卡夫渠道现状及改进方法

,Click to edit Master text styles,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style,*,4578,小组,1,2,卡夫食品有限公司,3,NO.1:,卡夫食品有限公司简介,卡夫食品中国,卡夫产品组合,卡夫食品全球,4,卡夫食品全球,成立于,1852,年，是,美国最大,食品饮料企业，,世界第二大,食品公司，北美最大食品生产商。,拥有,100,多年历史，在全球,68,个国家拥有超,过,98000,名员工，,6,个全球研发中心。被公认,为世界上最优秀的食品企业之一。,5,卡夫食品中国,卡夫食品于,1984,年进入中国市场，目前在中国,约有,4,000,名员工，经营包括,饼干、糖果、咖啡,和固体速溶饮料,在内的四大消费品类。卡夫食品,企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总,部，在中国,250,个城市设有办事处，在北京，苏,州，上海，广州和江门等地设有,8,个生产基地，,卡夫食品亚太区研发中心于,2009,年在苏州成立。,6,7,饼干,糖果,咖啡,固体速溶饮料,奥利奥,王子,趣多多,太平梳打,优冠,闲趣,乐之,佳钙,怡口莲,荷氏,麦斯威尔,麦氏典藏,菓珍,卡夫产品组合,8,卡夫产品组合,9,卡夫产品组合,10,卡夫现有渠道,传统渠道,现代渠道,垂直型,渠道,直销渠道,请,看,详,解,渠道现状,11,传统渠道,中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。,现代渠道,中，卡夫在部分省市建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖入家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。,垂直渠道,中，设立区域分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。,直销渠道,中，在,1,号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。,12,强大分销网络的支撑，使卡夫产品在中国随处可见。卡夫收购吉百利、达能之后，迅速整合并不惜重金开拓在华销售渠道，同时在深度和广度的销售上做整合。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标，配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。,分销网络,13,渠道模式分析,分销渠道长度分析,传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过省级代理商，到批发商再到零售商，最后到达消费者。经过改进的现代分销渠道包含垂直型渠道和直销渠道，人为缩短了渠道过程，使生产商与市场、消费者联系更紧密。,分销渠道宽度分析,卡夫在不断发展的市场时代改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，除了一部分地区的直销网络，在大中城市，卡夫采用的是密集性分销策略，使每一个层级上有尽可能多的分销商，截止,2011,年底，已覆盖,192,个城市,33214,家零售网点。,14,渠道合作,渠道冲突渠道激励,15,联合促销,联合储运,提供专卖产品,卡夫,渠道合作,联合促销,提供专卖产品, 联合储运,16,渠道合作,联合储运,提供专卖产品,卡夫,联合促销,网店联合营销,与,1,号店超市合作,推出”卡夫联合大集锦”满,49,元立减,5,元的活动；与淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。,与麦当劳联合广告,麦：怎么了奥利奥？,奥：你再掐我一下。,麦：干嘛啊？,(,掐了一下,),奥：啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。,17,渠道合作,联合促销,联合储运,提供专卖产品,卡夫,卡夫食品在中国拥有,5,个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。,18,渠道合作,联合促销,联合储运,提供专卖产品,卡夫,与麦当劳合作，推出了麦旋风,19,水平冲突,垂直冲突,卡夫,渠道冲突,水平冲突,垂直冲突,20,渠道冲突,垂直冲突,卡夫,水平冲突,联华、华联与卡夫之争。,联华与华联没合并之前卡夫公司分别与他们合作，但是卡夫公司给联华的返点要低于给华联的返点的,30%,。当两家商超合并了之后，业务公开化，信息公开后，一直以低返点销售卡夫的联华要求享受华联的返点，于是卡夫与联华的冲突就此展开,21,渠道冲突,水平冲突,垂直冲突,卡夫,星巴克与卡夫的解约,星巴克与卡夫的解约一定程度上反映了卡夫在与渠道关系的处理上不够完善，沟通不畅。,22,与分销商建立战略合作伙伴关系,卡夫对经销商的扶持,卡夫,渠道激励,与分销商建立战略合作伙伴关系,卡夫对经销商的扶持,23,渠道激励,卡夫对经销商的扶持,卡夫,与分销商建立战略合作伙伴关系,物流中心,服务模式,24,渠道激励,与分销商建立战略合作伙伴关系,卡夫对经销商的扶持,卡夫,帮助经销商获利,局域网,供应链管理,25,议,渠,建,道,26,完善信息管理系统,将渠道扁平化,规范对经销商的定期培训,与渠道商建立战略联盟,股份合作模式,培育经销商,拓宽渠道,水平渠道的联合促销,27,1,将渠道扁平化,建立事业部垂直管理体制，直接面对市场，各地区事业部成为一个集服务、信息和物流为一体的综合性公司物流平台，建设大量细而密的网点。,2,完善信息管理系统,将用户信息、现场信息、及经销商的进、存、储信息纳入信息管理系统，渠道成员通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。,28,3,培育经销商,自己在文化、品牌、管理、资源及人才等方面的优势，向,“,核心,”,经销商输出文化、理念、管理和人才，以培育经销商独立运作渠道以及管理终端的能力。,4,股份合作模式,对于成熟、实力强大的经销商培育的同时要进行安抚，在一定条件下，分配适当的股份给经销商。,29,5,与渠道商建立战略联盟,进行管理权分享，使不同级别的经销商按不同的权重参与渠道问题的讨论。,6,规范对经销商的定期培训,举办饼干展销会，指导饼干陈列，组织业务培训和渠道交流会等。,30,7,拓宽渠道,与更多的咖啡厅、快餐店等进行合作，同时进行微博营销。,8,水平渠道联合促销,与雀巢、好丽友、德芙、蒙牛的等企业组建促销联盟，利用同类产品及互补产品的相互优势制定一系列营销策略，以此拓宽水平渠道。,31,32,33,