业务培训-提高篇

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,内部业务培训资料,提高篇,1,如何做好终端,生动化,？,内部培训资料,主讲：宁宪斌 2014年8月,2,作为消费者，在终端店什么样,的商品更能吸引你的购买欲望,？,一个问题？,3,几组数据,消费者购买地点的选择,住家附近 76%,市中心 8%,有停车场的地方 7%,公车站/地铁站附近 7%,工作场所附近 4%,消费者到超市的频率,每天一次 7%,2-3天一次 33%,约每星期一次 38%,约二星期一次 33%,很少 12%,4,消费者何时到超市,上班前 9%,下班后 56%,平常日 51%,周末假日 59%,任何时候 29%,消费者到超市的交通工具,步行 49%,公交车 25%,地铁 3%,出租车 4%,自用车 19%,几组数据,5,消费者到超市每次费时,10-25分钟 14%,约30分钟 31%,1小时 36%,2小时 14%,更久 5%,消费者到超市购物当时或之前,看到超市的广告 36%,看到陈列促销海报 31%,看到陈列的商品 37%,经促销人员的介绍 12%,看过电视广告 18%,询问亲戚或朋友 8%,几组数据,6,直行视线倾向右面,感官：,视觉 85%,听觉 6%,味觉,3%,触觉,3%,嗅觉 3%,几组数据,7,促销陈列,落地陈列 142,落地陈列海报 160,落地陈列海报特价卡（仅特价） 183,落地陈列海报特价卡（原价与特价） 225,几组数据,8,胜负在货架,一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去,9,产 品,商 品,购 买 力,推动力,产品迎合需求,生动化标准布建,拉动力,促销刺激消费,品牌价值营销,关于生动化,一切工作都是为了提高销量！,10,通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达,到,现场购买的销售目的。,关于生动化,生动化的概念,在,终端,中,任何一种提醒消费,者产品存在,的行为,都可能,促成其购买,的,行动,.,11,产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择,从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。,从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。,没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；,70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；,刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。,今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。,生动化的重要性,关于生动化,12,生动化的目的及作用,生动化,作用,降低存货成本,减少断货,防止滞销品,提高忠诚度,增加销量,打击竞品,提高市占率,刺激消费者,达成销售,增加自信,体现专业,赢得信任,方便购买,赏心悦目,提高满意度,13,生动化原则与核心,看 得 到,买 得 到,乐 意 买,核心,让产品能“自我销售”,显而易见,随手可及,促进购买欲,14,学习与分享,先让我们看看全球最大的饮品公司,他们怎么做的？,15,16,17,18,可口可乐成功的终端门店建设,19,20,21,22,向强者学习,这就是世界第一品牌，品牌价值704亿美金！,假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：,半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司,。,可口可乐公司的创始人艾萨坎德勒,23,Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示,：,有大约,35%,的,产品,不在原先计划的购物清单内；,这,35%,中，有,68%,是即时,产,品；,CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示,：,消费者购买的,品牌,中有,70%,是在卖场临时做的决定；,而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；,终端,成了最惨烈的肉搏战战场,巷战的原则：,寸土,必争,抢,排面,抢,陈,列,抢,生动化,抢,客情,24,产品应伸手可得,产品应一眼能见,产品应位于主人流区,竞 争,需 要,消 费 者,购 买 决 定,消 费 者,在 售 点 停 留 时 间,消 费 者,购 买 的 是 体 验,竞争对手生动化优于,我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们,产品必须进入所有售点,消费者的购买决定有,70%是在售点内完成的,设法将产品放置在明显,易见的陈列位置以利用,消费者冲动购买,每个售点产品规格齐备,90%的消费者在售点内不,会停留2分种,60%的消费者不会走完整,个售点,产品必须很容易拿到,消费者不会购买有过糟,糕体验的产品,他们的体验来自于,-自己使用过,-听说过,-尝试心理,产品必须,保持,良好,时时牢记生动化,关于生动化,25,生动化工作,操作六要素,货架陈列面,产品铺货,促销宣传品,（POP）,陈列位置,落地堆箱陈列,价位管理,生动化六要素,26,终端,渠道,的,分类,形态模式,定 义 及 特 征,渠道,划分,K/A卖场,（A1）,营业面积4000以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）,以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如,丹尼斯,新玛特等,连锁超市,（A2）,营业面积500以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如,京港、,华联,连锁便利,（B1）,营业面积100以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如,京港,、,安奇,商场超市,（B2）,类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，,B类超市,（B3）,营业面积300-1000,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。,C类超市,（B4）,营业面积300以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。,27,渠道划分,烟酒,店,（D类）,营业面积50以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。,D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。,D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。,城市零兼批,（F类）,是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。,渠道分销商,（G类）,是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。,片区分销商,（H类）,是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。,形态模式,定 义 及 特 征,终端,渠道,的,分类,28,特通渠道,餐 饮,（C类）,C1： A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）,C2： B类-饮料,类,消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店；（30-59桌，有包厢）,C3： C类,有服务人员，但营业面积不足200m以上的门店,；3 0桌（不含）以下,C,4,： C类,夫妻店，小吃店，大排档等,特 通,（E类）,E1,：,独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、,加油站、,文体娱乐中心等。,E2,：,夜场：,酒吧、KTV、D厅、按摩店、足疗店等；,E3,：,网吧,、,浴场,、宾馆、休闲场所等；,团购,市场,属细分市场,（X类）,1、大型活动、会议、赛事、商业活动等等；,2、,喜庆市场包括,：,订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；周岁、120天、满月回礼；落成、上梁、乔迁；生日；祝寿；上大学；传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；,形态模式,定 义 及 特 征,终端,渠道,的,分类,29,位置比活动内容,更重要,如何做好生动化陈列,30,如何做好生动化陈列,抢占最佳陈列位置,指在陈列架上，,人的眼光最容易看到，,手最容易拿到的位置。,高度为75,-1,50,cm,。,31,如何做好生动化陈列,32,行为习惯,陈列,位置,90的人不喜欢走很多路或调头购买所需产品,人们避免去嘈杂，不清洁或黑暗角落的地方,人们不愿意俯身、踮脚、挺身等,人们视线喜欢平视，不喜欢仰视和俯视,人们通常喜欢逛商店时左转，逆时针而行,人们直行时视线喜欢倾向右面,在商店，消费者以平均速度每秒移动一米，人的眼睛望东西如果小于1/3秒是不能留下印象的,在消费者流向的右方货架,架尾处,走廊交汇处,收银台前位置,营业员前方的柜台，视线与肩膀之间的高度、中间偏右的位置,同类产品之间摆放的中间位置,一个产品陈列在货架上最少要33厘米，如果不允许，那么一个产品需要二个陈列面，才有视觉吸引力,利用POP或广告宣传画等来暂时阻断消费者的视线,几组数据,33,如何做好生动化陈列,人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。,位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、,特价,区及,各店设施装潢吸引眼球的地方。,追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。,随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。,黄金视线：货架离地面75-150cm处为黄金陈列位置；,主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。,视线关注：,1）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高,的位置处；,2）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右手,的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。,最好陈列点的选择,34,分别指出,A,、,B,区有几个圆点？,A,B,如何做好生动化陈列,同类产品集中陈列,35,分别指出,A,、,B,区有几种形状？,A,B,如何做好生动化陈列,同一规格水平陈列,36,如何做好生动化陈列,分别指出,A,、,B,区有几种颜色？,A,B,同一口味水平陈列,37,陈列面的要求,纵横结合,：,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店横向列,不得低于竞品；,上小下大：做纵向陈列时应该是3,70,ml在上, 5,4,0ml在下,；,全面陈列：,根据实际需求，原则上,陈列齐全所有公司产品,；,正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者；,整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起;,拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方;,对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域；,紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列,，保持整洁,；,体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行；,老货优先：把所有老日期产品尽量往前放，便于销售；,如何做好生动化陈列,38,如何做好生动化陈列,39,1、,标价原则：,所有产品都需有醒目的价格标识，说明产品名称、包装规格及贩售价格；,冰箱、货架、冷风柜、堆箱区产品标价要一致；,说明是否特价和附加条件、特价附原价并在原价上打上“,”；,促销须说明时间、促销产品、促销价格、促销方式。,2、,标价方式：,价格牌要标识于产品下方，使用产品价格牌或客户价格牌；,广促信息要使用醒目价格标识，如价格牌、插卡、品牌海报；,价格信息可在售卖区、入口处或公告栏标示；,利用橱窗、客户宣传海报或宣传单张标示。,如何做好生动化陈列,产品标价原则,40,- 100%陈列我司产品;,- 100%饱满陈列;,- 100%通电冷藏;,- 产品陈列上轻下重;,- 同一品类集中陈列;,- 同一包装水平陈列;,- 同一口味垂直陈列;,- 产品价格标识明显;,- 产品商标朝外;,- 设备外观整洁,.,如何做好生动化陈列,冰箱的,陈列原则,41,1、,陈列位置,：,我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处，,2、产品顺序：,产品应尽可能全面开架式陈列，视具体情况采用下列两种陈列方式。,A、,横向陈列：,特别在新产品上市时，为提高可见度，吸引消费者关注并购买，可采用该法即“视线平行放新品，上高(主)下低(次)顺次列”；,B、,纵向陈列：,为达到最大的广告牌效应，并促使消费者更易作出购买决定，可采用“先高后低，先主后辅”原则，沿消费者行进方向顺次列；,3、集中陈列：,进行货架陈列时，产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。,4、宣传促销陈列：,新产品上市推广宣传或节假日促销期间，可采用“落,地堆头陈列”和“展示货架陈列”等方式进行宣传促销。,大型超市生动化标准,42,5、空间：,尽可能争取更多的陈列空间。主推新产品应占我公司所有产品陈列空间的50左右。,6、包装面向：,产品陈列时，所有产品的包装(商标正标、纸箱正面)必须面向消费者。,A、,其包装不可被其他图案或物品遮盖或包围。,B、,不能将商标破损的产品用于卖场内的展示。,7、标价：,A、,所有产品陈列均要有价格标示，特别是宣传促销陈列时。,B、,所有产品在同一卖场内，不同陈列设备或陈列位置的价格必须一致。,8、轮换和清洁：,A、,时常保持货架、产品的清洁、干净和整齐。,B、,及时清除不规则、受损或异类产品。,C、,注意库存的翻转及时理货、补货。,大型超市生动化标准,43,生动化氛围营造规范,节假日期间或新品上市时，可采用“宣传促销陈列”，配以挂旗、价格卡、宣传画等多种宣传材料达到活化宣传的目的。,(一) 宣传促销陈列的方式：,落地堆头陈列：,通常情况下堆头高度应在1.4米左右，即成年人伸手可及的高度；,展示冷柜陈列,：主要在夏季促销时采用，产品陈列方法采用“横向陈列”，注意补货；,展示货架陈列,：当货架展示空间不足时，可采用展示货架陈列做为补充，也可做为促销,陈列；,(二) 售点广告的使用原则：,1、,类型,：,宣传画、价格卡、挂旗、,特殊,标志等。,2、原则：,应置于店内合理的显著位置，不可被其他物品遮挡，,宣传画、促销小卡片应接近水平视线，不可过高或过低；,及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。,促销活动结束后，必须将过期广告换掉。,44,大型超市产品陈列示意图,45,产品堆头,特价卡,货,架,陈,列,大型超市产品陈列示意图,46,1、,位置,：我公司产品应放置于消费者刚进店时最先或最易看见的陈列位置，如：顾客流量最大的位置最佳；避免陈列在日光直射和高温之处,。,2、产品顺序：我公司适销之系列产品应尽可能全面开架式陈列，因该类终端可供产品陈列的货架较少，故在摆放时尽量遵循“视线平行放新品，上高(主)下低(次)顺次列”的原则。,3、 集中陈列：进行货架陈列时，我公司系列产品应集中陈列，不可与其它公司产品交叉陈列，也尽量不要分散陈列于货架各处。,4、空间：尽可能争取更多的陈列空间，新产品上市需突出陈列。,5、包装面向：所有用于陈列之产品的包装(商标正标、纸箱正面)必须面向消费者，同时不能被其它东西遮盖或包围；,6、我公司系列产品在陈列时必须明确标价；,7、及时轮换和清洁，按先进先出原则出货，并注意理货和补货,小型超市生动化标准,47,因该类终端面积较小，堆头展示等促销宣传形式较为困难，故可通过更醒目、整洁的货架产品陈列，并配合一般性宣传品来突出生动化氛围。,(一) 宣传材料的类型：,宣传画、价格卡、,特殊,标志等。,(二)、使用要求,：,1、宣传画可在卖场内产品附近位置、面向街的玻璃墙,等较佳位置张贴；,2、我司宣传物品不可被其他物品遮挡；,3、宣传画等应放置于水平视线，不可过高或过低；,4、及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时的广告。,5、促销活动结束后，必须将过期广告及时换掉。,生动化氛围营造规范,48,店牌,小陈列架（避光时）,大伞、立人牌,展示柜及陈列,显眼位置货架陈列,价签、弹卡,海报、冰箱贴,挂旗,折页摞放,店招,生动化氛围营造规范,49,1、,陈列,位置：,该类终端普遍店面较为狭小，可供陈列样品的位置也较窄，为突出产品陈列的宣传促销效果，可视具体终端情况，选择陈列在如下,货柜后与视线等高,(1.4米左右,)的位置；,离老板最近即便于其拿取的位置；,靠近收银台,(收款箱,)的位置；,终端用于冷冻饮品的设备中；,针对,纸、塑箱或捆扎包装,的产品，可整齐堆放于店门口不防碍交通的位置,(注意避光,)；,2、陈列方法：,a、应尽可能上柜全系列陈列；,b、陈列位置、面积必须优于竞争对手；,c、遵循集中陈列原则。,零售店生动化标准,50,1、店招,：采用,无灯式店招,，,选择位于繁华区、可见度较高的店投放。,2、宣传画,：在该类场所此种宣传材料最普通，也最有效，故需长期、,持续、规范地落实。,宣传画面上的品牌及产品图案应与终端内销售的主导产品一致；,注意张贴于视线水平位置；,新产品上市时每个有效终端至少张贴1-2张；,视区域竞争情况确定张贴密度、种类及数量；,不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置；,及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时(尤其是与新产品有冲突的,老产品宣传画)的广告。,生动化氛围营造规范,51,挂旗,海报,店牌,货架陈列,生动化氛围营造规范,52,店牌,海报,挂旗,生动化氛围营造规范,53,杂,货,店,店外陈列架,夫妻,店,生动化氛围营造规范,54,店外停车场,大厅,店门玄关,包间,样品柜,电梯口,柜台陈列、吧台挂钟/挂历,挂旗,展示柜、展示柜内产品陈列、,公益提示牌,桌卡、烟灰缸、玻杯 、牙签筒、筷架、菜谱本、折页,吧台小灯箱,立牌,遮阳伞,高档店生动化标准,55,1、陈列,位置,：,该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜,或冰箱,上，且应摆放于重要,的,位置。重要位置应同时具备以下,三条件,：,a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光长时间直射。,2、,陈列原则,：,尽可能将,产品,垂直陈列,；,陈列顺序：“,上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次),” ；,集中陈列：,应尽量集中陈列,与,重要位置，,不可交叉或分散于各处,；,充分利用空间，新上市产品应占我,公,司产品,50%左右的陈列空间,。,中档店生动化标准,56,针对该类终端高品质、高要求的特点，在POP的运用上应遵循“新颖精美、突出特色、统一规范”的原则,。,1、,有灯式店招,：可选择采用档次较高的外打灯式店招、内灯式灯箱或霓虹灯式店招，随品牌发展，将来会采用统一品牌画面制作。,2、,太阳伞,：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。一般采用品牌形象画面。,3、,小灯箱,：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。,4、,立牌（包括KT板立牌、易拉宝等）,：宣传产品形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关处或电梯口等。,5,、,挂旗,：主要挂于吧台吊顶处、大厅上方四周及靠路边玻璃墙上方等。,生动化氛围营造规范,57,外、内灯式店招/霓虹灯式店招,KT板,/易拉宝等,柜台陈列、吧台挂钟/挂历,挂旗,吧台小灯箱、公益提示牌等,推拉门贴,桌卡、烟灰缸、玻杯 、牙签筒、筷架,等,展示柜、展示柜内产品陈列,生动化氛围营造规范,58,大陈列架/立牌,挂旗,海报/凹凸画/镜框画,生动化氛围营造规范,59,展示柜、展示柜内产品陈列,推拉门贴,空白立牌/立牌/易拉宝等,海报/凹凸画/镜框画,桌卡、烟灰缸、玻杯,等,挂旗,有灯式店招,普通餐饮店生动化标准,60,空白海报/凹凸画/镜框画/灯箱布包装,等,普通餐饮店生动化标准,61,无灯式店招/雨蓬,海报,玻杯、简易菜单、卷筒纸、纸杯,等,落地小灯箱,挂旗,样品柜陈列,低端餐饮店生动化标准,62,生动化陈列的,战争,1、,要有极强烈的“侵略意识”,企业之间的竞争就是市场的竞争，市场竞争的焦点实质上就是终端的竞争，而终端的竞争是货架的竞争，也就是如何利用货架进行产品生动化的陈列展示，但由于终端货架和陈列空间的紧缺性，注定要与竞争对手抢夺货架，具备侵略意识，企业才会随时想到要在终端店抢夺货架，进行现场的生动化陈列。,2、,先下手为强，掌握主动权,陈列位置一旦抢占过来，其他竞争对手就很难进入，同时也就给新的竟品设置了一道门槛，竟品再想进入必定要花费更大的投入才能争夺，所以说对于陈列架这种稀缺资源的争夺，应先下手为强，尽早抢占产品陈列的主动权。,3、善于利用一切条件,当店内没有足够的产品陈列空间时，企业可考虑提供专用生动化工具。专用展架、POP等，可以令产品更加突出,。,63,1）采用蚕食政策，悄悄争夺陈列位,在不惊动竞争对手的条件下，逐步抢占竞争对手的陈列资源，不求一次到位，但求逐步到位，贸然采取大规模抢占终端的活动，很容易遭到竞争对手的报复，形成消耗战，进而引发新一轮的恶性竞争。,2）死死盯住竞争对手，利用其疏忽和失误见缝插针,市场上的任何一个举措都会引起竞争对手的警觉，但别忘,了,他们总有疏忽和失误的时候，要努力寻找对手的薄弱环节，伺机而动,，着重下手,。,3）广告和促销攻势的配合,展开广告和促销的攻势，即可以促进销量增长，又能有利的增强零售点的信心和好感，使终端愿意配合企业做生动化陈列。从而使企业争取更大的陈列空间。,生动化陈列的,战争,64,谢谢,可能你什么都懂，但你未必做的到；,可能你什么都不会，但你可以这样要求自己！,65,