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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,锦园华府项目营销推广策略案,淮安华创地产运营机构,2013年2月24日,建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要思想不被建筑艺术写在石头上”。人类的全部思想，在这本大书和他的纪念碑上都有其光辉的一页。”,法国伟大作家雨果,历史赞誉纸上宏韬，岁月铭刻永恒价值。传承岁月经典，坚持物质与精神的高度，在天赋与人文的现代，锦园华府，以自然禀赋的价值与传奇建筑，记载岁月历练之美，典藏生活的百年传奇。,一部改变楚州的经典力作正在谱写,目录,contents,Part1,市场认知,寻找客户,Part2,产品解析,打造价值体系,Part3,概念提炼,产品定位,Part4,营销思路,营销执行篇,知己知彼 百战百胜,一、我是谁？（,项目自我SWOT分析,）,S优势strength,1、楚州别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，本案存在一定的市场机遇。,2、,本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项目的质感和档次。,3、,本案所在位置虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离楚州市区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置，出则繁华，入则宁静（离尘不离城）,W劣势weakness,1,、,楚州城区相对较小，客户的区域概念明显，对郊区别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期。,2、,本案门前的道路短时间内，很难有所改善，增加客户看房的抗性。,3、,本案别墅的面积较大，增加总价抗性，对销售带来巨大压力。,O机会Opportunity,1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。,2、,项目门前道路的维修，增加未来项目的机会点。,3、,通过我司包装、推广给楚州带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。,T威胁Threaten,1、,楚州市区开发量较大，带来竞争压力,。,3、房地产市场,出于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求,；,结论：,本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！,结 论,PART,2,目标客户寻找,客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！,面对竞争激烈的楚州市场，,面对独具优势的本案，我们的客户是谁？,年纪大了，就想有个离市区远一点的郊区别墅养生，这个位置正好！,区域：,以城中、城西的中高档客群为主；,职业：,以私营业主、公务员、医生及教师为主；,年龄：,年龄以,30-45,为主。,这个位置离新的市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住也会升值。,这儿还是蛮安静的，离市区不远，居住舒适度会更高一点。,目标客户描摹,谁会欣赏我？,总价不高，接近市区一套大户型的普通住宅的总价，还是买套别墅有价值,根据客群访谈总结，本项目客户可分为,两,类：,投资型客户,关注未来升值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定,自住型客户,关注小区品质、景观、配套，年龄多以40-50岁之间,我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是,本金系的客户！,决定项目竞争力的本源,本金客户,项目客户可能具备的需求特征：,看好所在片区的发展潜力，有支付能力,喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围,对城西居住具有的依赖感,容易接受新鲜的理念和文化,注重品质、资源，享受生活,理解产品的理念和产品创造的价值,自信且事业有成,诚恳,谨慎,富有智慧,时尚,善于交际,性格属性,本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵,决定项目竞争力的本源,本金客户,价值观：,精神,物质,生活观：,细节,整体,消费观：,产品之外,产品,拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要,重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注,追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致,本金阶层对人文的要求：,品质性、,身份感、,体验性、功能性、交流性,目录,contents,Part1,市场认知,寻找客户,Part2,产品解析,打造价值体系,Part3,概念提炼,产品定位,Part4,营销思路,营销执行篇,价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点,放大差异，突出产品特有的卖点,价值凝练，建立不一样的品牌形象,价值表现，独具创意的品牌展示,Part,1,产品解析打造价值体系,1、距离镇淮楼仅10分钟车程,：,出则繁华，入则宁静，别墅,居住大境界。,2、道路,：,项目门前道路即将全面整修，建成双向6车道，届时项目的价值将大幅提升。,3、靠近新的市政中心,：,项目距离新的市政中心仅10分钟车程，尽享新的体育中心，新的市政府，鼎级城市配套。,A,：地块价值,前景广阔，升值潜力巨大！,深挖区域价值,通过与城市贵脉嫁接，打破人们一直对片区固有的物质文化与精神内涵固有观念，提升城市综合影响力,通过对区域内现代文明的全面复兴，并使之成为楚州别墅的新标志！,未来的大城市中心，行政中心、商务中心、商业中心，,承载与代言城市贵脉与精神内涵的尊贵标签,城市名片,城市品位,板块愿景,大生活住区，开启城市影响力时代,我们在探索，探索一块具有发展力的地区，探索一块适宜城市名流人群生活的土地，探索城市发展的脚步。,从西域到东方，从王室专属到私宅可及，从国际标准到楚州精神，数千年文明精华，只为续写锦园华府每个门牌的家族史新篇,。,深挖区域价值,B：房产价值,1、,物业形态,法式别墅高档水景别墅，利于品质的塑造，形象的提升。,星级酒店配套，环形社区商业配套，一方面能够提升项目的整体档次，另一方面给社区业主带来极大的便利。,2、,产品魅力,极具彰显力的新古典主义建筑风格。简洁、经典、极富韵律的线条与质感，为上层贵族生活专属配备,3、,景观资源,社区内,公园、水景环绕，构筑多重,公园体系。,法式,/,别墅,/,公园/水景/传世名门,“,东西大成，集于此地,”,产品价值点提炼景观,壹 多重水景环绕,整体规划以中轴线为核心的园林景观造景，配合以层层叠叠丰富的园林景观，造成视野的扩张感和延伸感，而不感觉通常高层建筑常有的压迫感，统一而富于变化；,多重水景环绕，具备打造高端别墅的优越条件。,产品价值点提炼建筑,贰 新古典主义法式建筑,锦园华府继承新古典主义风格庄重稳健、对称均衡的基本风格特点和基本构图原则，又适当地加以“升级”，运用石材和大面积的落地玻璃等材质，呈现出建筑丰富的质感及构造工艺，在楚州，营造出一个与时代共融，历久弥新、值得珍藏的百年建筑。,纯粹大户型舒适大气，宽阳台、大面积落地玻璃等元素营造出开阔的视觉享受，确保空间更加敞亮通透，独具特色。,产品价值点提炼配套,叁 项目配套设施,锦园华府自身项目配套星级酒店，同时配有大面积全沿街商铺，不但能够彰显整个项目的档次，同时为后期业主，提供极大的方便。,居住、休闲、娱乐、购物全生活解决方案，适宜的别墅距离，出则繁华，入则宁静。,所以 我们有,ROYAL PLACE ONE,大生活域场、大未来（区域大的规划）,ROYAL PLACE,TWO,传承百年的新古典主义大法式别墅建筑,ROYAL PLACE,THREE,奢华园林、星级配套、奢华生活,我们还有？,最优化城市资源体,系,最优化生态景观体系,最优化产品价值体系,最优化私属服务体系,所以，我们是,这里隐于繁华，显于奢华,这是一座龙潜虎踞的旷代官邸,俯瞰老城区、奢居新城、私享公园、御品材质、奢逸场域、优品生活,时代层峰，心领神会。,大中至正，精彩位阶。,量身定制的,ROYAL PLACE,生成体系,一片绿意围合出高不可攀的名门官邸。,一份内敛之极而又超然于众生之上的雄视之气。,一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的盛世华府。,生活，永在路上，城市，尽在眼底，,目录,contents,Part1,市场认知,寻找客户,Part2,产品解析,打造价值体系,Part3,概念提炼,产品定位,Part4,营销思路,营销执行篇,项目物质定位,楚州之颠 藏品级大法式水景美墅,藏品级/大法式/水景/美墅,藏品级 ：凸显项目稀缺性、尊贵性, 大法式：主要是点出项目的建筑风格,水景：给客户以想象，凸显景观优势。,楚州之巅,楚州别墅建筑的巅峰，不论是从品质上，还是景观上，都是很高的定位,项目精神定位,一墅藏天下,藏/天下：,不仅仅是建筑的居所，更是身份的象征,不仅能够藏身，更能够外圆内方，聚藏天下,目录,contents,Part1,市场认知,寻找客户,Part2,产品解析,打造价值体系,Part3,概念提炼,产品定位,Part4,营销思路,营销执行篇,中高端楼盘操盘经验,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造之外的细节放大,一,、营销,总体策略,高端住宅成功营销方向,高端住宅成功营销动作,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造,时尚感,营造稀缺感,营造身份感,重新定义区域价值，提升形象,中高端楼盘操盘经验,随着项目不断成熟实景呈现,营销总战略,三大：,城市运营商定位，为政府区域做整体规划，成就高端住宅集中区,三高：,高角度起点，品牌地产导入产品定位，多元奢适文化的嫁接，赋予项目灵魂,二实：,实,际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透,大气魄/大视野/大区域,高定位/高起点/高标准,市场做实/概念做实,三大：区域的炒作,三高：品牌的炒作,二实：产品的销售,本案营销推广战略,原则1：,层层递进，,品牌导入,（大盘造势）到区域定义，再到产品，最后推出生活方式,原则2：,意见领袖：,通过培养意见领袖形成圈层，,打造,滚动的圈层营销平台,原则3：,虚实结合,：,形象和概念,围绕,“一墅藏天下”,进行铺陈和展开，,最后通过现场体验落地。,本案营销推广战略,本案推广层次,从中观到微观，层层递进，逐步揭示,中观层,微观层,范围,主体,战略,关键点,品牌,定位,诉求,媒体,楚州,（城市）,项目,品牌,落地,一墅藏天下,区域发展和政府推动,高端,别墅落户楚州,国际眼光,创新演绎传统居住,巅峰级传世府邸、,多元奢适生活,主流媒体+网络+话题,社区（产品）,锦园华府,藏品级法式水景美墅,传世府邸 领跑,楚州,传世,府邸,生活塑造者,传世,府邸,多元奢适生活,为传奇人生加冕,主流媒体+线下口碑,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,传世府邸，多元品质场景，国际奢适生活,定义楚州传世豪宅的崛起,锦园华府品牌用心创建国际人居,具体的产品体验营销，圈层营销,项目秉承国际精品理念和态度,本案推广策略,以客户为核心的推广策略,寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台,中高档楼盘营销，圈层营销方式能做到有的放矢。,同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。,通过我司在楚州的资源，释放项目信息，形成高端的意见领袖,通过我司在楚州布点，整合业内资源，释放项目信息，形成客户意见领袖,树立小众意见领袖,拓展新客户资源,线上传播,通路营销,活动营销,体验营销,打造滚动的圈层营销平台,二,、营销策略,执行,1、形象策略在那里说,1、精装高档楼书、精致折页、三盘联动公司会刊,精装高档楼书、会刊是高端,项目必不可少的宣传物料,，不但能够提升项目的档次，而且能够彰显项目的品味。,2、户外高炮、公交站台、户外大牌,户外媒体是高端,项目形象传播的良好途径，,3、围墙广告、精神堡垒、道旗,围墙广告、精神堡垒是项目导视系统重要媒介，使项目具有很好的识别性。,4、,锦园华府项目,网站,建立,项目,强有力的浏览网站，在淮安网上楼市做硬广链接，点击可链接到,项目,网站，全面展示项目的销售动态，活动推广，实现与消费者深度沟通，也为后期项目的开发做铺垫，打造良好网上销售平台。,二,、营销策略执行,2、营销推广策略紧扣定向营销和圈层营销两大基本点,高调入市，以事件营销整合媒体资源，增加项目曝光率与关注度。,圈层营销：,紧扣定向营销和圈层营销两大基本点，可产生以下营销策略,在媒体策略、活动把握等方面都要有很强的针对性。,定向营销：,不完全是固有生活的体验，而是一种全新的文化、生活体验，使目标客户对项目产生心存向往和共鸣。,体验营销：,以文本会刊的形式与目标客户做针对性的沟通，方向上把握住对生活追求以及人生哲学感悟等重点。,文本营销：,整合区域客户,资源,如与商会联谊、与,企事业单位、,周边企业联动,，形成资源共享，客户联动机制。,资源整合：,通过结合本案的形态和特殊性去深刻挖掘产品品牌的价值。,产品价值：,二,、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,“,锦园,会”积分卡攻略,启用时间,201,3,年,5,月,目的,利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立,锦园华府品牌市场影响力,。,目标客户,锦园华府的,诚意客户及其朋友,办卡方式,存取1万元诚意金，凭存款回单,及个人身份证即可获得,“,锦园,会”VIP,积分卡。,客户享有其存款的自由支配权。,积分获得：,客户可通过购房、参加活动、积分可兑换奖品、购房优惠及商家消费优惠。,三、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,锦园,会“文化沙龙”攻略,目标,主动挖掘新客户资源，打造滚动圈层营销平台,活动形式,设定“客户关注的问题”为主题，,邀请高端客户、客户朋友、商会会员、汽车4S店客户、客户太太、客户子女参与性强的文化沙龙讲座，活动期间安排沙盘项目讲解，发放小礼品，项目物料等。,主题,企业家联谊酒会（商业客户：,男业主）,少儿绘画大赛、少儿钓鱼比赛（业主子女）,名媛美妆讲座、名媛礼仪服饰搭配、女子瑜伽形体讲座,效果预估,对,锦园华府,感兴趣的客户,可现场入,锦园,会。蓄客方案可同时启用。,对,锦园华府,不感兴趣的客户,影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。,首次活动安排：,开盘后1-2个月（拥有稳定的客群之后，效果更佳，利于口碑传播）,“定向团购”攻略,目标,定向团购,，,利益刺激，抢夺客户,活动形式,针对,楚州企事业单位,，举行定向团购活动。,客户凭工作证，可定时参加团购活动，在所有案场正常优惠的基础上，可额外再享受的总价优惠,，视团购的人数确定优惠的额度。,效果预估,特殊优惠锁深度定区域客群，促进销售。,活动时间：,视效果可长期执行,三、营销策略执行,3、客户策略调动客户积极性，主动出击锁定客户,节点控制,锦园华府,项目营销节点控制图,201,3,年,3,月,201,3,年,4,月,201,3,年,5,月,201,3,年,6,月,201,3,年,7,月,201,3,年,8,月,201,3,年,9-10,月,客户联谊,红酒品鉴会,客户正式预约,文化沙龙举行,售楼处、样板房装修,项目前期准备,四,、营销节点规划,样板区公开,样板房公开,内部认购,奥迪新车发布会,售楼处公开,一标段盛大开盘,手拉手寻找好邻居,夏日啤酒节,第一阶段,201,3,年,3,月201,3,年,5,月份,（拟定201,3,年,9,月份，一标段开盘）,五,、阶段营销策略规划,营销策略,以话题类事件与活动为主要诉求的营销脉络,阶段推广主题：,STEP1,项目,形象高调导入,户外、网络、电视等,STEP2,市区售楼处正式公开，客户联谊酒会、郎咸平高峰经济论坛、产品解析会等,STEP3,客户正式预约登记,藏品级大法式水景美墅即将载誉登场,锦园华府传世府邸登陆楚州,贺锦园华府市区售楼处盛大公开,阶段推进策略：,销售配合：,1、借助事件活动宣传；,2、,锦园,会启动，吸纳、试探、积累客户；,五,、阶段营销策略规划,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五,、营销策略执行,魅力锦园 惊艳楚州,奢华售楼处盛大公开,目标：,制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。,方式：,开业典礼,相关领导邀请+礼品赠送,节目表演，媒体宣传,。,客户看房登记。,执行时间：,201,3,年,5,月,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五,、营销策略执行,狼眼看世界,郎咸平巅峰经济论坛&产品解析会,目标：,制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。,方式：,郎咸平经济论坛,相关领导邀请，尤其是活动前期，相关领导的邀请,产品信息解析,客户看房登记。,冷餐,执行时间：,201,3,年,8,月,五,、阶段营销策略规划,第二阶段,201,3,年,7,月201,3,年,9,月,（拟定201,3,年,9,月初，,一标段,开盘）,三、阶段营销策略规划,营销策略,以暖场类、拓展类活动为主要诉求的营销脉络,阶段推广主题：,STEP1 以活动为主题，以客户为核心手拉手寻找好邻居活动,STEP2 主动出击，调动客户积极性 文化沙龙活动盛大启动,STEP3 以活动为主题样板区盛大,&奥迪新车发布,公开活动,STEP,4,以活动为主题盛大,开盘,活动,殿堂级样板房、样板区盛大揭幕,精英名流，挚爱,锦园华府,看遍淮安 选择锦园,阶段推进策略：,销售配合：,1,、,强势蓄水,，开盘,；,2、,小体量、低开高走,；,与区域普通住宅有效区隔、精确制导、拦截客户,五,、营销策略执行,万众期待 奢华样板房、样板区尊荣揭幕&奥迪新车发布,目标：,制造宣传噱头，引起市场关注，增加现场人气。,方式：,样板房、样板区盛大公开,相关领导邀请,奥迪新车发布,客户看房登记,冷餐+酒会,执行时间：,201,3,年,8,月,五,、营销策略执行,4、展示策略以体验式营销为主题的展示攻略,目标生活情景展示，体验,锦园华府生活,，,从服务、展示启发客户未来生活想像。,展示四,大攻略,：,景观示范区展示攻略,售楼处展示攻略,样板房展示攻略,服务展示攻略,1、现场售楼处：,我司建议现场售楼处作为住宅类产品主要销售展示窗口，,同时作为现场与市区售楼处互动的平台。,2、市区售楼处：,市区售楼处,，作为项目前期最重要的,品牌展示中心，,一方面能够弱化项目目前的区位劣势，另一方面能够最大范围的预约市区客户（别墅的客群，85%以上来自市区）,市区售楼处装修建议,1,、市区售楼处：,市区售楼处,，建议装修风格为简欧风格，一方面与项目的风格相一致，另一方面能够提升项目的档次，如图所示,样板房装修建议,样板房装修建议,：,建议装修两套样板房，一套为简欧风格，一套为现代风格,简欧风,现代风格,现代,风,格,简欧风,样板区装修建议,样板区装修建议,：,样板区景观以精致大方为主，辅以叠水、小型喷泉、法式雕塑；绿化上以高低错开，四时长青的草坪配合低矮灌木，如女贞、龟背竹等，,
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