世联西安金地·湖城大境营销策略总纲

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,湖城大境,2011,年营销策略总纲,世联湖城大境项目组,天,地,有,大,美,发现大美,境纳天下,希望，由物质的此案，达到精神的彼岸,献给，自在游走于物质与精神间的时代精英们,一湖,一城,大境天成,曲江池孕育了，对十三朝历史的洗练表达,映照城市内心，标注了即将更迭的时代,中国向来无人能环名胜古迹而居,金地湖城大境，围绕曲江池而建，,以谦逊理解城市，造就一代伟大作品,历史数据,:,湖城大境自,09,年,11,月开始销售以来,共推出两个地块,1564,套住宅，总体销售,225428,平米（占推出面积的,90%,），销售套数,1407,套（推出套数的,90%,），销售额,38,亿，实现整体均价,16700,元,/,平米。在过去的一年中，湖城大境创造着西安天价别墅：联排：,35000,元,/,平米；独栋：,80000,元,/,平米；拔高西北天花板价格,3,倍；,5#,地小高层产品开盘单日销售金额过,7,亿，刷新西安市场单日销售奇迹；,湖城大境已然成为西北顶级豪宅代表；并以绝对标杆的销售价格及速度成就这一代伟大作品；大境初成！,1,湖城大境,理解,城市核心、历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区,项目区位,基础指标,项目景观,180,万规模大盘，,0.8-2.6,中低密度混合物业,项目周边城市景观住区意向显著，内部由西向东绝版湖景景色尽收眼底,项目本体关键词：,城市历史文化景观住宅峰值区，交通通达性良好，大规模，中低密度混合物业，绝版湖景资源,项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷,区域交通,城市高端配套、 六园一塔、内部绝版景观资源,配套资源,1,秉承,皇脉,绝版,湖景,大盘,配套,【,质素,】,2,产品线,丰富,的,低密豪宅,社区,10,年产品以天境圣境的 产品规划取得了良好的产品挤压与疏导；,3,地以豪宅形象高端起势；,5,地借助,3,地的市场影响力成为实现销售目标的现金流产品；,【,产品,】,3#,地,5#,地,1,号地,规模：,158,亩,容积率：,2.5,物业类型定位：联排、花园洋房、小高层、高层,8,号地,规模：,309,亩（住宅,267,亩）,容积率：,2.4,物业类型定位：合院、小高层、高层,5,号地,规模：,87,亩,容积率：,2.3,物业类型定位：小高层,3,号地,规模：,96,亩,容积率：,1.2,物业类型定位：独栋、联排、叠加、小高层,4,号地,规模：,132,亩,容积率：,2.0,物业类型定位：大平层,5,号地（中高密度产品）,总建面：,18,万,容积率：,2.3,户型：,60-300,物业类型定位：小高层,超五星级商业,2,号地：,规模：,76,亩,容积率：,0.8,物业类型定位：独栋、联排、叠加,3,号地（低密度产品）,总建面：,12,万,容积率：,1.2,户型：,140-680,物业类型定位：独栋、联排、,叠加、小高层,3,明星,造势,，艺术,联谊,借力明星造势扩大影响，著书立说,艺术联谊，达到圈层影响力的传播，吸引圈层客户,为西安地产市场注入艺术血脉铸造文化地产,核心策略：,重大节点活动线上形象推广与小众活动、渠道推广结合,核心动作,：,公关造势,顶级系产品发布会，湖畔晚宴，联谊明星发布,湖 说,书籍造势；,节点活动,重要节点展示区开放，大型产品推介会等持续市场热度；,极致展示,首期展示区开放，二期小高层,12,大样板间开放；再次,3#,地会所，别墅样板间开放,【,推广,】,借力明星领衔圈层,2009,年,10月31日，“引遇东方美境”产品发布会香格里拉盛大举行,，费玉清、周瑛绮联袂发布,境界中国,；,2010,年,5月22日，与心同游中国境新品发布会；,齐豫胡一虎亲情现艺发布,湖说,；,2010,年,11,月，金地艺术季启幕，郎朗少儿钢琴大赛热场，郎朗、谭盾礼献；,4,下一阶段,湖居,引领着生活主场,湖城大境已经实现从区域价值到项目价值再到产品价值的落地、并将湖居生活的产品价值深入客群；,【,形象,】,核心策略：,放大区域,重新定义,/,放大区域价值，站在巨人的肩膀上，形成区域价值的绝对高度,;,标杆项目,树立标准，改变区域传统比价体系，成为区域标杆；,推广思路,从历史讲区域，从区域讲地段价值，从地段讲产品，从产品讲生活,从：,独揽千秋一湖城,到：,与心同游中国境 一湖统揽 ，万物皆享,再到：,天下大事必作于细,现在，去收获湖城大境！,直到,“,2011,湖是主场”,09,年,6,月,10,年,5,月,独揽千秋一湖城,09,年,10,月,10,年,7,月,地标建筑解读,天下大事必作于细,与心同游中国境,10,年,10,月,现在，去收获湖城大境,5,大尺度产品受,追捧,，中小户型,销售,不力,三号地别墅产品备受追捧！,自,2010,年,6,月,11,日,3,号地圣境别墅系发布以来，短短数月实现了别墅的基本售罄，月均,销售,8,套,，高峰期周销售过亿， 实现了,联排,35000,50000,的价格、独栋单价,60000,的价格，,再次拔高了西北天花板价格。,五号地大户型产品持续旺销,五号地,160,平米以上的大户型产品历次推售即开即售罄，,1,、,3,、,5,号楼观湖产品受到市场追捧，自,2010,年,8,月,28,日发布以来，大户型产品在其推售期月均销售,90,套，,高于彼时周边市场大户型月均,40,套左右的销售水平，实现均价,15500,的价格,。大尺度强势景观的豪宅最受客户热爱。,五号地小户型产品销售成为难点,五号地,60,90,平产品月均销售,50,套,，同期市场小户型月均销售量在,100,套左右，本项目小户型销售略逊于市场水平，但以,14300,的,价格高出同期市场,7500,8000,的价格水平；之所以如此，是因为湖城大境中小户型产品始终没有传递给市场明确的产品定位，产品系价值没有体现,【,销售,】,本项目大户型及别墅产品的销售领先于周边项目，豪宅形象深入人心；中小户型在没有明确的产品定位下销售不力；,市场销售传奇已经明证了项目的价值认同；,但湖城大境距离至善仍待改进，突破革新的发力点在于服务提升,6,市场销量,见证,，但仍需,革新,瑕疵,2010,年,30,亿传奇业绩问鼎西安市场，并以开盘当日,7,亿的销售额刷新西安当日销售最高记录；,2010,年西安,13500,的毛坯单价成为均价,6000,的二线城市标杆；,2010,年旺销期月均销售,230,套的速度跑赢市场；,业内：,湖城大境的活动引领着西安市场，周上门量,500,批真是奇迹；湖城大境就是西安的豪宅标杆；,湖城大境,展示细节不佳,；,客户：,只有湖城大境能享受湖居生活，能享受南湖景观；,湖城大境是有身份的人住的；,金地入住的社区,物业没有体现豪宅水准,；,几种声音：,项目的美誉难以掩盖需待改善的瑕疵；需要发力革新，创造完美,【,反馈,】,湖城大境的回顾,延展思考：,湖城大境形象突破何在,实现了从区域价值到项目价值，再到产品价值的落地、并将湖居生活的产品理念传播给客户；在以“收获”、“犒赏成功”这样的价值诉求之后，,2011,年应以怎样的形象寻求突破，湖城大境如何涅磐重生；,产品系如何规划,圣境天境产品明晰的定位规划为,2010,年推售提供保障，而从目前销售来看，湖城大境资源占有型大户型产品最受客户追捧，中小户型因缺少明确的产品定位而销售不力；在,2011,年推售中如何对产品系进行规划定位也成为今年销售的关键。,再次革新的发力点,良好的市场销售情况已经明证了湖城大境的价值，但市场的反馈也需革新求变，以期以更完美的形象引领湖城大境走向新的突破；,湖城大境的解读：,湖城大境秉承着曲江乃至西安的皇脉；,拥享曲江核心绝版资源的大规模顶级社区；,规划着全产品线居所理想的物业类型；,业已通过一系列的推广取得了西安豪宅市场的绝对地位、引领着西安湖居生活的居住理念；,2,目标,思考,2011,营销两大目标：,目标,1,销售层面,：,实现,70,亿的销售额目标；,目标,2,品牌层面：,建立湖城大境的品牌内涵，构建系统化的湖城大境产品体系、价值体系；,主力推售：,1,号地块销售,36.5,亿，,6,号地货值,2.86,亿，,4,号地整体实现,24.7,亿；,整体上半年实现约,36,亿，下半年实现,34,亿销售额；,意味着,上半年需完成,1#,基本售罄，,下半年,6#,全部售罄，,4#,整体销售率达,76%,。,需销售共,1912,套房源、实现,41.6,万平米销售、整体均价达,16800,元；,月均消化,160,套，每月实现,5.8,个亿的销售额；,2011,年上半年主力消化,1,地块，实现基本售罄,2011,年下半年主力实现,4,高价高速消化,76,【,货量盘点,】,世联关于目标的理解,年度销售,41.6,万平方米，,1912,套住宅，,70,亿,资金安全回笼,速度领衔,强化项目品牌,上半年强销期月均销售,260,套,7.2,亿,强化本项目影响力，将项目品牌再度拔升，为项目建立更为广博持续的影响力和口碑；,推售速度：,需销售共,41.6,万平、整体均价达,16800,元，比,2010,年供量扩大,2,倍；,全年月均,160,套，上半年强销期月均消化,260,套，月均,7.2,亿的销售额；,【,目标理解,】,全年,70,亿！强销期月均,260,套，,7.2,亿！,这样的一个项目在全国应该是什么地位？,【,全国高销售额楼盘盘点,】,目标实现意味着成为全国,第一盘,排名,城市,项目名称,销售金额,1,太原,星河湾,72.02,2,贵阳,贵阳世纪城,56.39,3,北京,新里西斯莱公馆,53.80,4,长沙,湘江世纪城,53.13,5,成都,麓山国际社区,51.02,6,广州,亚运城,45.81,7,杭州,滨江,.,城市之星,44.10,8,杭州,绿城,.,蓝色钱江,41.10,9,宁波,雅戈尔长岛花园,41.08,10,上海,保利叶都,38.18,2010,年度住宅项目销售金额,TOP10,2010,年度住宅项目销售金额,TOP10,2010,年度住宅项目销售金额,TOP10,太原星河湾,2010,年实现销售,72,亿,全国二线城市销售额超,40,亿项目较多，二线城市市场,容量,逐步,释放,寻找新的,形象诉求,方向，,达成项目价值的再次,提升,与广泛,传播,？,寻找持续的大户型快销客户,渠道,，,借由,公关,造势在线下实现持续的客户认知,通路,？,形象,渠道,产品,寻找明晰的,产品,体系,规划,思路，,解决同产品线尺度的内部竞争及产品对位？,【,核心问题,】,以怎样的,形象,统领去铺排客户,渠道,通路,关键词：形象诉求、产品体系、客户渠道、公关事件、认知通路,3,产品,解读,湖城大境,城市,与,生活,价值逐步凸显,城市价值：,曲江周边的配套成熟及人气聚累,随着曲江核心区周边项目的交付入住，周边环境配套已成气候，带来项目的居住价值、城市生活价值日益提升。曲江价值已深入人心；,生活方式价值：,湖城大境在西安所引领的豪富阶层的生活方式产生价值,湖城大境培养着西安豪富阶层的生活信仰，宣导着时尚与艺术品位、创造着的顶级的生活圈层与社交圈层，这种圈层与信仰的价值也日趋凸显。,【,价值演进,1】,湖城大境已成型的,豪富圈层,初具壁垒,【,价值演进,2】,千万富豪人口比重,: 1.1%,；亿万富豪比重：,0.008%,。则，千万以下人口比重为：,99.88%,千万富豪收入比重：,8%,；亿万富豪收入比重：,6%,。则，千万以下总收入比重为：,86%,而财富阶层更趋于购置同一绝对稀缺的产品作为收藏保值，通过购买进入圈层,财富,聚集,湖城大境所积累的高端客户规模已成为,项目的隐性财富,此类豪富圈层的需要在湖城大境实现理想的,社交圈层,与,价值认同,同时以豪富阶层应有的,生活信仰,与,生活主张,吸引着更多圈层客户的加入,财富加速，豪宅成,资产,配置,首选,资产安全是富豪关注的,首要问题,而资产配置中，豪宅是富豪首选的,恒定资产,货币超发，经济巨浪中，,豪宅就是财富创库,房地产占据主导地位：在个人投资方向上，超过,1/3,的受访富豪选择投资房地产。,1,、工作强度较大，无暇顾及高风险股票基金，不需要耗费太多精力与时间的情况下，能为他们的大额资金带来稳定收益的保本产品甚受欢迎。,2,、豪宅最大特性实现恒久的保值增值，几乎不受房地产市场和整体经济波动影响，能够成为家族恒产。,另外，艺术品、奢侈品、珠宝名表等彰显个人品位的另类投资也受到市场追捧。,富人投资主选房地产,富豪阶层豪宅购买力强,【,价值演进,3】,时间,2011,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,1,月,2,月,3,月,11,月,12,月,（,12,月）,1#,地,A,区叠加,1#,地,A,区小高,6#,地平墅,4#,地,A/B,区,1#,地,A,区,14,楼,1#,地,B,区高层,1#,地展示区,4#,地展示区,8#,地合院,【,产品价值,】,6,号地以低密度平层做为湖城大境本年度最高端的产品，代表着豪宅形象；,1,号地作为,11,年销售额主力，需实现快速消化，同时可作为全盘产品线合理搭配；,4,号地为仅次于,3#,地的大盘高端地块，需要实现高溢价；,8#,地作为销售任务的补充；,1,号地（中高密度产品）,占地：,10,万平米,/,总建面：,25.3,万,容积率：,2.5,物业类型定位：,8,栋叠加，,3,栋高层，,10,栋高层,面积,：,130,-460,8,号地（中低密度产品）,占地：,16.5,万平米,/,总建面：,52.95,万,容积率：,2.42,物业定位：合院、洋房、高层 面积：,110-320,4,号地（中低密度产品）,占地：,8.8,万平米,/,总建面：,17.6,万,容积率：,2.0,物业类型定位：大平层,面积,：,160,-350,6,号地（中低密度产品）,占地,1.48,万平米,/,总建面：,1.3,万,容积率：,1.9,物业类型定位：低密度平层别墅,。面积从,250,-300,1,4,6,8,全年产品线供应,齐备,可满足不同的客户,需求,一期,产品面积区间,总面积,总套数,比例,（平米）,叠加,230-385,2.35,万,80,15%,小高层,160-366,2.44,万,117,11.60%,高层,A,130-440,20.5,万,1142,73.00%,总计,10.75,万,1339,100%,【1,号地,】,唯一,南向观湖,彰显,身份,与,都市感,的地块,基本信息：,占地：,10,万平米,总建面：,25.3,万（分两期开发）,容积率：,2.5,物业定位：,物业类型：,8,栋叠加，,3,栋小高层，,10,栋高层,面积段：,130-460,核心价值点：,1,、双向观景：南向观湖、北向观唐城墙遗址公园。,2,、地块方正，景观组团化分布。,3,、东岸翘楚：产品形态多样，居住空间感强烈；,4,、城市配套：南侧紧邻,14,号地，未来为超五星级酒店及高端商业配套。,5,、社区高端幼儿园配置。,曲江唯一,南向观湖的承载着东岸市场标杆的,的顶级豪宅,社区,地块价值,叠墅,小高层,高层,幼儿园,【1,号地,】,俯瞰古今湖城府首，天下无湖的,王者气度,继西岸的巅峰之后，东岸的气质在曲江池千年的历史中再度荣耀绽放,从西岸的田园生活全案到东岸荣耀城邦的都市繁荣,以俯瞰南湖、举目曲江古今全景观的极致视野,秉承王者的霸气,产品价值演绎：,1,：从西岸田园生活到东岸城市繁荣；,2,：从看到南湖到看尽南湖的景致、主卧客厅南向观湖,的绝佳视野享受,3,：从低层窥景到高层俯瞰南湖的王者之气；低密度别墅区所环抱,所谓,“,居中央者得天下,”,；,客户定位：,客户多是标签型的，通过项目炫耀身份实现自我展示；他们是极致资源的占有者；,地位,：周边低密度别墅环抱、居中央的,王者气度，,项目,高层俯视南湖君临天下的霸气,；,规划,：“染”、“勾”、“皴”、 “点”的空间处理组团化的绿岛组团将高层视野别墅化,;,视野,：视野通达大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园；并承具大雁塔的标示性；,风水,：,南湖的水和大唐芙蓉园的水相通,这条相通的水系在,1,号地块的西侧，风水上形成了,左青龙,水主财运,.,寓意财源滚滚,.,白虎指的是地势比我们略高的和园项目,此项目的建筑群为白虎,寓意有靠山的意思；,南向视野最大化的户型设计,6#,【6,号地,】,隐于,公园,领地的,平墅,彰显,低调,珍藏价值,基本信息：,占地,1.48,万平米,/,总建面：,1.3,万,容积率：,1.9,物业定位：,物业：平墅产品。,面积：,250-300,核心价值点：,1,、双向观景：南向观秦二世公园、北向观南湖。,2,、全部为,3-5,层的别墅产品，物业形态纯粹，圈层感强；,3,、曲江池正南的绝对领地，公园内稀缺物业；,4,、离湖距离更近，亲水性更强、亲水性更强,西岸绝对稀缺的湖畔平墅；,承担树立形象标杆，彰显低调的珍藏价值,地块价值,楼栋,产品面积区间,总面积,总套数,价格,（平米）,5,栋,250-300,13000,70,22000,总计,1.3,万,70,基本信息：,占地,1.48,万平米,/,总建面：,1.3,万,容积率：,1.9,物业定位：,物业：平墅产品。,面积：,250-300,核心价值点：,1,、双向观景：南向观秦二世公园、北向观南湖。,2,、全部为,3-5,层的别墅产品，物业形态纯粹，圈层感强；,3,、曲江池正南的绝对领地，公园内稀缺物业；,4,、离湖距离更近，亲水性更强、亲水性更强,西岸绝对稀缺的湖畔平墅；,承担树立形象标杆，彰显低调的珍藏价值,【6,号地,】,富贵家族的定制，享湖贵族,收藏家宅,西岸的巅峰，东岸的首席府邸、再到湖之正南的绝对领地；,隐于繁华、十步达湖的家族亲水收藏品,产品价值演绎：,1,：绝对稀缺：仅有,70,套,2,：产品属性：定制的家族收藏品设计，需邀请著名设计师提供定制化的产品整体设计，并秉承家族的荣耀；,3,：营销价值：可打包按楼栋推售，增强稀缺性,；,客户定位：,以家族性聚集居住的团体购买者为主；为财富世家提供独栋多套平墅的收藏品，是新兴贵族世家的荣耀居处；,地位,：,离湖最近，物业类型最为纯粹的平墅社区，家族的收藏宝地。,规划,：,全部为3-5层的别墅产品，物业形态纯粹，圈层感强,;,6号地位于南湖水源的收敛之地，典型的聚宝盆；位于阅江楼南端，标签性最强；紧邻秦二世遗址公园和象征爱情的寒窑遗址公园，,并以其,稀缺性的公园纯平墅社区。,主要按各住宅单位的面积大小，,把定位划分为,四大类,- A区（8.2%）：300-350平米；,B1区（69%）：230平米,C2区（7.5%）：180平米；,-C1区（15.3%）,：,160平米,【4,号地,】,基本信息：,占地：,8.8,万平米,/,总建面：,17.6,万,容积率：,2.0,物业定位：,物业：,小高层,、大平层,面积：160-350,核心价值点：,1,、配套学校。,2,、极度稀缺的西岸湖居产品。,3,、大平层、空中别墅、产品创新。,4,、台地地貌，层层递进的景观轴线。,5,、纯粹的大户型洋房社区；,湖城大境最纯粹的平层社区，品质人士的的生活主场；,大宅,品质下,纯粹,社区彰显,品质,人居价值,地块价值,物业,总面积,面积段,总套数,比例,（平米）,A,区大平层,15476,300350,50,套,6.8%,B,区大平层,127670,230260,504,套,68.7%,C,区,32002,160180,180,套,24.5%,小计,175148,734,套,100%,【4,号地,】,纯粹圈层,精神贵族,们的稳重涵养,西岸最后的土地珍藏；,贵气大于霸气的临湖生活,产品价值演绎：,1,：产品类型纯粹：产品均好导致客户圈层均质；,2,：产品追求完美：是湖城大境产品类型成熟之后的产品，对产品升级、居住尺度及舒适性、立面的都有了很大改善；,客户定位：,4号地是拥有买别墅的资本但又希望享受去别墅化的生活的,稳重大成的精神贵族,。,从气质讲：,1,号地注重贴标签，,4,号地更注重追求精神层面；,4,号地是一个有着丰富人文故事的地块，稳重大气、不张扬、具有精神贵族的气质；,地位,：,最安全的地块，稳重大气的中和之地，没有3号地的显性位置、也不是5号地相对偏远的区位；,规划,：,融合创新生活体验的，追求细节及品质感的,规划理念，通过,规划创造生活的舒展性及内外景观的融合性、,以,三重景致的景观轴线，层层递进的台地地貌用组团化的观景体现组团私密性；,产品,：创造通透流畅的生活空间设计、,双电梯入户的私属感的产品价值,【8,号地,】,地块价值,基本信息：,占地：,16.5,万平米,/,总建面：,52.95,万,容积率：,2.42,物业定位：,物业：合院、洋房、高层,面积：110-320,核心价值点：,1,、稀缺的合院产品；,2,、高端商业配套；,3,、极大的视野景观；,4,、中轴线的规划理念；,5,、两大公园：寒窑公园的人文景观,+,曲江池遗址公园；,城市价值的社区，物业类型丰富；,物业,面积段,总面积,总套数,比例,（平米）,合院,320,12800,40,1.8%,洋房,140-260,46518,206,9.5%,高层,110-260,334056,1903,88.6%,小计,3,93374,2149,套,100%,珍藏,合院别墅,下便利,商业,配套价值,【8,号地,】,都市新贵们,阅湖揽城,的生活享受,繁华都市纷纷扰扰，在东岸的新城市中心,难忘城市繁荣的都市新贵们同样希望享受生活，体验临湖人生,产品价值演绎：,1,：产品创新：极度稀缺的邻湖合院、高层产品是临湖而居的最后机会；,2,：城市配套：十字商街的商业配套，东侧五星级酒店的城市配套，距离附近温哥华会所、小白鯊餐饮最近；,客户定位：,8号地客户希望繁华而不失生活情怀的客户，他们希望城市的便利生活，但也希望能零距离湖景，他们的时间观念一般较强,。,地位,：湖城大境距离湖最远的地块、但同时是城市配套最齐备的地块，是湖城大境最后一批高层产品,；,规划,：曲江东板块第一圈层项目、稀缺的物业类型：合院别墅的产品价值；,在曲江池公园景观参数的要求下，内部排布依高差排布,与,1,号地形成统一的商业价值地块；高层同样有俯视南湖的气势；,进入湖城大境高端客户圈层的最后机会；,湖城大境引领曲江从大雁塔到芙蓉园，再到曲江池，将曲江带入新的城市篇章，而由,3,、,5,号地西岸开发之后，,1,、,8,号地东岸新城由此启幕；,【,价值演绎,】,从,西岸,到,东岸,开启新城篇章,湖城大境,3,、,5,地低层都可眺望南湖，可谓看见；但,1,号地高层带来的躺在家里一揽南湖、看尽曲江的的气势开启湖的新视野；,从,看见,到,看全,开启湖的新视野,湖城大境,3,、,5,号地所引领的归于闹市，享受湖之平静的田园情怀到,1,、,8,号地所引领的都市繁华中寻找生活的新的生活方式；,从,田园,到,都市,开启湖与城的纪元,从规划中的宏伟蓝图到湖城大境逐渐形成的湖与城；湖城大境已经带给客户丰富的临湖感知；,从,地块变迁,看,湖与城,的价值,各地块所成的,小城,与,湖,所构成的价值体系,【,价值演绎,】,湖与湖城大境各地块构成的小的价值体系形成统一的湖城大境生活情怀之后独立的产品价值；,通揽天下，湖之视野,湖城大境,1,号地俯瞰曲江全景观、南观南湖全湖景的霸气呈现，以王者的姿态伫立于曲江皇脉,十步达湖，湖之气息,湖城大境,3,号地十步达湖的临湖居家感受带您体验湖的气息，与湖共同呼吸,即时拥有，湖之胸怀,湖城大境,5,号地是湖城大境产品系中唯一有中小户型产品的地块，是湖城大境犒赏成功，犒赏年轻新贵们的产品奉献，其所推崇的是即刻拥有湖的胸怀,荣耀家藏，湖之气魄,湖城大境,6,号地极度稀缺的产品，可为财富世家铸造专属的府邸，做为荣耀家族的世家收藏；,湖心同归，湖之归属,湖城大境,4,号地同质化的产品下的纯粹的居家社区、同圈层客户所带来的客户归属感、认同感加强；,阅湖揽城，湖之朝气,湖城大境,8,号地都市气息，城市配套所带来的生活朝气将湖城大境城市气息表露；,湖与城构成的东方美境产品体系规划,【,价值演绎,】,湖城大境所铸造的东方美学之“大境”,由各地块所体现的境界诉求所围绕与敬仰,4,号地,1,号地,6,号地,天字一号：,商务形态为主的豪宅类型；强调,面子、尊贵、地位,。,8,号地,天字首座：,都市情节的家居为主；强调,和谐、闲适、幸福、世家传承,性。,3,号地,5,号地,圣境：,门庭高昂的府邸生活为主的豪宅类型；强调,权势、身份、被追捧,。,天境：,初入财富层级的豪宅类型；强调,圈层、产品享受,。,大境之构成,藏境：,稀缺资源形态为主的豪宅类型；强调喜爱、低调、稀缺、文化。,隐境：,居住形态为主的豪宅类型；强调,舒适、细节、品质感。,关于产品的解读,延展思考：,产品体系规划,各地块定位的差异使得本项目拥有系列化的产品脉络，但埋藏于本质的产品价值是湖城大境所引领的生活态度与方式；这种生活方式是为满足不同客户的产品分级及产品功能引导：,1,号地为具有城市感的时尚新贵所热爱，为他们提供便捷,都市生活,的同时提供健康的生活方式；,4,号地是希望享受生活，拥有,知性生活,感悟的家族式的生活所创；,6,号地是,归隐的大宅理想,，是名望之后的低调生活，是隐于田园之后的生活主张；,产品的解读：,1,、,曲江价值的深入人心使本项目显而易见的,地段价值凸显,，,现状配套及日趋都市化的城市价值使我们在这个阶段已经不需要再说曲江,，我们需要,宣导的是一种生活方式,及,生活信仰,；,2,、整体项目价值是业已形成规模化的,财富圈层,，成体系的品牌社区、可以以品牌社区的形式为业主提供更专项尊贵的服务，利用圈层感为客户提供更多的,社交平台,与,生活平台,；,3,、从另一方面，湖城大境要成为西北富人,资产配置,的有效渠道，成为,家族恒产,；,4,产品体系,规划,Vertu,手机,乾隆玉玺,满足富人更高的物质享受需求。,例：飞腾床（,36,万，最舒适的床，采用微型弹簧与聚酯纤维）,商务需求奢侈品，装点门面有助社交。,例：腕表、跑车等。,收藏需求奢侈品，喜爱、文化、艺术。,例：艺术品、古玩、书画。,生活类,奢侈品,商务类,奢侈品,收藏类,奢侈品,宅,寓,藏,居住形态为主的豪宅类型；强调,舒适,性。,商务形态为主的豪宅类型；强调,面子,。,稀缺资源形态为主的豪宅类型；强调,喜爱,。,红玺台,霄云路,8,号,禧瑞都,盘古大观,汤臣一品,御府,77,从,奢侈品,至,豪宅,细分形态,【,产品维度,】,属性,功能,核心,物质类比,精神追求,关键词,实现方式,寓,商务,圈子,vertu,手机,面子,设计、服务,贴标签重感受,宅,居住,生活,飞腾床,舒适,定制、科技,去标签重享受,藏,收藏,资产,艺术品,喜爱,稀缺、文化,是标签重专属,宅,寓,藏,【,产品多元化,】,豪宅形态,细分解析,寓,之大境：,着重打造产品的,商务性,功能，强调面,子,，绝对的,标签化,。,放大产品价值的的公共空间，通过名牌的显性标签感嫁接，服务的尊贵化提升实现。,对位湖城大境,1,号地,宅,之大境：,着重打造产品的,舒适性,，极致的舒适,生活感受,。,放大产品价值中的居住与,私密性空间,，放大女主人与男主人的居住空间；极致舒适性家居用品的植入。突出宣导对,生活细节,的设计。,对位湖城大境,4,号地,藏,之大境：,强调,稀缺性,资源的占有与极致的个人,文化喜好,享受。,放大产品价值中的稀缺感，放大藏品摆放空间、强化私密空间，依据客户的需求进行产品定制级服务。,对位湖城大境,6,号地,顶级品牌家居产品植入，生活细节打造,品牌显性标签感嫁接,服务的尊贵化提升,创造客户私有收藏空间,为客户量身定制,【,产品体系规划,】,湖城大境的,宅,寓,藏,的产品分级,满足不同客群对湖城大境的偏爱，,为类别化的客户营销差异化的居住理想与生活信仰。,每一种关于居所的信仰都在湖城大境,【,产品体系规划,】,湖城大境全产品线体系规划,4,号地,宅,居住形态为主的豪宅类型；强调,舒适、细节、品质感,。,1,号地,6,号地,寓,藏,商务形态为主的豪宅类型；强调,面子、尊贵、地位,。,稀缺资源形态为主的豪宅类型；强调,喜爱、低调、稀缺、文化,。,8,号地,居,大户世家情节的家居为主的豪宅类型；强调,和谐、闲适、幸福、世家传承,性。,3,号地,5,号地,府,馆,门庭高昂的府邸生活形态为主的豪宅类型；强调,权势、身份、被追捧,。,初入财富层级的豪宅类型；强调,圈层、产品享受,。,高层复式：,景仰,高层大平层：,胸怀,低密度平墅：,尊容,高层平层：,归属,物业形态情感追溯,5,市场,机遇,【,经济环境,】,近十年中国财富增长两倍多,“根据瑞士瑞信银行首次发布的,全球财富报告,，,2000,年中国私人实物资产和固定资产约,4.7,万亿美元,，如今,增加到约,16.5,万亿美元,。同期德国私人资产由,5.8,万亿美元增加到,11,万亿美元。 ”,商务部，,2010,年,11,月,26,日,短短,20,年，中国奢侈品消费锻造世界第二！,“中国社科院等单位发布的,商业蓝皮书：中国商业发展报告（,2009-2010,）,令人瞩目,截至去年，中国奢侈品消费总额已增至,94,亿美元，全球占有率为,27.5%,，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。,预计未来,3,年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。”,广州日报，,2010,年,6,月,9,日,财富增长,豪宅,成财富阶层资产配置手段,货币超发，经济巨浪中，豪宅就是财富创库,豪宅最大特性实现恒久的保值增值，几乎不受房地产市场和整体经济波动影响；,1、2010年4月，国十条出台。,2、2010年9月29日，多部委推出新五条。,3,、,10,月过后，政策实施力度加强。利率继续上浮、各银行停止办理第三套房贷、限购令城市增多。,4,、2010年房地产运行情况数据显示，截至2010年12月，全国70个大中城市房价同比上涨6.4%，,环比上涨0.3%，连续4个月保持上涨。去年全年的市场成交量也有超过10%的涨幅。“量价齐升”态,势明显。2010年统计局2011年1月17日公布,-,1,、,2010,年,12,月至,2011,年,1,月来看，购房者热情依然不减，连续,4,周上涨，对未来房价持续上,涨预期、高通涨和供需关系紧张是房价上涨的主要原因。,2,、,2011,年第,2,周，西安普通住宅市场成交,2972,套，较上周增加了,1168,套；成交面积为,309464.29,平方米，环比上涨了,61%,。,而本年度的国八条、央行加息也奠定了本年度的政策基调,【,政策环境,】,一线城市的,调控,使财富向二线,城市,偏移,新“国八条”,+,房产税对湖城大境将是,机会,落实地方政府责任，,地方政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。,加大保障性安居工程建设力度。,努力增加公共租赁住房供应。,调整完善相关税收政策，,加强税收征管，,对个人购买住房不足年转手交易的，统一按销售收入全额征税,强化差别化住房信贷政策，,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。,严格住房用地供应管理，,今年商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前两年年均供应量,合理引导住房寻求，,原则上对已有一套住房的当地户籍居民，能够提供当地一定年限的纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭限购一套住房,。,落实约谈问责机制,。,坚持和强化舆论引导，,对制造、散布虚假消息，要追究有关责任人责任。,1,月,27,日晚，上海、重庆宣布征收房产税,观望后的“换房潮”：客户将倾向选择持有更优良资产，因此好的能保值的房子，对于湖城大境这种高端产品，淡市中存在机会。,【,政策机遇,】,2010,年，西安吸纳国内外投资近,5000,亿元,，各国内外知名品牌生产集团纷纷落地西安；未来,10,年,每年近,3000,亿,投入城市建设，西安城市区域功能分工明确且逐步完善；未来,3,年，西安将建成继北京、上海之后的,第三国际大都市,2009,年国家颁布的,关中,-,天水经济区发展规划,中西安被列为继北京、上海之后，我国第三“国际化大都市”,西安，作为西北区域核心城市，正在崛起,;,2011,西安世园会是推广展示陕西、西安现代、绿色、时尚、美丽新形象的重要平台和窗口,;,2011,年世界园艺博览会在西安市举行。这是继,2008,年北京奥运会、,2010,年上海世博会之后，在中国大陆举办的又一重大国际盛会，是宣传生态文明，提升国家形象的重大机遇。,2011,西安,世园会,于,2011,年,4,月,28,日至,10,月,22,日在西安浐灞生态区举行，,会期,178,天,。截至,2010,年,9,月，已有,105,个国内外城市和机构确定参展,，预计,参观游客,1200,万,人次。,【,政策机遇,】,国际化,大都市,与,世园会,的发展契机,汉长安城遗址,长安,西郊,工业区,绕城高速,西高新,曲江,经开区,浐灞生态区,老城区,阿房宫遗址,东郊,工业区,经开区,“,性价比,”,路线,区域现状认知较差，未来规划利好，价格平台相对较低,浐灞生态区,“,低价走量,”,路线,区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型，但优势的景观资源孕育了一系列新贵豪宅,高新区,“,中高端主流,”,路线,区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优,曲江区,“,高端小众,”,路线,城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额逐步提高，成为西安豪宅形象的代表,【,城市机遇,】,曲江代言城市豪宅形象，渐成城市名片,曲江市场由,价值分裂形成四大依托区域特质的独立版块，本项目位于曲江核心资源板块，同期南湖次核心板块将造成一定的分流,核心资源板块价值关键点：,景观资源,人文资源,高端居住氛围,南湖次核心板块价值关键点：,交通便利,景观资源 价格优势,【,区域市场,】,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,13,14,15,12,20,16,16,17,19,18,21,22,23,24,核心资源,板块,南湖次核心板块,序号,项目,/,开发商,序号,项目,/,开发商,1,紫汀苑,13,荣禾曲池东岸,2,湖城大境,1#,地,14,曲江建设集团,3,和园,15,曲江建设集团,4,湖城大境,2#,地,16,中海国际社区,5,湖城大境,3#,地,17,龙湖紫都城,6,湖城大境,4#,地,18,鸿基紫韵,7,湖城大境,5,、,6#,地,19,华侨城,8,湖城大境,8#,地,20,凤凰池,9,梧桐苑,21,中冶项目,10,诸子阶,22,中铁项目,11,西安影联广电,23,千林郡,12,金域曲江,24,观山悦,科教文化板块,雁塔南路会展板块,曲江核心资源板块低密产品放量收紧,10,年曲江别墅消化量为,90%,，,11,年供应量略低于,10,年，,预计出现低密度叠加别墅供应稀缺的情况,2008-2011,年曲江别墅产品供应消化量统计,项目名称,产品类型,面积区间,08,年供应量,08,年消化量,09,年供应量,09,年消化量,10,年供应量,10,年消化量,11,年供应量,中海铂宫,双拼、联排,335-1000,平米,8,6,8,8,5,5,金地尚林苑,洋房、联排,洋房,180-240,平米联排,320-380,平米,0.3,0.3,金地芙蓉世家,洋房、叠拼、联排,洋房：,150-190,平米别墅：,214-333,平米,6,4.1,3,2,5.2,5.2,曲江公馆,大平层、叠拼、独栋,180-460,平米,3,2.4,6,5.8,3,2.2,枫林溪园,独栋、双拼,双拼,483-523,，独栋,1000,0.5,0.4,龙湖曲江盛景,叠加、联排,285-400,7.6,4,3.6,3.6,鸿基紫韵,叠加，独栋，合院,296-500,3.1,2.6,1.2,1.23,紫薇永和坊,联排，独栋,360-600,平米,6,1,1.5,华侨城,联排、合院、独栋,500-2000,平米,0.9,0.9,7.3,紫汀苑,叠加,241,271,平米,0.8,0.75,金地湖城大境,叠加，联排，独栋,250-680,0,0,2.8,2.8,1.6,1.6,2.37,和园,/,观山悦,洋房，联排,1,凤凰池（案名未定）,独栋、叠拼、双拼、洋房,双拼、叠加：,300-400,平米独栋,6,08,年,供,应,量,为,26.3,万,平,米,08,年,消,化,量,为,17.3,万,平,米,09,年,供,应,量,为,26.3,万,平,米,09,年,消,化,量,为,19.8,万,平,米,10,年,供,应,量,为,18.6,万,平,米,10,年,消,化,量,为,17.6,万,平,米,11,年,供,应,量,为,18.4,万,平,米,类别,项目名称,产品类型,面积区间,08,供应量,08,年消化量,09,年供应量,09,年消化量,10,年供应量,10,年消化量,11,年供应量,两房,三房,四房,五房,两房,三房,四房,五房,南湖资源板块,鸿基紫韵,小高层,139-224,平米,0,0,2.6,1.6,0,1.8,2.4,0.4,0,1.7,2.3,0.4,6,曲池坊,小高层、高层,140-323,平米,5,3.7,6,5,曲江六号,小高层，高层,90-350,平米,0,0,10,7.8,0.4,3.6,3.1,0.7,0.4,3.2,2.4,0.7,1.6,金地湖城大境,3,小高层,148-242,平米,0,0,2.3,1.72,0,0.6,0.8,0,0,0.6,0.8,0,0,金地湖城大境,4,小高层，叠加,11,金地湖城大境,5,小高层,57-300,平米,0,0,0,0,3.5,6.9,2.6,0.3,3.2,6.6,2.6,0.3,0.6,金地湖城大境,6,小高层,150-628,平米,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,2.6,金地湖城大境,1,小高层，高层,130-420,平米,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,12,紫汀苑,高层,/,小高层,105,470,平米,0.36,0.24,0.7,0.33,2.3,0.65,6,中海御湖一号,3,栋高层,5,栋小高层,200-267,平米,0,0,0,0,0,1.44,3.09,0,0,1.22,2.63,0,5.4,08,年,供,应,量,为,5,万,平,米,08,年,消,化,量,为,3.7,万,平,米,09,年,供,应,量,为,21,万,平,米,09,年,消,化,量,为,16,万,平,米,10,年,供,应,量,为,32.9,万,平,米,10,年,消,化,量,为,32.3,万,平,米,11,年,供,应,量,为,45.2,万,平,米,曲江核心资源板块区平层类放量主力为本项目,南湖资源板块供应量同比提高,40%,，唯金地占核心板块供应量的,60%,，且独占一线湖景；,曲江南湖次核心板块区平层类放量,11,年曲江次核心曲江大道沿线供量为,10,年的,1.5,倍，板块内价格竞争激烈，会分流项目,1#,地块高层部分客户,类别,项目名称,产品类型,面积区间,08,年供应量,08,年消化量,09,年供应量,09,年消化量,10,年供应量,10,年消化量,11,年供应量,两房,三房,四房,五房,两房,三房,四房,五房,曲江大道板块,观园,高层,78-170,平米,3.5,3.3,12.7,12.7,熙岸,高层、小高层,78-200,平米,5.6,4.76,4,4,东郡,高层、小高层,78,180,平米,10.3,9.5,6.4,6.4,1.6,0,6,6.4,1.6,0,碧林湾,高层,67,158,平米,9.8,1.3,4.1,0,8.6,1.1,3.7,0,16,紫都城,高层、小高层,48-150,平米,9.3,8.6,3.1,4.8,0,0,2.5,3.5,0,0,6,金域曲江,高层、小高层,78-258,平米,4.1,6.7,7.5,0,4.1,6.7,6,0,20,千林郡,高层、小高层,85-180,平米,2.9,3.6,1.9,0,2.9,3.2,1.2,0,17,诸子阶,多层、小高层,87-256,平米,4,3.8,0.95,2.6,3.38,0,0.94,2.34,0.58,0,9,紫薇意境,高层,50-220,平米,2.8,2.6,2.3,0,1.96,2.07,0.81,0,15.2,和园,洋房、小高,联排,180-6000,平米,15.5,曲池东岸,联排、小高层,200-500,平米,10,梧桐苑,洋房、小高、高层,140-202,平米,0,2.24,0,0,0,2,0,0,15,中铁项目,10,08,年,供,应,量,为,3.5,万,平,米,08,年,消,化,为,3.3,万,平,米,09,年,供,应,量,为,40.3,万,平,米,09,年,消,化,量,为,38.6,万,平,米,11,年,供,应,量,为,133.7,万,平,米,10,年,供,应,量,为,81.2,万,平,米,10,年,供,应,量,为,68.2,万,平,米,市场机遇总结,产品的解读：,1,、全国财富增长，豪宅成为,资产配置,的有效手段、投资性置业四处游窜，而一线城市的政策调控使,游资在二线城市,寻找新的资产配置渠道,；,2,、西安的经济环境容量及地产的发展阶段使得西安市场面临比其他二线城市更为,优越的投资机会,，同时国家对西安新的定位也让西安的升值价值凸显；,3,、曲江片区做为西安的形象板块，其核心区已初具雏型，明年的放量收紧，,稀缺性加强,；为本版块价值销售提供基础,4,、曲江次核心板块迅速扩张、放量大增，并借由曲江的名义低价倾销，曲江的名号以不能支撑项目的容量；需要寻找新的发力点；曲江核心是项目的基础，但更有价值的是项目的,品牌价值,；,西安大都市的的发展锲机迎合了我们的走出去的决心,而曲江是西安历史文化积淀的凝结，是新城市文明的聚合，是整个西安精华之所在；,具备代言西安的潜质，而位于曲江核心的湖城大境自然肩负着代言西安新文化的使命；,6,竞争,研究,全市豪宅项目扫描,均价,1.5,万,/,以上的项目多数居中在曲江,片区,项目名称,产品形式,面积区间,(),销售均价,（元,/,平米）,总价（万元）,曲江,金地湖城大境,观湖小高层,80-180,1.8,万,-1.9,万,100-300,独栋,/,联排,/,叠拼,600/380-450/240-300,3-8,万,1600-2400,曲江公馆,叠拼,/,独栋,180-790,2.5,万,450-1.2,亿,锦绣唐朝,多层,260-730,2.5,万,650-1825,鸿基紫韵,独栋,/,联排,/,叠拼,810/375-423/290-380,2.5-4,万,3500/630/350,起,中海铂宫,联排,/,双拼,350-560,1.4,万,-1.5,万,500-1000,万科金域曲江,高层,/,小高层（精装）,189/202,、,192,、,256,1.6-2.3,万,300-500,紫薇永和坊,独栋,/l,联排,650/360,、,410,、,450,未定,未定,城北,海珀兰轩,高层（精装）,230,、,260,、,290,1.8,万,410-520,高新,八号府邸,高层（精装）,186,、,210,、,260,1.8,万,335-500,绿地诺丁山,联排,/,叠拼,/,花园洋房,260-400/280-320 /260,2-3,万,/1.3,万,400-1400,高新红枫林,多层,160-288,1.5-2,万,240-430,紫薇公园时光,高层（精装）,180-450,1.9,万,340-850,浐灞,中新浐灞半岛,联排,/,河景高层,307/160-170,1.3,万,-2.7,万,/1,万,-1.7,万,400-600/200-300,振业泊墅,联排,/,叠拼,/,空中别墅,250-350/240-260/258,1.3-1.5,万,/,未定,/,未定,300-500,绿地国际生态城,独栋,/,联排,300-527/340-400,1.5,万,-3,万,450-1500,由图中可以看出，西安市场上价格超过,1.5,万元,/,平米的项目多数集中在曲江片区，,曲江片区,作为富人居住区已被广泛的认知；,城北,目前仅有绿地海珀兰轩为西安的高端项目之一，尚未形成区域集群；,高新区,作为商务人士的聚集地，成为新兴的豪宅片区；,浐灞片区,是近两年发展起来新兴豪宅区域，景观生态资源及其丰富。,城内,二环,绕城高速,海珀兰轩,紫薇公园时光,8,号府邸,金地湖城大境,紫薇永和坊,曲江公馆,锦绣唐朝,红鸿基紫韵,绿地生态城,万科金域曲江,高新红枫林,绿地诺丁山,中海铂宫,中心浐灞半岛,振业泊墅,全市高端项目竞争比对,西安的豪宅市场不存在绝对强势的资源景观，但曲江独特的历史文化价值使得这里的居住生活价值提升，这一点是西安其他豪宅所没有的；,联排,三