整合营销传播方案的设计与实施

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六级,第七级,第八级,第九级,*,*,整合营销传播方案的设计与实施,117101107314042,碧桂园,-,青岛,-,十里金滩,1,整合营销的传播方案,项目介绍：碧桂园,十里金滩,中国度假刚需第一城,2,占地面积,460,万平方米,开发周期,项目预计开发周期为,8,年,容积率,0.68,主要产品,临海别墅、海景公寓、海景洋房、风情商业街、星级酒店,装修情况,精装，公寓,1000,元,/,平，别墅,2000,元,/,平,车位,基本达到,1:1,，高层地下车库，别墅地上停车,总套数,约,60000,套,首期入市约,5000,套，全线产品入市，包括海景公寓，临海别墅、园景洋房及海景洋房。,项目整体概况,3,项目定位,区域,胶东半岛，北方地区传统滨海旅游度假区域,丁字湾，国家“十二五规划”重点批复发展地区,胶东半岛度假圈，拥有诸多除海滩外旅游度假景点,轨道交通规划，助力区域价值提升,产品,青岛东，滨海旅游度假大盘,产品线丰富，别墅、观景洋房、商业街、星级酒店,配套完善、学校、酒店、生活娱乐、温泉中心。,刚需面积规划，更广泛的受众群体,4,项目定位,品牌,碧桂园，中国驰名商标,国内知名酒店管理集团之一,旅游地产专家，专业旅游地产缔造者,运营开发产业链，整体品质保障,5,目标客户,区域来源,胶东半岛,山东内陆城市,东三省,北京,长三角,珠三角,其他,比例构成,50%,10%,10%,5%,10%,10%,5%,置业目的,投资、教育改善,投资、养老、教育改善,养老、度假,投资、度假,投资,投资,投资、养老、度假,客户特征,临海居住，对于海景资源并不敏感；更偏好于房屋的投资性价比以及子女升学环境的改善,居住在山东省非临海城市；对海景资源敏感，有临海而居、养老的想法；也关注与子女升学环境的改善,热终于旅游度假，对于海景资源敏感，偏好于胶东半岛的环境,看好项目地资源环境，具有海边度假习惯，关注性价比及投资价值,了解碧桂园企业，并有过或接触过投资碧桂园旅游产品的投资经历,碧桂园企业品牌追随者，有过投资碧桂园产品的经历,60%,的客户产出与山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；,15%,的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；,20%,的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。,6,营销方式全国营销,海阳,青岛,济,南,山东,全国,低价高调引爆市场,7,8,营销团队的组建组织结构,杨国强,老板亲自挂帅,项目总经理,销售经理,策划经理,销,售,一,连,销,售,二连,销,售,十连,。,策划一,策划二,策划,N,。,现场十组销售团队，每组十人，共,100,人；,外展及拓展销售人员共计接近千人。,现场及青岛展场共计策划近百人,9,营销团队的组建奖惩制度,淘汰制度,以,个人为单位，考核期内每组后排名两名置业顾问将被淘汰，其客户分给组内其他置业顾问。,以组为单位，考核期内排名后两位的组将被其他组吞掉，另重新招募组建，保证十个销售组建制,。,高佣金鼓励,固定,成交佣金提成为,1.2%,；单套最低佣金近,2000,元；以数倍于市场佣金的水平提振销售积极性,10,11,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,奠基,开工,示范开放,发布会,首次开盘,形象导入期,产品释放、客户导入期,引爆期,推广时间表,12,线下推广方案,线下推广,在山东重点城市布局，设立外展场或展点,参加主要城市的房展会,地缘区域派单，投递,专属看楼大巴，将客户带到现场,企业陌拜，建立客户渠道,短信发送,赛事,赞助,对外输出信息,区域价值、项目形象、项目,价值,推广目的,利用线下进行一对一信息输出，让客户认知、了解十里金滩，积累初步意向客户。,13,线上推广方案,线上推广,户外广告,电视广告,电台广告,报纸广告,杂志,网络广告,明星,效应,对外输出信息,认筹优惠、价格信息、项目,卖点,推广目的,利用段时间内大规模的广告及明星效应冲击市场，释放低价，达到短期客户爆棚的效果,14,整合营销方案制定,一个布局核心,三大作战指引,全国作战布局核心： “,1+6+3+N”,拓展作战布局：,即以青岛为据点（,1,个中心城市）；,覆盖山东省内（,6,个辐射市）及三大展厅（,3,大城市展厅）；,全国众兄弟楼盘（,N,个项目）发动为支撑的客户收集布局。,15,整合营销方案制定,三大作战指引：,空中轰炸,：加快广告渗透,地面推进,：优化地面拓展,作战宣传,：强化岛外发动,16,方案初步实施,广告覆盖,项目概念青岛化,事件营销,给青岛的情书,大吃小,拓展竞争方案,-,狼性团队培养,优化地面扩展,国际营销,-,韩国部,强化岛外攻势,全国,112,个城市，,300,个展厅,17,18,第一次受阻,青岛居民对刚需并不十分认可， 客户对项目区位并不感冒；,新组建的的拓展团队适应时间不足， 拓展效果与预期相差甚远。,19,第一阶段方案调整,广告方向,青岛及岛外两个方向,加大吸引客户力度,20,第二次受阻,在活动宣传的配合下,客户预约登岛量未如预期，转筹率偏低,21,第二次方案调整,提前启动杀手锏,性价比：,7.18,日公布价格,6.5,折出售,市场迅速受到刺激,明星加盟宣传,黄晓明,22,第三次受阻,客户到访量明显增加，海阳筹量出现放量，省外登岛客户对价格有良好反应；同时，青岛客户来访开始凸显明显的周期性爆发，但转筹并不理想。,客户整体转筹率偏低，根源在于销售的杀客能力偏弱；,省内发动效果未如预期；,尖刀队效果不明显,;,投资度假产品客户受贷款限制严重。,23,第三次方案调整,启动老虎登陆计划,紧急调集,5,名总经理、,50,名经理、,200,名销售精英,转移拓展重点（重兵转战青岛）；,及时叫停尖刀队（主力转移青岛东）；,“漏斗式”作战部署,配合推出更具市场震撼力的付款方式。,首付一折，最长,5,年分期,24,成果验收8月18日-开盘,全国,12,城同步销售,中国地产单日销售新记录,十里金滩,开盘,4800,套！平均,4,秒一套！,25,26,总结,营销,就是一个快速修正的过程,27,金滩三步曲：关键多方配合,推广、拓展、案场、价格协同推进,28,四位一体的整合营销,策略统领下的各方协同，成为十里金滩能扭转成败的关键,产品,早期的定位，准确瞄准了投资度假型客户,广告,不断的修整，寻找最能打动客户的切入点，并策略性协同拓展及销售；,拓展,客户来源的根本，是销售生存的来源，在拓展有机配合下成就最大的效果；,销售,根据市场订立合适的游戏模式，及时调整，并使广告及拓展有机配合。,29,