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鹿港小镇,2010,年营销策略总纲,东莞世联 代理业务一部,2009,年,12,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,2009,年回顾,2010,年目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,2011,版,-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,年度,总结,1.,整体销售总结：,09,年,4,月世联接盘起至今，共销售,521,套，月均销售,65,套，总销金额逾,2,亿,，整体均价增长超过,35%,。,8,月份景观楼王,6,栋新品加推，整体均价超过,￥,3900,1,、,2,、,3,、,4,、,5,、,7,栋在售,销售均价￥,3800,3700,3800,3900,4100,2009.4,5,6,7,8,9,10,11,4200,4300,即将推出的,6,栋,1,单元楼王单位均价将突破,4600,元,6,栋,2,单元楼王单位均价,4100,元,2,、推售情况：,09,年分批次进行项目的推售工作，月均销售,65,套，目前,15,栋、,7,栋、,8,栋去化率超过,80%,。,推售时间,09,年,4,月,09,年,8,月,09,年,10,月,小计,推售楼座,15#,和,7#,部分,8#,6#,、,7#,/,面积段,50132,80115,72165,/,推售套数,339,128,300,757,已售套数,273,109,143,525,去化率,80.5%,85.2%,47.7%,69.4%,年度,总结,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,7,栋,8,栋,3,、销售情况：截止,12,月,6,日成交,544,套，销售面积,5,万,，总销金额逾,2,亿,，整体成交均价,3995,元,/,。,年度,总结,水果节,端午节,大战拉斯维加斯,DIY,活动,暖场活动,台商晚会,国庆暖场,天下第一宴,4,、剩余房源分析：房源中的剩余,390,套，多集中在,6,栋、,7,栋,2,单位,，新推或未推房源为,6,栋楼王单位和,7,栋,01,、,02,号房。,楼号,户型面积,总套数,剩余套数,余货特征,15#,50119,808,57,以,50,、,53,平的一房和小复式为主,6#1,单元,72165,120,120,楼王单位，占据核心景观资源,6#2,单元,72132,150,92,二房、三房、中高楼层,7#1,单元,72132,100,7,中高楼层,7#2,单元,72132,50,22,大户型、高总价,8#1,单元,80,64,9,顶楼层、低层,8#2,单元,115,64,10,顶楼层、底层,年度,总结,6,栋,7,栋,2,单元,户型,面积,楼栋,客户类型,一房,50/53,15,栋,投资客、周边工厂职员、过渡型置业客户,二房,72/78/80,15,栋、,6,栋、,7,栋、,8,栋,周边工厂、企业中高管理人员、技术人员、一般职工,三房,112/118/132,6,栋、,7,栋、,8,栋,制造、贸易等行业中高层管理人员、本地客户,四房,165,6,栋、,7,栋,私营企业主、本地客户、高层管理人员,5,、客户情况回顾：以初次置业的自住客户为主，本地客户占绝大部分比例，其中厚街本地客户,占,70,。,我们的客户：,年龄：,客户年龄层次以,35-45,岁,为主，购买力不强，注重优惠信息和性价比；,来源：,主要以东莞本地客户为主,（其中厚街及周边镇区为绝对主力）,。一线客户大多集中在厚街的专业市场及周边小区；二线客户有部分来自于周边镇区、城区等区域。,置业目的：,绝大多数为,自住,。,关注价值点：,园林、性价比、产品,。,成交客户吸引因素统计,年度,总结,6,、影响成交的主要因素分析,序号,正面因素,总结经验,1,小区园林绿化,前期产品定位的重要性,2,高性价比、现房销售,针对客户群体释放阶段性优惠的重要性，现房展示的持续促进,3,配套、规划,现场销售人员有针对性的销售技巧,4,交通便利,放大项目先天优势,序号,反面因素,对策,1,地段相对偏远,通过持续性的盘点老客户，依靠具有影响力的营销手段牵引市场关注,2,项目周边环境,引导客户关注项目的规划前景，通过现场包装弱化周边环境影响,3,社区人气不足,通过社区配套的逐步齐全，配合时间节点，提升项目的市场影响和社区人气,年度,总结,7,、形象推广回顾：,“全国十大品质生态楼盘”,“景观楼王、耀世尊启”,楼王单元,“帝峰,”,组团,15,栋、,7,栋,8,栋景观楼王,7,栋,2,单元,4,月进场,8,月楼王推售,10,月新货加推,年度,总结,营销节点,2009.4,2009.8,2009.10,2009.11,2009.12,阶段目标,15,栋热销,8,栋新推,国庆热销,6,栋楼王新品,持续热销,推广主题,御景组团，主打园林,景观楼王,厚街金秋购房节,楼王加推及大盆菜活动,主打,3,房产品,园林,性价比,户型,区域,社区规模,交通,升值,品牌,在售货量组团,5,月御景推售,6,栋,2,单元,11,月新货加推,8,、年度营销推广费用,年度,总结,09,年鹿港小镇营销费用主要使用在户外广告、现场包装、短信、活动推广等四个方面，并取得了较好的效果；,2010,年鹿港需要加强短信监控，同时通过户外、现场包装及营销活动在厚街市场上占据更突出的形象制高点，继续领跑厚街市场。,小结与启示,年度启示：客户以,厚街本地客户,为主,园林景观、性价比、产品,是客户认可的关键因素,年度成果：项目价格持续拉升推售房源的去化顺利,树立,厚街领跑者楼盘,的地位,“,5,万平水景园林”、高性价比,形象已深入人心,年度,总结,2009,年回顾,2010,年目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,目标,销售目标,1,、量：,2010,年,6,月清货,合计,390,套,2,、价：实现项目整体均价突破,4000,元,品牌目标,项目：稳固当前区域领跑者地位，项目形象稳步提升,企业：项目与企业品牌联动，奠定并拉升汇景后续项目形象,2010,年营销目标,量：,390,套,截止,09,年,11,月销售,1060,套，平均,73,套,/,月,2010,年,7,个月内完成,390,套销售量，,平均,56,套,/,月,目标,分解,目标分解一：量与价的权衡,在价格持续提升的基础上，月均销售,56,套，是否有难度？,价：,2009,年实现价格的持续提升：,15,、,7,栋整体均价,3800,元,/m,2,8,栋整体均价,3900,元,/m2,6,栋,2,单元整体均价,4100,元,/m2,6,栋,1,单元均价,4600,元,/,09,年整体均价,3860,元,/,2010,年实现整体均价,4000,元,/,0809,年,树立项目品牌基础,2010,年,强化企业品牌辐射力,汇景豪庭,汇景地产东莞战略重心,目标分解二：关于项目与品牌的动,目标,分解,2010,年汇景地产多个项目同时运作，是,强化企业品牌影响力、稳固东莞市场战略重心,的一年。鹿港小镇能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。,汇景上层,盛世东方,华府,-,厚街,第一高度,中央生活,更上一层,御统全城,东城中央,水社区,鹿港小镇,厚街汇景豪庭二期二区、希尔顿酒店、沙田、清溪等项目陆续入市,与汇景其他项目联动，进一步提升汇景品牌价值，增强汇景在东莞乃至珠三角地区的品牌影响力，为后续项目的开发奠定坚实的基础，夯实汇景后续发展战略。,目标解析小结：,2010,年汇景强化企业品牌影响力、稳固东莞战略重心的重点,品牌升值：,2010,年销售任务艰巨，如何实现有价格要求的快速清货？,营销突围：,如何完成艰巨的销售目标？,项目自身有何优劣势,本体分析市场中有何竞争与威胁,市场分析,客户有何特征与需求,客户分析,2009,回顾,2010,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,渠道,攻略,展示,攻略,推售,攻略,推广,攻略,社区成熟度：项目社区商业配套、国际双语幼儿园、五星级会所陆续投入使用，社区成熟度进一步呈现,本体,分析,吉的堡幼儿园为,2-6,岁幼儿提供具备人文意义的多元智能开发课程与国际化先进的双语课程,均衡培养孩子的语言、数学逻辑、自然观察、音乐旋律、视觉空间、身体运动、人际关系、自我认知等八大智能，发掘幼儿的潜能，健全幼儿的人格特质，从小培养菁英风范。,800,米商业风情街，近,1.3,万平米的总体量，必将给小区业主提供完善的社区商业配套；,良好的业态定位，大型集中商业、近百间临街旺铺、五星级社区会所，都将给社区业主更多的投资选择空间。,品牌：通过,2009,年汇景集团的地产开发，,2010,年将有,4,个项目同时开发，发展商的品牌影响力将得到进一步体现,本体,分析,汇景地产成功打造的汇景上层、汇景豪庭、汇景华府、盛世东方等商住物业，具有丰厚经验与开发实力；,2010,年汇景地产高举厚街领跑者的大旗，投资,8.6,个亿打造的华南地区最大的希尔顿酒店、汇景豪庭二期二区等高端物业，融合“爱筑万家”理念，坚持打造时尚品质家居环境。,户型,面积（）,位置,10,年剩余货量,预计均价,总价区间,两房,72/79,集中在,6,、,7,、,8,栋,138,套,4330,元,/m,2,2934,万,三房,118/132,集中在,6,、,7,、,8,栋,144,套,4520,元,/m,2,47-59,万,四房,165,6,栋、,7,栋,32,套,4490,元,/m,2,6974,万,一房、小复式,50/53,4,栋、,5,栋,57,套,4150,元,/m,2,21-23,万,基本为大三房及以上产品，体现功能性、舒适性；,产品总价基本为以上，跨度较大；,剩余货量盘点：整体销售价格趋大，增加四房产品，销售价格提高，,主要集中在,6#,、,7#,；,本体,分析,统计时间截止,2009,年,11,月,30,日,2011,版,-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,二房户型设计合理，性价比高，小复式赠送多面积较多,一房两厅一卫（,53-56,平）：,户型方正舒适，设计合理；,多重采光设计，独带入户花园，面积赠送多，附加值超高；,单位总价低，降低了投资门槛，项目的投资首选。,二房二厅一卫（,72-75,平）：,户型设计合理，坐南朝北，通风舒适；,主卧、次卧相连，与孩子亲密相处；,卧室,270,飘窗，方正阔气，性价比高。,产品,分析,三房、四房产品户型方正实用，占据社区最好的景观资源，是项目存货最多的户型,4+2,房两厅两卫（,165,平）：,楼王单位户型设计合理，南北通透，采光通风好,4+2,房实用性高，功能性强,10,余平超值赠送，占据小区核心资源,三房两厅两卫（,118,、,132,平）：,户型设计合理，南北通透，户,型方正；,主人房宽敞大方，实用性高,占据小区核心景观资源，全方,位收纳园林美景,产品,分析,剩余货量价格：集中在,6,栋一单元的未推房源单条腿均价最高超过,4860,元,/,平，后期销售需要有对应的价格拉升策略,本体,分析,6,栋,7,栋,8,栋,本体分析小结：,开发商汇景地产已成功打造多个品质楼盘，,2010,年品牌影响力的效应将有所体现,09,年社区配套逐步完善，,社区商业、吉的堡幼儿园、五星级社区会所,已经开放，社区日趋成熟,目前剩余主要户型为,二房、三房，集中在,6#,、,7#,，,存货以,2,房、,3,为主,本次报告结构,上半年回顾,二期目标,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,10,年,大势,预计,10,年上半年与,09,年下半年相比，基本无大变化，依然处于增长阶段，刚性需求主导市场,本项目,10,年销售期时,市场处于,平稳期,阶段,2008 2009 2010,“,2,年改,5,年”抑制投机性购房,12,月,9,日，国务院常务会议研究完善促进消费若干政策措施。其中，个人住房转让营业税征免时限由,2,年恢复到,5,年。国家发展和改革委员会主任张平表示，明年我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。,宏观政策保持不变，继续维持宽松的财政和货币政策,这意味着我国经济的整体形势将呈现向上的源动力，明年的经济形势整体向好发展有了基础保障。在这样的政策指导思想下，房地产无论是开发贷政策还是购房利率优惠政策保持连续也就意味着房地产整体消费市场将依然向好的方面发展。,转变经济发展方式，保持投资适度增长,从抑制投资到保持投资适度增长，这一微妙的变化，反应的是在企稳、巩固的经济政策上的决策的变化，预示着带给房地产的政策环境也是适度温和的。,政策,分析,2010,年房地产市场的总体政策继续向暖，但在二手房投资中增加营业税，抑制投机性购房,宏观,小结,09,年房地产市场出现局部过热，,09,年底已经着手开始调控：,土地市场成交火爆，各地地王频出；,房地产市场成交均价已全面超越,07,、,08,年；,国家行政和金融政策呈现紧缩态势。,短期内有向上趋势，不排除略微下行的可能：,08,年出台的优惠政策即将到期，刚性需求搭乘“末班车”入市,整体趋势向上；,在适度宽松的货币政策下国家对房地产市场的调控，可能导致略微下行的可能。,房地产行业发展离不开实体经济的支撑，中长期要看实体经济恢复情况,能否有效拉动内需，继续刺激消费,明年对外贸易情况,君汇豪庭,颐和居,上河居,幸福里,富怡名居,汇景豪庭,鹿港,厚街市场各楼盘分布图,厚街市场项目近期表现不佳，成交量与上门量均处于低位,情况一：君汇华庭价格接连上扬,君汇华庭一个月内价格增长近,400,元,/,平方，且取得良好的销售业绩；,原因归结如下：厚街“凰宫”豪宅，处康乐南，配套好，市场印象高；,情况二：富怡名居（大户型）价格连续回落，滞销明显,富怡名居时销,5,年，户型单一，价格从,07,年,5000,元,/,平，降至今,4500,元,/,平；,原因归结如下：厚街中心板块的差地段，户型大且单一，总价过高；,情况三：颐和居自身价值高,+,相对总价低（成交均价,4400,）轻松出货,凭借楼盘自身的优越条件（厚街中心，近唯一的体育公园，配套好,),项目价,值远高于其他竞争对手；品牌发展商新世纪 “四字头”，厚街唯一小复式,（,93,平方），精装修主题销公寓（,33,平方），总货量不足,100,套！,市场,表现,情况四：幸福里“不再幸福”，两周认筹量不破,20,幸福里商铺加档口认筹量达,214,个，住宅筹量不破,20,，前景堪忧！,原因归结如下：质素低，无社区无园林，与对面别墅共用园林，价格预计不过,4200,元,/,平方米；,情况五：上河居人气惨淡，连续,N,年不过,3,套,通往上河居的路只有一座桥，销售量连续几个月不过,3,套，总货量,400,余套,原因归结如下：,92,年的土地，交通不便，属道滘的盘（客户心理落差大）；,供应,结构,厚街市场户型供应结构呈橄榄状：,10,年,35,月两房在,100,套左右呈稀缺状态，三房约,550,套，是市场供应的主力；大户型及中小户型供应较少,颐和居,15,栋,57,套复式,2009,年,-2010,年,12,月,1,月,虹桥幸福里,鹿港小镇,2,月,3,月,君汇华庭,富怡名居,6,栋,2,单元剩余,38,套两房，,73,套三房,6,栋,1,单元两房,30,套，三房,60,套，四房,30,套,80-87,平两房,15,套，,118-147,三房,65,套，,180,平四房,20,套,货量,74,套，复式,31,套，,164,平米三四房,43,套,100-126,平三房,300,套，,156,平四房,90,套，两房及大复式约,60,套,81,平两房,25,套，,109-137,平三房,150,套，,164,平四房,25,套,汇景豪庭,82,平两房,165,套,101-107,平三房共,282,套,132-149,平四房共,82,套,4,月,7,栋,34,套两房，,39,套三房,5,月,8,栋,11,套两房，,10,套三房,350,100,450,70,200,500,610,100.6,平两房共,300,套,166,平三房共,110,套,别墅共,150,套， 共计,610,套,上河居,2250,3,房,竞争,100,165,平米大户型厚街市场供应统计：,10,年厚街市场,100,165,平米三房四房总货量约,1357,套，占总货量,59%,，本项目推货规模占大户型供应量的,15,两房产品细致对比：,两房产品在,10,年将成为稀缺户型，鹿港,113,套两房，货量相对供求来讲货量不多,2,房,竞争,价格,分析,从价格分布上来看，,2010,年厚街中低端产品扎堆,，,主要,铲平供应集中在,5000,元,/,以下，,5000,元,/,以上的单位较少,大量：,主要集中用在陌生片区，以及传统的公寓供应区域，如,幸福里及,道滘上河居；（新城板块）,较少量：,主要位于相对成熟的板块，如,君汇华庭；（中心板块）,中低端产品,高端产品,5000,元,/,厚街房地产发展整体格局与,2009,年相比未发生变化，供应楼盘主要为,2009,年在售楼盘后续存货的销售,本项目未来将面临厚街两大板块同类产品的竞争,中心板块包括富怡名 居、 君汇华庭、汇景豪庭；新城板块包括幸福里、颐和居、上河居,本项目最大竞争对手为汇景豪庭,颐和居,富怡名居等，竞争产品主要集中在,117- 160,平米三房,小结,直接竞争对手,颐和居,理由,:,户型相近,客户相近,位置相近,销售时间重叠,潜在竞争对手,幸福里,理由,:,客户相近,位置相近,户型相近,价格相近,富怡名居,汇景豪庭,上河居,竞争,锁定,2010,年初至第二季度,竞争相对激烈，君汇华庭、颐和居清货；汇景豪庭二期进场；竞争对手直接锁定为富怡名居，上河居，汇景豪庭；,选取最直接的竞争对手,上河居和富怡名居,，进行点对点分析,上河居,富怡名居,主卧套间设计，功能齐全；,超大入户花园（实用率差）,多阳台设计,本项目,主卧套间设计，考虑周到；,方正实用，户型设计紧凑；,南北朝向，景观面好；,主卧套间设计，景观好；,户型结构合理，户型实用性高；,具有入户花园、户内花园以及观,景阳台，赠送空间多。,三房产品细致对比本项目占优势,产品分析,主卧套间设计；,户型实用性较低；,具有入户花园、户内花园以及观,景阳台，赠送空间多。,可以视其为三房。,上河居（,100.6,平）,两房产品细致对比本项目占优势,本项目（,72,平）,主卧套间设计，景观好；,户型结构合理，户型实用性高；,具有入户花园、户内花园以及观,景阳台，赠送空间多。,产品分析,产品分析,竞争分析,项目,资源,配套,地段,富怡名居,中心板块区；,社区规模大，园,林规模大；,中心区，相对较完善；,中心板块的差地段；,汇景豪庭,交通可达性较好；,体育公园、幼儿园商业配套完善,商业配套完善，但需尽快经营发展；,项目地段好，中心门户区,;,上河居,.,拥有良好的景观资源；,规划配套差，周边荒草丛生；,道滘镇，位置偏环境好；,本项目,小区中心园林景观；,商业配套、交通完,善，潜力无限；,周边医院，学校，商业配套较完善,交通便利，配套潜力完善,本身拥有独立的商业配套,厚街新城中心，承接成熟商区；,未来,1,小时莞太经济生活圈；,万江、虎门、深圳必经之地；,本项目自然景观资源不占优势，但区位发展、便利的交通及成熟的小区配套，是所有竞争项目无法超越的！,国家出台政策对二套房的首付提至,5,成，未来房地产政策的不确定性，使购,房者处于观望状态,厚街市场区域内各项目三房竞争激烈，两房市场竞争量不大，主要竞争还,是聚焦在同区域三房较多，位置和客户群比较接近的富怡名居和上河居,竞争项目户型面积集中在,110-160,，本项目大户型与市场存在竞争，但,两房属厚街市场稀缺产品。主要竞争项目在第二季度开始集中放量，其中,以三房大户型房源为主，与本项目形成直面竞争,市场及竞争,分析后的启示,结论：,处于市场价格跟随者地位，市场销量领导者地位，相对其他竞争对手依然优势明显，实现涨价快销不是没有可能！,我们是市场公认的厚街销冠，性价比高；,我们不是新进项目，带有历史价格束缚，不具备较大的价格调整空间；,我们是新城中心，具备优越的市场增值潜力（轻轨、地段、配套）；,我们在产品品质与价格比上，价格竞争力大；,对比市场，,回归本项目,核心优势明显：,成熟、纯粹的居住型社区，汇景品牌，精品户型,核心优势,+,成熟配套,制胜法宝,产品差异化： 四房户型,与竞争项目形成差异化竞争,三房户型,与竞争项目形成差异化竞争,两房户型,两房属,厚街市场,范围内稀缺产品,市场分析总结,上半年回顾,二期目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,产品核心竞争优势：,园林、性价比、户型,核心竞争优势：,园林、性价比,部分成交客户访谈语录：,“就是觉得这里,小区园林挺好,啊，我同事过来看过一次，后来就拉我一起来看，结果都来买了一套。”,“我是,朋友介绍,的，感觉,挺划算,的，自己先买了一套，然后又,推荐我姐姐,买了一套。”,主要途径：,业主介绍、户外、短信,购买因素分析,认知渠道分析,客户分析,成交客户：多为,三口之家自住为主,，大部分来莞时间低于,10,年，,70%,家庭有私家车，,90%,客户为自住型客户。,客户分析,成交客户：客户来源区域集中在,厚街,，职业以,私营业主和企业中高管理人员为主,。,客户分析,厚街客户分布：客户来源总体约,70%,集中在,厚街,，主要分布在厚街康乐南中心商圈区域、各个专业市场和项目周边区域。,客户分析,道滘客户占,6%,以二房客户为主,康乐南客户占,11%,以二房、三房客户为主、少量四房客户,家居、鞋城专业市场客户占,8%,主要为二房、三房客户,项目周边客户占,8%,以二房客户为主,东城石材市场客户占,5%,主要为二房、三房客户,河田专业市场客户占,9%,以二房客户为主,虹桥商圈客户占,6%,主要为二房客户,目标客户锁定,1,）以厚街本地为中心区域的新莞人,2,）私企业主、企业中高层管理人员、技术人员,3,）厚街类公务员群体,核心客户,重要客户,偶得客户,1,）周边镇区、城区的自住型客户,2,）厚街本地的投资客户,3,）工作在厚街本地的外地居民,1,）深圳区域投资客户,2,）广州及周边城市投资客户,客户分析,我们的客户是这样一批人,.,事业上升期的来莞外地人,他们在,35-45,岁,之间，多居住在厚街，有自己的事业，来莞时间不长，对于厚街有一定的归属感，希望通过购房立足厚街，接家人来莞；,他们或在公司里身居中层职位，或经营着自己刚起步的事业，,收入稳定,经济实力不强，非常关注于优惠信息,；,多为三口之家，或三代同堂，心中对,大社区生活环境、齐全的社区配套有,较高的要求；,客户主要分布于,康乐南中心商圈、各专业市场和项目周边,；,更实惠的价格，更舒适的房型，更实用的空间，更齐全的配套，更好的发展前景,.,目标客户锁定,客户分析,2009,年,2010,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,体验成熟社区生活，强化园林、配套价值，新老并拓，层层锁客。,聚焦成熟社区，实景体验鹿港社区生活方式。,利用不同产品各自的优势，分类把握客户。,深挖业主资源，提升老带新。,用未来交通和区域规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满。,稳步出货，快速消化，保持市场热度。,策略,推导,优势,S,园林景观,成熟社区,市场口碑,户型实用,上千名业主资源,劣势,W,新增货量价格跳差较大,区域位置相对较偏，客户抗性大,机会,O,未来新城市中心,R2,轻轨,稀缺产品,商业配套日渐成熟,威胁,T,10,年市场形势不明朗,区域竞争激烈，市场存量大，产品相似,强化交通、区域规划，提升区域价值，以区域价值带动项目价值。,强化产品超高性价比，稀缺性，提升产品价格。,现金为王,抢占时机,快速出货,执行策略：,四房户型,对内精确制导，借官邸楼王品质，打动客户，拔升项目形象,三房,对外抢夺客户，借市场口碑及产品性价比，保持市场关注度,两房,最具竞争力的稀缺产品，控制出货速度，保持持续的市场热度,复式单位,最具投资价值的稀缺产品,产品线丰富，少量多次加推，保持市场关注度，体验成熟社区生活，拔升区域价值，新老并拓，层层锁客，快速逼定。,我们的核心策略：,项目形象拔升,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特性,/,属性,核心价值推导,FAB,分析,我有什么,A,（,Advantages,） ：相对于竞争对手项目的优势,我好在哪儿,B,（,Benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,我能给你带来什么价值,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,项目：我们卖什么？,舒适的生活环境,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,5,万平米水景园林,成熟的实景展示,稀缺户型，超高的产品性价比产品,专属幼儿配套,商业街,特色会所,水景园林,户型经济实用,精品品质，稀缺产品,生态环境,建立关系,我们强调,成熟的生态水景园林社区（成熟、纯粹的居住氛围）,精品社区（品牌价值与产品力的体现）,项目,价值,上半年,二期目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,【“,鹿港小镇清货,”总攻略,】,SP,攻略,多元化拓展客群,推售攻略,展示攻略,推广攻略,新老并举层层锁客,新年新鹿港,喜庆热销,分批小量快速加推,聚焦项目核心价值，将清货进行到底,新老并拓，集中引爆，制造热销市场形象,营销攻略,半年度总结,二期目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体,分析,市场,分析,客户,分析,推广,攻略,展示,攻略,推售,攻略,SP,攻略,“,把鸡蛋放进,客户,的篮子里！,”,1,推广攻略,渠道必杀技一,酒店及行会杂志广告投放、派单、短信、电话营销,强化常规渠道，挖掘特色渠道，公关现行，利用客户平台资源。,成熟社区,香榭丽、星城巴巴、汇景豪庭、汇景银座、三级地铺,专业市场,五金、河田、虹桥、寮夏、家具大道,区域客户必杀,厚街专业市场、个体,工商户，私营企业主,租房客户、楼盘投资客户,世联资源,客,户,区,域,渠,道,社区易拉宝、海报、短信、电话营销、活动联谊,突,破,点,专业市场分布区域集中,借助专业协会平台资源,种子客户成交案例启发,借助物业管理公司平台资源,赞助社区活动，举办专场联谊,借助世联内部资源、三级地铺客户资源,泛销售奖励,+,专场团购,渠道必杀技一,厚街专业技术学校、厚街中学、竹溪小学、厚街医院 、镇政府、银行等,区域客户必杀,工厂、企事业单位中高层管理者,其他,客,户,区,域,渠,道,内部平台、网络、,短信、电话,突,破,点,中高管理层培训讲座、酒会联谊活动,泛销售奖励,+,专场团购,种子客户挖掘,人流量大，昭示性强,客户集中场所,公务员、银行,VIP,创科集团、泰科电子等,餐饮、酒店、高档娱乐场所等,公关、派单、海报、短信,整合特色渠道资源：餐牌、展架、杂志、纸杯、餐巾纸,泛销售奖励,专场团购活动,种子客户挖掘,强化常规渠道，挖掘特色渠道，公关现行，利用客户平台资源。,渠道必杀技二,户外、路旗、电视、网络投放差异主题抢客,定时短信、定点派单截客,竞争项目客户必杀,君汇豪庭,颐和居,上河居,幸福里,富怡名居,汇景豪庭,鹿港,路旗,路旗,派单,派单,渠道必杀技三,投资客,区域外客户必杀,周边镇区,（道滘、沙田、虎门、长安）,外省,（广州、深圳）,区,域,客,户,电话、联动、短信,突,破,点,种子客户挖掘,泛销售奖励,+,专场团购,成交客户区域分析,加大网络、短信投放,城区,(,南城,),企业中高层管理者、酒店会员、私营企业主、个体工商户,投资客、个体工商户、酒店会员,道滘、沙田：派单、电视、短信,虎门、长安：短信,网络、短信、世联平台资源,世联平台资源,三级地铺资源,泛销售奖励,+,联动奖励,渠,道,线上：电视,、,网络，线下：短信、派单,营销阶段 阶段目标 推广主题,第一阶段：岁末亲情促销,快速消化尾货,4,万！,3,房！,30,套特价，,75,折特惠,第二阶段：清货四部曲,持续制造销售热点，促进成交,清货！特惠答谢全城,2010,年营销推广攻略,尾货促销,09,年,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,清货四部曲：强势促销,80,70,20,50,60,70,目标,岁末亲情促销,6,月,40,第一阶段：,“清货前奏”,节点促销，强势打造市场热点,阶段目标：,加速三房销售，减轻后续存货压力；,强势打造市场热点，营造持续的市场关注度；,推广策略：线上主打产品销售信息，线下主打限时促销信息；,推广主题： 周年庆，岁末亲情大特惠,尾货促销,09,年,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,80,目标,岁末全城促销,6,月,70,20,4,万！,3,房！周年庆特惠,最后,100,套，迎春特惠大甩卖,第二阶段：,清货,！,09,年,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,目标,6,月,清货四部曲：强势促销,50,60,70,40,阶段目标：以“清货”主题引爆市场，强势促销，抢占市场先机，快速出货，加速回款；,推广策略：紧跟推货节奏，直接传达产品销售信息,推广主题：清货就是硬道理,清货四部曲,09,年,12,月,10,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,起势,50,60,70,目标,6,月,40,起势,步骤,主题,时间,造势,高潮,收尾,三月,四月,五月,六月,开门红：加推即售罄！,清货抢房！最后一批,2,房,3,房分秒递减,清货终极令！,收官啦！最后,30,名豪宅入住席位,造势,高潮,卖点,成熟社区,+,成熟园林,楼间距,+,户型,+,成熟园林,商业、学校配套,+,楼间距,+,成熟园林,阔景楼王,+,汇景品牌,“,别让,客户,跑远了！,”,2,展示攻略,成熟度展示,商铺前广场,销售中心,社区园林,样板房,会所,氛围营造,展示提升,氛围营造,商铺门面包装，前广场增加休闲桌椅等硬景，繁华社区门面打造，增加社区的成熟感,商铺,广场,楼体条幅,现场物料,氛围营造,面向港口大道的展示面持续增加楼梯条幅，释放阶段性销售信息,商铺,广场,楼体条幅,现场物料,氛围营造,现场增加海报，传递清货的信息，做足现场氛围,商铺,广场,楼体条幅,现场物料,成熟度展示,社区园林,样板房,社区园林增加景点材质说明展示、树木植物种类展示，传递园林的品质感和档次,样板房,氛围营造,6,栋,1,单元清水房增加材料展示、功能展示,社区园林,样板房,会所,氛围营造,社区园林,样板房,会所展示：健身棋牌，打造星级会所品质,画廊：鹿港闪亮瞬间,三楼简餐厅、,Caf,、茶馆、棋牌室,二楼：健身俱乐部,会所,“,让,客户,常回家看看！,”,3,客户,SP,攻略,5.,活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,4.,配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；,1.,制造话题，吸引客户上门；,2.,持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；,营销活动由,周末活动,和,主题活动,两部分组成,活动分类：,周周旺场活动,月月大型主题活动,以维系客户、吸引诚意客户上门为主,“会所免费体验月”,“童星选拔赛”,“明星演唱会,”,“水果节”“入伙大礼包”等主题活动,以节日为噱头，开展系列业主活动，营造成熟社区人文气息，促进业主口碑宣传,以制造市场影响力为主要目的,周末暖场活动,目的：,结合特色节日，针对儿童、妇女、家庭等群体，开展系列温情活动，打造成熟社区人文气息,内容：,参与性强，社区文化韵味足的活动，如“植树节”业主植树美化家园；“元宵节”送元宵；“母亲节”礼品,DIY,；“儿童节”派送长龙欢乐谷门票等,推广：,现场、网络、短信,要点：,以邀请诚意客户及业主为主,销售配合,：提升“老带新”比例，促进近期诚意客户成交,1 2,2.28,3,3.8,3.12,4,4.1,5,5.4 5.9 5.31,6,6.1,元宵节,妇女节,植树节,愚人节,劳动节,青年节,母亲节,无烟日,儿童节,体验成熟的社区配套,会所体验月,1 2 3 4 5 6,会所免费体验月,欢乐斗地主,免费派发会所体验券,高额奖金（头奖,1,万元），吸引业主及其圈层朋友参加；同时配合业主健康月主题,关键工作,:,售楼处,+,会所,地点,:,目的,:,宣传社区配套，提倡健康社区文化，提升业主归属感。,邀请客户： 业主、学校、儿童培训机构,活动内容：“欢乐斗地主大赛”、“免费派送会所体验券”、“鹿港业主专场体检活动”等活动强势打造健康社区文化；,推广渠道,：现场、网络、短信,销售配合,：会员专场团购、岁末特价房,活动时间安排,: 2010,年,1,月,元宵节,拓展教师及家长群体,厚街首届童星选拔赛,1 2 3 4 5 6,童星选拔赛,活动宣传，厚街本地培训机构及学校联络,关键工作,:,售楼处前广场,地点,:,以儿童为题材，挖掘孩子家长群体及教师群体，同时借助活动造势，开展媒体炒作，拔升项目形象，提升市场口碑,目的,:,邀请客户,： 业主、学校、社区业主及投资客,活动内容,：书法、绘画、乐器等系列才艺比赛,推广渠道,：现场、报纸、网络、短信、电视、户外,销售配合,：教师、家长专场团购,活动时间安排,: 2010,年,2,月底筹备、,3,月上 旬报名、中旬出赛、下旬决赛,拓展大客户群体,五一嘉年华 入伙大礼包,1 2 3 4 5 6,五一嘉年华,入伙大礼包,种子客户拓展，社区协会公关联谊活动,关键工作,:,加大促销力度，加速清货,目的,:,针对人群,：社区客户及专业市场客户,活动内容,：入伙送“装修大礼包”“家电大礼包”，同时配合线下小型节点活动开展,推广渠道,：现场、网络、短信、电视、户外,销售配合,：专业市场团购、终极特价房,时间,: 2010,年,5,月底至,6,月,星耀鹿港,-,汇景集团客户答谢会,一路同行 感谢有你,1 2 3 4 5 6,星耀鹿港,活动造势宣传，通过派发入场券，将销售环节前置，提升上门量,关键工作,:,售楼处前广场,地点,:,明星造势，通过活动邀约，作为整个汇景集团的客户答谢活动，提升品牌影响力,目的,:,邀请客户,： 银行,VIP,客户，专业市场客户、社区业主群体,活动内容,：罗大佑明星专场演唱会,推广渠道,：现场、网络、短信、电视、户外,销售配合,：金融机构专场团购、明星推荐房号,时间,:,2010,年,5,月底,推售攻略,4,“,珍惜每一组,客户,！,”,2011,版,-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,攻略关键词：“拆分产品线” “拆分单元”“推出量与客户量匹配”“做好加推策略”“产品好坏搭配”,推售原则,满足以上条件，最终分成批次分别推售，期间根据当时客户量累积及具体情况来进行适量加推；,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将,风险降到最低，或将赢利扩大到最大化,分批推售，可制造稀缺景象，,吸引,市场及客户,关注,分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的,均匀消化,将产品线拆分，并,进行合理搭配；,拆分单元，细分为,以腿为单位；,根据项目质素排序,细分好中差单位；,分批推售,/,小量加推,将存货分类并且分割，分批推出,货量分析,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,加推,6-2-03/05,合计：,60,套,加推,6,栋,1,单元,30,套,2,房、,3,房、,4,房,新,货,加,推,节,奏,销售周期：,2009.12,2010.6,，共,7,个月，累计销售约,390,套,7,个月销售,95%-100%,，总销售金额约,1.48,亿,尾,货,销,售,6,栋,2,单元,2,房、,3,房促销清货,加推,6,栋,1,单元,40,套,2,房、,3,房、,4,房,加推,6,栋,1,单元,50,套,2,房、,3,房、,4,房,7,栋,2,单元剩余货量对比清货,剩余尾货促销特价清货,复式单位匀速清货：每月特价,35,套，月均消化,710,套，预计最快,5,月清货,推售节奏,2010,年年营销总控图,推售安排,营销活动,销售目标,主题,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,6,栋,2,单元三房销售为主,加推,6,栋,1,单元,30,套,2,房、,3,房、,4,房,70,套,50,套,1,月,迎春庙会,加推,6,栋,1,单元,40,套,2,房、,3,房、,4,房,加推,6,栋,1,单元,50,套,2,房、,3,房、,4,房,20,套,60,套,70,套,40,套,开门红：,加推即售罄！,再加推！,清货！抢房！最后一批,2,房,3,房分秒递减,清货终极令,收官！,最后,30,名豪宅入住席位,4,房,3,万！迎春贺岁特卖,厚街首届童星选拔赛,会所免费体验月,明星演唱会,入伙大礼包,五一嘉年华,媒体组合,报纸,电视,网络,派单,短信,户外,路旗,营销总控,全年营销费用约,232,万元，占整体销售额比例约,1.5%,费用预算,THE END,2009.12,立足厚街，续写东莞传奇！,2011,版,-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,8 QQ:69031789,
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