aas_路桥音乐广场市场分析（PPT 57）(7.54MB)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,路桥音 乐 广 场 市 场 分 析,总体环境分析,小环境分析,本案竞争力分析,本案目标市场描述及定位,2,兰州城市中心最美丽的音乐建筑圣地,坐拥兰州城市中心精华地段皋兰路生活园区及旧大路市中心唯一住宅小区增值潜力无限,3,21 世 纪 建 筑 乐 章 最 美 丽 的 演 出,音乐广场市场分析,音乐广场产品分析,音乐广场第一期媒体策略,音乐广场销售流程策略,音乐广场平面媒体设计方案,4,路桥音乐广场生活机能设施分布图,食、衣、住、行、生活娱乐设施齐全,5,路桥音乐广场周边楼盘价格比较,福田大厦,2480元,大公大厦,2480元,安泰商住楼,2450元,飞阳家园,2450元,浩森大厦,2350-2500元,宏运大厦,2550元,6,路桥音乐广场周边竞争对手,“嘉成大厦”位于皋兰中路，由嘉成,房公司开发，共27层，5为商场，,627为写字楼，总建筑面积为,5400，现正在拆迁。,位于皋兰路口腔医院,边，永利房地产公司,开发的商住楼占地11,亩，共4栋分别为：,8层、12层、20层、33层。,于臬兰路车站的“华阳大厦”，由华,阳房地产公司开发。共19层，13,层为商场，419层为写字楼。建筑,面积为“3-4万平米”现正在拆迁。,7,路桥音乐广场区域销售个案统计及状况,在建地块,单位：平方米,8,正在发售楼盘,9,路桥音乐广场周边价格比较表,10,个案统计总表,11,个案统计总表,12,销售去化分析,2002年周边楼盘之区域表现,13,2002年周边楼盘之客源属性分析,14,路桥音乐广场优劣势竞争力分析,S,W,O,T,唯一音乐住宅,唯一城市高尚纯住宅小区，无商业店铺、市中心少有绿化生态社区,位于甘南路，生活机能健全,社区以小高层规划，突出个性,社区套型设计符合市场需求，,以两房为主,整个楼盘动静有致，人车分流,社区配套设施齐全,社区内绿地广场较少,区域环境限制小区档次的提高,社区四周住宅楼过多,8楼以下影响视野,小区内通风受到一定影响,附近拆迁、老化楼盘较多，影响环境,创造出城关区中心位置的唯一纯住宅社区,以超前的设计理念、人性化的角度创造出兰州唯一的艺术建筑超前的企划设计风格、整个社区闹中有静的环境，可吸引购买人群极大程度的扩大化,社区楼盘建筑外观档次略低,东西朝向要占整个小区的35%,周边楼盘密度大较大,15,雁滩,东部,路桥音乐广场目标市场描述及区域定位,百盛,西关,南关,目标市场重点产生区域,城关区,16,目标市场人群形态,艺术家,品味阶层,中产阶层,私营业主,企业家,新白领阶层,外地购买者,17,路桥音乐广场产品分析,理念卖点,以音乐的恒远性和艺术气息高雅性定义，创造出兰州独一无二的人文意境，产品个性。,设计卖点,以音乐艺术走廊、琴键型小区走道、流淌的音乐喷泉、600平方米的音乐广场、,音符型的少儿教育中心等主题从细部点题，能让居住者时刻感受音乐广场理念的存在,地段卖点,打造皋兰路最具高雅亲和力的音乐地段，以旧大路迎合甘南路的道路新规划的地段形象,便于塑造音乐广场价值。,交通卖点,皋兰路唯一能掌控四通八达的交通枢纽的重要位置,商圈卖点,百盛商圈、皋兰路商业街如东方红广场等、甘南路高级商圈、,综合文体及不夜城整合娱乐商圈，周边商圈最多的兰州商业黄金地段,18,会所及国际双语社区卖点,1400平方米的多样化会所及双语幼稚圆，为兰州商圈沿线所绝无仅有,主力产品卖点,人性化的主力二房三房集中体现了音乐广场的建筑旋律感和时代动感，,在阳台等细部的设计考虑衬托主题突出魅力，令人一见倾心,环境卖点,本案位于皋兰路中段，在它周边遍及着各条主要公交路线，为住户出行提供交通便利。,周边有多所规范教育机构，为住户子女提供良好的教育环境。各类专科医院近在咫尺，,为住户的身心健康提供充分保障。,甘南路特色西餐厅、酒吧一条街，为购卖人群创造出一种独特便利的娱乐气息。,各大购物中心及金融机构使您的生活更为便捷。,19,集客卡引爆策略,九、十、十一月阶段性强销,阶段性广告发布,业务人员组训,广告计划、媒体计划、,销讲资料、答客问完成,接待中心、售楼处、,样品屋设计施工,第一周派报集客,接待售楼现场进度控制,现场接待登记,购买力、客源分析,销售工具进度控制,分析楼、栋、层销控方案,第二周派报集客,预约媒体简报,销售工具进度完成,研判楼、栋、层销控方案,第三周派报集客,参观效果图及模型,售楼现场进度完成,决定楼、栋、层销控方案,预约卡引爆销售,广告发布预约完成,执行楼、栋、层销控方案,七月三日正式开盘,发布广告正式上市,第四次派报销售,八月中旬强销推广,主题性广告发布,整合性促销行销,路桥音乐广场销售流程策略,20,平面媒体、空间媒体等整合运作关系图,第一波派报单,（指挥篇）,第二波派报豪华邀请卡,（钢琴篇）,模型展示,售楼处展示,现代孟母,完全手册,主题区展示,国际双语教育,完全手册,城市小区,完全手册,1,2,3,折页式销售海报,（小提琴篇）,21,路桥音乐广场营销广告四大焦点,凝聚产品 印象记忆点,突出产品 个性化亮点,塑造感动 客户新卖点,诱导集客 进场惊爆点,22,路桥音乐广场营销广告第一焦点,凝聚产品 印象记忆点,指挥家乐器之神,钢 琴乐器之王,小提琴乐器之后,大提琴乐器之灵,以指挥家引导国际团队及十大主题，神来之笔，塑造产品的质感及品味,以钢琴图像表现建筑天际线及建筑外立面线条旋律感,并突出产品的高级感及王者风范，尊贵感，创造产品价值,以小提琴图像营造产品高雅性及精致感并可表现,产品的亲和力与家庭亲子关系联想,以大提琴图像表达建筑稳重感，结构的安全性，,品质的信赖度联想,以高级尊贵的乐器符号烘托音乐广场案名，凝聚产品印象，掌控广告记忆点,23,路桥音乐广场营销广告第二焦点,突出产品 个性化亮点,国际级团队,社区规划,建筑造型,十大主题,发展商理念,国际级团队雕塑城市高级产品，形成高级化社区,领航兰州住宅小区规划20年，集建筑艺术、心灵空间,绿化为一体的人文意境,一座独有钢琴曲线造型的当代艺术纪念座，,犹如世纪音韵表达建筑空间旋律感，是完美人生稀有珍贵的典藏品,以建筑、艺术、空间、音乐、亲子、教育、绿色、人文、心灵、智能,十大主题演绎兰州最美的生活乐章,以务实的态度，创新的精神，领航兰州建筑潮流，,倾情打造品味化精品人文住宅,24,路桥音乐广场营销广告第三焦点,塑造感动 客户新卖点,主题曲,现场播放意大利巴洛可风格作曲大师韦瓦第,(Antonio Vivaldi),的不,朽经典四季等名曲，渲染音乐广场高贵精致贴近自然的人,文主义色彩和浪漫气质，提升亲和力。,模型简报,现场播报充分采用声光效果的模型演示报告，使莅临参观客户投入,并产生感动，增进产品认同度。,主题区,现场精心布置多功能全方位主题展示区域，使客户感悟音乐广场品,质真谛，创造品牌内涵。,样品屋,现场布置装修二种风格样品屋，以极简主义、现代化、,新古典表现手法突出音乐广场未来居住空间的无穷魅力，,激发客户购买欲。,艺术品点缀,现场以超现实主义大师米罗的油画、旅法印象派大师赵无极抽象画,作、英国雕塑大师亨利摩尔的小品、造型突出的天然灵石衬托音乐广场,的时代感和不凡艺术品味。,25,路桥音乐广场营销广告第四焦点,诱导集客 进场惊爆点,派报集客,200000张主题鲜明气质高雅派报单，在兰州区域进行点派及面派作业，,集客1000组，前来预约制造引爆的销售效果。,预约有礼,以赠送世界名曲CD及享有正式广告发布前优先挑选房型楼层朝向为激发点，,同时创造预约卡销售并延伸至集中引爆抢购风潮，可顺势发布新闻稿，持续推动,第二波销售热潮。,赠琴有礼,以赠送名牌钢琴、高级家庭影院系统感谢回馈预约阶段独具慧眼的买家热情支持。,业务销控,现场销控以预约登记的来人组数、需求面积、价格反映、房型的选择,来研判本阶段及下阶段的销控办法。,26,派报集客活动办法,一、目标,集客1000组统计市场量体建立开发商及产品知名度塑造产品价值,二、 派报数量,200000份,三、报阶段性主题,1 行动代号：预约有礼,行动纲领：预约lucky day,行动手段：赠送世界名曲CD,行动内容：客户来工地参观，凭派报单上礼券获取赠品。,行动购买预约卡者（售价300元）参观模型及接待中心，样品屋，精美楼书等售楼文宣资料，,并可在正式广告前优先选择楼层朝向房型，预约完成购买者转为房款，未购买者集中资料等待开盘。,行动说明：CD内附10首世界知名交响曲，,主要乐器应为：钢琴、竖琴、小提琴、大提琴、竖笛、萨克斯风。,本案主题曲为四季、本案广告词为CD引导,行动准备：赠品准备1000盘cd、派报单准备份、,售楼处现场准备、人员准备,2 行动代号：真琴有礼,行动手段：送家庭电影院系统、名牌钢琴,行动内容：向前来工地现场前50名订购2房客户赠送家庭影院系统,向前来工地现场前20名订购3房4房客户赠送名牌钢琴,行动限制：以客户付大定签署购房合同为准。,行动说明：客户可以将赠品折现，抵扣房屋价款。,家庭影院系,名牌钢琴,行动准备：赠品准备50套家庭电影院系统、20架钢琴、,工地现场准备、人员准备,行动经费：,27,四、派报活动宣导语及介绍,预约有礼文案说明：,聆听21世纪兰州最美丽建筑乐章，大都会的一次华贵演出，,紧紧攥住与经典碰撞的契机。,预约有礼,四季有礼,请凭本派报单于10日内前来庆阳路“音乐广场”接待中心购买预约卡。,凡购买预约卡者将获得精美礼品一份，请自备人民币300元。,赠琴有礼文案说明：,真情，出于您对家人的关爱,赠琴，出于音乐广场不断追求生活情趣完美演出,真情有理,赠琴有礼,音乐广场将在兰州飞天或阳光星级酒店公开赠送架名牌钢琴和套高级家庭影院系统。,住音乐广场您将不但能够倾听音乐，还能看到音乐之魂。,那只有二个字：完美,（钢琴赠送对象仅限前20名购买3房或者4房业主，家庭影院系统限购买2房之前50名业主）,注：本活动最终解释权属兰州路桥房地产开发有限公司,五、派报设计方案,尺寸：560*420mm,纸张k数：4,折页形式：对折,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,路桥音乐广场报纸杂志系列广告篇,个性引导篇,国际大师篇,社区规划篇,建筑造型篇,中庭绿化篇,景雕艺术篇,会所设施篇,智能管理篇,十大主题篇,51,路桥音乐广场第一期行销推广媒体策略,第一阶段,集客酝酿期,1、战略目的：检测市场、收集客源、分析反馈研判战情、销售预约卡,2、附加价值：推广产品与发展商品牌知名度、初塑产品形象及价值感,3、工具选择：第一波派报：指挥篇国际团队品牌塑造、4开折页式派报单,4、派报区域：城关区,5、派报时间：4月12日5月3日,6、计划战略：,52,第二阶段,开盘引爆期,路桥音乐广场第一期行销推广媒体策略,1、战略目的：引爆成交、集中短期销售率、强势控制成交价格、制造主动销控效果、,提升买方购买欲,2、附加价值：易塑造公开即高销售率、价值形象、有利下一阶段销控作业,3、媒体选择：报纸、杂志、第二波派报豪华邀请卡（钢琴篇强调建筑规划与建筑造型）,折页式销售海报小提琴篇强调全案整体优势及卖点、三合一说明书（现代孟母,完全手册强调社区人文环境和中庭绿化、邻里关系、社区文化、国际化家庭教,育完全手册以音乐亲子教育艺术为重点、国际双语社区手册强调会所机能、,商务功能、物业管理及智能主题）,4、发布时间：4月12日5月28日,5、计划战略：,53,路桥音乐广场行销推广媒体策略,（电视广告为预备媒体,）,豪华邀请卡派送计划,行销赠品,54,路桥音乐广场行销推广媒体策略,其他推广预算,55,路桥音乐广场行销推广媒体策略,第一期推广总预算：,一、集客费用108000元,二、开盘费用522000元,三、邀请费用12000元,四、电视广告费用30000元,五、行销赠品180000元,六、其它推广费用501000元,总合计：1353000元,56,恭 迎 阁 下 亲 临 聆 赏,57,