广告心理02(广告的吸引力与注意策略)

書式設定, 書式設定,第,2,第,3,第,4,第,5,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 广告的吸引力与注意策略,本章要点,注意,注意与广告的关系,受众注意广告信息的一般动机,广告设计中如何增强吸引力,各类媒体如何增强广告的吸引力,深圳卫视,09,年广告报价,让人注意到你的广告，就等于你的产品卖出去一半！,注意力经济时代、眼球经济,大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性,暴露的广告：,1500,多个,实际感受到的广告：,100,个,有意注意到的广告：,10,多个,记住的广告：？,AID,M,A,原则（美国著名营销专家刘易斯,）,注意（,Attention,）,兴趣（,Interest,）,欲望（,Desire),记忆（,Memory,）,行动（,Action),注意,定义：指心理活动对特定对象的指向和集中。,特点：,指向性,集中性,分类：,有意注意,无意注意,有意后注意,注意与广告的关系,受众接受广告信息的,起点,促进,受众对广告信息的,理解与记忆,影响,受众对广告信息,加工,过程,注意的过滤器说,有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。即把注意看成一种信息的过滤器。,适应水平理论（,Helson,. H.,，,1964,）,定义：,有机体（人）存在个体差异，对刺激的反应与其,适应的基础水平,有关。,基础水平是一个参照点：注意集中的焦点刺激、,背景刺激,、有机体内部活动（,案例,）,适应水平理论表明：注意的发生是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。,B,受众注意广告信息的一般动机,有用（实用价值）性的信息,支持性的信息,刺激性的信息：,“,好奇,”,趣味性（娱乐性）的信息,广告设计中如何增强吸引力,大小与强度,：,心理物理学阐明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定的强度范围之内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。,大尺寸广告（巨幅广告）,广告面积大小与注意率的关系（,P.28),下一页,斯塔奇（,Starch,）的广告作品的版面与注意率的关系公式：,X,N+0.01N(100-N),N,表示原版面的注意率，,X,表示广告版面扩大一倍时的注意率。例如，假设原来,10,厘米宽的报纸广告的注意力,N,为,5,，当此版面扩大一倍为,20,厘米时其注意率为,9.75,。,大小是相对概念，与距离远近或,参照物,大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。,2,、,新奇,：出乎意料的、不平常的刺激会引起人们的特别注意。,汽车,传统美德篇公益广告,轮胎广告,3,、,活动与,变化,的刺激物,：运动的物体更容易引起注意,似动图片,汽车广告,霓虹灯广告,下一页,B,B,B,B,4,、,颜色,：,色彩也是引人注意的因素之一,(P.30,）,斯塔奇（,Starch,）研究发现：彩色品种太少不一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告的注意值定为,100,，受众对彩色广告的注意值见下表：,广告颜色,半页广告,全页广告,双页广告,双色广告,110,97,105,四色广告,185,153,150,5,、,形状,：高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更能引人注意。,出人意料,的或与背景刺激效果强烈的广告也更能引人注意。,B,6,、,版面位置,：不同的位置可能产生不同的注意效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。（,P.31,）,同一版中不同位置的广告注意率,33,28,23,16,53,47,56,44,19,50,23,8,7,、,人物模特：,美国广告学者斯塔奇（,Starch,）的研究（,P.25,）表明：带有人物的广告比仅带有产品的广告更受看。,广告画中的人物模特的作用是两方面的,正面效果：有人物模特的广告比仅有产品的广告更受欢迎。,负面效果：如果广告中的人物模特与广告内容无关或关系微弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身，从而不能达到广告的真正效果。,人物模特广告制作的原则,广告人物模特的,身份,和表现要与宣传的,产品,或服务和谐、适配，,适合,最大范围的广告受众。,人物模特应力求集,表演、解说,于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法,步步高无绳电话,（在电视广告中，,演员直录,比旁白对观众更有吸引力,奥格威）。,人物模特应,凸显广告主题,，突出要宣传的商品或服务 ，而不应喧宾夺主。,8,、语言：,悬念广告（指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。）,“,评书,”,定向,“,约会意识,”,活动,定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。,伊利广告,1,、,2,、,3,、,4,印刷广告,1,、在报纸广告版面形状设计上，可突破四方形这种固定模式，让读者,耳目一新,。,2,、在广告版面大小问题上，尽可能采用大版面的广告。,3,、在报纸广告版面位置的安排上，按下表位置来安排顺序,33,28,23,16,53,47,56,44,19,50,23,8,4,、杂志上：封面或封底、封二、封三或扉页、底扉或正中内页、内页,5,、适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线,6,、广告的插图要尽可能大,7,、插图中最好要有人物模特,8,、广告中留出较大空白,9,、插图内容要有特色,10,、标题要大且有吸引力,11,、尽量增加广告的色彩,12,、设计出与众不同的广告边框,13,、整则广告与周围环境有明显区别,广播电视广告,1,、采用新颖的广告形式,2,、利用名人当模特,3,、让儿童或婴儿来表演,4,、适当利用动物表演,5,、以名胜景物为背景,6,、采用流行乐曲或其主旋律为背景音乐,7,、使用特殊的音响效果,8,、采用独特的主题色彩,9,、强化人物的动作，而不是镜头的快速切换,10,、注意语言、语调或节奏的变化,11,、加强广告导语的吸引力,12,、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音,户外广告,1,、将广告设置人流量比较大的地方,2,、将广告设在高处,3,、让广告画面动起来,4,、,突破一般户外广告的固定版式,吸引是手段而不是目的,