乐山威尼斯项目营销策划思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,威尼斯,项目营销策划思路,乐山威尼斯项目营销策划思路,1,我们在乐山做过什么？,2,我们面对的是一群狼，,而不是一群羊,3,两个基本前提,威尼斯,营销策划思路,前提一：,我们可以判定乐山属于次二级市场，但我们必须相信消费者和一级市场是一致的购买态度，我们绝不可贸然冲动，简单的营销只能将希望变成绝望，本项目几乎无三次营销的可能。,因此，单纯卖产品只能将项目带向不明之地，让乐山市民爽心消费者满意才是重中之重。,4,前提二：,我们可以判定本案属于产品二改性质（从酒店到酒店公寓），但我们决不能因此而忽略项目自身的独特价值；,因此，本案崭新上市决定销售的不是价格，而是新价值新产品能否被市场所接受，否则盲目提倡价格论将偷鸡不成反蚀一把米，赔了夫人又折兵。,威尼斯,营销策划思路,5,做为主人应该怎么办,? !,6,乐山,威尼斯,大厦,威尼斯,营销策划思路,7,类别,数值,总用地面积（）,3111.96,建筑总面积（）,27543,公寓面积,:,19795,（,334,套）,商业面积,5939.94,建筑覆盖率,53.9%,绿化率,15.2%,容积率,8.02,地下车库,1703.98,值班室,/,消防室,51.89,物管房,52.41,项目基本经济技术指标,威尼斯,营销策划思路,8,关键问题营销识别,关于修建周期问题,Part1,关于客群问题,Part3,关于酒店改产品问题,Part2,威尼斯,营销策划思路,修建周期过长，导致项目失去新鲜度，甚至客户失去信任度，流言四起。,由于土地性质及酒店改产品，致使项目与一般小户型竞争劣势异常明显,由于传统路线竞争劣势及新形态产品的启蒙劣势，客群怎么寻找和引导？,9,关键问题营销识别,停滞状态下的营销如何起死回生,单纯搞活动解决不了问题！,因为客户没有信心,砸钱做广告解决不了问题！,因为客户不会相信,降价更解决不了问题！,只会砸了自己的招牌,威尼斯,营销策划思路,10,而是如何,逆转翻盘,的,起死回生,我们的使命,不是如何,顺理成章,的,打造公寓,11,威尼斯重生计划,【,威尼斯项目激活方案,】,12,这里是加油站，而不是休憩站。,黄世在董事长,13,威尼斯重生计划,1.,信心重建,3.,渠道构建,5.,现场重铸,2.,价值重塑,4.,活动重设,以信心重建为关键,以,价值,重塑为核心,准确地,渠道,传达,进行有针对性的,活动,专业并且有杀伤力的,现场,客户成交更加充实项目的,价值,威尼斯,营销策划思路,14,类别,策略,内容,目的,信心重建,重新引爆 体验证言 重建信心,体验公关事件,广告公关,重生计划新闻发布会,解决市场,/,客户,/,团队的信心丧失问题,价值重塑,高举高打 挖掘塑造 准确到位,价值体系树立,投资价值,服务价值,品质价值,附加价值,重塑项目价值体系，增强客群投资信心，实现项目的最大利益化,渠道重组,市场开拓 持续维护 聚焦圈层,资源平台,专属通道,解决客户来源渠道问题,活动重设,主题吸引 氛围感染 情感取胜,“大中华”品牌之旅,“名师装修”营销,“大中华”招聘活动,吸引客户，引爆市场，维持项目销售热度,现场重铸,团队重铸 自我提升 工具配合,售楼部的装修,置业顾问的专业培训,营销团队,7,日统战法,现场多重犒赏法,现场庆功酒会,解决客户营销服务于购买氛围问题,威,尼,斯,重,生,计,划,威尼斯重生计划,威尼斯,营销策划思路,15,信心重建,策略思考：,重新引爆 体验证言 重建信心,任务目标：,解决市场,/,客户的信心丧失问题,16,信心重建,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,走进大中华,看深圳汕头 中华崛起之窗口,策略思考：品牌导入,造势而上,17,信心重建,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,媒体轰炸：借助媒体对此次系列活动进行前中后期大量密集性的专题报道，并不断的引发话题进行讨论，开展新闻公关。,走进大中华新闻发布会：,邀请客户以及报纸记者、网络炒家、电视台记者等各种,媒体资源，发布项目重生计划正式启动，同时辅以针对性的推广配合，告知市场,威尼斯将重生，并正式启动大中华之旅。,步骤：,大中华品牌之旅：邀请社会各界名流团体和媒介人士进行大中华品牌之旅；并与,电视台网站平面合作进行全程跟踪报告。,大中华品牌展：对此次大中华品牌之旅进行成果展览，并邀请一些社会名人进行,“大中华品牌”的访谈，引发市场讨论和对项目的关注。,18,信心重建,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,旅行路线：乐山（成都）,深圳公司,大中华国际金融中心,大中华喜来登酒店,汕头（港口）,（成都）乐山,媒体运作时间：,30,天,其他：,旅行时间：,7,天,展览时间：,15,天,主选媒体：乐山房上网，乐山政府网，乐山电视台，乐山晚报,19,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,通过大中华系列品牌体验之旅来引起大众对项目的关注和探讨，营造轰动的市场效应再通过品牌展和媒体的强大宣传使得这一效应得以延续与提升，进而引爆市场，造势上市。,我们相信，通过不断的引发话题产生客户对项目的关注和讨论，进而了解项目，接受项目。,信心重建,威尼斯,营销策划思路,20,价值重塑,策略思考：,导市运作,挖掘塑造 准确到位,任务目标：,增强客群投资信心，实现项目最大利益,21,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,我们不是小户型,没有价值,不是产权式酒店,不被允许,我们是什么？,策略思考：价值重塑,导市运作,22,CF:,可类比案例的经验选择,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,23,CF:,可类比案例的经验选择,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,24,他们是服务式酒店公寓,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,25,他们的标准,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,国际服务式公寓,KPI,标准,26,我们具备吗,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,硬件我们几乎全具备，我们会尝试吗？！,我们不具备的是是否精装，是否出售？但这对于我们重要吗？,27,国际服务式公寓,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,我们就是,28,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,价值重塑,威尼斯,四大价值,面朝绿肺，资源独享,名师设计的国际风尚产品,同比国际五星级酒店的高端休闲,超越同城的国际时尚商业,29,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,名师设计的国际风尚产品,我们需要用“国际知名的设计院或设计师”佐证项目，他们可以是,建筑顾问,国际知名建筑设计院（师）,可以做到吧？！,内外装顾问,国际知名装修设计院（师）,可以做到吧？！,加上，我们是,深圳大中华国际企业集团,我们拥有,第一太平戴维斯或者喜来登,四大国际品牌倾力铸造威尼斯,30,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,同比国际五星级酒店的高端休闲,大堂、观光电梯、空中泳池、源自巴厘岛的蔓达梦休闲 、健身会所、高品质欧风立面,这难道还不够吗？,31,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,超越同城的国际时尚商业,欧风商业，非高端会吗？,32,价值重塑,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道重组,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,面朝绿肺，资源独享,33,渠道构建,策略思考：,市场开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：,解决客户来源渠道狭窄问题,34,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,渠道构建,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案,思路,通过广告宣传以及老带新等,特别渠道开拓,企业单位、俱乐部、协会等团体,深乐跨城客户资源,4.,其他资源平台,3.,团体资源平台,通过大众舆论吸引的客群（教师、公务员、医生）,2.,舆论资源平台,1.,深圳资源平台,35,资源类型,涉及内容,通道专属,资源说明,深圳资源平台,深圳投资资源,深圳投资客户,带动乐山本地市场,大中华资源客户,舆论资源平台,新闻舆论,舆论宣传，吸引阅读习惯良好的客户,团体资源平台,企业,市区及周边县乡镇政府机关,引导集中客户群购买,民间组织,各个行业协会团体,对团体关键人物进行挖掘,其他资源平台,朋友介绍、广告等渠道,通过此渠道的客群吸引比较零散,渠道构建,威尼斯,营销策划思路,注：,以上资源平台均包括市区及周边市郊县,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,36,活动重设,策略思考：,吸引客户，引爆市场，维持项目销售热度,任务目标：,为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,37,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,策略思考：以重塑客户信心，维持项目销售热度思考出发点,威尼斯项目活动策略,以,30,50,岁客户为主导,年收入在当地属于中等偏上水平,受众定位,:,以投资性客群为主,38,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,活动延展方向,1,【,走进大中华系列主题活动,】,1,、,大中华品牌之旅：,邀请社会各界名流团体和媒介人士进行大中华品牌之旅；并与电视台合作进行全程跟踪报告；,2,、,大中华品牌展：,对此次大中华品牌之旅进行成果展览，并邀请一些社会名人进行“大中华品牌”的访谈，引发市场讨论和对项目的关注。,媒体轰炸：,借助媒体对此次系列活动进行大量密集性的专题报道，并不断的引发话题进行讨论，进行媒体密集性的公关,39,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,他们一般都拥有良好的知识背景，善于把这些知识转换成企业的竞争实力；,他们都不是白手起家的一群人，很多人位居公司中高层，他们必须敢于放弃、敢于冒险、先舍后得；,他们承受着最大的压力，面对着社会快速的变化，只要有一次落后，一生就可能输掉起跑线；,活动延展方向,2,：,【,我们的创业年代及投资心得,系列主题：分享第一桶金、创业心理转变、城市发展见证等,】,活动形式：,与商业协会,、,媒体等进行合作，分享乐山知名商业人士的创业经历，与客户深层共鸣，同时，组织系列联谊活动活化现场氛围，促进销售。,40,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,活动延展方向,3,：,【,给自己未来,财富增值,】,思路,：,引入意见领袖，以讲坛讲座的形式，通过其行为、态度的引导,，让客群了解项目的升值潜力，给自己一个未来，让自己的财富得到升值。,41,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,活动延展方向,4,：,【,威尼斯大厦,品质拍卖会,】,方式：,1,、选择,6,套最佳的单位，斥资,邀请知名的室内设计公司对其进行室内装修设计,；并对此事进行新闻炒做；,2,、于项目解筹前一个月左右，宣布,6,套单位采用拍卖法拍卖,，邀请,VIP,客户参与；再次引起市场关注；,42,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,活动重设,活动延展方向,5,：,【,威尼斯大厦,加入就是第一,】,方式：,1,、举办,第一太平戴维斯或喜来登,大中华就业招聘会，,享受世界级的就业机会，业主优先,；,并对此事进行新闻炒做。,43,现场重铸,策略思考：,团队重铸 自我提升 工具配合,任务目标：,解决客户营销服务于购买氛围问题,44,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,现场重铸,售楼部的装修（略）,45,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,现场重铸,第一讲：房地产专业知识,第二讲：大中华品牌专讲,第三讲：项目价值,第四讲：投资基本知识,第五讲：客户缔结能力,第六讲：买卖合同完成能力售后服务能力、,SP,能力,【,销售人员的专业培训,】,46,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,现场重铸,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,【,营销团队,7,日统战式工作法,】,本周重点销售单位,47,威尼斯,营销策划思路,2,价值重塑,3,渠道构建,4,活动重设,5,现场重铸,1,信心重建,现场重铸,【,节假日现场多重犒赏计划,】,犒赏,1,：,家电基金犒赏（递减法）,户型,110,90,80,60,50,40,30,平面,家电基金,3000,家电基金,2000,家电基金,1000,犒赏,2,：,旅游基金馈赠,活动期间，前十名成功购房者可获得,2000,元旅游基金（或冲抵房款）,犒赏,3,：,当日赠送价值,500,以上的购房礼金,48,项目营销实施纲要,49,威尼斯,营销策划思路,一个核心：,突出产品的稀缺性和高端价值,亮相、排号、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日,多个节点：,一个核心 多个节点,50,威尼斯,营销策划思路,项目整体运作营销曲线,亮相,排号,开盘,持续,时间轴,数值轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,品质美誉度曲线,销售价格曲线,项目营销策略实施,51,威尼斯,营销策划思路,营销目标：,项目形象宣传期,营销策略：,建立品牌，扭转民心,推广策略,：通过活动事件公关等进行项目客户积累,推广时间,：,30,天,营销任务：,完成前期项目的客户积累，为项目排号做准备,【,第一阶段：,“,亮相期”阶段,】,52,威尼斯,营销策划思路,营销目标,：维持项目市场热度，持续排号为项目正式开盘做好客户积累,营销策略,：引导排号,推广阶段,：高端物业价值推广,推广策略,：排号活动 系列论坛讲座,推广时间：,30-45,天,营销任务,：完成排号工作，争取排号,120,个,【,第,二,阶段：,“,排号期”阶段,】,53,威尼斯,营销策划思路,营销目标：,趁项目开盘火爆气氛，进行项目集中性强势销售,营销策略：,通过价格策略、优惠策略以及活动策略等实现项目持续快速销售,推广阶段,：品质型物业服务、增值潜力等项目综合价值全面推广,推广媒介,：户外、报纸、站台、短信、营销中心、围墙、楼书折页、,DM,单、项目行销、报纸夹报、营销中心项目影像宣传以及各种主题活动,推广时间：,30,天,营销任务,：争取完成,150,套销售。,【,第,三,阶段：,“,开盘及热销期”阶段,】,54,威尼斯,营销策划思路,营销目标,：进行项目持续销售，力争完成项目全部销售任务,营销策略,：通过进一步的销售优惠政策、客带客、老带新、老客户回访等销售策略以及建设周期事件来促进项目持续销售,推广策略,：告知项目的弥珍户型典藏发售，同时以项目的品质性物业服务以及增值潜力为卖点，加强项目优惠幅度。,推广媒介,：户外、站台、短信、营销中心、围墙、楼书折页、,DM,单、项目行销、报纸夹报、条幅、营销中心项目影像宣传以及各种优惠活动。,推广时间：,120,天,营销任务,：力争销售任务,75%,【,第,四,阶段：,“,持续期”阶段,】,55,威尼斯,营销策划思路,营销目标：,项目尾盘倾销,营销策略：,对项目滞销户型以尾盘及交房在即为噱头进行尾盘倾销,推广策略：,以交房为契机、品质型物业服务、增值潜力进行宣传推广,推广媒介,：站台、短信、营销中心、围墙、楼书折页、,DM,单、项目行销、报纸夹报、条幅、营销中心项目影像宣传以及各种优惠活动。,推广时间：,60,天,营销任务,：累计完成住宅销售量的,90%,【,第,五,阶段：,“尾盘期”阶段,】,56,成功的核心要素,57,威尼斯,营销策划思路,销售中心应该是酒店大堂，而不是临时销售中心,销售的动力是项目外立面和项目内在品质，而不是狼藉的现场,销售的气场应该是项目外广场和商业立面呈现，而不是现在的围墙,所以，工程进度对项目至关重要,58,威尼斯,营销策划思路,愿我们合作愉快！,59,