浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,70,三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略,浩瀚堂三元专案组,20XX年1月22日,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目录,第一部分：市场分析,第二部分：消费者分析,第三部分：广告策略,第四部分：营销组合,第五部分：包装表现,4006939388携程网机票预订查询电话4006-939388,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,第一部分：市场分析,市场概况,竞争品牌分析,本品牌分析,SWOT,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,市场概况,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势,乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。,酸奶乳酸饮料消费增长迅速,据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,市场概况,面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌,北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。,北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞争品牌分析,伊利优酸乳,调配型酸奶；,原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；,广告投放量较大；,广告表现：职业女性，好心情；,定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞争品牌分析,光明心爽,调配型酸奶；,上市不久的新品牌；,广告投放量较大；,广告表现：年轻女性，好运；,定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞争品牌分析,三鹿酸酸乳,调配型酸奶；,上市不久的新品牌；,广告投放量较大；,广告表现：青少年，活泼动感；,定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,本品牌分析,新品进入市场,产品特性,发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；,利乐砖250ml包装，协带保存更方便；,添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；,更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,本品牌分析,娃哈哈知名度最高，三元其次；,三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,本品牌分析,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,本品牌分析,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,SWOT,优势,三元品牌知名度的支持；,发酵型酸奶区别于竞品；,在部分地区渠道实力强。,劣势,进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低；,三元品牌形象的落差。,机会,急速成长的市场，尚无绝对领导品牌；,竞品定位均有局限性。,威胁,竞品在今年的大媒介支持；,地方保护。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,第二部分：消费者分析,目标消费者界定,消费者需求使用习惯,消费者需求购买习惯,消费者需求关心因素,目标消费者描述,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者界定,利乐包酸乳饮料购买者比例较小；,性别没有明显差异，年龄以青少年为主。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者界定,首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：,市场份额大小,使用购买习惯,竞争状况,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者界定,目标消费者按年龄分为两类：,1519岁青少年群体,占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融；,2034岁青年群体,不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；,竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求使用习惯,购买酸乳饮料主要供自己饮用；,主要的饮用地点是在家中；,饮用时间随机性较强；,饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求使用习惯,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求使用习惯,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求购买习惯,消费者一次购买量倾向于多包产品45包,批量购买储存于家中,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者分析,买回家去，经常随机喝一包,消费者需求,随时能享受有益健康的美味酸奶,使用习惯,随机饮用,使用量,每次1包,使用地点,家中,购买习惯,每次45包,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求关心因素,消费者最关心的因素是“口味”,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求关心因素,选择品牌最主要的原因是“购买方便”,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,消费者需求关心因素,虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。,感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者描述,根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。,他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者描述,我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。,我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。,这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了,我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,目标消费者描述,轻松生活态度,工作,在繁重的事业、学业压力下，依然能够保持精神的独立、自由。,他们有自己的生活方式，努力赚钱，但不会被钱奴役。,生活,乐于享受生活，品位生活中种种细微的闲情逸致。,关心自己，也关心家人朋友，有健康的生活方式。,人口结构,2034,岁，性别不限，家庭月收入,10004000,，高中以上学历，未婚。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,第三部分：广告策略,产品概念阐述,产品概念定位,产品命名,广告目的,广告策略,广告诉求,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,产品概念阐述,轻松生活态度,作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情；,三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易；,发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；,多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；,利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,产品概念定位,时尚、活泼,健康、自然,伊利,光明,三鹿,三元,好心情，职业化,好运，年轻时尚,活泼、动感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,产品命名,乐酸乳,酸乳饮,鲜果酸乳,逸品酸乳,妙酸乳,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,广告目的,刺激消费者尝试；,引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；,引导饮用习惯。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,广告策略,三元酸乳饮料,产品；,提供给,2034岁的未婚青年,消费者；,因为,具有轻松健康的产品,特性；,满足消费者,对生活的轻松态度,需求；,从而,使之产生共鸣并尝试购买,。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,广告诉求,随时随地，给自己一些轻松！,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,第四部分：营销组合,产品策略,推广策略,工作阶段进程,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,产品策略,产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。,包装的重要性,清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度”,广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容,包装文案示例,发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。,特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,产品策略,规格,因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾向于够买多包产品（45包）,考虑45联排产品,携带的方便性,对于45联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,媒体选择,电视媒体为主；,主要选择地方媒体；,报纸、广播、网络媒体为辅助；,中型城市车体、候车亭广告。,操作模式,与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,终端活性化,终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径,作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特,由广告到终端，建立统一的形象。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,终端活性化示例,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,推广策略,终端活性化示例,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,工作阶段进程,由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异；,夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从4月就已开始；,为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,工作阶段进程,2001年酸奶分月份媒介投放量,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,工作阶段进程,2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,工作阶段进程,包装设计,包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等,POP研发,新品发布会,3月上旬完成电视广告制作,4月或前置2周启动广告攻势,6月启动路面广告攻势,6月四联排产品上架,广告添加四联排内容,6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季,910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,第五部分：包装表现,表现基调,视觉元素表现,包装设计,竞品效果对比,备选方案,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,表现基调,乳质感,轻松愉悦,时尚感,与竞争品牌的差异化,品质感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,视觉元素表现乳质感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,视觉元素表现轻松愉悦,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,视觉元素表现时尚感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,视觉元素表现,与竞争品牌的差异化,品质感,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,包装设计,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,包装设计,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,包装设计,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,包装设计,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,包装设计,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞品效果对比,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞品效果对比,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞品效果对比,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞品效果对比,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,竞品效果对比,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,备选方案,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,备选方案,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,备选方案,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,备选方案,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,谢谢！,浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板,