XXXX年旅顺北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲142P

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北海,开世熙郡项目,营销推广策略总纲,1,报告背景,通过前期对项目定位报告的提报，针对本项目的整体定位与发展战略、客户定位等结论双方均已达成共识；,站在旅游大盘的视角统筹整个项目,；,本阶段基于上述观点，重点在于针对营销问题提出解决方案，本报告的主要价值是提供项目营销战略与策略体系。,2,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,3,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,4,名片体系,文化艺术,高尔夫、温泉酒店、葡萄酒庄园、游艇俱乐部,区域标识,标志性建筑物、世界微缩名建筑、区域导示、交通导示,主题旅游,艺术中心、生态广场、雕塑等,社会体系,公共配套,奥特莱斯、,Wannado city,主题公园等,城市功能,商务、七星级酒店、五星级酒店,生活体系,生态景观,灰空间改造、区域公共绿化、社区景观营造,交通体系,开放式路网、步行系统、公交,休闲娱乐,酒吧街、食街、休闲商业街区,使阳光海岸成为全国、全城的旗帜,使阳光海岸与城市发生关联，并建立国际化城市空间,使阳光海岸直接产生居住价值，营造成熟的生活氛围,解构阳光海岸,5,线索一：大连主动外溢客户,中高端旅游度假客群，因项目生态资源、旅游度假资源以及远景规划，而形成主动外溢；,线索二：东北三省度假养老客户,山海资源的驱动，规划价值及区域发展价值投资、移民及养老的客户；,项目位于旅顺城郊，距离市中心较远，短期内主要作为第二居所性质的滨海大型旅游度假地产项目，随着城市快速发展，未来将逐渐向第一居所演变；,本项目客群及区域分析,6,世界级,7S,国际滨海旅游生态大盘,整体定位,Sunshine,阳光,红酒庄园,Sandy beach,沙滩,私家沙滩,Sea,大海,游艇码头,Shopping,购物,风情商街,Sport,运动,高尔夫,Seasons,季节,温泉酒店,Service,服务,7,星级海洋酒店,世界级,7S,国际滨海旅游生态大盘,7,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,8,项目营销目标理解,品牌目标,项目目标,通过本项目的成功运作，奠定开世地产在大连房地产市场的地位,;,通过本项目的成功运作，实现开世地产企业发展与品牌立势、,确立上市房企高姿态；,12,年年度目标：实现全年销售额,5,亿元；,保证项目的安全入市启动，并实现销售溢价能力；,2012,年大盘立势；,奠定市场地位、实现品牌升级,保证现金流、争取适当利润,本项目的营销目标是追求,品牌目标,与,项目目标,的双重实现；,9,A,地块,户型,套型,户建筑面积（,m,2,）,户数,户数比例,户型总建筑面积,独栋别墅,A,342.78,10,13%,3427.8,独栋别墅,A,343.87,8,10%,2750.96,双拼（北）,B,235.5,10,13%,2355,双拼（南）,B,235.5,4,5%,942,双拼（南）,C,187.75,26,33%,4881.5,双拼（北）,C,187.75,20,26%,3755,小计,78,100%,18112.26,C,地块,双拼（南）,C,187.75,12,4%,2253,双拼（北）,C,187.75,14,5%,2628.5,联排别墅,157,107,36%,16799,(2B+3B),2B,85.3,28,8%,2388.4,3B,108.3,28,8%,3032.4,(2A+2A),2A,90,108,36%,9720,小计,297,100%,36821.3,B,地块,联排别墅,150,99,40%,14850,联排别墅,100,148,40%,14800,叠拼别墅,1F,80,33,7.3%,2640,2F,60,33,5.4%,1980,3-4F,80,33,7.3%,2640,小计,346,100%,37000,合计,721,100.00%,91933.56,ACB,地块产品配比,启动地块,回现地块,补充地块,A,地块产品预计整体消化,50%,左右；,C,地块产品预计整体消化比例约为,35%,左右；,B,地块作为补充产品，补缺剩余销售额，预计消化,60%,左右；,10,A,地块,户型,套型,户建筑面积（,m,2,）,户数,户数比例,户型总建筑面积,独栋别墅,A,342.78,10,13%,独栋别墅,A,343.87,8,10%,双拼（北）,B,235.5,10,13%,双拼（南）,B,235.5,4,5%,双拼（南）,C,187.75,26,33%,双拼（北）,C,187.75,20,26%,小计,78,100%,23500,C,地块,双拼（南）,C,187.75,12,4%,双拼（北）,C,187.75,14,5%,联排别墅,157,107,36%,(2B+3B),2B,85.3,28,8%,3B,108.3,28,8%,(2A+2A),2A,90,108,36%,小计,297,100%,51964.14,B,地块,联排别墅,150,99,40%,联排别墅,100,148,40%,叠拼别墅,1F,80,33,7.3%,2F,60,33,5.4%,3-4F,80,33,7.3%,小计,346,100%,37000,合计,721,100.00%,91933.56,ACB,地块产品配比,11,项目销售目标分解：,12,年实现,5,亿元销售任务，需保证月均,6250,万,的销售速度；,测算原则：,以,12,年回款目标,（,5,亿元）,为输入条件；,按照,12,年,5,月份,开始进行蓄客，至,12,年,12,月底，销售期共计,8,个月,；,根据本项目的营销目标：,12,年回款,5,亿元，月均销售额,6250,万；,需至少保证月均,41,套,左右（别墅产品,25-28,套、高层,13,套）的销售速度；,产品形式,规模,总销售额 元,（预估）,月均销量,（预估）,月均消化套数,（预估）,消化量占比,销售均价,（预估）,总销售额,A,地块,16704,199235000,30%,11000,C,地块,51964.14,284000000,80%,7712,227200000,B,地块,37000,345000000,60%,9324,213400000,总计,91933,828235000,60%,9009,500000000,12,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,13,北海,陌生区域,辽宁省重点旅游度假项目；现为北海村庄，地块现状多为农用地，无路网、无公交、无配套；,地块受限高影响较大；,北侧工厂塔吊较阻挡观海视野和居住感受，对项目品质感有所影响；,地块南侧为李家沟回迁区，后期对居住环境和氛围有一定影响；,区域认知与现状环境：,城市边缘,陌生区域,，未来规划未 得到市场认知，区域价值未释放；,现状环境人气及居住氛围明显不足,；,区域认知与现状环境分析,地块现状：,14,本项目的核心问题界定：营销目标与限制条件对比,区域认知,：陌生区域，未来规划利好未释放,现状环境：,山海资源价值较好，但现状环境人气不足,品牌效应：,香港上市公司，旅顺市场知名度较高，但开发商在大连市场缺乏品牌价值支撑,限制条件,客户目标,品牌目标：,树立开世地产在大连市场的知名度和影响力，实现品牌升级、确立上市公司姿态；,项目经营目标：,项目入市安全启动,旅游大盘立势,12,年实现,5,亿元销售额，约,5.5,万方销售面积；,保证项目后续持续销售；,区域认知不足,现状环境不佳,缺乏品牌支撑,叫好又叫座,VS,15,本项目的核心问题,如何建立区域价值的市场认知，迅速增强消费者信心？,如何实现快速销售，实现,5,亿元的销售额，并保证后续的持续销售？,如何传递价值？,上门量问题,如何兑现价值？,成交率问题,首要问题,关键问题,16,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,17,板块,项目名称,建筑形式,开盘时间,总套数,面积,2010,年去化情况,存量,(,套）,存量,(,万平,),套数,均价,(,元,/),去化速度（套,/,月,),东南区域,卡纳意乡,联排,2008.4,103,220-260,30,19702,3,58,1.392,托斯卡纳,联排 独栋 双拼,2008.7,108,260-480,2,33000,0,38,1.4,星海,星海湾壹号,联排 双拼,2008.9,24,410-430,8,64800,1,0,0,一方公馆,独栋、联排,2010.8,22,400; 600-800,15,55000,3,7,0.48,大华御庭,联排,2007.6,119,_,30,18000,3,0,0,机场,中海英伦观邸,联排,2009.1,82,190-310,40,21334,3,28,0.75,美树日记,联排,2009.7,109,138-245,15,23000,1,46,0.92,西部,万科溪之谷,联排,2007.4,355,220,56,17131,5,94,2.068,中体奥林匹克花园,独栋、联排,2010.12,274,260-450,3,18000,3,271,8.13,西部,西郊高尔夫庄园,独栋、联排、双拼,2010.9,135,320-420;,10,23000,3,125,3.5,250-270,海昌红旗谷,双拼,290,220-430,（西谷）,40,31000,4,250,7,北部,远洋自然,联排,2010.11,96,220-255,26,23000,13,7,1.68,旅顺南路板块,大连天地,独栋、联排,2010.10,192,180-680,96,20000,32,98,2.45,旅顺老城区,中拥蓝天下,独栋、双拼,2010.7,119,290-770,16,18000,3,103,3.8,卢卡艺墅,联排、双拼,2010.12,121,220-260,42,20000,42,79,2.2,合生江山帝景,联排,2008.9,396,280,64,15500,5,240,6.72,金开滨海板块,红星海世界观,独栋、联排、双拼、叠拼,2008.11,181,300-400,107,26000,9,10,1.155,金石滩板块,东方优山美地,独栋、联排、双拼,2007.9,170-280,80,15000,7,290,9.1,阳光地中海,联排,2010.9,52,211-280,17,14804,4,35,0.9,金石天地,独栋,2009.10,55,378-415,24,17000,2,6,0.24,正中金滩,独栋,2010.10,135,300-430,31,25000,10,104,3.64,旅顺塔河湾,蓝山,联排、双拼,2010.10,416,180-230,60,25700,20,356,7.832,小结,812,2245,65,2011,大连在售别墅的整体去化约,800,套，去化面积约,20,万平方米，产品以联排为主，月均去化,65,套，价格水平在,20000,元,/,平米上下，从统计来看，在售项目未来供应约,65,万平米，加上展示项目存量，未来市场供应预计约,80,万平米，大连别墅市场竞争激烈。,别墅竞争分析,市场分析,别墅市场竞争分析,18,大连别墅面积区间趋于集中和稳定，在售的重点别墅项目主力产品集中于,200-350,平，联排主力面积段,200-250,平，独栋面积两极分化。,叠加,：主要面积段,201-250,联排：,主要面积段,200-250,双拼,：主要面积段,200-350,独栋,：主要面积段,251-300,及,500,以上,别墅竞争分析,市场分析,别墅在售项目分析,19,大连别墅总价区间集中于,300-600,万,，,叠拼总价较低，独栋总价趋于两极分化。,叠加,：主力总价段,301-400W,联排：,主力总价段,300-600W,双拼,：主力总价段,600-800W,独栋,：主力总价段,500-600W,及,900W,以上,别墅竞争分析,市场分析,别墅在售项目分析,20,合升江山帝景,一方公馆,红星海世界观,中海华庭,金石天地,优山美地,中海英伦官邸,星海湾壹号,万隆托斯卡纳,金滩,溪之谷,橡树庄园,/,大连天地,蓝山,奥林匹克花园,卡纳意乡,卢卡艺墅,中拥蓝天下,远洋自然,西郊高尔夫,阳光地中海,小平岛,颐和星海,南山,1910,明秀庄园,国会山,运达诺维溪谷,琥珀湾,长鹭 悦湖岭上,金塘裕墅,项目名称,存量,(,套）,存量 （万平）,小平岛,434,1.4,颐和星海,73,2.117,南山,1910,67,2.4,明秀庄园,168,5.4,国会山,62,1.6,运达诺维溪谷,琥珀湾,22,长鹭 悦湖岭上,290,金塘裕墅,115,3.0199,合计,1231,15.9369,项目名称,存量,(,套）,存量 （万平）,卡纳意乡,58,1.392,托斯卡纳,38,1.4,星海湾壹号,0,0,一方公馆,7,0.48,大华御庭,0,0,中海英伦观邸,28,0.75,美树日记,46,0.92,万科溪之谷,94,2.068,中体奥林匹克花园,271,8.13,西郊高尔夫庄园,125,3.5,海昌红旗谷,250,7,远洋自然,7,1.68,大连天地,98,2.45,中拥蓝天下,103,3.8,卢卡艺墅,79,1.8,合生江山帝景,240,6.72,红星海世界观,10,1.155,东方优山美地,290,9.1,阳光地中海,35,0.9,金石天地,6,0.24,正中金滩,104,3.64,蓝山,356,7.832,合计,2245,65.357,目前可统计市场未来供应量预计,66,万平，加上未知体量的别墅，预计未来供应量在,80,万平米以上，主要集中在开发区金石滩、旅顺及学府区等沿海区域，以及兼备城市与景观资源的西部板块。,别墅竞争分析,市场分析,别墅项目未来供应分布,世茂御龙海湾,湾山,21,海景御花园,海寰别墅,丰源海景山庄,明珠花园,同香山庄,文园别墅,维多利亚庄园,南山别墅,南山苑,欧洲小镇,伊顿山庄,海昌枫桥苑,中信海天瀛州,颐合园,滨海阳光,97-99,00-04,05-06,富士庄园,白玉山庄,王子庄园,玫瑰花园,07-09,托斯卡纳,红星海,万科溪之谷,蓝湾,大华御庭,加州洋房,中海华庭,原生墅,优山美地,合生江山帝景,中海英伦官邸,海昌红旗谷,阳光地中海,10-11,远洋时代城,世茂御龙海湾,小平岛,西郊高尔夫,亿达春田,金滩,市场分析,别墅市场发展历程,别墅市场正随着城市一路向西发展，随着黄海沿岸海景资源日益减少，未来渤海沿线将成为生态资源型别墅市场的新热点。,97-99,年大连别墅处于起步阶段，分布较为分散,00-04,年，大连别墅市场开始第一次发展，主要集中在城市资源丰富的核心区域。,05-06,年，别墅市场进入第一次调整期，开始出现中远郊别墅项目。,07-09,年，别墅市场开始新一轮发展，滨海资源性别墅遍布黄海沿岸。,10-11,年，别墅市场进入第二次调整期，别墅项目随着城市向西挺进，渤海沿岸开始出现别墅项目。,22,区域,主流,未来,大连别墅分布正从黄海沿线转向渤海沿线，渤海沿线,将成为未来资源性别墅市场新热点。,200-350,平米，总价,400,500,万中端别墅产品是市,场主流，从产品形式上看，联排成为市场主力。,未来别墅市场供应量将大幅增加，在资源相近前提下，,主要体现于产品力竞争。,市场分析,别墅市场研判,新兴,50,平叠拼、,100,平,MINI,墅产品迅速兴起，以其低总价、,高附加值得到市场广泛认可；,资源,大连别墅市场已沿革到多种资源并举，生态资源别,墅，城市资源别墅及复合性别墅形成三足鼎立局面。,23,作为,35,平方公里的旅游大盘，面向的市场一定是 北中国的，因此，项目的竞争界定也是全大连的；,市场分析,区域板块竞争分析,24,项目竞争聚焦,金渤海岸板块,渤海湾板块,金石滩板块,大连,渤海湾西北板块：,新开发旅游板块，目前已确定的旅游项目主要是位于大潮口湾的北海项目、和位于营城子湾的香槟海项目，两者均为旅游生态大盘项目，属于直接竞争关系；,从上市时间来看，两个项目上市时间比较接近；两者既是竞争亦是竞合，共同推动板块发展；,金渤海岸板块：,大连旅游地产的新兴板块，跟随者，发展较缓慢，随着品牌开发商的进驻区域热度在逐步提升，以世茂御龙海湾为代表，同时随着区域配套设施的完善及区域成熟度的提高会逐渐好转；,金石滩板块：,大连旅游地产的先行者和领跑者。旅游配套设施完善、度假氛围浓厚，各品牌开发商的进驻进一步提升了区域市场的价值，随着跨海大桥的落成，区域未来将演变为第一居所；,体育,新城板块,体育新城板块：,以,大连体育中心和大连新火车站商圈为依托和拉动力,，突出体育文化、旅游会展、商业物流、总部经济、生态居住等功能，建设现代大型城市综合体、标志性建筑、旅游区、生态居住区和城市设施，,“,形成环境优美、生态宜居、产业现代、具有鲜明时代特色的大连市中心区北部中心和滨海新城,”,。,竞争板块界定原则,新兴旅游地产板块,现有旅游地产板块,25,渤海湾西北板块竞争分析,区域资源,营城子湾海景资源，城市近郊、旅顺北路生态科技创新城直接延展区域，园区产业驱动带动人口的增长，整个区域已纳入大连主城区城市建设；,客户特征,区域内的地缘客户、产业客户，大连度假、投资的客群；少部分东三省度假、养老、及投资的客群；,产品形式,别墅、多层、小高层、高层产品，,价格平台,暂无,竞争关系：,渤海湾西北板块大型旅游度假项目，区域内直接竞争对手，隶属大连主城建设区域，将于本案强势争夺区域内及大连客户；,区域板块竞争策略：,竞合与竞争并存，,竞合与其共同炒作区域热度，吸引市场对大连西部滨海资源的关注；做足大盘形象，产品和配套，实现形象，产品，品质的全面打压；,提前入市，对公众形成先入为主印象，以板块领导者姿态进行压制；,渤海湾板块,26,体育新城板块竞争分析,区域资源,体育资源、交通优势突出；以大连体育中心、大连新火车站商圈为依托，,突出体育文化、旅游会展、商业物流、总部经济、生态居住等功能，建设现代大型城市综合体、标志性建筑、旅游区、生态居住区和城市设施,客户特征,区域内的地缘客户、产业客户，城市投资客、主动外溢客户；,产品形式,别墅、多层、小高层、高层产品，,价格平台,暂无,竞争关系：,全域城市化重要结点、未来大连城市副中心，区域规划成熟，未来城市功能及配套完善，“三纵三横”交通优势突出，未来将强势争夺城市投资客及部分主动外溢客户；,区域板块竞争策略：,旅游生态大盘立势，突出板块生态宜居价值；,以专打全，以极致海景资源塑造板块价值，将旅游、休闲、度假的生活做到极致。,体育新城板块,27,金渤海岸板块竞争分析,区域资源,海景资源，服务业集中发展区，旅游开发初级阶段，旅游配套尚不完善；,客户特征,区域内的地缘客户，大连度假、投资的客群；少部分东三省度假、养老、及投资的客群；,产品形式,别墅、高层产品,价格平台,高层,30-100,万，别墅,200-400,万,竞争关系：,大连旅游地产新兴板块，具备山海资源，随着世茂集团旅游大盘开发和配套的完善，区域将得到进一步发展，与本案争夺大连及外地中低端度假、投资客群；,区域板块竞争策略：,与政府发生关系，放大区域价值及升值潜力；,以城市发展战略高度，拉高板块价值，打压品牌差距；,以实对虚，尽早将旅游配套设施落实，带动区域人气；,产品采取有针对性策略，以高性价比、高附加值的产品占领市场。,渤海湾板块,金渤海岸板块,28,金石滩板块竞争分析,区域资源,一线优质海景资源，发现王国等多项大型旅游配套项目，卧龙湾国际商务区，品牌开发商进驻，区域发展日渐成熟；,客户特征,区域三缘类客户，大连及开发区度假、投资及部分自住的客群；少部分东三省度假、养老、及投资的客群；,产品形式,别墅、叠拼、合院、多层、小高层、高层产品，别墅为主,价格平台,别墅,160,万,-1000,多万，洋房,50-85,万,竞争关系：,金石滩板块为大连旅游地产引领者，山海生态资源丰富，旅游配套完善，较成熟的旅游地产板块，市场认知度较高，将于本案强势争夺大连中高端度假及投资客群；,区域板块竞争策略：,差异化营销,海资源的差异化营销,，加强对内海优势的极致挖掘和炒作，与其它渤海旅游板块联手进行合力营销；,核心配套的差异化营销,：以差异性的核心配套进行人口导入。,产品的差异化营销,：创新产品、做足产品力，拉伸产品线，高性价比、高附加值产品超越、扩大客户层面。,渤海湾板块,金石滩板块,29,市场,板块,区域,同类产品中，,我们处于竞争之中,同类板块中，,我们处于补缺者和挑战者,同区域中，,我们成为发展脊梁,前 提,平 台,潜力,市场分析,区域竞争分析,30,项目的产品价值在锁定竞争项目内人文精神和品牌力量很不明显，项目价值感需要进一步加强；,项目价值点盘点对比分析,各主力竞争板块,地段认知,配套价值,未来规划价值,营城子湾,一般,较低,一般,体育新城,一般,一般,占优,金渤海岸,较低,较低,一般,金石滩,占优,占优,占优,北海地处陌生区域，区域地段认知较落后，将对项目的销售产生较大的抗性；,区域无基本配套设施，配套价值暂时落后；,区域未来规划价值更看重规划实现力，实现力决定竞争力；,落后,落后,一般,31,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,32,产品分析,户型,套型,户建筑面积（,m,2,）,户数,户数比例,户型总建筑面积,A,地块,独栋别墅,A,342.78,10,13%,3427.8,独栋别墅,A,343.87,8,10%,2750.96,双拼（北）,B,235.5,10,13%,2355,双拼（南）,B,235.5,4,5%,942,双拼（南）,C,187.75,26,33%,4881.5,双拼（北）,C,187.75,20,26%,3755,小计,78,100%,23500,奢享型独栋、大双拼,明星标杆产品,32,套； 户型占比,52%,舒适型小双拼别墅,价值标杆产品,46,套；户型占比,48%,A,地块资源盘点,经济型小联排别墅,现金牛产品,46,套；户型占比,48%,33,产品资源梳理,A,地块所占有资源为启动区最佳,独栋、双拼为价值标杆产品,经济型联排为现金牛产品,A,地块营销策略,营销策略：立势建立项目大盘形象,少量多推、试探市场,期待价值最大化,34,户型,套型,户建筑面积（,m,2,）,户数,户数比例,户型总建筑面积,C,地块,双拼（南）,C,187.75,12,4%,2253,双拼（北）,C,187.75,14,5%,2628.5,联排别墅,157,107,36%,16799,(2B+3B),2B,85.3,28,8%,2388.4,3B,108.3,28,8%,3032.4,(2A+2A),2A,90,108,36%,9720,小计,297,100%,51964.14,产品分析,舒适型双拼别墅,明星标杆产品,26,套； 户型占比,13%,经济型联排别墅、创新,MINI,墅,现金牛产品,联排,?,套,;,户型占比,?%,C,地块资源盘点,小高层,未来型产品,小高层,?,套,;,户型占比,?%,35,产品资源梳理,联排为现金牛产品，但占比较少,小高层占比较大，但为未来型产品，前期难以达到量化去化,双拼为价值最大化产品,营销策略：借势回现,控制总价、小型,MINI,墅试探市场,优先回现产品快速去化,C,地块营销策略,36,户型,套型,户建筑面积（,m,2,）,户数,户数比例,户型总建筑面积,B,地块,联排,A,150,99,29%,14850,联排,B,100,148,43%,14800,叠拼别墅,80,33,9.5%,2640,60,33,9.5%,1980,80,33,9.5%,2640,小计,346,100%,36910,主力回现产品,，,150,平共,99,套，,户数占比,29%,，,100,平共,148,套，,户数占比,43%,补充型产品,，创新产品,三叠产品，共,99,套，,户型占比,28%,B,地块资源盘点（预计）,产品分析,37,延续,C,地块主力回现,150,平联排产品和,100,平米,MINI,别墅,三层叠拼及为市场创新产品,自然资源优于,C,地块,营销策略：造势以创新产品对市场形成新的冲击,补充创新产品吸引市场关注,拉伸产品线扩大客群,产品资源梳理,C,地块营销策略,38,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,39,客户定位,项目主要客户为：大连客户和东三省客户两大类,客户定位,核心客户群,重要客户群,1,2,外地：北京、内陆及国外韩日俄客户。,大连本地客户,3,偶得客户,东三省内客户,40,大连客户,自用度假客户需求,客户特征,年龄：事业有成或离退休，年龄,35-45,岁,职业：企业高管，白领，私营业主，公务员,家庭特征：三口之家，子女均未独立,消费心理：需要放松日常工作的紧张心情，给自己放个假，寻求一种新的,5+2,生活方式,其他：有一定支付能力，但对政策及规划较为敏感。,置业偏好,对本项目的启示：,旅游度假配套价值的释放；,对,5+2,生活模式理解；,性价比高的低密产品，并有一定的保值与升值需求。,；,配套的品质及风情感,。,置业关注点,度假资源,产品需求,：有一定品味的联排双拼独栋,与城市关联度：,远离城市，一个新的天地,居住环境：,品质感及风情感,配套：,满足度假生活,置业目的,度假，养老；同时考虑保值与升值,自用度假客户有一定的支付能力，更多关注项目能否满足其,5+2,生活方式的需求，对项目有一定保值和增值要求。,41,大连客户,养老客户需求,客户特征,年龄：,50,以上，已退休或将退休,区域：大连,家庭特征：老两口，子女均已独立且有一定经济实力,消费心理：有一定的积蓄，且有较高的离退收入，需要自然环境及养生配套。,其他：子女定期会来探望，直接当作第一居所。,置业偏好,对本项目的启示：,原生态的自然资源。,居住的舒适性，适当的放大平层面积。,提高园区内景观绿化的品质及私属庭院的自主性。,需要满足部分人群第一居所的生活配套,置业关注点,自然资源,产品需求,：偏好平层，双层别墅,看重生活配套,居住舒适性,居住环境：,园区景观绿化，庭院面积功能自主化,置业目的,养老,养老型客户注重对自然资源的需求，喜欢优越的自然环境，偏好小高层及双层别墅产品。,42,客户特征,年龄：,中年,区域：大连,工作：经济实力强，有较强积蓄,消费心理：区域的发展、自然环境。,其他：二次或多次置业，对住宅产品、区域发展、自然环境有较高要求。,置业偏好,对本项目的启示：,区域发展规划，政策的利好导向，升值潜力无限。,强调企业品牌影响力。,项目在开发节奏上进行控制，保证期期均有亮点，使物业价值步步攀升，增加项目投资信心。,置业关注点,投资风险性与利润率,开发企业品牌影响力,物业是否具备升值潜力，区域是否有发展利好。,项目整体规划,产品性价比,置业目的,投资、兼顾度假。,大连客户,投资性需求,此类客户无自住意向，关注投资回报率、物业升值潜力、区域的发展等,43,大连客户的购买成因分析,大连的客群为本项目的主力客群和基础客群，前期客群对项目购买信心较小，可以针对项目的旅游配套，区域发展价值，及高性价比的产品类进行捕捉；后期通过提升区域热度及旅游配套设施的使用进行大批的人口导入。,大连客群购买成因分析,44,东三省客户,度假客户,客户特征,年龄：,30-50,。,职业：私营业主，公务员，高校教师，垄断行业职工,家庭特征：三口之家至家族,消费心理：度假,其他：有很强的介绍能力。,置业偏好,对本项目的启示：,对总价款关注度较高；,特别重视海资源，将海资源尽可能最大化；,对大盘的诉求较高,对交通的可通达性要求高于对便利性的要求。,置业关注点,房屋总价款,产品需求,：别墅及平层,资源需求：山海资源，旅游资源,项目品质：大盘需求,交通配套：交通的通达性。,置业目的,度假，投资保值升值,此类客户极端重视海资源，对大盘的诉求较高，对总房款有一定接受能力。,45,客户特征,年龄：,25-50,区域：东三省,工作：经济实力强，有较强积蓄,消费心理：区域的发展、自然环境优越。,其他：二次或多次置业，对住宅产品、区域发展、自然环境有较高要求。,置业偏好,对本项目的启示：,区域发展规划，政策的利好导向，升值潜力无限。,强调企业品牌影响力。,项目在开发节奏上进行控制，保证期期均有亮点，使物业价值步步攀升，增加项目投资信心。,置业关注点,投资风险性与利润率以及回收期的长短,开发企业品牌影响力,物业是否具备升值潜力，区域是否有发展利好。,是否适宜出租,置业目的,投资、兼顾度假。,东三省客户,投资性需求,此类客户无自住意向，关注投资回报率、物业升值潜力、区域的发展等,46,东三省客户的购买成因分析,东三省客户为本项目重要客户，前期由于区域的认知性低，因此大部分前期东三省客户都为三缘性客户，皆为偶得客户，但东三省客户转介能力均较强，后期转介客户将成为本案重要客群。,47,大连客户,当地客户,客户特征,年龄：,30-60,区域：北海当地,职业：私营业主，海参养殖户，拆迁户,消费心理：地缘依赖性，身份象征，投资,其他：从众心理和攀比心理较为严重。,置业偏好,对本项目的启示：,项目整体品质感的提升，需要部分的奢华感,对品牌力的打造,注重消费核心人群的打造。,置业关注点,价格：,本地投资对总价较为敏感,产品：自住型客户倾向别墅，投资型倾向洋房。,品牌的知名度,品质：关注立面及内部规划，提升自身身份,配套：,生活配套,置业目的,自住，或投资,北海当地客户有着投资和自住的双重需求，投资主要注重总房款，自住强调项目对身份的提升。,48,目标客户需求与本项目的拟合度分析,客户分类,自然资源,区域价值,价格,生活配套,品牌,旅游配套,产品,交通配套,东三省度假客户,大连自用度假客户,投资客户,养老客户,1,、目标客户重视自然资源，区域价值，产品总价等方面，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，是启动区吸引目标客户的核心竞争力；,2,、对核心客户的拟合分析，自然资源，区域价值及旅游配套是项目开发努力的方向；,49,客户关注因素排名,旅游配套，自然环境，区域价值，总房款将是客户置业的核心因素，明确了目标客户关注的核心价值，我们就要抓住它、放大它，制定项目精准的推广方向；,客户购买核心因素,50,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,51,案例借鉴,亿达春田 大公园，新城市,项目占地面积,135,万方，建筑面积,135,万方；,位于生态创新城核心区，是居住的陌生区域；,生态创新城的区域价值模糊,亿达对项目期望较高,项目问题：,规模大、区域陌生、居住价值未展现， 项目操作风险大,52,区域推广,时间：,2010,年,11,月,4,日,进入大连生态科技创新城区域推广阶段。,主题：“大公园，新城市”的城市形象全面强势传播。,推广手法：区域形象强势覆盖和区域形象深度报道双线并行。,效果：大连生态科技城的全城初步认知。,项目形象,引导期推广,时间：,2010,年,12,月,2,日,开始项目形象引导期推广。,主题：大公园，新城市。案名亮相。,推广策略：体现亿达在科技城中的企业品牌影响力。体现亿达春田在,科技城中的核心地位。科技城和亿达春田通过大公园，新城市传播语,的有效嫁接，确立了春田在科技城中的核心地位，,为人们形成春田就,是科技城，科技城就是春田的市场印象。,效果：引起市场和受众强烈关注。,背景：,2010,年,9,月,28,日，科技城公司取得获得大东沟,135,万平 开发权，,2010,年市场推广进入正式准备期。,推广工作回顾,案例借鉴,-2010,年春田项目推广工作,53,2010,春田推广主思路总结,11,月营销推广,2010,年,11,月至,12,月，大连生态科技创新城铺天盖地的洒满大连的市场，在市场中形成热论的话题；同时经过大连四大报的软性推广，,从区域未来发展、政策的支持到品牌的宣传,，市场对大连生态科技创新城区域的了解更加深刻。“大公园，新城市”的营销推广让市场在记住大连生态科技创新城的同时，对项目也有了初步了解。,54,报纸媒体软文释放点,区域炒作，价值的深度解读,55,2010,春田推广主思路总结,12,月营销推广,2011,年案名“春田” 的推出更为项目在市场上的推广和强势宣传做出了新一轮的热潮，与“大公园，新城市”做结合的同时，,以大区域、超大项目规模的推广，建立项目的品牌形象,，为项目后期产品推广确立了良好的基础。,56,1,、线下的项目形象传播活动。通过摄影留下人与自然和谐统一的动人画面，带领大家回归大自然，使项目的形象得到更进一步的传播和认同。,2,、拓展客户，形成协会内的广泛的传播和影响力。,3,、在活动中，突出“大公园，新城市”的主题，征集部分出色作品，本次活动作为一项公益活动成为当月新闻话题。,大公园，新城市大连生态科技创新城主题摄影系列活动,通过四次持续的走入现场大自然美景的拍摄活动，共吸引了,200,多位摄影爱好者的积极参与，在社会上得到了一定程度的美誉传播，更是获得了近百幅的优秀作品，参与者对大连生态科技创新城的印象普遍都有所认知，对项目的未来发展潜力、自然环境和产品的兴趣也有较高的评价。,活动目的,活动小结,公关活动,案例借鉴,-2010,年春田项目公关活动,57,2011,年,6,月,12,日，亿达春田之夜,张学友世纪演唱会大连站活动，借势张学友，促使项目的认知度迅速提高，在市场上形成一个推广的高潮；使项目被市场所熟知，对项目的销售起到巨大的促进作用；,案例借鉴,-2011,年春田项目事件营销,58,案例借鉴,亿达春田 展示策略，通过示范区，充分展现项目的生态宜居价值，展现未来美好生活场景；,59,2011,年,7,月,27,日，亿达春田高层银杏园开盘，首推,6,栋,280,户小高层，现场近千组客户到场，前期近,10,个月的推广，使春田在这一天得到了全城媒体和客户的关注焦点；,案例借鉴,-2011,年春田推盘思路（银杏园高层）,60,2011,年,9,月,17,日，亿达融庄别墅开盘，首推,128,套别墅，同时银杏园加推,4,栋,9-15,层近,200,套房源，现场开盘答谢会上更以,LV,、,GUCCI,、,PRADA,等名贵奢侈品礼献客户,；,案例借鉴,-2011,年春田推盘思路（融庄别墅）,61,2011,年,10,月,07,日，亿达多层洋房馥园开盘，首推近,200,套房源，至此，,亿达春田实现多层、高层、别墅产品三盘连壁，多种产品线联合运营,，春田首批近,800,组客户落户大连生态科技创新城，,“,新城市，新生活,”,的美丽画卷铺展开来；,案例借鉴,-2011,年春田推盘思路（馥园洋房）,62,2010,年春天项目工作回顾,2010,年营销思路,具体活动,活动目的,将政府、城市规划和项目密切发生关系，借助政府和生态科技创新城大规划成功将区域炒热，并在区域扮演领导者角色，区域赢则项目赢；,大客户答谢活动、科技城征询活动,大客户活动通过接触大客户群体解决项目别墅及高端产品客户源；,征询活动主要积累需求普通产品客户，同时征询客户对新城的关注点,回顾,：,案例借鉴,2010,年春田项目营销推广思路,启动老业主对项目系统关注了解，挖掘直接客户，培养忠实口碑传播者,63,回顾,：,活动目的,演唱会事件借助天王的品牌影响力和高知名度达到影响全城的目的，项目、品牌全城皆知；,案例借鉴,2011,年春田项目营销推广思路,事件营销,张学友,1/2,世纪巡回演唱会,展示营销,做足展示价值，一公里大范围样板展示，以看得到的美好景象打动客户，增强客户信心；,2011,销售思路,以高层产品入市，后期补充别墅和洋房产品进行客户扩展，多种产品线交叉组合，最大化扩充客户群体，提升客户层级；,64,案例给我们的启示,“,强势”,是大盘营销的特色，大盘往往需要高于常规的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响，强势有利于形成区域中心化与区域价值；,营销主题“抓大放小”，聚焦并放大核心价值，忽略区域陌生弱点；,做好,边界界定,和,准确定义区域价值,，,是大盘成功起势的前提和基础；,充分利用,“价值展示”，,为客户营造丰富的体验感与参与性，是促进快速成交的关键因素；,大盘需要,少而精的大事件,一举立势；,大盘需要,丰富持续的产品线,进行客户不断的持续扩展；,政府营销，,如果能借助政府的力量炒热区域，将起到事半功倍的效果；,65,万科海港城：老友记演唱会,华发新城：珍爱女人,2011,年大连在售项目事件营销,66,2011,年大连在售项目事件营销,天安实德，普湾海蓝山：周杰伦演唱会,亿达春田：张学友,1/2,世纪演唱会,67,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,68,大盘营销规律总结,形象年,主流年,明星年,价值年,黄金年,营销主题,阶段背景,关键问题,策略关键词,建立市场影响力，定义区域,大盘“震撼点”效应,强势推广、特色概念深入人心,通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论,影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路,1.,强势（,No.1,）,2.,抓大放小,3.,政府营销,营销策略,项目开发初期区域相对陌生、区域价值未被挖掘,保证现金流为核心目标，保证大盘的持续快速消化,快速成交、现金流为王,1.,扩大客户层面,2.,展示核心价值,3.,高形象性价比,立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性,通过足够大的展示区、震撼点制造卖压,提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，,借强势营销机会处理问题产品,节点刺激，保持持续竞争力,1.,推出创新产品及产品概念,2.,关键配套投入,持续营销加油站，维持大盘持续热销，推动价格抬升,领先产品节点式刺激保持市场声音,充分发挥配套体现大盘价值,/,产品力的核心作用,配套的开发策略,分级、价值点以及和住宅的联动关系,项目营销转向品牌营销,赢得价值回报、价值整合阶段，大盘力真正释放,1.,品牌营销、生活方式营销,2.,客户营销,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化,随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌,项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化,依据企业目标市场环境决策,充分稀释土地成本、并实现溢价，也是企业自由发挥阶段,1.,惜售,2.,实验新产品,高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润,站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫,69,关键词：区域营销、抓大放小、强势,大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是,“抓大放小”,的区域价值竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己,“营造区域价值”,，需要做边界界定、精准定义区域价值和区域营销。,强势,是大盘营销的特色，大盘往往需要较高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。,强势有利于形成区域中心化与区域价值 。,启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。,在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发,营销策略,价值至上，强化片区概念,精确推广，客群强效捕捉,大盘营销策略总结,大盘，立势是关键,营销创造价值,70,我们的营销战略：,充分放大区域价值，区域赢则项目赢,1,、形象占位,以国际化旅游大盘的姿态进入市场，占位东北亚，形象领先；高举高打，以形象立势为总体目标；,前期立势是关键；,抢夺市场客户资源；,建立企业市场影响力；,区域价值建立，同时展示一个低密度生态宜居生活城；,2,、营销节奏：,持续的区域形象和大盘价值传播；配合开盘期爆发式营销；后期通过参与式的营销活动维系持续热销；,开盘配合充分的客户积累和现场体验展示；此后，通过区域价值的不断建立，争取价值最大化的价格策略 。,3,、主要营销手段：,线上强势推广，线下展示营销和活动营销相配合的市场策略；,以少而精的大事件一举立势。,71,本项目的营销战略定位,强势营销，大盘立势至关重要,打造热点板块，区域营销，引发市场关注,价值提前展示，加强体验，展现美好未来,核心问题,1.,高举高打区域价值,2.,极致展示项目旅游生态价值及大盘规划价值,3.,全面营造项目的低密度生态社区氛围,4.,多渠道，精准营销,我们的营销战略,我们的营销策略,1.,如何建立区域价值的市场认知，迅速增强消费者信心？,2.,如何短时期内 快速蓄客，实现快速销售？,3,、如何实现项目的销售溢价能力，并保证项目的可持续销售？,1.,加速区域及项目运营，确保项目可持续发展,2.,产品形态的丰富性，产品层级的创新及升级,我们的营销策略,72,项目研究报告思路,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,73,项目运营策略,【“,三年”磨一剑的 区域“大盘” 运营策略,】,“,作为复合型的旅游生态大盘，即需要统筹未来，制定适合项目特质的,大盘运营策略；,若要满足跨多年的销售周期，必须制定能够助推项目开发的,加速运营策略,！,74,大盘成功,经验可以,借鉴，但,很难复制,大盘成功案例操作启示,大盘成功运营关键因素解构！,【,大盘解读,】,沿海,赛洛城,北京,华侨城,万科,东丽湖,启示二,以独特资源优势带动区域价值提升，善于借助市政配套加速项目成熟完善；,启示三,独特的大盘气质对位相应客群，用产品的交叉组合提升客户层级、用配套逐步兑现培养、深化项目的优势；,启示一,打造全新生活方式，突破区域认知束缚，用不同层级产品和前置配套拉动客户循环扩散泛化。,项目运营策略,75,大,盘,基,因,的,要,素,概念,产品,客户,配套,成,功,大,盘,的,基,因,特,质,成功大盘基因解构,成功的大盘之所以能成功，并非因为基因要素不同，而在于基因特质不同！,