沈阳越秀星汇云锦南塔项目提案83P

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,越秀星汇云锦南塔项目提案,探讨思路,核心策略 如何逆转,营销执行 兵贵神速,综合分析 比分3&1,PART 1,PART 2,PART 3,第一部分,综合分析 比分3,&,1,三大营销风险,VS,一项正确决策,想突破所面临的,三大营销风险,2012,，脉冲式刚需市场，高端产品，三大营销风险,受政策影响，,2012,为刚需市场，高端豪宅产品销售压力大,部分豪宅产品为缓解压力，降价力度较大，或者上市价格低于预期,豪宅市场,金廊银带沿线，豪宅林立，,2012,将进入高度竞争时代,央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场，抢占市场份额存在很大挑战,项目地块狭长，产品全部临街、临二环，对豪宅销售不利,临南塔货运，繁华的同时，嘈、杂、乱。,竞争环境,本案属性,？,面对以上风险与难点，越秀项目需要如何突围，形成购买偏好，是要解决的重要问题！,世茂五里河,2008-09-08,1,华润悦府,2011-02-10,5,7,华润奉天九里,2012-3-27,河畔公馆,2010-07-17,3,银河丽湾,2009-08-01,2,保利康桥,2011-08-27,6,万科柏翠园,2010-11-13,4,越秀,星汇云锦,奕聪花园,星河湾,七星公馆,嘉里中心,2008,年世茂五里河项目首度推出大平层产品，沈阳城市豪宅产品显露雏形。,至,2010,年万科柏翠园项目入市，沈阳城市豪宅发展步入新里程！,市场起步,发展缓慢、产品单一、主力面积以,160,平为主，价格攀升缓慢，清水价格,08,年,9500,元,/,平至,2010,年,11000,元,/,平,快速升级、趋于成熟,户型升级、产品面积多样化：主力,160-200,、,240-260,平，价格攀升迅速，高精装标准，竞争激烈。,（,1,）豪宅市场,成本因素制约必须进入豪宅市场,项目名称,总建,销售均价,装修标准,面积区间,预计上市时间,星河湾,预计,27000,元,/,待定,预计,260900,待定,七星公馆,14,万,待定,待定,450,待定,嘉里中心,一期,7.9,万,预计,17000,元,/,5000,元,/,170-255,2012,年,7,月,亦聪花园,11,万,待定,待定,主力,180-260,预计,10,月开盘,2011,年沈阳豪宅市场，供求比约为,2:1,，市场存量压力较大。,供应面积,成交面积,供应套数,成交套数,320453,138465,1676,803,2012,年已知有四个同类项目将进入豪宅市场，竞争愈发激烈。,（,2,）供求关系,市场存量大，消化慢，供应量持续加大！,（,3,）豪宅云集,位处供应密集，竞争集中区域,本案地处豪宅云集的浑河北岸，拥有一线河景资源，在城市资源的占有度上，支撑高端项目属性。,奕聪花园,华润悦府,嘉里中心,七星公馆,世茂五里河,万科柏翠园,银河丽湾,保利康桥,河畔公馆,星,河,湾,中粮隆玺一号,在售,待售,本案,奉天九里,真正的城市豪宅,170,平以上大户型,成交单价突破万,/,平,成交总价,250,万以上,（,4,）城市豪宅,名义上的定义指标逐年加码,本案产品属性使然,豪宅市场：,120-170,平大户型,豪宅市场：万,/,平单价,单价区间,2011,年,成交面积,在售项目,数量,项目平均,去化面积,项目平均市场占有率,9000-15000,414608.2,57,7273.83,1.59%,类豪宅市场,相对市场份额低、市场进入较容易。高竞争！,（,5,）市场选择,面积价格经济化,除华润悦府与万科柏翠园外，全市其他城市豪宅项目，主流的全年去化额度为约,2,亿元。今年市场环境比去年更加恶劣，本案要在今年达到,3,亿以上的销售额，需要跻身市场前三名。,需求制约因素,2012,豪宅,3,亿以上销售额，可以跻身市场前列。,产品：,高层共,6,栋,已推：,1#,（,26F,）、,2#,（,26F,） 、,3#,（,26F,） 、,6#,（,29F,） ；未推：,4#,（,29F,） 、,5#,（,29F,）,户型面积：,4#5#6#（,98,、,150,）1#2#3#（,206,、,256,）,销售价格（成交价格）：,精装：,25000-26000,元,/,平（精装标准,5500,元,/,平）,清水：,9000-15000,元,/,平（北侧）,促销政策：,1,、开盘折扣,9,折，,2,、一次性,97,折，贷款,99,折,3,、按时签约（,7,天）,99,折，,4,、团购,97,折,层差：,100,价差：,1#,（沿长青桥）、,3#,相同户型同楼层位置差,2500,；,1#,、,2#,（精装）清水精装差价,10000,销售情况：,1,月,5,套、,2,月,1,套、,3,月精装房无成交，清水房销售近,50,套，成交额约亿元,累计销售率：,约,14%,本期推广方式：,LED,、广播等,物业费：,交房时间：,1,2,3,4,5,6,（,6,）竞品分析,-【,保利康桥,】,带来的启示：自身定价差距大,产品：,高层,28F,，,23,栋，一期,1#-8#,，二期,9#-23#,已推：,一期,1#-8#,，在售主力,3#,、,5#,、,6#,户型面积：,195,、,200,、,260,平米,销售价格（表价）：,精装：,17000-23000,元,/,平（精装标准,3#3000,，,5#,、,6#3500,元,/,平，区别中央空调）,交房时间：,促销政策：,1,、一次性,96,折（,3,天内签约否则,98,折）、贷款无折扣，,2,、万科会首次置业折,成交均价：,18000-19000,元,销售情况：,1,月,3,套、,2,月,6,套、,3,月,1,套,累计销售率：,约,62%,主要成交户型：,200,、,260,平米,本期推广方式：,老业主、围挡、报广,物业费：,其他：,定金,30,万,车位：,20-25,万,/,个,3,5,6,（,6,）竞品分析,-【,万科柏翠园,】,带来的启示：销售量下降,产品：,高层（,18F-29F,）,在售：,1#,（,25F,）、,3#,（,18F,） 、,6#,（,27F,） 、,16#,东单元（,29F,）,户型面积：,113,、,160,、,170,、,180,、,230,、,260,、,283,平米,销售价格（成交价格）：,8000-30000,元,/,平（一线河景）,1#8300-10000,；,3#22000-30000,；,6#15000-28000,；,16#11000-13000,促销政策：,1,、,16#,享受,7,折，,2,、其余房源,95,折（弹性折扣最低,9,折），,销售情况：,1,月,2,套、,2,月,3,套、,3,月,4,套,累计销售率：,约,37%,主要成交户型：,170,平以下,本期推广方式：,围挡、短信、户外,入住时间：,1,3,6,16,（,6,）竞品分析,-【,银基银河丽湾,】,定价差别大，销量下降典型,产品：,高层,1,栋（,23F,），共计,166,套，,1F,规划商业，,2-8F,规划酒店，,9-23F,住宅,户型面积：,415-530,，顶层,1230,（赠送私家游泳池）,销售报价（预计）：,精装：,25000,元,/,平（精装标准,10000,元,/,平）,精装特点：,1,、限量版工艺，国外石材运输，,2,、品位细节，价值,13,万双层镀金天鹅头水龙头，,3,、,110%,石材使用，,4,、绑定,IPAD,房间全智能化操作,促销政策：未定,销售情况：未开盘,车位配比：,1:4,，采用高科技立体停车位系统，提车取车,45,秒,物业：未定,（,6,）竞品分析,-【,七星公馆,】,带来的启示：报价水分大，精装修比重高,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,产品：,高层,24F,，一期,1#-10#,在售：,一期,1#,、,2#,、,5#,、,6#,、,9#,，二期,11#,户型面积：,95,、,125,、,149,、,179,、,199,、,269,平米,销售价格（表价）：,8000-9500,元,/,平（一线河景）、,7500-11000,元,/,平（园区中心）,促销政策：,3,月,27,日开始收取诚意金,3,万，一次性折、贷款折,本期推广方式：,户外广告（机场、富民桥、地铁青年大街站）、路旗、短信、青年大街,LED,等,其他：,4,月,15,号开盘，各类产品均有推出，成功认购约,50,套,1-2,月后可签约,层差：,50-100,物业费：,（,6,）竞品分析,-【,华润奉天九里,】,：低价入市，但时机不当,产品：,（名门）高层,29F,，共,6,栋，（公馆）高层,25F,，共,3,栋,已推：,（名门）南侧,3,栋， （公馆）西侧,1,栋,户型面积：,（名门）,66-170,平；（公馆）,240,、,290,、,340,平,销售价格：,（名门）,9000-9500,；（公馆）,15000-16000,平,促销政策：,一次性,97,折，贷款,99,折,物业费：,（名门）,（公馆）,交房时间：,（名门）,（公馆）现房,入住时间：,精装标准：,（名门）,2000-2500,（公馆）,4000,河畔名门,河畔公馆,（,6,）竞品分析,-【,河畔名门、河畔公馆,】,：现房与期房的价格差别,指 标,万科柏翠园一期,华润悦府,本案,占地面积,(),83227,31400,130000,总建面,(),291295,110000,66,万（住宅,13,万）,容 积 率,3.5,3.62,4.00,规划总户数,1200,732,940,主力面积,200,平,260,平,103-108,平,160-180,平,120-180,平,建筑形式,高层（,25-27,层）,高层（,32-33,层）,超高层（,48,层）,高层（,32,层）,优惠前精装均价,(,元,/),20000-21000,22000-23000,-,精装修标准（元,/,平）,200-260,平：,3000,400,平以上：,5000,5000,-,清水价格,16000-17000,17000-18000,精装水准,全线产品精装,全面家居解决方案,华丽外表,实用性不强,当前优惠,一次性,98,折,（,3,天内付款,96,折）,贷款或一次性均,97,折,优惠后清水均价,15680-16660,16490-17460,标杆项目,万科柏翠园、华润悦府,主力面积适中,本案体量较大，是豪宅产品中相对的大盘。,偏高容积率,建筑形态趋同,（,7,）标杆分析,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,项目名称,企业资源优势,地段,资源,产品力,综合评分,万科柏翠园,房企老大、民营背景,强产品力及万科品牌是竞争核心,浑河北岸，原城市苗圃,浑河,五里河公园,植物标本公园,科普公园,强,9,华润悦府,大国企、具备摘得黄金地块的优势,市中心,金廊沿线,万象城高端商业,较强,8,星汇云锦,外来房企，沈阳品牌未落地,浑河北岸，南塔商圈,高层河景,较强,6,本案在区位上属豪宅聚集区，但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距，示范区近期内难以呈现，综合实力与沈阳标杆项目有一定差距。,（,8,）本案评分,一项正确决策,识别定义目标消费群的核心属性,深刻的,爱着沈阳的文化,和,沈阳这座城市,。他们非常注重,生活本质。低调、内敛,是他们最大的特征,他们,注重家庭和朋友,，他们,更真实和更生活,。,他们有自己的圈子，对于,专属圈层的认同和维护,是他们生活方式之一。,沈阳发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步，,沈阳对于他们不仅是,实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属,。,客户是谁，谁会在目前市场下，购买豪宅？,他们均从事,高收入行业,，,商业零售占比最高,，同时不乏政府机关、,IT,通讯和制造行业。,客户描摹,行业分布,客户描摹,240-270,平高总价产品,160-180,平低总价产品,私营业主为最主力成交客户，其次为企业高管。,私营业主与企业中层管理者为购买主力客户。,私营业主,是普遍占比最高的客户属性，其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。,职务分布,客户描摹,240-270,平高总价产品,160-180,平低总价产品,主力客户年龄集中在,36-40,岁、,40-50,岁,。高总价产品客户年龄相对较大。,年龄分布,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,客户描摹,朋友介绍,是获知和选择楼盘的最主要途径,，他们对各自的,圈层,十分关注。,对于豪宅产品,客户多具有主动寻盘计划,围挡、路过,同样是客户获知楼盘信息的主要渠道,。,辅助报广、点对点短信等可分别将项目形象及信息传递给客户。,认知途径,置业目的以,改善居住环境,为主、同时,对市内中心地段的占有,同样占较大比例。,置业目的,井女士，爱人刚从国外回来，,现居,住在,某项目联排别墅,，对于,开发商品牌十分在意,，同时对,市中心的黄金地段十分偏好,。产品方面，,不喜欢临街,的产品，,注重产品的舒适度,，对于预购房产要求面积不能太小，,180,平左右,的产品住起来会比较舒适。,客户访谈,需求,150,平,张,先生，客户是,地王业主,，现居住面积约,100,平左右，在,东北供电局,工作，是工程师，之前,了解过悦府,160,平产品,，但由于,突然涨价,是最终,放弃,。,也,了解过柏翠园,170,平产品，觉得挡光,，最终也选择,放弃,，想选择一个,150,平左右的产品，双阳卧室，一次性付款，,孩子在文化路小学上,3,年级,。,客户访谈,需求,180,平,客户描摹,客户地图,一级：和平、沈河，占,65%,，主力客群；,二级：浑南新区、皇姑、铁西，占,15%,，辐射客源；,三级：城市外围区域：东陵、大东、沈北、于洪占,7%,；,四级：周边城市和外地的随机客户，占,3%,。,和平,40%,沈河,25%,浑南,5%,大东,5%,铁西,4%,东陵,4%,皇姑,6%,沈北,1%,于洪,2%,外地客户,3%,和平、沈河为客户主要生活区域,主力客群,1,、,城市的融合与归宿感,2,、综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有,3,、安全感,4,、朋友社交圈子,5,、生活改善与自我提升,6,、获得身份认同,7,、硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动,8,、相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输,城市内的二环,商业配套及浑河自然资源,本案未来高端物业的支撑,本案商业及住宅带来的贵胄的人群，形成的高端圈层,本案带来的贵胄的人群，形成的高端圈层,高端项目属性,给予的精神世界,目标客群的需要,项目能给予的,对位与对味，客群与项目的嫁接、引导,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,定义目标消费群的核心属性,“圈子多”,第二部分,核心策略 如何逆转,寻找市场突破点：定位、产品、价格,从价值点到核心策略,1,、品牌背景实力？,能否超越扎根多年的品牌开发商的信赖感？,2,、区域资源配套？,浑河水脉，共享资源？,3,、产品？,高层产品，大面积，很难突破？,4,、城市大盘,沈阳不缺少大盘，大体量的商业的豪宅出路在哪？,5,、珍稀城市版块？,被忽略的主城一角，南塔货运杂乱、二环路噪音，有 “天坛旧址、浑河”！,显然，这些并不是到本案的原始动机，,而是支持原始动机的若干理由。,我们将如何将其转化成为我所用的“客户价值？”转化之前我们先看下大品牌开发商如何进行转化？,（,1,）价值点,如何将价值点，转化成为我所用的“客户价值？”,例一：,兰乔圣菲的客户一半以上都带着自己的风水师去看房子，只要风水师说不好，销售代表,100,句话也显得非常无力；为此开发商专门制作了风水手册,土地历史的转化，强调有钱人在意风水,例二：,金地长青湾在土地价值缺失的时候，深挖土地价值，挖掘,380,年前，努尔哈赤迁都沈阳，划定五公里皇家专用地，形成“东陵,-,故宫,-,长青”的城市化御轴，赋予土地历史，提升价值,将不利因素化解为有利因素；,结论：,一、风水是有钱人十分重视的因素，有历史有渊源的土地更有故事性；,二、越是高端项目及豪宅，越强调对稀缺资源的占有，占有的稀缺资源越多，其价值越大；,一起寻找本案可放大的价值点,（,2,）参考点,历史、文化、风水，是豪宅产品最有效的惯用招数。,一、天坛旧址：建于,1631,年（天聪五年），皇太极、顺治两位皇帝在此祭祀。,依照传统规制，天坛设在位于大南门外五里的地方，坛状如圆丘，分三层，均为同心直圆型，每层圆面递加环砌。上层九重，因为自古以来以“九”为最大数目，即九重天的意思。,二、浑河北，拒绝北面临河，南客厅观水；,三、在居住习惯上，北高南低地势最适合居住，海拔最高；,（,3,）最大价值,天坛旧址，皇家地脉，北高南低，水北大宅。,价格：价格与销量的预估,【,利润目标,】,产品：增强产品力,【,转化不利,】,定位：历史、风水、文化,【,成为诱因,】,核心策略，在“定位、产品、价格”上突破,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,定位，首次突破,首次,【,形象,】,突破 差异的力量,“九五大宅”,一、天坛，皇家地脉，分三层，上层九重，以九为大。,二、皇太极、顺治，两位帝王在此祭天。,易,乾,：“九五，飞龙在天，利见大人。”,孔颖达疏：“言九五，阳气盛至於天，故云飞龙在天。此自然之象，犹若圣人有龙德、飞腾而居天位。”,五，阳爻得阳位，五为位于上卦中间位置，象征即中有正，后因以“九五”指帝位。,古人认为，九在阳数（奇数）中最大，有最尊贵之意，而五在阳数中处于居中的位置，有调和之意。这两个数字组合在一起，既尊贵又调和，无比吉祥，实在是帝王最恰当的象征。,以此引发的思考：皇家、帝王，易经、乾卦。,首次,【,形象,】,突破 差异的力量,九五大宅 仁德之居,一、在客群文化上，具有涵养，儒家风雅与皇家气派的融合。,二、在社区文化上，植入仁义、道德概念，形成身份标签。,以此引发的深入思考：九五大宅的持续深入。,产品，其次突破,其次,【,产品,】,突破 专注的力量,139-180,平高层平层产品,A,、,C,户型南向功能少，舒适度不高；,B,户型不通透，面积大，占用太多南向,;,作为豪宅产品，竞争力差,同层定价差别大，损失大,A 180,平,B 139,C 150,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,某项目户型,150,某项目户型,154,某项目户型,136,130,平以上城市户型基本特征：,一、至少,3,个南向窗户,，基本为南客厅、双南卧室，,面积越大,，对南向的,窗户要求越多,；,二、,南北通透,性要求，大面积不,通透的户型,，接受度差，,很难消化,。,其次,【,产品,】,突破 专注的力量,参考户型,一、面宽,29,米，决定南向可有,8,个南窗；,二、基底,465,平米，,3,户，平均每户,155,，每户不能分配到,3,个窗户。,基底面积,465,29,米,本案户型如何合理划分？,其次,【,产品,】,突破 专注的力量,户型建议,一、保证大面积户型南向的窗户数，保证大面积的竞争力；,二、增加两个北向小户型，豪宅园区内的小户型，消化比较容易。,三、面积多种组合,70+70+160+165,70+70+150+175,A,B,C,D,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,价格，再次突破,再次,【,价格,】,突破 价值的力量,区位价值,34%,品牌价值,16%,产品价值,50%,项目,自然环境,城市印象,综合配套,升值空间,地段环境,交通状况,开发商品牌,物业服务,项目规模,产品规划,园林景观,建筑密度,建筑外观,产品面积段,产品附加值,自身配套,整体评分,修正系数,修正后价格,裸房价格,参考权重,权重,6%,4%,5%,6%,9%,4%,10%,6%,5%,8%,4%,5%,6%,8%,6%,8%,100%,万科柏翠园,100,110,110,110,110,110,130,120,100,120,110,100,110,120,120,110,113.7,1.00,16000,16000,10%,保利康桥,110,120,110,110,120,110,120,110,120,120,120,110,110,120,110,100,114,1.00,12000,12000,15%,华润奉天九里,120,120,110,120,120,110,120,110,120,120,120,120,110,120,120,110,117.1,1.0,8500,8500,35%,河畔公馆,110,110,110,110,110,110,100,90,100,110,100,110,110,110,100,100,105.5,1.00,9700,9700,10%,银河丽湾,120,110,110,110,120,110,100,100,100,110,110,110,110,110,110,110,109.4,1.00,9000,13000,10%,世茂五里河,110,120,120,110,120,120,110,100,100,100,100,100,100,110,110,120,109.6,1.00,10000,10000,5%,华润悦府,110,120,130,120,130,130,120,110,100,110,90,100,110,110,120,120,115.2,1.00,17000,17000,5%,嘉里中心,110,120,120,110,120,120,110,100,100,100,100,100,100,110,110,120,109.6,0.70,12000,17000,5%,中粮隆玺一号,120,120,110,120,120,110,120,110,120,120,120,120,110,120,120,110,117.1,1.00,15000,15000,5%,综合加权,113.5,10945,本案,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,100,9600,根据市场资料，运用权重比较法，本案价格为：,9600,元,/,再次,【,价格,】,突破 价值的力量,大逆转，务必确保一战成功,在保证定位准确、产品力较强的前提下，讲究价格策略？,价格策略,寻找合适的价格切入点,建立绝对的性价比优势，使价值得到喷发性释放,本案操作风险提示,宏观市场,竞争牵制,本案属性,价值稀释,传播稀释,未来存在较大不确定性,同类产品上市量大，威胁较大,临二环、临街，产品相对较弱,品牌价值如短时间不能转化为销售，则会被稀释,未来各项目可能会加大广告投放，传播期越长效力越低,风险控制要求,本案必需,快速去化,定位准确,一击必中,价格策略,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,策略下的价格研讨,正常售价,9600,元,/,，,根据策略，为保证绝对优势，产品须要快速入市，,快速销售，所以价格须要低于市场,5%,，,即,9600,元,/ ,（,1-5%,）,=91,20元,/,。,定价稳妥技巧,正式开盘前，只释放价格区间。让上下都够得着。,比如10000元/17000元/,视客户接受程度开盘前最后定价调整,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,测试价格与客户接受程度的技巧,多次发放代金卷,营销创新，再次突破,“圈子营销”的企图目的,“带所有的朋友来看房”,第三部分,营销执行 兵贵神速,推售策略与推广执行,推售策略,1,1,1,2,蓄客阶段,认筹阶段,开盘,+,加推阶段,9,10,临时售楼处开放,售楼处、样板间开放,开盘,平稳销售阶段,项目节点,加推,推售策略,2#,3#,4#,6#,5#,2-6#,五栋楼共计约可售面积约万平，约,400,套。,首批推售,：,2#,、,3#,楼临二环最近，建议首推，进行团购、内部消化；,其次推售,：推出位置相对较好的,5#,、,6#,进行开盘热卖；,再次推售,：根据积累的客户量，推出面积更大的,4#,楼，补充货源，产品提升。,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,时 间,6.109.8,9.9,9.1010.5,10.6,10.7-11.17,11.18,11.19-12.31,营销,任务分解,推广蓄客,开始认筹,推广蓄客,开盘,二期产品加推,加推,顺销,1700,组,400,组,500,组,100,组,300,组,首开,加推,顺销,开盘日期,10,月,6,日,11,月,18,日,来电客户,4000,组,1000,组,500,组,到访客户,2100,组,600,组,300,组,认购套数,210,套,65,套,签约套数,160,套,40,套,30套,转化率,76%,61.5%,销售额,2,亿,0.65,亿,0.35,亿,总计销售额,3,亿,月份,到访客户,成交套数,销售额,6,月,200,组,7,月,300,组,8,月,300,组,9,月,800,组,10,月,1000,组,160,套,2,亿,11,月,300,组,50,套,0.65,亿,12,月,100,组,20,套,0.35,亿,总计,3000,组,230,套,3,亿,总体目标,任务分解,目标分解,3,亿回款计划，销售约,2,30套，约万平。,到访成交率约为,14:1,推广执行,媒体推广,“路上”,户外道旗、,LED,、广告牌,“家里”,彩信、电子报、,DM,直邮,“工作区域”,报广、微博、电梯框架广告、写字间视频,渠道拓展,重点企事业合作,高端消费场所,高端会员俱乐部,信息公示,形象宣传,推广部分,和平及沈河重点区域，电梯框架广告、写字间视频、,DM,直邮等全面覆盖,户外路旗,+LED+,广告牌：青年大街、市府广场等主要交通干道,媒体推广,微博、彩信、电子报等持续投放,短信形式：彩信、翻页电子报,发送人群：项目来访来电客户及下列几种客户,1,、法人代表或股东成员：公司经营在,5,年以上；,2,、高级轿车车主：拥有,30,万以上轿车的车主；,3,、特定储户：银行存款,100,万以上；,4,、重点企业中高层管理人员；,5,、特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等；,6,、高端商务娱乐人群：长期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士；,7,、中心城区老社区业主、高端商场会员。,媒体推广,民间协会组织,高端俱乐部成员,高端消费场所,如：辽宁省青年企业家协会，省市侨联等,如：高尔夫俱乐部、骑乘俱乐部、汽车,4S,店等,如：五星级酒店、顶级商场、高端餐饮休闲娱乐等,客户主场体验,圈层活动组织,企事业单位合作,渠道拓展,企事业单位合作,赞助企业工会活动,合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。,活动形式：联合单位工会组织联谊、比赛等活动，借此宣传项目。,推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放。,走出去,请进来,助力媒体活动，实现双赢,渠道拓展,嫁接公益性活动，名利双收,邀请企事业单位到售楼处，举办活动,合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。,推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放,企事业单位合作,走出去,请进来,渠道拓展,1,、高端商场,_,内刊广告,/,物料陈列,/,会员邮寄,DM,沈阳：卓展购物,/,万象城,/,久丽百货等,2,、高端休闲娱乐餐饮,_,零钱袋,/,物料陈列,洗浴：金碧海洋之星、名都、希尔斯池典、金帝、盛世桃源等；,高端餐饮：潮州城、陶朱公馆、梅龙镇私房菜等。,3,、高端俱乐部,_,零钱袋,/,物料陈列,/,会员,DM,高尔夫球场：盛京高尔夫、金石滩高尔夫等,骑乘俱乐部：骑士跑马场等,4,、五星级酒店,_,酒店刊物（进客房,),沈阳：万豪、喜来登、凯宾斯基、皇冠假日,5,、豪车,4S,店,_,物料陈列,/,客户,DM,宾利、奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯等,6,、航空渠道,_,航空杂志（广告,/,软文）,点位：沈阳、大连、长春、哈尔滨机场出港航班,7,、银行,VIP,客户,_ DM/,物料捆绑,/,物料陈列,招行、兴业、浦发等国内银行,VIP,客户,东亚、汇丰、大华等银行的大客户,高端圈层渠道拓展,活动主题：星汇云锦，龙脉传奇,活动时间：,活动地点：,销售中心,活动对象：,主流媒介、地产界名人、越秀忠实客户、项目意向客户（,100,人）,活动形式：,租两辆敞篷豪华观光巴士，用项目,VI,元素与皇家、龙脉符号相结合装饰观光车，从故宫始发，一路探寻龙脉动线，车上有资深历史学家讲解，最后至项目销售中心，即龙脉关节之一,天坛。并在销售中心举办满清文化文物艺术展，配以高级冷餐、小型音乐会。,活动目的：,越秀两项目均占龙脉一线，与皇家渊源甚远，通过此追溯活动，让越秀与龙脉关系更能让大众所知，提升项目附加值。,活动部分,活动主题：星汇云锦销售中心开放,活动时间：,活动地点：,销售中心,活动对象：,主流媒介、地产界名人、越秀忠实客户、项目意向客户（,100,人）,活动形式：,1-,根据销售中心特点，每一层设置精品互动区，展示销售中心品质、功能。,2-,与市内主流媒介、红十字会联合举办捐赠仪式，向市内育幼院捐赠善款。,3-,高端红酒品鉴会。,活动目的：,项目与品牌展示，慈善捐赠仪式造成事件效应，提升品牌知名度，美誉度。,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,活动主题：“福满星汇，云锦天成”百名高僧祈福盛典（开盘活动）,活动时间：,活动地点：,销售中心,活动对象：,意向客户、主流媒体（,400,人）,活动形式：,在项目销售中心外搭建模拟天坛，开盘前，所有认筹客户集中至此，百名高僧诵经祈福，寓意项目、客户一切安好。凡参与客户均可得到高僧祈福的纪念品一份。,活动目的：,开盘之日举办此活动，让客户坚信项目与龙脉紧密相连，福祉天高，坚定客购买信心。同时造成事件营销，扩大影响力，知名度。,“线上线下双重蓄客”,、,电商主题拍卖、专题页展示、,新闻线树品牌、微博传播、,Q,群（论坛）热炒、,EJU,购房网吸引关注,、,千名经纪人,引爆全民营销“、,名人效应、,二手房门店联合,统一销售,、,CALL,客,专业拓客团队,全城覆盖,、置愿者,乐居,易居,电商,资源,深耕,，渠道,创新,，有效,结合,，是完成销售目标的保障,越秀,资源部分,提振区域信心,打破价格瓶颈,品牌强势落地,拉近心理距离,+,+,=,九五团,=,龙脉传奇,+,祈福盛典,=,全城联动,+,千名经纪人大会,=,量身定制越秀电商解决方案,线上,:,品牌整合营销,3,种电商操作模式炒人气,九五竞拍、专题页,展示,，全民联动,1,条新闻线树品牌,系列龙脉与越秀产品及服务品质,专题报道,新浪乐居、百度乐居、微博、,Q,群（论坛）、,EJU,购房网,5,平台整合推广,线下：渠道造势实现销售,全城拓客,全城联动,资源拓客 强势,CALL,客,千名经纪人大会 引爆全民营销 配合密集渠道内宣传,Off,on,奠定越秀区域市场地位,优势资源,+,专题新闻,精准锁定越秀意向客群,百度乐居,首屏,首位,2/3,展现区域,百度乐居品牌专区,百度乐居页面广告,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,以事件引发越秀微影响,新浪微博,官博维护,+,微博活动,+,微直播,针对越秀活动等线下活动,进行微博全程直播，并通过微博有奖转发，引发全网民热议,图文并茂，利用微博快速扩散,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,“,九五团”,参与团购，享受折扣,折,“,九五团,”,配合“九五大宅”概念，打破价格瓶颈！,Off,line,CALL,客,置愿者收集的客户信息,资源拓客收集的客户信息,活动中收集的客户信息,甲方指定数据信息,根据越秀目标人群,筛选意向客户,转化意向客户至案场,EJU,网上购房俱乐部,本年度目标,1,万精准购房人,200,个购房,QQ,群,线上：乐居会筛选、400 、10101818数据,线下：活动、拓客、,易居线下交易数据,EJU,线上,交易数据,EJU,俱乐部提供的精准购房者信息,深耕“越秀”资源库,全面联动 全程无忧,沈阳,EJU,联动资源,合作中介门店,400,家（,300,家品牌中介,+100,家中小中介），,1000,名经纪人，其中,606,人纳入,EJU,经纪人后台管理系统。,沈阳二手房电商签约中介,序号,中介公司,门店数,1,阿凡提（沈阳机构）,167,2,芒果不动产（沈阳机构）,86,3,517,不动产（沈阳机构）,61,4,瑞家地产置业（沈阳机构）,47,5,积邦房产置业,75,6,西格玛置业,23,7,21,世纪不动产,19,8,金地恒房产,17,9,聚鹏房产经纪公司,13,100,个易居加盟实体门店将全面展示绿城项目（预计,4,月,30,日后启动）,2013,房地产策划设计大全，,300G,移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用,EJU,联动优势,1.,房产电商平台，是将新房放到平台销售，充分利用平台合作中介网点资源，将房源向平台所有经纪人开放，建立销售渠道最大化，大范围接近意向客源，达到新房成功销售，中介快速收佣，实现开发商中介三方共赢。,全面联动 全程无忧,让开发商,&,经纪人,&,购房者之间,因为电商互动共赢,二手房经纪人、二手房机构与开发商共同联手，扩大销售渠道,成熟的经纪人、机构联动机制,经纪人注册,/,登陆,自主选择联动项目,A,、,B,、,C,预约带看,成交确认,结算分佣,经纪公司签订框架协议,成交确认,结算分佣,二手房经纪人联动路径,二手房机构联动路径,全面联动 全程无忧,82,EJU,电商联动,传统联动,1.,现场客户归属现场确认，,增加了现场工作量，容易打击中介的积极性；,2.,除门店无其他宣传渠道,3.,场外拉客，抢客，客户内心受到影响；,佣金先行支付手段，,确保经纪人合作积极性。,联动之后，,配合重磅宣传推广 。,3.,开发商直接把钱付给经纪公司,无利益纠纷。,平台，新房源多，,折扣低，经纪人即得利益。,万福金安,!,