ch2-网络营销理念-st

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销基础与实践（第,4版）,河南财经政法大学 常艳丽,网络营销基础与实践,第,1篇 网络营销的理论基础,授课：常艳丽,冯英健 著,1,第,2章 网络营销理念,2,本章内容,2.,1,定制营销,2.,2事件营销,2.,3,口碑营销,2.,4,病毒营销,知识要点,定制营销的类型,口碑的类型、口碑营销,5T,原则、实施步骤,事件营销的事件选择、模式和实施步骤,病毒营销的特征、六要素、实施步骤,3,2.,1,.1定制营销的概念,2.,1定制营销,企业在大规模生产的基础上，,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。,4,个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。,5,2.,1,.2定制营销的特点,2.,1定制营销,数据库,营销,细分,极限化,顾客,参与性,大规模,生产,定制营销,的特点,6,定制营销应用企业,7,2006年9月，上海中国国际鞋类展上，奥康展示了投资300万研制成功“量脚定鞋”机，征集888位“大脚板”消费者，帮助他们实现穿上合脚鞋的愿望；,2007年9月，首家“量脚定鞋”奥康专卖店在杭州开业，在该店的个性化定制体验区，消费者把脚放在脚型测量仪上几分钟，脚型测量仪自动记录下顾客的所有脚型数据，然后消费者即可挑选自己喜欢的鞋款、材质、颜色等，奥康设计师结合消费者的脚型数据，进行设计开发，消费者一个月后就可拿到自己的个性化鞋子。,8,合作型定制,选择型定制,适应型定制,消费型定制,企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并定制生产送达顾客。,顾客根据不同场合、不同的需要变换或更新产品的组装来满足自己的特定要求。,产品功能单一结构简单，顾客自行参与产品的外观设计。,公司通过调查，根据顾客个性偏好，设计更能迎合顾客需求的系列产品或服务。,定制,类型,2.,1定制营销,2.,1,.3定制营销的类型,9,顾客利用交互定制系统完成产品定制,产品的销售,产品售后服务,接受顾客订单进行定制生产,开发定制营销交互系统平台,2.,1定制营销,2.,1,.4定制营销的业务流程,10,案例：红邦创衣的定制营销,据不精确统计，福布斯富豪榜上有超过,15%的大富豪穿着红帮传人为他们定制的衬衫。,“不是千方百计把做好的衣服卖给客户，而是千方百计把客户想要的衣服做出来。”红邦语录,“红邦创衣”下一个目标是将定制继续到底，在未来的3-5年里成长为中国领先的男士服装定制电子商务企业。,红邦创衣：,11,分别登录耐克、红邦创衣网站体验鞋子和衬衫的定制，登录卡当网浏览礼品的定制。,看看还有哪些企业有定制营销的应用，根据课堂知识分析其定制营销的类型及实施流程？,查找资料，看看奥康的皮鞋定制实现了没有？分析原因是什么？,课后思考及实践,12,2.,2,.1 事件营销的概念,2.,2事件营销,事件营销（,Event Marketing,），也称为活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。,13,2.,2,.2 事件营销的特点,2.,2事件营销,吸引力,冲击力,亲和力,影响力,辐射力,炒作力,促销力,传播力,14,2.,2,.3 事件营销之事件选择,2.,2事件营销,重要性,对社会产生的影响越大，价值越大。,接近性,越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。,显著性,新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。,趣味性,大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。,奥运会,世博会,航空探索,非典,汶川地震,食品安全,普京与少林寺,阿凡达与张家界,封杀王老吉,地铁甩手男,寻找红本女,15,地铁甩手男事件营销,2009年，互联网上一个视频被广泛传播，搞笑的视频内容引发了网民的转发和猜测,16,2.,2,.4 事件营销的两大模式,2.,2事件营销,（,1）借势（搭车）模式,是企业在有事件本身存在的前提下，因势利导在事件中嫁接品牌元素，也称借船出海。,实施三原则：,相关性,可控性,系统性,搭车预期或突发的“聚焦事件”,事件议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。,能够在企业的控制范围内,企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，事件与企业宣传目标相结合；公众对事件的关注向企业品牌关注的转化。,17,封杀王老吉事件营销,18,19,20,21,思考：“封杀王老吉”选择的是哪类型事件？哪种模式的事件营销？取得成功的因素有哪些？,22,2.,2,.4 事件营销的两大模式,2.,2事件营销,（,2）主动（造车）模式,是指企业在没有事件存在的前提下，通过周密的策划和设计创造事件，并利用该事件进行营销。,实施原则：,创新性,公共性,互惠性,有事生事,无事生事,事件议指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。,避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。,要想获得人们持续地关注，必须要双赢。,23,有事生事：春节回家互助联盟,2011年1月，金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”。,1月5日启动后，20天140万人次参与。热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。,最终通过活动配对成功的车主和乘客于2011年1月23日踏上返乡旅途。,24,无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭,2009,年,7,月,16,日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为,“,贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭,”,的帖子，随后短短五六个小时内被,390617,名网友浏览，引来超过,1.7,万条回复。,许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。,25,无事生事：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭,“,贾君鹏”在短时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。,是什么让“贾君鹏”如此之火,?,答案各式各样：回忆起儿时的温情，网民被挤压的幽默感，或者干脆就是寂寞、图好玩。,26,贾君鹏，成为广告新宠,网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”,网上出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的,T恤，价格为35元80元，还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。,2009年8月，在宁波一家公司的附近的献血点，旁边出现了一张相当“雷人”的宣传语：“贾君鹏你妈妈叫你来献血”。,27,课堂讨论：网络炒作,什么是网络水军、网络推手？,谈谈你对网络炒作的看法？,事件营销是不是网络炒作呢？,28,2.,2,.5 事件营销的实施（三步四法）,2.,2事件营销,29,（,1）精心选择事件,事件的选择和策划是事件营销的根本，无论是搭借可预期的事件，还是突发性事件，企业需要评估四个要素，即产品格局、营销战略和目标、利益相关者的整体情况、当下的舆论环境。,事件可大可小，关键在于是否能恰当借助环境及传播策略吸引目标人群。,30,（,2）推敲传播策略,传播策略的推进在事件营销中非常重要，甚至起到事半功倍的效果。,整体传播策略的制定除了要考虑自身各种因素以外，还要考虑竞争对手的基本情况，而且传播策略要随事件的推进或环境的改变进行调整。,31,（,3）事件传播执行,把握核心受众的,兴奋点,植入企业和品牌的,关键点,兼顾不同媒体的,兴趣点,踩准媒体传播的,共振点,32,案例：世界上最好的工作,思考：“世界上最好的工作”利用的是哪一类事件？采取的是哪一种事件营销的模式？根据课堂所学知识分析取得成功的因素有哪些？,33,2009年1月，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘大堡礁汉密尔顿岛看护员的广告吸引了全世界的目光，该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作” 。,34,工作内容：清洁鱼池、喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内的其他岛屿。,薪酬：,15万澳元/半年（约合人民币75万元）,其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通费用报销。,工作时间：从,2009年7月1日到2010年1月1日期 。,35,应聘要求：应聘者年满,18周岁，必须具备良好的英语沟通能力和游泳潜水技巧，喜欢探索、冒险的态度，乐意尝试新鲜事物热爱大自然。 同时，申请者必须制作一段长度不超过1分钟的英文自我介绍视频，并将视频和申请表于2月22日之前上传至活动官方网站。,36,2 月22 日申请截止，然后初选出50 名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出10 位最佳人选，再加上1 位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。5月初，入选的11人将前往群岛上面试，最后选择1人成为哈密尔顿岛看护员。,接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球 ，,2月22日报名截止时，全球共有34684人申请了这份工作，其中来自中国的申请者有503位。美国申请者是最多的，共有11565人。英国广播公司、日本NHK电视台等世界上多家著名媒体也相继跟踪报道海选过程。,37,2009年6月30日，在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，google搜索结果则高达1720万条之多。,38,在公布的第一轮,50强名单中，有22个国家和地区的候选者，每个候选者所在国家都会关注这个“喜讯”，成果的申请者在哈密尔顿岛上住六个月，在大堡礁群岛之间履行并需要每周上传博客、相片、视频等，向全球观众报告期冒险经历，因此后续过程仍是大众关注的热点。,胜出者：索撒尔（,Ben Southall）,39,40,2.,3,.1 口碑营销的概念,2.,3口碑营销,利用因特网的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的产品信息或品牌信息在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间的传播，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目的的网络营销活动。,宣传费用低、可信度高、扩散性强、具有亲和力,是其比较明显的优势。,41,2.,3,.2 口碑营销之口碑类型,2.,3口碑营销,（,1）经验性口碑,最为常见的一种口碑，占到口碑活动的,50%,80%,，主要来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的,。,（,2,）继发性口碑,消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。,（,3,）有意识口碑,企业有意为之而形成的正面口碑，如利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。,42,2.,3,.3 口碑营销的5T原则,2.,3口碑营销,谈论者（,Talkers,）,：谈论者是口碑营销的起点,话题（,Topics,）,：给人们一个谈论的理由,工具（,Tools,）,：如何帮助信息更快的传播,参与（,Taking Part,）,：“参与到人们关心的话题讨论”,跟踪（,Tracking,）,： 如何发现评论，寻找客户的声音？,43,2.,3,.4 口碑营销的实施,2.,3口碑营销,（,1）制造传播由头,（2）设计传播机制,（3）选择种子用户,（4）维护并更新传播由头,即，确定谈论者（,Talkers,）。最初的谈论者往往是意见领袖，随后在引发关注之后，参与谈论者多是普通消费者。,即，确定话题（,topic,）。例如，围绕产品质量、功能、服务等展开话题,即，确定工具（,Tools,）和参与（,Taking,Part,）。利用什么样的信息传递工具能够吸引大家关注、参与,即，根据监控跟踪（,Tracking,）的传播效果，更新口碑内容或利用新的信息传递渠道扩大信息传递范围。,44,思考：云南白药的金口健牙膏是什么样的口碑营销形式？在营销中是如何体现口碑营销,5T原则的？,金口健的网络营销三部曲,45,金口健的网络营销三部曲,46,金口健的网络营销三部曲,定位：注重生活品味、重视外表和健康的都市白领精英人才,意见领袖：美丽教主吴佩慈、时尚造型师小,P老师、李东田,网络营销的推广思路：以吴佩慈为主线，以小P老师等为辅，吸引有一定消费能力的女性群体关注和讨论。,47,第一阶段：揭秘吴佩慈在电视栏目化妆间的生活，居然发现在化妆包随时携带金口健牙膏！通过视频的方式在优酷、土豆网上广泛传播引发关注；,48,第二阶段：找枪手撰文，掀起话题讨论质疑，吴佩慈是否在为金口健牙膏打广告？引发大众讨论，从而形成话题。,49,第三阶段：吴佩慈博客澄清，女人保养很重要的部分就是口腔的保养，金口健牙膏非常适合她，为保持口腔清洁，她上节目前都用金口健牙膏；与此同时，利用小,P老师等女性关注的时尚界人士进行证言，达到金口健牙膏的预期传播效果引发女性消费群体对金口健牙膏的关注和认知。,50,第四阶段，在网友纷纷对这一新品产生极大关注时，选择在新浪女性频道、,onlylady这两大美容品、化妆品试用平台实行产品试用。分别在频道首页设置入口，建立专属试用页面，保证足够的产品曝光率。,51,52,在太平洋女性网、,21cn女性频道建立美容达人示范平台，在太平洋女性首页设置置顶报告，每三天更新内容，在21cn女性频道首页推广5个产品试用主题帖，每天更换内容。,在55BBS、淘宝、豆瓣等论坛人气频道，发布产品试用相关主题帖，植入产品试用平台链接，促进更多人参与试用。,53,第五阶段：博客引发讨论，引导消费者参与,大家说下明星推荐真的好用的东西吧著名造型师李东田旅行包揭秘！都来看看男生用些什么化妆品！讨论下牙膏和牙刷吧人气论坛的主题帖引起网友疯狂跟帖，在回复中用引导向金口健的传播理念，既提升了关注度，更吸引了更多人参与寻找。,以吴佩慈、小P老师、李东田日常保养秘方为核心内容的博文开始发布，并被推荐至博客频道首页。这样，只要对金口健有兴趣的人，会在意见领袖的博客上继续分享、交流，促使良性口碑的固化，并告知更多人。,54,55,2.,4,.1 病毒营销的概念,2.,4病毒营销,病毒营销（,viral marketing）,又称为病毒式营销、病毒性营销，其实质是一种利用人际网络的信息传递战略，即鼓励目标受众将营销信息像病毒一样传递给他人，为信息的爆炸性扩散和信息影响面的指数级增长创造潜力的网络营销方式。,56,HOTMAIL.COM 的经典范例,1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：,“Get your private, free email at,.”,；,3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail信息将在更大的范围扩散。,57,2.,4,.2 病毒营销的特征,2.,4病毒营销,能为人们带来利益且携带企业信息的病毒产品,用户在获得企业利用同时不知不觉传播企业信息,企业信息传播以“非付费”形式传染给他人,例子：新浪网免费电子邮件，每次邮件的末尾都有这么一段内容：,_,新浪免费电子邮箱,h t t p:/,新浪推出奥运短信息手机点播服务,h t t p:/,58,2.,4,.3 病毒营销的六要素,2.,4病毒营销,（,1）提供有价值的产品或服务；,“眼球经济”、“注意力经济”,（,2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；,E-mail、图表、网站、软件下载,（,3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；,（4）利用公共的积极性和行为；,（5）利用现有的通信网络；,（6）利用别人的资源,实施注意点：独创性,59,可口可乐火炬在线传递,2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典点燃。可口可乐通过QQ在网络发起“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈现”的大型宣传活动,可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后，就以这8888名传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。,60,所有成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品，而其他参与用户的,QQ则拥有点亮的火炬图标和获赠的QQ秀胜利徽章。这些成为火炬大使或火炬手的用户，在其QQ好友面板个人头像处能获得一个未点亮的图标，在5月4号之后变为火炬样式。,61,基于,QQ软件的火炬在线传递以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。,该活动前期没有任何宣传，从最初邀请的8888名QQ用户发展到最后6000万人参与其中。,思考：分析病毒营销的六要素在可口可乐的在线火炬传递营销中是如何体现的？,62,2.,4,.4病毒营销的策划实施,2.,4病毒营销,（,1）策划与制造病毒（制作种子）,提供什么样的产品或服务？,（,2,）选择易感人群,如何激起公众的积极性和行为，而又不需要投入太大？,（,3,）迅速大规模扩散（媒介通路）,利用什么样的通信网络？如何激励？,（,4,）病毒更新,吸引公众的持续关注,免费文章、图片、电子书、电子贺卡、视频、,FLASH动画、电子优惠卷、软件,。,63,Flying pie 披萨店的病毒营销,思考：分析病毒营销的六要素在,Flyingpie营销中是如何体现的，其在营销实施中，如何成功的策划与传播病毒？,64,在美国的爱德华州，有一家叫,FlyingPie的比萨小店,（）,。店面不大，但是人气却超旺。,65,Ii,s Your Day,Flying pie 网站每天都有一个“名字”，譬如2月16号是Rose，2月19号是Joey，,每天邀请五个同名的幸运民众，让他当天下午,2点至4点或晚上8点至10点这两个披萨店比较空闲的时间，来到厨房制作他们自己免费的10英寸披萨。,当然，每一个来的人都必须带上身份证，证明自己真的叫这个名字。,FlyingPie,还要求他们和自己制作的比萨合影，并上传到网络上,。,66,67,FlyingPie,网站上，每周都要公布新一周的名字，并提醒大家常常回来看这个列表,。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来,!.,接下来，,flying pie,在他们的网站上，每周公布新一周的名字，请常常回来看这些列表。,如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来！,68,Ii,s Your Day,新的名字又怎么选,?,是,FlyingPie,乱选的吗,?,不，,FlyingPie,会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。,这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友可能会过来，甚至让参加者回报当初介绍他来参加的人。,69,一个名叫,Kendra的顾客介绍，当初她知道FlyingPie，就是她老板告诉的。她的老板每周都会上一次这个网站，只因为他喜欢FlyingPie上的?合影?认为它们很好笑。有天老板就告诉她，Kendra日来了，赶快去吧!,一个名为Armando rdquo的电子商务专栏作家有天在邮箱中收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办Armando日。 他非常惊奇这家比萨店的存在，还打电话给寄信的朋友，朋友说她吃过这家比萨，还不错，她每天都会去检查哪些新名字出现，这会让她想起某几位这个名字的朋友，也就养成了每天寄信给这些朋友的习惯，通知他们提到你的名字啰!,70,大多数披萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小却引不起客户的兴趣。亲手制作、参与体会、分享，更受欢迎。,以名字作为挑选幸运客户的标准，既让被选中的人感到温暖与亲切，也让其他未被选中的人翘首期待。,让已被选中的幸运客户来提供自己的朋友名字，经由选票选中新的幸运客户。,71,课后学习分享：营销理念知多少,根据课堂知识，搜集相关营销案例并分析,什么是整合营销,什么是直复营销、娱乐营销、跨界营销、体验营销？举例说明。,什么是数字营销、饥饿营销、蜂鸣营销、游击营销？除此之外，你还看到了哪些营销理念？,你觉得,2015,年的红包大战体现了哪些营销理念？,什么是粉丝经济，你觉得粉丝经济对网络营销存在哪些影响？,72,