互联网广告基础介绍

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国互联网广告介绍,1,2014,年中国网络广告市场规模达到,1540,亿元，同比增长达到,40.0%,，增速较去年小幅下降。,网络广告市场中各个网络媒体细分领域表现各异，一些传统领域呈现出成熟态势下的增速放缓，一些领域在新的广告技术与广告形式共同驱动下，迸发出强劲的增长势头。与此同时，品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，二者共同推动网络广告市场规模达到新的高度。,互联网广告发展趋势,2,互联网广告发展趋势,2014,年，根据,艾瑞咨询集团,发布网络广告市场数据，在新的划分口径下，中国网络广告市场中占比最大的为搜索关键字广告（不含联盟），达到,28.5%,。份额排名第二的广告形式为电商广告，占比为,26.0%,。品牌图形广告份额位居第三，占比为,21.2%,。,从增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现突出。腾讯广点通及新浪微博广告是其中最主要的增长力量。除此之外，视频贴片广告继续保持高速增长。,3,信息获取（被动）,信息获取（主动）,信息分享（个体）,信息分享（社会化）,电子商务,E-Business,搜索引擎,Search Engine,百度，,Google,，,360,搜狗,B2B:,阿里巴巴,B2C: Joyo Amazon,C2C: Taobao, Ebay,即时通讯,Instant Message,QQ, MSN,飞信，,微信,博客,Blog,论坛,/,电子公告板,BBS,社交网站,SNS,视频,Video,天涯，,55BBS,，篱笆，猫扑,Blogcn, MSN Space,Tudou, Youtube,开心网，,Facebook,人人,微博 微信,weibo wechat,新浪微博、,twitter,腾讯微信,门户网站,Portal,垂直网站,Vertical,电子邮件,Email,综合类：新浪，搜狐,地方类：首都在线，上海热线,财经类：和讯网,新闻类：凤凰网,汽车类：,PCauto,门户邮箱：新浪邮箱,专业邮箱：,Hotmail,广告网络（媒体整合）,整合门户,垂直网站,易传媒、互动通,传漾,程序化购买（人群分类）,互联网发展历程,媒体提供商,Exchange,谷歌、淘宝、腾讯,百度、新浪、优酷,流量对接商,DSP,悠易互通、品友互动、晶赞广告,移动端,Exchange,Admob,、力美、,多盟、芒果,4,门户网站,搜索引擎,财经,网站,汽车,网站,教育网站,交友,社区,IT,网站,汽车网站,女性网站,文学网站,体育网站,娱乐网站,房产网站,音乐网站,母婴网站,健康网站,招聘网站,招聘网站,数据来源：艾瑞,2014.6,视频网站,日均,PV,日均浏览时长,(,小时,),146,亿,3.3,亿,28.5,亿,(19.5%),0.73,亿,(22.1%),五大门户,(,新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰）首页,+,新闻,+,财经,+,体育频道,1.8,亿,(1.2%),0.15,亿,(4.5%),PC,互联网,中国互联网,PC,端流量情况,5,互联网广告形式,6,网络媒体页面架构,-,新浪网为例,频道分类参考：,7,通栏广告,-Full Column,通栏广告（,Full Column,）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有,尺寸：,640*90,、,370*120,、,750*90 20k,；,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,8,矩形广告,-Rectangle AD,矩形广告,(Rectangle AD),：,一般频道首页、内容页均有；,内容页大多称为画中画,尺寸：,250*230 30K,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,频道首页,频道内容页,9,竖栏广告,- Vertical Banner,竖栏,/,摩天楼广告（,Vertical Banner,）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页,尺寸：,160*26020K,；,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,腾讯弹出迷你页右侧竖栏,10,焦点图,-Focus Picture,焦点图（,Focus Picture,）：一般出现在频道首页,投放文件格式,: Jpg,11,悬浮广告,-Floating,悬浮广告（,Floating,）：一般媒体首页、频道首页均有,尺寸：,100*1008K,；,投放文件格式,: Swf,12,对联广告,-Double Skyscrapers,对联广告（,Double Skyscrapers,）：一般出现在媒体首页、频道首页,尺寸：,20*27020K,，,25*2708K,；,投放文件格式,: Swf,13,前贴,/,后贴,In-stream Ads,背景广告,Background Ads,视频贴片、背景广告,-In-stream,、,Background Ads,视频贴片：分为前贴片、后贴片，一般,5,秒、,15,秒,素材要求：,VIDEO/SWF,，,640*480,14,全屏,Interstitial,全屏,( Interstitial ),：一般媒体首页、频道首页均有，以小时为单位购买,尺寸,:950*45050K,，,格式：,gif/jpg 5,秒,必须是静态图,15,弹出视频,-Vedio,弹出视频（,Vedio,）：一般媒体首页、频道首页均有，联盟广告精准富媒体圈也常见这种形式,投放文件格式,: Swf,首页、媒体首页弹出视频,联盟广告,Smart Trade,弹出视频,16,全页包装广告（,MSN,称,Lucky Day,）,全页包装广告（,MSN,称,Lucky Day,）：一般出现在媒体首页、频道首页,尺寸：全页。全版,投放文件格式,: Swf, Gif, Jpg,17,客户端广告（,IM Ads,）,QQ Rich Button,：,234*30/140*40,，,8K,，,GIF/JPG,；,140*114/140*240,，,20K,，,SWF,，,10,秒,MSN Live Banner,：,234x60-300x250,500K,18,APP,营销：广告植入,APP,内广告植入：在农场、餐厅等,APP,插件中植入广告元素。,海尔广告植入人人网餐厅,王老吉植入人人网农场,19,手机,APP,广告,20,网络广告形式概览,直投广告,(EDM),EDM,的英文有很多种，比如,Email Direct Marketing,、,Email Database Marketing,、,Electric Direct Marketing,等等。无论是哪一种英文名称，,EDM,都是指,以电子邮件为沟通手段的数据库营销体系,。,EDM,是数据库营销具体应用的一种，它充分利用了计算机数据库技术、通信技术以及互联网技术，以电子邮件为主要通讯手段，通过用户数据库进行的营销行为。,数据库营销大致有四种典型应用，,EDM,、,SDM,、,TDM,和传统,DM,，分别是,Email,、,SMS,、,Telphone,与传统的直邮四种沟通方式的四种应用。,数据库营销的四种典型应用，各有优劣，适合不同的企业的不同的需求。,21,网络广告形式概览,IGA-游戏内置广告,IGA,是,in game advertising,的首字母缩写，直译意思是,游戏内广告,。,IGA,是游戏广告的一种，目前已经可以支持交互式广告，在国际上最领先的三家公司是微软,(),的,massive,产品、,Google (),的,ads cape,产品和壁虎,(),的,bihu IGA,产品。,由于目前正在逐步确立行业标准，所以对其名称的定义也是五花八门。有人称之为“游戏场景广告”，因为其主要广告形式是在游戏场景内植入贴图和,3D,模型；有人直观的称为“游戏内嵌广告”；也有人鉴于该广告形式需要在游戏内置入一个广告引擎客户端，故称之为“游戏内置广告”。,IGA,的意义在于革命性的将网络游戏变为一种媒体形式，韩国甚至有,FROG (free revolution,网络,game),的说法，即游戏内置广告将成为游戏运营商未来的重要的盈利模式之一。,22,网络广告形式概览, SEO SEM,Q4,为,B2C,的旺季,Search Engine Marketing,付费搜索广告。你的广告信息只会到达对你的产品感兴趣的用户,。,Search Engine Optimization,在搜索结果中提升自然排名,SEO,Organic,SEM,Paid,SEO,Organic,SEM,Paid,影响自然排名的两大方面：,1,、关键词匹配度：,关键词,设置及分布，描述的设置、标题的设置等有好几个因素；,2,、网站综合因素：,域名,、,空间,、,网站系统,、网站内容质量、网站更新频率、,链接,等有好几十个因素。,23,自然搜索排名：跟具关键词出现次数,有一定比例,自然排名，它是根据搜索引擎算法而获得排列结果，是一种比较通俗的叫法。当我们搜索某个关键词时，搜索引擎根据对与该关键词相关的网页分析的结果进行排列，然后把按算法认为某页面最符合（或说内容相关的）对该关键词的解释的页面展示在最前的位置。当然，这些都是你还没进行检索时就已经处理好的数据结果，搜索引擎只是对座入号似的把每条数据展示在你面前。,网络广告形式概览, SEO SEM,自然排名优化,24,栏目赞助,栏目赞助：一般媒体首页、频道首页各个板块的“页卡”中，以新闻频道居多；遇大事件专题，如两会、奥运、世界杯，其专题内的各个板块也有各自的栏目赞助。,25,互联网专业术语,26,Impression,印象数,指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个,Impression,；广告主希望,10,万人次看到广告，即,10,万次,Impression,；也是评估广告效果的元素之一。,CPM,按展示成本付费,即,Cost Per Thousand Impression,每千次印象数成本；广告主为它的广告显示,1000,次所付的费用；如果一个,Banner,广告单价是￥,10/CPM,，意味着每被,1000,人次看到就收￥,10,；如此类推，每,10000,人次看到就是￥,100,互联网收费标准,A,：,CPM,Impression,27,Click,点击次数,用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。,Click Rate,点击率,简称,CTR,；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即,Clicks/ Impressions,；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击,500,次，那么,CTR,为,5%,；目前，平均,CTR,为,0.3%,；,CTR,是评估广告效果的指标之一。,Click,互联网收费标准,A,：,CPC,CPC (Cost-per-click ),点击成本,点击成本，广告为每个用户点击所付的费用。,28,Landing,到达,用户通过点击广告并成功到达广告主的网页，称到达一次；,Page view,（,PV,）,页,面,浏览,量,网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。,Unique Visitor,（,UV,）,唯一访客，指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。,单一,UV,用户反复访问为,PV,29,IP Address IP,地址,给每个连接在,Internet,上的主机分配的一个,32bit,地址,一个局域网对外连接网站时，会使用相同,/,不同的一个,IP,地址,30,Cookie ,记录电脑中记录用户在网络中的行为的文件,用来识别用户是否曾经访问过该网站,用来跟踪用户在整个网络的行为,31,PV,，,UV,，,IP Cookies,Tom,在一台电脑上，先在新浪网上看了,10,个页面，然后在搜狐网看了,6,个页面。,共产生了多少浏览量？一共产生了多少个独立用户访问量？共使用了多少,IP,地址？,Cookie,被电脑记录了几次？,共产生了,16,浏览,量,PV,；,一共产生了,2,个独立用户访问,量,UV,，,新浪网和搜狐网各一个；,共使用了,1,个,IP,地址；,Cookie,被记录了,16,次。,Q&A,32,程序化购买生态图,33,RTB,（,Real Time Bidding,）实时竞价,，,指购买广告位时候以竞价方式拍得，出价最高者获得广告展示机会，通常以,CPM,进行结算；,Trading Desks,交易桌面,指,4A,代理公司自建的交易系统，与各个,DSP,平台进行广告对接；,DSP Platforms,需求方平台,通过一个独立的用户界面对接广告交易平台,SSP/Exchange,和媒体流量，进行实时竞价,；,SSP,供应方平台,媒体自建的广告交易平台与,DSP,对接，将媒体资源放入,SSP,中以,RTB,形式售卖；,Data Exchange,数据交换平台,大型,SSP,的统称，国内最大的,Exchange,为谷歌、淘宝、百度、腾讯等；,34,DSP,购买方式,-,人群购买实时竞价（,RTB,）,35,R,T,B运作示例,1.当用户正在打开一个加入了广告交易平台的汽车网站页面时；,2,.我们埋在媒体的代码接收到访问请求，就对通知,Adexchange,；,3.Adexchange,这时会同时做两件事,-,询问,DMP,该用户是否对汽车感兴趣，得到肯定答案后,会在预先设定好目标受众和出价的,DSP,中 ，依据竞价规则确定哪个广告主的广告获得展示的机会,4.,当用户页面完全加载完之后，,DSP-Winner,广告主的广告即合事宜的展示出来；,5.”,我以￥,8,赢得了本次竞价机会“,36,广告网络购买方式,广告网络公司,媒体,A,媒体,B,媒体,C, ,与媒体进行谈判,低价格,包断媒体频道流量,频道,频道,频道,频道,高价格,售卖给广告主,CPM CPC,的方式,广告主,广告主,广告主,广告主,广告主,相同类型频道,打造人群媒体圈,媒体圈,A,媒体圈,B,37,互联,网广告购买方式,常规形式,按照时间计费,(Cost Per Date - CPD Buy),按天购买，又称为全流量广告；即在一天的,24,小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。,通常门户类网站的广告位均是按,CPD,购买，品牌形象展示效果较好，预算充足的情况下，常使用此种模式。如门户网站通栏、对联等。,按照播放数量计费,(Cost Per 1000 Impression - CPM Buy),按,CPM,购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比数如买了,100,个,CPM,，即就有,10,万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用；,通常用于品牌新品上市时，需要有大量的品牌形象曝光期间使用。如视频网站贴片广告、富媒体广告等。,按照点击次数计费,(Cost Per Click- CPM Buy),按点击次数购买，指广告主为用户点击广告的行为付费。,通常推广,minisite,等需要有用户参与的行为时，较常使用此种模式。如搜索引擎关键字购买等。,按照行动成本数计费,(Cost Per Click- Action Buy),计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。,CPA,的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比,CPM,的计价方式要大得多。,以实际销售产品数量来换算广告刊登金额,(Cost Per Click- Sale Buy),CPS,广告是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。,38,互联网广告效果评估,-,第三方监测平台,第三方监测公司,监测方法,备注,利用,Toolbar,进行监测,只能内嵌于,IE,浏览器，因此采用其它浏览器的网民无法统计在内；只适用于,Window,操作系统，采用其它操作系统的网民无法统计在内。受地域、语言和其它地理文化因素影响，,Alexa Toolbar,的采用率在全球各地有所差异。,利用,样本,进行监测,样本监测取决于样本库的大小,利用,Cookie,进行监测,监测代码在客户端的正常运行依赖于两个技术设置，其一是客户端浏览器要允许,JavaScript,执行，其二是浏览器要能够允许创建,cookie,。,嵌入代码,监测,最主流的广告效果检测方式,39,THANKS,40,