万科金色城市营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科金色城市,7期营销推广方案,1,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,2,7,期地块分析,营销中心,一、二、三、四期地块,五期地块,六期地块,七期地块,距离长江较近，部分房源可瞰江,3,户型,套数,占比,79平方米,102,18%,老87平方米,50,9%,新87平方米,176,31%,104平方米,54,10%,122平方米,56,10%,129平方米,120,21%,大户型,8,1%,总计：566套,7,期户型配比,与前面,6,期相比，,7,期首次推售,相对面积较大的三房产品，主要为,122-129,的舒适三房，占据,31%,的比重。,此部分房源为,7,期消化难点。,4,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,5,政策分析,利率摆在央行下阶段货币政策工具首位，加息预期又起；存款准备金缴存范围扩大，意味着市场流动性进一步收紧；,住建部发布限购,“,五标准,”,，但,“,欲紧还松,”,的政策欠缺威慑力；,湖北住建厅发文,10,月底前房价控制不达标城市将限购；参照住建部标准，湖北省内预计新增限购城市将达四个；,“,限购扩军,”,当前，各城市表现不一，台州打响新一轮限购的头炮；,住建部推进热点城市住房信息异地联网工作，与,“,限购,”,并进，异地炒房行为有望得到遏制；,国务院新上收,22,城市建设用地审批权，中央正加大,“,土地阀门,”,的把控；,“,限购扩军,”,成为近,2,个月政策焦点，部分银行提高首套房首付比例、贷款利率,6,8,月库存历史新高，达,98.11,万,市场整体存量分析,1,、从各项目的施工进度看，后市可供上市量较大，未来销售压力很大。,2,、目前区域内的存量主要集中在、大华,南湖公园世家、福星惠誉东澜岸、金地圣爱米伦等规模较大的项目上。,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,区域内,2008.2-2011.8,存量走势,11,08,7,市场供求关系分析,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,区域内,2008. 2-2011.8,供求走势,11,08,1,、保利中央公馆、福星惠誉东澜岸等项目，后续仍有较大的产品供应量。,2,、,8,月区域内的供应量大幅增加，而成交量小幅下跌，随着后市区域内供应量逐渐加大，房源去化压力较大。,未来供应量增大，需求量减少，去化压力增大,8,区域内,2011.6-2011.8,各产品成交套数分布,近,4,月主力成交户型分析,近,4,月主力成交主力户型为,70-90,120-130,面积段产品，市场表现乏力,1,、,70-100,的,2,房，为近,4,月成交主力户型，其中成交量最大的为,80-90,两房户型。,2,、,120-130,面积段的产品，市场消化乏力。,一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客户基数薄，市场去化速度较慢。,9,90,以下首置产品，为,8,月成交主力,120-140,户型段产品表现平平,1,、,8,月区域内,成交主力为,90,以下的首置产品，,2,、与其他面积段产品相比，,120-140,面积段的产品，成交表现平平。,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,区域内,2008.2-2011.8,各类产品成交构成,11,08,成交构成分析,10,区域整体市场总结,从区域整体市场来看，,1,、本案,7,期,90,以下户型产品，后续市场消化压力相对较小；,2,、本案,7,期,120,以上户型产品，去化将面临市场挑战。,11,推售情况,/,推广方向,/,户型结构,/,客户群体,目前在售产品,户型,面积（）,均价,消化速度,两房两厅一卫,93,8300元/,143大户型几乎滞销（面积大，总价高）,三房两厅两卫,143,推盘预估,户型,面积（）,推售时间,优惠及价格,三房（高层和洋房）,106、131、143、124、132,预计10月22日认筹，11月19日开盘（共约70套）,预计售价8300元/,12,推售情况,/,推广方向,/,户型结构,/,客户群体,推广特点：,走产品品质路线，避价格不谈，主打项目品质及高精装配置。,强调产品的高端、舒适与大气,。,13,三室二厅二卫,131.41,三室二厅二卫,142.56,推售情况,/,推广方向,/,户型结构,/,客户群体,在售热销三房产品,1,、交房标准：精装,2,、户型特点：阳台宽阔,14,推售情况,/,推广方向,/,户型结构,/,客户群体,金地圣爱米伦客户群体概况,1,、获知渠道：,A,、金地在南湖片有较好的口碑，老带新为最有效成交渠道。,B,、其他成交渠道分别依次为短信、户外、网络、巡展。,2,、区域分布：,南湖片区客户占据,40%,，其次为光谷片区、水果湖片区。,3,、客户关注点：,产品品质、金地品牌,15,区域竞案总结,整体分析：,上述竞案中，预计,11,月推向市场的,120,左右的三房产品，接近,200,套。竞案三房产品，扎堆上市。,个案分析：,长江紫都,即将推售的三房产品，具有优越的,江景,资源；,福星惠誉东澜岸,即将推售的小高层三房产品，,价格,较具优势，在,70-80,万,/,套；,金地圣爱 米伦,三房，有,较高的精装标准,，,保利心语,三房产品，面积,仅在,90,左右,，,120,左右户型为四房（尚无法确认年底是否推售。）,从区域竞案来看，,1,、区域竞案,11,月推售的,3,房产品接近,200,套，将与本案,7,期约,120,套三房产品，直接争夺市场。,2,、区域竞案个性优势明显，竞争激烈异常。,16,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,17,片区,汉口区,青山区,南湖片,街道口片,白沙洲片,武昌老成片,中南片,徐东片,汉阳片,光谷片,省内,省外,合计,23,17,58,17,70,118,36,27,14,45,29,9,占比,4.97%,3.67%,12.53%,4.67%,15.12%,25.49%,7.78%,5.83%,3.02%,9.72%,6.26%,1.94%,1,、武昌老城区客户占比达到四分之一，仍是金色城市客户导入的重点区域。,3,、南湖片区的客户占比例,12%,，针对南湖片区客户群的挖掘取得一定效果，可进一步深挖。,客户居住区域分析,6,期成交客户分析,18,片区,汉口区,青山区,南湖片,街道口片,白沙洲片,武昌老成片,中南片,徐东片,汉阳片,光谷片,省内,省外,合计,15,12,73,19,75,120,26,21,19,42,30,11,占比,3.24%,2.59%,15.77%,4.10%,16.20%,25.92%,5.62%,4.54%,4.10%,9.07%,6.48%,2.38%,1,、客户工作区域与客户居住区域呈现出来的成交比例，基本一致。,2,、武昌老城区为主力军，其次为白沙洲、南湖片。光谷片区可以作为下一阶段的重点挖掘片区之一。,客户工作区域分析,6,期成交客户分析,19,家庭结构,二代同住,两口之家,其他（三口之家）,三代同堂,合计,144,171,136,12,占比,31.10%,36.93%,29.37%,2.59%,首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。,客户家庭结构分析,6,期成交客户分析,20,购房次数,首次,2次,3次,合计,合计,271,160,32,463,比例,58.53%,34.56%,6.91%,100%,与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。,客户置业次数分析,6,期成交客户分析,21,户籍,本市,本省,非本省,合计,合计,388,55,19,463,比例,83.80%,11.88%,4.10%,100.00%,政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。,客户户籍分析,6,期成交客户分析,22,认知途径,中南户外,徐东户外,司门口户外,亿房网,搜房网,新浪网,大楚网,万科网,楚报,金报,短信,巡展,路过,亲友推荐,业主介绍,合计,16,5,9,29,41,13,10,22,44,32,89,59,19,35,40,比例,3.46%,1.08%,1.94%,6.26%,8.86%,2.81%,2.16%,4.75%,9.50%,6.91%,19.22%,12.74%,4.10%,7.56%,8.64%,1,、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道；,2,、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色；,3,、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。,客户获知渠道分析,6,期成交客户分析,23,购买动机,自住,投资,投资/自住,合计,合计,299,108,55,463,比例,64.58%,23.33%,11.88%,100%,1,、首置产品，客户购买多用于自住；,2,、由于房产本身具有投资性质，用于投资兼自住的客户也占据相当比例。,客户购买动机分析,6,期成交客户分析,24,付款方式,一次性,商贷,公积金,组合贷款,合计,合计,121,282,51,8,463,比例,26%,61%,11%,2%,100%,纯商业贷款客户占据最大比例，一次性客户也不在少数。,客户付款方式分析,6,期成交客户分析,25,6,期成交客户分析总结,六期成交客户分析总结：,1,、区域上，以白沙洲片区、武昌老城区、南湖、光谷片区为主,2,、家庭结构上，以两口之家为主；,3,、置业次数上，大多为首次置业；,4,、获知渠道上，以网络、短信、派单、巡展为主。,7,期,79-104,面积段产品，,可参考,6,期成交客户分析，进行渠道拓展蓄客。,6期房源户型配比,户型,2房,3房,面积,79,87,104,套数,220,140,80,总计,440套,7期户型配比,户型,套数,占比,79平方米,102,18%,老87平方米,50,9%,新87平方米,176,31%,104平方米,54,10%,122平方米,56,10%,129平方米,120,21%,大户型,8,1%,26,有一定经济实力,的首改客户,大多已经是,3,口之家，,孩子已经上学，,享受,3,代同堂的乐趣，,满足,3,房需求；,总价控制在一定范围；,高于之前的居住环境；,对生活品质有一定讲究；,讲究房子的性价比；,拥有稳定的社交圈，,朋友较多，,有共同奋斗的目标；,有一致的人生观,向上的事业,美满的家庭,社交的圈子,向往的房子,事业蒸蒸日上，,前景美好，,具备一定的经济实力。,7,期舒适三房客户模拟,27,他,/,她们,Ladies/Gentlemen,中坚阶层,30-45,岁,知富阶层,公务员,私营业主,政企高管,医生、教师,目标客群灵魂属性：,首改需求 蓬勃向上 事业稳定 中坚阶层,承受总价,100,万以内,7,期舒适三房客户模拟,28,7,期舒适三房客户模拟,经济实力：,一定经济实力、承受,100,万总价；,住房需求：,首次改善型住房需求，,品质讲究：,追求生活品质，讲究性价比。,29,核心营销问题,7期户型配比,户型,套数,占比,79平方米,102,18%,老87平方米,50,9%,新87平方米,176,31%,104平方米,54,10%,122平方米,56,10%,129平方米,120,21%,大户型,8,1%,总计：566套,前期推售的产品类型，,已积累相当蓄客经验,首推,120,以上三房产品，,7,期营销的重点难点,30,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,形象攻略,形象攻略,推广攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,31,“满足首置需求、提供小两房产品”为项目面市以来主要的市场形象，此次首推满足首改为主的、,120,以上舒适三房，如何将产品信息广而告之，改变项目在市民心中的惯性认知，进一步提升项目形象？,新政调控趋势不减，市场改善及投资性需求受到打压，部分银行提高贷款利率，政策不为乐观；主要竞案同面积段产品，大量集中推售，个性优势明显，虎视眈眈，市场竞争压力极大。,具有一定经济实力，有换房需求，以首改客户为主，有较高的居住品质要求，看中产品性价比。跟首置客户群体相比，客户基数相对较薄。,客户,市场,项目,原有形象改变,淡市营销,求量求价,核心营销问题,32,项目“满足首置”的,形象改变,提出全新的项目与产品概念，并在此基础上进行整合与提升，将是改变项目惯有形象的重要问题。,严峻市场环境下的,销售突围,在新政调控下如何通过重视大客户拓展、强调线下渠道及执行力实现市场突围，是本项目,7,期舒适,3,房产品的营销课题所在。,确保实现“日光”目标，流量式快速销售，采取高调蓄水、短时间认筹、火爆开盘、确保本案的市场热点与口碑。,淡市下确保量价的,求量又求价,核心营销问题,33,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,形象攻略,推广攻略,34,营销总攻略思考,7期户型配比,户型（）,79,老87,新87,104,122,129,大户型,套数,102,50,176,54,56,120,8,占比,18%,9%,31%,10%,10%,21%,1%,营销总思路,对外推广上：,改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾,104,以下产品信息,蓄客渠道：,104,以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户，同时从业主身上挖掘老带新；,120,以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同时深入大客户企业，针对其中层管理人员进行进行推广。,销售结合上：,针对新客户、老业主，分别制定推荐到访、推荐认购奖励。,35,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,推广攻略,海报,报广,电台,36,海报宣传,/,报广,/,电台,/,其它,制作专门海报单张，,以“幸福老友季”贯穿,整体对外形象宣传。,主要释放,122,以上三房产品信息，,兼顾,104,以下户型产品；,主要用于夹报、巡展、派单等。,万科金色城市版“老友季”幸福启动,推广攻略,37,万科金色城市“幸福老友季”甜蜜启动！,找，找，找朋友，,找到一个好朋友,万科金色城市“幸福老友季”甜蜜启动，,带上你的朋友，一起来金色城市吧！,现场惊喜连连，,吃喝玩乐，趣味活动，神秘大奖，,都在等着“老友”们携手参与噢！,要点：主要释放,122,以上三房产品信息，兼顾,104,以下户型产品，同时以“幸福老友季”贯穿整体对外形象宣传。,万科金色城市首推舒适三房产品,轻松拥有瞰江三房,海报宣传,/,报广,/,电台,/,其它,推广攻略,38,软文投放计划,软文投放计划,选择媒体,楚天都市报、武汉晚报、楚天金报,投放时间,10月21日-11月24日每周四,执行,发放媒体,软文主题参考,楚天都市报、武汉晚报,万科金色城市“幸福老友季”甜蜜启动！,“幸福老友季”，老友共享大礼！,金色城市业主周末相约“老友同乐”,海报宣传,/,报广,/,电台,/,其它,推广攻略,39,1,、内容建议以,“舒适三房”产品信息为主,，以武汉话对白形式，以,“幸福老友季”礼品赠送、购房优惠为吸引点,，,吸引广播听众关注。,广播投放计划,选择媒体,楚天交通广播92.7,投放时间,10月21日-11月24日,8:30；12:30，17:30,目标受众,1、有车一族2、的士乘客 3、公交车的乘客 4、爱好广播听众,海报宣传,/,报广,/,电台,/,其它,推广攻略,40,海报宣传,/,报广,/,电台,/,其它,推广攻略,公交站牌,户外,公交车身,全渠道覆盖，多管齐下，积累客户资源。,41,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,蓄客攻略,活动攻略,销售攻略,形象攻略,推广攻略,42,针对,104,以下户型产品，,沿用前期派单巡展策略，仍以武昌片为主攻区域，寻找目标客群。,主要集中在武昌老城区、白沙洲片区、南湖及光谷片区等。,活动攻略,外展派单,43,寻找三房客户需寻找更大范围的区域，将考虑走出武昌区域，在原来较为薄弱的,水果湖片区、光谷片区、青山片区、汉口火车,站片区寻找合适的巡展点展位，通过更大范围的巡展，找寻三房大户客户。,活动攻略,外展派单,针对,7,期新推,120-130,户型产品，三环线派单攻势,44,幸福老友季之“,happy birthday,”，金色业主,10,月生日,party,！,带上你的朋友，一起来金色城市参加你的生日,party,吧！,万科金色城市,时间：,10,月,22,日,地点：万科金色城市项目现场,形式：邀约业主参加集体生日,party.,1,、生日蛋糕庆祝,2,、赠送贺卡,3,、宣传产品信息,4,、释放老带新优惠,5,、“老友季”活动信息,活动攻略,金色业主,10,月生日,party,目的：通过维护老业主，实现老带新推荐，重点推荐,120-130,舒适三房产品。,45,省一点，财富大不同,万科金色城市节油大赛,活动形式：,以车友会为载体，邀请车价在,10-15,万左右的私家车主从白沙洲高架的入口处开车至万科金色城市售楼处，按照此段程的油耗量进行评比，油耗量最少的前三位可获得万科金色城市赠送的礼品。,可选车友会：福特嘉年华、马自达,2,，雪铁龙世嘉，广本锋范,赠送礼品：,一等奖：价值,2000,元,GPS 1,个；二等奖：价值,1000,元,GPS,；三等奖：价值,500,元,GPS,活动攻略,目的：针对有车一族，重点挖掘,120-130,三房客户。,“幸福老友季”之节油大赛,邀上你的亲朋好友，一起来参加我们的活动吧！,46,活动剪影,47,活动一：形式,活动主题：,万科金色城市,金秋,10,月唱响金色大型飙歌比赛,活动形式：,利用武昌各大,KTV,（米乐星、欢乐迪、公馆、钱柜等）的广大客户资源及其客户资源为金色城市的目标客群的特点，联合各大,KTV,在项目现场以比赛赠送,IPAD,、,IPOD,、,ITOUCH,等时下流程奖品的形式举办“金秋,10,月唱响金色”的大型飙歌比赛。通过比赛吸纳,KTV,的客户资源的同时，带动项目现场的人气。,活动配合：,网络：在搜房、亿房、大楚等网络上通过,banner,、通栏、论坛等形式宣传活动；,短信：针对项目及活动的目标客群，群发活动短信；,报纸：在报纸上宣传活动及招募活动参与者；,销售,CALL,客：针对前期业主及前期认筹未认购客户进行,CALL,客。,“幸福老友季”之“金色大型飙歌赛”,活动攻略,目的：携手连锁,KTV,，做大客户基数，实现知名度与客户资源双丰收。,48,活动剪影,设立专业评委团，赠送契合活动的奖品如：,IPAD,、,IPOD,、,ITOUCH,等时下流行奖品吸引客户,聘请几个大学生作为“拖”活跃现场氛围,设计制作专属活动的网络页面及宣传页面,49,目标与解析,营销策略思考,项目分析,竞争分析,客户分析,营销核心问题,营销总攻略,活动攻略,销售攻略,形象攻略,推广攻略,50,销售攻略结合,合作：与中国移动、中国联通、中国电信沟通，合作彩铃业务。,对象：金色城市所有前期老业主,形式：业主手机使用金色城市特别定制的彩铃（一年），可获赠,300,元话费（一年）。,刺激来电,51,销售攻略结合,目的：,5,人结伴同行，可获赠礼品，以捆绑式营销，刺激到访量。,形式：邀约,4,个朋友同行至万科金色城市现场看房，共,5,人同行，即可享受“幸福老友同行”礼。,礼品：每人赠送,15,元仟吉卡！,刺激到访量,Give me five,！幸福老友同行礼！,52,等级优惠,：推荐成交,104,以下、,122,以上户型，,给予不同级别的奖励。,口径释放,：同行业的,2,位朋友，共同认购成功认购金色城市房源，可享,5000,元“老友置业礼金”。,实际操作：,普惠。,促进成交量,销售攻略结合,金色“二人转”，,5000,元幸福老友置业礼金！,目的：,2,人成功认购，可获赠礼品，以捆绑式营销，刺激成交。,53,THANKS!,54,