arxx营销策划年度推广案

上传人:gp****x 文档编号:243057439 上传时间:2024-09-14 格式:PPT 页数:93 大小:5.07MB
返回 下载 相关 举报
arxx营销策划年度推广案_第1页
第1页 / 共93页
arxx营销策划年度推广案_第2页
第2页 / 共93页
arxx营销策划年度推广案_第3页
第3页 / 共93页
点击查看更多>>
资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,北京叶茂中营销策划有限公司,二零零一年三月十八日,海王银得菲2001年度推广案,序:前期工作回顾,1、包装的修改与设计:,海王银得菲2001年度推广案,2、品牌路线的再明确:,海王银得菲2001年度推广案,银得菲,海王银得菲,海王,牌,银得菲,海王银得菲2001年度推广案,银得菲,海王银得菲,海王牌银得菲,称谓的演绎:看似字面之争,其实是品牌路线的战略大决策。,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲:对应着大族群品牌的战略思考,银得菲:对应着多品牌路线战略思考,大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售,让产品品牌与产品品牌在推广中互动,将让资源利用到极致。,海王银得菲2001年度推广案,大族群品牌的运用,医药行业就有不少成功的案例,比如:,幸福,联邦,三九,海王银得菲2001年度推广案,999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵,大族群品牌,999,海王银得菲,大族群品牌策略一度,遇到了政策上的障碍,医药有关法规要求,在海王与银得菲之间加“牌”字,海王银得菲2001年度推广案,产品与品牌设计最终目的是,得到消费者的认可,让我们来看看消费者的意见,海王银得菲2001年度推广案,消费者研究样本量:200,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中,不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数,为72%,喜欢的比例为25.3%,无所谓的占2.7%.,对加“牌”字的认可度,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中,感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大,为37.3%,罗嗦/多余/重复/没必要位居第二,占33.3%,认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看,负面作用大于正面影响。,消费者对加“牌”字后的感觉,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。,在此我们要特别感谢,海王主管审批的部门,对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。,海王银得菲2001年度推广案,3、POP设计,海王银得菲2001年度推广案,立牌,跳跳贴,灯箱横版,灯箱横版,灯箱竖版,灯箱竖版,产品海报,产品海报,挂旗,挂旗,横幅,横幅,三折页,两粒装,4、平面设计,海王银得菲2001年度推广案,平面审批稿,海王银得菲2001年度推广案,大路牌,海王银得菲2001年度推广案,报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,5、广告片的创意与制作,海王银得菲2001年度推广案,1、求婚篇,2、生日篇,3、中奖篇,4、剃头篇,5、新版求婚篇,海王银得菲2001年度推广案,以上是截止到3月15日所做的工作,海王银得菲2001年度推广案,前期工作,边打边计划,海王银得菲2001年度推广案,电视广告片的拍摄(1月份),电视广告求婚篇在中央台投放(1月-2月),终端铺货,分部申请POP,包装的改版(1月-3月),品牌路线的再明确(1月-3月),中央台与诸多卫视台大量投放(2月-3月),紧急设计POP(2 月底-3月初), ,海王银得菲推广的年度规划,海王银得菲2001年度推广案,严格地说,新产品进入市场的先期,缺乏严密的策划与统筹,海王银得菲2001年度推广案,OTC推广的第一步,无论稚嫩无论成熟,毕竟迈出了一步,海王银得菲2001年度推广案,不管过程是否合乎逻辑,海王银得菲已初具知名度,在业内已初具影响力,海王银得菲2001年度推广案,市场推广战略,推广目的,1、提升海王银得菲的知名度,2、加大海王银得菲的市场份额,3、把海王打造成为全国性的强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,市场锲机,机会点:,PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局,为新产品新品牌进入提供可能。,康泰克的退出,第一品牌这把交椅的空缺,感冒药市场的重新洗牌,为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。,海王银得菲2001年度推广案,问题点:,诸多的感冒药挤入市场,混战中额外消耗“体力”,从某种意义上来说,这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰,海王银得菲相对地要付出更多的努力,才能脱颖而出。,海王银得菲2001年度推广案,乱世出英豪,机会与威胁同在,至少我们拥有了努力的机会,海王银得菲2001年度推广案,市场现状分析,通过1中旬-3月中旬大力推广,,截至到3月12日,,市场到底怎么样,,为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。,海王银得菲2001年度推广案,调查地点:北京,调查方法:街头拦截访问,样本说明:成年样本60人(男28人 女32人),执行时间:2001年3月12日,特别说明:此调查仅供参考,海王银得菲2001年度推广案,听说过海王银得菲的占93 ,没听说过的占7,说明海王银得菲已经初具知名度。,1、海王银得菲品牌知名度,海王银得菲2001年度推广案,其中通过电视广告了解的占97, 朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视,这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。,2、消费者了解海王银得菲的途径,海王银得菲2001年度推广案,最近一周看过海王银得菲广告的次数:12次的占44 34 次的占27,56次的占15 78次的占10 记不清的占4,3、消费者接触广告的频率,海王银得菲2001年度推广案,买过海王银得菲的占5 ,没买过海王银得菲的占95,购买尚未形成气候,市场尚未真正启动。,4、消费者购买海王银得菲情况,海王银得菲2001年度推广案,消费者曾经购买最多的品牌:康泰克占16%,百服宁占13 , 黑加白占12,快克占据11,泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。,5、消费者的购买经历,海王银得菲2001年度推广案,白加黑占45 康必得占32 百服宁占23,6、消费者的指明购买率,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲现状总结:,高知名度,低购买率,海王银得菲2001年度推广案,严格地说,目前的海王银得菲,仅仅是知名的品牌名,而非强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,OTC新产品进入,市场接受的过程通常分三步,海王银得菲2001年度推广案,经销商与药店店主的接受,店员的接受,消费者的接受,海王银得菲2001年度推广案,知名品牌,强势品牌,从知名品牌到强势品牌到指名购买,还有很长一段路要走,海王银得菲2001年度推广案,店员的推荐,消费者的购买,消费者之间的推荐,品牌忠诚度的培养,海王银得菲2001年度推广案,指名购买,海王银得菲2001年度推广案,产品品牌推广战略,在这个知名品牌密集的时代,强势品牌主宰着市场,弱势品牌的市场份额常常少得可怜,海王银得菲2001年度推广案,打造强势品牌的三大战略支点,足量的媒介投放,积极的终端推荐,强力的新闻支持,海王银得菲2001年度推广案,足量的媒介投放,在这个营销噪音多之又多的时代,声音大 才能避免被淹没的危险,海王银得菲2001年度推广案,积极的终端推荐,广告毕竟是广告,对于广告消费者的信任总是有保留,透过店员推荐的临 门一脚,消除消费者的疑虑,才能最终促成购买,海王银得菲2001年度推广案,强力的新闻配合,消费者打心里认可一个品牌,常常是借鉴别人的经验开始的,想让一个品牌迅速丰厚起来,仅仅靠广告是很难达到的,打造强势品牌离不开新闻的包装,海王银得菲2001年度推广案,品牌塑造的战略核心,品牌演绎,透过杰出的广告表现演绎品牌的个性,海王银得菲2001年度推广案,
展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 图纸专区 > 大学资料


copyright@ 2023-2025  zhuangpeitu.com 装配图网版权所有   联系电话:18123376007

备案号:ICP2024067431-1 川公网安备51140202000466号


本站为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。装配图网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知装配图网,我们立即给予删除!