功能性需求。,会所主要功能：初期作为售楼处使用，作为项目展示的主要载体，后期成为业主沟通、,交流,的主要平台。,88,规划价值点3：景观小品：点缀在园林中的座椅、廊架、小桥、亭台栈道、,老人休憩区、儿童游乐区,等，是小区景观的亮点,89,植被的选择除了要满足不同层次、色彩、叶形、生长周期的要求，还应引入健康概念，选用对健康有益的防癌植物，如银杏、卫矛、紫荆、七叶树、中华结缕草等，另外在水生植物上也要做到丰富，如侧柏、丝棉木、鸢尾、石菖蒲、元宝枫等。,规划价值点3：植被建议：选用不同层次、色彩的植被，陆地与水生植被兼具，保证不同季节社区的色彩斑斓，同时兼有,健康养生功效,。,90,精装修双大堂系统：,入户大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报