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单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,报告纲要,1.大势&大市,宏观背景下的策略与目标,2.价值&机会,价值挖掘与机会寻找,3.定位&价值体系,项目整体定位与价值体系的落实,4.营销,营销与推广策略,5.保障,世联专业能力保障,1,形势研判,1,市场形势为何？市场形势下我们的应对策略及目标为何？,第一部分:大势&大市,全国市场形势研判,一、二线城市市场表现,青岛市场表现,城阳市场表现,2,固定资产投资增幅走势及当月出口增长率走势,投资和出口是拉动自2003年开始的中国经济增长高潮的两大基本需求因素，而,目前中国经济投资放缓、出口受阻,。,国家统计局6月12日公布最新统计，中国,5月份消费者物价指数(CPI)同比上涨7.7%,，后市的宏观调控压力依然很大。,06年1月至08年5月中国CPI月度走势,投资放缓、出口受阻、CPI高位运行、货币政策持续从紧，经济环境发生变化,宏观,经济,3,政府继续加强政策调控，08年房地产市场政策导向将持续从严,房企IPO募资不得用于买地,2008年3月20日，中国证监会有关人士表示，中国证监会支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强。但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。,货币政策继续从紧，存款准备金率上调至16%,中国人民银行1月16日宣布，从1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；,3月25日起，存款准备金率再次上调0.5个百分点；,4月16日，国家统计局公布了今年3月份和第一季度的国民经济运行情况，备受关注的居民消费价格指数(CPI)3月上涨8.3%，1季度CPI总水平上涨8%。当天下午，央行宣布从4月25日起，为了继续落实从紧货币政策，上调存款类金融机构人民币存款金0.5个百分点。,建设部副部长：居住用地70%来建五类房,东方今报 2008-01-23,建设部副部长齐骥21日说，要加强住房有效供应，确保,廉租住房等五类住房用地不低于居住用地的70%。,违反土地管理规定行为处分办法,中国新闻网 2008-06-18,据国土资源部网站消息，违反土地管理规定行为处分办法已于6月1日起施行。国土资源部日前发出通知，要求地方各级国土资源行政主管部门依法查处土地违法违规行为，坚决落实问责制度。,新土地出让合同增加开发商资金压力,土地一级开发网 2008-06-12,国土资源部、国家工商行政管理总局日前向各地发布,国有建设用地使用权出让合同,示范文本，“合同要明确填写建设项目的开工时间、竣工时间。属于商品住宅项目的，原则上开发时间最长不得超过3年。”这一新文本，被规定“自2008年7月1日起执行”。,全国市场,4,从成交量上看，各城市普遍萎缩，除上海外，北京、广州、深圳商品房竣工面积与商品住宅销售面积都呈下降走势，进入观望期；,即使目前尚未进入调整的城市，我们认为也将陆续转入。中短期看，各个城市存在差异，珠三角已经进入拐点，量价齐跌。价格上看，个别城市有所下降,尽管一线城市的市场表现并不相同，但是观望气氛浓厚，市场转淡的迹象明显,全国市场,5,二三线城市亦受到“9.28新政”影响，成交面积趋于稳定，除天津外，其他二线城市成交价格增幅下降明显；,即使目前尚未进入调整的城市，我们认为也将陆续转入。中短期看，各个城市存在差异，珠三角已经进入拐点，量价齐跌。价格上看，个别城市有所下降,二三线城市房地产市场亦受到“9.28新政”影响，表现为量平、价格增幅明显下降,全国市场,6,2008年青岛住宅成交量开始下降，,上半年楼市成交率仅为23.9%,住宅成交面积与成交套数比去年最高点有所下降：,07,年青岛市住宅成交量小幅上扬，,07,年,12,月达到,3775,套，,08,年,3,月和,7,月销售量分别下跌至,1681,套和,2115,套，分别比最高点下跌,55.4%,和,43.9%,；,2008,年上半年成交率仅为,23.9%,青岛市房地产交易中心网上交易平台发布,2008,年上半年青岛楼市交易报告，报告显示青岛市上半年楼市总供应量,72081,套，总成交量,17207,套，成交率仅为,23.9%,；,2008年1-6月份青岛市楼市总供应量和成交量,成交率23.9%,青岛市场,7,08年以来青岛市内四区住宅成交量明显下降，除去四月份政策性住房大量供应的因素外，商品房成交量下降幅度超过65%,2008年4月份市内四区住宅共销售2214套，是近几年青岛市内四区成交最大的一个数字，但其中政策房总计是1836套，占四区本月销售住宅总套数的比例超过80% ！,2008年1到7月份青岛市内四区商品房月均销售套数约400套，是07年后半年月均销售套数1200套的40%，降幅超过65%,2008年1-7月,2006.1月-2008年7月青岛市内四区住宅成交量情况,青岛市场,8,而同时2008年上半年青岛市商品房销售均价成交均价也小幅下挫，青岛追随一线城市进入淡市,住宅成交价格比去年最高点下降,26.4%,：,07,年青岛市商品房均价出现震荡上扬，,11,月销售均价达到最高值,6653,元,/,平，之后震荡下滑，,2008,年,5,月达到点,4892,元,/,平，与最高值相比下跌,26.4%,；,2007.7-2008.5青岛市商品房销售均价,青岛市场,9,市场在售项目销售速度出现较大程度下滑，各项目下降幅度均在50%以上，出现淡市特征表现,销售速度下降：,2008年市场在售项目销售速度比2007年下降较大幅度，各项目下降幅度均在50%以上,青岛市场,10,城阳房地产市场投资额和施工面积连年大幅度增长，但销售面积五年来一直小于施工面积，供给量远远超过需求量,城阳房地产市场投资额近年大幅度增长，2006年达到73.6%的最高增幅，2007年随有所下降，但市场增幅也达到61.9%；,但是，2005年以来，市场年总销售面积远远低于总施工面积，且有逐年增大趋势，市场供应过剩问题日益严峻；,2008年上半年城阳房地产市场总销售量仅28.07万平，是去年全年销售面积的27.9%，,市场总体消化能力大幅下降。,城阳区2003年-2007年房地产开发投资额及增幅,城阳区2003年-2008年供需图,城阳市场,11,受李沧等区域大规模拆迁和外来品牌开发商的带动，07年下半年城阳住宅市场销售量猛增，连续7个月月销售超过600套，居全市之首,1、青岛市07年重点启动的18个旧城区和城中村改造项目主要集中在下半年，共拆迁2.1万户，但针对拆迁户的政策性住宅尚未形成大量供应（去年全年青岛市政策性住宅供应量仅1876套），这为城阳市场的住宅热销提供了不少客源，城阳市场中的很多客户为市内四区客户,2、集中在城阳区的外来品牌开发商万科、宝龙等项目下半年上市，带动市场热销,3、全国房地产市场热销的大背景,城阳区自去年7月份开始销售量大幅增加，到今年 1月连续7个月销售量维持在每月600套以上，一直居全市销售量之首。 城阳区去年下半年销售量大增有以下几方面原因：,2007年全年各区住宅销售套数,2007.1-2008.7月城阳住宅成交量,城阳市场,12,2008年城阳市场销售速度明显下降，上半年整体销售率只有13%，面临巨大的销售压力,2008年上半年城阳市场销售状况不佳,在售项目总体销售量为2570套，仅占总体供应量的13%；,市场单盘销售速度均有较大幅度下降,去年市场单盘销售速度最高能达到90套/月，今年单盘销售最高仅有35套/月，下降幅度达到60%。,客户上门量也有较大幅度下降,市场调研期间，各项目售楼处上门客户均比较少。,宝龙去年的销售额约为8亿，今年至今为止仅有2亿（1-7月份），目前销售面临着很大的压力。,宝龙项目销售经理,万科一期共600余套，去年开盘后的前五个月基本就完成了80%，销售速度很快，但是今年今年开盘两个月仅销售了40-50套。,万科魅力之城销售代表,市场在售项目07年与08年上半年销售速度比较,城阳上半年整体供应与销售情况,城阳市场,13,城阳区目前可售住宅面积和套数占全市的比例均超过20%，总面积供应量全市第一,截止本月青岛市全市可售住宅套数41322套，面积438万平米。,城阳区可售住宅套数为8412套，占全市可售套数的五分之一，与全市其它区市相比，仅次于胶南区；,城阳区目前可售面积约100万平米，占全市可售面积的23%。,按照上半年城阳区消化量28万平米计算，仅目前住宅上市量就需消化两年左右。,城阳市场,14,城阳区目前在售商业量50万平米以上共八千多套，供应量占全市比例的一半以上，按上半年的消化速度仅此存量就需消化至少3年,城阳区目前在售商业面积52万平米，占全市商业总供应面积109万平米的48%；供应套数8385套，占全市总套数的71%。,截止7月底城阳区共销售商业套数426套，面积10.28万平米，按照这个速度，仅目前上市的商业量将消化至少3年以上。,今年累计销售量（截止7.23日）,面积,10.28,套数,426,消化速度,面积,1.47,套数,61,消化时间,按面积计算,3 年,按套数计算,11 年,青岛市各区市在售商业量占比（套数比）,青岛市各区市在售商业量占比（面积比）,城阳市场,15,市区客户到城阳置业动力不足，城阳未来仍以现有客群为主，需求量增长乏力,青岛市区,主动郊区化客户置业区域集中在王沙路板块，,多是看中城阳的自然环境资源和低密度物业,与其它两个片区相比，城阳中心区既没有强势山水资源，又没有价格优势，且距离市区较远，因此，,短期内城阳中心市场很难吸引市区客户前来置业，客户数量基本不会出现大幅增加，中高端住宅市场未来可能面临一定消化压力。,青岛市区,被动郊区化客户多被李仓、四方区旧城改造类低价项目拦截，,较少在城阳中心区域楼盘置业,理想之城,下王埠,总建面：209万平,未来开发,建面： 130万平,拦截被动郊区化人口北溢,王,沙,路,板,块,主动郊区化人口,城阳市场,16,市场趋势淡市到来，形势严峻,城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，价格正在回归理性,受“9.28新政”影响，一线城市成交量总体呈下降趋势，成交均价总体趋于稳定,“9.28新政”对房地产市场的成交总量和成交均价影响逐渐形成从一线城市到二线城市转移的趋势,房地产市场中商品房成交量下降幅度超过65%，价格小幅下挫,市场供大于求现象明显，需求增长乏力，面临较大销售压力,全国市场,一线城市,二线城市,青岛市场,城阳市场,17,“ 我总是这样想：今天很痛苦，,明天更痛苦，后天很美好,。但绝大多数的人会死在,明天晚上，坚持、撑下去,，随时准备明天会有更倒霉的事会发生，那便可能看到,后天的太阳,了。”,马云,在淡市下开发商应采取何种策略选择？,18,08年房地产市场走势,07年对房地产市场影响最大的是信贷紧缩政策，开发商贷不到开发资金，购房者贷不到按揭贷款，导致市场成交量大面积下降，价格已经有下降的趋势。,08年房地产市场将继续执行07年出台的各项政策，主要从土地、投资、信贷、保障房等四个方面进行调控，然而市场走出低迷状态的关键在于信贷政策的放松，但作为CPI治理的重要市场手段，在CPI没有出现明显下降的状况下，信贷政策不可能有所松动，从紧的货币政策依然是08年宏观调控的主旋律。,08年我们将面临两个确定性和三个不确定性：,CPI如果持续上涨，政府出台更强有力行政政策无疑是,确定的,。,一旦行政政策出台，市场一定会进入一段时间的“休克期”，这是,确定的,。,确定性,CPI是否还会上涨？还会上涨多少？什么时候达到最高？,不确定,什么时候出台强有力的行政政策？出台什么样的行政政策？,不确定,行政政策出台后市场将进入一段时间的“休克期”，这段时间有多长？市场将在什么时候恢复？,不确定,不确定性,19,08年市场：确定性和不确定性,20,开发策略建议：现金流大于利润,08年营销策略：在政府出台强有力的行政政策之前，适应市场的期望将价格一步降到位，迅速销售回收现金，,现金流为王，速度大于利润追求,宏观调控下企业可以采取的关键行动,：,1.,现金流为王,。现金流大于利润的开发指导战略,2.,出货为先,。价格速长期不做价格领头羊，价格下降期调整价格预期,3.,策略定价,。观望氛围浓厚的情况下,，针对不同产品策略不同，低总价产品与部分豪宅产品仍然有较强的价格支撑,保证市场,快速销售,前提下的,利润最大化,21,我们面临的核心问题,如何在严峻的市场条件下实现快速销售前提下的利润最大化？,22,本体与市场,2,地块价值为何？严峻的市场条件下我们是否存在机会？,第二部分:价值&机会,区域价值分析,地块本体价值分析,城阳房地产市场分析,23,城阳位于青岛市胶州湾北岸，拥有机场及大量韩资企业，,GDP总量,名列全市前列，经济发展势头良好,城阳位于青岛市市区北部,胶州湾北岸,距青岛市区中心35公里.全区总面积553.2平方公里，2007年末全区户籍总人口49万,区域价值,1,2006年青岛市内七区GDP总量对比（亿元）,2006,年，城阳,GDP,总量为,400,亿元，仅次于黄岛,470,亿元。,06,年城阳,GDP,增速为,30.71,，仅次于黄岛,31.06,。但从,03-06,年，城阳,GDP,增长处于加速发展态势，前景看好,城阳经济外向性突出，,2007,年利用外资总额达,42.1,亿美元 。,06年青岛七区GDP增速对比,青岛流亭机场位于本区，新航站楼投入使用后，旅客输送和货运能力得到了进一步提升,24,拥湾发展战略将使青岛北部成为城市新核心，大量高端产业及城市资源的转移将促使城阳城市化快速发展,区域价值,1,青岛城市空间发展战略：,依托老城，拥湾发展，组团布局，轴线辐射，形成一主三副多组团的空间格局,城阳在此规划中被定位发展国家区域性空港，青岛商务会展、旅游度假基地、出口加工、高新技术、空港经济区的北部副中心,出口加工区和高新技术材料工业园承载加工制造功能，共同构成生产加工区,城市中心区是城阳行政、金融中心，商业、居住氛围浓厚，城市建设、服务均已具备良好基础，有条件打造成为商务核心区,空港物流区主要以物流、会展、贸易为主导产业，构成物流贸易区。,25,未来青岛城市格局发生重大转变，城阳凭借良好的城市基础设施建设及核心板块区位，将成为青岛城市新一极,区域价值,1,胶州湾北部新城规划,市南、市北：,城市核心区，商贸、商务、行政中心，高档居住区,四方：,城市蔓延区、,老工业区,崂山：,生态保护、旅游区，总部经济区、城市顶级居住区,即墨：,休闲旅游度假区，resort居住区,黄岛：,港口、产业聚集区,城阳：,空港，国际产业区，宜居新城,李沧：,城市蔓延区城市中低档居住区,机场扩建,基础设施建设：,2006年城阳投入32亿元进行26项基础设施建设工程，内容包括城市道路整治，旧村改造、污水处理厂等多方面的内容，随着工程的落实，城阳城市面貌得到显著改观,26,区域价值,1,区域价值：,城阳区位于海陆空交通枢纽，近年来经济飞速发展，新一轮城市发展的重点发展区域，青岛,未来增长新一极，,将发展成为青岛市,“城市副都中心”,27,地块位于城阳区城区东部，北侧、西侧和南侧分别临近市政路，东侧目前是集贸市场,本体价值,2,本项目,地块位置,城阳区城区东部，青威路东侧，和阳路南侧,占地面积,132.32亩,土地用途,住宅,规划容积率,不大于2.0,规划建筑密度,25%,绿地率,不小于40%,规划条件,严格执行70/90标准,和阳路,崇阳路,主要控制指标,青威路,家佳源,集贸市场,28,本项目所在位置属于城阳区的最核心地段，交通便利，周边商业、医疗等生活配套设施完备，区域成熟度高,本体价值,2,城阳核心城区图,距离项目北侧约200m的正阳路是城阳区东西方向交通主干道,地块北、西、南侧均临近市政路，交通十分便利,城阳区人民医院、利群商厦、家佳源等环布在四周，生活配套设施齐全,周边城阳四中、北曲中心幼儿园等教育配套设施齐全,正阳路,正阳路,家佳源,城阳人民医院,家佳源,立群商厦,城阳区政府,大润发,奥港国际,城阳四中,北曲中心幼儿园,城阳区公证处,29,城阳城区沿正阳路分布着城市的政务金融区、商业圈和休闲区，本项目位于城阳三大商圈之一的家佳源商圈内，具有鲜明的城市意向,区海洋与,渔业局,劳动局,市公安局,城阳分局,检察院,法院,大润发,青岛国货,家佳源,区政府,海梦圆酒店,怡情楼国际酒店,正阳路,农业银行,工商银行,政务金融区,休闲区,政务金融区,三大商圈,休闲区,正阳路是区域行政金融一条街，沿线聚集了大量的行政机构和金融、商业机构，形成了城阳区的政务金融区,政务金融区,呈样城区内已形成公认的商圈主要有三个：青岛国货、大润发和家佳源，本项目即位于家佳源商圈内，具有鲜明的城市意向,三大商圈,以世纪公园为代表的区域已经成为城阳的城市休闲区,休闲区,本体价值,2,30,从未来的商业供应来看，本区域将成为新的商业核心区，带动本项目所在区域成为城阳发展轴心方向,本体价值,2,崇 阳 路,文 阳 路,长 城 路,中 城 路,青银高速,青 威 公 路,烟 即 高 速,青烟公路,3 0 8 国 道,宝龙城市广场,春 阳 路,春 城 路,华 城 路,奥港国际北美休闲商业街,利群集团城阳购物广场,青特项目,启阳国际,东方城,兴 阳 路,天一广场,银盛泰,商业未来供应,正 阳 路,海都国际,IMAGE时代广场,青岛国货商圈,位于城阳城区西侧，是区域最早、发展最为成熟的商业聚集区，但是,未来已无商业供应；,大润发商圈,位于城阳城区北部、青岛农业学院附近，商圈主要依托中联大润发购物广场和住宅沿街底商构成，是典型的,区域商业中心；,家佳源商圈,位于城阳城区东部，未来周边商业地产项目集中，业态丰富，将成为城阳,新的商业核心区。,商业核心区将带动本区域的快速发展，成为,城阳发展轴心方向,商业核心区,城阳城区商业地产供应分布图,31,项目本体：,本项目处于城阳区最,核心地段，区域成熟度高，,交通便利，,处于城市发展轴心方向上，,是城阳,都市气质,代表性区域,项目本体视角,2,32,市场形势回顾,在严峻的市场形势下，我们的机会在那里？,2008年城阳市场销售速度明显下降，上半年整体销售率只有13%，面临巨大的销售压力,城阳区目前可售住宅面积和套数占全市的比例均超过20%，总面积供应量全市第一,市场机会,3,供应量大,销售缓慢,33,目前城阳市场,客户来源比较广泛,，,客户层次丰富，市场细分明显,市场机会-1,3,客户来源,置业动机,产品形式,需求面积,总价承受能力,城阳本地的私企老板,多次置业客户，追求生活品质,联排,花园洋房,140-160平米,100-120万,权力公务员,企业高层,普通公务员,二次置业客户，改善居住品质,多层,小高层,120-140平米,50-80万,韩资企业里面打工的,鲜族人和韩国人,城阳地缘的养老客户,产业园内普通打工者,刚性需求，首次置业,多层、小高层,90-110平米,30-50万,本地拆迁客户,李沧来的拆迁客户,投资客户,投资,小户型,40-60平米,30-40万,高端,中高端,中端,34,城阳本地的私企老板,权力公务员,企业高层,他们是,产品形式：联排、洋房,产品品质：体现自己身份地位的好房子；,地段：在城阳的最核心区置业,他们需要,他们出现在,青特汇豪景苑的联排和洋房,万科魅力之城的花园洋房,高端客户：购买力80万以上，关注地段、产品形式和品质,孙先生 私企老板 40多岁，,孩子上学，平时和老人住在一起,置业动机：,多次置业，在市南和城阳都有房子，置业动机为换房,置业关注要素：,房子要好,，到市里的车行,交通要方便,，可以经常去市里办事、购物,万科魅力之城销售代表,买这里的房子的客户有一部分是做水产、海鲜批发的老板；还有大企业的高层；在这里买房的客户一是,看中了花园洋房的产品,（以前青岛没有过洋房的概念），另外一个就是,看中了这里属于城阳的核心地段,，对面就是世纪公园,流亭机场高管， 40岁左右,置业动机：,多次置业，市内有房子，在即墨也买了一套别墅，不过因为自己家庭的原因不想去住了，想卖掉。还想在城阳买套房子住,置业关注要素：,距离机场近，而且产品好,市场机会-1,3,35,高端客户典型置业楼盘青特汇豪景苑,位置,城阳区城阳区德阳路189号,规模,占地113亩，建面12万平方米，其中住宅建筑面积9.9万平米。,产品形式,联排，多层洋房，小高层,户型配比,汇豪景园主力面积140-150平米，以3室2厅2卫为主,销售状况,洋房2007年6月开卖，现在基本卖完，均价8200元/,别墅被青特内部消化，均价16000/，,3期小高层目前尚未开盘,消化速度,多层电梯洋房主力总价110-120万，销售20套/月,卖点,水景坡地园林，绿化好，电梯洋房,项目点评：,目前城阳地区价格最高的楼盘，一期推出的产品是洋房产品；联排产品尚未推出，但是已经内部消化完毕,社区内园林景观打造较好，也受到了客户认可,36,高端客户典型置业楼盘万科魅力之城,位置,城阳区兴阳路（世纪公园北门对面）,规模,占地20万平方米，规划建筑面积38万平方米，总户数3300户左右,产品形式,多层、小高层,户型配比,花园洋房主力面积140-160平米，小高层户型有80、110、140等，主力户型为120-140，占一半以上，另有40-60精装修的蚂蚁工房,销售状况,一期共600余套，去年开卖前五个月基本就完成了80%；二期今年5月18日开始销售，蚂蚁工房售价6500-7500，一般多层售价为7200-7500，二期到目前为止差不多已售出40-50套,卖点,城阳区中轴线上，距离308国道很近,对面是世纪公园,项目点评：,位于城阳区,核心地段,，对面即城阳区世纪公园，,周边配套较好,首先把花园洋房产品引入到城阳，,产品力受到客户的认可,，一期花园洋房早已售罄,37,普通公务员,韩资企业里面打工的,鲜族人和韩国人,城阳地缘性养老客户,他们是,性价比：要求较高产品品质，而且价格合理,环境：看中社区内的园林绿化和外部环境,他们需要,他们出现在,宝龙城市广场的多层和小高层,都霖美景的多层和小高层,希尔景园的小高层,中高端客户：购买力50-80万，关注性价比和环境,都霖美景客户严女士， 50岁左右,客户信息：女，50多岁，儿子已经20多岁，平时就自己住,置业动机：觉得李沧太乱了，当时购买的时候主要是考虑,城阳,的房子，未来发展前景比较好，,环境也好,；,置业关注要素：,价格不要太高,；平时开车出行，交通并不是问题,千禧国际村销售代表,韩国人、鲜族人打工的人居多，买房爱扎堆，但购买力并不是特别强,，如果认准了一个项目，大家就都在这里买；,他们买房,挺看重小区环境,这块的，可能是因为他们要回国，希望安全一点就比较放心吧,在一些细节方面，他们喜欢住电梯楼（一般是指带电梯的小高层或多层），暖气希望是地暖，窗户也喜欢落地窗,城阳客户李先生， 30岁左右，在一个城阳事业单位工作了5年,置业动机：已经有一套房子了，但是面积太小，住起来不太舒服，所以想换一套大一些的。,置业关注要素：买房当然是看重,性价比，,另外小区的,园林环境一定要好,市场机会-1,3,38,中高端客户典型置业楼盘宝龙城市广场,位置,城阳区文阳路与长城路交会处（新天地旁）,规模,规划总建筑面积近70余万平方米，由50余万平方米的超大规模游乐主题shopping mall和20余万平方米的国际高档住宅社区组成，共计1268户,产品形式,联排、多层、小高层,户型配比,主力户型面积从120-130多种户型,销售状况,起价:4980元/平方米，均价:5500元/平方米，复式起价：6000元/平米，别墅起价:8000元/平米，07年7月开始销售，住宅目前已经销售近70%，住宅大约还剩8万的体量。,卖点,城阳区中轴线上，70万平米的城中城。,项目点评：,大型城市综合体项目，现推售住宅产品以小高层为主,39,中高端客户典型置业楼盘都霖美景,位置,城阳区正阳东路与烟青路交汇处,规模,项目规划建筑面积40万平方米，项目共分为三期开发，目前开发为一期工程，建筑面积12万平方米，共31个楼座。,产品形式,有高层、小高层、多层、多层带电梯、联排叠加等多种建筑形式。,多层51、61、高层111、叠排41、51,户型配比,户型面积63400平方米，二组团花半里为130-150,销售状况,07年10月开始销售，小高层起价4000元/，多层起价4200元/，均价4400元/,卖点,70米宽的景观绿化带,配套,2100平方米的星级会所 ，社区北部规划有一条名品商业街,项目点评：,自然环境资源丰富,，,且临近城阳核心区成为该项目的最大卖点。,属于郊区大盘，总建筑面积达到,40,万平米,2007,年销售,50,套,/,月，今年只有,10-15,套,/,月，,大户型消化较慢,；,40,中高端客户典型置业楼盘希尔景园,位置,长城路可和兴阳路交口西南角,规模,占地面积:,35500平方米，总建筑面积:地上11万平方米,建筑类型,城市综合体，商业40年产权，共3栋楼组成，东西向波浪形酒店式公寓1栋，南北向商住写字楼1栋，和一栋4星级酒店（景园假日酒店）,户型配比,酒店式公寓（住宅）面积为130-140,销售状况,4500元/平起价，均价4800，目前已销售近一年，370多套已基本售完。,卖点,区位、城阳最大的公园世纪公园,配套,住宅1层为商业，共约5000平；4星级的景园假日酒店。,项目点评：,韩国客户占到,10-15%,，鲜族人占,60%,紧邻城阳世纪公园，环境优势突出,41,产业园内的普通打工者,本地拆迁客户，,李沧来的拆迁客户,他们是,价格敏感：购买力多在50万以下，需求产品以2房和小3房为主,他们需要,他们出现在,林溪美地的多层,阳光馨苑的多层、小高层,中端客户：购买力30-50万，价格敏感型客户，投资型客户关注未来升值潜力,林溪美地销售代表,这里的客户主要是城阳本地的年轻人为主，很多是周边产业园里面的员工,城阳当地企业员工赵女士，26岁，在城阳已工作了3年,置业动机：自己就在城阳工作，就想在工作地点附近买一套住,置业关注因素：有钱当然会买大一点的了，但是现在还没有孩子，只要能够两个人住就可以了。,李沧客户曲女士， 50多岁,置业动机：，儿子20多岁了，所以想为儿子购买一套结婚用,置业关注要素：,自己能够承受的价格大概40万左右,，面积最好大一些，所以想买4000块钱左右的,市场机会-1,3,青岛立群赵先生,这里的客户主要是城阳本地的年轻人为主，很多是周边产业园里面的员工,42,中低端客户典型置业楼盘林溪美地,位置,城阳区青岛农业大学西侧，虹子河北岸,规模,地块总规模约30万平方米，首期约12万平方米，是城阳大学区稀有的中小户精品社区。,产品形式,多层 中小户型,户型配比,主力户型90110平米，基本都是两居,销售状况,2008年4月开盘，起价:3969元/平方米,卖点,蕴含传统园林和现代园林的精华，将现代化的生活要素与原生的自然景观及人文气息在心灵构思下形成完美相融的园林景观体系。,配套,完善的教育配套；大润发购物广场近在咫尺、农贸市场就在家门口，十分钟生活圈内,项目点评：,这个项目的客户主要是以城阳本地的年轻人为主，刚性需求,本地拆迁户购买也多为替子女购买,户型小，总价低,43,中低端客户典型置业楼盘阳光馨苑,位置,城阳区南临正阳路，距离城阳区中心仅10分钟车程，北临双元路,规模,总建筑面积8.3万平米，总户数63。,产品形式,多层 小高层,户型配比,90118平米，2房和3房居多,销售状况,均价:2900元/平方米，销售速度达80套/月,卖点,价格优势明显，交通生活配套也较为齐全,配套,临近南万小学，南万中学。 银行机构，通讯机构，建设中的17000平米南万商贸城,项目点评：,本项目是城阳地区的限价房,城阳销售速度最快的楼盘平均,80,套,/,月,客户以首次置业的年轻人为主，多是周边产业园的普通员工,44,他们是,他们出现在,中端客户（投资客户）：购买力30-40万，关注未来升值潜力,市场机会-1,3,万科蚂蚁工房,看好城阳的投资者，有本地人，也有市内四区的人,他们需要,投资客户：未来有升值潜力，小户型产品,青岛立群财务主管赵先生，30多岁,置业动机：，觉得城阳未来有发展前景，买一套投资不错,置业关注要素：,一定要有升值潜力,，面积不用太大，要不然资金方面受不了,户型配比,蚂蚁工房户型面积40-60平米,销售状况,今年蚂蚁工房推出了96套，目前已售出40-50套,卖点,城阳中心地段，未来有发展潜力，万科产品品质较好，且户型面积小，总价低,45,高端产品、低总价产品目前市场表现最为突出,，品质改善及刚性需求为市场最主要需求力量,万科魅力之城,0,10,20,30,40,3000元,4000元,5000元,6000元,7000元,8000元,宝龙城市广场,都霖美景,50,60,林溪美地,汇豪景苑,华鹏馨苑,盛世民生花园,奥港国际,希尔景园,弘通 漫城,销售价格与销售速度图,销售速度,单位：月/套,销售价格,单位：元/平,70,80,阳光馨苑,25套/月,在售项目,户均面积,（平米）,户均总价,（万元）,万科魅力之城,120,88,宝龙城市广场,40、160,35、96,都霖美景,140,60,阳光馨苑,114,34,林溪美地,88,36,汇豪景苑,166,108,华鹏馨苑,106,52,盛世民生花园,103,52,奥港国际,95,47,希尔景园,120,71,弘通 漫城,117,62,阳光馨苑凭借绝对价格优势,，成为市场销售最好的楼盘；,其他楼盘中，,销售较好的希尔景园、宝龙城市广场、万科魅力之城均为城阳中高端楼盘,市场机会-2,3,46,商业供应量大且同质化严重，以“超市+百货”为主，城市休闲娱乐设施缺乏,市场机会-3,3,名称,业态定位,宝龙城市广场,主题商业、超市百货,启阳国际,百货,利群购物广场,超市、百货,青特上豪广场,商业、酒店、写字楼,海都国际,商业、写字楼,IMAGE时代广场,餐饮、写字楼、公寓,银盛泰,商业、金融配套,东方城,酒店、休闲商业街,天一广场二期,-,奥港国际,北美休闲街,休闲商业街,名称,规模,业态介绍,凯屋餐饮娱乐,3600平米,餐饮，ktv,星之盒KTV娱乐中心,5000平米,Ktv，迪吧，酒吧,金色夜宴,3000平米左右,多瑙河国际酒店的配套娱乐休闲场所,城阳颜容堂美容会所,大型美容连锁机构,飞特尼健身俱乐部,3200平米,高档次大型专业健身俱乐部,城阳市民访谈：,城阳的娱乐场所？挺少的！好像有几个洗浴中心和,KTV,，这种地方本地人很少去，像,KTV,包间一晚上都是,800,、,1800,的，里面很乱，一般只有韩国人会去。,城阳市民访谈：,海梦园的,KTV,还不错，有,1,折卡，有时候几个朋友会一起唱唱也不错。,商业供应,城市休闲娱乐设施,47,定位与策略,3,发挥自身价值，利用市场机会，制定达成目标的发展策略与定位,第三部分:定位&规划,项目发展战略,项目定位,项目规划构想,48,我们的目标：现金流为王，快速销售,我们的价值：青岛城市副都心之核心，最能代表城阳都市精神之地,我们的机会：客户层面丰富、来源广泛；两极客户表现活跃；,我们的开发策略,49,我们的开发策略,抓住每个细分市场，建立精确对位各层客户需求的复合产品体系；充分发挥项目区位价值，通过创新规划及产品、特色配套构建项目核心能力。,策略一：多元复合产品扩大客户覆盖面，实现快速销售策略二：产品创新、规划创新及特色配套展现项目都市精神价值,50,整体定位,New Urban Central Block,容纳都市生活，领航岛城未来,新都市：,充满活力的，配套齐全的,中央：,处于领导地位的，示范性的,街区：,空间丰富的，多元复合的,新都市中央街区,51,新都市,：蓬勃生长的活力,城市的生命力渗透到每一栋建筑的角落,活力意味着发展与前景,52,新都市,：在转身回家的一刹那,便捷的交通,完善的配套,五分钟生活圈,53,区域中央,树立区域,标杆,形象,，城市发展风向标,交流中央,可效仿,，,但,不可被,超越,。,54,Block,新鲜体验,我们给这座城市带来的不仅仅是一个住宅小区，更重要的是,邻里街区：,私享与共享的平衡,功能空间：,从社区到城市，没有局促,55,多元,的产品,多元,的人群,多元,的生活,Block,新鲜体验,56,我们,就是这样一个区域的,新兴代表,我们,走在青岛进步的,前沿,我们,示范城市发展的,未来,57,客户定位：客户层全覆盖，高端为核心，中端为重点,购买意愿,支付能力,鲜族人、韩国人,私营企业主,权力公务员,本地拆迁客户,产业园员工,企业高层,高,低,高,核心客户,重要客户,核心客户来源：,城阳本地的私营企业主,权力公务员,城阳本地企业、韩资企业以及机场的高层管理人员,重要客户来源：,普通公务员,地缘养老客户,鲜族人、韩国人,拆迁客户,普通公务员,地缘养老客户,市区拆迁客户,58,产品策略及定位：产品多元化；高端产品低密化，中端产品实惠化；,59,新都市主义,3,第三部分:价值体系,规划及产品建议,60,新都市主义（New urbanism）,缘起,新都市主义,（,NewUrbanism）是指上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅,61,新都市主义（New urbanism）,主张,让城市自然化，让自然城市化,回归城市中心，人与自然和谐,多样化的邻里社区,新都市主义倡导一种生活,以人为本，建设新社区,适度开放的空间,复兴传统的现代,62,新都市主义（New urbanism）与本项目,本项目处于城阳区最,核心地段，区域成熟度高，,交通便利，,处于城市发展轴心方向上，,是城阳,都市气质,代表性区域,让城市自然化，让自然城市化,回归城市中心，人与自然和谐,适度开放的空间,多样化的邻里社区,新都市主义价值主张,打造代表城阳发展方向的,新都市中央街区价值体系,63,新都市中央街区价值体系,新都市中央街区价值体系,创新价值,示范价值,规划,空间,Block街区,三级商业,都市价值,建筑,叠拼洋房,高层与小高层,朝空间多层,三度空间,丰富天际线/外立面,64,规划,3,-1,第三部分:价值体系,新都市中央街区价值体系,BLOCK,街区,三级商业体系,65,规划创新Block街区,Block街区关键词：,1、BLOCK（街区）：是,城市,中心其最基本的,活动空间单位,，几个BLOCK集中在一起就成了CITY。,2、,由封闭到开放,：开放的规划，赋予多种功能，强调街道的作用，注重街坊邻里的沟通,3、,交流、共享,：BLOCK不是被围墙圈起来的一个封闭的独立体 ，而是成为与城市机理融合、与地域文化相传承的生命体,。,街区强调的是由一种开放式的空间营造出一种人文的关怀，是人们相互交流的良好平台。,、,便利,： BLOCK街区提倡的首先是生活的便利性 ，商业、休闲、居住多功能融合,BLOCK街区设计理念是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论，Block街区的概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写:BBusiness(商业)、LLiefallow(休闲)、00pen(开放)、CCrowd(人群)、KKind(亲和)。BLOCK是居住和商业的集中融合。,66,Block街区：,Block的大小,美国几个大都市的城市肌理研究表明合理的 Bolck大小为200ft* 200ft,即占地3500-4000左右,67,Block街区：,Block与围合,每个BLOCK内基本由一到两个庭院做成，庭院具有多种围合方式，或是全围或是半围，庭院之间形成自然的“巷”，BLOCK之间形成“街”,围合,68,Block街区：,对内围合、对外形成街区,Block,围合形式有利于形成组团内部封闭，保障私密性。并形成组团之间有效区隔。,作为,Block,边界的小高层产品可布置底商，符合项目商业规模较大的要求。,底商形式有利于形成街区商业氛围，同时营造出组团之间的公共空间，与封闭的,Block,组团形成空间层次性。,69,Block街区：,Block之间,开放性的交往空间：,社区由一条贯穿南北的景观休闲步行街（斜轴）分隔成相对独立又紧密联系的各大生活社区,。社区之间采用街区网络布局的方式，营造丰富浪漫的交往、休闲、娱乐环境,70,Block街区：,Block之建筑,从建筑形式上突出开放、自由、开拓精神，,高低错落、起浮有秩,。从建筑设计上注重居住建筑的生活氛围的塑造，体现简洁、舒适、品质为先，讲求,建筑的宜人尺度,，关注建筑细部的品质感，以构筑和谐的“生活街区”。,71,Block街区：,Block之建筑,私密性的居住空间：组团形成相对独立的居住空间，以创建和谐的邻里关系和私密的居住空间。,72,Block街区：,Block之入口,私密空间与共享空间之间的转换,73,本项目Block计划,青威路,崇阳路,和阳路,Block边界,市政道路,商业街,叠拼洋房,超空间多层,情景小高层,都市单元（高层）,入口,产品排布：最西北角入口处是两条市政路交叉处，昭示性好，排布高层可鲜明体现本项目都市划特色,多层产品排布在地块东南侧，小高层排布在其左侧和后面，避免产生采光问题,叠拼洋房是本项目标竿产品，与洋房产品排布在一起，有利于形成整体低密度意向，排布在东北角私密性好，避免排布在中间产生被俯视的感觉,74,城市级商业以,特色商业街,体现,特色商业休闲中心设置在主入口位置，交通便捷、昭示性强。,采用内街形式，减少快速路的影响。,设置集中性休闲中心,Theme room,，形成整个商业街的视觉点和高潮,三层级商业之,城市级商业,75,Chinese Shophouse,构成要素,院+街：主街/里弄,（次街）,/院落,街名,动感、趣味/生活/参与性,步行系统,标志点,景观元素/体验点,核心交汇点（Theme Room）,三层级商业之,城市级商业,76,Chinese,Shophouse,适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的院落空间，使街区生动活泼,交流平台,体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时形成交流平台与体验点,商业街采用两层为主，局部三层的建筑形式,院+街：里弄（次街）/院落,三层级商业之,城市级商业,77,针对城阳地区娱乐休闲设施的缺乏，本项目商业街利用山墙和屋顶结合商业业态，营造出攀岩墙,/,滑板道,/,漫跑径,/,迷你,golf,等时尚动感的体验点,动感、趣味/生活/参与性,景观元素/体验点,X.Game,攀岩,篮球,慢跑径跑鞋店,果汁吧,漫跑道,小型剧院/餐馆,迷你golf,三层级商业之,城市级商业,78,Theme Room（主题区),Theme Room,延续了 “,Chinese,Shophouse,”(,商业街坊,),的建筑形式，将街道引进了建筑体内，创造尽可能多的沿街店面，营造更丰富的空间,“,Chinese,Shophouse,”,在体量与色彩上与轴线商业的其它建筑相呼应，而在建筑风格上却独树一帜,核心交汇（Theme Room）,三层级商业之,城市级商业,79,社区商业全部采用一层底商的形式，并分组团集中布置，形成邻里商业街。即可以打造组团间的共享空间，又可作为组团间的区隔，人车人流，打造步行商街。,三层级商业之,社区级商业,80,三层级商业之,组团级商业,邻里商业街重在经营业态之间搭配，能全面满足社区需求。在经营方式及店面装修方面也需要统一要求，与社区建筑体风格相协调。,81,建筑,3,-2,第三部分:价值体系,叠加洋房,超空间多层,情景小高层,都市单元,新都市中央街区价值体系,82,青特汇豪景苑电梯洋房,青特汇豪景苑,青特汇豪景苑一期推出了,电梯花园洋房,，电梯入户的概念得到了客户的认可；洋房产品目前已经基本售罄,数量,多层花园洋房共230套,户型面积,90-200平米（140-150的为主）,价格,均价8200元/平米,卖点,电梯花园洋房、园林,销售情况,2007年6月份开盘，平均销售速度20套/月左右，目前已基本售罄,洋房产品,客户刘先生，40多岁，企业高层：,来这里有一见钟情的感觉，房子确实好，,4层楼还带电梯，不用爬楼了，园林也不错,83,万科魅力之城情景花园洋房,万科魅力之城,万科魅力之城是城阳市场上第一个将花园洋房引入的项目。产品是万科经典的,情景花园洋房，,从入户方式、外立面、露台等多方面体现出了高品质，但洋房产品数量少，已售罄,数量,花园洋房共192套,户型面积,130-200平米,价格,均价7600元/平米，总价100-160万,卖点,城阳的第一个花园洋房产品；产品品质高,销售情况,2007年5月份开盘，平均销售速度30-40套/月，目前已售罄,洋房产品,业主王先生，35岁，私营业主：,我觉得城阳的房子就万科这里做的还不错，别的什么洋房都不行。,这里的洋房一看就给人一种豪华、奢侈的感觉，很不错,84,本项目花园洋房发力点：做足产品力,本项目的花房产品发力点：,做足品质感，体现洋房的别墅化特色,万科和青特花园洋房的产品品质受到客户认可,市场竞争,洋房客户注重产品品质,客户敏感点,洋房产品,85,洋房产品做足品质感，体现洋房的别墅化特色力的三种方法,洋房产品,1、以绿城产品为代表“花园化洋房”路线,、以万科情景洋房系列为代表“情景化洋房”路线,3、以万科宽景House为代表“叠拼化洋房”路线,上承多层产品,将平层空间变化做到极致,下启类低密度产品,86,“花园化洋房”通过规划布局和景观的打造凸现其产品特色,总体规划,采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级规划体系的江南小镇意象,以2万平米中央水花园统领社区景观，通过道路景观系统贯通各组团花园，构成多层次、组团化的景观布局体系,87,南入口架空栋的北立面平齐，一层挑空为停车库，一楼住户可穿过停车库直接绕到南庭院入户，其他住户需绕行停车库入户，南立面为花园露台层层退设计；,一层可由南庭院入户，二层以上均由南楼梯入户；,二层退台为一层阳光房顶，长3.9米，三层退2.6米，四层退1.3米,北入口转角栋的北外立面为平齐，中间设置楼梯；花园露台层层退设计只表现在南立面；,一层可由南庭院入户，二层以上均由北楼梯入户；,二层退台为一层阳光房顶，长3.9米，三层退2.7米，四层退1.7米,“情景化洋房”通过功能空间的变化凸现其产品特色,88,“叠拼化洋房”以产品鲜明的别墅化意向吸引客户,宽景house五大价值点：,1,2,层均有地下室附送,独特的露台空间,丰富的建筑形态,气派的横向客厅,豪华的顶层套房,a,b,c,d,e,89,结合本项目自身特点，建议以3+1宽景House产品取胜市场,花园化洋房,与本项目本体条件、规划特点不符合,情景化洋房,市场上已有万科产品，如直接模仿容易产生市场风险,叠拼化洋房,市场上尚未出现；产品具备,鲜明的别墅化意向，品质感强,90,宽景house的种种价值点能提高对客户的吸引力，比普通的多层产品更易销售,选用宽景House的原因,原因一,市场产品稀缺情况下，创新物业带来的吸引力,原因二,解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制的客户需求,原因三,宽景House能增加户数，降低12层的总价区间，所以优于叠拼别墅产品。产品从舒适三房到舒适四房，面积从145平米-200平米不等。,大面宽户型,高附加值,舒适性与人性化,低总价类别墅,91,叠拼化洋房设计要点 一层的下沉式私家院落/半地下层/阳光房,庭院入户/多景式情景房,从入户花园走到一楼地下室,地下室是附送的，面积也很大，可以分影音室和书房,地下室,半围合庭院,92,叠拼化洋房设计要点二层附送地下室与大露台,通向地下室的楼梯,露台,二层：,附送露台/地下室,明厨明卫,方正实用,93,叠拼化洋房设计要点“3+1层”豪华套房,送露台空中花园,顶层附送阁楼,三层复式结构：,复式结构,4个露台,独立主人套房,客厅挑空,94,强调亲情化邻里住区模式多元性的建筑营造有生命力的城市，创新而又个性化的居住空间设计，更赋予社区丰盛内涵,超空间多层产品：多层产品创新，舒适，实用为主,设计元素关键词：,天井 院落,吹拔,连廊 平台,坡顶 生态,95,城阳市场中供应的主流产品户型以 90-110平的两居以及120-140的三居为主，90平米以下产品供应量较少, ,小高层,高层,市场在售项目,两居主力户型,：,90-110,平米,市场在售项目,三居主力户型,：,120-140,平米,市场在售项目,四居主力户型,：,150-170,平米,07年至今城阳区住宅销售的户均面积为,110平米,目前城阳可售住宅面积8670套，其中100平米以上的住宅占比为58%，100平米以下户型占比仅为42%。,96,本项目高层和小高层发力点：创新户型，送足实惠,1。本项目受到“90/70”规划条件限制，结合市场现状，本项目高层和小高层产品的发力方向之一为如何将90平米以下小户型做好做精？,2，购买高层和小高层的客户注重性价比，所以本项目高层和小高层产品的发力方向之二为如何体现实惠？,市场主流产品，大户型产品居多,市场竞争,高层和小高层客户注重性价比,客户敏感点,“90/70”政策,限制条件,创新小户型,面积赠送,97,创新户型推荐：舒适型90平米产品,89.34平米，2室2厅,63.42平米，1室1厅,90.67平米，3室1厅,户型设计合理，空间利用率高，1梯2户居多，且没有大户型产生,90平米3房南北通透，非常舒适,远洋一方13号楼, ,小高层,高层,98,创新户型推荐：90平米以下小户型组合的合理安排,86平米的建筑面积得以充分利用，3室2厅附送入户花园和大阳台,中间60平米的2室户型也可以实现良好通风,90平米3室2厅,60平米2室1厅,整个楼层空间利用率高，实现了全部是90平米以下的小户型,86平米3室2厅,郑州橄榄城2号楼, ,小高层,
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