世联-上海 水岸蓝桥小户型营销总纲-62PPT

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,水岸蓝桥小户型营销总纲,9/14/2024,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,2,竞争市场分析,周边竞争小户型房源主要集中在两个区域,以大华万里为主的北普陀，跨越宝山与普陀两区；,以金沙江路为沿线的南普陀，横跨普陀、嘉定两区；,中远两湾城,万里欣苑,愉景华庭,金沙丽晶苑,阳光威尼斯,水岸蓝桥,中环凯旋宫,3,竞争分析,自9月份起，周边小户型推出量明显增多；,各项目的销售情况不一，楼盘的性价比是客户较为关注的；,主推小户型的楼盘多以生活便利，城市化为主打。,项目,区域,推出时间,参考价格,推售量,已售套数,面积区间,中环凯旋宫,内中环,2005-10-31,13000,36,7,73,中远两湾城四期,内环内,2005-9-10,12000-14000,66,8,60-70,阳光威尼斯,中外环,2005-1-20,8000-10000,319,50,59-78,愉景华庭,内中环,2005-9-22,8500,160,40,62-81,万里欣苑,内中环,2005-9-23,7500-8600,89,23,61-85,金沙丽晶苑二期,中外环,2005-9-6,7500-9000,281,129,37-72,4,竞争统计分析,自9月份小户型上市量增大，周边竞争项目小户型推出量约为1325套。,5,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,6,区域购房客户构成,区域客户中,，,较年轻的,客户,是小户型的潜在客户,；,7,可借鉴客户构成万里欣苑,年轻白领,主要来源，,周边公共交通辐射到的南京路商圈、火车站商圈；,为子女结婚或独立生活买房；,为子女结婚而换房；,为父母购置，改善其居住条件；,主要以年轻白领为主，客户多认可项目的周边配套及万里品牌，对万里区域的生活氛围也较认同；,8,可借鉴客户构成愉景华庭,年轻白领,新上海人和上海本地年轻一族，基本在辐射商圈内工作，约占购房者的,70%,；,其他,为儿女买房和为父母买房，约占购房者的,30%,；,客户认可周边配套，对大华及整个区域的生活氛围较认同；,9,水岸蓝桥目标客户锁定,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）,已有客户资源的再次置业,外地客户及其他,刚毕业学生和投资客户,锁定客户群,10,客户语录,偶得客户,游离客户,重点客户,核心客户,社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）,已有客户资源的再次置业,外地客户及其他,刚毕业学生和投资客户,在,上海工作几年了，一直在外租房住；现在有点积蓄了，就想真正有个自己的家；,在,这里,住生活挺方便的，上半也挺方便,还真想买一套；,愉景华庭样板房,和女友有结婚的打算，就想看看有没有合适的婚房，现在积蓄不多，总价低的小户型可以考虑一下；而且现在有些小户型有精装修，平时工作忙，如果有喜欢的装修可能就会买；,万里欣苑销售现场,在南京西路上班，现在和父母一起住，总想一个人出来独立生活，小户型总价低；就算以后结婚买大房，这套房子也比较方便出租，做投资也是可以的。,万里欣苑销售现场,客户关键词：总价低、工作（生活）便利、易投资；,11,客户语录,偶得客户,游离客户,重点客户,核心客户,已有客户资源的再次置业,外地客户及其他,刚毕业学生和投资客户,我们一直住在这里的，现在住的是老公房，老两口想改善改善，大的也没有必要，买套小点的，只要价格合适，生活方便，小区环境好，安静点，就可以买了。,金沙丽晶苑样板房,我和几个朋友在这里买了大的房子，过来看房子的时候看到这里推出小户型，考虑给儿子买一套。,愉景华庭销售现场,孩子结婚了住在这附近，就想能住的近一点，好互相照顾，买套小的。,很多像你们这种年轻人买，,我觉得满好，永远年轻嘛。,万里欣苑现场,客户关键词：价格合理、配套齐全、生活便利；,12,客户消费行为总结,关注生活配套及生活便利，对生活有更高要求。,13,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,项目分析,项目特色,14,小户型布置分析,4,栋小户型共,468,套，临近真华路，交通便利但噪音干扰较大,;,两侧临水,前方别墅社区景观,视野好；,北侧行知公园尽览眼底；,别墅社区内的小户型具有良好的景观资源。,真华路,双水岸景观,别墅社区的景观资源,行知公园,15,产品分析,两房南向,全明设计,南北不通透,进深较浅,户型不规则,本案,户型各有优缺点；,户型设计好坏差距较大,户型面积主要集中在,50-60,平米；,16,产品分析,较平层小户型，卧室更具私密性,客厅更具空间感,本案产品的一大亮点是,55,平米的复式小户型；共,52,套；,张江,汤臣豪园二期，,9,月下旬推出复式小户型，户型面积,78,平米，至今,140,套复式已去化,124,套，市场反应较好。,作为明星产品，复式小户型会是市场的追随热点；,17,产品分析,30,50,80,90,40,60,70,100,20,中环凯旋宫,中远两湾城,阳光威尼斯,愉景华庭,万里欣苑,金沙丽晶苑,张江汤臣豪园,水岸蓝桥,主流产品,市场空白,市场的小户型产品以60-80平方米的为主流；市场竞争较大；本案有124套在该范围里，约占总房源的25%；,40-60平米的一房在市场上为稀缺产品，竞争较小；该范围内的房源共325套约70%，为主力产品；,明星产品+主力产品作为媒体宣传重点冲击市场空白，带动主流产品销售。,18,产品定位,客户,产品,竞争,配套完善的高尚社区内的,水景空间小户型,竞争,小户型,市场空白,明星产品的设,计,客户,完善配套,生活便利,产品,别墅社区,水景资源,明星产品,19,产品概念,配套完善的高尚社区内的水景空间小户型,V空间,Vivid,Villa,View,Value,复式小户型的空间创新,20,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,21,房地产营销的变迁,22,小户型概念营销的成功案例,23,小户型概念扫描,24,万科假日风景蚂蚁工房,徐汇,商圈,项目位置,一号线,项目位于外环线以外的莘庄板块；,项目临近地铁一号线依托徐汇商圈,；,在蚂蚁工房推出之前，假日风景已经推出三期，周边配套逐步完善；,25,蚂蚁工房客户分析,40,的客户为来源于徐汇商圈范围内的,26_28,岁首次置业的年轻白领,;,30%,为通过万客会挖掘的再次置业业主；,30%,为投资客户和老年置业者。,徐汇商圈的年轻白领阶层；,再次置业的万科业主；,投资客,.,信息来源：万科物业、万科二手房、万科销售访谈,“当初的客户定位是：二十七、八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有60的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。“,万科销售,26,蚂蚁工房阐述,产品的本质：,47,平米的一厨一卫的单身宿舍,蚂蚁工房的内涵：,“,蚂蚁意向,”,：城市中的白领，我们一起奔波、忙碌，我们自信、乐观，我们个性张扬、标榜自我、勇于奋斗、更懂得享受生活；渴望与同质人群交流，更需要独立的心灵空间。,“,工房,”概念,：,a.,工,辞源释义,：,精巧、精致；,制造、制作。,b.,工房,本义,：个性空间，精美制造。,引申义,：我们需要个性化的完全独立空间，可以任意随喜好加工设置，都市白领的完全自治区域。,“,蚂蚁工房,”,，都市忙碌白领舒适空间。,27,蚂蚁工房概念的推广,现场展示,楼前广场设置米丘雕塑,此处世界，彼处世界,广告发布,信息发布，建立知名度；,DM,直邮,针对万科业主的,DM,广告是蚂蚁工房的主要营销利器,;,客户推荐,客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径,。,概念包装及信息发布吸引年轻白领；,老客户营销挖掘已有客户资源。,28,案例总结,产品的本质：,单身公寓,年轻白领心理：,忙碌、交流、积极,蚂蚁工房,产品属性,迎合心理,概念营销迎合年轻白领的心理需求；,老客户营销从本质上抓住业主需求。,合理表现,针对渠道,万科产品、服务,已有客户资源挖掘,万客会,29,优派概念运用,提出优派U-party概念,概念延伸：,精英派,：单身一族，商务派，白领人士；,房东派,：投资客户；,赢家派,：徐家汇周边完善配套；,上海派,：由徐汇引申的海派生活。,通过概念延伸阐述项目优势同时契合目标客户群。,30,丽阳天下,深圳第一个CONDO社区,源自北美的condo精神：,实现社区最大限度的,分享和参与,基于自身产品特点的概念营销,condo面积:,平均,面积不超过60平米,；,condo地段：,地处都市中心,；,condo户型：,超前的小户型产品设计,；,condo空间：,全开放的,活动空间,；,condo活力：,健康的,运动社区,；,condo配套：,便利的社区配套；,condo模式：,自助式生活模式；,condo元素：,必须具备的生活元素包括：,酒吧、开阔大堂、自助洗衣房、,社社区食堂、24小时便利店、球场、社区网络等,。,31,CONDO社区概念的包装及推广,包装策略,现场包装3大要点：,售楼处,：概念展示，价值展示,样板房,：产品展示价值再提升,现场环境,：反映社区价值，体现居住品质。,媒体选择：,丽阳天下网站论坛,楼书,楼体条幅,报纸,产品包装体现CONDO概念，所有展示形成一种文化氛围。,32,CONDO社区概念推广总结,产品特征,CONDO社区,年轻人精神诉求,小户型,城市区域,商业配套,城市生活,参与交流,展示,网络,条幅,活动,报纸,交流,分享,以产品为出发点，通过契合概念，提升产品品质；,包装展示统一概念形象，一切动作围绕概念展开。,推广途径,33,案例总结,作为以年轻白领为目标客户群的小户型产品，概念营销符合其消费心理，能够很好促进销售；,概念营销抓住主流客户心理，通过包装宣传实现最大效果；,通过跑盘访谈以及世联公司操作小户型项目经验参考，概念营销的宣传渠道主要为以下几点：,注重现场包装，制造概念营销所体现的氛围；,高契合度媒体配合宣传，网络、报纸,口碑传播（老客户推荐，活动营销吸引新客户）,1,、华客会老客户推荐,2,、对外写字楼巡展，内部传递概念的活动营销,34,营销战略,核心客户,重点客户,水岸蓝桥小户型,V空间,产品、品质,销售现场、销售引导、交付、集团渠道,展示、宣传,作为水岸蓝桥已有客户资源的重点客户群体，他们需求的是小户型产品本身，并且已经认可水岸蓝桥及大华社区，因此，我们做得更多的是产品的宣传以及现场销售的引导；,而作为年轻白领的核心客户群体，从消费心理分析，他们喜欢接受新鲜事物，并且对于文化的内涵更感兴趣，因此，我们有必要通过概念营销在吸引我们的核心客户；,部分重点客户对于概念营销也感兴趣。,概念营销吸引核心客户；,产品品质及销售引导满足重点客户。,35,报告结构,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,具体执行,36,V空间概念研究,37,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？,处于事业成长期的他们，追求事业的成功，成功是他们的渴望。,Victory,38,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？,忙碌于事业的他们穿梭于各大城市之间，高速度是他们的生活节奏。,39,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？,时尚生活的体验，品牌是他们的追求。,40,项目对于V空间的支撑,V空间,Concept,Villa 社区,View,Victory,Value,Vivid,V 速度,高尚社区,景观,胜利,高价值,生机的,速度的符号,我们是真正配套完善的小户型,我们是唯一别墅社区的小户型,我们是真正高性价比的小户型,符合年轻人追求的生活节奏,我们是唯一的双水岸小户型,我们能够彰显成功的渴望,项目本身属性,项目属性延伸,一种生活方式,41,V空间生活,V空间生活：,满足的是这样一批人，他们已经告别了青涩、冲动的年代，不再是午夜酒吧的常客，虽然激情尤在，但更多的是关于自己的事业和未来，所以他们更懂得生活和思考。,如果说酒吧、摇滚乐是年轻的一种标准，在这里，我们更想营造一种更时尚更内敛的，犹如午后的一杯咖啡般的生活氛围。,42,V空间主推广语,中内环别墅社区,5V级时尚小户型；,高尚社区5V品质，小户型升级生活；,别墅领秀社区，5V景观公寓,43,V空间攻略,攻略图,展,示,攻,略,推,广,攻,略,V空间成为一种符号,树立形象，推广理念,产,品,攻略,造街,营销攻略,44,造街,城市核心内街,传递社区文化和空间质感,没有围墙，蔓延着平等和自由的气息,自然、人文、现代在生长,V空间的产品攻略,45,品牌时尚店,书吧,影音店,咖啡店,提前展示社区内街；,营造成为大华社区的核心街区；,与秦森广场相呼应，提倡一种更年轻更时尚的生活氛围。,内街区包装,46,展示攻略,使V空间成为一种时尚生活的符号,V空间的营销攻略之一,47,展示攻略,展示攻略=特色折页+导视系统+样板房,建立,立体,展示系统，体现产品未来价值,48,折页内容以4V为基础，全面阐述项目特征；,延伸到一种全新时尚生活方式；,设计风格建议以时尚杂志为参考。,特色折页,49,楼体就是最好的广告墙，有冲击力的包装宣传吸引眼球。,V空间导示包装,50,楼体包装灯光工程,采用灯光技术，突破传统模式，将成熟的灯饰广告制作工艺引入楼体外包装方案,51,和公共人行道区别的地面、树种、装饰等突出地盘的领域感。,V空间导示包装,通过地面材质、图案和颜色的区隔，建立专属的领域感；,通过树种、空中装饰物、标志性雕塑等营造与周边环境相区别的氛围。,52,社区内引导旗及横幅更换，宣传4V时尚生活；,雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术品，成为项目形象的代表。,导示牌,53,样板房演绎小户型空间文化,个性样板展示充分体现小户型的空间文化，合理的空间利用，将装修演绎成为智慧与空间的结合，在这里人们可以感受到创意的力量，将样板房成为泛销售区。,54,局部亮点建议,打破传统意义上的“厅房概念”：,创造完整流动的室内空间，体现小户型的,随性与时尚,。室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架 ,55,推广攻略,概念推广树立项目独特形象，传达V空间生活理念。,V空间的营销攻略之二,56,ACTION1：合理利用资源渠道,作为大华集团华客会客户资源渠道，建议通过,DM,和,大华,365,内刊进行小户型传播；,同时扩大传播范围，在目标客户区域有针对性进行,DM,投递；,业主交付手册包含小户型宣传内容；,专业网站（搜房网）,12,月份进行小户型广告投放。,57,ACTION2：目标客户聚集处巡展,考虑到目标客户的契合度，建议通过写字楼巡展开始,V,空间,概念的宣传；,配套条件：,1,、进行小户型折页设计；,2,、,小型沙盘,;,3,、,体现,V,空间,概念的展架。,健身会所、美容院进行概念宣传,;,58,ACTION3：抓住别墅销售和交付的机遇,宣传配合：,1,、悬挂楼体条幅、户外条幅,2,、,销售中心摆放,小户型折页；,3,、,摆放,体现,V,空间,概念的展架,；,4,、销售人员进行引导,。,59,ACTION4：借势“小户型节”隆重推出,12,月中下旬，大华集团组织旗下所有小户型项目进行推广,；,宣传配合：,1,、,发放,小户型折页；,2,、,摆放,体现,V,空间,概念的展架,；,3,、利用集团宣传渠道；,4,、针对性区域,DM,投递,。,60,具体执行安排,通过68万元的形象包装费用，将水岸蓝桥小户型打造成为时尚而又高尚的5V级生活特区，促进整个社区468套小户型的快速销售。,根据市场规律，小户型推广费用：,总建筑面积*参考均价*营销费率=,28895.24*9000元/平米*1%=260万,61,谢 谢,汇报结束,62,