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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,一、开篇,二、现况分析篇,三、产品建议篇,四、广告策略篇,五、营销策略篇,六、广告表现篇,七、立体表现篇,提案纲要,2,3,如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰),如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬),如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象),您就会同意,这是你我在国内房产界从业以来，,亲手操作过最昂贵的项目，对吧?!,因此，我们,必须钻进客户的皮肤底层,就像吴宇森里的警探,变脸face off,4,遇上任何疑难杂症，,我们将在第一时间问自己:,如果我是客户，我怎么看?,从进行本案规划的第一天起,第一步骤，就是-,千万 千万 不要以深圳常规的操案手法，看待此案,5,假设,您是谢霆峰,您23岁生日的那天突发奇想,想搞点儿浪漫的舒服的小心意,给若即若离的难以掌握的王菲一个Big Surprise,您会怎么做?,您会怎么做?,您会怎么做?,接下来，,请屏神静气，,进入本项目的探究心得,6,7,本项目S.W.O.T分析,原来的我,Original me.,8,本项目S.W.O.T分析,S.优势,1. 紧扼悬崖峭壁南中国海岸绝佳美景,2. 中国房地产第一品牌:万科的转型之作,3. 国际威尼斯建筑奖得主最新力作，以建筑物书写2000年,中国历史,4. 基地位于施工难度最大的岩壁上,5. 建筑设计创新，在阳台泳池和建筑风格以及木栈道上面,跳脱了一般建筑,6. CEPA和港深同城化炒作激烈，抬高深圳的整体印象分数,及发展潜力,7. 远离尘嚣，与世隔离，绝对安静私密,9,优势的最大化发挥（一一对应的）,1. 大量使用实景合成照片，将本项目的景观高度提升到国际级,层次，以The Sea of China自居；,不排除与华裔国际大导演合作，将本案作为电影场景，,借着电影传播力量将溪涌的美散播到全球,2. 各界对外讯息管道，披露万科迈向豪宅之路,3. 善加利用“国际知名团队造名牌建筑”之宣传效应,4. 地基工程请国际工程品管单位背书(出具验证书),5. 大量效果图和模型示意,6. 大量收集港深同城化相关报导,7. 广告上强调,本项目S.W.O.T分析,10,W.劣势,1. 超高价位，性价比支撑力不足,2. 距离市区生活圈太远,3. 别墅血统不纯正，类别墅与小高层掺杂,4. 前期设定的客层问题，致使建材和建筑不够高档,5. 深圳豪宅市场已过度开发,6. 溪涌太偏僻太乡下，安全和配套堪虑,7. 本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱,8. 对面金海滩俱乐部对本项目销售造成很大负面影响,本项目S.W.O.T分析,11,一方面增加产品价值,(,软硬件方面,),，,另一,方面检讨客源,(,是,否提升高度,?),2.,电话叫货,/,管家代购,/,送货上门服务,3.,目前无法克服,4.,加强建材建议,5.,能否挖掘深圳以外的客层,?,6.,动员警方和国家级先进安防设备，每栋配置,1,组安防专人,7.,若确实无法卖当地人，能否不卖当地人,?,8.,目前无法解决,(,只能告知该案原本就是产权式投资物业，,与本项目不同属性,),如何解决（一一对应的）,本项目S.W.O.T分析,12,O.机会点,1.华南地区第一个极简主义建筑,2.与驳港口岸接近，便利港籍人士,3.产品的软件设施尚有许多建议空间,如何利用（一一对应的）,1.在建筑与建筑师上，大作文章，利用专访或软文或硬广，,大大推广,2.在香港机场，车行口岸重点轰炸，港人看楼专车接送,(东部海岸一日游),3.多参考国外先进建材,本项目S.W.O.T分析,13,T.威胁点,1.建筑团队不够国际化,2.万科历来擅长经营中产阶级客源，豪宅市场经验不足,3.有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数,4.一般物业的销售人员眼界恐怕不够,如何消弭（一一对应的）,1.想办法荣获国际大奖取得更高光环,2.寻找豪宅大师作为顾问,3.成立专门VIP营销小组，请来如LV、BMW等礼仪顾问，,为本项目置业顾问们，进行高级销售心理攻防战培训,4.除了自行充实内涵以外，解决方案同上,本项目S.W.O.T分析,14,项目定位(并收录项目定位之论证过程),我即将成为谁？,Who will I be？,15,但是,您或许忍不住要继续担心,距离市区17英里可能是推广时的致命偏远?,毛胚单价15000可能是客户眼中的致命昂贵?,溪涌的毫无建设可能是客户生活上绝对的离群索居?,本地暴发户品味令您气急败坏寝食难安找不着北?,项目定位(并收录项目定位之论证过程),16,那么,干脆就假设本项目不是在深圳好了,就假设买的人不太向往繁荣的市区好了,就假设广东潮汕人不是本项目的目标客户,就当距离市区的17英里造成不了生活不便,就当,因为越想以深圳常规个案思考,就越会把自己导入“无解”的困境,不生在深圳，不卖深圳人!I am not where I am,项目定位(并收录项目定位之论证过程),17,不在深圳?!,那么本项目在哪里?,又应该卖给谁呢?,So where I am ?,项目定位(并收录项目定位之论证过程),18,别急，,先回顾一下本项目的优点:,美丽指数，没有什么好说的,就像亚洲之于全球化经济的冲击，显而易见,就像港深同城化之于中国的冲击，显而易见,面对娇艳海天和利益红尘的双重诱惑,就算是上帝，或许也免不了左拥右抱破戒一次吧,让我们用“消去法”再检查一次消费者选择我们的理由:,博鳌海岸，离尘世太远，消去,三亚海岸，离红尘也太远，消去,只有溪涌不仅绝美，且同时拥有CEPA和香港,而这，已经注定了一切,项目定位(并收录项目定位之论证过程),19,再次归纳一下本项目的优势,景 观:,半岛上，拥有雄伟壮丽的海天景观,位 置:,中国南方最美的、距香港最近的海岸,交 通:,到繁华街区却神奇地仅需20分钟车程,地 势:,与亚洲稀有的礁岩海岸0距离,团 队:,最能代表21世纪新亚洲的中国菁英新锐团队,格 调:,全球趋势，回归自然，建筑设计开放，融合于天地,享 受:,最隐私最高档最安全的休憩环境,服 务:,忠心的管家，呵护您和家人以及您的贵宾,价 位:,虽然理应为自己骄傲，但价格却非常谦虚,邻 居:,与您英雄所见略同的，兼具品味与财富的名流仕绅,项目定位(并收录项目定位之论证过程),20,基于以上各种优势,本项目应该将自己放在全世界哪一个景观建筑的档次上?,本项目的入市切入点是什么?,若真如以上假设,谁能欣赏本项目?,谁能与本项目相映成辉?,谁又真正懂得欣赏本项目?,项目定位(并收录项目定位之论证过程),21,我们大胆的认为,本案面对的是全世界与中国有关的、,怀抱着美丽祖国情怀的华人,本案面对的是全世界与亚洲有关系的、,酝酿着中国情调的国际籍人士,或许是在香港有个家、在中国有个家、,在美国有个家、在东南亚其它一级大,城市都有家的人,项目定位(并收录项目定位之论证过程),22,如此定位有没有独特性?,附近有无竞争个案?,Are we unique?,项目定位(并收录项目定位之论证过程),23,本项目立案之高可谓中国之最,所以，,没有冗长让人发困的市调分析,因为，,没有对手，何必费事去虚拟对手?,只需要用最直接、最有效的方法,挖掘出全世界优秀华人的内心所需,然后从本项目的高度出发,直接找出与对接关系,一刀切下,因为本项目相信,直线永远是到达彼岸最快的路线,项目定位(并收录项目定位之论证过程),24,本项目入市理念:,本项目无须妄言世界第一，,称谓独特应不为过,与同类产品有无可比性，,任由世人评说,项目定位(并收录项目定位之论证过程),25,本项目入市的定位语:,南中国海.,世界籍华人特区.,私家半岛限量开放,项目定位(并收录项目定位之论证过程),26,27,A,有关低调的生活风格,B,有关昂贵的私家半岛,C,有关万科和本项目的建筑团队的品牌,D,有关简约的建筑,E,有关多拼并联住宅,F,有关双拼并联住宅,G,有关高层公寓住宅,H,有关产品的其它优势,I,有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,28,注意掌握的是“精致而天然的海岸线礁岩与,大海静静的相互凝望”的感觉,不是喧闹的，而是一种孤独的宁静的美,是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显,是一种只存在于富贵者之间的悠然，而非凡夫俗子的低级品位,总之，,是精神层面的,，,不可能仅仅是物质层面的,!,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,29,2.总价300-500万的别墅，在上海在北京其实,都算不了什么大事，或许在深圳是第一遭,或许心里有点裹足不前,但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸,比香港的海岸线宁静清爽，比上海的外滩素净，没有狗仔队,或许溪涌渔民并不认识几个所谓的政商名人，,那更好 ,那最好!,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,30,3.只要喜欢，,主人会毫不犹豫的在500万房价外,添上另一个500万装修费,能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝，他们就会,不惜代价,总之，低调的奢华和沉度价值感的体现，在本项目是绝对必须的!,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,31,Island 名词:1岛屿2岛状物，孤立之物,Isolate动名词:1使孤立，隔离，分离,国际上极度有钱的人，,(尤其是欧美皇室家族或中东的石油生产国),都如何努力花掉他们一辈子也用不完的钱?,答案是：,选一片自己喜欢的海洋，买下一座自己的岛屿，花大钱造桥铺路,接通其水电和一切设施，成为天地唯我独尊的大王,然后,放下文明的一切，当一个月鲁宾逊,B有关昂贵的私家半岛,产品之主要诉求点,32,我们认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产, 而是岛,一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛，,2003最新报价如下:,美国维京群岛的Hans Lollick岛2000万美金,加拿大英属哥伦比亚省的James岛4990万美金,巴哈马的Exuma岛800万美金,英格兰的Osea岛600万欧元,爱尔兰的(Mac Dermotts)城堡岛54.2万欧元,意大利威尼斯的Tessera岛450万美金,美国密歇根州的Battle Creek岛300万美金,爱尔兰的Inishturkbeg岛124.5万欧元,法属玻利尼西亚的Bora Bora礁湖100万美金,Lago Ranco的Cheno岛36.2万美金,B有关昂贵的私家半岛,产品之主要诉求点,33,本项目三面临海， 建筑的平台突出于海面之上，,是不折不扣半岛,房子是买的，岛是送的，海也是送的，,水电瓦斯和一切文明所需都是现成的,而且，我们显然很便宜,本专案半岛的特性,背靠青山，地块呈面向西南方向的内弧形状,在西向和南形成两个犄角状，直接伸入溪涌湾和大鹏湾,面海，座于青山之上；与海无距离，自我天地，私隐王国,随时自由出入繁华，重回红尘的战场中,B有关昂贵的私家半岛,产品之主要诉求点,34,2003年,总经理王石成功登上珠峰之顶,坂田地王的轻入囊中,“中国地产第一品牌”的万科，,已成国人心中的一座坚固丰碑,因此，万科每一件作品,都凝聚了大众的期待,而本案更代表了中国当代建筑菁英走入世界的新尝试,极高的市场关注度,这一点一定要善加利用,C有关万科和本项目的建筑团队的品牌,产品之主要诉求点,35,本项目的施工团队、施工检查公证单位、,建筑设计师(严汛奇/周恺/张永和),其它超级组合（万创/许李严/华森/美国SLA）,他们都是打造名牌建筑的背后支撑,当然，本项目最好参加国际性竞赛一举得奖,增添本专案的高贵血统,C有关万科和本项目的建筑团队的品牌,产品之主要诉求点,36,上帝创造世界，建筑师创造城市,毫无疑问的，建筑可以被解释为一种“类地表艺术”的创作型态,综观 “重(视)大社区营造、轻(乎)建筑艺术”的华南,17miles的纯现代简约风格，无疑将成为一只强心剂,直接注入南中国的心脏,宣布南中国建筑艺术时代的到来,既然自比为艺术品，肯定具备唯一性,每一户类别墅的主人,都能获得全球限量的设计师签名手稿的艺术版画一幅,每一户类别墅的大门上,也都能崁上限量订做的琉璃家徽一幅,D有关简约的建筑,产品之主要诉求点,37,简约主义的一点陈述,简约主义擅长做的是减法,，但不等于简单，它的精致、简洁,背后凝聚着耗料费时的工程,品味在简约之中清晰显现,，打破传统的“房间”的概念，创,造空间的可变性和流动性，是Back to basics（回到本始）,的生活口号，是用从简从真态度面对生活,没有太多的装饰,，象现代服装的简洁风，轮廓利落，线条流,畅。是一种看似简单却足见功底的设计，需要将线条功能性,与完美性融合的尝试。一件让双目清爽的作品背后，凝聚着,新艺术的思索在空间里再制造空间,D有关简约的建筑,产品之主要诉求点,38,依山势相迭相拼的住宅组群，延续山体形态，,形成,最完美的建筑聚落,户型单元的组合，形成多个平台花园及单元与单元之间的小,庭院，保持,高频率的绿色,用户可乘车至地库停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定,的层数, 再以小桥驳通个别单位,E有关多拼并联住宅,产品之主要诉求点,39,最贴近海边,，大海的辽阔和壮观成为私有,楼底私家泳池，感觉,与大海一体,，视野永远无边无际,二、三层设有特大阳台，是自己面对大海自由自在的舞台,住宅以放射性的布局放置，赢得,最开阔的景观,用户可乘车至地库停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定,的层数，再以小桥驳通个别单位,F有关双拼并联住宅,产品之主要诉求点,40,分时度假的公寓，底层架空做成花园，,便于视线及小区的通风，,形成空中花园的空洞通外走廊，,轻盈剔透,G有关高层公寓住宅,产品之主要诉求点,41,户户面海,，浩瀚海景尽纳眼底,宽阔的海边木栈道,，极尽滨海风情,完善而发达的小区的交通系统,，随时随地融入大海,山间小径和沙滩小径,设于不同层面，步移景异,海边庭院、观海花园、泳池，共塑绝然的海外天境,17miles很有感觉，既特殊又有国际感，较有悬念，,所有推广的前期宣传，可以,用悬念的表现方式,，,在进入中国的中外媒体之中，使用小众宣传手法，,引起大众瞩目,H有关产品的其它优势,产品之主要诉求点,42,若调子定低了，顶尖人仕就会看不上!,最好先将本项目炒作得很高，,高到几乎凡人不敢攀的程度，,才能掳获本项目的6高客层的心!,(6高=高档次/高傲/高学历/高专业/高品味/高要求),I有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,43,产品之硬件建议,A,其它硬件建议部分,B,有关沿途氛围,C,其它部分,44,工人房，贴身保镖专用房,佣人房/司机房及佣人专用运输通道,紧急密道出口,预约使用电梯,(确保每次只有一户人家使用电梯),直升机停机坪,隐密式停车库,预约租用的池畔PARTY HALL,室内除承重墙外全部无隔间,A其它硬件建议部分,产品之硬件建议,45,特约兽医部,:,看看十大欧都的瑞士的百年旅馆吧，人家甚至为富翁的阿猫阿狗们准备了宠物坟场呢!,北京东边使馆区附近的高档驻外公寓的楼下，生意最火的，一种是干洗店、一种是宠物店,因此千万别忘了成立特约兽医部，替这些有钱人喂喂狗养养猫，甚至喂喂蜥蜴?!,A其它硬件建议部分,产品之硬件建议,46,森林里玻璃魔盒般的销售现场,明亮而光彩灿烂的售楼处,像海市蜃楼一样在无人的海边，,从海面上远远看来，整座售楼处就像梦境一般,风格，以目前欧美最流行的回归自然风味,特色是利用大量仿野生亚热带阔叶植物和草坪+水+灯光+大片玻璃简洁建筑,特别注意: 一定要做出 “森林里的玻璃魔盒”的奇妙感觉!,一边是波涛汹涌的海浪悬崖,一边是极其华美琉光璀璨的玻璃盒,该是怎样的一种震撼力?!,A其它硬件建议部分,产品之硬件建议,47,环山树林、修整的路灯、干净的马路、指示的路牌,售楼处门前,一看就是高尚名流的私人聚会,音乐响起了，本项目的PARTY，却正要开始,国人一向是缺乏想象力的,售楼处里，本项目想示范现代极简别墅的魅力!,邀请仲夏夜之梦里的小精灵,创造一座海滨的奇迹!,B有关沿途氛围,产品之硬件建议,48,售楼处前面停满了各式各样的百万名车,最新的最炫的最耀眼的都聚集在这里,连泊车引导员,都是高大英挺金发碧眼的老外,C其它部分,产品之硬件建议,49,产品之软件建议,引进全套比佛利山庄专用,反狗仔队偷录偷拍,先进装置,垃圾焚烧炉或冷冻/绞碎等处理装置,大门是西班牙进口重300KG的手工铁艺防盗门,玻璃采用名贵珠宝展专用的,多轨红外线防盗系统,世界卫星收讯系统,海岸悬崖上有无数支,CCTV防盗监测摄像机,50,本项目按照欧洲或日本颁布的最先进严格的绿色建筑要求,即可,21世纪绿建筑(即HITECH+省能环保+高度绿化)要求，对于建材,环保细节，省水节能，噪音污染和空气污染都有明确规定,推广时可以强调本项目用的是国际标准而不仅仅是国内标准的,绿建筑,产品之软件建议,51,家家户户都安装外表就像普通书房一样的防盗防火防水的,巨大密码保险箱,(平时可放置些私密物品或古董字画现金美钞等等，室内设,氧气装置及先进通讯系统，若遇歹徒，可以躲进去反锁),52,产品之物业管理建议,国际警备总署、武警公安部队就在10分钟车程之内，且每,天定时巡逻,私人医生,(贵族国际级私立医院联机到府服务),深圳全市,五星级酒店餐饮外汇部直接联机,(五星级富,苑、南海、阳光、香格里拉、富临、骏豪、新都酒店等，,厨师和服务员可以提供到府外汇服务),游艇码头+游艇俱乐部,专属轿车和司机,53,1对1大管家服务,从签约的那一剎那起，就开始为住户打理一切，住户的任何日常琐事，专业大管家都能满足,本项目的立足点就是六星级的家,本案的所有物业管理服务系统都媲美高档次酒店的服务,主人不在家时，本项目为主人看家,主人回家时，本项目竭诚为主人服务,本项目的大管家为主人所作的第一件事就是:,贴心帮主人的名车申请深港车牌，,附上详细的深港不塞车地图,并且帮主人和他的专属室内设计师,分工进行一切所需的后续工作,产品之物业管理建议,54,55,他们是谁,（Who）,他们身在何处,(Where),他们购买的目标是,(What),为什么会选择17miles,(Why),本案通过何种媒介和他们接触,(How),客源预估之4W1H,56,香港的大牌明星,华人传媒界的红经纪人,马来西亚皇室新女婿,LV亚洲总部的新加坡籍总裁,泰国华裔泉州籍的黄金大王的二女儿,董特首刚从美国学成归国的小儿子,下一届呼声最高的特首香港里安集团的新天地之王,他们是谁（Who）,客源预估之4W1H,57,总之，,本项目的客层至少是一群华人“资本家”,即使不是“福布斯排行榜”亚洲前两百富豪,中的任意一位,身家也是以上亿计,年龄层无须太大，我们可绝对不是退休物业,50岁是我们预测的最最上限,他们是谁（Who）,客源预估之4W1H,58,他们眼中掩不住从小到大事事顺遂的年少轻狂,在凡夫俗子的眼中，他们是永远的愤青,他们的心是一匹匹野马，自由奔驰在世俗眼光中,大海是宽广无边的，他们的目光格局和企图心也是一样,他们早就不耐烦狗仔或世俗或平庸人的烦扰,他们要安静要自由要隐私,就像普通的nobody一样,假如哪一天耳熟能详的社会名流、大牌明星,忽然出现在本项目面前,我们也不会觉得奇怪,客源预估之4W1H,他们是谁（Who）,59,白天:,一般在只参加企业里的董事大会，主持战局,或者到新开的工厂或品牌店剪彩,或陪客户或朋友打Golf,或坐喷射机或者私人飞机到世界其它分部视察,顺便带上母亲世界旅游,或各种记者招待会的首要嘉宾,或参加大型公益活动,或试试刚买的第十八辆车最新款的保时捷,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,60,夜晚:,朋友或其它社会名流的晚宴，,或者在自家的别墅里举行party,或者独自在书房上网操作美国股票,或只是单纯的啜饮一杯好酒整理一下思绪,或者参加朋友私人的桥牌聚会活动,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,61,假日:,每一天都可能成为他们的holiday,当他们想放松的时候，时间金钱都不是问题,假日只在心情转换间,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,62,至少是三、五百万以上,是他们第二套、第三套、第四套甚至更多套的,别墅的知名度要与他们的身份相匹配,建筑形态非常有特色才足以炫耀,环境要让自己非常喜欢（要么有山，要么是海）非常有taste,如果随时可以将脚探入大海就更好了,安全性和隐私性是第一要旨,可随时将朋友召集过来搞个晚宴,可随时吃到五星级酒店里大厨烧的美肴,最好有个停机坪，可以停泊自己的红色直升机,有停靠私人游艇的码头，可以停泊刚换的Lucky 7,他们购买的目标是(What),客源预估之4W1H,63,本项目的客层是叫得出名号的，有名有姓的,他们常换名车、打GOLF、具世界观、有未来视野，掌控力强、时常自我省思,他们的社会责任大,于是便会有时渴望逃离城市，,崇尚自然、向往游山玩水，享受低分贝生活,或者看看大海、沐浴晨曦中的朝阳，聚集新动力,或者在一片属于自己的领地上度假,为什么会选择17miles (Why),客源预估之4W1H,64,他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄,只能做短暂的停留，喘口气, 继续回到欲海中游泳,他们总渴望过一段不被打扰的日子,更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关,而本项目能作的: 就是替这些尊贵的住户和宾客抵挡所有的麻烦和骚扰!,无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流,都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾,为什么会选择17miles (Why),客源预估之4W1H,65,邮寄DM,各国华侨同乡会,中国商会,狮子会、扶轮社,美英日欧洲各国知名大学的中国学生会或同学会,(网站或实质club性质),古董艺术品拍卖会和杂志,中英文经济类报纸、杂志,中英文航空杂志,游艇或高尔夫专业杂志,放置在世界六星级酒店里的高档产品广告手册,制作精美而丰富的网站,高尔夫球会,航空公司VIP卡,高档奢侈品的VIP客户,(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等),本案通过何种媒介和他们接触(How),客源预估之4W1H,66,广告策划表,67,“非常规”的媒介计划,媒体投放计划表,阶 段,1 : 筹备/预热期,日 期 : 2003/10-2003/12,推出房源: 预约第一期的108套类別墅,针对客层,:,1.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨,2.京沪深內地大亨,68,大众媒体: ,各国华语报纸紙各1,各国华人会刊各1,建筑专业刊物各2,经济类刊物各2,政治类刊物各1,小众媒体,:,机上杂志,国内外学者专家邀请函,港.京机场广告,POP,(,先针对一系列建筑进行论谈,待开盘再換成本案),拍卖会场,双语网站(从,yahoo,入口),阶段,1: 筹备/预热期,媒体投放计划表,69,Event,事件行销,Arch Show PART.1:,国际建筑论坛,(主题:,A.极简建筑,/,B.2003,年威尼斯双年奖作品回顾展),Arch Show PART.2:,建筑大师,17,miles,手稿国内竞拍,阶段,1: 筹备/预热期,媒体投放计划表,70,阶 段,2 : 內部认购期,日 期 : 2004/1-2004/2,推出房源: 预约第一期的108套类別墅,针对客层,:,1.春节返乡或大陆旅游的华人,2.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨,3.春节过境香港的驻华工商团体,4.京沪深內地大亨,媒体投放计划表,71,大众媒体: ,建筑专业刊物各2,港.京.沪机上杂志,小众媒体:,香港机场设展销摊位+机场广告,POP,港机上,CF,机,上夹报(贺岁版),港.京.沪.新.马.泰机场登机证+登机柜台送宣传手册,旅行社办签证送展会入场券及宣传手册,与机场免税商店结盟, 举办过年鸿运大抽奖,双语网站,媒体投放计划表,阶段,2:內部认购期,72,Event,事件行销,Arch Show PART.3:,产品发表记者新闻会,Arch Show PART.4:,12,位“室内设计师与他的南中国海”联展,媒体投放计划表,阶段,2:內部认购期,73,阶 段,3: 盛大公开期+第一期欠奉期,日 期: 2004/3-2004/8,推出房源:,第一期的108套类別墅 + 预约,第二期340套小高层,针对客层,:,1.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨,2.京沪深內地大亨,媒体投放计划表,74,大众媒体: ,各界报纸软文,各界杂志软文,凤凰卫视中文台,Luxury Life频道,(无线卫星)华语频道经济报导、富裕中国报导,各国杂志软文(包含建筑、财经、消费、体育),华商名人报导(炒作迈向国际化的万科集团),于,CCTV、无线卫星台,、,BBC体育台冠名转播帆船赛,阶段,3:盛大公开期+第一期欠奉期,媒体投放计划表,小众媒体:,DM,活动邀请函,海报、店招等等举办帆船赛相关宣传品,机场广告,POP,双语网站,75,Event,事件行销,国际名牌海滨时尚秀,PART.1:,LV与村上隆,+海边名人,PARTY,(当场买,就送,LV,村上隆最新热门手袋),国际名牌海滨时尚秀,PART.2:,村上隆视觉艺术展+海边名人,PARTY,(当场大订,就送,LV,村上隆签名画冊一本),国际名牌海滨时尚秀,PART.3:,路易威登杯国际帆船赛+海边名人,PARTY,(邀请万科董事长王石參加友谊赛),国际名牌海滨时尚秀,PART.4:,BENTLEY“君王级宾利,”亚洲发表会+海边名人,PARTY,阶段,3:盛大公开期+第一期欠奉期,媒体投放计划表,76,阶 段,4 : 第二期热销,日 期 : 2004/9-2005/1,推出房源: 第二期340套小高层,针对客层,:,喜与名人为邻,的內地大亨,媒体投放计划表,77,大众媒体,: ,国内软文大肆报导,国内硬广趁胜追击推广本案第二期,小众媒体:,DM,活动邀请函,机场广告,POP,双语网站,阶段,4:第二期热销,媒体投放计划表,78,Event,事件行销,国际名牌海滨时尚秀,PART.5:,Dior,新香水亚洲首次发表会+海边名人,PARTY,国际名牌海滨时尚秀,PART.6:,美籍华人艺术家赵无极“现代水墨画展”,+海边名人,PARTY,本案宣传广告获2004年国际大奖公布会,本案营销推广获2004年国际大奖公布会,阶段,4:第二期热销,媒体投放计划表,79,说明,:,第一、媒体不出手则已、一出手便惊人，宁可重重的轰炸一,次，也不要长期以小石小弓作无谓的抗拒，我们是大案、肯,定要有大案的气势，要一炮而红，之後让媒体自己炒作,第二、常规操作期，不需透过大量的平面或影视广告，只要,持续一点点露出炒作亮点，给报社大肆炒作的机会,第三、靠耳语传播在上流社會的社交圈流传，少众媒体直击,受众,第四、确定,DM直邮名单,：高级车主、信用金卡的持有者、银,行定存的名单等等，将,DM,手冊包裝成礼品，附上活动邀请函,快递给他们,第五、媒体计划表中，星号多寡表示媒体曝光率，表示需,付费，表示无需支付费用,第六、所有出街媒体都要中英文双语,案名直接用英文17,miles,媒体投放计划表,80,81,少即是多,项目的别墅总销户数只有两百多套，所以可走小众路线，强调只为少数人打造，我们的建筑物就像艺术大师的版画一样，是全世界限量发行，创作版权所有!,越卖高价的房子越属于金字塔尖端的小众、越不靠大众媒体的宣传，小众媒体或耳语是最有效的利器!,公关活动安排,82,考虑到17miles的知名度，所有的公关活动计划都跟一般大众楼盘不同,国际建筑论坛,(主题: 1.极简建筑2. 2003年威尼斯双年奖得奖作品回顾),建筑大师17 miles手稿国内竞拍,12位国际级室内设计大师，滨海联展,(名: 设计师与他的海洋),新闻炒作,自发性项目软文、委托记者/新闻工作室全程跟踪报导所有活动,本案推广和营销案例，参加国际大奖,与国际名牌合作,(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等)，资源共享，,于现场举行海滨时尚秀,海边名人PARTY的名义,(邀请本项目的目标客层和社会名流),美籍华人顶级艺术家赵无极“现代水墨画展”,公关活动安排,83,说明:,在整个国内外市场上搞的轰轰烈烈，彻底拔高17miles的调子，让普通大众不断地对17miles惊呼仰慕，本案高端客层日益对17miles产生认同感， 让17miles在国内房产市场上形成鹤立鸡群的局面。 请来大师们参与本项目之艺术创作，也就是希望将“纯艺术味儿” 发挥得淋漓尽致，换句话说，,本项目可以故意做得调子很高很“不媚俗”，就像收藏艺术品一般,公关活动安排,84,85,案名与logo,86,案名与logo,87,案名与logo,88,案名与logo,89,案名与logo,90,VI及延伸,办公用品,91,VI及延伸,导示,92,VI及延伸,导示,93,VI及延伸,形象旗,94,报纸秀稿,A,95,报纸秀稿,B,96,报纸秀稿,C,97,报纸秀稿,D,98,报纸秀稿,E,99,报纸秀稿,F,100,报纸秀稿,G,101,户外POP广告牌,01,102,户外POP广告牌,02,103,户外POP广告牌,03,104,105,接待中心示意图片,106,样板房示意图片,107,样板环境示意图片,108,109,
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