白酒营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,2004年9月24日,口子酒云南市场销售方案,1,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位公关,第七部分：直销执行系统建设,附：项目推进表,2,第一部分：启动策略总述,旺销终端，,配合大众媒,体，实现共,振。,拐点,边缘市场,核心市场,T,Q,拐点,主抓小盘，重推轻拉,推拉结合，市场共振,“盘中盘”原理模型,3,“盘中盘”推广操作模型,产品/品牌,经销商,终 端,消 费 者,目标单位,品牌传播,消费者促销,攻关、渗透,厂家区域市场直销执行系统,调、进、促、买、攻,厂家生产部、市场部、采购部等后勤服务系统,4,花好月圆发展目标,价位（元/瓶，流通价）,市场地位,五粮液,茅台,剑南春,五粮春,口子窖,百年皖酒,高炉家酒,苏酒,100,250,高档,中高档,中档,花好月圆企图心：,中高档市场主流品牌之一，成为高价位*酒的代表！,花好月圆启 动成功的关键：,1、能否有塑造品牌；,2、能否达到销量；,徐州市场大致品牌格局,*,5,花好月圆,SWOT,分析,机会：,中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为花好月圆酒定位于中档市场留下了发展机会；,威胁：,？的先入为主、高端定位及其推广手段；,？在中高档市场的强势地位；,徽酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高；,优势：,志在必得的决心；,纯粮酿造优势；,经销商的资金和人脉；,喜庆文化的品牌优势；,劣势：,现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；,花好月圆品牌表现一般，无任何市场基础；,现行品牌定位在表达方法上有待调整；,6,花好月圆启动策略,策略思想：,工作目标：,着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！,操作原则：,以推力为主，以拉力为辅；,推力以目标酒店为主，以商超为辅；,拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；,核心工作：,品牌的再定位、创意、传播；,消费者促销活动；,终端网络构建与攻关；,目标单位攻关与渗透；,直销执行系统构建与完善；,7,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位攻关,第七部分：直销执行系统建设,附：项目推进表,8,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位攻关,第七部分：直销执行系统建设,附：项目推进表,9,第三部分：品牌传播规划,说明：,传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始,终贯穿于花好月圆酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；,传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等,启动期传播途径,大众传播途径,终端传播途径,陈列、生动化,促销员宣传,电视（,TV,片、专题片）,户外（路牌、公交车）,报纸（软文、硬广告）,10,第三部分：品牌传播规划,巨牌广告：*市主要交通要点投放35块,左右的广告巨牌或高架炮；,公交车：*市“优质”公交线路“优质”车辆,；,大众传播,11,第三部分：品牌传播规划,报纸：,报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版,投放形式：冠名、硬广告、软文,投放内容：中国白酒的发展趋势+*传播重点内容,消费者促销活动+事件行销,具体传播计划另行制订传播计划,电视：,频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧,投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片,投放内容：电视广片、传题片,具体传播计划另行制订传播计划,大众传播,12,第三部分：品牌传播规划,酒店部分：,人员宣传：,促销员（培训、服装、推荐手册、折页）,展示物宣传：,易拉宝,包厢展柜合作关系良好的,A,类店中陈列,装合作关系良好的,A,类店中陈列,活动展示台开展专项活动时使用,礼品柜放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果,赠品宣传：,二两装小酒（开展专项活动时）,终端传播,13,第三部分：品牌传播规划,商超部分：,人员宣传：,导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）,展示物宣传：,易拉宝,堆头、端架、排面陈列,装,赠品宣传：,二两装小酒（节日促销买一赠一）,终端传播（续）,14,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位攻关,第七部分：直销执行系统建设,附：项目推进表,15,第四部分：消费者促销,促销的重要性:,必须明确消费者促销是非常重要的一环,它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键,它也是传播中有机的组成部分,促销在很大程度上影响品牌推广的速度,促销设计原则：,符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；,符合目标消费群的需求特点；,价值发挥最优化；,有效的竞争性；,关于白酒消费者促销,16,活动范围：所以产品,活动内容（举例）：,比如：“烟缸促销；,烟缸上印有“花好月圆”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的；,瓶摊费用：？/瓶；,活动优点：,规避了火机的多、滥、无新意性；,对目标消费者而言，更实用;,消费者在使用烟缸时，烟缸会有二,次传播的良好作用；,第四部分：消费者促销,烟缸促销,17,活动范围：我促销员所在的优质酒店,活动内容（举例）：,以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、,花好月圆,”为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；,瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；,活动优点：,刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；,增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、花好月圆”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；,有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。,活动实施：,活动用酒专供有我促销员的酒店,在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品,消费者开瓶即可刮卡，即中即得,促销员现场给予兑奖,奖项设计（另行设定）,第四部分：消费者促销,花好月圆“健康”大行动,18,活动范围：我促销员所在的优质酒店,活动内容：,以“伟人故里、纯粮酿造之旅”为主题，在有我促销员的酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用花红月圆后，填写有奖调查表；,建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；,活动优点：,搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；,向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；,制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立,VIP,资料，作为团购资源；,围绕此活动进行软文传播；,第四部分：消费者促销,花好月圆、伟人故里“生态酿造园之旅,”,19,活动范围：我促销员所在的优质酒店,活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”）供客人免费品尝，实施渗透；,活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶花好月圆，赠小酒一瓶；,第四部分：消费者促销,阶段性“小花酒”赠送,20,活动范围：若干家核心酒店,活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；,活动内容：于春节前确定一批重点高质,量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人,第四部分：消费者促销,年夜饭赠酒活动,*祝您全家新春快乐,21,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位攻关,第七部分：直销执行系统建设,附：项目推进表,22,第五部分：终端网络构建与攻关,终端网络现状：,A,类店：*家,B,类店：*家,C,类店：*家,厂家直销业务员*名,促销员*名（专场促销*名）,暗促销*家,终端网络调整目标：,A,类进店：*家,其中：特,A,店买断促销*家,普,A,店买断促销*家,普,A,店同场促销*家,B,类网络基本维持现状,C,类网络进行收缩直至全部取消,终端网络优化目标,23,第五部分：终端网络构建与攻关,终端网络构建的关键环节,第一步：终端调查,第三步：进店谈判,第四步：客情攻关,第五步：销售促进,第六步：货款管理,24,第五部分：终端网络构建与攻关,调查方法,现有资讯,业务员拉网式调查（,+,）,工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位,主要调查内容,类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况,白酒销售状况、消费人群特征、信用状况,酒店终端调查表,建立档案,业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善,终端布点规划,针对目标消费群原则,抓住重点原则,适当均匀原则,终端调查与规划,25,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位公关,第七部分：直销执行系统建设,26,第六部分：目标单位攻关,重点机关、企事业单位锁定：,省委、省政府、省人大、省政协、省政法委,市委、市政府、市人大、市政协、市政法委,组织部、宣传部、人事局,省市公安、检查、法院、交警系统,省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督,银行、烟草、电力、电信等,军队系统,渗透手段：,特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；,会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；,专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；,定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；,福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；,27,特殊终端定义,机关、企事业单位系统内招待所/宾馆,邻近酒店,攻坚方法,执行部门,公关部,酒店/商超业务部,第六部分：目标单位攻关,手段一：特殊终端,28,会议用酒定义,徐州市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒,攻坚方法,第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）,第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建,第三步：驱动措施,酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品,执行部门,公关部,酒店/商超/团购业务部,第六部分：目标单位攻关,手段二：会议用酒,29,目的,为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；,活动内容,协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；,颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；,活动赞助与冠名；,执行部门,公关部,市场部、市场组,第六部分：目标单位攻关,手段三：专项活动,30,活动内容,在目标单位中检索出？名目标消费者，以品质调查为名，每月赠送其花好月圆酒，并附赠二两装小酒或精美礼品。,实施方法,执行部门,公关部、市场组,第六部分、目标单位攻关,手段四：定期派送,31,福利发放定义,机关、企事业单位的节日福利发放用酒,攻坚方法,执行部门,公关部,团购业务部,第六部分：目标单位攻关,手段五：福利发放,32,目录,第一部分：启动策略总述,第二部分：品牌定位与表现,第三部分：品牌传播规划,第四部分：消费者促销,第五部分：终端网络建设与攻坚,第六部分：目标单位攻关,第七部分：直销执行系统构建,附：项目推进表,33,生产厂家,经销商,零售终端,消费者,促销小姐,业务代表,业务代表,业务代表,第七部分：直销执行系统构建,业务模式的根本性转变,34,酒业总部,品牌公司,公关部,代理分销,徐州办事处,酒店二部,酒店一部,业务名,促销员名,业务员名,促销员名,*,A,区,酒店终端,*,B,区,酒店终端,配送,商超部,业务员名,商超终端,团购部,业务员名,单位团购,直销系统组织架构,市场部,生产部,促销员名,广告员名,采购部,市场组,财务,督导员名,第七部分：直销执行系统构建,35,业务模式总述,生产、采购、宣传、公关等部门均“服务”于品牌公司，品牌公司“服务”于市场、终端、消费者；,厂家自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体 而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等；,经销商承担回款、配送等职能，成为配送、财务平台；,第七部分：直销执行系统构建,36,合理流程是确保高效指挥、高效执行的关键,生产协作流程：,促销、宣传物料采购流程：,活动审批流程：,（关键概念：明确各类型事务的审批层级与权限）,必须强调的三项流程,第七部分：直销执行系统构建,37,促销员招聘,招聘途径：广告招聘、关系介绍、“挖人”,招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳,促销员培训,岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）,促销主管组织内训（案例讨论、实战演练）,促销管理,制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表,指挥形式：日晨会,指挥链 ：业务主管,促销主管促销员,监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导,促销员招聘、培训、管理系统,第七部分：直销执行系统构建,38,